Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc tế Việt Nam tại chi nhánh Nha Trang (VIB Nha Trang) đến 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG









NGUYỄN PHƯƠNG THẢO





MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
HOẠT ðỘNG MARKETING CHO NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC TẾ VIỆT NAM
TẠI CHI NHÁNH NHA TRANG (VIB NHA TRANG)
ðẾN 2020





LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2014





BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG








NGUYỄN PHƯƠNG THẢO

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
HOẠT ðỘNG MARKETING CHO NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC TẾ VIỆT NAM
TẠI CHI NHÁNH NHA TRANG (VIB NHA TRANG)
ðẾN 2020


Ngành

: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ




NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP





Khánh Hòa – 2014
i

LỜI CAM ðOAN
Tôi xin cam kết rằng tôi ñã viết luận văn này một cách ñộc lập và thực hiện
theo sự hướng dẫn của PGS.TS. Nguyễn Thị Liên Diệp.
Các nguồn thông tin hay tài liệu tham khảo ñược sử dụng ñể thực hiện ñề tài
này hoàn toàn trung thực và ñược liệt kê ñầy ñủ theo danh mục dưới ñây. Bản luận văn
này chưa từng ñược xuất bản và cũng chưa ñược nộp cho một hội ñồng nào khác cũng
như chưa chuyển cho bất kỳ một bên nào khác có quan tâm ñến nội dung luận văn này.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của ñề tài
nghiên cứu này.
Tác giả luận văn

Nguyễn Phương Thảo
ii




LỜI CÁM ƠN
Lời ñầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Thị Liên Diệp người
ñã trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này một cách tận tình và chu ñáo. Trong
quá trình nghiên cứu, tôi ñã học hỏi ñược những kiến thức và phương pháp nghiên cứu
khoa học và bổ ích.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc ñến Quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh
doanh và Khoa Sau ðại học Trường ðại học Nha Trang ñã trang bị cho tôi những kiến
thức quý báu, giúp tôi tiếp cận tư duy khoa học, phục vụ cho công tác và cuộc sống.
Cuối cùng xin chân thành cảm ơn Ban Giám ðốc, Trưởng, Phó các phòng ban
Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam – chi nhánh Nha Trang cùng các chuyên gia
ñang công tác trong ngành ngân hàng cũng như các ngành liên quan ñã hỗ trợ tôi hoàn
thành tốt luận văn của mình.
Mặc dù tôi ñã cố gắng dành thời gian nghiên cứu, tìm hiểu cơ sở lý luận và thực

tiễn ñể hoàn thành luận văn nhưng do trình ñộ kiến thức và thời gian có hạn, những
thiếu sót và khiếm khuyết là không thể tránh khỏi. Kính mong nhận ñược sự chỉ bảo,
góp ý tận tình của các thầy, cô giáo và các chuyên gia trong lĩnh vực.
Xin chân thành cám ơn!
Tác giả luận văn

Nguyễn Phương Thảo




iii



MỤC LỤC
LỜI CAM ðOAN i
LỜI CÁM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC BẢNG vii
MỞ ðẦU 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TẠI CÁC NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI 4
1.1.Tổng quan về marketing ngân hàng 4
1.1.1. Khái niệm 4
1.1.2. Vai trò của marketing ngân hàng 5
1.1.3. Chức năng của marketing ngân hàng 6
1.1.4. ðặc ñiểm của marketing ngân hàng 6
1.2.Các thành phần cơ bản của marketing mix ngân hàng 8

1.2.1. Sản phẩm (Product) 8
1.2.2. Giá cả (Price) 9
1.2.3. Phân phối (Place) 11
1.2.4.Xúc tiến thương mại (Promotion) 12
1.2.5. Con người (People) 13
1.2.6. Quy trình (Process) 14
1.2.7. Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) 14
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng marketing ngân hàng 14
1.3.1 Các yếu tố bên trong của ngân hàng 14
1.3.2. Các yếu tố bên ngoài 16
1.4. Một số công cụ hổ trợ xây dựng giải pháp 21
1.4.1. Xây dựng ma trận ñánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 21
1.4.2 Xây dựng ma trận ñánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 22
1.4.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh: 23
1.4.4. Ma trận Swot 23
1.4.5. Ma trận hoạch ñịnh chiến lược có thể lựa chọn (QSPM) 24
iv


CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG QUỐC TẾ
CHI NHÁNH NHA TRANG 26
2.1. Giới thiệu chung về ngân hàng cổ phần Quốc tế- Chi nhánh Nha Trang 26
2.1.1 Sự ra ñời của ngân hàng cổ phần quốc tế - chi nhánh Nha Trang 26
2.1.2 Mô hình tổ chức của ngân hàng quốc tế- Chi nhánh Nha Trang 26
2.1.3 Khái quát về tình hình hoạt ñộng kinh doanh tại VIB Nha Trang 28
2.1.4 Kết quả hoạt ñộng kinh doanh 30
2.2. Thực trạng hoạt ñộng marketing Ngân hàng quốc tế- chi nhánh Nha Trang 31
2.2.1. Nghiên cứu thị trường và thị trường mục tiêu của VIB và VIB Nha Trang 31
2.2.2. Thực trạng về sản phẩm 32
2.2.3. Thực trạng về giá 34

2.2.4. Thực trạng về phân phối 38
2.2.5. Thực trạng về xúc tiến truyền thông 39
2.2.6. Thực trạng về Con người 41
2.2.7. Thực trạng Quy trình dịch vụ 43
2.2.8. Phương tiện hữu hình, cơ sở vật chất 45
2.2.9. ðánh giá ma trận các yếu tố bên trong (IFE) và nhận xét 46
2.3. Những yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng Marketing tại Ngân hàng quốc tế - chi
nhánh Nha Trang (VIB Nha Trang) 47
2.3.1. Môi trường bên trong 47
2.3.2. Môi trường bên ngoài 51
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TẠI NGÂN
HÀNG QUỐC TẾ – CHI NHÁNH NHA TRANG 60
3.1. Mục tiêu của VIB và VIB Nha Trang ñến năm 2020 60
3.1.1. Mục tiêu của VIB 60
3.1.2. Mục tiêu của VIB Nha Trang ñến 2020 61
3.1.3.Hạn chế trong hoạt ñộng Marketing của VIB Nha Trang 61
3.2.Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt ñộng Marketing tại VIB Nha Trang ñến
2020 62
3.2.1. Hình thành giải pháp qua phân tích SWOT 62
3.2.2. Phân tích các giải pháp Marketing ñược ñề xuất: 63
3.2.3. Lực chọn các giải pháp khả thi qua ma trận QSPM 66
v


3.2.4. Các giải pháp ñể hoàn thiện Marketing tại VIB Nha Trang 70
3.2.5.Nhóm giải pháp hỗ trợ 82
3.2.6. Kiến nghị và ñề xuất 84
KẾT LUẬN 85
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 86
PHỤ LỤC

vi



DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CBCN : Cán bộ công nhân
CT : Chỉ thị
GDP : Gross domestic Product – Tổng sản phẩm quốc nội
NHNN : Ngân hàng Nhà nước
NHTM : Ngân hàng thương mại
LNTT : Lợi nhuận trước thuế
TCTD : Tổ chức tín dụng
TMCP : Thương mại cổ phần
TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
UBND : Ủy ban nhân dân
WTO : World Trade Organisation (Tổ chức thương mại thế giới)
VIB : Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam
VIB Nha Trang: Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam – Chi nhánh Nha Trang







vii


DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Ma trận ñánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 21
Bảng 1.2 Ma trận ñánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 22
Bảng 1.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 23
Bảng 2.1 Sơ ñồ cơ cấu tổ chức tại Chi nhánh VIB Nha Trang 28
Bảng 2.2 Tình hình huy ñộng vốn của VIB Nha Trang năm 2011-2013 29
ðVT: triệu ñồng 29
Bảng 2.3 Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của VIB Nha Trang năm 2011-2013 30
Bảng 2.4 ðánh giá của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của VIB Nha Trang 33
Bảng 2.5. Lãi suất tiền gửi cá nhân của VIB Nha Trang 34
Bảng 2.6. Bảng lãi suất áp dụng cho khách hàng tổ chức kinh tế 35
Bảng 2.7. Bảng lãi suất cho vay với khách hàng cá nhân 36
Bảng 2.8. ðánh giá của khách hàng về giá sản phẩm dịch vụ của VIB Nha Trang 37
Bảng 2.9. ðánh giá của khách hàng về chính sách phân phối của VIB Nha Trang 39
Bảng 2.10. ðánh giá của khách hàng về xúc tiến truyền thông của VIB Nha Trang 40
Bảng 2.11. ðánh giá của khách hàng về ñội ngũ nhân viên của VIB Nha Trang 42
Bảng 2.12. ðánh giá của Khách hàng về quy trình dịch vụ của VIB Nha Trang 44
Bảng 2.13. ðánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất của VIB Nha Trang 45
Bảng 2.14. Bảng ma trận các yếu tố bên trong (IFE) 46
Bảng 2.15. Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của VIB Nha Trang năm 2011-2013 47
Bảng 2.16 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 56
Bảng 2.17 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) 58
Bảng 3.1. Kết quả phân tích SWOT của VIB Nha Trang 62
Bảng 3.2. Ma trận QSPM nhóm giải pháp SO 66
Bảng 3.3. Ma trận QSPM cho nhóm giải pháp ST 67
Bảng 3.4. Ma trận QSPM cho nhóm giải pháp W – O 68
Bảng 3.5. Ma trận QSPM cho nhóm giải pháp WT 69
Bảng 3.6. Lãi suất tiền gửi của VIB Nha Trang hiện nay 79
Bảng 3.7. Các gói ưu ñãi hiện ñang áp dụng tại VIB Nha Trang 80

1


MỞ ðẦU
1. Tính cấp thiết của ñề tài
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay, các lĩnh vực khác nhau
của nền kinh tế Việt Nam ñều gặp phải những khó khăn nhất ñịnh trong việc cạnh
tranh với nền kinh tế thế giới vốn ñã phát triển mạnh mẽ và lâu ñời. ðặc biệt là trong
lĩnh vực tài chính ngân hàng, các ngân hàng thương mại Việt Nam vốn chưa quen với
việc “ñi ra biển lớn” thì sẽ phải nổ lực rất nhiều trong việc cải thiện năng lực ñể ñứng
vững trong bối cảnh khó khăn này.
Thị trường ngân hàng tại Việt Nam hiện nay ñang có khoảng 40 ngân hàng do
nhà nước sở hữu toàn phần hoặc một phần và ngân hàng tư nhân Việt Nam, 5 ngân
hàng có 100% vốn nước ngoài, 5 ngân hàng liên doanh Việt Nam – nước ngoài và 48
chi nhánh ngân hàng nước ngoài. ðây con số không nhỏ so với một quốc gia ñang phát
triển như Việt Nam, ñiều này ñã làm cho sự cạnh tranh trên thị trường ngân hàng hết
sức khốc liệt, ngoài việc duy trì các khách hàng truyền thống thì phát triển thêm khách
hàng mới và chiếm lĩnh thị phần của các ñối thủ luôn là ưu tiên hàng ñầu ñối với các
ngân hàng.
Khi mà số lượng cũng như chất lượng các sản phẩm dịch vụ của các Ngân hàng
trên thị trường là tương ñương và có sự chênh lệch không ñáng kể thì marketing mặc
dù không phải là một hoạt ñộng quá mới mẻ nhưng hoàn toàn có thể trở thành một vũ
khí chiến lược giúp các ngân hàng có thể vượt qua các ñối thủ ñể giành lấy ưu thế trên
thị trường.
Marketing ngân hàng ñược hiểu là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân
hàng ñể ñạt ñược mục tiêu thỏa mãn tối ña các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm
dịch vụ khác của ngân hàng ñối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu ñã ñược
lựa chọn thông qua các chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất là
tối ña hóa lợi nhuận.

Hiện nay, trên ñịa bàn tỉnh Khánh Hòa, sự gia tăng số lượng các chi nhánh của
các ngân hàng mới thành lập ngày càng nhiều, thị phần khách hàng càng bị chia nhỏ,
ñiều này càng làm tăng tính cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng trên ñịa bàn tỉnh.
Trong khi ñó Ngân Hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (Ngân hàng quốc tế) – Chi nhánh
Nha Trang; thương hiệu, các sản phẩm dịch vụ còn hạn chế thì việc hoàn thiện
chính sách marketing, nhằm góp phần ñưa tên tuổi, uy tín ngân hàng ngày càng lớn
2


mạnh tạo ñiều ñiện giữ vững thị trường hiện tại, chiếm lĩnh và phát triển thị trường
tiềm năng trong tương lai là một yêu cầu hết sức cấp bách.
Chính vì những phân tích trên, bản thân là 1 thành viên của VIB – CN Nha
Trang, tác giả mạnh dạn chọn ñề tài nguyên cứu cho luận văn của mình là “Một số
giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt ñộng Marketing cho Ngân hàng thương mại cổ
phần quốc tế Việt Nam tại chi nhánh Nha Trang (VIB Nha Trang) ñến năm 2020”
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Liên quan ñến Marketing ngân hàng hiện nay có một số ñề tài khoa học sau:
ðề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “ Phát triển dịch vụ ngân hàng hiện ñại của
các Ngân hàng thương mại Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế” (2008)
của PGS.TS Nguyễn Thị Quy ( chủ ñề tài) – Trường ñại học Ngoại Thương Hà Nội.
ðề tài phân tích thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng hiện ñại và ñưa ra một số giải
pháp ñể phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện ñại trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế.
ðề tài nghiên cứu khoa học: “ Marketing ngân hàng- thực trạng và giải pháp”
(2007) của ðỗ Lương Trường. ðây là ñề tài ñạt giải A- Nhà kinh tế trẻ của Trường
ðại học Kinh tế tổ chức vào năm 2007, ñạt giải 3 cấp Bộ về ñề tài nghiên cứu khoa
học của sinh viên. ðề tài cung cấp cái nhìn tổng quát về marketing ngân hàng, cung
cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt ñộng Marketing của các ngân hàng trong những
năm gần ñây và ñề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt ñộng kinh doanh
trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing ngân hàng.
Ngoài ra còn nhiều khóa luận, luận văn nghiên cứu về hoạt ñộng Marketing ngân

hàng . Các luận văn, bài nghiên cứu ñều hệ thống hóa ñược những vấn ñề lý luận liên
quan ñến Marketing ngân hàng, thực trạng hoạt ñộng marketing của ngân hàng… và
các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt ñộng Marketing ngân hàng. Tuy nhiên do mục
ñích và yêu cầu khác nhau và ñặc thù riêng của từng ngân hàng nên các nghiên cứu chỉ
tập trung phân tích ñánh giá và ñưa ra các kiến nghị, ñề xuất cho từng ngân hàng cụ
thể và gần như không áp dụng các giải pháp ñó cho các tổ chức khác.
3. Mục ñích và nhiệm vụ nghiên cứu
ðề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt ñộng Marketing VIB Nha Trang.
Hệ thống hóa lý luận Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
Phân tích ñánh giá thực trạng hoạt ñộng Marketing của VIB Nha Trang
3


4. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu của ñề tài
ðối tượng nguyên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt ñộng Marketing
VIB Nha Trang.
Phạm vi nguyên cứu: Những vấn ñề cơ bản về Marketing dịch vụ, các hoạt
ñộng ảnh hưởng ñến hoạt ñộng Marketing và thực trạng hoạt ñộng Marketing tại VIB
Nha Trang từ 2011 ñến 2013. ðề ra phương hướng ñến năm 2020
5. Phương pháp nghiên cứu
Thông tin thứ cấp: Thông tin thứ cấp bao gồm các thông tin về tình hình hoạt
ñộng kinh doanh trong ba năm gần ñây của Ngân hàng Quốc tế- chi nhánh Nha Trang
từ năm 2011 ñến năm 2013.
Những xu hướng phát triển các dịch vụ ngân hàng trong thời gian qua ñược
phân tích trên các báo, tạp chí chuyên ngành.
Thông tin sơ cấp:
Những thông tin sơ cấp ñược thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn khách
hàng về các dịch vụ mà Ngân hàng Quốc tế chi nhánh Nha Trang ñang cung cấp.
Những xu hướng phát triển hoạt ñộng marketing cho hoạt ñộng dịch vụ ngân hàng qua
việc phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực marketing.

Phương pháp nghiên cứu: Phân tích- tổng hợp, phân tích - so sánh, phân tích
- dự báo
6. Kết cấu của luận văn
N
goài phần mở ñầu, kết luận, các phụ lục, bảng biểu, luận văn ñược trình bày
trong 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing tại các ngân hàng thương mại
Chương 2: Thực trạng Marketing tại Ngân hàng Quốc tế Chi Nhánh Nha Trang
Chương 3: ðề xuất một số giải pháp hoàn thiện Marketing tại Ngân hàng Quốc tế Chi
nhánh Nha Trang ñến 2020






4


CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TẠI CÁC
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Tổng quan về marketing ngân hàng
1.1.1. Khái niệm
Marketing ngân hàng xuất hiện từ sau ñại chiến thế giới thứ hai, thuộc nhóm
marketing kinh doanh và là lĩnh vực ñặc biệt của ngành dịch vụ. Cũng như khái niệm
“marketing”, việc ñưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là ñiều không
dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng. Mỗi góc ñộ
khác nhau lại cho ra một khái niệm marketing ngân hàng mới. Dưới ñây là một số
quan ñiểm về Marketing, Marketing dịch vụ, Marketing ngân hàng:
- Marketing là một dạng hoạt ñộng của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và

mong muốn của họ thông qua trao ñổi (Phillip Kotler, 2004)
- Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn ñề về sản phẩm, ñịnh
giá, xúc tiến, và phân phối sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng ñể tạo ñược sự trao ñổi nhằm
thỏa mãn các mục tiêu cá nhân, tổ chức…(Hiệp hội Marketing Mỹ)
- Marketing ngân hàng là tổng thể các hoạt ñộng kinh doanh của chủ ngân hàng
nhằm hướng mọi nguồn lực của ngân hàng vào việc tìm kiếm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu ñó của khách hàng ñể thực hiện các mục tiêu của ngân hàng (PGS.TS Nguyễn Thị
Minh Hiền- Giáo trình Marketing ngân hàng, 2004, NXB Thống Kê)
- Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, ñánh giá, thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát
triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác ñộng vào toàn bộ quá trình tổ
chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ
chức. Marketing ñược duy trì trong sự năng ñộng qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ và
nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt ñộng của ñối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân
bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng xã hội (Lưu Văn Nghiêm, Marketing dịch
vụ, 2008)
Một số quan ñiểm khác,
Marketing ngân hàng là chức năng quản trị các hoạt ñộng kinh doanh hướng
dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu ñã
lựa chọn.
Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận
thức về môi trường kinh doanh.
5


Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận
1.1.2. Vai trò của marketing ngân hàng
Tham gia vào giải quyết những vấn ñề kinh tế cơ bản của hoạt ñộng kinh
doanh ngân hàng

Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị trường tài chính
với các dịch vụ tiền gửi, cho vay và các dịch vụ liên quan khác. Ngân hàng là công cụ
chính trong việc thực hiện phân bố vốn và cung cấp dịch vụ tài chính cho nền kinh tế.
Hoạt ñộng ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành một bộ
phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia.Với sự hỗ trợ của
công cụ Marketing, các ngân hàng ñã giải quyết những vấn ñề cơ bản của hoạt ñộng
kinh doanh.Tổ chức quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ bao gồm các yếu tố khách
hàng, nhân viên trực tiếp và các cơ sở hạ tầng kỹ thuật.
Bên cạnh ñó bộ phân marketing của ngân hàng còn giải quyết hài hòa các mối
quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng thông qua các hoạt ñộng
tham gia xây dựng và ñiều hành chính sách lãi, kích thích sự hấp dẫn phù hợp với từng
loại khách hàng; cải tiến các hoạt ñộng, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách
hàng nhiều tiện ích trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng; tham gia vào
việc xây dựng cơ chế, chính sách có liên quan ñến lợi ích khách hàng, nhân viên ngân
hàng như: tiền lương, tiền thưởng, phúc lợi, dịch vụ dành cho nhân viên…
Marketing ngân hàng là cầu nối hoạt ñộng kinh doanh ngân hàng với thị trường
Thị trường vừa là ñối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt ñộng của ngân
hàng. Ngân hàng phải hiểu ñược nhu cầu khách hàng và thị trường. Biết ñược khách
hàng mong muốn gì, có nhu cầu vay vốn hoặc gửi tiết kiệm như thế nào ñể từ ñó có
thể ñưa ra các gói dịch vụ ñáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Dẫn dắt hướng
chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy ñộng vốn, phân chia vốn hợp lý theo nhu
cầu thị trường. Bên cạnh ñó bộ phận marketing còn phối hợp tất cả các hoạt ñộng của
ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường và giải quyết những vấn ñề cơ bản của
hoạt ñộng kinh doanh ngân hàng .
Ngoài ra bộ phận marketing còn tham gia giải quyết những vấn ñề cơ bản của
kinh doanh như: Xác ñịnh sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho thị trường ; tổ chức tốt quá
trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ; hoàn thiện mối quan hệ, công tác chăm sóc khách
hàng giữa nhân viên với khách hàng; giải quyết hài hòa lợi ích giữa nhân viên, khách
hàng và chủ ngân hàng.
6

Marketing tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh
tranh của ngân hàng trên thị trường. Một trong những hoạt ñộng của marketing ngân
hàng là cần tạo ra sự khác biệt, ñộc ñáo của sản phẩm dịch vụ. Xác ñịnh ñược sự khác
biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình so với các ñối thủ cạnh tranh trong cùng
ngành. Tiếp ñó là ñịnh vị sự khác biệt, ñộc ñáo ñó ñối với khách hàng. Làm sao ñể
khách hàng nhận biết ñược sâu sắc sự khác biệt, ñộc ñáo trong sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng so với các ngân hàng khác và duy trì lợi thế về sự khác biệt ñó.
1.1.3. Chức năng của marketing ngân hàng
1.1.3.1. Chức năng phân phối
Marketing ngân hàng ñảm nhiệm toàn bộ quá trình tổ chức ñưa sản phẩm dịch
vụ của ngân hàng ñến với các nhóm khách hàng thông qua việc thực hiện các hoạt
ñộng: tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng; hướng dẫn khách
hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịchvụ của ngân hàng; tổ chức hoạt
ñộng phục vụ khách hàng tại tất cả các ñiểm giao dịch; nghiên cứu phát triển hệ thống
kênh phân phối hiện ñại ñáp ứng nhu cầu của khách hàng.
1.1.3.2. Chức năng tiêu thụ
Một trong những chức năng quan trọng của marketing ngân hàng là tiêu thụ sản
phẩm, dịch vụ ngân hàng. Việc tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào
nhiều yếu tố, nhưng quan trọng nhất là sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá cả, kỹ năng
và thái ñộ của nhân viên giao dịch với khách hàng.
ðể thực hiện ñược chức năng này thì nhân viên giao dịch ñóng một vai trò khá
quan trọng. Họ phải nắm rõ ñược tiến trình bán hàng từ việc tìm hiểu khách hàng, sự
chuẩn bị khi tiếp xúc với khách hàng ñến cách tiếp cận khách hàng, cách thức giới
thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng, ñến việc xử lý hợp lý những
trục trặc có thể xảy ra cũng như việc tiếp xúc cuối cùng với khách hàng.
1.1.3.3. Chức năng hỗ trợ
Chức năng hỗ trợ là chức năng tạo ñiều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 2

chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt ñộng kinh doanh ngân hàng.
Các hoạt ñộng hõ trợ bao gồm: Quảng cáo, tuyên truyền, hỗ trợ, hội nghị khách hàng,
quan hệ công chúng.
1.1.4. ðặc ñiểm của marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình chuyên sâu hình thành trên cơ sở quan
ñiểm của marketing hiện ñại. Tuy nhiên marketing ngân hàng cố những ñặc ñiểm khác
biệt so với marketing thuộc lĩnh vực khác.
7


1.1.4.1. Marketing ngân hàng là loại hình marketing tinh dịch vụ tài chính
Các ngành dịch vụ rất ña dạng và phong phú. Thuộc lĩnh vực dịch vụ có dịch vụ
chuyên môn, dịch vụ tài chính, dịch vụ du lịch và các dịch vụ khác.
Theo Philip Kotler,2004 “ Dịch vụ là một hoạt ñộng hay lợi ích cung ứng nhằm
ñể trao ñổi chủ yếu là vô hình và không dẫn ñến chuyển quyền sở hữu”. Do ñó, việc
nghiên cứu các ñặc ñiểm của dịch vụ sẽ là cắn cứ ñể tổ chức tốt các quá trình
marketing ngân hàng.
Thực tế cho thấy, trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
thường diễn ra ñồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính vì lý do này ñòi hỏi ngân hàng
phải có hệ thống công nghệ hiện ñại, phương pháp phục vụ tại quầy nhanh, có nhiều
ñịa ñiểm giao dịch…
1.1.4.2. Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội
Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, marketing ngân hàng
phức tạp hơn nhiều bởi tính ña dạng, nhạy cảm của hoạt ñộng ngân hàng, ñặc biệt là
trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ có sự tham gia ñồng thời của cơ sở vật
chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Trong ñó nhân viên là yếu tố quan trọng
trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt ñộng của toàn thể nhân viên ngân hàng theo ñịnh hướng
phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn ñược gọi là marketing hướng nội.
Thực hiện marketing hướng nội, các ngân hàng hiện nay ñều tập trung vào việc

ñào tạo nâng cao trình ñộ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, ñưa ra những chính sách
lương, ñãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp lý, từng
bước xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình.
1.1.4.3. Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ
Marketing quan hệ ñòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng ñược những mối
quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng.
Bằng việc luôn giữ ñúng cam kết, cung cấp những sản phẩm dịch vụ chất lượng với
giá cả hợp lý, tăng cường mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp
nhau cùng phát triển.
Marketing quan hệ ñặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung mọi nguồn lực
vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao ñổi giữa khách hàng với ngân hàng, ðặc biệt là
duy trì khách hàng hiện tại, ñồng thời có những biện pháp ñể thu hút khách hàng tương
lai. Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là ñảm bảo cho hoạt ñộng của ngân hàng
ñược xây dựng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ cùng nhau phát triển bền vững.
8


1.2. Các thành phần cơ bản của marketing mix ngân hàng
1.2.1. Sản phẩm (Product)
Sản phẩm ngân hàng là một dạng hoạt ñộng, một quá trình, một kinh nghiệm
ñược cung ứng bởi ngân hàng, và ñưa ñến một kết quả là ñáp ứng ñược một nhu cầu
mong muốn nào ñó của khách hàng mục tiêu. Sản phẩm của ngân hàng tồn tại dưới
dạng dịch vụ.
Sản phẩm của ngân hàng rất kỹ thuật và mang tính chuyên nghiệp ñối với
người cung ứng, phức tạp ñể nhận biết ñối với người sử dụng, rủi ro cao và quy ñịnh
chặt chẽ. Vì thế, sản phẩm của ngân hàng mang tính chất tài chính.
- Cấu trúc sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau sẽ là tập hợp những ñặc ñiểm, tính
năng khác nhau và thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn ña dạng khác nhau của khách
hàng. Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường ñược cấu thành bởi ba cấp ñộ:

Một là, sản phẩm cơ bản: Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường
ñáp ứng ñược nhu cầu cấp thiết của khách hàng. Sản phẩm cơ bản bao gồm sản phẩm
thanh toán, sản phẩm tiết kiệm và sản phẩm cho vay.
Hai là, sản phẩm thực: Là cấp ñộ thứ hai của sản phẩm, chứa ñựng trong nó nội
hàm của sản phẩm cơ bản cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm cơ bản
cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm mà khách hàng ñang muốn sử
dụng. Bao gồm thiết kế sản phẩm (ñiều kiện, ñiều khoản lãi suất và các yêu cầu theo
luật ñịnh) và các yếu tố cần thiết khác (giấy ñề nghị, màu sắc của thẻ…)
Ba là, phần sản phẩm gia tăng: Là cấp ñộ thứ ba của sản phẩm, nhắm ñến việc
thỏa mãn, ñáp ứng tốt hơn sự mong ñợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch
vụ ngân hàng cung cấp như các hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian
xử lý hồ sơ, giấy tờ, các tiện nghi phòng ñợi, sự giúp ñỡ, sự thân thiện của nhân viên
ngân hàng…
- Danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm nhiều chủng loại sản phẩm dịch vụ
bao gồm nhiều chủng loại sản phẩm dịch vụ, mỗi chủng loại bao gồm nhiều sản phẩm dịch
vụ khác nhau và mỗi loại bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ có liên quan.
Chiều rộng danh mục của ngân hàng là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm,
dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
9


Chiều dài danh mục sản phẩm của ngân hàng bao gồm tổng số sản phẩm trong
các nhóm sản phẩm nói trên, thể hiện tính phong phú của danh mục sản phẩm, dịch vụ
do ngân hàng cung cấp cho khách hàng.
Chiều sâu danh mục sản phẩm của ngân hàng ñược thể hiện bằng một số
phương án của mỗi sản phẩm trong từng loại sản phẩm, dịch vụ.
Mức ñộ hài hòa của danh mục sản phẩm của ngân hàng thể hiện mối quan hệ
giữa các loại sản phẩm khác nhau theo cách khách hàng sử dụng. Mức ñộ hài hòa
thường ñược tìm thấy trong các nỗ lực bán thêm và bán chéo sản phẩm, dịch vụ cho

khách hàng.
Bốn góc ñộ của danh mục sản phẩm, dịch vụ nói trên là cơ sở ñể phát triển
chiến lược sản phẩm của ngân hàng theo bốn hướng khác nhau tùy thuộc vào ñội ngũ
quản trị của từng ngân hàng vào mỗi giai ñoạn phát triển cụ thể của mình.
- Chu kỳ sống hay vòng ñời sản phẩm
Chu kỳ sống hay vòng ñời của sản phẩm bao gồm các giai ñoạn mà một sản
phẩm tồn tại từ lúc xuất hiện cho ñến lúc biến mất trên thị trường. Chu kỳ sống có thể
dài hoặc ngắn mặc dù ngân hàng luôn mong mỏi sản phẩm của ngân hàng sẽ tồn tại
lâu dài và sinh lợi. Mỗi hàng hóa trong quá trình phát triển, phải trải qua một số giai
ñoạn nhất ñịnh: Giới thiệu hay triển khai, phát triển hay tăng trưởng, chín muồi hay
bão hoà, ñi xuống hay suy thoái.
Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho việc hệ thống hóa kế hoạch
mặt hàng và nghiên cứu sản phẩm mới thích hợp với mỗi giai ñoạn ñồng thời soạn
thảo một cách chi tiết những biện pháp hữu hiệu nhằm khai thác tốt nhất các giai ñoạn
có nhiều triển vọng trong chu kỳ sống sản phẩm.
- Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản
phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm ñổi mới danh mục sản phẩm kinh
doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng - yếu tố quyết ñịnh ñến sự tồn
tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh.
1.2.2. Giá cả (Price)
- Các loại giá trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng
Trong tất cả các ngành dịch vụ khi cung ứng dịch vụ, người cung cấp ñược thu
một mức phí. Trong ngân hàng phí dịch vụ có 3 dạng chính:
10


Lãi suất: Giá ñược ñịnh cho dịch vụ trung gian tài chính, gồm có: lãi suất huy
ñộng vốn, lãi suất cho vay. Lãi suất không có tính linh hoạt cao vì không phải lúc nào
ngân hàng muốn tăng hay giảm ñều ñược vì bị kiểm soát của cơ quan quản lý nhà

nước thông qua lãi suất cơ bản do NHNN công bố.
Phí dịch vụ: Tính cho dịch vụ tài chính khác của ngân hàng, có thể cố ñịnh hay
biến ñổi theo giá trị nhận ñược.
Hoa hồng: Phí ñược tính cho dịch vụ ñại diện và môi giới (bảo hiểm, chuyển
tiền, chứng khoán, bất ñộng sản).
Ngân hàng là một ngành ña dịch vụ nên có nhiều loại giá khác nhau và giá
ñược xác ñịnh trên nhiều cơ sở khác nhau. Tuy nhiên, bản chất giá là không thay ñổi.
Giá là giá trị mà khách hàng phải trả cho sự thỏa mãn từ việc sử dụng sản phẩm dịch
vụ nào ñó.
- Các phương pháp ñịnh giá
Các ngân hàng thường sử dụng nhiều phương pháp khác nhau cho hoạt ñộng
ñịnh giá các dịch vụ ngân hàng. Nhưng chúng ta có thể chia thành 2 nhóm phương
pháp ñịnh giá là phương pháp ñịnh giá công khai và ñịnh giá ngầm ñịnh.
Phương pháp ñịnh giá công khai: Tính tiền công khai ñối với khách hàng khi
sử dụng sản phẩm dịch vụ. Chi phí ñối với khách hàng thường rõ ràng và hầu như là
chi phí tài chính. Ví dụ như phí cố ñịnh (phí thường niên theo tháng/quý cho một số
lượng sử dụng dịch vụ – không kể có sử dụng hay không), tính tiền cho mỗi lần sử
dụng ATM…
ðiều cần nắm bắt ở ñây là mặc dù không thu tiền của khách hàng khi sử dụng
một số dịch vụ nhất ñịnh nhưng các ngân hàng vẫn phải trả khoản phí nhất ñịnh nào
ñó như chi phí nhân viên, ñiện thoại… Khi cung cấp tiện ích này và chúng ñương
nhiên phải ñược bù ñắp bằng khoản thu từ khách hàng dưới một hình thức nào ñó.
Việc các ngân hàng tính tiền khách hàng một cách công khi là nhằm mục ñích
bù ñắp (ít nhất một phần) chi phí mà khách hàng ñã gây ra cho ngân hàng khi họ sử
dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
Phương pháp ñịnh giá này khá hấp dẫn vì ngân hàng ñã cho khách hàng biết ñược
giá của một dịch vụ nào ñó là bao nhiêu và nó sẽ thay ñổi theo sự sử dụng của họ.
Phương pháp ñịnh giá ngầm ñịnh: ðịnh giá ẩn ñối với sản phẩm hoặc dịch vụ
ngân hàng “miễn phí”. Chi phí cho khách hàng không ñơn thuần là tiền tệ. Ví dụ ngân
11

hàng trả lãi thấp cho tiền gửi thanh toán, yêu cầu khách hàng thông báo trước khi rút
tiền tiết kiệm, yêu cầu khách hàng duy trì số dư tối thiểu…
Việc ñịnh giá các dịch vụ ngân hàng còn bị phức tạp hơn do các ngân hàng hiện
nay ñang cung cấp một số dịch vụ ngân hàng “miễn phí” như dịch vụ thẻ ATM hoặc
dịch vụ thanh toán. Tuy nhiên, về bản chất hoạt ñộng kinh doanh nói chung và kinh
doanh trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng không bao giờ “miễn phí”. Vì nếu làm vậy
thì ngân hàng không thể tồn tại nên khách hàng có thể ñược miễn phí một cách công
khai khi sử dụng dịch vụ thanh toán (nếu tài khoản có số dư).
1.2.3. Phân phối (Place)
Phân phối cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix. ðó là những
hoạt ñộng làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Hoạt ñộng phân
phối là quá trình ñịnh hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người
bán và người mua.
1.2.3.1. Kênh truyền thống (chi nhánh, ngân hàng ñại lý)
Kênh truyền thống chủ yếu dựa trên lao ñộng trực tiếp của ñội ngũ ngân hàng
cán bộ nhân viên. Các kênh phân phối có thể chia thành các kênh phân phối trực tiếp
và kênh phân phối gián tiếp. Các kênh phân phối trực tiếp chứa ñựng sự vận ñộng và
bán sản phẩm một cách trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng – trong khi phân
phối gián tiếp là dòng vận ñộng của sản phẩm lưu chuyển thông qua các trung gian.
1.2.3.2. Kênh phân phối hiện ñại
Với những thành tựu về công nghệ, kênh phân phối có sử dụng công nghệ cao
xuất hiện như là một kênh phân phối cung cấp giải pháp tiết kiệm chi phí và tạo lợi thế
cạnh tranh trong việc phân phối sản phẩm và khắc phục một số nhược ñiểm của mạng
lưới chi nhánh, ñồng thời tạo khả năng cung cấp khối lượng dịch vụ ổn ñịnh hơn về
chất lượng.
Máy ATM: Là loại máy rút tiền tự ñộng, ñóng vai trò quan trọng trong việc tự
ñộng hóa những dịch vụ diễn ra ñều ñặn hàng ngày, gia tăng tính thuận tiện và khả
năng tiếp cận với các ngân hàng và các tổ chức cung cấp dịch vụ.

EFTPOS: Là thiết bị chuyển tiền ñiện tử tại nơi giao dịch giúp người mua sắm
thanh toán thuận tiện và an toàn và các cửa hàng bán lẻ truy cập nhanh hơn ñến ngân
quỹ ñược nhận.
Dịch vụ ngân hàng ñiện thoại (Teleb@nking): thực hiện việc hoạt ñộng tài
12


khoản của ai ñó thông qua ñiện thoại ñã gia tăng nhanh chóng và ngày càng trở nên
phổ biến vì khách hàng có xu hướng thực hiện hầu hết các giao dịch bằng ñiện thoại.
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internetb@king): ñang trên ñà gia tăng với tốc ñộ
ñáng kể. Hiện nay, hầu hết các ngân hàng ñều ñang ñầu tư vào dịch vụ ngân hàng internet.
Thẻ thông minh (SMART CARD): Thẻ thông minh là một sự ñổi mới gần ñây
cho phép ngân hàng ñưa ra hàng loạt các ứng dụng như chức năng trả trước, xác ñịnh
chủ thẻ và tiền ñiện tử…
1.2.4. Xúc tiến thương mại (Promotion)
Truyền thông là nỗ lực sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, các biểu tượng khác nhau
ñể gửi ñi các thông tin, ý tưởng, thái ñộ, hình ảnh ñặc thù của ngân hàng ñến thị
trường và công chúng. Thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành của tiến trình
truyền thông. Hệ thống truyền thông ñược thực hiện qua 5 công cụ chủ yếu:
1.2.4.1. Quảng cáo
Mục ñích của chiến lược khuếch trương quảng cáo là tạo ra những nhận thức
tốt hơn về hình ảnh ngân hàng dưới cái nhìn của khách hàng, giúp ngân hàng tạo ra
những mối quan hệ rộng lớn ñể từng bước mở rộng thị trường, tăng hiệu quả trong
kinh doanh.
Nhiệm vụ của quảng cáo trong lĩnh vực ngân hàng thường là chào bán những
sản phẩm dịch vụ mới và cung cấp những thông tin mới cho khách hàng. Như vậy
thông qua khuếch trương quảng cáo các ngân hàng nhanh chóng thâm nhập và mở
rộng thị trường, tăng doanh thu tiết kiệm chi phí mang lại lợi ích tối ña cho ngân hàng.
1.2.4.2. Giao tiếp
Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng công cộng giao dịch cá nhân trở nên hết sức

quan trọng ñảm bảo cho ngân hàng ñạt ñược các mục tiêu:
- Làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận dịch vụ mới
- Phát triển và duy trì quan hệ khách hàng
- Tạo cơ hội cho các dịch vụ tương lai như tư vấn cho khách hàng tiềm năng
- Phát triển nhu cầu mới hay nhu cầu bổ sung của khách hàng
- Tạo sự tin cậy nhờ hỗ trợ kỹ thuật
- Thu thập thông tin từ khách hàng (ñề nghị, phàn nàn, góp ý)
- Tạo dựng và duy trì hình ảnh ngân hàng
- Sắp xếp lịch trình và những ưu tiên trong tiếp xúc với khách hàng
13


1.2.4.3. Khuyến mãi
Khuyến mãi là hoạt ñộng song hành với quảng cáo. Trong lĩnh vực ngân hàng
khuyến mãi áp dụng vào những tình huống sau:
- Khuyến khích khách hàng dùng dịch vụ mới và sử dụng phương thức phân phối mới.
- Phát triển quan hệ khách hàng trung thành.
- Thể hiện sự ưu ñãi với khách hàng trung thành.
- Tăng cường ñộ thu hút khách hàng vào thời ñiểm cạnh tranh gay gắt.
- Ngân hàng thường sử dụng các hình thức khuyến mãi như: quà tặng, giảm giá,
quay số trúng thưởng, hội nghị khách hàng, miễn phí một số dịch vụ bổ sung, tặng tài
liệu hướng dẫn
1.2.4.4. Hoạt ñộng PR
Tuyên truyền hoạt ñộng hiện nay trở nên phức tạp hơn với nhiều hình thức
phong phú tạo hiểu biết lẫn nhau giữa ngân hàng với các ñối tượng truyền thông ña
dạng như: Duy trì và nâng cao hình ảnh của ngân hàng trong xã hội; xử lý tin ñồn, lan
truyền dư luận tốt.
Các hình thức tuyên truyền hoạt ñộng ñược ngân hàng sử dụng:
Vận ñộng hành lang: Giao tiếp với giới làm luật, chính phủ nhằm hoàn thiện
các dự luật và chính sách của chính phủ.

Tham gia các bài viết trên các báo chuyên ngành, tham gia các hoạt ñộng từ
thiện, phúc lợi xã hội, tăng cường ñóng góp vào các quỹ dành cho hoạt ñộng nhân ñạo.
1.2.5. Con người (People)
Nguồn nhân lực là tài sản quan trọng của ngân hàng .Tầm quan trọng của yếu
tố con người trong Marketing ngân hàng ñã nhấn mạnh tầm quan trọng của Marketing
ñối nội (nó tập trung vào vai trò của nhân sự trong sản xuất và phân phối dịch vụ ngân
hàng). Thực tế nhiều ngân hàng cho thấy ñể thành công marketing khách hàng bên
ngoài thì trước hết phải thành công trong marketing khách hàng nội bộ.
Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) thì “ Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn
bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ giám ñốc tới nhân viên bình thường nhất”
ðồng thời dịch vụ ngân hàng có ñặc tính "không thể tách rời", tức là việc cung
cấp dịch vụ thường diễn ra ñồng thời với việc tiêu dùng dịch vụ. Như vậy, vai trò của
yếu tố con người là rất quan trọng trong cung cấp dịch vụ. ðiều này có nghĩa rằng
ngân hàng cần phải hết sức chú trọng ñến công tác tuyển lựa và ñào tạo cán bộ từ cán
bộ lãnh ñạo cấp cao ñến cấp thấp nhất.
14


1.2.6. Quy trình (Process)
Sản phẩm dịch vụ sẽ ñược ñánh giá cao khi các khâu ñược chuẩn hóa và ñược
thực hiện bài bản, giải quyết nhanh chóng hiệu quả. Quy trình là một tập hợp gồm
những quy ñịnh, thủ tục và trình tự của quá trình cung ứng một sản phẩm của ngân
hàng cho khách hàng. Quy trình càng chặt chẽ khoa học bao nhiêu thì việc thực hiện
càng dễ dàng thuận tiện, hạn chế ñược sai sót và tiết kiệm thời gian, chi phí bấy nhiêu.
1.2.7. Bằng chứng vật chất (Physical Evidence)
Bằng chứng vật chất của một sản phẩm dịch vụ là một yếu tố quan trọng tác
ñộng ñến niềm tin mà khách hàng ñặt vào chất lượng chất lượng dịch vụ mà khách
hàng cung cấp. Mục tiêu của bằng chứng vật chất là tăng tính hữu hình của sản phẩm
dịch vụ ngân hàng, phát huy tối ña tác ñộng của các phương tiện hữu hình trong quyết
ñịnh lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng và duy trì mối quan hệ lâu dài của khách

hàng với ngân hàng.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng marketing ngân hàng
1.3.1. Các yếu tố bên trong của ngân hàng
1.3.1.1. Tiềm lực tài chính
Tiềm lực tài chính là yếu tố quan trọng ñặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng ñó là
yếu tố quyết ñịnh ñến năng lực cạnh tranh. Một ngân hàng có tiềm lực tài chính càng
mạnh thì mức ñộ rủi ro, về phía khách hàng và về phía bản thân ngân hàng sẽ càng
giảm. Tiềm lực tài chính thể hiện qua các chỉ tiêu:
Quy mô vốn và mức ñộ an toàn vốn thể hiện qua các chỉ tiêu cụ thể như: quy
mô vốn chủ sở hữu, hệ số an toàn vốn. Tiềm lực về vốn chủ sở hữu phản ánh sức mạnh
tài chính của một ngân hàng và khả năng chống ñỡ rủi ro của ngân hàng ñó. Ngoài ra,
khả năng cơ cấu lại vốn, khả năng huy ñộng thêm vốn cũng phải ánh tiềm lực về vốn
của ngân hàng
Chất lượng tài sản có ñược thể hiện thông qua các chỉ tiêu như: tỷ lệ nợ xấu trên
tổng tài sản có, mức ñộ lập dự phòng và khả năng thu hồi các khoản nợ xấy, mức ñọ
tập trung và ña dạng hóa của danh mục tín dụng, rủi ro tín dụng tiềm ẩn…
Khả năng sinh lời là chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt ñộng của ngân hàng, ñồng
thời cũng phản ánh một phần kết quả cạnh tranh của ngân hàng. Chỉ tiêu mức ñộ sinh
lợi có thể ñược phân tích thông qua những chỉ tiêu cụ thể như: giá trị tuyệt ñối của lợi
nhuận sau thuế, tốc ñộ tăng trưởng lợi nhuận; cơ cấu của lợi nhuận; các chỉ tiêu về
mức sinh lợi trong mối tương quan với chi phí.
15


Khả năng thanh toán ñược thể hiện thông qua các chỉ tiêu như khả năng thanh
toán tức thời, khả năng thanh toán nhanh, ñánh giá các ñịnh tính về năng lực quản lý
thanh khoản của các ngân hàng, ñặc biệt là khả năng quản lý rủi ro thanh khoản của
các NHTM.
1.3.1.2. Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực là nguồn lực không thể thiếu của bất kỳ doanh nghiệp cũng như

ngân hàng nào. Lợi thế cạnh tranh về nguồn nhân lực của doanh nghiệp nói chung thể
hiện ở những yếu tố như: trình ñộ ñào tạo, trình ñộ thành thạo nghiệp vụ, ñộng cơ phấn
ñấu, mức ñộ cam kết gắn bó với doanh nghiệp. Nhân sự của một ngân hàng là yếu tố
mang tính kết nối các nguồn lực của ngân hàng, ñồng thời cũng là cái dốc của mọi cải
tiến hay ñổi mới. So với các ngành khách, các phẩm chất quan trọng ñối với một nhân
viên ngân hàng là sự trung thực, ñộ tin cậy, tính cẩn thận và tinh thần sẵn sàng tiếp thu
tư tưởng mới trong quá trình ñáp ứng các nhu cầu về dịch vụ khách hàng.
Ngân hàng là một ngành ñòi hỏi người lao ñộng phải có kinh nghiệm và trình
ñộ cao ñược tích lũy theo thời gian. Một ngân hàng có tốc ñộ luân chuyển nhân viên
cao sẽ không phải là một ngân hàng có lợi thế về nguồn nhân lực. Quá trình tuyển
dụng và ñào tạo một chuyên viên ngân hàng thường rất tốn kém cả về thời gian và
công sức Hiệu quả của các chính sách nhân sự, ñặc biệt là chính sách tuyển dụng, cơ
chế thù lao là một chỉ tiêu quan trọng ñể ñánh giá khả năng duy trì một ñội ngũ nhân
sự chất lượng cao của một ngân hàng.
1.3.1.3. Năng lực quản lý và cơ cấu tổ chức
Năng lực quản lý phản ánh năng lực ñiều hành của hội ñồng quản trị, ban giám
ñốc ngân hàng. Năng lực quản lý thể hiện ở mức ñộ chi phối và khả năng giám sát của
hội ñồng quản trị ñối với ban giám ñốc; mục tiêu, ñộng cơ, mức ñộ cam kết của ban
giám ñốc; số lượng, chất lượng và hiệu lực thực hiện của các chiến lược, chính sách và
quy trình kinh doanh cũng như quy trình quản lý rủi ro, kiểm toán kiểm soát nội bộ.
Năng lực quản lý sẽ quyết ñịnh hiệu quả sử dụng các nguồn lực của ngân hàng.
Năng lực quản lý của hội ñồng quản trị cũng như ban giám ñốc cũng bị chi phối
bởi cơ cấu tổ chức của ngân hàng. Cơ cấu tổ chức phản ánh cơ chế phân bổ các nguồn
lực của một ngân hàng có phù hợp với quy mô, trình ñộ quản lý của ngân hàng; phù
hợp với ñặc trưng cạnh tranh của ngành và yêu cầu của thị trường hay không. Cơ cấu
tổ chức của một ngân hàng thể hiện sự phân chia các phòng ban chức năng, các bộ
16


phận tác nghiệp, các ñơn vị trực thuộc…Hiệu quả của cơ chế quản lý phản ánh ở số

lượng các phòng ban, sự phân công, phân cấp giữa các phòng ban, mức ñộ phối hợp
giữa các phòng ban, các ñơn vị trong việc triển khai chiến lược kinh doanh, các hoạt
ñộng nghiệp vụ hàng ngày, khả năng thích nghi và thay ñổi của cơ cấu trước những
biến ñộng của ngành hay những biến ñộng trong môi trường vĩ mô.
1.3.1.4. Văn hóa doanh nghiệp
Văn hóa tập trung và tỏa sáng trong các thiết chế, các ñơn vị tổ chức sản xuất
kinh doanh thể hiện qua những biểu trưng chung thuộc về hình thức( logo, ñồng
phục , củng cố các yếu tố tạo nên thương hiệu của doanh nghiệp qua năng lực, phẩm
chất, trình ñộ tổ chức sản xuất kinh doanh tạo ra chất lượng sản phẩm và những thành
tích, truyền thống, qua phong cách giao tiếp, ứng xử thống nhất toàn ñơn vị ( ñối với
nội bộ, ñối với khách hàng) trong mọi mặt của quá trình sản xuất kinh doanh.
Văn hóa ngân hàng là tổng hợp các giá trị bao gồm: các biểu tượng trực quan(
ñặc ñiểm kiến trúc, nghi lễ giai thoại, biểu tượng, ngô ngữ, ấn phẩm ñiển hình) và các
biểu tượng phi trực quan ( lý tưởng, niềm tin, giá trị chủ ñạo và thái ñộ, lịch sử phát
triển và truyền thống văn hóa).
Văn hóa ngân hàng là nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh, tạo nên nền tảng sức mạnh
tinh thần cho ngân hàng và vừa là mục tiêu vừa là ñộng lực phát triển của ngân hàng.
1.3.1.5. Khả năng áp dụng khoa học công nghệ
Trong lĩnh vực ngân hàng, công nghệ ñóng vai trò ngày càng lớn như một trong
những nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh quan trọng của mỗi ngân hàng. Công nghệ
ngân hàng không chỉ bao gồm những công nghệ mang tính tác nghiệp như hệ thống
thanh toán ñiện tử, hệ thống ngân hàng bán lẻ, máy rút tiền tự ñộng ATM…mà còn
bao gồm hệ thống thông tin quản lý, hệ thống báo cáo rủi ro…trong nội bộ ngân hàng.
Khả năng nâng cấp và ñổi mới công nghệ của các ngân hàng cũng là chỉ tiêu phản ánh
năng lực công nghệ của một ngân hàng. Vì thế, năng lực công nghệ không chỉ biểu
hiện ở số lượng, chất lượng công nghệ hiện tại mà còn bao gồm cả khả năng mở cửa
các công nghệ hiện tại về mặt kỹ thuật cũng như kinh tế.
1.3.2. Các yếu tố bên ngoài
1.3.2.1. Môi trường vĩ mô
1.3.2.1.1. Môi trường văn hóa – xã hội

Văn hóa tác ñộng ñến nhu cầu và hành vi của khách hàng ñối với việc sử dụng
các sản phẩm của ngân hàng. Cùng với việc phát triển kinh tế, dân trí ñời sống của con