tiểu luận - tính an toàn, vệ sinh thực phẩm, hệ thống quản lý chất lượng tiên tiến

1.
TÍNH AN TOÀN, VỆ SINH THỰC PHẨM, HỆ THỐNG QUẢN LÍ CHẤT LƯỢNG
TIÊN TIẾN
1. Nhận diện mối nguy
Mối nguy là các tác nhân sinh học, hóa học hoặc vật lý trong thực phẩm có khả
năng gây hại cho sức khỏe của người tiêu dùng hoặc yếu tố làm giảm tính khả dụng, tính
trung thực về kinh tế.
Các mối nguy có thể xảy ra trong sản phẩm giá trị gia tăng
- Mối nguy an toàn thực phẩm
• Mối nguy vật lí:
• Từ nguyên liệu: sạn, cát, đất, râu tôm, vỏ trái cây, lông, xương, vây, vẩy, mãnh kim loại,
…
• Từ dây chuyền sản xuất: đinh, ốc, …
• Từ nhà xưởng: tường, trần, nhà,…
• Từ công nhân sản xuất: tóc, lông mi, hột xoàng, trang sức các nhân …
• Mối nguy hóa học:
• Gắn liền với thực phẩm:
 Histidine có trong cá ngừ, cá thu,…
 CFP: cá hồng, cá mú,…
 PSP, DSP, NSP, ASP: nhuyễn thể hai mãnh vỏ,…
• Từ môi trường
 Kim loại nặng: ô nhiễm môi trường
 Thuốc trừ sâu
• Do con người vô tình đưa vào
 Kim loại nặng: ô nhiễm môi trường
 Dư lượng kháng sinh, thuốc trừ sâu: trong nguyên liệu nuôi
 Các chất tẩy rửa, chất khử trùng
 Các loại dầu máy: trong sản phẩm mì ăn liền,…
• Do con người đưa vào có mục đích:
 Bisulphate, polyphosphate, borat, phụ gia, phẩm màu,…
 Dư lượng hóa chất kháng sinh cấm,: trong nuôi trồng và bảo quản

nguyên liệu.
• Mối nguy sinh học:
• Vi khuẩn: vi khuẩn thường trú trên các loài thủy sản , vi khuẩn nhiễm từ bên ngoài vào
sinh độc tố hoặc bản thân nó gây bệnh.
• Virut: hepatitis A, B.
• Kí sinh trùng và động vật nguyên sinh: giun tròn, sán lá, sán dây,…
 Vi sinh vật hiện hữu, vi sinh vật sống sót, vi sinh vật phát triển.
- Mối nguy tính khả dụng của sản phẩm: tính chất của sản phẩm phù hợp cho việc sử dụng
thực phẩm cho con người.
• Sản phẩm bị biến màu
• Thành phần phối chế sai quy định
• Có các loại tạp chất (tóc, vỏ tôm, …)
• Biến đổi về chất lượng sản phẩm
- Mối nguy kinh tế: những gian dối, thiếu sót gây thiệt hại về kinh tế cho người tiêu thụ sản
phẩm
• Lẫn loài, sai cỡ
• Gi nhãn sai
• Thiếu khối lượng
• Bán nước
• Thêm tác nhân ngoại lai làm tăng trọng lượng (bơm nước, bơm tạp chất (Agar,
CMC, gelatine…).
2. Yêu cầu đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm
- Sản phẩm phải an toàn, không là nguồn gây nhiễm bệnh, không gây độc hại cho con
người
- Chất lượng phải đảm bảo để không xảy ra các mối nguy về an toàn thực
- Ghi nhãn sản phẩm nêu rõ các thông tin (chất phụ gia thực phẩm được sử trong quá trình
chế biến, sản phẩm chiếu xạ, thông tin sđày đủ về snả phẩm…)
- Quy hoạch các vùng cá tra
- …
 Sản phẩm giá trị gia tăng cần đảm bảo các yêu cầu theo các tiêu chuẩn đối với

từng loại sản phẩm, cơ bản có các yêu cầu sau:
2.1 Yêu cầu đối với nguyên liệu:
Mỗi loại nguyên liệu dùng để sản xuất sản phẩm gia tăng sẽ có các yêu cầu khác
nhau phù hợp với sản phẩm.
Ví dụ: nguyên liệu sản xuất surimi là các loại cá biển có cơ thịt màu trắng.
2.2 Yêu cầu đối với sản phẩm:
Phân hạng chất lượng: hạng đặc biệt, hạng 1, hạng 2,…
Nhiệt độ tâm sản phẩm: không lớn hơn – 18
o
C
Chỉ tiêu cảm quan sản phẩm: màu, mùi, vị,
Chỉ tiêu hóa lí của sản phẩm: pH, hàm lượng nước, lượng tạp chất, cường độ tạo
gel, ….
Chỉ tiêu vi sinh: yêu cầu vi sinh đối với sản phẩm. ví dụ: E.coli, vi sinh vật hiếu khí,
…
Phụ gia thực phẩm: chỉ sử dụng phụ gia thực phẩm cho phép.
2.3. Các phương pháp thử, kiểm tra chất lượng
Áp dụng các biện pháp kiểm tra các chỉ tiêu đối của sản phẩm.
2.4. Bao gói, vận chuyển, ghi nhãn
Bao gói: sản phẩm được bao gói theo quy định hoặc bao gói với bao bì cải tiến, có
thể sử dụng được, thân thiện với môi trường.
Gi nhãn: theo tiêu chuẩn hiện hành đối với từng sản phẩm, thị trường xuất khẩu.
đảm bảo các thông tin bắt buộc hay không bắt buộc, các thông tin hữu ích thu hút khách
hàng.
Vận chuyển: sản phẩm vận chuyển bằng các phương tiện chuyên dụng, đảm bảo
điều kiện trong quá trình vận chuyển. phương tiện vận chuyển phải được vệ sinh, khử
trùng sạch sẽ, đảm bảo khô, sạch, không có mùi lạ ảnh hưởng đến sản phẩm.
Bảo quản: tùy mỗi loại sản phẩm sẽ có các cách bảo quản, điều kiện bảo quản khác
nhau.
2.5 Xây dựng hệ thống quản lí chất lượng và an toàn thực phẩm

5S, GMP, SSOP, HACCP, ISO, TQM
3. Áp dụng hệ thống quản lí chất lượng tiên tiến và phù hợp
- Tại cơ sở nuôi: áp dụng chương trình GlobalGAP, VietGAP, SQF 1000, AquaGAP, BAP,
FOS,… trong nuôi trồng thủy sản (tôm, cá)
- Tại các nhà máy: áp dụng các chương trình quản lý chất lượng SSOP, GMP, HACCP,
ISO, BRC …
3.1 Quản lý chất lượng theo phương pháp truyền thống
- Phương pháp quản lý chất lượng truyền thống là phương pháp dựa vào việc lấy
mẫu và kiểm nghiệm mẫu đại diện từ lô hàng. Từ kết quả kiểm nghiệm để đánh giá chất
lượng của sản phẩm và/hoặc tìm nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.
- Phương pháp này đơn giản, dễ thực hiện, chi phí cho việc lấy mẫu thấp. Không đòi
hỏi hệ thống quản lý chất lượng phức tạp nhiều người.
- Tuy nhiên độ tin cậy chưa cao. Nhà sản xuất không phản ứng kịp thời với những
vấn đề liên quan đến chất lượng trong vấn đề sản xuất. Chủ yếu là giải quyết hậu quả khi
sự viếc đã xảy ra rồi , thậm chí không truy tìm được nguyên nhân gây giảm chất lượng.
Nhiều khi chi phí chất lượng rất cao, do chi phí sai hỏng rất lớn có thể gây mất uy tín cho
công ty và quốc gia.
3.2 Quản lý chất lượng thực phẩm theo GMP
- GMP- thực hành sản xuất tốt/ Quy phạm sản xuất tốt: là những quy định, những
thao tác thực hành, những thủ tục, những điều kiện cần phải tuân thủ trong quá trình sản
xuất nhằm tạo ra những sản phẩm có chất lượng tốt.
- Áp dụng GMP thì nhằm kiểm soát các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình hình thành
chất lượng thực phẩm từ thiết kế, xây lắp nhà xưởng, thiết bị, điều kiện phục vụ và
chuẩn bị chế biến đến quá trình chế biến, bao gói, bảo quản và con người điều hành các
hoạt động chế biến thực phẩm.
- Phương pháp quản lý này giúp nhà sản xuất phản ứng kịp thời hơn với những vấn
đề liên quan đến chất lượng trong quá trình sản xuất, hạn chế những sai hỏng của thành
phẩm.
- Tốn kém hơn và việc tổ chức phức tạp hơn phương pháp truyền thống. Việc kiểm
soát chưa được tập trung.

3.3. Áp dụng quản lí chất lượng toàn diện TQM
Là hệ thống quản lý chất lượng từ nguyên liệu đến sản phẩm cuối cùng và dịch vụ
tiêu dùng nằm đạt hiệu quả kinh doanh tối đa.
3.4 Áp dụng HACCP trong quản lý chất lượng thực phẩm
- Đây là hệ thống quản lý chất lượng mang tính phòng ngừa nhằm đảm bảo an toàn
thực phẩm dựa trên việc phân tích mối nguy và áp dụng các biện pháp kiểm soát (phòng
ngừa) các mối nguy đáng kể tại các điểm tới hạn.
- Hệ thống HACCP xác định những mối nguy và biện pháp cụ thể để kiểm soát
được định rõ đội ngũ nhân viên của xí nghiệp sẽ ngăn ngừa các mối nguy xảy ra.
- Hệ thống HACCP có thể thích nghi dễ dàng với sự thay đổi, chảng hạn như những
tiến bộ trong thiết kế thiết bị, quy trình chế biến hoặc những cải tiến kỹ thuật, HACCP có
thể áp dụng xuyên suốt dây chuyền thực phẩm từ người sản xuất đầu tiên đến người tiêu
thụ cuối cùng.
3.5 Áp dụng hệ thống ISO 9000 trong quản lý chất lượng thực phẩm
ISO 9000 là bộ tiêu chuẩn mô tả hệ thống đảm bảo chất lượng. Áp dụng ISO 9000
giúp doanh nghiệm cải tiến công tác quản lý phù hợp, khắc phục những khác biệt về tiêu
chuẩn, phong cách làm ăn giữa các quốc gia, tránh được những kiểm tra, thử nghiệm lặp
lại và giảm chi phí trong thương mại.
 đề xuất hướng và giải pháp giá trị gia tăng vệ sinh và an toàn thực phẩm
- Kiểm soát chặt chẽ các mỗi nguy trong chế biến thực phẩm.
- Áp dụng các phương pháp quản lí hiện đại trong sản xuất.
- Áp dụng các hệ thống quản lí chất lượng hiện đại và phù hợp với quy mô sản xuất
của doanh nghiệp
CHẾ BIẾN PHẦN CÒN LẠI (PHẾ LIỆU) CỦA NGUYÊN LIỆU CÒN LẠI
Các nguyên liệu còn lại chúng có nguồn gốc từ thực vật hoặc động vật mà có thể ăn
được nhưng không bị thủy phân bởi các men nội sinh trong hệ tiêu hóa của con người.
chúng có thể là đầu, vỏ, xương, vây vẩy, da, nội tạng của các nguyên liệu thủy sản như
cá, tôm ,mực, cua, ghẹ,…
Giá trị của các nguyên liệu còn lại sau khi chế biến thành các sản phẩm có giá trị:
- Chitosan, olygoglucosamin, glucosamin, astaxanthin (từ vỏ tôm sú, tôm hùm, tôm mủ

ni, cua, ghẹ, mai mực)
- Polysaccharide: alginate, agar, carrageenan, fucoidin,…(từ rong biển)
- Vitamin A, vitaminD (Từ gan của động vật biển)
- Insulin(từ tụy tạng của động vật biển)
- Amoebocyte lysate (từ con sam biển)
- Enzyme (từ nội tạng của động vật biển
- Insulin, Lysate, guanine, các chế phẩm faty acid omega 3 từ phế liệu vỏ tôm, cua, ghẹ,
hải sâm, sao biển, cầu gai, cá ngựa, con víc biển, con sam biển, các loài nhuyễn thể 2 vỏ
và tảo biển
- Aplyziaxin, palitoxin từ động vật thân mềm
- Spongethimidin và sponridin từ bọt biển crypta,
- Dimetylamin, 1-2 litiolan từ loài giun biển
- Phopholipid từ sinh vật biển
- Một số hoạt chất có hoạt tính cao tiêu diệt vi sinh vật gây bệnh, diệt nấm và gây tê trong
y học cũng được phát hiện từ sinh vật biển
Khả năng ứng dụng của các hoạt chất sinh học biển từ các nguyên liệu thủy sản
còn lại:
• Làm dược liệu điều chế thuốc chữa bệnh
• Làm thành phần của thực phẩm chức năng
• Được dùng cho các mục đích công nghệ như: công nghệ thực phẩm, nông nghiệp, công
nghệ sinh học và nhiều ngành công nghiệp khác.
• Hiện nay hướng nghiên cứu chiết suất các hoạt chất sinh học biển đã và đang được các
nhà khoa học trên thế giới rất quan tâm, nhiều nước đã chi một lượng kinh phí lớn để
phát triển nghiên cứu theo hướng này như: Nhật bản, Hàn quốc, Nga, Mỹ, Pháp, Úc.
Chitosan là polymer hữu cơ phổ biến trong thiên nhiên sau cellulose, trong động vật thủy
sản đặc biệt là vỏ tôm, cua, ghẹ hàm lượng chitosan chiếm từ 14- 35% trọng lượng khô.
Chitosan là polymer cation vừa có tính chất của polymer vừa có khả năng diệt
khuẩn.
- Chitosan có nhiều ứng dụng trong dược học như làm màng bảo vệ thuốc, làm dược liệu
chống bệnh cholesteroll huyết, Làm da nhân tạo trong điều trị các vết thương

- Làm chỉ phẫu thuật tự hoại, làm thấu kính tiếp xúc
- Một số dẫn liệu còn cho rằng chitosan còn có khả năng chống nhiễm HIV.
- Sản xuất thuốc chống béo phì từ Chitosan (Mỹ, Hàn quốc, Trung quốc, Nhật bản)
- Chitosan kết hợp với hải sâm, với vitamin C để sản xuất thuốc chống một số bệnh về
tim mạch
- Vải chitosan được sử dụng để may các bộ quần áo đặc biệt, các khẩu trang đặc biệt để
chống lại sự xâm nhập của vi trùng gây bệnh.
Trong công nghệ sinh học chitosan được dùng để làm chất mang cố định tế bào và
enzyme.
-Trong công nghiệp dệt chitosan được dùng làm phụ gia làm bền màu cho sợi màu và
hoa in trên vải.
-Trong công nghiệp thực phẩm màng chitosan được dùng để bảo quản thực phẩm và
hoa trái rất hiệu quả
-Chế phẩm chitosan và phụ liệu được dùng để thay thế hàn the trong chế biến giò, chả,
nem chua, bánh phở, bún, bánh cuốn
-Từ chitosan sẽ sản xuất ra các chế phẩm đặc biệt khác như: olygoglucosamin,
glucosamin,
-Khả năng kháng khuẩn, khả năng chống oxyhóa, khả năng chống ung thư của các
hợp chất này cũng đang được khám phá. (Theo trần thị Luyến trong điều kiện nhiệt độ
thường, olygoglucosamin đã có tác dụng làm giảm thiểu tới 90% vi sinh vật trên bề mặt
thịt bò).
Theo một số dẫn liệu cho thấy nếu dùng chitosan mạ băng cho sản phẩm đông lạnh
sẽ làm giảm thiểu số lượng vi sinh vật trên sản phẩm, đặc biệt là sự giảm thiểu cảu các vi
sinh vật gây bệnh.
Alginate được sử dụng trong 21 lĩnh vực, chẳng hạn như công nghiệp dệt, in hoa,
sợi màu chiếm 50%, còn lại cho cá ngành khác như công nghiệp que hàn, thực phẩm, dầu
khí, công sinh học, công nghệ sơn, hiện nay trên thị trường nước ta đang lưu hành nhiều
loại alginate của Đức, Trung quốc, Mỹ
- 60% agar được sử dụng trong công nghệ thực phẩm để làm yếu tố tạo nhũ, tạo
độ gắn kết, giữ mùi, còn 40% dùng cho mục đích khách như: công nghệ tế bào, công

nghệ nuôi cấy mô, sắc ký trên gel, trên thạch để tách các chất có phân tử lượng lớn như
enzyme, protein.
Carrageenan được ứng dụng nhiều trong thực phẩm, mỹ phẩm và dược học. Chế
phẩm carramin từ trường đại học Nha trang, được chế tạo từ carrageenan đã được sử
dụng có hiệu quả trong việc thay thế hàn the (Borate) trong chế biến giò chả, xucxic.
Fucoidin là polymer từ rong biển có tác dụng phòng chống ung thư, đang được
nghiên cứu và chiết suất tai phân viện vật liệu Nha trang
Các hoạt chất phopholipid như: phophatidil etanolamin (PE) và phopholipid coline
(PC) có nhiều ở mô cơ của động vật biển thân mềm.
Các phopholipid của sinh vật bển là nguồn cung cấp các acid béo không no phân tử
lớn nhiều nối đôi.
Loài giun biển có chứa tới 3,9-6,8 % acid béo Arachodonic. Trong phopholipid loài
Coptothyris grayi chứa nhiều acid béo 2 nôi đôi với tổng số hàm lượng acid béo tới
37,9%.
Phopholipid serine (PS) của loài sao biển Distolasterius nipon có tới 41,7% acid
béo.
Theo (Spady, 1985), DHA rất có lợi cho sự phản xạ của trung ương thần kinh, ngăn
chặn được chứng tâm thần phân liệt, DHA rất cần thiết cho bà mẹ mang thai và cho con
bú, giúp cho sự phát triển của hệ thống thần kinh và võng mạc của trẻ, ngăn chặn bệnh
tim và tai biến mạch máu não.
Eicosapentaenoic có nhiều trong PE, và trong PE còn có 37,3% acid béo
Arachidonic. Nhìn chung tác dụng của các acid béo chủ yếu lên hệ thống thần kinh, tim
mạch, hệ thống khớp và tăng cường trí nhớ.
Rhomashina (1993) nghiên cứu thành phần acid béo của 32 loài thuộc 9 lớp động
vật không xương sống ở biển Đại tây dương, đã phát hiện hơn 50% số loài trong chúng
chứa acid béo EPA lớn hơn 30% tổng số acid béo. Đặc biệt ở cầu gai Stronglocentrotus
intermedins và loài Acmaca pallida là nguồn nguyên liệu giầu các acid béo này. EPA là
loại acid béo không thay thế được dùng trong thức ăn kiêng để giảm tổng lượng
cholesterol triglyceride, hạn chế xơ cứng động mạch.
Rong biển cũng là nguồn nguyên liệu giàu các acid béo, ở rong đỏ chứa EPA

37%.trong rong nâu và rong lục chứa 15 % mỗi loại các acid béo sau đây: Pamitic, oleic,
linolenic Nhiều dẫn liệu cho biết sinh vật biển là nguồn nguyên liệu đầy triển vọng
cung cấp cho việc chiết suất các phopholipid và các acid béo không thay thế và các acid
amin không thay thế rất cần thiết cho sự sống
Hàm lượng coagulogen thường chiếm tới 50% tổng protein trong chế phẩm
Amoebocyte lysate của tế bào máu sam. Loại lysate được sử dụng để kiểm tra đánh giá
một số loại vacxin và một số loại chế phẩm sinh học khác
Chế phẩm vitamin A, D được chiết rút từ gan động vật biển, được sử dụng làm thuốc
chữa bệnh do thiếu vitamin A, D, phòng và chữa các bệnh về mắt, về xương, kích thích
sinh trưởng và nhiều công dụng khác đang được khám phá.
Astaxanthin chiếm 58-87% tổng hàm lượng carotenoid trong phần vỏ của loài
giáp xác. Hàm lượng astaxanthin trong vỏ tôm, cua thay đổi đáng kể theo loài (từ 10-140
mg/kg trọng lượng ướt, tức là khoảng 50-700 mg/kg trọng lượng khô. Như vậy vỏ tôm,
vỏ cua, vỏ ghẹ là nguồn nguyên liệu rất đáng kể cho việc chiết suất astaxanthin.
Astaxanthin là chất màu vàng đỏ đồng thời cũng là hoạt chất có khả năng chống
oxyhóa, có khả năng bảo vệ phopholipid của màng tế bào khỏi bị oxyhóa, khả năng
chống oxyhóa lớn hơn vitamin E từ 80-550 lần (Dimascio 1990, 1991; Shimidzu 1996).
Astaxanthin có tác dụng tăng cường khả năng miễn dịch, ngăn ngừa đáng kể các tác nhân
gây ung thư bàng quan, ung thư vòm họng, ung thư tết tràng (Tanaka et al, 1994-1995).
Astaxanthin có khả năng ngăn ngừa tổn thương võng mạc, bảo vệ các tế bào tiếp nhận
ánh sáng khỏi bị thoái hóa (Tso và lam, 1996), đồng thời rất hữu hiệu trong việc đề phòng
và chữa trị những tổn thương tế bào thần kinh như bệnh Alzheimer, bệnh Parkinson,
bệnh tổn thương tủy sống.
Guanine được chiết suất từ vẩy các loại cá, được sử dụng làm dược liệu quý, đặc
biệt trong điều chế cafein.
Insulin được chiết suất từ tuyến tụy của động vật biển có hoạt tính cao hơn nhiều so
với động vật trên cạn do tuyến tụy của động vật trên cạn có lẫn nhiều tripsin làm cho
phần lớn insulin sau khi chiết xong đều bị phá hủy, Insulin là loại dược liệu quý, được
dùng pha chế thuốc tiêm chữa bệnh tiểu đường, chữa viêm gan, chữa bệnh bướu cổ
Protamin là loại protein có trong tinh, trứng cá được dùng để chế biến các kích

thích tố và dược phẩm. Nhiều loại thuốc có thành phần Protamine có thể kéo dài thời gian
tác dụng của thuốc, protamine có tác dụng kháng trùng nên có thể sử dụng cho các lĩnh
vực sản suất kháng sinh. Các nước trên thế giới thường sản xuất protamine từ tinh trứng
cá hồi, Trung quốc sản xuất protamine từ tinh trứng cá đại hoàng. Protamin có thẻ
nhghiên cứu đưa vào thức ăn cho cá dể thay cho việc dùng kháng sinh trong nuôi thủy
sản hiện nay.
CÂU 9: Xây dựng và củng cố thương hiệu:
Trả lời
Nguồn gốc tiếng Hán của 'THƯƠNG HIỆU' có nghĩa là: SAN SẺ - BÀN TÍNH -
ĐẮN ĐO CÙNG NHAU (theo GS. Tôn Thất Nguyễn Thêm) một nét nghĩa có lẽ phù hợp
hơn với giá trị mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp. Giá trị hơn vẫn là cách thức
mà một thương hiệu mạnh liên hệ về mặt cảm xúc với khách hàng thông qua các mối liên
tưởng khác nhau.
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà
sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản
phẩm.Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được
uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Theo định nghĩa của tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ
nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương
hiệuđược hiểu là một dạng tài sản phi vật chất.
Lưu ý: phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc
trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác
nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng
hóa: Innova, Camry Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn
giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu ngày nay
đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế.
Hàng hiệu được coi là những ''vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân''.
Trải nghiệm về một thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm
nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu đó. Khía cạnh tâm lý (hoặc hình

ảnh của một thương hiệu), là một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu
dùng và gợi lên tất cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ
có thương hiệu đó. Xây dựng thương hiệu là đề ra và gây dựng được những trông đợi gắn
với trải nghiệm thương hiệu, tạo ra được ấn tượng rằng thương hiệu đó gắn với một sản
phẩm hoặc dịch vụ với những chất lượng hoặc đặc tính nhất định khiến sản phẩm/dịch vụ
đó trở nên độc đáo hoặc duy nhất. Vì thế, thương hiệu là một trong những thành tố có giá
trị nhất trong chủ đề quảng cáo, vì nó cho thấy nhà sản xuất có thể đem lại gì cho thị
trường.
Nghệ thuật tạo ra và duy trì thương hiệu được gọi chung là quản lý thương hiệu.
Định hướng toàn bộ các khâu của quá trình sản xuất nhằm vào phục vụ thương
hiệu chính là tiếp cận thị trường theo lối lồng ghép tổng thể. Nếu biết quản lý thương
hiệu một cách thận trọng, cùng với một chiến dịch quảng cáo thông minh, có thể thuyết
phục được khách hàng trả giá cao hơn rất nhiều giá thành sản phẩm.
Đó là khái niệm tạo ra giá trị, là cách thức vận dụng hình ảnh của sản phẩm làm sao
để người tiêu dùng thấy được rằng sản thẩm đó xứng đáng với giá trị mà nhà quảng cáo
muốn người tiêu dùng thừa nhận, chứ không phải là giá trị hợp lý của giá thành sản phẩm
(nguyên liệu, công, chuyên chở, v.v.). Nhưng giá trị của thương hiệu không chỉ là con số
chênh lệch giữa giá bán và giá thành; nó còn là tổng hợp những phẩm chất của sản phẩm
đối với người tiêu dùng. Có rất nhiều giá trị phi vật thể trong kinh doanh chứ không chỉ là
những gì thể hiện trong bảng hạch toán: kỹ năng của một người công nhân lành nghề,
từng loại, từng kiểu, từng cách làm khác nhau, v.v.
Những giá trị đó khó có thể hạch toán được và những người mang những tri thức,
những kỹ năng như thế cần được công ty trân trọng và giữ lại, vì sự khác biệt mà họ
mang lại là không thể so sánh được. Doanh nghiệp nào không nhìn nhận ra và không biết
duy trì những tải sản quý như vậy đều có thể chịu sự thất bại nặng nề.
Một thương hiệu được thừa nhận rộng rãi trên thị trường tức là đã đạt được sự
khẳng định thương hiệu. Đến một lúc nào đó một thương hiệu được thừa nhận thu hút
được đông đảo người tiêu dùng trên thị trường, nó có thể bắt đầu nhượng quyền thương
hiệu. Người tiêu dùng thường tìm kiếm trong những sản phẩm hoặc dịch vụ có thương
hiệunhững khía cạnh giá trị gia tăng, vì chúng cho thấy một phẩm chất hoặc tính cách hấp

dẫn nào đó. Từ góc độ của nhà sở hữu thương hiệu, các sản phẩm và dịch vụ cóthương
hiệu bao giờ cũng bán được giá cao hơn.
Khi có hai sản phẩm tương tự như nhau, nhưng có một sản phẩm có thương
hiệu còn một sản phẩm không có thương hiệu, người tiêu dùng thường chọn sản phẩm
có thương hiệu và đắt tiền hơn dựa trên chất lượng gắn với uy tín của thương hiệu đó.
Yếu tố cấu thành
Phần đọc được
Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe
như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M ), tên sản phẩm (555,
Coca Cola ), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và
các yếu tố phát âm khác.
Phần không đọc được
Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác
như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của
Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các
yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.
Bản sắc của thương hiệu: Bản sắc hoặc căn cước của một sản phẩm hoặc
một thương hiệu là những giá trị mà nhà sản xuất/sở hữu thương hiệu muốn người tiêu
dùng tin vào và nhận biết sản phẩm. Nhà sở hữu phải tìm cách gắn kết hình ảnh thương
hiệu và căn cước của thương hiệu càng gần với nhau càng tốt. Những thương hiệu có
hiệu quả cao thương biết cách kết nối giữa cá tính của thương hiệu trong quan niệm của
đối tượng phục vụ và bản thân chính sản phẩm hoặc dịch vụ nó cung cấp. Hơn
nữa, thương hiệu cần phải nhằm vào một số nhóm dân cư nhất định.
Đặc biệt, những thương hiệu có sức sống lâu dài thường là những thương hiệu dễ
nhớ, có thể duy trì qua nhiều xu hướng đổi thay, và mang lại một ấn tượng tích cực. Bản
sắc của thương hiệu là hết sức quan trọng giúp người tiêu dùng nhận ra sản phẩm; nó
chính là biểu tượng của sự khác biệt của một thương hiệu so với những sản phẩm cạch
tranh khác.
Bản sắc của thương hiệu xuất phát điểm vốn là những gì người sở hữu thương
hiệumuốn người tiêu dùng tiềm năng tin vào. Thế nhưng qua thời gian, có những bản sắc

tự nó phát triển, tích hợp thêm quan niệm của người tiêu dùng, không nhất thiết phải từ
quảng cáo.
Vì vậy luôn cần tìm hiểu về quan niệm của người tiêu dùng đối với một thương
hiệu nào đó. Bản sắc thương hiệu cần phải tập trung vào những phẩm chất nguyên gốc -
những đặc tính thật có giá trị và những hứa hẹn nó mang lại - cũng như cần phải được
duy trì bằng những đặc trưng trong quá trình tổ chức và sản xuất.
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của
khách hàng với công ty.Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên
công ty kể cả trong lúc khó khăn.
Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng
trung thành của công ty. Do vậy, việc chăm sóc những khách hàng trung thành qua các
chiến lược marketing trực tiếp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CRM) luôn được các công
ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ.
Tóm lại một thương hiệucó thể được biểu hiện cùng một lúc như: là một biểu tượng,
là một từ ngữ, là một vật thể và là một khái niệm:
- Là một biểu tượng bởi thương hiệucó rất nhiều khía cạnh nhận biết và kết hợp
thống nhất nhằm tạo nên sự khác biệt. đó là dấu hiệu có tính tượng trung như lôgo, biểu
tượng, hình thái, màu sắc, kiểu dáng bao bì và thiết kế.
-Là một từ ngữ bởi bất kỳ một thương hiệunào cũng được gọi bằng một cái tên nào
đó.
-Là một vật thể vì thương hiệucó thể giúp chúng ta phân biệt sản phẩm, dịch vụ này,
với sản phẩm và dịch vụ khác.
-Là một khái niệm vì thương hiệucũng phải chuyển tải tính hữu ích của nó hay nói
cách khác là ý nghĩa của nó tới khách hàng và công chúng.
Mục tiêu của chiến lược thương hiệusản phẩm:
Là ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất phù hợp với định vị của
sản phẩm đó trên thị trường.
• Qua đó mỗi sản phẩm ra đời sẽ có một thương hiệuriêng, nhằm chống gian lận,
chống nhái hàng, duy trì danh hiệu uy tín của nhà sản xuất và ổn định thị trường, mang

lại lợi ích cho người tiêu dùng.
Đề xuất hướng và giải pháp phát triển thương hiệusản phẩm giá trị gia tăng
Thương hiệuvà kiểu dáng trong công nghiệp thực phẩm. Một số vấn đề chung
về thương hiệuvà kiểu dáng trong công nghiệp thực phẩm
• Ngày nay chất lượng là yêu cầu số một của sản phẩm và khi mà sản phẩm đã được
hoàn thiện bằng quy trình sản xuất hiện đại ổn định, thì yếu tố quyết định đến sản lượng
tiêu thụ của sản phẩm đó lại phụ thuộc vào mặt thương hiệuvà kiểu dáng…
• Vì cuộc chiến giữa các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường có lẽ sẽ không bao giờ
chấm dứt vì đây là cuộc chiến của sự sáng tạo, sự phức tạp và bất ổn nhưng đầy sức thu
hút, bởi nó dựa trên nền tảng chân- thiện- mỹ mà con người luôn muốn hướng tới
• Tác dụng của thương hiệuthực phẩm Bao bì đẹp mắt và kiểu dáng lôi cuốn (những
yếu tố liên quan đến thương hiệu) có những tác dụng sau:
+ Không gây nhầm lẫn, hay gợi lên một sự liên tưởng đến sản phẩm khác,
mà chỉ là của riêng nó mà thôi.
+ Đồng thời tạo ra được một hình ảnh mới mẻ, tươi sáng, thân thiện và dễ
nhớ dễ ấn tượng( dù là ban đầu)và từ đó sẽ không bị phai nhạt nhanh chóng trong tâm trí
người tiêu dùng.
Ví dụ: Sức mạnh mang lại của kiểu dáng các chai rượu đẹp:
- Hình ảnh các chai rượu đẹp( kiểu dáng, nhãn mác) đã chinh phục thị trường.
- Nhiều người không chỉ mua rượu để uống, mà còn đặt chai rượu trang trọng trong
tủ kính của ngôi nhà hoặc ở một góc “đặc biệt ưu ái theo “gu” của chủ nhân.
- Đó gần như là chiến thắng rõ rệt của thương hiệuvà kiểu dáng trên lĩnh vực khó
nhất- ý thức và thị hiếu của người tiêu dùng.
• Ví dụ: nhãn mác có vai trò làm cho người tiêu dùng hiểu nhanh nhất là sản phẩm
an toàn Nếu không có nhãn mác gắn lên quả trứng gà, thì dù có tốt cách mấy, có cần
thiết bao nhiêu, chúng vẫn chỉ là “trứng bình thường”( đồng nghĩa với việc tiếp thị và xây
dựng thương hiệukhông hiệu quả).
• Như vậy cần phải có một nhãn mác trên các lô trứng gà thương mại. Cái nhãn mác
đó phải làm cho nười tiêu dùng yên tâm, tin tưởng rằng đây là “quả trứng an toàn”
• Người ta thiết kế nhãn mác đẹp mắt với chị gà mái khoẻ mạnh chăm sóc tốt, trong

một đàn gà của một trang trại xanh -sạch- đẹp. Người tiêu dùng nhìn thấy là nghĩ ngay
đây là quả trứng an toàn. Lần mua sau họ sẽ chỉ chọn những vỉ trứng có nhãn mác đó để
mua hàng.
• Do đó, bao bì, kiểu dáng hay thương hiệu( thể hiện bằng nhãn mác) là thông điệp
hữu hiệu nhất gửi đến người tiêu dùng, hơn cả hàng ngàn hàng vạn câu chữ kèm theo và
tất nhiên lại rất dễ nhớ.
• Ví dụ: Hình ảnh con bò cười trên nhãn mác gây cho người tiêu dùng nhớ ngay
đến sản phẩm phômai nổi tiếng của Pháp.
Các vấn đề quan tâm khi thiết kế nhãn mác, kiểu dáng
• Cần tìm hiểu một số quy tắc, quy định mà sản phẩm phải tuân thủ.
- Chẳng hạn ngoài câu: ’’sử dụng tốt nhất trước ngày….” còn có các thông tin khác
như hàm lượng các chất, nhiệt độ bảo quản, cách pha chế, đối tượng sử dụng….
+ Công việc này cần có đội ngũ thiết kế mẫu mã chuyên nghiệp, am hiểu tường
tận các nguyên tắc, nhiều kinh nghiệp để trợ giúp cho sản phẩm trong cuộc cạnh tranh
khốc liệt trên thị trường.
Bao bì nhãn mác cho sản phẩm giành cho trẻ em và thông điệp yêu thương của
người lớn
Các yêu cầu về bao bì trong các sản phẩm cho trẻ em
• Bao bì, kiểu dáng thiết kế cho các sản phẩm dinh dưỡng giành cho trẻ em cần tạo
ra:
- Niềm tin ngay từ đầu về chất lượng vượt trội của sản phẩm, với nhiều thông
tin chi tiết kèm theo càng nhiều càng tốt đến đối tượng mua là các bậc cha mẹ
- Nhãn mác phải thể hiện một sự trả lời thuyết phục mạnh mẽ nhằm giải đáp những
nhu cầu của người mẹ về đứa con yêu dấu của họ, luôn đặt ra và giành cho con mình
khẩu phần dinh dưỡng, khẩu vị để đảm bảo sức khoẻ cho chúng.
- Quan trọng nhất là nhãn mác phải gợi lên tình yêu thương của người lớn giành cho
con trẻ ở mức độ cao nhất( chẳng hạn phải thể hiện cho được tác dụng của thực phẩm
phát triển là giúp bé phát triển chiều cao, phát triển trí não, bảo vệ mắt và bảo vệ bé yêu
trước tác động của môi trường”
- Phải chỉ rõ cách thức pha chế, tỷ lệ đong đo hợp lý để sản phẩm phục vụ tốt nhất

cho đối tượng trẻ em; tức là trên bao bì, nhãn mác phải đính kèm thông điệp chính là sức
khoẻ cho đứa con.
-Sự thuận tiện cho người mẹ là yếu tố phụ nhưng không kém phần quan trọng.