Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng Sacombank

Xây dựng và quản trị thương hiệu
XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ
THƯƠNG HIỆU
ĐỀ TÀI: Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến
chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với ngân
hàng Sacombank.
Giảng viên: Ths. Ngô Thị Xuân Bình.
Lớp: MG024_112_T01
Thành viên nhóm:
1. Kim Thị Ngọc Hân
2. Lê Hầu Thụy Thúy Quang
3. Trần Mạnh Vũ
4. Huỳnh Thị Thu Duyên
5. Nguyễn Nhật Đình Tú
6. Nguyễn Như Ngọc
7. Trương Thế Duy Tân
8. Trần Quang Trung
9. Trần Doãn Hướng
1
Xây dựng và quản trị thương hiệu
Phụ lục:
ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU ĐẾN CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG
SACOMBANK
A. NGÂN HÀNG SACOMBANK:
I. Ngân hàng sacombank:
1. Tầm nhìn:
Phấn đấu trở thành Ngân hàng bán lẻ hiện đại, đa năng hàng đầu Việt Nam
và khu vực Đông Dương.
2. Sứ mệnh:

Tối đa hóa giá trị cho Khách hàng, Nhà đầu tư và đội ngũ Nhân viên, đồng thời
thể hiện cao nhất trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng.
3. Giá trị cốt lõi:
• Tiên phong: Sacombank luôn là người mở đường và sẵn sàng chấp nhận vượt
qua thách thức trên hành trình phát triển để tìm ra những hướng đi mới.
• Luôn đổi mới, năng động và sáng tạo:
Sacombank nhận thức rằng đổi mới là động lực phát triển. Vì vậy Sacombank
luôn xác định đổi mới phương pháp tư duy và hành động để biến các thách thức
thành cơ hội.
• Cam kết với mục tiêu chất lượng:
Sự chuyên nghiệp, tận tâm và uy tín cao nhất đối với khách hàng, đối tác, đồng
nghiệp là nguyên tắc ứng xử của mỗi thành viên Sacombank. Điều đó được cam
kết xuyên suốt thông qua việc Sacombank không ngừng nâng cao chất lượng dịch
vụ, luôn tận tâm và uy tín đối với mọi khách hàng mình phục vụ.
• Trách nhiệm đối với cộng đồng và xã hội:
Sacombank luôn ý thức trách nhiệm của mình đối với cộng đồng, xã hội nơi mình
hoạt động và luôn tuân thủ tôn chỉ hành động Vì cộng đồng - phát triển địa
phương.
• Tạo dựng sự khác biệt:
2
Xây dựng và quản trị thương hiệu
Sacombank luôn đột phá, sáng tạo để không ngừng tạo nên những khác biệt về
sản phẩm, phương thức kinh doanh và mô hình quản lý. Chính sự khác biệt này đã
tạo dựng lợi thế cạnh tranh của Sacombank trên thương trường.
4. Hành trình phát triển
1991: Sacombank là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) đầu
tiên được thành lập tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) từ việc hợp nhất 04 tổ chức
tín dụng.
1993: Là ngân hàng TMCP đầu tiên của
TP.HCM khai trương chi nhánh tại Hà Nội, phát

hành kỳ phiếu có mục đích và thực hiện dịch vụ
chuyển tiền nhanh từ Hà Nội đi TP.HCM và ngược
lại, góp phần giảm dần tình trạng sử dụng tiền
mặt giữa hai trung tâm kinh tế lớn nhất nước.
1995: Tiến hành Đại hội đại biểu cổ
đông cải tổ, đồng thời hoạch định chiến lược
phát triển đến năm 2010. Ông Đặng Văn Thành
được tín nhiệm bầu làm Chủ tịch Hội đồng
quản trị Ngân hàng. Đại hội là bước ngoặt mở ra thời kỳ đổi mới quan trọng trong quá trình
phát triển của Sacombank.
1997: Là ngân hàng đầu tiên phát hành cổ phiếu đại chúng với mệnh giá 200.000
đồng/cổ phiếu để tăng vốn điều lệ lên 71 tỷ đồng với gần 9.000 cổ đông tham gia góp vốn.
1999: Khánh thành trụ sở tại 278 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Quận 3, TP.HCM, là thông
điệp khẳng định Sacombank sẽ gắn bó lâu dài, cam kết đồng hành cùng khách hàng, cổ đông,
nhà đầu tư và các tổ chức kinh tế trên bước đường phát triển.
2001: Tập đoàn Tài chính Dragon Financial Holdings (Anh Quốc) tham gia góp 10%
vốn điều lệ của Sacombank, mở đường cho việc tham gia góp vốn cổ phần của Công ty Tài
chính Quốc tế (International Finance Corporation – IFC, trực thuộc World Bank) vào năm
2002 và Ngân hàng ANZ vào năm 2005. Nhờ vào sự hợp tác này mà Sacombank đã sớm
nhận được sự hỗ trợ về kinh nghiệm quản lý, công nghệ ngân hàng, quản lý rủi ro, đào tạo và
phát triển nguồn nhân lực từ các cổ đông chiến lược nước ngoài.
2002: Thành lập Công ty trực thuộc đầu tiên - Công ty Quản lý nợ và Khai thác tài
sản Sacombank-SBA, bước đầu thực hiện chiến lược đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ tài
chính trọn gói.
2003: Là doanh nghiệp đầu tiên được phép thành lập Công ty Liên doanh Quản lý
Quỹ đầu tư Chứng khoán Việt Nam (VietFund Management - VFM), là liên doanh giữa
Sacombank (nắm giữ 51% vốn điều lệ) và Dragon Capital (nắm giữ 49% vốn điều lệ).
2004: Ký kết hợp đồng triển khai hệ thống Corebanking T-24 với công ty Temenos
(Thụy Sĩ) nhằm nâng cao chất lượng hoạt động, quản lý và phát triển các dịch vụ ngân hàng
điện tử.

3
Xây dựng và quản trị thương hiệu
2005: Thành lập Chi nhánh 8 Tháng 3, là mô hình ngân hàng dành riêng cho phụ nữ
đầu tiên tại Việt Nam hoạt động với sứ mệnh vì sự tiến bộ của phụ nữ Việt Nam hiện đại.
2006: Là ngân hàng TMCP đầu tiên tại Việt Nam tiên phong niêm yết cổ phiếu tại
HOSE với tổng số vốn niêm yết là 1.900 tỷ đồng. Thành lập các công ty trực thuộc bao gồm:
Công ty Kiều hối Sacombank-SBR, Công ty Cho thuê tài chính Sacombank-SBL, Công ty
Chứng khoán Sacombank-SBS.
2007: Thành lập Chi nhánh Hoa Việt, là mô hình ngân hàng đặc thù phục vụ cho
cộng đồng Hoa ngữ. Phủ kín mạng lưới hoạt động tại các tỉnh, thành phố miền Tây Nam Bộ,
Đông Nam Bộ, Nam Trung Bộ và Tây nguyên.
2008: Tháng 03, xây dựng và đưa vào vận hành Trung tâm dữ liệu (Data Center) hiện
đại nhất khu vực nhằm đảm bảo tính an toàn tuyệt đối hệ thống trung tâm dữ liệu dự
phòng. Tháng 11, thành lập Công ty vàng bạc đá quý Sacombank-SBJ. Tháng 12, là ngân
hàng TMCP đầu tiên của Việt Nam khai trương chi nhánh tại Lào.
2009: Tháng 05, cổ phiếu STB của Sacombank được vinh danh là một trong 19 cổ
phiếu vàng của Việt Nam. Suốt từ thời điểm chính thức niêm yết trên Sàn giao dịch chứng
khoán TP.HCM, STB luôn nằm trong nhóm cổ phiếu nhận được sự quan tâm của các nhà đầu
tư trong và ngoài nước. Tháng 06, khai trương chi nhánh tại Phnôm Pênh, hoàn thành việc
mở rộng mạng lưới tại khu vực Đông Dương, góp phần tích cực trong quá trình giao thương
kinh tế của các doanh nghiệp giữa ba nước Việt Nam, Lào và Campuchia. Tháng 09, chính
thức hoàn tất quá trình chuyển đổi và nâng cấp hệ thống ngân hàng lõi (core banking) từ
Smartbank lên T24, phiên bản R8 tại tất cả các điểm giao dịch trong và ngoài nước.
2010: Kết thúc thắng lợi các mục tiêu phát triển giai đoạn 2001 - 2010 với tốc độ tăng
trưởng bình quân đạt 64%/năm; đồng thời thực hiện thành công chương trình tái cấu trúc
song song với việc xây dựng nền tảng vận hành vững chắc, chuẩn bị đủ các nguồn lực để
thực hiện tốt đẹp các mục tiêu phát triển giai đoạn 2011 - 2020.
II. Các sản phẩm của Sacombank:
1. Sản phẩm thẻ:
 Thẻ ghi nợ PassportPlus:

Tiện ích Điều kiện và thủ tục đăng ký
• Phát hành cực nhanh chỉ trong 15 phút
• Giao dịch mọi lúc mọi nơi với điện thoại di động (qua
dịch vụ Sacombank M-Plus), Internet Banking và tại tất
cả ATM có biểu tượng Banknetvn & Smartlink trên
toàn quốc:
o Tra cứu số dư tài khoản
o Sao kê 5 giao dịch gần nhất
o Chuyển khoản trong hệ thống Sacombank
o Thanh toán dư nợ thẻ tín dụng
• Rút tiền mặt tại tất cả ATM/POS mang thương hiệu
Plus của Visa trên thế giới
• Thanh toán tại tất cả điểm chấp nhận thẻ (POS) trong
nước
• Tiền trong thẻ vẫn được hưởng lãi
• Thẻ chính: Cá nhân từ 18 tuổi
trở lên
• Thẻ phụ: Cá nhân từ 15 tuổi trở
lên

Hồ sơ đăng ký:
• Giấy đăng ký dịch vụ
Sacombank
• Bản sao CMND/Hộ chiếu
(không cần thị thực)

Cách thức đăng ký: Đến Chi
nhánh/Phòng giao dịch Sacombank

4

Xây dựng và quản trị thương hiệu
• Chủ thẻ có thể chia sẻ tiện ích cho người thân
bằng cách mở thêm thẻ phụ
• Ưu đãi, giảm giá tại tất cả điểm mua sắm, ẩm thực, du
lịch, chăm sóc sức khoẻ & sắc đẹp … có biểu tượng
(chi tiết: www.sacombank.com.vn)
• Dịch vụ khách hàng 24x7 số (08) 3526 6060
 Thẻ tín dụng nội địa Family:
Tiện ích Điều kiện và thủ tục đăng ký
• Hạn mức tín dụng tối đa 500 triệu đồng
• Không tài sản đảm bảo
• Mua trước, trả sau
• Miễn lãi tối đa 45 ngày khi dùng thẻ thanh toán
• Chỉ trả lãi khi sử dụng rút tiền mặt
• Tái tục khoản vay tại bất kỳ lúc nào, linh hoạt trong việc
sử dụng vốn và chi trả nợ vay
• Rút tiền mặt ở ATM mang thương hiệu Banknetvn &
Smartlink và tất cả ATM có thương hiệu Plus của Visa
trong nước và quốc tế
• Thanh toán tại tất cả điểm chấp nhận thẻ (POS) trong
nước
• Ưu đãi, giảm giá tại tất cả điểm mua sắm, ẩm thực, du
lịch, chăm sóc sức khoẻ & sắc đẹp … có biểu tượng
(chi tiết:www.sacombank.com.vn)
• Dịch vụ khách hàng 24x7 số (08) 3526 6060
ĐIỀU KIỆN
• Thẻ chính: Cá nhân từ 18
tuổi trở lên có hộ khẩu thường
trú/ KT3 trên địa bàn hoạt
động của ngân hàng

• Thẻ phụ: Cá nhân từ 16 tuổi
trở lên
• Là khách hàng của sản phẩm
vay tiêu dùng “Bảo tín”/”Bảo
toàn” của Sacombank

HÌNH THỨC
• Đến Chi nhánh/Phòng giao
dịch Sacombank
• Gọi Dịch Vụ Khách Hàng
24x7: (08) 3526 6060
 Thẻ trả trước nội địa đồng thương hiệu Sacombank – Vinamilk:
Tiện ích Điều kiện và thủ tục đăng ký
• Là sản phẩm thẻ đồng thương hiệu của Sacombank và Vinamilk, giúp các đại lý
của Vinamilk giao dịch ngân hàng với công ty Vinamilk thật an toàn và nhanh
chóng.
o Không cần duy trì số dư tối thiểu trong thẻ
o Không kết nối với tài khoản tiền gửi của khách hàng
• Tại ATM có biểu tượng Banknetvn & Smartlink trên toàn quốc:
o Rút tiền mặt
o Tra cứu số dư tài khoản
o In sao kê 5 giao dịch gần nhất
• Thanh toán tại tất cả điểm chấp nhận thẻ (POS) trong nước
• Ưu đãi, giảm giá tại tất cả điểm mua sắm, ẩm thực, du lịch, chăm sóc sức khoẻ &
sắc đẹp … có biểu tượng (chi tiết:www.sacombank.com.vn)
• Dịch vụ khách hàng 24x7 số (08) 3526 6060
Dành cho khách hàng là đại lý của Vinamilk.
5
Xây dựng và quản trị thương hiệu
 Thẻ ghi nợ đồng thương hiệu Sacombank – Viễn Thông A Club Card:

Tiện ích Điều kiện và thủ tục đăng ký
• Giảm 0,5% khi mua hàng tại hệ thống Viễn Thông A
• Ưu đãi đặc biệt tại các đối tác của Viễn Thông A trên toàn quốc. Chi
tiết: www.vienthonga.com
• Giao dịch mọi lúc mọi nơi với điện thoại di động (dịch vụ Sacombank M-Plus),
dịch vụ Internet Banking và tại ATM có biểu tượng Banknetvn & Smartlink trên
toàn quốc:
o Tra cứu số dư tài khoản
o In sao kê 5 giao dịch gần nhất
o Chuyển khoản trong hệ thống Sacombank
• Rút tiền mặt tại ATM/POS của tất cả ngân hàng trên toàn quốc và ATM mang
thương hiệu Plus của Visa trên thế giới
• Thanh toán tại tất cả điểm chấp nhận thẻ (POS) trong nước
o Tiền trong thẻ vẫn được hưởng lãi
o Chia sẻ tiện ích cho người thân bằng cách mở thêm thẻ phụ. Chủ thẻ
chính có thể ấn định hạn mức sử dụng của thẻ phụ.
• Ưu đãi, giảm giá tại tất cả điểm mua sắm, ẩm thực, du lịch, giáo dục …có biểu
tượng (chi tiết: www.sacombank.com.vn)
• Dịch vụ khách hàng 24x7 số (08) 3526 6060
Khách hàng mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ
của VTA với hóa đơn ≥ 2,5 triệu đồng sẽ được
tặng ngay 1 thẻ Sacombank – Viễn Thông A
Club Card.

Kích hoạt và sử dụng thẻ
CMND/Hộ chiếu (không cần thị thực) đến bất
kỳ Chi nhánh/Phòng giao dịch của Sacombank
để mở tài khoản và kích hoạt thẻ.
2. Trung tâm dịch vụ khách hàng:
Cùng với chương trình tri ân khách hàng mang tên “Thay lời cảm ơn” đang được

triển khai rộng rãi trên toàn hệ thống, Ngày 18/12/2009, Ngân hàng TMCP Sài Gòn
Thương Tín (Sacombank) chính thức khai trương Trung tâm Dịch vụ Khách hàng hoạt
động liên tục 24giờ/ngày và 7 ngày/tuần từ thứ hai đến chủ nhật, kể cả ngày lễ, tại 266 -
268 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Quận 3, TP.HCM.
Thông qua số điện thoại 1900 5555 88, tất cả khách hàng có thể trực tiếp liên hệ
đến hệ thống phục vụ tự động của Sacombank để được:
o Tư vấn.
o Giải đáp thắc mắc.
o Xử lý thông tin về tài khoản cũng như về sản phẩm, dịch vụ và các chế độ bảo
hành, hậu mãi…
Trung tâm Dịch vụ Khách hàng là một trong số những dự án hiện đại hóa công
nghệ ngân hàng của Sacombank được đầu tư với quy mô khá lớn về công nghệ và nguồn
lực, sẽ là nơi tập trung xử lý mọi yêu cầu thông tin về tài khoản và về các sản phẩm dịch
vụ của khách hàng thông qua các kênh truyền thông hiện đại. Sacombank đã sử dụng
công nghệ Contact Center là bước phát triển cao hơn so với hình thức Call Center đang
khá phổ biến hiện nay. Nếu Call Center là trung tâm trả lời khách hàng chủ yếu thông qua
hình thức giao tiếp bằng điện thoại, thì công nghệ Contact Center là kênh giao tiếp đa
6
Xây dựng và quản trị thương hiệu
phương tiện, bao gồm các phương thức tương tác với khách hàng qua điện thoại, email,
webchat…
Trên nền công nghệ tiên tiến, tích hợp các phần mềm quản lý Ngân hàng tương
tác và quan hệ khách hàng (CRM) cùng với sự hỗ trợ tư vấn từ phía Servion Global (một
trong những nhà cung cấp các giải pháp xây dựng và phát triển công nghệ Contact Center
uy tín trên thế giới) và sử dụng các thiết bị công nghệ hiện đại tiên tiến của Avaya (đơn vị
cung cấp thiết bị công nghệ Contact Center hàng đầu của Mỹ), việc triển khai Trung tâm
Dịch vụ Khách hàng sẽ giúp Sacombank có thêm cơ hội để phổ biến đến người tiêu dùng
những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cùng chế độ chăm sóc khách hàng hoàn hảo.
Bất cứ lúc nào, chỉ cần gọi đến số điện thoại 1900 5555 88, khách hàng của
Sacombank có thể truy vấn nhanh chóng vào hệ thống phục vụ tự động để cập nhật các

thông tin về tài khoản, về sản phẩm dịch vụ và các chương trình khuyến mại, tỷ giá
(vàng, ngoại tệ), lãi suất hoặc các giao dịch khác mà không cần phải trực tiếp đến ngân
hàng. Đối với các dịch vụ liên quan đến tài khoản tiền gửi, tiền vay và thẻ tín dụng, trước
khi sử dụng dịch vụ, khách hàng chỉ cần đến điểm giao dịch gần nhất của Sacombank
đăng ký thông tin cá nhân, nhận Mã khách hàng (Customer ID) và Mã cá nhân (PIN) để
đăng nhập sử dụng dịch vụ.
Ngày 10/12/2009 vừa qua, tại Viêng Chăn, Sacombank khởi công xây dựng trụ sở
mới Chi nhánh Lào tại đường Hengboun, Tổ 8, Ban Hai Xoc, Quận Chanthabury, Viêng
Chăn, Lào sau 01 năm chính thức đi vào hoạt động. Đây là công trình được đầu tư xây
dựng kiên cố với tổng kinh phí dự kiến trên 10 triệu đô-la Mỹ  một lần nữa khẳng định
cam kết gắn bó lâu dài và phát triển bền vững của Sacombank trên đất nước Lào.
Không chỉ vậy, Sacombank còn triển khai chương trình khuyến mại dịch vụ ngăn
tủ sắt Sacombank khởi động chương trình ưu đãi cuối năm Sacombank, Eximbank và
ACB đã nhập 1,5 tấn vàng Proparco cho Sacombank vay 20 triệu USD hỗ trợ doanh
nghiệp vừa và nhỏ Sacombank triển khai hai sản phẩm tiết kiệm lãi suất và kỳ hạn thả nổi
III. Thương hiệu Sacombank:
1. Định nghĩa:
Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại
cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân
viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh:
o Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối
với thương hiệu.
o Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng họ chọn dùng thương hiệu
của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.
Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất
lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu
tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi
hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp.
7
Xây dựng và quản trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng
nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một
mức chi phí nào đó.
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về
chất lượng sản phẩm.
Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ
của chiếc máy giặt chẳng hạn. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết
định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua
không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi
mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ
tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.
2. Giá trị thương hiệu của Sacombank:
Nhiều năm qua, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) luôn được xem là
một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam. Chính vì vậy, tính thu hút
của ngân hàng này với nhà đầu tư là rất lớn.
o Hoạt động dịch vụ mang về cho Sacombank khoản lãi 1.007 tỷ đồng, lợi nhuận
sau thuế hợp nhất của ngân hàng đạt 2.066 tỷ đồng, tăng 10% so năm trước, lãi cơ
bản trên mỗi cổ phiếu (EPS) đạt 2.241 đồng.
o Về quy mô, tổng tài sản đến cuối năm 2011 của Sacombank đạt 141.532 tỷ đồng,
vốn điều lệ là 10.739 tỷ đồng, đặc biệt nợ có khả năng mất vốn của Sacombank
chỉ còn 167,9 tỷ đồng, giảm mạnh 46% so với hồi đầu năm.
 Sacombank là một trong 12 ngân hàng lớn (G12) chi phối 85% thị trường.
Với những kết quả đạt được, Sacombank cũng vừa được Ngân hàng Nhà nước
(NHNN) chính thức giao chỉ tiêu tăng trưởng tín dụng năm 2012 ở mức tối đa 17%. Đây
là mức tăng trưởng tín dụng cao nhất dành cho các ngân hàng thuộc nhóm 1 trong 4
nhóm tổ chức tín dụng được NHNN đánh giá trên cơ sở tình hình hoạt động và khả năng
tăng trưởng tín dụng của các tổ chức tín dụng theo Chỉ thị 01 của NHNN.
 Sacombank nhận giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2009”
Đây là giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2009” do Cục Xúc Tiến
Thương Mại - Bộ Công Thương phối hợp với Thời báo kinh tế Việt Nam tổ chức bình

chọn. Thành tích đạt được xét trên các tiêu chí: kết quả kinh doanh năm 2009, mức độ
nhận biết thương hiệu, các hoạt động cộng đồng, xã hội và đặc biệt là khả năng phát triển
bền vững và công tác nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ.
 Tôn vinh những doanh nghiệp Việt Nam có thành tích xuất sắc trong hoạt
động sản xuất kinh doanh và phát triển thương hiệu bền vững, nâng cao sức cạnh tranh
trong công cuộc hội nhập kinh tế quốc tế, đồng thời góp phần thúc đẩy và nâng cao nhận
thức về tầm quan trọng giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp.
Trước đó, vào tháng 03/2010, The Asian Banker - Tạp chí chuyên về lĩnh vực tài
chính ngân hàng tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương và Trung Đông, cũng chính thức
công bố danh hiệu “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam 2009 – Best Retail Bank in
8
Xây dựng và quản trị thương hiệu
Vietnam 2009” thuộc về Sacombank. Đây cũng là danh hiệu được bình chọn trên cơ sở
đánh giá các yếu tố: giá trị thương hiệu, hiệu quả tài chính, tính bền vững của nguồn thu,
tính khả thi về chiến lược bán lẻ, năng lực bán hàng, năng lực quản lý rủi ro, quy trình
vận hành và công nghệ thông tin, sự phong phú về sản phẩm dịch vụ, khả năng thâm
nhập thị trường bán lẻ, nguồn nhân lực và tiềm năng phát triển trong tương lai.
 Sacombank-SBJ đạt Cup vàng Topten Thương hiệu Việt - Ứng dụng KH&CN
2011
Hưởng ứng phong trào ứng dụng khoa học và công
nghệ xây dựng Thương hiệu phát triển bền vững trong thời kỳ
hội nhập, Liên hiệp các Hội khoa học và kỹ thuật Việt Nam
phát động chương trình giải thưởng “Cúp vàng Top ten
thương hiệu Việt - Ứng dụng KH&CN năm 2011”. Giải
thưởng có ý nghĩa tôn vinh những Thương hiệu ứng dụng
KH&CN tiêu biểu, nêu tấm gương cho các doanh nghiệp
trong cả nước noi theo. Đây là giải thưởng đã được Thủ
Tướng Chính Phủ phê duyệt theo Công văn số 83/VPCP-
TCCV, ngày 06/01/2011 thông báo ý kiến chỉ đạo của Phó thủ
tướng thường trực Chính phủ Nguyễn Sinh Hùng cho phép tổ

chức bình xét, trao thưởng “Cúp vàng Top ten Thương hiệu
Việt ứng dụng KH&CN năm 2011”.
Sacombank-SBJ vinh dự nhận được giải thưởng “Cúp vàng Top ten thương hiệu
Việt - Ứng dụng KH&CN năm 2011”, giải thưởng đánh dấu một chặng đường không
ngừng phấn đấu và phát triển của công ty. Chương trình trao giải đã diễn ra vào ngày
12/10/2011 tại TT Hội nghị White Palace 194 Hoàng Văn Thụ, Phường 9, Quận Phú
Nhuận, TP HCM.
B. ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
SACOMBANK ĐẾN CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG:
I. Nghiên cứu khảo sát mức độ ảnh hưởng:
1. Lý do chọn đề tài:
Trên thị trường Việt Nam hiện có rất nhiều ngân hàng, đặc biệt là những ngân
hàng lớn đang tập trung ra sức phát triển các hệ thống phục vụ, dịch vụ để tăng chất
lượng cảm nhận của khách hàng.
Sacombank hiện là một ngân hàng lớn và có uy tín đối với mọi khách hàng.
Sacombank còn là một thương hiệu lớn được nhiều người biết tới. Ngoài ra Sacombank
còn được biết tới là một ngân hàng luôn nỗ lực trong việc nâng cao các dịch vụ, chất
lượng phục vụ để xây dựng uy tín thương hiệu.
9
Xây dựng và quản trị thương hiệu
Chính vì vậy, việc khảo sát chất lượng cảm nhận của khách hàng về Sacombank
được đề ra để có thể hiểu rõ thêm về chất lượng cảm nhận của khách hàng khi nghe tới
thương hiệu Sacombank.
2. Mục đích nghiên cứu:
Do Sacombank là một ngân hàng lớn, là một thương hiệu có tiếng, và là ngân
hàng có nhiều chi nhánh trên toàn quốc  tạo thuận lợi trong việc khảo sát, thấy rõ sự
khác biệt về cảm nhận khách hàng trong thị trường có nhiều ngân hàng hiện nay. Vì vậy,
đề tài này được đưa ra để khảo sát xem chất lượng cảm nhận của khách hàng.
Tên đề tài “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến chất lượng cảm nhận của

khách hàng đối với ngân hàng Sacombank”
- Nghiên cứu xem giá trị thương hiệu có ảnh hưởng thế nào đến suy nghĩ người
tiêu dùng.
- Chỉ ra được khách hàng (là những người có sử dụng các sản phẩm dịch vụ của
Sacombank) có những cảm nhận như thế nào khi được nhắc, hỏi về thương
hiệu Sacombank.
- Chỉ ra được sự khác biệt về yếu tố cảm nhận từ phía khách hàng đối với
thương hiệu Sacombank (chủ yếu nghiên cứu từ phía khách hàng, không đánh
sâu vào nội bộ).
3. Mô tả mẫu thu thập:
 Cơ sở dữ liệu:
Điều tra các đối tượng là người có sử dụng các dịch vụ của Sacombank, sử dụng
bảng kháo sát định lượng để điều tra về mức độ cảm nhận.
Thực hiện các cuộc khảo sát khách hàng từ các chi nhánh ngân hàng Sacombank
trong khu vực quận Thủ Đức, quận 1 và quận 3, và một số lớp tại chức.
 Đặc điểm đối tượng:
Gồm 100 đối tượng là khách hàng có sử dụng dịch vụ của Sacombank.
o Các đối tượng bao gồm cả nam và nữ.
o Trình độ chuyên môn đối tượng: Đại học, trung cấp, trên đại học.
o Độ tuổi: trên 18, 18-29, 30-39, 40-49, 50-59 và 60+.
o Về mức thu nhập thì dao động không cố định tùy thuộc vào ngành nghề mỗi đối
tượng.
4. Đặc điểm mẫu:
Bao gồm các câu hỏi hỏi về chất lượng cảm nhận về chất lượng, bắt đầu là 2 câu
hỏi nhận biết về khách hàng khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ Sacombank:
o Anh/ chị biết đến các dịch vụ Sacombank bằng cách nào?
o Lý do sử dụng các dịch vụ Sacombank.
Về chất lượng cảm nhận, bảng khảo sát bao gồm các yếu tố:
 Uy tín thương hiệu (hình ảnh):
10

Xây dựng và quản trị thương hiệu
Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng
của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể
hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Thương hiệu Sacombank là thương hiệu lớn, uy tín thương hiệu chính là sự cảm
nhận của khách hàng khi nhắc đến tên Sacombank, cảm nhận của khách hàng về sự uy tín
chất lượng, hình ảnh của ngân hàng trong suy nghĩ mỗi khách hàng.
Đây là yếu tố chỉ ra được sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu
Sacombank. Đối với khách hàng, Sacombank là một thương hiệu lớn và uy tín hay không
và họ biết đến hầu hết các chi nhánh trên toàn quốc?
Ngoài ra, yếu tố này còn điều tra sự quan tâm của khách hàng đến sự uy tín của
thương hiệu Sacombank theo mức độ nhận biết của thang đo.
 Chất lượng phục vụ:
Chất lượng phục vụ chính là chất lượng của đội ngũ nhân viên khi thực hiện giao
dịch với khách hàng. Vì có sự tiếp xúc trực tiếp và gián tiếp, khách hàng sẽ có nhiều cảm
nhận về sự hài lòng đối với chất lượng phục vụ của nhóm nhân viên.
Về chất lượng phục vụ, mẫu điều tra nghiên cứu về sự phản hồi từ phía khách
hàng mỗi khi thực hiện giao dịch tại ngân hàng Sacombank. Nghiên cứu về cảm nhận của
khách hàng về chất lượng từ nhóm nhân viên phục vụ khi mà khách hàng đòi hỏi về
những trường hợp khó giải quyết. các khiếu nại, thời gian, sự an toàn hay những thông tin
cơ bản để giao dịch trong hay ngoài ngân hàng, thông qua tiếp xúc trực tiếp hay qua điện
thoại.
Ngoài ra, khách hàng còn cảm thấy gì khi được quan tâm, mời tham dự các
chương trình khuyến mãi,….?
 Chất lượng dịch vụ:
Sacombank là một ngân hàng lớn và là thương hiệu mạnh ở VN, đây còn là ngân
hàng khá mạnh về các dịch vụ, hỗ trợ khách hàng.
Chất lượng dịch vụ chính là một công cụ hữu hiệu để tạo sự khác biệt, lợi thế
cạnh tranh giữa các công ty, điển hình là ngân hàng Sacombank với các ngân hàng lớn
khác. Chất lượng dịch vụ còn là yếu tố quan trọng để ngân hàng phát triển các hệ thống

dịch vụ để phục khách hàng một cách tốt nhất, đáp ứng đủ được các nhu cầu tối thiểu cần
thiết cho mỗi khách hàng. Vì vậy đây là một yếu tố quan trọng cần thiết để có thể đưa ra
đánh giá chất lượng cảm nhận từ phía khách hàng.
Đây là yếu tố chỉ ra mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào khi họ sử dụng
các dịch vụ của ngân hàng như: sử dụng thẻ ATM, máy rút tiền, phí rút và chuyển tiền,
….Và các dịch vụ này có chất lượng như thế nào, sự sắp xếp hỗ trợ các dịch vụ có hợp lý
và thuận tiện thế nào trong cảm nhận của khách hàng?
 Sự trung thành:
Là biến số trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh
nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới
thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung
thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những
mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh
11
Xây dựng và quản trị thương hiệu
nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng
nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
Trong quá trình phát triển thương hiệu cần có sự nhất quán, trước tiên là để tạo
tiếng vang đối với khách hàng, kế đó là phản ánh cốt lõi của công ty và sản phẩm. Sự
thống nhất của thương hiệu trở thành bàn đạp cho sự định vị và tạo ra khác biệt cho
thương hiệu. Sự trung thành tuy rất mơ hồ, nhưng đây là yếu tố vô giá và qua thời gian,
nó sẽ làm tăng giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu là một phần trong giá trị của mỗi
doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu đôi khi là yếu tố quyết định trong việc giá doanh
nghiệp.
Vì vậy, nếu có sự trung thành với thương hiệu mạnh sẽ tạo ra được nhiều lợi thế:
o Tạo được sự khác biệt một cách hiệu quả so với đối thủ.
o Thỏa mãn nhu cầu khách hàng cả về vật chất lẫn tinh thần.
o Nhất quán trong xây dựng thương hiệu như đã cam kết.
 Sự trung thành cũng là yếu tố rất quan trọng để có thể đo lường chất lượng
cảm nhận từ phía khách hàng đối với thương hiệu Sacombank.

Yếu tố này giúp điều tra về mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu
Sacombank. Đối với khách hàng, Sacombank có là thương hiệu uy tín lâu dài và đáng để
trung thành không, có là thương hiệu chất lượng và tốt để có thể tin tưởng và giới thiệu
cho bạn bè, người xung quanh về Sacombank không?
 Cảm nhận giá trị hữu hình:
Giá trị hữu hình, đó là những giá trị về cơ sở, thiết bị, các yếu tố bên ngoài như
trang phục nhân viên, sự phục vụ, và cả các yếu tố về mặt thời gian.
Đối với khách hàng, sự phục vụ tận tình và chu đáo từ phía nhân viên ngân hàng
cũng góp phần làm gia tăng chất lượng cảm nhận. Không chỉ thế, các thiết bị tiện nghi,
bố trí hợp lí và địa điểm cơ sở để di chuyển qua lại thuận tiện hơn cũng làm cho khách
hàng hài lòng hơn về ngân hàng. Ngoài ra trang phục nhân viên cũng là yếu tố ảnh hưởng
trực tiếp đến cái nhìn từ phía khách hàng, trang phục trang nhã và gọn gàng giúp khách
hàng thấy ấn tượng và hài lòng hơn về chất lượng phục vụ.
Vì vậy, đây cũng là yếu tố có nhiều sự ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng,
và đối với Sacombank, khách hàng cảm nhận thế nào về giá trị hữu hình khi nhắc đến
thương hiệu Sacombank.
5. Đặc điểm thang đo:
Sử dụng thang đo đo lường mức độ cảm nhận, có 5 bậc:
• Rất không đồng ý.
• Không đồng ý.
• Không có ý kiến.
• Đồng ý.
• Rất đồng ý.
12
Sử dụng thang đo này để chỉ ra được mức độ hài lòng cũng như về chất lượng
cảm nhận. Nhằm mục tiêu:
o Xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng
của khách hàng;
o Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với
các yếu tố khác;

o Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng,
o So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí
o Lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng
trung thành, phần của khách hàng);
o So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa
các nhóm khách hàng khác nhau của công ty.
II. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua chất
lượng cảm nhận:
1. Uy tín thương hiệu (hình ảnh):

Tỷ lệ
Rất không
đồng ý
Không đồng
ý
Không có
ý kiến
Đồng ý
Rất đồng
ý
Sacombank là ngân hàng có
nhiều chi nhánh trên toàn quốc 3.0% 12.3% 26.0% 37.0% 21.7%
Nghĩ đến Sacombank đầu tiên
khi nhắc tới ngân hàng 3.0% 18.5% 23.0% 34.0% 21.5%
Tiếp tục sử dung dich vụ của
Sacombank 3.0% 21.5% 27.7% 37.0% 10.8%
Giới thiệu Sacombank cho bạn
bè biết và sử dụng 1.5% 10.8% 26.0% 49.2% 12.5%
Nhớ logo và slogan của
Sacombank 7.7% 13.8% 30.8% 32.3% 15.4%

Kết quả cho thấy có khoảng 54,3% khách hàng hài lòng với uy tín thương hiệu
với 37,9% đồng ý và 16,4% rất đồng ý
♦ Sacombank là ngân hàng có nhiều chi nhánh rải rác trên toàn quốc với 37% đồng
và 21,7% rất đồng ý, tương đương với mức độ đồng ý 50%.  Sacombank là một
thương hiệu mạnh với mức độ phân bố các chi nhánh rộng rãi giúp gợi nhắc hình
ảnh thương hiệu nhiều hơn trong tâm trí khách hàng.
♦ Khi nhắc đến ngân hàng, khách hàng thường có xu hướng nhắc đến Sacombank
đầu tiên với trên 50% đồng ý. Chứng tỏ Sacombank đã và đang xây dựng và
định vị được thương hiệu của mình trong lòng khách hàng.
♦ Trên 60% khách hàngđồng ý sẽ giới thiệu Sacombank cho bạn bèvà người thân sử
dụng dịch vụ của ngân hàng này( với 49,2% đồng ý và 12.5% rất đồng ý). Cho
thấy, Sacombank được khách hàng đánh giá khá cao và có được những hình ảnh
tốt đẹp trong lòng khách hàng.
Về uy tín thương hiệu, rõ ràng khách hàng đã có sự quan tâm đến uy tín ngân
hàng Sacombank, kết quả là yếu tố tự tin giới thiệu cho bạn bè được đánh giá cao, ngoài
ra có nhiều chi nhánh và nghĩ đến đầu tiên khi nhắc về ngân hàng cũng được khách hàng
đánh giá trên mức trung bình.
2. Chất lượng phục vụ:
Biến số
Tần số (tỷ lệ)
Rất không
đồng ý
Không
đồng ý
Không có ý
kiến
Đồng ý
Rất
đồng ý
Thời gian giao dịch nhanh, thủ tục ít

6.1% 20% 24.6% 36.9% 48.9%
Luôn được cập nhật thông tin nhanh
chóng về các dịch vụ sử dụng 4.6% 12.3% 29.2% 43.1% 10.8%
Nhân viên có kiến thức trả lời và tư
vấn cho khách hàng 4.6% 15.4% 13.8% 44.6% 21.6%
Nhân viên có thái độ tạo sự an tâm
cho khách hàng 3.1% 9.2% 18.5% 53.8% 15.4%
Các giao dịch được thực hiện an
toàn, đảm bảo 3.1% 6.2% 13.8% 44.6% 32.3%
Đúng hẹn với khách
1.5% 12.3% 16.9% 50.8% 18.5%
Hệ thống giao dịch rộng khắp thuận
tiện cho giao dịch 1.5% 10.8% 24.6% 46.1% 17%
Mọi thắc mắc, khiếu nại đều được
nhận ngay sự hỗ trợ 1.5% 9.2% 32.3% 49.2% 7.8%
Có nhiều chương trình khuyến mãi,
giải thưởng 0% 9.2% 32.3% 40% 18.8%
Quan tâm đến những khó khăn của
khách hàng 3.1% 13.8% 40% 33.8% 9.2%
Theo kết quả TB thì tỷ lệ khách hàng hài lòng với phục vụ ngân hàng là khá cao
(gần 45% đồng ý và khoảng 22% rất đồng ý) chiếm khoảng 65%. Trong đó:
♦ Thời gian giao dịch nhanh, thủ tục đơn giản được đa số khách hàng chấp nhận
chiếm gần 83% (trong đó có 33.9% là đồng ý và 48.9% rất đồng ý)  chứng tỏ
Sacombank có phương pháp bố trí khách hàng hợp lý, hệ thống máy móc trang bị
nhanh hổ trợ tốt cho khách hàng làm thủ tục.
♦ Khách hàng luôn được cập nhật thông tin nhanh chóng về dịch vụ sử dụng có
khoảng 54% khách hàng chấp nhận (trong đó có 43,1% đồng ý, 10,8% rất đống
ý)  Chứng tỏ Sacombank có hệ thống thông tin tới khách hàng tương đối tốt,
kênh truyền thông tới khách hàng đa dạng với nhiều hình thức khác nhau như báo
điện tử, điện thoại, tivi, website của ngân hàng… khiến thông tin được khách

hàng cập nhật một cách nhanh chóng.
♦ Nhân viên có kiến thức trả lời tư vấn cho khách hàng có 66,2% ý kiến chấp nhận
(trong đó có 44,6% đồng ý, 21,6% rất đồng ý) chứng tỏ Sacombank có đội ngũ
nhân viên được tuyển dụng với những tiêu chuẩn gắt gao và được đào tạo khá
chuyên nghiệp. Nhân viên có thái độ tạo sự an tâm cho khách hàng có 69,2% chấp
nhận (trong đó có 53.8% khách hàng đồng ý và 15.4% rất đồng ý), chứng tỏ đội
ngũ nhân viên của Sacombank không những có chuyên môn giỏi mà kỹ năng làm
việc và ứng xử với khách hàng tốt, chất lượng đội ngũ nhân viên được khách hàng
đánh giá khá cao. Tuy nhiên, vẫn còn một bộ phận nhỏ nhân viên kinh nghiệm
làm việc và kỹ năng chuyên môn chưa được trang bị kỹ, cần chú trọng đào tạo và
kiểm tra giám sát chất lượng làm việc của nhân viên kỹ hơn.
♦ Các giao dịch được thực hiện an toàn, đảm bảo có 44,6% khách hàng đồng ý và
32,3% rất đồng ý chiếm gần 77%  Chứng tỏ độ an toàn trong các giao dịch của
Sacombank được khách hàng đánh giá khá cao, ngân hàng có chế độ bảo mật
thông tin cho khách hàng qua giao dịch thẻ internetbanking và các dịch vụ khách
đảm bảo an toàn cho khách hàng khi giao dịch và kịp thời giúp xử lý khi có sự cố.
Tuy nhiên vẫn có một số ít không hài lòng việc các giao dịch được thực hiện an
toàn do thỉnh thoảng gặp phải các sự cố từ trạm ATM như rút tiền không được
nhưng lại bị trừ tiền,… vì thế ngân hàng nên quan tâm cải thiện chất lượng các
máy ATM hiện đại hơn và tiện ích hơn nữa.
♦ Đúng hẹn với khách được khách hàng đánh giá khá cao, xấp xỉ 59%, mọi thắc
mắc, khiếu nại đều được nhận ngay sự hỗ trợ chiếm gần 53% khách hàng có thái
độ chấp nhận (trong đó có 46,1% đồng ý, 17% rất đồng ý); quan tâm đến những
khó khăn của khách hàng có 43% ý kiến khách hàngchấp nhận (trong đó có
33,8% đồng ý và 9,2% rất đồng ý)  chứng tỏ Sacombank có quan tâm đến hệ
thống chăm sóc khách hàng, quan tâm đến bảo vệ uy tín và hổ trợ thông tin cho
khách hàng. Tuy nhiên cũng có nhiều ý khách hàng không có ý kiến gì về các yếu
tố trên chiếm ≈ 33%,  chứng tỏ có một bộ phận các khách hàng không mấy
quan tâm đến việc ngân hàng có đúng hẹn hay không, có giải quyết tốt các thắc
mắc hay quan tâm đến những khó khăn của họ hay không, điều này có thể do chất

lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng này tương đối tốt nên ít khi nảy sinh ra các
vấn đề khó khăn mà khách hàng gặp phải, cũng có thể do nhóm khách hàng này
chỉ sử dụng vài dịch vụ đơn giản (như thẻ ATM, chuyển tiền vào thẻ, ) nên không
thể gặp nhiều vấn đề như những khách hàng sử dụng nhiều loại dịch vụ phức tạp
hơn.
♦ Hệ thống giao dịch rộng khắp thuận tiện cho giao dịch có 46,1% đồng ý và 17%
rất đồng ý chiếm tổng cộng trên 55%  chứng tỏ Sacombank có sự đầu tư vào
các tram ATM với số lượng máy tại các trạm trung bình là hai máy, và các tram
được phân bố rộng khắp, thuận lợi cho khách hàng thực hiện các giao dịch thông
qua thẻ được thuận tiện và nhanh chóng hơn.
♦ Có nhiều chượng trình khuyến mãi, giải thưởng có trên 58% chấp nhận (trong đó
có 40% đồng ý, 18,8% rất đồng ý) và đặc biệt không có ý kiến nào rất không ý
với vấn đề trên,  chứng tỏ để thu hút được nhiều khách hàng, Sacombank đã
chú trọng đầu tư vào quảng cáo cho thương hiệu mình.
 Chất lượng phục vụ của ngân hàng Sacombank được khách hàng đánh giá khá
tốt góp phần định vị được vị thế của thương hiệu Sacombank trong lòng khách hàng, tạo
điều kiện cho thương hiệu được quảng bá rộng rãi và thu hút thêm nhiều khách hàng sử
dụng dịch vụ của ngân hàng hơn.
3. Chất lượng dịch vụ:
Biến số
Tần số (tỷ lệ)
Rất không
đồng ý
Không
đồng ý
Không có
ý kiến
Đồng
ý
Rất đồng

ý
Dịch vụ nhanh chóng, thuận lợi, thủ
tục đơn giản 3,1% 8,5% 30,0%
4
8,0% 10,4%
Phí rút và chuyển tiền hợp lý 4,6% 12,3% 29,2%
4
4,6% 9,3%
Bộ phận chăm sóc khách hàng tốt 4,6% 12,3% 30,7%
3
5,4% 17,0%
Tỷ suất tiền vay, tiền gửi hợp lý
thuận lợi 1,5% 6,2% 52,3%
3
3,8% 6,2%
Máy ATM phân bố rải rác, an toàn 4,6% 9,3% 26,2%
4
3,0% 16,9%
Theo kết quả trên, có trên 50% khách hàng đồng ý với chất lượng dịch vụ của
Sacombank (40,1% đồng ý và 12% rất đồng ý)
♦ Các dịch vụ rút tiền, gửi tiền và dịch vụ thẻ được đánh giá trên trung bình khi có
trên 50% tổng số đáp viên trả lời là đồng ý và rất đồng ý ( 48%: đồng ý, 10,4%:
rất đồng ý). Với ý kiến rất không đồng ý thì nhận được 3,1%, không đồng ý nhận
được 8,5%, tổng 2 ý kiến này chỉ chiếm hơn 10%.
♦ Phí rút và chuyển tiền hợp lý đạt được tỉ lệ trên trung bình >50%( 44,6%: đồng ý,
9,3% rất đồng ý). Tuy nhiên kết quả của tổng tỷ lệ rất không đồng ý và không
đồng ý chiếm tỷ lệ tương đối trên 15%( 10%: 4,6% rất không đồng ý, 12,3%
không đồng ý)
♦ Bộ phận chăm sóc khách hàng tốt cũng nhận được tỷ lệ hài lòng trên 50% ( với
17% rất đồng ý và 35.4% đồng ý).  Điều này chứng tỏ Sacombank có một bộ

phận chăm sóc khách hàng khá tốt, nhân viên được tuyển dụng và đào tạo chuyên
nghiệp, nguồn nhân lực chất lượng cao luôn mang lại những dịch vụ tốt nhất cho
khách hàng, thái độ niềm nở ân cần đả được nhân viên Sacombank khai thác triệt
để mang lại cảm giác thoải mái cho khác hàng.
♦ Tỷ suất tiền vay, tiền gửi hợp lý, thuận lợi nhận được >50% (cụ thể 52,3%) ý kiến
trung lập, tỷ lệ còn lại chia sẻ cho nhóm đồng ý và rất đồng ý với tổng tỷ lệ 40%,
còn lại nhóm rất không đồng ý với không đồng ý xấp xỉ 8%.  Cho thấy được
khách hàng không đánh giá cao về tỷ suất cho vay, tiền gửi của ngân hàng
Sacombank.
♦ Với biến “Máy ATM phân bố rải rác, an toàn”, kết quả cho thấy mức hài lòng
khách hàng ở mức đồng ý và rất đồng ý khá cao, tổng hai mức này đạt 70%.
Cho thấy Sacombank chú trọng lắp đặt các máy ATM trên từng khu vực mới
mức an toàn cao
 Ở chất lượng dịch vụ thể hiện độ tin cậy mà khách hàng dành cho ngân hàng
Sacombank ở mức trung bình. Khách hàng đánh giá thương hiệu Sacombank khá tốt nhờ
vào dịch vụ rút tiền, gừi tiền cũng như bộ phận chăm sóc khách hàng và các dịch vụ thẻ
và lặp đạt máy ATM. Tuy nhiên với phí rút chuyển tiền và tỷ suất tiền vay,tiền gửi khách
hàng tỉ lệ đồng ý dưới trung bình cho thấy Sacombank càn nỗ lực để cải thiện những dịch
vụ này trong tương lai.
4. Sự trung thành:

Tỷ lệ
Rất
không
đồng ý
Không
đồng
ý
Không ý
kiến

Đồng ý
Rất đồng
ý
Tin vào thông tin nhận được 1,53% 6,15% 52,30%
33,84
%
6,15%
Sử dụng thêm nhiều dịch vụ khách
nữa của Sacombank
1,53% 10,70% 32,30% 49,23% 6,15%
Tự tin giới thiệu về ngân hàng 4,16% 9,23% 26,15%
43,07
%
16,90%
Nhận xét :
Qua các biểu đồ và thông tin số liệu vừa nêu ta nhận ra rằng sự trung thành của
khách hàng đối với ngân hàng sacombank được đánh giá cao, binh quân cứ 65 người thi
có khoảng 30 người đồng ý nhất quán với quan điểm và chính sách hiện tại của ngân
hàng. Một số ít còn chưa hiểu được tiềm lực cũng như cách thức quản lí vì thế họ không
ý kiến với những yêu cầu của bảng câu hỏi đăt ra. Trong khi sự trung thành là biến số
trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương
lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về
sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng.
Vì vậy khi hình ảnh trong mắt khách hàng được đánh giá mạnh mẽ sự gắn kết tạo
ra mối quan hệ thì sacombank đã khẵng định được vị thế và dần chiếm lại được thị phần
5. Cảm nhận giá trị hữu hình:

Tỷ lệ
Rất không
đồng ý

Không
đồng
ý
Không ý
kiến
Đồng ý
Rất đồng
ý
Trụ sở cơ quan thiết bị hấp dẫn 7,69% 12,30% 24,61% 40,00% 15,30%
Trang phục nhân viên gọn gàng 3,07% 10,70% 15,38% 55,38% 15,38%
Thời gian làm việc thuận tiện 3,07% 10,70% 27,69% 44,61% 13,84%
♦ Trụ sở và thiết bị
Trụ sở ở những vị trí thuận tiện cho người tiêu dùng đi lại và các thiết bị hỗ trợ
hiện đại đáp ứng đủ được các nhu cầu của người tiêu dùng.
Chỉ số đồng ý rất cao, gần 40%.
♦ Trang phục nhân viên
Trang phục gọn gàng, đẹp và trang nhã khiến cho khách hàng thấy thoái mái và
hài lòng, cảm thấy sự lịch sự trong giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng.
Tỷ lệ đồng ý khá cao (gần 55%)
♦ Thời gian làm việc
Có sự phân chia, sắp xếp thời gian hợp lí, thuận tiện cho người tiêu dùng trong
việc lựa chọn thời gian để đến giao dịch tại ngân hàng và được đáp ứng bất cứ lúc nào.
Tỷ lệ đồng ý khá cao (gần 45%).
Nhận xét:
Giá trị hữu hình, đó là những giá trị về cơ sở, thiết bị, các yếu tố bên ngoài như
trang phục nhân viên, sự phục vụ, và cả các yếu tố về mặt thời gian. Vì thế qua biểu đồ ta
nhận thấy chủ yếu 50% khách hàng đồng ý với quan điểm mà bảng câu hỏi đưa ra chính
lí do đó khiến chúng ta kết luận được hình thức bên ngoài cũng như thời gian làm việc
được khách hàng đánh giá cao.
Việc sacombank đã chú ý đên tầm nhìn của họ và phần nào khẳng định nên sự uy

tín vốn có. Trụ sở con người thiết bị tạo nên khách hàng sự an tâm để họ có thể gửi gắm
ở ngân hàng mà họ tâm đắc nhất. Cụ thể thời gian làm việc cũng góp phần tạo điều kiên
thuận tiện hơn cho công việc các khách hàng

III. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng cảm nhận của
khách hàng:
Qua sự đánh giá về 5 yếu tố cấu thành nên chất lượng cảm nhận từ phía khách
hàng đối với thương hiệu Sacombank, ta có thể thấy rằng Sacombank là một thương hiệu
khá mạnh và đi đầu trong việc phục vụ và đáp ứng các hoạt động dịch vụ cho người tiêu
dùng.
Do hiện nay, mỗi khách hàng đều có mức thu nhập khác nhau tùy vào từng ngành
nghề mỗi người, tuy nhiên vẫn có sự khác biệt về chất lượng cảm nhận giữa các nhóm
tuổi về thương hiệu Sacombank. Ở mỗi độ tuổi có những khác biệt về mức cảm nhận khi
thực hiện giao dịch, sử dụng các dịch vụ của Sacombank.
Giới tính có sự khác biệt về tỷ lệ giữa nam và nữ. Số lượng khách hàng là nữ
chiếm tỉ lệ cao hơn số khách hàng là nam (39.25% > 60.75%).
Về độ tuổi, được chia làm 4 nhóm chính:
• 18-29: chiếm 45%.
• 30-39: chiếm 25%.
• 40-49: chiếm 12%.
• 50-60: chiếm 11%.
Giữa các độ tuổi có sự khác biệt rất rõ về tỉ lệ. Trong số các khách hàng, những
khách hàng có độ tuổi từ 18-29 là những người thường xuyên và sử dụng nhiều nhất các
sảm phẩm và dịch vụ của Sacombank.  tỉ lệ người có những đánh giá cảm nhận về
thương hiệu Sacombank tập trung ở nhóm tuổi này là có nhiều ảnh hưởng nhất đến chất
lượng cảm nhận.
Ở nhóm tuổi 30-39, tỉ lệ cũng khá cao và thường là những người đã có công việc
và thu nhập ổn định và cũng là nhóm có nhiều đòi hỏi hơn về chất lượng phục vụ, dịch vụ
của Sacombank.  sự đánh giá từ nhóm khách hàng ở nhóm tuổi này khá quan trọng.
Tuy nhiên, ở 2 nhóm còn lại cũng là 2 nhóm có độ tuổi khá cao và thường là

những người luôn đòi hỏi rất cao về chất lượng hoạt động, sự phục vụ tận tình từ phía
ngân hàng cũng như có cái nhìn rất khắt khe đối với thương hiệu một khi đây là ngân
hàng mà họ đã tin dùng trong thời gian dài.  đây sẽ là nhóm tuổi có tác động khá nhiều
đến đánh giá chất lượng cảm nhận về thương hiệu Sacombank, mặc dù tỉ lệ thấp (11% và
12%), nhưng đây vẫn là nhóm khách hàng quan trọng trong việc đánh giá.
Như vây, tùy vào từng độ tuổi mà có sự nhìn nhận khác biệt nhau về thương hiệu
của Sacombank, từ đó mà việc đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng cũng dao
động theo các nhóm tuổi này. Ở phần nghiên cứu này, thông qua 5 yếu tố đã phân tích ở
trên, ta có thể thấy được phần lớn các nhóm tuổi đều khá hài lòng và đánh giá khá cao về
sự phục vụ, các dịch vụ, hoạt động và có cái nhìn khá tốt về thương hiệu Sacombank.
IV. Đánh giá cuộc khảo sát:
Qua cuộc điều tra khách hàng Sacombank chúng ta rút ra kết luận:
- Đối tượng khách hàng của Sacombank tập trung nhiều ở độ tuổi 18-39 (70%), nữ
nhiều hơn nam (60.75% so với 39.25%) và đa số họ chỉ sử dụng ngân hàng
Sacombank.
- Thương hiệu Sacombank có ảnh hưởng cao đến khách hàng là 54.3%, trong đó
hầu hết khách hàng này sẽ giới thiệu cho bạn bè về thương hiệu này.
- Chất lượng phục vụ (thuộc tính vô hình) của ngân hàng được đánh giá cao 65%.
- Lĩnh vực chất lượng dịch vụ (thuộc tính hữu hình) của ngân hàng được đánh giá
tương đối ổn 50%.
- Khách hàng cho rằng họ sẽ trung thành với thương hiệu Sacombank đạt mức khá
lý tưởng khoảng (52%).
- Đánh giá về giá trị hữu hình của ngân hàng khoảng 70% khách hàng đánh giá cao.
Chất lượng cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Sacombank là đánh giá tổng
thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một loại hình
sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu đó, được đánh giá dựa trên những tiêu chí đã
phân tích trên. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua và sự trung
thành của khách hàng đối với sản phẩm hay thương hiệu đó. Chất lượng cảm nhận còn hỗ
trợ cho việc định giá một thương hiệu, khi khách hàng cảm nhận được giá trị của sản
phẩm đó thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lòng theo đuổi thương hiệu đó.

Ngày nay, việc đạt được mức độ hài lòng cao về giá trị cảm nhận từ phía khách
hàng ngày càng trở nên khó khăn bởi hình ảnh thương hiệu ngày càng được cải tiến liên
tục và do vậy những kỳ vọng của khách hàng về chất lượng sản phẩm ngày càng cao hơn
và được phân loại theo các khía cạnh khác nhau, các khía cạnh này là các yếu tố đã phân
tích trên. Như vậy làm sao để một thượng hiệu được khách hàng đánh giá cao?
Về phía Sacombank, năm 2012 định hướng cho ngân hàng là “đảm bảo an toàn và
hiệu quả trong hoạt động”. Trong đó các giải pháp chiến lược của Sacombank theo thứ tự
ưu tiên là phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cao, đẩy nhanh tiến trình hiện đại hóa
công nghệ ngân hàng, tăng nhanh năng lực, chất lượng và hiệu quả sử dụng nguồn lực tài
chính; phát huy cao nhất lợi thế mạng lướiđây là hướng đi tương đối an toàn và hợp lý
trong bối cảnh nền kinh tế ngân hàng đang trong quá trình thanh khoản.
C. KẾT LUẬN:
Thông qua cuộc khảo sát trực tiếp từ phía khách hàng sử dụng các dịch vụ của
Sacombank, đánh giá và phân tích các yếu tố tạo nên chất lượng cảm nhận và sự khác
biệt giữa các nhóm tuổi có thể chỉ cho ta thấy được mức độ hài lòng, sự cảm nhận của
khách hàng đối với thương hiệu Sacombank.
Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến chất lượng cảm nhận của khách hàng
khá nhiều, nhất là các yếu tố về dịch vụ, sự phục vụ và các yếu tố hữu hình, chỉ ra mức
độ hài lòng của khách hàng. Ta có thể thấy là các khách hàng có sự đồng ý khá cao về
các yếu tố, chứng tỏ khách hàng có cảm nhận khá tích cực về thương hiệu Sacombank, sự
tin dùng và hài lòng khá cao, chứng tỏ ngân hàng Sacombank đã có những đáp ứng khá
tốt trong việc phục vụ và đáp ứng các nhu cầu cho người tiêu dùng.
HẾT