KHẢO SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Ở CÔNG TY TNHH SX TM & DV TIN HỌC - XÂY DỰNG NANO

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
KHẢO SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG Ở CÔNG TY TNHH
SX TM & DV TIN HỌC - XÂY DỰNG NANO

GVHD : ThS. Nguyễn Kim Anh
Sinh viên : Vũ Duy Sơn
MSSV : 70202258
Tp. HCM, 12/ 2007
Đại Học Quốc Gia Tp.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
------------- -------------
Số: ________/BKĐT
KHOA :QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
BỘ MÔN: SẢN XUẤT VÀ ĐIỀU HÀNH
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
HỌ VÀ TÊN: VŨ DUY SƠN MSSV : 70202258
NGÀNH : QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP LỚP : QL02BK03
1. Đầu đề luận văn: KHẢO SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG Ở CÔNG TY TNHH SX TM & DV TIN HỌC - XÂY DỰNG NANO.
2. Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu):
• Tìm hiểu lý thuyết về chất lượng dịch vụ và các vấn đề liên quan
• Phân tích môi trường kinh doanh của công ty NANO, nêu tính cần thiết của đề tài.
• Thực hiện khảo sát trực tiếp các khách hàng thông qua bảng câu hỏi.
• Phân tích và diễn dịch kết quả nghiên cứu.
• Đánh giá kết quả nghiên cứu và đề xuất một số phương án cải tiến chất lượng dịch
vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng ở công ty NANO.
3. Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 15/09/2007

4. Ngày hồn thành nhiệm vụ: 28/12/2007
5. Họ và tên người hướng dẫn: ThS. NGUYỄN KIM ANH. Phần hướng dẫn: 100%
Nội dung và yêu cầu LVTN đã được thông qua Khoa
Ngày tháng năm 2007
CHỦ NHIỆM KHOA
NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH
(Ký và ghi rõ họ tên)
(Ký và ghi rõ họ tên)
PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN:
Người duyệt (chấm sơ bộ)________________
Đơn vị:______________________________
Ngày bảo vệ:__________________________
Điểm tổng kết:_________________________
Nơi lưu trữ luận văn: ___________________
LỜI CẢM ƠN

Để hồn tất luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ phía nhà
trường, công ty, gia đình và bạn bè thân thuộc. Trong suốt khoảng thời gian làm luận
văn, tôi đã nhận được rất nhiều lời động viên, khuyến khích, giúp đỡ rất nhiệt tình từ
các Thầy, Cô trong Khoa Quản Lý Công nghiệp, giám đốc và các nhân viên công ty…
Nhân đây, tôi xin kính gởi lời cảm ơn chân thành đến:
• Các Thầy, Cô trong Khoa Quản Lý Công Nghiệp; đặc biệt, tôi xin cảm ơn Cô
Th.s Nguyễn Kim Anh - Giảng viên chính của Khoa Quản Lý Công Nghiệp -
Trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh, Cô là người luôn nhiệt tình
hướng dẫn, động viên, giúp tôi hồn thành tốt luận văn.
• Ông Hồ Minh Quân - giám đốc công ty NANO, và các Anh, Chị trong công ty,
những người luôn ủng hộ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian làm luận văn.
• Tôi không quên sự ủng hộ, động viên tinh thần của người thân và bạn bè, những
người góp phần không nhỏ giúp tôi hồn thành tốt luận văn này.
Tôi xin trân trọng kính gởi những lời cảm ơn chân thành nhất và chúc mọi người sức

khoẻ, thành công trong cuộc sống.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2007
Sinh viên Vũ Duy Sơn
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
i
Với xu hướng phát triển kinh tế hiện nay, mức sống của người dân ngày càng được cải
thiện. Với sự ra đời và mở rộng của các khu công nghiệp, sự xuất hiện của các khu đô
thị mới và hiện đại, sự hướng tới một cuộc sống an tồn và tiện nghi đã tạo ra những cơ
hội lớn cho các công ty kinh doanh các thiết bị kiểm sốt, an tồn như camera quan sát, hệ
thống báo trộm, báo cháy, máy chấm công, chuông cửa có màn hình… Nhưng cơ hội
lớn luôn kèm theo những thách thức, đặc biệt là sự cạnh tranh gay gắt của các công ty
cùng ngành. Vì vậy, các công ty trong ngành kinh doanh nói trên đang rất chú trọng đầu
tư nguồn lực nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng trưởng thị
phần để đảm bảo cho sự phát triển bền vững.
Yêu cầu đặt ra là các công ty cần phải có các chính sách thu hút khách hàng, giữ chân
những khách hàng hiện có. Muốn làm điều đó, các công ty phải nắm được thị hiếu của
khách hàng, phải biết khách hàng của họ mong đợi những gì, mong đợi ở mức độ nào và
tìm hiểu xem sự phục vụ hiện tại của công ty đã đáp ứng được bao nhiêu những mong
đợi đó. Đề tài “Khảo sát và đánh giá sự hài lòng của khách hàng ở công ty TNHH
SX TM & DV Tin Học - Xây Dựng NANO” được hình thành và thực hiện là một
công việc cụ thể để thực hiện những yêu cầu trên. Việc khảo sát được áp dụng công cụ
SERVQUAL với tiêu chí đánh giá là các khái niệm về chất lượng của các tác giả
Zeithaml, Parasuraman, Berry và David Garvin. Qua đó, tác giả đề xuất một số giải
pháp cải tiến những yếu tố cần thiết để có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng ở
công ty NANO.
Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên cuộc khảo sát chỉ giới hạn trong địa bàn Thành
phố Hồ Chí Minh với số lượng khảo sát là 52 khách hàng. Sau lần khảo sát này, tác giả
sẽ tiếp tục đề xuất với ban lãnh đạo công ty NANO về phương án mở rộng quy mô cuộc
khảo sát để có thể có những kết quả phản ánh tốt hơn về tổng thể các khách hàng của

công ty.
MỤC LỤC
Đề mục Trang
Nhiệm vụ luận văn
Lời cảm ơn.........................................................................................................................i
Tóm tắt đề tài....................................................................................................................ii
Mục lục............................................................................................................................iii
ii
Danh sách các hình vẽ.....................................................................................................vi
Danh sách các bảng........................................................................................................vii
Danh sách các biểu đồ.....................................................................................................ix
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. Cơ sở hình thành đề tài..............................................................................................1
1.2. Mục tiêu đề tài...........................................................................................................2
1.3. Phạm vi, giới hạn của đề tài.......................................................................................3
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.......................................................................................3
1.5. Các động thái tiến hành..............................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Khách hàng và sự hài lòng.........................................................................................7
2.1.1. Dẫn nhập.............................................................................................................7
2.1.2. Khách hàng và nhu cầu của họ............................................................................8
2.1.3. Hành vi khách hàng và mô hình ra quyết định mua hàng...................................9
2.1.4. Sự hài lòng khách hàng - khái niệm..................................................................15
2.2. Khái niệm về dịch vụ và những tính chất đặc thù....................................................15
2.2.1. Khái niệm dịch vụ.............................................................................................15
2.2.2. Những tính chất đặc thù của ngành dịch vụ......................................................16
2.2.3. Những nét khác biệt trong hành vi mua dịch vụ...............................................17
2.3. Chất lượng dịch vụ và sự cải tiến liên tục................................................................20
2.3.1. Dẫn nhập...........................................................................................................20
2.3.2. Tại sao chất lượng lại quan trọng......................................................................21

2.3.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ......................................................................22
2.3.4. Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ...............................................................24
2.3.5. Các loại sai lệch trong chất lượng dịch vụ........................................................26
2.3.6. Để có được chất lượng......................................................................................28
2.3.7. Những phương pháp khác để có được chất lượng............................................32
2.3.8. Duy trì chất lượng dịch vụ................................................................................33
2.3.9. Tóm tắt..............................................................................................................37
2.4. Mô hình nghiên cứu.................................................................................................39
CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ KHU VỰC KINH TẾ CÔNG NGHIỆP & XÂY
DỰNG VIỆT NAM VÀ HOẠT ĐỘNG TẠI CÔNG TY NANO.
3.1. Tổng quan về Khu vực kinh tế công nghiệp & Xây dựng Việt Nam.......................43
3.1.1. Sự phát triển của Khu vực kinh tế công nghiệp & Xây dựng Việt Nam từ năm
năm 1990 đến năm 2006.................................................................................................43
3.1.2. Phân tích môi trường bên ngồi của ngành xây dựng.........................................46
3.2. Giới thiệu công ty NANO........................................................................................51
3.2.1. Tổng quan về công ty NANO...........................................................................51
3.2.2. Chuỗi giá trị công ty..........................................................................................59
3.2.3. Nhận định về chuỗi giá trị và đề xuất phương án cải tiến.................................68
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Phương pháp thiết kế thang đo.................................................................................74
iii
4.2. Phương pháp chọn mẫu............................................................................................76
4.3. Phương pháp thực hiện............................................................................................76
4.3.1. Nghiên cứu sơ bộ..............................................................................................76
4.3.2. Nghiên cứu chính thức......................................................................................77
CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH VÀ DIỄN DỊCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1. Mức hài lòng tổng quát của khách hàng..............................................................83
5.2. Số lần mua hàng ở công ty NANO......................................................................83
5.3. Thời gian từ lúc mua hàng đến lúc khảo sát........................................................84
5.4. Loại sản phẩm đã mua.........................................................................................84

5.5. Giá trị hợp đồng lần mua gần đây nhất................................................................85
5.6. Số lượng khách hàng có sử dụng dịch vụ hậu mãi...............................................85
5.7. Loại hình hậu mãi................................................................................................86
5.8. Mức độ mua lại của khách hàng ở những lần tiếp theo.......................................87
5.9. Mức độ quảng cáo truyền miệng..........................................................................88
5.10. Tiêu chí khiến khách hàng chọn công ty NANO...............................................88
5.11. Sự kỳ vọng của khách hàng về các phát biểu.....................................................89
5.12. Sự cảm nhận của khách hàng về các phát biểu..................................................90
5.13. Đo lường sự hài lòng của khách hàng................................................................91
5.14. Đề xuất phương án cải tiến nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng...........92
5.15. Khách hàng so sánh công ty NANO với các công ty khác................................98
5.16. Đánh giá độ tin cậy của thang đo các biến.......................................................100
5.17. Hồi quy bội.......................................................................................................102
5.18. Đề xuất phương án cải tiến (tiếp theo).............................................................104
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6.1. Kết luận..................................................................................................................106
6.2. Kiến nghị................................................................................................................107
Tài liệu tham khảo.
Phụ lục 1: Mua hàng NANO mấy lần * Mức hài lòng tổng quát Crosstabulation.
Phụ lục 2: Lần mua gần nhất cách nay khoảng * Mức hài lòng tổng quát
Crosstabulation.
Phụ lục 3: Trị giá hợp đồng lần mua gần đây nhất * Mức hài lòng tổng quát
Crosstabulation.
Phụ lục 4: Có sử dụng dịch vụ hậu mãi không * Mức hài lòng tổng quát Crosstabuation.
Phụ lục 5: Có tiếp tục mua hàng NANO khi có nhu cầu không * Mức hài lòng tổng quát
Crosstabulation.
Phụ lục 6: Có giới thiệu công ty NANO cho người khác không * Mức hài lòng tổng
quát Crosstabulation.
Phụ lục 7: Mức kỳ vọng của khách hàng.
Phụ lục 8: Mức cảm nhận của khách hàng.

Phụ lục 9: Độ lệch giữa kỳ vọng - cảm nhận.
iv
Phụ lục 10: Mức độ ảnh hưởng của các tiêu chí đến việc chọn công ty.
Phụ lục 11: Hệ số tương quan giữa mức hài lòng tổng quát với 25 biến.
Phụ lục 12: Hồi quy bội.
Phụ lục 13: Khách hàng so sánh công ty NANO với đối thủ cạnh tranh.
Phụ lục 14: Bảng câu hỏi (khảo sát thử).
Phụ lục 15: Bảng câu hỏi (khảo sát chính thức).

DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ
Hình vẽ Trang
Hình 1.1. Mô hình các động thái tiến hành cuộc khảo sát................................................5
Hình 2.1. Tháp nhu cầu của Maslow.................................................................................8
Hình 2.2. Mô hình hành vi khách hàng...........................................................................10
Hình 2.3. Chuỗi mức độ đánh giá hàng hóa và dịch vụ..................................................18
Hình 2.4. Mô hình phân tích các loại sai lệch chất lượng dịch vụ..................................27
Hình 2.5. Mô hình chất lượng được nhận thức...............................................................39
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu........................................................................................40
Hình 3.1. Quá trình ra quyết định mua hàng ở công ty NANO......................................49
Hình 3.2. Cơ cấu tổ chức công ty NANO.......................................................................53
Hình 3.3. Chuỗi giá trị công ty NANO...........................................................................59
Hình 3.4. Quy trình bán hàng tại công ty NANO...........................................................64

v
DANH SÁCH CÁC BẢNG
Tên bảng Trang
Bảng 3.1. Tốc độ phát triển của Khu vực kinh tế công nghiệp và xây dựng Việt Nam
Nam giai đoạn 1990 - 2006.............................................................................................44
Bảng 3.2. Số doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh tại thời điểm 31/12 hàng
hàng năm phân theo địa phương.....................................................................................44

Bảng 3.3. Số lượng và tốc độ gia tăng các doanh nghiệp giai đoạn 2000 - 2005 phân
phân theo địa phương......................................................................................................45
Bảng 3.4. Cơ cấu nhân sự công ty NANO......................................................................54
Bảng 3.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh tóm lược giai đoạn 2004 - 2006......56
Bảng 3.6. Doanh thu và tỉ lệ tăng doanh thu của các dòng sản phẩm giai đoạn 2004
2004 - 2006.....................................................................................................................57
Bảng 3.7. Chi phí quảng cáo thiết bị an tồn và máy chấm công năm 2005 và 2006......62
Bảng 4.1. Mã hóa dữ liệu................................................................................................74
Bảng 4.2. Các yếu tố tác động đến việc chọn công ty mua hàng (khảo sát thử).............78
Bảng 4.3. Các yếu tố tác động đến việc chọn công ty mua hàng (khảo sát chính thức
thức)................................................................................................................................78
Bảng 4.4. Các yếu tố dùng để khảo sát sự so sánh với đối thủ cạnh tranh (khảo sát thử)
thử)..................................................................................................................................79
Bảng 4.5. Các yếu tố dùng để khảo sát sự so sánh với đối thủ cạnh tranh (khảo sát chín
chính thức)......................................................................................................................80
Bảng 5.1. Mức hài lòng tổng quát...................................................................................83
Bảng 5.2. Loại sản phẩm đã mua....................................................................................84
Bảng 5.3. Công việc hậu mãi..........................................................................................86
Bảng 5.4. Địa điểm hậu mãi............................................................................................87
Bảng 5.5. Chi phí hậu mãi...............................................................................................87
vi
Bảng 5.6. Mức độ mua lại...............................................................................................87
Bảng 5.7. Tiêu chí khiến khách hàng chọn công ty NANO............................................88
Bảng 5.8. Các yếu tố được khách hàng kỳ vọng cao......................................................89
Bảng 5.9. Các yếu tố khách hàng kỳ vọng thấp..............................................................90
Bảng 5.10. Các yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất............................................90
Bảng 5.11. Các yếu tố khách hàng đánh giá thấp nhất...................................................91
Bảng 5.12. Các yếu tố có độ lệch giữa sự cảm nhận và sự kỳ vọng cao........................91
Bảng 5.13. Các yếu tố có độ lệch giữa sự cảm nhận và sự kỳ vọng thấp.......................92
Bảng 5.14. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến việc chọn công ty mua hàng...........93

Bảng 5.15. Thứ tự ưu tiên các yếu tố cần cải tiến...........................................................94
Bảng 5.16. Phiếu kiểm sốt quá trình làm việc của nhân viên được đề xuất....................98
Bảng 5.17. Khách hàng so sánh công ty NANO với đối thủ cạnh tranh.........................99
Bảng 5.18. Hệ số Conbrach Alpha................................................................................100
Bảng 5.19. Coefficients.................................................................................................102
Bảng 5.20. Model Summary.........................................................................................103
Bảng 5.21. ANOVA......................................................................................................103
vii
DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ
Tên biểu đồ Trang
Biểu đồ 3.1. Cơ cấu trình độ nhân sự..............................................................................54
Biểu đồ 3.2. Cơ cấu doanh thu các mặt hàng giai đoạn 2004 - 2006..............................56
Biểu đồ 3.3. Sự tăng doanh thu các dòng sản phẩm giai đoạn 2004 - 2006...................58
Biểu đồ 3.4. Sự tăng tổng doanh thu giai đoạn 2004 - 2006...........................................58
Biểu đồ 5.1. Phân loại số lần mua hàng..........................................................................83
Biểu đồ 5.2. Thời gian từ lúc mua đến lúc khảo sát........................................................84
Biểu đồ 5.3. Loại sản phẩm đã mua................................................................................85
Biểu đồ 5.4. Trị giá hợp đồng lần mua gần đây nhất......................................................85
Biểu đồ 5.5. Tỉ lệ khách hàng đã sử dụng dịch vụ hậu mãi............................................86
Biểu đồ 5.6. Mức độ quảng cáo truyền miệng................................................................88
viii
Chương 1: Tổng quan
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
Nội dung của chương một là trình bày về cơ sở hình thành đề tài “Khảo sát và đánh
giá sự hài lòng của khách hàng ở công ty TNHH SX TM & DV Tin Học - Xây
Dựng NANO” cùng với mục tiêu, phạm vi giới hạn, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và các
động thái tiến hành cuộc khảo sát.
1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI.
Trong nền kinh tế hội nhập hiện nay, mức sống của người dân ngày càng được cải thiện.
Sự mọc lên của các khu công nghiệp với các công ty có vốn đầu tư nước ngồi và trong

nước ngày càng nhiều, sự ra đời của các khu đô thị mới và hiện đại. Và cùng với sự phát
triển của ngành xây dựng (năm 2006 nước ta đạt tốc độ tăng trưởng GDP là 8.2%, và
chính phủ đã đầu tư cho ngành xây dựng cơ bản chiếm 30 - 35% GDP) thì các cơ quan
xí nghiệp, các hộ gia đình luôn ý thức được tầm quan trọng của việc bảo đảm an tồn tính
mạng, bảo vệ tài sản của mình. Do đó, nhu cầu sử dụng các thiết bị an tồn như hệ thống
camera quan sát, hệ thống chuông cửa màn hình màu, hệ thống khố cửa vân tay, hệ
thống báo trộm, báo cháy… cũng là một nhu cầu hết sức cơ bản và bức thiết.
Sự phát triển đó hứa hẹn một thị trường đầy tiềm năng cho các công ty kinh doanh các
thiết bị kiểm sốt, an tồn nêu trên. Song sự phát triển đó luôn kèm theo sự cạnh tranh gay
gắt bằng sự mọc lên ngày càng nhiều các công ty trong lĩnh vực thương mại & dịch vụ
thiết bị văn phòng, và các công ty này ngày càng đa dạng hố sản phẩm từ máy vi tính,
mực in, các thiết bị trình chiếu, các thiết bị an tồn như camera quan sát, hệ thống báo
trộm, báo cháy… cho đến các thiết bị viễn thông như điện thoại, bộ đàm…
Vì vậy, các công ty trong ngành tin học - xây dựng đang rất chú trọng đầu tư nguồn lực
nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng trưởng thị phần để đảm
bảo cho sự phát triển bền vững.
Riêng đối với công ty TNHH SX TM & DV Tin Học - Xây Dựng NANO, với lịch sử
sáu năm hình thành và phát triển, đến nay đã tạo được một vị trí nhất định trong ngành
sản xuất mực in, thương mại & dịch vụ các thiết bị tin học, các hệ thống báo động an
tồn… Tuy vậy, việc công ty NANO vẫn còn tồn tại một số vấn đề trong hoạt động tiếp
thị là điều không tránh khỏi, có thể đơn cử một số vấn đề như:
• Công ty chưa đẩy mạnh việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, đang thiếu những cuộc
khảo sát mang tính quy mô.
• Đặc biệt, công ty chưa có những cuộc khảo sát chính thức để lấy ý kiến đánh giá
của khách hàng về hàng hóa và dịch vụ, tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng
để có cái nhìn thiết thực nhất và từ đó có những biện pháp điều chỉnh nhằm thực
hiện việc phục vụ khách hàng tốt hơn.
• Những cuộc khảo sát chỉ dừng lại ở từng công trình nhỏ lẻ khi có khách hàng đặt
hàng. Những cuộc khảo sát này được thực hiện bởi nhân viên kinh doanh với mục
đích xem xét công trình sắp thi công lắp đặt để ước tính các chi phí và tiến hành.

Ví dụ một công trình đặt hàng lắp đặt 10 camera quan sát + 1 hệ thống báo trộm.
Chương 1: Tổng quan
Các nhân viên kinh doanh cần khảo sát xem cần bao nhiêu dây, bao nhiêu công
lắp đặt… tư vấn cho khách hàng để lắp đặt và vận hành một cách tốt nhất.
Rõ ràng là một công ty khó có thể đạt được những mục tiêu dài hạn của mình nếu không
biết được khách hàng kỳ vọng những gì. Đặc biệt, với một công ty kinh doanh các sản
phẩm mà phần lớn người mua là các khách hàng công nghiệp như công ty NANO thì
việc nhận thức được thị hiếu của khách hàng, biết được mức độ hài lòng của khách hàng
về hàng hóa và dịch vụ của công ty vốn đã rất quan trọng lại càng quan trọng hơn. Thực
vậy, lý thuyết về tiếp thị công nghiệp của các tác giả Del. I Hawkins, Roger J. Best, và
Kenneth A. Coney đã chỉ rất rõ về hành vi mua của khách hàng. Với những sản phẩm có
giá trị cao thì khách hàng thường chi khá nhiều thời gian để cân nhắc việc lựa chọn nhà
cung cấp. Điều này cũng có nghĩa là những công ty không nắm bắt được những nhu cầu
và đòi hỏi của khách hàng thì không thể tồn tại được khi mà môi trường cạnh tranh ngày
càng trở nên khốc liệt hơn. Hơn nữa, những công ty không thể làm cho khách hàng của
họ hài lòng thì nhiều khả năng khách hàng sẽ tìm đến một nhà cung cấp khác khi có nhu
cầu. Chưa dừng lại ở đó, việc khách hàng không hài lòng về hàng hóa hay dịch vụ của
công ty còn có thể gây ra những ảnh hưởng lớn hơn khi có việc “quảng cáo truyền
miệng” giữa các khách hàng, điều này có thể khiến các công ty mất luôn cơ hội phục vụ
cho một số khách hàng khác.
Từ một số yếu tố ngắn gọn vừa nêu, với tư cách là sinh viên năm cuối Khoa Quản lý
công nghiệp - Trường Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh và là nhân viên của
công ty NANO, tác giả đã đề xuất ý kiến thành lập dự án nghiên cứu marketing có tên
là: là “Khảo sát và đánh giá sự hài lòng của khách hàng ở công ty TNHH SX TM
& DV tin học - xây dựng NANO”.
1.2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI.
• Tìm hiểu ý kiến khách hàng về một công ty tốt, xác định mức độ kỳ vọng của
khách hàng về các khía cạnh dịch vụ của các công ty cùng ngành.
• Tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng về các khía cạnh hàng hóa và dịch vụ
của công ty NANO.

• Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp của
khách hàng.
• Xác định khả năng các sản phẩm của công ty được quảng cáo truyền miệng.
• Tìm hiểu mức độ trung thành của khách hàng hiện có.
• Tìm hiểu mức độ tương quan giữa sự hài lòng của khách hàng với các yếu tố như:
thời gian đã mua sản phẩm, số lần đã mua, giá trị đơn hàng đã mua, dịch vụ hậu
mãi, khả năng mua lại, khả năng giới thiệu cho người khác.
• So sánh dịch vụ của công ty NANO với một số đối thủ cạnh tranh.
• Đề xuất một số giải pháp cải tiến chất lượng phục vụ của công ty nhằm nâng cao
sự hài lòng của khách hàng.
1.3. PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI.
Chương 1: Tổng quan
• Đề tài tập trung khảo sát các khách hàng sử dụng (end user) các dòng sản phẩm
kiểm sốt và an tồn của công ty NANO như: hệ thống camera quan sát, hệ thống
báo trộm, báo cháy, báo xì ga, vỡ kính, hệ thống máy chấm công kiểm sốt bằng
thẻ từ, vân tay, hệ thống chuông cửa có màn hình.
• Phạm vi địa lý được giới hạn trong địa bàn các quận, huyện của Thành phố Hồ
Chí Minh, cụ thể bao gồm: quận 1, quận 2, quận 3, quận 4, quận 5, quận 6, quận
11, quận Tân Bình, quận Tân Phú, quận Gò Vấp, quận Bình Thạnh, quận Phú
Nhuận, quận Thủ Đức, quận Bình Tân và huyện Bình Chánh.
• Vì chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất, lấy mẫu thuận tiện, số lượng chưa
nhiều do hạn chế về thời gian và kinh phí nên có thể kết quả nghiên cứu chưa
phản ánh chính xác nhất về bức tranh chung của tổng thể.
Qua những điều vừa phân tích trên, cùng với sự hạn hẹp về thời gian và kinh phí nên
cuộc khảo sát sẽ được giới hạn trong địa phận Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI.
 Đối với công ty NANO:
• Giúp công ty nhận biết được những kỳ vọng của khách hàng về một công ty
tốt.
• Giúp công ty hiểu được ý kiến đánh giá của khách hàng về hàng hóa và dịch vụ

của công ty, biết được mức độ hài lòng của khách hàng về các khía cạnh cụ thể
về hàng hóa và dịch vụ. Qua đó, tác giả đề xuất những biện pháp cải tiến, đưa
ra cách thức tốt nhất có thể để nâng cao sự hài lòng khách hàng nhằm giữ chân
họ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
• Giúp công ty biết được tầm ảnh hưởng của các khía cạnh dịch vụ khác nhau
đến sự hài lòng của khách hàng.
• Giúp công ty biết được các tiêu chí ảnh hưởng đến việc khách hàng chọn lựa
nhà cung cấp, biết được các tiêu chí nào đã thực hiện tốt hoặc chưa tốt, qua đó
công ty NANO có thể từng bước đưa ra các hình thức chiêu thị phù hợp nhất
để có thể thu hút thêm nhiều khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh với các
đối thủ trong ngành.
• Giúp công ty biết được sự đánh giá về chất lượng hàng hóa và dịch vụ của
công ty so với một số đối thủ cạnh tranh (nếu có).
• Giúp công ty đánh giá được mức độ trung thành của khách hàng hiện có.
• Giúp công ty xác định được khả năng các sản phẩm của công ty được quảng
cáo truyền miệng.
 Đối với các khách hàng của công ty:
• Sau cuộc khảo sát thì khách hàng có thể nhận được những sự phục vụ tốt hơn
từ phía công ty qua việc đóng góp ý kiến của họ.
1.5. CÁC ĐỘNG THÁI TIẾN HÀNH.
Chương 1: Tổng quan
Hình 1.1: Mô hình các động thái tiến hành cuộc khảo sát.
Chương 1: Tổng quan
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG.
CHƯƠNG 2
Nội dung chương 2 trình bày các lý thuyết về:
2.1. Khách hàng và sự hài lòng.
Khách hàng và nhu cầu của họ.
Hành vi khách hàng và mô hình ra quyết định mua hàng.

Sự hài lòng khách hàng - khái niệm.
2.2. Khái niệm về dịch vụ và những tính chất đặc thù.
Khái niệm dịch vụ.
Những tích chất đặc thù của ngành dịch vụ.
Những nét khác biệt trong hành vi mua dịch vụ.
2.3. Chất lượng dịch vụ và sự cải tiến liên tục.
Tại sao chất lượng lại quan trọng.
Các khái niệm về chất lượng.
Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ.
Các loại sai lệch trong nhận thức chất lượng dịch vụ.
Một số phương pháp để có được chất lượng.
Duy trì chất lượng dịch vụ.
2.4. Mô hình nghiên cứu.
Chương 1: Tổng quan
[Phần 2.1 được trích từ chương 3 trong sách “Service management and operations” của các tác giả
Cengiz Haksever, Barry Render, Roberta S. Rossell và Robert G. Merdick].
2.1.1. Dẫn nhập.
Ngày nay, người ta đã nhận thức sâu sắc rằng khách hàng là tài sản quý giá của các công
ty hoạt động trong cả hai lĩnh vực sản xuất và dịch vụ. Nhiều năm trước, quan điểm này
đã được thuyết phục bởi Jan Carlzon, người đã từng là CEO của hãng hàng không
Scandinavian Airlines System (SAS), ông đã đạt được những kết quả rất khả quan tại
châu Âu. Jan Carlzon cho rằng:
“Khi nhìn vào bảng cân đối kế tốn, về phần tài sản của công ty, bạn sẽ thấy có nhiều
máy bay và trị giá nhiều tỉ đô la. Nhưng điều đó là sai lầm, chúng ta tự hạn chế
nhận thức của chính mình. Chúng ta có thể đưa vào tài sản đó những gì? Năm trước,
(SAS) đã làm cho rất nhiều hành khách hài lòng. Bởi vì đó là những tài sản duy nhất
của chúng ta - khách hàng cảm thấy hài lòng về dịch vụ và họ sẽ tự nguyện sử dụng
dịch vụ một lần nữa.”
Tầm quan trọng của khách hàng không thể được làm sáng tỏ hơn trong lý thuyết về
quản lý so với các lý thuyết về chất lượng, và sự cải tiến liên tục trong nhận định này đã

bắt đầu vào những năm 1980 tại Mỹ. Mợt điều không thể bàn cãi là “khách hàng là
trọng tâm”. Chất lượng và sự cải tiến liên tục này đã đạt được những thành tích vĩ đại
khi hội đồng chất lượng quốc gia (Mỹ) Malcolm Balbrige được thành lập năm 1987
(được viết tắt là MBNQA - Malcolm Balbrige National Quality Award). Đó là kết quả
của nỗ lực hợp tác giữa giới chức trách liên bang và một số cá nhân khác. Chất lượng
liên quan đến khách hàng là những giá trị cốt lõi của MBNQA. Sự hài lòng của khách
hàng là tiêu chí chính để các công ty thưởng phạt và đánh giá.
Cho dù là một nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ, người giỏi phải là người luôn
hiểu được khách hàng của họ; biết được nhu cầu và đòi hỏi từ khách hàng của họ. Mỗi
công ty thường có những cách khác nhau để tìm hiểu thị hiếu khách hàng của họ, nhưng
thường thì họ phải trải qua một quá trình rất dài để tập hợp các thông tin. Điều đó đúng,
vì đôi khi khách hàng không cho thấy sự tương quan giữa nhu cầu và đòi hỏi của họ,
nhưng điều đó không có nghĩa là một tổ chức không thể theo đuổi mục đích tìm hiểu
khách hàng của mình. Một trong số các cách có thể kể đến là phương pháp gặp trực tiếp,
mặt đối mặt với khách hàng. Điều này khác hồn tồn với việc tự sản xuất hàng hố,
phương pháp truyền hình, thử nghiệm tại nhà máy hoặc phân phối đến các nhà bán lẻ,
những người có thể bán hàng cho những người không xác định được ở những vùng xa
xôi. Hầu hết các nhà cung cấp đều tương tác với khách hàng của họ, cả bằng phương
pháp đối thoại hay những phương pháp khác đều cần thiết. Khách hàng có thể biểu lộ
cảm xúc của mình, có thể là vui thích hay bực bội, nhưng dù trong hồn cảnh nào, họ
cũng không thể từ chối một cách dễ dàng. Vì thế, hiểu được khách hàng sẽ có những ý
nghĩa khác nhau trong dịch vụ. Tạo ra được sự tương tác thành công trong mọi lúc
không phải là lý do duy nhất trong việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng. Nhà cung cấp dịch
vụ cần thông tin này để có thể thiết kế một chương trình dịch vụ hiệu quả để mang lại
sự hài lòng cho khách hàng, để định vị thị trường một cách hiệu quả, quản lý và dự đốn
được nhu cầu.
Chương 1: Tổng quan
Tìm hiểu nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng có thể được tiến hành theo nhiều cách, như
là thực hiện cuộc khảo sát, thực hiện phỏng vấn, phương pháp kiểm tra.
2.1.2. Khách hàng và nhu cầu của họ.

Khách hàng mua hàng hố và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ. Tiến sĩ Abraham
Maslow - một nhà tâm lý học, đã đưa ra lý thuyết về tháp nhu cầu để diễn giải cho nhu
cầu của con người. Maslow xác định năm cấp độ nhu cầu, được xếp vào các mức độ
giảm dần về sự ưu tiên, đó là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an tồn, nhu cầu xã hội, nhu cầu
được tôn trọng, và nhu cầu tự khẳng định.
Hình 2.1: Tháp nhu cầu của Maslow.
Con người cần có những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn trước khi cần đến các cấp độ nhu
cầu ở mức cao hơn. Điều đó không có nghĩa là lúc nào nhu cầu cấp thấp hơn phải luôn
luôn thực sự được thỏa mãn trước khi cần đến các nhu cầu cao hơn. Với nhiều người,
không có nhu cầu nào được thỏa mãn với mức độ một trăm phần trăm; đúng hơn, họ
được thỏa mãn với mức độ giảm dần với các mức nhu cầu cao hơn. Lý thuyết cho rằng,
con người bị ảnh hưởng bởi những nhu cầu này, chính những nhu cầu cần được đáp ứng
sẽ thúc đẩy những hành vi của con người. Lý thuyết cũng chỉ ra rằng, hành vi của con
người không thường xuyên xác định với chỉ một cấp độ nhu cầu, và không phải tất cả
những hành vi đều bị ảnh hưởng bởi nhu cầu cơ bản. Mà ngược lại, các nhu cầu được đề
cập sẽ cùng tương hỗ lẫn nhau để có được sự hài lòng cao hơn. Maslow đã chỉ rõ rằng,
có những sự trùng lặp giữa các cấp độ nhu cầu. Sự hài lòng của một vài nhu cầu có thể
có được bằng sự hài lòng của các nhu cầu khác. Ví dụ, một người nghĩ rằng mình đang
đói, họ có thể tìm một sự tiện nghi hay tình bè bạn hơn chỉ là chỉ cần có thức ăn.
Nhu cầu sinh lý là những gì cần thiết để duy trì cuộc sống của con người, ví dụ như:
thức ăn, nước uống, không khí, quần áo, tình dục... Đây là những nhu cầu cơ bản nhất
của con người và nó sẽ chi phối các nhu cầu khác khi nó chưa hồn tồn được đáp ứng.
Nếu nhu cầu sinh lý tương đối được hồn thành thì nhu cầu an tồn sẽ nổi lên và chi phối
các nhu cầu còn lại cho đến khi chúng được đáp ứng. Những nhu cầu an tồn có thể là sự
tránh xa thú dữ, tai nạn, nhiệt độ cao, hoặc thiên tai… Cũng như các nhu cầu về sức
khỏe, trật tự, sự ổn định, và sự giao tiếp với những người xung quanh. Maslow đặt tên
chung cho ba loại nhu cầu đầu tiên là nhu cầu tình cảm. Tuy nhiên, gọi là nhu cầu xã
Chương 1: Tổng quan
hội có vẻ là phù hợp nhất với cái tên này vì nó không những bao gồm nhu cầu tình cảm
thực sự mà còn các nhu cầu được quý mến, sự thân thiện, sự hồ nhập. Hầu hết người ta

đều muốn bản thân mình được đánh giá cao, đều có lòng tự trọng và muốn người khác
tôn trọng mình. Những nhu cầu này gọi là nhu cầu được tôn trọng, bao gồm các nhu
cầu về sự mạnh mẽ, sự thành đạt, sự tương xứng, sự tự tin, sự độc lập, tự do cũng như
nhu cầu cần sự tôn trọng của người khác, muốn có được sự nổi tiếng, có hình ảnh tốt, có
được sự quan tâm, muốn mình là người quan trọng và được đánh giá cao. Nhu cầu tự
khẳng định là nhu cầu có được sự hồn thiện bản thân, sự phát huy hết khả năng để đạt
được những gì có thể. Đây là nhu cầu được hình thành chỉ khi người ta được thỏa mãn
các nhu cầu sinh lý, an tồn, xã hội, và nhu cầu được tôn trọng. Theo Maslow, hầu hết
mọi người đều không thể thỏa mãn được bốn loại nhu cầu đầu tiên để tiến tới nhu cầu
thứ năm.
Maslow đã đưa ra một lý thuyết hữu dụng cho các nhà quản lý để hiểu được hành vi của
con người nói chung và của người tiêu dùng nói riêng. Có nhiều dịch vụ tồn tại để đáp
ứng các nhu cầu khác nhau trong tháp nhu cầu. Ví dụ như có những trung tâm chăm sóc
sức khoẻ giúp con người có sức khỏe hơn và tuổi thọ cao hơn, những dịch vụ bảo vệ
khiến khách hàng cảm thấy an tồn hơn. Những dịch vụ kết bạn, tạo điều kiện cho những
người độc thân này có nhiều cơ hội kết bạn với những người độc thân khác, những dịch
vụ tư vấn hướng nghiệp để tiến đến nhu cầu được tôn trọng và cũng như nhu cầu tự
khẳng định.
2.1.3. Hành vi khách hàng và mô hình ra quyết định mua hàng.
Cho dù có được ứng dụng rộng rãi hay không, lý thuyết của Maslow là không đủ để
diễn đạt hành vi mua của khách hàng hiện đại. Khách hàng ngày nay thường khác nhau
về phong cách sống, thị hiếu, những mong đợi và những đòi hỏi. Ta không thể phân
chúng thành một vài nhóm cụ thể, chúng có thể chỉ là những đặc tính thông thường
nhưng lại rất phong phú và đa dạng. Xa hơn nữa, hành vi khách hàng sẽ thay đổi theo
thời gian. Phong cách sống, thị hiếu, mong đợi và đòi hỏi của khách hàng sẽ biến đổi
không ngừng và ngày càng đa dạng hóa. Xu hướng này bắt đầu xuất hiện từ sau chiến
tranh thế giới thứ hai, khi đó có sự gia tăng sản xuất, vòng đời sản phẩm giảm xuống,
môi trường đa dạng hơn, khách hàng quan tâm đến nhu cầu được bảo vệ hơn, chính trị
biến động nhiều, dịch vụ đa dạng hơn, các tổ chức phi lợi nhuận và thị trường quốc tế
đã tạo điều kiện cho sự phát triển về hành vi của khách hàng và đã xuất hiện nhiều lĩnh

vực nghiên cứu khác nhau.
Nghiên cứu hành vi khách hàng tìm hiểu một cá nhân ra quyết định mua như thế nào,
khám phá xem khách hàng mua gì, tại sao mua, mức độ thường xuyên, mua ở đâu và khi
nào mua. Lĩnh vực nghiên cứu hành vi khách hàng được lấy từ các quan điểm lý thuyết,
cải tiến từ các lĩnh vực nghiên cứu khác như tâm lý học, xã hội học, văn hóa và kinh tế
học.
Các nhà nghiên cứu tiếp thị, những người nghiên cứu về hành vi khách hàng đã cải tiến
nhiều mô hình ra quyết định của khách hàng. Phần này sẽ đề cập đến các mô hình của
Hawkins, Best, và Coney dựa trên một mô hình ra quyết định tổng quát. Đây là một mô
hình mô tả quá trình ra quyết định mua của khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu, bắt
nguồn từ phong cách sống của họ.
Chương 1: Tổng quan
Hình 2.2: Mô hình hành vi khách hàng.
Phong cách sống của khách hàng giữ một vai trò chính yếu trong việc hình thành nhu
cầu và quan điểm. Phong cách sống được hiểu là một người sống như thế nào. Bao gồm
một người mua những gì, sử dụng sản phẩm như thế nào cũng như cảm giác của họ khi
dùng sản phẩm. Với một cá nhân hay một gia đình, phong cách sống là kết quả của
nhiều tác nhân ảnh hưởng được chỉ rõ trong mô hình hành vi khách hàng. Những tác
nhân này có thể được phân thành hai nhóm: những tác nhân bên ngồi và những tác nhân
bên trong.
2.1.3.1. Những tác nhân bên ngồi.
Đây là những tác động đến từ môi trường bên ngồi mà một người đang sống và làm
việc. Vì thế, những tác động này đã ảnh hưởng đến lối sống, nhận thức, suy nghĩ và
hành động, trong đó có việc mua các sản phẩm.
Văn hố được hiểu là cách sống chung của xã hội và sẽ tác động lên suy nghĩ và hành
động của những cá nhân trong xã hội đó. Văn hóa được học và không tĩnh tại, văn hố
thay đổi theo thời gian, thường thì rất chậm. Tuy nhiên, văn hóa không phải là điều bắt
buộc phải làm theo; đúng hơn, văn hố xác định ranh giới cho những suy nghĩ và hành
động của con người. Văn hóa đem lại sự khuyên nhủ, định hướng cho suy nghĩ và hành
vi; và vì thế, văn hóùa có tầm ảnh hưởng to lớn lên những quyết định tiêu dùng của

chúng ta.
Giá trị là một phần văn hóa được học hỏi từ gia đình, cha mẹ, tôn giáo, giáo dục và từ
môi trường ta đang sống. Giá trị là một niềm tin, xác định những nhu cầu chính đáng.
Giá trị có lẽ là xu hướng cá nhân, xu hướng xã hội hay xu hướng môi trường sống. Xu
hướng cá nhân phản ánh mục đích sống của một người. Xu hướng xã hội phản ánh
mong muốn chung của tồn xã hội, liên quan mật thiết đến mối quan hệ giữa những cá
Chương 1: Tổng quan
nhân và tập thể trong xã hội. Xu hướng môi trường phản ảnh quan điểm của xã hội liên
quan đến lĩnh vực kinh tếâ và môi trường tự nhiên.
Địa vị xã hội là vị trí của một cá nhân trong xã hội, chỉ mối tương quan địa vị của một
cá nhân và nhữmg người khác trong xã hội về các vấn đề như trình độ học vấn, nghề
nghiệp, thu nhập. Những người có cùng địa vị hoặc tương tự nhau được xếp thành một
tầng lớp xác định. Người ta cho rằng những người ở cùng một tầng lớp xã hội thì tương
tự nhau về giá trị, niềm tin, lối sống, sở thích và thói quen mua hàng. Việc xác định sự
khác nhau giữa các tầng lớp giúp các công ty đưa ra những dịch vụ khác nhau để đáp
ứng nhu cầu của xã hội. Ví dụ, các ngân hàng đưa ra những dịch vụ khác nhau cho
những khách hàng khác nhau tùy theo túi tiền của họ.
Nhóm được hình thành từ hai người trở lên. Nhóm được hình thành bởi những người có
cùng mối quan tâm, mục tiêu, giá trị và niềm tin, họ có mối quan hệ với nhau, trao đổi
thông tin, hay họ làm việc với mục tiêu chung. Hầu hết mọi người đều phụ thuộc vào số
đông của nhóm. Nhóm người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của các thành
viên được gọi là nhóm ảnh hưởng. Gia đình, bạn bè, những tổ chức, hay những người
làm việc cùng nhau là những ví dụ về nhóm ảnh hưởng. Những công ty thường quảng
cáo sản phẩm của họ với hy vọng thuyết phục các thành viên của nhóm mua sản phẩm
phù hợp với tiêu chí và giá trị của nhóm.
Gia đình gây ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng của các thành viên. Những dịch vụ như
điện thoại, truyền hình cáp, điện, dịch vụ an ninh, chữa cháy được dùng để cung cấp cho
các hộ gia đình. Vì vậy, thay đổi trong mô hình tiêu thụ ở từng hộ gia đình thường quan
trọng hơn thay đổi trong dân cư nói chung đối với việc cung cấp các dịch vụ này.
Các hoạt động chiêu thị chủ yếu dùng để xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách

hàng. Những hoạt động này tương tác với cả các nhân tố bên trong và nhân tố bên ngồi.
Nhà tiếp thị cần phải hiểu rõ về các yếu tố bên trong vì nó đóng vai trò quan trọng trong
quyết định mua của khách hàng. Đây là điều đặc biệt quan trọng vì tính vô hình của dịch
vụ.
2.1.3.2. Những tác nhân bên trong.
Những tác nhân bắt nguồn từ thể chất hoặc trí óc, tinh thần của một cá nhân được gọi là
những tác nhân bên trong. Cụ thể hơn, đó là những phản hồi từ môi trường bên ngồi của
một cá nhân; cũng có nghĩa là với cùng một sự kiện thì sẽ có những cách nhìn nhận
khác nhau từ các cá nhân khác nhau.
Cảm xúc là những hiệu ứng tâm lý mạnh mẽ và không thể kiểm sốt được, nó thường
được gây ra bởi những sự kiện bên ngồi. Sợ hãi, giận dữ, thích thú, chán nản, chấp
nhận, chối bỏ, hy vọng và ngạc nhiên là những cảm xúc cơ bản. Sinh lý thay đổi như
tăng nhịp tim mạch, tăng mồ hôi và thở nhanh là những tiền tố của cảm xúc. Cảm xúc
có thể là xác định hoặc phủ định. Đôi khi, người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm
gây ra sự xáo trộn cảm xúc. Tuy nhiên, phim ảnh hay truyện khiến chúng ta buồn và
cảm động thì không xem là sự tiêu thụ kém chất lượng. Những tua du lịch trọn gói,
phim ảnh, sách vở, âm nhạc, hay những hình thức giải trí khác thường khơi nguồn cho
cảm xúc.
Chương 1: Tổng quan
Tính cách là những đặc tính riêng biệt, là sự nhận biết một cá nhân. Tích cách chiếm
vai trò quan trọng trong quyết định tiêu thụ của một cá nhân. Có thể kể đến là cách phản
ứng của một người đối với các mẩu quảng cáo; tuy nhiên, những ảnh hưởng này chỉ liên
quan đến việc tiêu thụ một số sản phẩm chứ không tác động đến sở thích.
Động cơ là những động lực từ bên trong, hình thành bởi nhu cầu hay mong muốn, nó
thôi thúc và dẫn tới hành động. Những động lực này thường được xuất phát từ những
nhu cầu chưa được đáp ứng. Trở lại với tháp nhu cầu của Maslow, một số động cơ bắt
đầu từ nhu cầu sinh lý; ngược lại, một số khác lại xuất phát từ nhu cầu xã hội. Việc tìm
hiểu động cơ tiêu thụ là hết sức quan trọng đối với các nhà quản lý để làm ra những sản
phẩm. Ví dụ, nạn trộm cướp gia tăng, sẽ kéo theo sự gia tăng trong nhu cầu được bảo vệ
và gia tăng trong tiêu thụ các sản phẩm an tồn, an ninh.

Con người học hỏi nhiều điều để duy trì cuộc sống của họ và chức năng của xã hội. Học
hỏi có thể được hiểu là quá trình tiếp thu kiến thức, dẫn đến sự thay đổi trong kiến thức
tích lũy. Việc học và tiếp thu sẽ tích lũy thêm kiến thức. Hầu hết những giá trị, quan
điểm, sở thích và hành vi của chúng ta đều có được từ việc học. Kiến thức về hàng hóa
hay dịch vụ giúp cho việc tiêu dùng của chúng ta cũng là điều học được. Khách hàng
cần hiểu biết về sản phẩm, giá cả, chất lượng… trước khi họ ra quyết định mua. Các
nguồn thông tin giúp cho mục đích tiêu thụ khá nhiều, có thể từ gia đình, bạn bè, thông
tin đại chúng, quảng cáo, các cơ quan hay kinh nghiệm bản thân.
Sự nhận thức là việc chúng ta nhìn thế giới xung quanh như thế nào. Đó là quá trình
chúng ta chọn lựa, sắp xếp và cảm nhận về thế giới xung quanh. Đó có thể là sự cảm
nhận về âm thanh, hình ảnh, ánh sáng, mùi vị, v.v.. chúng tác động lên các giác quan
của chúng ta như mắt, tai, mũi, miệng, và da. Sự nhận thức thì chủ quan và rất cá nhân.
Mỗi cá nhân khác nhau có những nhận thức khác nhau. Vì khách hàng ra quyết định
mua dựa trên sự nhận thức của họ nên các nhà tiếp thị phải cố gắng nhiều để tạo ra
những nhận thức xác thực của khách hàng về hàng hóa và dịch vụ.
2.1.3.3. Quan điểm và nhu cầu.
Quan điểm nói lên một sự định hướng, ủng hộ hoặc không về cái gì đó, ví dụ như hàng
hóa, dịch vụ, hay các mẩu quảng cáo. Quan điểm được học từ môi trường sống và là kết
quả có được từ các nhân tố bên trong và bên ngồi đã được đề cập ở phần trước. Nói
cách khác, có những nhu cầu bẩm sinh mà có (ví dụ như thức ăn và nước uống) và có
những nhu cầu do học hỏi mà có. Quan điểm và nhu cầu đều bị ảnh hưởng bởi phong
cách sống và phản ảnh phong cách sống của mỗi người.
2.1.3.4. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng.
Mô hình của Hawkin, Best, và Coney mô tả phong cách sống của khách hàng, xuất phát
từ các nhân tố bên trong và bên ngồi. Phong cách sống ảnh hưởng đến quan điểm và nhu
cầu, và hình thành nên quá trình ra quyết định được trình bày trong hình 2.2. Cần được
nhấn mạnh rằng, sự ảnh hưởng này là gián tiếp và khó xác định. Việc cần thiết phải tìm
hiểu mối quan hệ của sự ảnh hưởng này để phục vụ cho mục đích tiếp thị đã dẫn đến sự
cải tiến trong lĩnh vực tâm lý học. Tâm lý học mô tả và phân loại khách hàng dựa trên
các yếu tố tâm lý. Trước kia, thường tập trung vào các hoạt động, sở thích, ý kiến nhưng

ngày nay tâm lý học còn bao gồm cả những quan điểm, giá trị, nhân khẩu, tập quán.
Chương 1: Tổng quan
Nhận thức nhu cầu và tìm kiếm thông tin. Khi khách hàng nhận ra nhu cầu của mình,
việc đáp ứng nhu cầu đó là một vấn đề đối với họ. Nếu nhu cầu đó được giải quyết bằng
cách mua hàng hóa hay dịch vụ, khi đó bắt đầu một quá trình ra quyết định mua. Trước
tiên, khách hàng tìm kiếm thông tin phù hợp. Đó là các thông tin đang có và các thông
tin hữu dụng cho việc mua sản phẩm. Thời gian cần cho việc tìm kiếm thông tin tùy
thuộc vào tính chất của nhu cầu. Ví dụ, một người đang định hướng nghề nghiệp có thể
chi nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin và cân nhắc việc lựa chọn trường mình sẽ học.
Nhưng một người đang có nhu cầu giặt quần áo thì không cần nhiều thời gian như vậy
để lựa chọn dịch vụ giặt tẩy.
Đánh giá và chọn lựa. Khách hàng cần có những tiêu chuẩn để lựa chọn hàng hóa hay
dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của mình, và họ cần có những tiêu chí cụ thể. Điều này
là rất cần thiết vì họ luôn bị giới hạn về thời gian, sức lực và khả năng tìm kiếm thông
tin. Và những thông tin liên quan được xếp thành những mảng khác nhau được gọi là
những gợi ý (evoked set). Sau đó, những gợi ý này được tiếp tục chọn lựa và gọi là tiêu
chí đánh giá (evaluative criteria). Khách hàng thường trải qua hai bước trên trong quá
trình tìm kiếm và phân loại thông tin, và tiếp tục chọn lựa những thông tin hữu dụng. Số
lượng, tính chất và tầm quan trọng của các tiêu chí tùy thuộc vào mỗi khách hàng và
tính chất của nhu cầu. Ví dụ, các tiêu chí để lựa chọn dịch vụ thông thường bao gồm:
giá cả, chất lượng, sự tiện nghi, sự thuận tiện, sự thân thiện của người cung cấp, và sự
nổi tiếng của công ty.
Lựa chọn nơi cung cấp và mua. Trong nhiều trường hợp, việc lựa chọn dịch vụ và nơi
cung cấp thường xảy ra đồng thời. Một số trường hợp khác, khách hàng phải lựa chọn
nên mua ở nơi nào. Cụ thể, dựa vào các tiêu chí như: sự sẵn có của các nhân viên kinh
doanh để hỗ trợ cho việc mua hàng, quan điểm của khách hàng, quy mô và việc trưng
bày tại cửa hàng, không khí tại nơi mua sắm, tất cả đều có một vai trò cho việc ra quyết
định.
Quá trình sau mua. Sau khi mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ, một trong những
điều sau đây có thể xảy ra: (1) sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng, được khách

hàng chấp nhận; (2) sản phẩm vượt quá sự mong đợi của khách hàng, khiến họ rất vui
sướng, được hiểu như là một sự khẳng định của sản phẩm; hoặc (3), sản phẩm không
đáp ứng được mong đợi của khách hàng và khiến họ không hài lòng, được hiểu là sự
không chấp nhận sản phẩm. Sự mua lại hầu hết xảy ra khi sản phẩm đáp ứng được nhu
cầu khách hàng hoặc sản phẩm được khẳng định. Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng
đánh giá và tìm kiếm thông tin nhiều hơn đối với sau khi mua hàng hóa, và họ cũng
đánh giá và tham khảo các thông tin nhiều hơn so với trước khi sử dụng dịch vụ. Điều
này có thể lý giải là chất lượng dịch vụ không thể đánh giá được cho đến khi một người
đã sử dụng nó. Sự từng trải khi sử dụng hàng hóa và dịch vụ sẽ bổ sung cho phong cách
sống và giúp cho các quyết định mua trong tương lai của khách hàng như đã được trình
bày trong hình 2.2. Việc đánh giá hành vi sau mua là rất quan trọng đối với các nhà
quản lý tiếp thị vì những thông tin này sẽ ảnh hưởng đến việc thiết kế và chiến lược sản
phẩm.
2.1.4. Sự hài lòng khách hàng - khái niệm.
Theo Gronroos (1984) trong lĩnh vực dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng được xây
dựng bằng sự kết hợp của chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ
Chương 1: Tổng quan
thuật hay chất lượng đầu ra tương ứng với việc kiểm sốt chất lượng trong sản xuất, đó là
việc tạo ra lợi ích cốt lõi của dịch vụ. Chất lượng chức năng hay chất lượng quá trình là
cách mà dịch vụ được cung cấp. Trong quá trình đó, khách hàng đóng vai trò quan
trọng. Có thể nói, chất lượng kỹ thuật liên quan đến cái mà khách hàng nhận được (sự
hài lòng giao dịch), còn chất lượng chức năng liên quan đến cách thức mà khách hàng
nhận kết quả của sự tác động qua lại với nhà cung cấp (sự hài lòng quan hệ).
Solomon, Wells và Prensky cho rằng: “sự hài lòng của khách hàng là sự cảm nhận hay
thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ sau khi đã sử dụng nó”. Một
dịch vụ đạt được sự hài lòng khách hàng khi dịch vụ đó đáp ứng đúng hay đáp ứng tốt
hơn sự mong đợi của họ. Theo Kano, các cấp bậc mong đợi của khách hàng được chia
thành ba nhóm: đặc tính phải có, đặc tính một chiều, đặc tính thích thú.
• Đặc tính phải có: Đây là đặc tính mà khách hàng mong đợi phải có, nếu không
có thì khách hàng sẽ rất thất vọng, nhưng nếu tăng mức độ của nó thì khách hàng

cũng xem như đương nhiên, sự hài lòng của họ hầu như không thay đổi.
• Đặc tính một chiều: các đặc tính này thường được khách hàng đề cập đến như
một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ chất lượng của thuộc tính này càng
cao thì khách hàng càng hài lòng.
• Đặc tính thích thú: Những đặc tính này nếu không có khách hàng vẫn mặc nhiên
chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất
thích thú vì bất ngờ và nhận thấy rất hữu ích khi có chúng.
2.2. KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ VÀ NHỮNG TÍNH CHẤT ĐẶC THÙ.
2.2.1. Khái niệm dịch vụ.
[Phần 2.2.1 và 2.2.2 được trích từ sách “Quản lý chất lượng” của thầy Bùi Nguyên Hùng và cô
Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, khoa Quản lý công nghiệp, trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí
Minh, xuất bản năm 2004].
Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà
khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác
này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng
mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. Dịch vụ là một quá trình có mức độ
vô hình cao. Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra trong quá trình tương
tác giữa khách hàng với tổ chức, thậm chí có những dịch vụ không thể xảy ra nếu không
có sự hiện diện của khách hàng, chẳng hạn như dịch vụ cắt tóc.
Nhìn chung, một dịch vụ trọn gói gồm có bốn thành phần:
• Phương tiện: Phải có trước khi một dịch vụ có thể cung cấp.
• Hàng đi kèm: Hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần
được xử lý.
• Dịch vụ hiện: Những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ.
• Dịch vụ ẩn: Những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.
Chương 1: Tổng quan
Ví dụ, dịch vụ nhà nghỉ, yếu tố phương tiện là tòa nhà bằng bê tông được trang trí nội
thất bên trong, yếu tố hàng đi kèm là xà phòng, giấy vệ sinh, yếu tố dịch vụ hiện là
giường êm ái trong căn phòng sạch sẽ, và yếu tố dịch vụ ẩn là nhà nghỉ có vẻ an ninh,
nhân viên tiếp tân hòa nhã, vui vẻ.

2.2.2. Tính chất đặc thù của ngành dịch vụ.
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình
khác. Người ta thừa nhận dịch vụ có những đặc thù sau đây:
2.2.2.1. Tính vô hình.
Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ, không có
hình dạng cụ thể như một sản phẩm.
Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các hoạt động.
Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với khách
hàng. Do đó, về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, nó trái ngược với sản phẩm
hữu hình. Một dịch vụ không phải là một vật thể để chúng ta có thể giữ trong tay hay
kiểm tra, chúng ta không thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử một dịch vụ, cũng khó để
chúng ta tưởng tượng ra những tác động của một dịch vụ, chẳng hạn như một kiểu tóc
mới hoặc một buổi trình diễn âm nhạc. Và do tính chất vô hình, một dịch vụ không thể
thao diễn hoặc diễn mẫu trước.
2.2.2.2. Tính không thể tách rời.
Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới sự khó khăn trong vấn đề phân
biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng
biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai
đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ xảy ra đồng thời nhau. Dịch vụ và hàng
hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng.
Còn một dịch vụ được tạo ra và sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó. Ví dụ như một
bài học piano đòi hỏi sự hiện diện của người học (khách hàng). Và dịch vụ này không
thể xảy ra mà thiếu sự hiện diện của khách hàng. Nói một cách khác, khách hàng là một
thành viên trong quá trình dịch vụ.
2.2.2.3. Tính không đồng nhất.
Tính không đồng nhất ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch
vụ, có thể là dịch vụ được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hồn hảo.
Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ.
Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi theo người phục

vụ, khách hàng và thời gian. Về cơ bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và
xảy ra thường xuyên hơn so với việc không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi vì
dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch
vụ trở nên khó thực hiện hơn.
Chương 1: Tổng quan
2.2.2.4. Tính không thể tồn trữ.
Ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không
sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất,
tồn kho, và sau đó đem bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào
của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Ví dụ, nếu chỉ có 80% số ghế của buổi biểu diễn
có người ngồi thì ta không thể dành 20% số ghế còn lại cho lần biểu diễn sau. Ta cũng
không thể bán một nửa số ghế ngồi của chuyến ban ngày hôm nay cho hành khách ban
ngày hôm sau. Vì vậy, số ghế trống trong một chuyến bay chính là tổn thất và số ghế đó
không còn cơ hội để bán. Để giảm ảnh hưởng của tính không thể tồn trữ của dịch vụ,
người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của nó.
2.2.2.5. Chọn lựa địa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng.
Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được, do vậy
điểm kinh doanh phải gần khách hàng.
2.2.3. Những nét khác biệt trong hành vi mua dịch vụ.
[Phần 2.2.3 được trích từ chương 3 trong sách “Service management and operations” của các tác giả
Cengiz Haksever, Barry Render, Roberta S. Rossell và Robert G. Merdick].
Mô hình hành vi khách hàng vừa đề cập đúng đối với sản phẩm là hàng hóa và cả dịch
vụ. Tuy nhiên, quá trình ra quyết định mua dịch vụ cho thấy có vài nét khác biệt quan
trọng đáng để xem xét.
2.2.3.1 Sự khác biệt trong đánh giá.
Người tiêu dùng đánh giá dịch vụ khác với đánh giá hàng hóa. Sự khác nhau này là do
sự vô hình của dịch vụ và yếu tố con người trong dịch vụ dẫn tới tính đa dạng trong
cách thức đánh giá, có thể được chia thành ba hình thức [hình 2.3] mà khách hàng dùng
để đánh giá:
Hình 2.3: Chuỗi mức độ đánh giá hàng hóa và dịch vụ