Khảo sát và đánh giá sự hài lòng của khách hàng ở công ty TNHH SX TM & DV Tin Học - Xây dựng NANO

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
KHẢO SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG Ở CÔNG TY TNHH
SX TM & DV TIN HỌC - XÂY DỰNG NANO

GVHD : ThS. Nguyễn Kim Anh
Sinh viên : Vũ Duy Sơn
MSSV : 70202258
Tp. HCM, 12/ 2007

Đại Học Quốc Gia Tp.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
------------- -------------
Số: ________/BKĐT
KHOA :QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
BỘ MÔN: SẢN XUẤT VÀ ĐIỀU HÀNH
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
HỌ VÀ TÊN: VŨ DUY SƠN MSSV : 70202258
NGÀNH : QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP LỚP : QL02BK03
1. Đầu đề luận văn: KHẢO SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG Ở CÔNG TY TNHH SX TM & DV TIN HỌC - XÂY DỰNG NANO.
2. Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu):
• Tìm hiểu lý thuyết về chất lượng dòch vụ và các vấn đề liên quan
• Phân tích môi trường kinh doanh của công ty NANO, nêu tính cần thiết của đề
tài.
• Thực hiện khảo sát trực tiếp các khách hàng thông qua bảng câu hỏi.
• Phân tích và diễn dòch kết quả nghiên cứu.
• Đánh giá kết quả nghiên cứu và đề xuất một số phương án cải tiến chất lượng

dòch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng ở công ty NANO.
3. Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 15/09/2007
4. Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 28/12/2007
5. Họ và tên người hướng dẫn: ThS. NGUYỄN KIM ANH. Phần hướng dẫn: 100%
Nội dung và yêu cầu LVTN đã được thông qua Khoa
Ngày tháng năm 2007
CHỦ NHIỆM KHOA NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH
(Ký và ghi rõ họ tên) (Ký và ghi rõ họ tên)
PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN:
Người duyệt (chấm sơ bộ)_______________
Đơn vò:______________________________
Ngày bảo vệ:_________________________
Điểm tổng kết:_______________________
Nơi lưu trữ luận văn: __________________

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn tất luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ phía
nhà trường, công ty, gia đình và bạn bè thân thuộc. Trong suốt khoảng thời gian
làm luận văn, tôi đã nhận được rất nhiều lời động viên, khuyến khích, giúp đỡ rất
nhiệt tình từ các Thầy, Cô trong khoa Quản Lý Công nghiệp, Giám đốc và các
nhân viên công ty… Nhân đây, tôi xin kính gởi lời cảm ơn chân thành đến:
• Các Thầy, Cô trong khoa Quản Lý Công Nghiệp; đặc biệt, tôi xin cảm ơn Cô
Th.s Nguyễn Kim Anh - Giảng viên chính của Khoa Quản Lý Công Nghiệp -
Trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh, Cô là người luôn nhiệt
tình hướng dẫn, động viên, giúp tôi hoàn thành tốt luận văn.
• Ông Hồ Minh Quân - Giám đốc công ty NANO, và các Anh, Chò trong công
ty, những người luôn ủng hộ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian làm luận văn.
• Tôi không quên sự ủng hộ, động viên tinh thần của người thân và bạn bè,
những người góp phần quan trọng giúp tôi hoàn thành tốt luận văn này.

Tôi xin trân trọng kính gởi những lời cảm ơn chân thành nhất và chúc mọi người
sức khoẻ, thành công trong cuộc sống.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2007
Sinh viên Vũ Duy Sơn
i
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Với xu hướng phát triển kinh tế hiện nay, mức sống của người dân ngày càng được
cải thiện. Với sự ra đời và mở rộng của các khu công nghiệp, sự xuất hiện của các
khu đô thò mới và hiện đại, sự hướng tới một cuộc sống an toàn và tiện nghi đã tạo
ra những cơ hội lớn cho các công ty kinh doanh các thiết bò kiểm soát, an toàn như
camera quan sát, hệ thống báo trộm, báo cháy, máy chấm công, chuông cửa có
màn hình… Nhưng cơ hội lớn luôn kèm theo những thách thức, đặc biệt là sự cạnh
tranh gay gắt của các công ty cùng ngành. Vì vậy, các công ty trong ngành kinh
doanh nói trên đang rất chú trọng đầu tư nguồn lực nhằm tăng cường năng lực cạnh
tranh, mở rộng thò trường, tăng trưởng thò phần để đảm bảo cho sự phát triển bền
vững.
Yêu cầu đặt ra là các công ty cần phải có các chính sách thu hút khách hàng, giữ
chân những khách hàng hiện có. Muốn làm điều đó, các công ty phải nắm được thò
hiếu của khách hàng, phải biết khách hàng của họ mong đợi những gì, mong đợi ở
mức độ nào và tìm hiểu xem sự phục vụ hiện tại của công ty đã đáp ứng được bao
nhiêu những mong đợi đó. Đề tài “Khảo sát và đánh giá sự hài lòng của khách
hàng ở công ty TNHH SX TM & DV Tin Học - Xây Dựng NANO” được hình
thành và thực hiện là một công việc cụ thể để thực hiện những yêu cầu trên. Việc
khảo sát được áp dụng công cụ SERVQUAL với tiêu chí đánh giá là các khái niệm
về chất lượng của các tác giả Zeithaml, Parasuraman, Berry và David Garvin. Qua
đó, tác giả đề xuất một số giải pháp cải tiến những yếu tố cần thiết để có thể nâng
cao sự hài lòng của khách hàng ở công ty NANO.
Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên cuộc khảo sát chỉ giới hạn trong đòa bàn
thành phố Hồ Chí Minh với số lượng khảo sát là 52 khách hàng. Sau lần khảo sát

này, tác giả sẽ tiếp tục đề xuất với ban lãnh đạo công ty NANO về phương án mở
rộng quy mô cuộc khảo sát để có thể có những kết quả phản ánh tốt hơn về tổng
thể các khách hàng của công ty.
ii
MỤC LỤC
Đề mục Trang
Nhiệm vụ luận văn
Lời cảm ơn.................................................................................................................i
Tóm tắt đề tài...........................................................................................................ii
Mục lục...................................................................................................................iii
Danh sách hình vẽ...................................................................................................vi
Danh sách các bảng................................................................................................vii
Danh sách biểu đồ...................................................................................................ix
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. Cơ sở hình thành đề tài......................................................................................1
1.2. Mục tiêu đề tài...................................................................................................2
1.3. Phạm vi, giới hạn của đề tài..............................................................................3
1.4. Ý nghóa thực tiễn của đề tài...............................................................................3
1.5. Các động thái tiến hành.....................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Khách hàng và sự hài lòng.................................................................................7
2.1.1. Dẫn nhập.....................................................................................................7
2.1.2. Khách hàng và nhu cầu của họ...................................................................8
2.1.3. Hành vi khách hàng và mô hình ra quyết đònh mua hàng...........................9
2.1.4. Sự hài lòng khách hàng - khái niệm..........................................................15
2.2. Khái niệm về dòch vụ và những tính chất đặc thù............................................15
2.2.1. Khái niệm dòch vụ.....................................................................................15
2.2.2. Những tính chất đặc thù của ngành dòch vụ..............................................16
2.2.3. Những nét khác biệt trong hành vi mua dòch vụ........................................17
2.3. Chất lượng dòch vụ và sự cải tiến liên tục........................................................20

2.3.1. Dẫn nhập...................................................................................................20
2.3.2. Tại sao chất lượng lại quan trọng..............................................................21
2.3.3. Khái niệm về chất lượng dòch vụ..............................................................22
2.3.4. Các khía cạnh của chất lượng dòch vụ.......................................................24
2.3.5. Các loại sai lệch trong chất lượng dòch vụ.................................................26
2.3.6. Để có được chất lượng...............................................................................28
2.3.7. Những phương pháp khác để có được chất lượng......................................32
2.3.8. Duy trì chất lượng dòch vụ.........................................................................33
2.3.9. Tóm tắt......................................................................................................37
2.4. Mô hình nghiên cứu.........................................................................................39
iii
CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ KHU VỰC KINH TẾ CÔNG NGHIỆP & XÂY
DỰNG VIỆT NAM VÀ HOẠT ĐỘNG TẠI CÔNG TY NANO.
3.1. Tổng quan về Khu vực kinh tế công nghiệp & Xây dựng Việt Nam...............43
3.1.1. Sự phát triển của Khu vực kinh tế công nghiệp & Xây dựng Việt Nam từ
năm năm 1990 đến năm 2006...........................................................................43
3.1.2. Phân tích môi trường bên ngoài của ngành xây dựng...............................46
3.2. Giới thiệu công ty NANO.................................................................................51
3.2.1. Tổng quan về công ty NANO....................................................................51
3.2.2. Chuỗi giá trò công ty..................................................................................59
3.2.3. Nhận đònh về chuỗi giá trò và đề xuất phương án cải tiến.........................68
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Phương pháp thiết kế thang đo.........................................................................74
4.2. Phương pháp chọn mẫu....................................................................................76
4.3. Phương pháp thực hiện.....................................................................................76
4.3.1. Nghiên cứu sơ bộ.......................................................................................76
4.3.2. Nghiên cứu chính thức...............................................................................77
CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH VÀ DIỄN DỊCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1. Mức hài lòng tổng quát của khách hàng......................................................83
5.2. Số lần mua hàng ở công ty NANO...............................................................83

5.3. Thời gian từ lúc mua đến lúc khảo sát.........................................................83
5.4. Loại sản phẩm đã mua.................................................................................84
5.5. Giá trò hợp đồng mua lần gần đây nhất........................................................84
5.6. Số lượng khách hàng có sử dụng dòch vụ hậu mãi.......................................85
5.7. Loại hình hậu mãi........................................................................................86
5.8. Mức độ mua lại của khách hàng ở những lần tiếp theo...............................87
5.9. Mức độ quảng cáo truyền miệng..................................................................88
5.10. Tiêu chí khiến khách hàng chọn công ty NANO........................................88
5.11. Sự kỳ vọng của khách hàng về các phát biểu............................................89
5.12. Sự cảm nhận của khách hàng về các phát biểu..........................................90
5.13. Đo lường sự hài lòng của khách hàng........................................................91
5.14. Đề xuất phương án cải tiến nhằm làm khách hàng hài lòng hơn...............92
5.15. Khách hàng so sánh công ty NANO với các công ty khác.........................98
5.16. Đánh giá độ tin cậy của thang đo các biến...............................................100
5.17. Hồi quy bội...............................................................................................102
5.18. Đề xuất phương án cải tiến (tiếp theo).....................................................104
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6.1. Kết luận..........................................................................................................106
6.2. Kiến nghò........................................................................................................107
iv
PHẦN PHỤ LỤC
Tài liệu tham khảo................................................................................................108
Bảng câu hỏi khảo sát thử.....................................................................................110
Bảng câu hỏi khảo sát chính thức.........................................................................114
Phụ lục 1...............................................................................................................118
Phụ lục 2...............................................................................................................119
Phụ lục 3...............................................................................................................120
Phụ lục 4...............................................................................................................121
Phụ lục 5...............................................................................................................122
Phụ lục 6...............................................................................................................123

Phụ lục 7...............................................................................................................124
Phụ lục 8...............................................................................................................125
Phụ lục 9...............................................................................................................126
Phụ lục 10.............................................................................................................127
Phụ lục 11.............................................................................................................128
Phụ lục 12.............................................................................................................130
Phụ lục 13.............................................................................................................131

v
DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ
Hình vẽ Trang
Hình 1.1. Mô hình các động thái tiến hành cuộc khảo sát........................................5
Hình 2.1. Tháp nhu cầu của Maslow.........................................................................8
Hình 2.2. Mô hình hành vi khách hàng...................................................................10
Hình 2.3. Chuỗi mức độ đánh giá hàng hóa và dòch vụ..........................................18
Hình 2.4. Mô hình phân tích các loại sai lệch chất lượng dòch vụ...........................27
Hình 2.5. Mô hình chất lượng được nhận thức........................................................39
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu.................................................................................40
Hình 3.1. Quá trình ra quyết đònh mua hàng ở công ty NANO...............................49
Hình 3.2. Cơ cấu tổ chức công ty NANO................................................................53
Hình 3.3. Chuỗi giá trò công ty NANO....................................................................59
Hình 3.4. Quy trình bán hàng tại công ty NANO....................................................64

vi
DANH SÁCH CÁC BẢNG
Tên bảng Trang
Bảng 3.1. Tốc độ phát triển của Khu vực kinh tế công nghiệp và Xây dựng Việt
Nam Nam giai đoạn 1990 - 2006.....................................................................44
Bảng 3.2. Số doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh tại thời điểm 31/12
hàng hàng năm phân theo đòa phương.............................................................44

Bảng 3.3. Số lượng và tốc độ gia tăng các doanh nghiệp giai đoạn 2000 - 2005
phân phân theo đòa phương..............................................................................45
Bảng 3.4. Cơ cấu nhân sự công ty NANO...............................................................54
Bảng 3.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh tóm lược giai đoạn 2004 - 2006
................................................................................................................................56
Bảng 3.6. Doanh thu và tỉ lệ tăng doanh thu của các dòng sản phẩm giai đoạn
2004 2004 - 2006.............................................................................................57
Bảng 3.7. Chi phí quảng cáo thiết bò an toàn và máy chấm công năm 2005 và 2006
................................................................................................................................62
Bảng 4.1. Mã hóa dữ liệu.......................................................................................74
Bảng 4.2. Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn công ty mua hàng (khảo sát thử)
................................................................................................................................78
Bảng 4.3. Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn công ty mua hàng (khảo sát chính
thức thức)........................................................................................................78
Bảng 4.4. Các yếu tố dùng để khảo sát sự so sánh với đối thủ cạnh tranh (khảo sát
thử) thử)..........................................................................................................79
Bảng 4.5. Các yếu tố dùng để khảo sát sự so sánh với đối thủ cạnh tranh (khảo sát
chín chính thức)..............................................................................................80
Bảng 5.1. Mức hài lòng tổng quát...........................................................................83
Bảng 5.2. Loại sản phẩm đã mua............................................................................84
Bảng 5.3. Công việc hậu mãi..................................................................................86
Bảng 5.4. Đòa điểm hậu mãi...................................................................................87
Bảng 5.5. Chi phí hậu mãi.......................................................................................87
Bảng 5.6. Mức độ mua lại.......................................................................................87
Bảng 5.7. Tiêu chí khiến khách hàng chọn công ty NANO....................................88
Bảng 5.8. Các yếu tố được khách hàng kỳ vọng cao..............................................89
Bảng 5.9. Các yếu tố khách hàng kỳ vọng thấp.....................................................90
Bảng 5.10. Các yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất...................................90
Bảng 5.11. Các yếu tố khách hàng đánh giá thấp nhất...........................................91
Bảng 5.12. Các yếu tố có độ lệch giữa sự cảm nhận và sự kỳ vọng cao................91

Bảng 5.13. Các yếu tố có độ lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng thấp........................92
Bảng 5.14. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến việc chọn công ty mua hàng...93
Bảng 5.15. Thứ tự ưu tiên các yếu tố cần cải tiến..................................................94
vii
Bảng 5.16. Phiếu kiểm soát quá trình làm việc của nhân viên được đề xuất.........98
Bảng 5.17. Khách hàng so sánh công ty NANO với đối thủ cạnh tranh.................99
Bảng 5.18. Hệ số Conbrach Alpha........................................................................100
Bảng 5.19. Coefficients.........................................................................................102
Bảng 5.20. Model Summary.................................................................................103
Bảng 5.21. ANOVA..............................................................................................103
viii
DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ
Tên biểu đồ Trang
Biểu đồ 3.1. Cơ cấu trình độ nhân sự......................................................................54
Biểu đồ 3.2. Cơ cấu doanh thu các mặt hàng giai đoạn 2004 - 2006......................56
Biểu đồ 3.3. Sự tăng doanh thu các dòng sản phẩm giai đoạn 2004 - 2006............58
Biểu đồ 3.4. Sự tăng tổng doanh thu giai đoạn 2004 - 2006...................................58
Biểu đồ 5.1. Phân loại số lần mua hàng.................................................................83
Biểu đồ 5.2. Thời gian từ lúc mua đến lúc khảo sát...............................................84
Biểu đồ 5.3. Loại sản phẩm đã mua.......................................................................85
Biểu đồ 5.4. Trò giá hợp đồng lần mua gần đây nhất..............................................85
Biểu đồ 5.5. Tỉ lệ khách hàng đã sử dụng dòch vụ hậu mãi....................................86
Biểu đồ 5.6. Mức độ quảng cáo truyền miệng........................................................88
ix

Chương 1: Tổng quan
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
Nội dung của chương một là trình bày về cơ sở hình thành đề tài “Khảo sát và
đánh giá sự hài lòng của khách hàng ở công ty TNHH SX TM & DV Tin Học -
Xây Dựng NANO” cùng với mục tiêu, phạm vi giới hạn, ý nghóa thực tiễn của đề

tài và các động thái tiến hành cuộc khảo sát.
1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI.
Trong nền kinh tế hội nhập hiện nay, mức sống của người dân ngày càng được cải
thiện. Sự mọc lên của các khu công nghiệp với các công ty có vốn đầu tư nước
ngoài và trong nước ngày càng nhiều, sự ra đời của các khu đô thò mới và hiện đại.
Và cùng với sự phát triển của ngành xây dựng (năm 2006 nước ta đạt tốc độ tăng
trưởng GDP là 8,2%, và chính phủ đã đầu tư cho ngành xây dựng cơ bản chiếm 30 -
35% GDP) thì các cơ quan xí nghiệp, các hộ gia đình luôn ý thức được tầm quan
trọng của việc bảo đảm an toàn tính mạng, bảo vệ tài sản của mình. Do đó, nhu
cầu sử dụng các thiết bò an toàn như hệ thống camera quan sát, hệ thống chuông
cửa màn hình màu, hệ thống khoá cửa vân tay, hệ thống báo trộm, báo cháy… cũng
là một nhu cầu hết sức cơ bản và bức thiết.
Sự phát triển đó hứa hẹn một thò trường đầy tiềm năng cho các công ty kinh doanh
các thiết bò kiểm soát, an toàn nêu trên. Song sự phát triển đó luôn kèm theo sự
cạnh tranh gay gắt bằng sự mọc lên ngày càng nhiều các công ty trong lónh vực
thương mại & dòch vụ thiết bò văn phòng, và các công ty này ngày càng đa dạng
hoá sản phẩm từ máy vi tính, mực in, các thiết bò trình chiếu, các thiết bò an toàn
như camera quan sát, hệ thống báo trộm, báo cháy… cho đến các thiết bò viễn thông
như điện thoại, bộ đàm…
Vì vậy, các công ty trong ngành tin học - xây dựng đang rất chú trọng đầu tư nguồn
lực nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh, mở rộng thò trường, tăng trưởng thò phần
để đảm bảo cho sự phát triển bền vững.
Riêng đối với công ty TNHH SX TM & DV Tin Học - Xây Dựng NANO, với lòch
sử sáu năm hình thành và phát triển, đến nay đã tạo được một vò trí nhất đònh trong
ngành sản xuất mực in, thương mại & dòch vụ các thiết bò tin học, các hệ thống báo
động an toàn … Tuy vậy, việc công ty NANO vẫn còn tồn tại một số vấn đề trong
hoạt động tiếp thò là điều không tránh khỏi, có thể đơn cử một số vấn đề như:
• Công ty chưa đẩy mạnh việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, đang thiếu những
cuộc khảo sát mang tính quy mô.
• Đặc biệt, công ty chưa có những cuộc khảo sát chính thức để lấy ý kiến đánh

giá của khách hàng về hàng hóa và dòch vụ, tìm hiểu mức độ hài lòng của
Chương 1: Tổng quan
khách hàng để có cái nhìn thiết thực nhất và từ đó có những biện pháp điều
chỉnh nhằm thực hiện việc phục vụ khách hàng tốt hơn.
• Những cuộc khảo sát chỉ dừng lại ở từng công trình nhỏ lẻ khi có khách hàng
đặt hàng. Những cuộc khảo sát này được thực hiện bởi nhân viên kinh doanh
với mục đích xem xét công trình sắp thi công lắp đặt để ước tính các chi phí
và tiến hành. Ví dụ một công trình đặt hàng lắp đặt 10 camera quan sát + 1
hệ thống báo trộm. Các nhân viên kinh doanh cần khảo sát xem cần bao
nhiêu dây, bao nhiêu công lắp đặt… tư vấn cho khách hàng để lắp đặt và vận
hành một cách tốt nhất.
Rõ ràng là một công ty khó có thể đạt được những mục tiêu dài hạn của mình nếu
không biết được khách hàng kỳ vọng những gì. Đặc biệt, với một công ty kinh
doanh các sản phẩm mà phần lớn người mua là các khách hàng công nghiệp như
công ty NANO thì việc nhận thức được thò hiếu của khách hàng, biết được mức độ
hài lòng của khách hàng về hàng hóa và dòch vụ của công ty vốn đã rất quan trọng
lại càng quan trọng hơn. Thực vậy, lý thuyết về tiếp thò công nghiệp của các tác
giả Del. I Hawkins, Roger J. Best, và Kenneth A. Coney đã chỉ rất rõ về hành vi
mua của khách hàng. Với những sản phẩm có giá trò cao thì khách hàng thường chi
khá nhiều thời gian để cân nhắc việc lựa chọn nhà cung cấp. Điều này cũng có
nghóa là những công ty không nắm bắt được những nhu cầu và đòi hỏi của khách
hàng thì không thể tồn tại được khi mà môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên
khốc liệt hơn. Hơn nữa, những công ty không thể làm cho khách hàng của họ hài
lòng thì nhiều khả năng khách hàng sẽ tìm đến một nhà cung cấp khác khi có nhu
cầu. Chưa dừng lại ở đó, việc khách hàng không hài lòng về hàng hóa hay dòch vụ
của công ty còn có thể gây ra những ảnh hưởng lớn hơn khi có việc “quảng cáo
truyền miệng” giữa các khách hàng, điều này có thể khiến các công ty mất luôn cơ
hội phục vụ cho một số khách hàng khác.
Từ một số yếu tố ngắn gọn vừa nêu, với tư cách là sinh viên năm cuối khoa Quản
lý công nghiệp - Trường Đại học Bách khoa thành phố Hồ Chí Minh và là nhân

viên của công ty NANO, tác giả đã đề xuất ý kiến thành lập dự án nghiên cứu
marketing có tên là: là “Khảo sát và đánh giá sự hài lòng của khách hàng ở công
ty TNHH SX TM & DV tin học - xây dựng NANO”.
1.2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI.
• Tìm hiểu ý kiến khách hàng về một công ty tốt, xác đònh mức độ kỳ vọng
của khách hàng về các khía cạnh dòch vụ của các công ty cùng ngành.
• Tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng về các khía cạnh hàng hóa và dòch
vụ của công ty NANO.
Chương 1: Tổng quan
• Xác đònh các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết đònh lựa chọn nhà cung cấp
của khách hàng.
• Xác đònh khả năng các sản phẩm của công ty được quảng cáo truyền miệng.
• Tìm hiểu mức độ trung thành của khách hàng hiện có.
• Tìm hiểu sự tương quan giữa sự hài lòng của khách hàng với các yếu tố như:
thời gian đã mua sản phẩm, số lần mua, giá trò đơn hàng đã mua, dòch vụ hậu
mãi, khả năng mua lại, khả năng giới thiệu cho người khác.
• So sánh dòch vụ của công ty NANO với một số đối thủ cạnh tranh.
• Đề xuất giải pháp cho việc nâng cao chất lượng phục vụ của công ty nhằm
làm khách hàng hài lòng hơn.
1.3. PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI.
• Đề tài tập trung khảo sát các khách hàng sử dụng (end user) các dòng sản
phẩm kiểm soát và an toàn của công ty NANO như: hệ thống camera quan
sát, hệ thống báo trộm, báo cháy, báo xì ga, vỡ kính, hệ thống máy chấm
công kiểm soát bằng thẻ từ, vân tay, hệ thống chuông cửa có màn hình.
• Phạm vi đòa lý được giới hạn trong đòa bàn các quận, huyện của Thành phố
Hồ Chí Minh, cụ thể bao gồm: quận 1, quận 2, quận 3, quận 4, quận 5, quận
6, quận 11, quận Tân Bình, quận Tân Phú, quận Gò Vấp, quận Bình Thạnh,
quận Phú Nhuận, quận Thủ Đức, quận Bình Tân và huyện Bình Chánh.
• Vì chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất, lấy mẫu thuận tiện, số lượng
chưa nhiều do hạn chế về thời gian và kinh phí nên có thể kết quả nghiên

cứu chưa phản ánh chính xác nhất về bức tranh chung của tổng thể.
Những điều vừa phân tích trên và sự hạn hẹp về thời gian và kinh phí nên cuộc
khảo sát sẽ được giới hạn trong đòa phận Thành phố Hồ Chí Minh,
1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI.
 Đối với công ty NANO:
• Giúp công ty nhận biết được những mong đợi của khách hàng về một công
ty tốt.
• Giúp công ty hiểu được ý kiến đánh giá của khách hàng về hàng hóa và
dòch vụ của công ty, biết được mức độ hài lòng của khách hàng về các
khía cạnh cụ thể về hàng hóa và dòch vụ cũng như chế độ hậu mãi để có
những biện pháp cải thiện, đưa ra cách thức tốt nhất để làm hài lòng khách
hàng nhằm giữ chân họ và thu hút được nhiều khách hàng mới.
Chương 1: Tổng quan
• Giúp công ty biết được tầm ảnh hưởng của các khía cạnh dòch vụ khác
nhau đến sự hài lòng của khách hàng.
• Giúp công ty biết được các tiêu chí ảnh hưởng đến việc khách hàng chọn
lựa nhà cung cấp, biết được các tiêu chí nào đã thực hiện tốt hoặc chưa tốt,
qua đó công ty NANO có thể từng bước đưa ra các hình thức chiêu thò phù
hợp nhất để có thể thu hút thêm nhiều khách hàng, nâng cao năng lực
cạnh tranh với các đối thủ trong ngành.
• Giúp công ty biết được sự đánh giá về chất lượng hàng hóa và dòch vụ của
công ty so với một số đối thủ cạnh tranh (nếu có).
• Giúp công ty đánh giá được mức độ trung thành của khách hàng hiện có.
• Giúp công ty xác đònh được khả năng các sản phẩm của công ty được
quảng cáo truyền miệng.
 Đối với các khách hàng của công ty:
• Sau cuộc khảo sát thì khách hàng có thể nhận được những sự phục vụ tốt
hơn từ phía công ty qua việc đóng góp ý kiến của họ.
1.5. CÁC ĐỘNG THÁI TIẾN HÀNH.
Chương 1: Tổng quan

Nhu cầu thực tiễn
Mục tiêu nghiên
cứu
Cơ sở lý thuyết
Mô hình nghiên
cứu
Thu thập thông tin
Phân tích kết quả
+ đánh giá
Đề xuất giải pháp
Môi trường nội bộ
Môi trường bên
ngoài
Thông tin sơ cấp
(xây dựng bảng
câu hỏi và phỏng
vấn các khách
hàng)
Thông tin thứ cấp
(từ các tài liệu, các
số liệu thống kê,
các phương tiện
truyền thông)
Kết luận - kiến
nghò
Hình 1.1: Mô hình các động thái tiến hành cuộc khảo sát.
Chương 1: Tổng quan
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG.
[Phần 2.1 được trích từ chương 3 trong sách “Service management and operations” của các tác giả

Cengiz Haksever, Barry Render, Roberta S. Rossell và Robert G. Merdick].
2.1.1. Dẫn nhập.
CHƯƠNG 2
Nội dung chương 2 trình bày các lý thuyết về:
2.1. Khách hàng và sự hài lòng.
Khách hàng và nhu cầu của họ.
Hành vi khách hàng và mô hình ra quyết đònh mua hàng.
Sự hài lòng khách hàng - khái niệm.
2.2. Khái niệm về dòch vụ và những tính chất đặc thù.
Khái niệm dòch vụ.
Những tích chất đặc thù của ngành dòch vụ.
Những nét khác biệt trong hành vi mua dòch vụ.
2.3. Chất lượng dòch vụ và sự cải tiến liên tục.
Tại sao chất lượng lại quan trọng.
Các khái niệm về chất lượng.
Các khía cạnh của chất lượng dòch vụ.
Các loại sai lệch trong nhận thức chất lượng dòch vụ.
Một số phương pháp để có được chất lượng.
Duy trì chất lượng dòch vụ.
2.4. Mô hình nghiên cứu.
Chương 1: Tổng quan
Ngày nay, người ta đã nhận thức sâu sắc rằng khách hàng là tài sản quý giá của
các công ty hoạt động trong cả hai lónh vực sản xuất và dòch vụ. Nhiều năm trước,
quan điểm này đã được thuyết phục bởi Jan Carlzon, người đã từng là CEO của
hãng hàng không Scandinavian Airlines System (SAS), ông đã đạt được những kết
quả rất khả quan tại châu Âu. Jan Carlzon cho rằng:
“Khi nhìn vào bảng cân đối kế toán, về phần tài sản của công ty, bạn sẽ thấy
có nhiều máy bay và trò giá nhiều tỉ đô la. Nhưng điều đó là sai lầm, chúng ta
tự hạn chế nhận thức của chính mình. Chúng ta có thể đưa vào tài sản đó những
gì? Năm trước, (SAS) đã làm cho rất nhiều hành khách hài lòng. Bởi vì đó là

những tài sản duy nhất của chúng ta - khách hàng cảm thấy hài lòng về dòch vụ
và họ sẽ tự nguyện sử dụng dòch vụ một lần nữa.”
Tầm quan trọng của khách hàng không thể được làm sáng tỏ hơn trong lý thuyết về
quản lý so với các lý thuyết về chất lượng, và sự cải tiến liên tục trong nhận đònh
này đã bắt đầu vào những năm 1980 tại Mỹ. Môït điều không thể bàn cãi là “khách
hàng là trọng tâm”. Chất lượng và sự cải tiến liên tục này đã đạt được những thành
tích vó đại khi hội đồng chất lượng quốc gia (Mỹ) Malcolm Balbrige được thành lập
năm 1987 (được viết tắt là MBNQA - Malcolm Balbrige National Quality Award).
Đó là kết quả của nỗ lực hợp tác giữa giới chức trách liên bang và một số cá nhân
khác. Chất lượng liên quan đến khách hàng là những giá trò cốt lõi của MBNQA.
Sự hài lòng của khách hàng là tiêu chí chính để các công ty thưởng phạt và đánh
giá.
Cho dù là một nhà sản xuất hay nhà cung cấp dòch vụ, người giỏi phải là người
luôn hiểu được khách hàng của họ; biết được nhu cầu và đòi hỏi từ khách hàng của
họ. Mỗi công ty thường có những cách khác nhau để tìm hiểu thò hiếu khách hàng
của họ, nhưng thường thì họ phải trải qua một quá trình rất dài để tập hợp các
thông tin. Điều đó đúng, vì đôi khi khách hàng không cho thấy sự tương quan giữa
nhu cầu và đòi hỏi của họ, nhưng điều đó không có nghóa là một tổ chức không thể
theo đuổi mục đích tìm hiểu khách hàng của mình. Một trong số các cách có thể kể
đến là phương pháp gặp trực tiếp, mặt đối mặt với khách hàng. Điều này khác
hoàn toàn với việc tự sản xuất hàng hoá, phương pháp truyền hình, thử nghiệm tại
nhà máy hoặc phân phối đến các nhà bán lẻ, những người có thể bán hàng cho
những người không xác đònh được ở những vùng xa xôi. Hầu hết các nhà cung cấp
đều tương tác với khách hàng của họ, cả bằng phương pháp đối thoại hay những
phương pháp khác đều cần thiết. Khách hàng có thể biểu lộ cảm xúc của mình, có
thể là vui thích hay bực bội, nhưng dù trong hoàn cảnh nào, họ cũng không thể từ
chối một cách dễ dàng. Vì thế, hiểu được khách hàng sẽ có những ý nghóa khác
nhau trong dòch vụ. Tạo ra được sự tương tác thành công trong mọi lúc không phải
là lý do duy nhất trong việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng. Nhà cung cấp dòch vụ
cần thông tin này để có thể thiết kế một chương trình dòch vụ hiệu quả để mang lại

Chương 1: Tổng quan
sự hài lòng cho khách hàng, để đònh vò thò trường một cách hiệu quả, quản lý và dự
đoán được nhu cầu.
Tìm hiểu nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng có thể được tiến hành theo nhiều
cách, như là thực hiện cuộc khảo sát, thực hiện phỏng vấn, phương pháp kiểm tra.
2.1.2. Khách hàng và nhu cầu của họ.
Khách hàng mua hàng hoá và dòch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ. Tiến só Abraham
Maslow - một nhà tâm lý học, đã đưa ra lý thuyết về tháp nhu cầu để diễn giải cho
nhu cầu của con người. Maslow xác đònh năm cấp độ nhu cầu, được xếp vào các
mức độ giảm dần về sự ưu tiên, đó là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã
hội, nhu cầu được tôn trọng, và nhu cầu tự khẳng đònh.
Nhu
cầu tự
khẳng đònh
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh lý
Hình 2.1: Tháp nhu cầu của Maslow.
Con người cần có những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn trước khi cần đến các cấp độ
nhu cầu ở mức cao hơn. Điều đó không có nghóa là lúc nào nhu cầu cấp thấp hơn
phải luôn luôn thực sự được thỏa mãn trước khi cần đến các nhu cầu cao hơn. Với
nhiều người, không có nhu cầu nào được thỏa mãn với mức độ một trăm phần trăm;
đúng hơn, họ được thỏa mãn với mức độ giảm dần với các mức nhu cầu cao hơn.
Lý thuyết cho rằng, con người bò ảnh hưởng bởi những nhu cầu này, chính những
nhu cầu cần được đáp ứng sẽ thúc đẩy những hành vi của con người. Lý thuyết
cũng chỉ ra rằng, hành vi của con người không thường xuyên xác đònh với chỉ một
cấp độ nhu cầu, và không phải tất cả những hành vi đều bò ảnh hưởng bởi nhu cầu
cơ bản. Mà ngược lại, các nhu cầu được đề cập sẽ cùng tương hỗ lẫn nhau để có
được sự hài lòng cao hơn. Maslow đã chỉ rõ rằng, có những sự trùng lặp giữa các

cấp độ nhu cầu. Sự hài lòng của một vài nhu cầu có thể có được bằng sự hài lòng
của các nhu cầu khác. Ví dụ, một người nghó rằng mình đang đói, họ có thể tìm một
sự tiện nghi hay tình bè bạn hơn chỉ là chỉ cần có thức ăn.
Chương 1: Tổng quan
Nhu cầu sinh lý là những gì cần thiết để duy trì cuộc sống của con người, ví dụ như:
thức ăn, nước uống, không khí, quần áo, tình dục và nhu cầu được che chở. Đây là
những nhu cầu cơ bản nhất của con người và nó sẽ chi phối các nhu cầu khác khi
nó chưa hoàn toàn được đáp ứng. Nếu nhu cầu sinh lý tương đối được hoàn thành
thì nhu cầu an toàn sẽ nổi lên và chi phối các nhu cầu còn lại cho đến khi chúng
được đáp ứng. Những nhu cầu an toàn có thể là sự tránh xa thú dữ, tai nạn, nhiệt độ
cao, hoặc thiên tai… Cũng như các nhu cầu về sức khỏe, trật tự, sự ổn đònh, và sự
giao tiếp với những người xung quanh. Maslow đặt tên chung cho ba loại nhu cầu
đầu tiên là nhu cầu tình cảm. Tuy nhiên, gọi là nhu cầu xã hội có vẻ là phù hợp
nhất với cái tên này vì nó không những bao gồm nhu cầu tình cảm thực sự mà còn
các nhu cầu được quý mến, sự lệ thuộc, sự thân thiện, sự hoà nhập. Hầu hết người
ta đều muốn bản thân mình được đánh giá cao, đều có lòng tự trọng và muốn người
khác tôn trọng mình. Những nhu cầu này gọi là nhu cầu được tôn trọng, bao gồm
các nhu cầu về sự mạnh mẽ, sự thành đạt, sự tương xứng, sự tự tin, sự độc lập, tự do
cũng như nhu cầu cần sự tôn trọng của người khác, muốn có được sự nổi tiếng, có
hình ảnh tốt, có được sự quan tâm, muốn mình là người quan trọng và được đánh
giá cao. Nhu cầu tự khẳng đònh là nhu cầu có được sự hoàn thiện bản thân, sự phát
huy hết khả năng để đạt được những gì có thể. Đây là nhu cầu được hình thành chỉ
khi người ta được thỏa mãn các nhu cầu sinh lý, an toàn, xã hội, và nhu cầu được
tôn trọng. Theo Maslow, hầu hết mọi người đều không thể thỏa mãn được bốn loại
nhu cầu đầu tiên để tiến tới nhu cầu thứ năm.
Maslow đã đưa ra một lý thuyết hữu dụng cho các nhà quản lý để hiểu được hành
vi của con người nói chung và của người tiêu dùng nói riêng. Có nhiều dòch vụ tồn
tại để đáp ứng các nhu cầu khác nhau trong tháp nhu cầu. Ví dụ như có những trung
tâm chăm sóc sức khoẻ giúp con người có sức khỏe hơn và tuổi thọ cao hơn, những
dòch vụ bảo vệ khiến khách hàng cảm thấy an toàn hơn. Những dòch vụ kết bạn,

tạo điều kiện cho những người độc thân này có nhiều cơ hội kết bạn với những
người độc thân khác, những dòch vụ tư vấn hướng nghiệp để tiến đến nhu cầu được
tôn trọng và cũng như nhu cầu tự khẳng đònh.
2.1.3. Hành vi khách hàng và mô hình ra quyết đònh mua hàng.
Cho dù có được ứng dụng rộng rãi hay không, lý thuyết của Maslow là không đủ
để diễn đạt hành vi mua của khách hàng hiện đại. Khách hàng ngày nay thường
khác nhau về phong cách sống, thò hiếu, những mong đợi và những đòi hỏi. Ta
không thể phân chúng thành một vài nhóm cụ thể, chúng có thể chỉ là những đặc
tính thông thường nhưng lại rất phong phú và đa dạng. Xa hơn nữa, hành vi khách
hàng sẽ thay đổi theo thời gian. Phong cách sống, thò hiếu, mong đợi và đòi hỏi của
khách hàng sẽ biến đổi không ngừng và ngày càng đa dạng hóa. Xu hướng này bắt
đầu xuất hiện từ sau chiến tranh thế giới thứ hai, khi đó có sự gia tăng sản xuất,
vòng đời sản phẩm giảm xuống, môi trường đa dạng hơn, khách hàng quan tâm đến
Chương 1: Tổng quan
nhu cầu được bảo vệ hơn, chính trò biến động nhiều, dòch vụ đa dạng hơn, các tổ
chức phi lợi nhuận và thò trường quốc tế đã tạo điều kiện cho sự phát triển về hành
vi của khách hàng và đã xuất hiện nhiều lónh vực nghiên cứu khác nhau.
Nghiên cứu hành vi khách hàng tìm hiểu một cá nhân ra quyết đònh mua như thế
nào, khám phá xem khách hàng mua gì, tại sao mua, mức độ thường xuyên, mua ở
đâu và khi nào mua. Lónh vực nghiên cứu hành vi khách hàng được lấy từ các quan
điểm lý thuyết, cải tiến từ các lónh vực nghiên cứu khác như tâm lý học, xã hội học,
văn hóa và kinh tế học.
Các nhà nghiên cứu tiếp thò, những người nghiên cứu về hành vi khách hàng đã cải
tiến nhiều mô hình ra quyết đònh của khách hàng. Phần này sẽ đề cập đến các mô
hình của Hawkins, Best, và Coney dựa trên một mô hình ra quyết đònh tổng quát.
Đây là một mô hình mô tả quá trình ra quyết đònh mua của khách hàng nhằm thỏa
mãn nhu cầu, bắt nguồn từ phong cách sống của họ.
Nhận thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các

phương án
Mua
Quá trình sau mua
Quan điểm và nhu cầu
Kinh nghiệm
Quá trình ra
quyết đònh mua
Nhân khẩu học
N
h
o
ù
m

a
û
n
h

h
ư
ơ
û
n
g
Đ
ò
a

v

ò

x
a
õ

h
o
ä
i
H
o
a
ï
t

đ
o
ä
n
g

c
h
i
e
â
u

t

h
ò
G
i
a

đ
ì
n
h
Văn hóa
G
i
a
ù

t
r
ò
Đ
o
än
g

c
ơ
N
h
a
ä

n

t
h
ư
ùc
T
í
n
h

c
a
ù
c
h
H
o
ïc

h
o
û
i
Cảm xúc
Phong cách
sống
Hình 2.2: Mô hình hành vi khách hàng.
Phong cách sống của khách hàng giữ một vai trò chính yếu trong việc hình thành
nhu cầu và quan điểm. Phong cách sống được hiểu là một người sống như thế nào.

Bao gồm một người mua những gì, sử dụng sản phẩm như thế nào cũng như cảm
giác của họ khi dùng sản phẩm. Với một cá nhân hay một gia đình, phong cách
sống là kết quả của nhiều tác nhân ảnh hưởng được chỉ rõ trong mô hình hành vi
khách hàng. Những tác nhân này có thể được phân thành hai nhóm: những tác nhân
bên ngoài và những tác nhân bên trong.
2.1.3.1. Những tác nhân bên ngoài.
Chương 1: Tổng quan
Đây là những tác động đến từ môi trường bên ngoài mà một người đang sống và
làm việc. Vì thế, những tác động này đã ảnh hưởng đến lối sống, nhận thức, suy
nghó và hành động, trong đó có việc mua các sản phẩm.
Văn hoá được hiểu là cách sống chung của xã hội và sẽ tác động lên suy nghó và
hành động của những cá nhân trong xã hội đó. Văn hóa được học và không tónh tại,
văn hoá thay đổi theo thời gian, thường thì rất chậm. Tuy nhiên, văn hóa không
phải là điều bắt buộc phải làm theo; đúng hơn, văn hoá xác đònh ranh giới cho
những suy nghó và hành động của con người. Văn hóa đem lại sự khuyên nhủ, đònh
hướng cho suy nghó và hành vi; và vì thế, văn hóùa có tầm ảnh hưởng to lớn lên
những quyết đònh tiêu dùng của chúng ta.
Giá trò là một phần văn hóa được học hỏi từ gia đình, cha mẹ, tôn giáo, giáo dục và
từ môi trường ta đang sống. Giá trò là một niềm tin, xác đònh những nhu cầu chính
đáng. Giá trò có lẽ là xu hướng cá nhân, xu hướng xã hội hay xu hướng môi trường
sống. Xu hướng cá nhân phản ánh mục đích sống của một người. Xu hướng xã hội
phản ánh mong muốn chung của toàn xã hội, liên quan mật thiết đến mối quan hệ
giữa những cá nhân và tập thể trong xã hội. Xu hướng môi trường phản ảnh quan
điểm của xã hội liên quan đến lónh vực kinh tếâ và môi trường tự nhiên.
Đòa vò xã hội là vò trí của một cá nhân trong xã hội, chỉ mối tương quan đòa vò của
một cá nhân và nhữmg người khác trong xã hội về các vấn đề như trình độ học
vấn, nghề nghiệp, thu nhập. Những người có cùng đòa vò hoặc tương tự nhau được
xếp thành một tầng lớp xác đònh. Người ta cho rằng những người ở cùng một tầng
lớp xã hội thì tương tự nhau về giá trò, niềm tin, lối sống, sở thích và thói quen mua
hàng. Việc xác đònh sự khác nhau giữa các tầng lớp giúp các công ty đưa ra những

dòch vụ khác nhau để đáp ứng nhu cầu của xã hội. Ví dụ, các ngân hàng đưa ra
những dòch vụ khác nhau cho những khách hàng khác nhau tùy theo túi tiền của họ.
Nhóm được hình thành từ hai người trở lên. Nhóm được hình thành bởi những người
có cùng mối quan tâm, mục tiêu, giá trò và niềm tin, họ có mối quan hệ với nhau,
trao đổi thông tin, hay họ làm việc với mục tiêu chung. Hầu hết mọi người đều phụ
thuộc vào số đông của nhóm. Nhóm người có ảnh hưởng đến quyết đònh mua hàng
của các thành viên được gọi là nhóm ảnh hưởng. Gia đình, bạn bè, những tổ chức,
hay những người làm việc cùng nhau là những ví dụ về nhóm ảnh hưởng. Những
công ty thường quảng cáo sản phẩm của họ với hy vọng thuyết phục các thành viên
của nhóm mua sản phẩm phù hợp với tiêu chí và giá trò của nhóm.
Gia đình gây ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng của các thành viên. Những dòch vụ
như điện thoại, truyền hình cáp, điện, dòch vụ an ninh, chữa cháy được dùng để
cung cấp cho các hộ gia đình. Vì vậy, thay đổi trong mô hình tiêu thụ ở từng hộ gia
đình thường quan trọng hơn thay đổi trong dân cư nói chung đối với việc cung cấp
các dòch vụ này.