CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN TÌNH HÌNH KINH DOANH (TIÊU THỤ) THỨC ĂN NHANH TRONG NGÀNH HÀNG THỨC ĂN NHANH TẠI VIỆT NAM

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ- LUẬT
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


MÔN PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
Đề tài:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
TÌNH HÌNH KINH DOANH (TIÊU THỤ)
THỨC ĂN NHANH TRONG
NGÀNH HÀNG THỨC ĂN NHANH
TẠI VIỆT NAM


Giảng viên hƣớng dẫn: TS. Phan Đức Dũng
Nhóm thực hiện : Nhóm 11 – K11407B




Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2014
DANH SÁCH NHÓM VÀ PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ

NHÓM
STT
MSSV
HỌ VÀ TÊN
NHIỆM VỤ
1
1
K114071242

Nguyễn Văn Huyên
Trình bày tổng quan nghiên
cứu
Giải thích biến Nguyên liệu,
đề xuất giải pháp
2
K114071260
Nguyễn Thị Bích
Loan
Tổng quan nghiên cứu
Chạy mô hình, xử lý số liệu
bằng SPSS; hiệu chỉnh mẫu

3
K114071284
Hoàng Phan Kiều
Oanh (Nhóm trƣởng)
Các yếu tố ảnh hƣởng đến
tình hình tiêu thụ - phân tích
tình hình tiêu thụ
Trình bày kết luận
Tổng hợp bài
4
K114071298
Đặng Thị Thủy Tâm
Trình bày tổng quan thị
trƣờng và tình hình tiêu thụ
Giải thích ý nghĩa hệ số hồi
quy và biến bị loại.
5

K114071322
Nguyễn Minh Trí
Trình bày mục đích nghiên
cứu
Giải thích biến Thƣơng hiệu,
đề xuất giải pháp
6
K114071283
Bùi Thị Ngọc Nữ
Trình bày đối tƣợng và phạm
vị nghiên cứu.
Trình bày phần tổng kết
7
K114071263
Lê Thị Thanh Luyến
Trình bày phƣơng pháp
nghiên cứu
Giải thích ý nghĩa hệ số hồi
Trang 3 / 44

quy và biến bị loại.
8
K114071340
Nguyễn Thị Bảo Yến
Đề xuất các yếu tố ảnh
hƣởng đến tình hình tiêu thụ
Thiết kế bảng câu hỏi, mã
hóa biến đƣa vào mô hình
Giải thích biến Sản phẩm, đề
xuất giải pháp

9
K114071294
Nguyễn Kim Quí
Đề xuất các yếu tố ảnh
hƣởng đến tình hình tiêu thụ
Thiết kế bảng câu hỏi, mã
hóa biến đƣa vào mô hình
Giải thích biến Tổng hợp, đề
xuất giải pháp
10
K114071245
Nguyễn Ngọc Diệu
Hƣơng
Đề xuất các yếu tố ảnh
hƣởng đến tình hình tiêu thụ
Thiết kế bảng câu hỏi, mã
hóa biến đƣa vào mô hình
Giải thích biến TTSP3, đề
xuất giải pháp


MỤC LỤC

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2
1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu 2
1.3.1 Quy trình nghiên cứu 2
1.3.2 Nguồn dữ liệu nghiên cứu 2
1.3.3 Thiết kế nghiên cứu 3

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu 4
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4
1.5 Kết cấu đề tài 4
CHƢƠNG 2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN TÌNH HÌNH TIÊU THỤ THỨC ĂN NHANH 5
2.1 Tổng quan thị trƣờng phát triển thức ăn nhanh Việt Nam 5
2.2 Phân tích tình hình tiêu thụ thức ăn nhanh của các cửa hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam 7
2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng tới tình hình tiêu thụ 8
2.3.1 Khách hàng 8
2.3.2 Nguyên liệu 9
2.3.3 Văn hóa - xã hội 10
2.3.4 Sản phẩm: 10
2.3.5 Giá cả: 11
2.3.6 Thƣơng hiệu: 11
2.3.7 Chuỗi cửa hàng: 12
2.3.8 Chiêu thị: 13
2.3.9 Nhân lực: 13
2.3.10 Quy trình – Cơ sở vật chất: 14
2.4 Xây dựng mô hình dự báo: 15
2.5 Lập bảng câu hỏi: 15
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 19
3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo 19
3.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 19
3.3 Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố EFA 21
3.4 Mô hình hồi quy 24
Trang 5 / 44

3.4.1 Kết quả chạy mô hình hồi quy. 24
3.4.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 25
3.4.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 25

3.4.4 Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình 26
CHƢƠNG 4. TỔNG KẾT VÀ GIẢI PHÁP 30
4.1 Tổng kết: 30
4.2 Giải pháp đề xuất: 30
4.2.1 Thƣơng hiệu: 30
4.2.2 Tổng hợp: 31
4.2.3 Sản phẩm: 33
4.2.4 Nguyên vật liệu: 35
4.2.5 Yếu tố TTSP3: 36
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH SÁCH NHÓM VÀ PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ
Trang 1 / 44

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Sau hơn 25 năm đổi mới và phát triển, từ một quốc gia nghèo khó còn gặp nhiều
khó khăn thì đến nay Việt Nam đã có tốc độ tăng trƣởng kinh tế khá cao và đƣợc xem
là một trong những điểm đến tiềm năng thu hút đầu tƣ từ nhiều quốc gia. Cùng với sự
tăng trƣởng kinh tế thì mức sống của ngƣời dân cũng đƣợc nâng cao rõ rệt, nhịp sống
bận rộn, thu nhập tăng cao và sự ảnh hƣởng của văn hóa phƣơng Tây là một trong
những lực đẩy chính cho sự phát triển của ngành hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam.
Tuy có nhiều cơ hội để phát triển ngành hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam nhƣng
với những khó khăn, trở ngại từ cuộc khủng hoảng tài chính châu Á 1997, nạn dịch
SARS năm 2003 cùng các thời kì bùng nổ nạn dịch cúm gia cầm gần đây thì đến nay,
sau hơn hai thập kỉ, Việt Nam cuối cùng cũng đã bắt kịp sự phát triển của các quốc gia
Đông Nam Á khác. Thời gian gần đây, các thƣơng hiệu thức ăn nhanh ồ ạt đổ bộ vào
Việt Nam và phát triển với tốc độ rất nhanh. Thƣơng hiệu thức ăn nhanh từ các nƣớc
đang dần tràn ngập trên đƣờng phố, đặc biệt là tại các quận trung tâm và các khu vực
tập trung đông dân cƣ với những thƣơng hiệu quen thuộc nhƣ KFC, Lotteria, Burger

King, Pizza Hut, Jollibee … hay gần đây nhất là McDonald’s mới chính thức cắt băng
khánh thành nhà hàng đầu tiên tại Việt Nam ngày 7/2/2014. Các thƣơng hiệu này đang
liên tục mở rộng mạng lƣới và trong ba năm gần đây, số lƣợng các đơn vị nhƣợng
quyền thƣơng mại đồ uống và thức ăn nhanh ở Việt Nam đã tăng lên gấp ba lần.
Theo báo cáo của tập đoàn Nghiên cứu thị trƣờng Euromoniter thì triển vọng thị
trƣờng thức ăn nhanh tại Việt Nam dự báo sẽ đạt tốc độ tăng trƣởng hàng năm kép là
7% đến năm 2017. Rõ ràng, thói quen tiêu dùng thức ăn nhanh đang dần hình thành và
phát triển trong con ngƣời Việt Nam. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt với sự đổ bộ
của nhiều thƣơng hiệu thức ăn nhanh vào Việt Nam cùng vấn đề nóng bỏng về vệ sinh
thực phẩm trong thời gian gần đây thì chắc hẳn tình hình kinh doanh của ngành hàng
này cũng sẽ bị ảnh hƣởng ít nhiều, đặc biệt khi tình hình tiêu thụ lại ảnh hƣởng rất
nhiều đến doanh thu cũng nhƣ sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp.
Chính vì những lý do trên nhóm chúng tôi quyết định nghiên cứu và thực hiện đề
tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh (tiêu thụ) thức ăn nhanh
trong ngành hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam” để có cái nhìn rõ hơn về thực trạng
Trang 2 / 44

phát triển của ngành hàng này từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao tình hình
tiêu thụ thức ăn nhanh tại thị trƣờng Việt Nam.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Thông qua đề tài nghiên cứu này có thể tìm ra các nhân tố tác động đến tình hình
kinh doanh (tiêu thụ) của ngành hàng thức ăn nhanh tại thị trƣờng Việt Nam. Đồng
thời từ các kết quả thu đƣợc, phân tích, đánh giá để thấy đƣợc mức độ tác động của các
nhân tố từ đó đề xuất các kiến nghị, giải pháp thúc đẩy các chuỗi cửa hàng thức ăn
nhanh tại Việt Nam phát triển hơn nữa.
1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu
1.3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện thông qua hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính

trên cơ sở thảo luận nhóm, dựa vào thông tin tham khảo từ các bài viết và các ý kiến
có liên quan đến đề tài từ đó làm cơ sở để thiết lập bảng câu hỏi, điều chỉnh và bổ sung
các thang đo để sử dụng trong nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp định lƣợng và sử dụng kỹ thuật
khảo sát trực tiếp thông qua phỏng vấn những đối tƣợng đang làm việc trong ngành
hàng thức ăn nhanh và đang sinh sống trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, từ đó thu
thập đƣợc dữ liệu khảo sát. Dữ liệu thu đƣợc sẽ đƣợc xử lý bằng phần mầm SPSS
22.0. Để lựa chọn và củng cố các thành phần của thang đó chúng tôi sử dụng phƣơng
pháp kiểm định Cronbach’ s Alpha, phân tích nhân tố EFA. Đồng thời phân tích hồi
quy tuyến tính đƣợc sử dụng nhằm xác định hệ số của các nhân tố trong phƣơng trình
hồi quy tuyến tính và phân tích ý nghĩa tác động của các nhân tố ảnh hƣởng đến tình
hình tiêu thụ (kinh doanh) của mặt hàng thức ăn nhanh.
1.3.2 Nguồn dữ liệu nghiên cứu
Dữ liệu sơ cấp: Thông tin trên các phƣơng tiện truyền thông, sách báo, bài giảng
môn học, các đề tài nghiên cứu và các thông tin tìm kiếm trên mạng Internet, thƣ viện.
Dữ liệu thứ cấp: Chủ yếu có đƣợc thông qua quá trình phỏng vấn, từ bảng câu
hỏi chính thức, thu thập, phân tích và thống kê số liệu.
Trang 3 / 44

1.3.3 Thiết kế nghiên cứu
1.3.3.1 Thang đo
Thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ cho
các biến quan sát, biến độc lập và biến phụ thuộc. Năm mức độ cụ thể nhƣ sau: Hoàn
toàn không đồng ý – Không đồng ý – Không có ý kiến – Đồng ý – Hoàn toàn đồng ý.
Thang đo Likert là thang đo khoảng nên ta có thể sử dụng số liệu thu thập đƣợc để xử
lý, phân tích định lƣợng từ đó xác định mối quan hệ tƣơng quan, quan hệ tuyến tính
giữa các biến nói chung cũng nhƣ giữa biến trong mô hình.
Về độ tin cậy của công cụ đo lƣờng, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ đƣợc sử dụng để
kiểm định sự tin cậy của các biến đƣợc sử dụng trong bảng câu hỏi. Ngoài ra phép
phân tích nhân tố EFA cũng đƣợc tiến hành để để kiểm định tính đơn khía cạnh của

các câu hỏi trong nhóm.
1.3.3.2 Chọn mẫu
 Tổng thể
Tổng thể của nghiên cứu này là toàn bộ những ngƣời đang làm việc trong ngành
hàng tiêu dùng thức ăn nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh. Nhƣ vậy đối tƣợng khảo sát
thỏa mãn hai điều kiện: hiện đang làm việc trong ngành hàng thức ăn nhanh và đang
sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh.
 Phƣơng pháp chọn mẫu
Do điều kiện thời gian của chƣơng trình học hè không cho phép cùng những hạn
chế về kinh nghiệm, tài chính và địa bàn thành phố Hồ Chí Minh tƣơng đối rộng nên
nhóm chúng tôi lấy mẫu thuận tiện theo phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất.
Trong cách chọn mẫu thuận tiện, chúng tôi sẽ lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay
tính dễ tiếp cận của đối tƣợng, nếu ngƣời phỏng vấn không đồng ý thì có thể chuyển
sang đối tƣợng khác.
 Kích thƣớc mẫu
Đối với đề tài mà chúng tôi đang thực hiện, do còn nhiều hạn chế về thời gian và
tiền bạc, đối tƣợng khảo sát phân tán dàn trải rộng trên toàn địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh nên kích thƣớc mẫu đƣợc xác định ở mức tối thiểu nhƣng vẫn đảm bảo phù hợp
và đáp ứng đƣợc nhu cầu nghiên cứu với kích thƣớc mẫu dự kiến ban đầu là 200
(ngƣời)
Trang 4 / 44

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến tình hình kinh doanh (tiêu thụ)
các sản phẩm thức ăn nhanh.
- Đối tƣợng khảo sát: Những ngƣời đang làm việc trong ngành hàng thức ăn
nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh: nhân viên làm việc part-time, full time , quản lí tại
các cửa hàng …
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu sự tác động của các yếu tố đến việc kinh doanh (tiêu thụ) của
các cửa hàng thức ăn nhanh trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Các sản phẩm đƣợc
nghiên cứu là các mặt hàng thức ăn nhanh đang đƣợc kinh doanh tại các cửa hàng thức
ăn nhanh hiện nay.
1.5 Kết cấu đề tài
 CHƢƠNG 1: Tổng quan nghiên cứu: Thể hiện các vấn đề tổng quan
chung của bài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phƣơng
pháp nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
 CHƢƠNG 2: Các yếu tố ảnh hƣởng đến tình hình kinh doanh (tiêu thụ)
thức ăn nhanh: Trên cơ sở những kiến thức nền tảng đã học và nghiên cứu các lý
thuyết, thực tiễn, khái niệm, đặc điểm, nội dung, phân loại các nhân tố từ đó đi sâu
phân tích nhằm rút ra thực trạng và làm cơ sở cho các kết luận sau này.
 CHƢƠNG 3: Kết quả nghiên cứu: Trình bày các kết quả xử lý số liệu và
đƣa ra mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến tình hình kinh doanh (tiêu thụ) của ngành
hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam
 CHƢƠNG 4: Kết luận và giải pháp: Kết luận bài nghiên cứu và dựa trên
các kết quả phân tích để đề xuất các kiến nghị, giải pháp cho ngành hàng thức ăn
nhanh tại Việt Nam.

Trang 5 / 44

CHƢƠNG 2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN TÌNH HÌNH TIÊU
THỤ THỨC ĂN NHANH
2.1 Tổng quan thị trƣờng phát triển thức ăn nhanh Việt Nam
“Ngƣời đẹp đang ngủ” hay “đứa bé chậm lớn” là những nhận định của các nhà
nghiên cứu trên thế giới về thị trƣờng thức ăn nhanh của Việt Nam năm 2005. Điều đó
ám chỉ rằng tốc độ phát triển của thị trƣờng này còn thấp hơn nhiều so với các nƣớc
trong khu vực. Nhƣng chỉ ngay sau đó một vài năm, thị trƣờng này lại là một “chiếc
bánh béo bở” đối với nhiều “ông lớn” trên thế giới. Năm 1994 khi KFC là thƣơng hiệu
đầu tiên đặt chân vào Việt Nam thì đến 1997 Jollibee của Philippine, năm 1998 Lotte

của Hàn Quốc. Năm 2012 trên thị trƣờng Việt Nam đã có mặt hầu hết các thƣơng hiệu
thức ăn nhanh nổi tiếng trên thế giới: Pizza Hut, Pizza Domino, Burger King, Coffee
Bean-Tea leaf… Đặc biệt sự thâm nhập của thƣơng hiệu nổi tiếng tại Mỹ: Starbuck và
McDonarld’s hay hãng kem International Dairy Queen Inc. của tập đoàn Berkshire
Hathaway Inc. Trong thời gian gần đây đã đánh dấu tiềm năng to lớn của thị trƣờng
thức ăn nhanh tại Việt Nam. Các thƣơng hiệu này vào Việt Nam chủ yếu thông qua
con đƣờng nhƣợng quyền thƣơng hiệu (franchising), đối tác là các doanh nghiệp nhƣ:
KFC Việt Nam, Công ty TNHH Dịch vụ Thực phẩm và Giải khát Cánh Diều Xanh
(BKV), Good Day Hospitality, BBQ Việt Nam,…
Theo số liệu của Bộ Công Thƣơng tính đến thời điểm hiện nay, đang chiếm thị
phần lớn nhất là: KFC, Jollibee, Lotteria, Burger King. Với hơn 400 cửa hàng tại các
thành phố lớn trên cả nƣớc, chủ yếu tập trung ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
Theo số liệu từ Euromonitor, thị trƣờng thức ăn nhanh trị giá 543,6 triệu USD
của Việt Nam năm 2012 đã đạt mức tăng trƣởng 13,9% và dự kiến sẽ tăng 20% trong
năm 2015.
Dƣới đây là thống kê các thƣơng hiệu lớn tại Tp. Hồ Chí Minh năm 2013 theo
nguồn tin từ Cafebiz.vn:





Trang 6 / 44

Qua sự phát triển của Burger King có thể thấy một phần nào thị trƣờng fastfood
Việt Nam có sự tăng trƣởng nhanh chóng so với các nƣớc trong khu vực.











Mặc dù sự cạnh tranh ngày càng tăng do sự tham gia của ngày càng nhiều các
thƣơng hiệu mới và sự đầu tƣ nâng cấp của các thƣơng hiệu cũ, nhƣng thị trƣờng này
vẫn luôn đƣợc đánh giá là thị trƣờng đầy tiềm năng và thu hút sƣ đầu tƣ của nhiều
công ty thực phẩm lớn trên thế giới.

Trang 7 / 44

2.2 Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm thức ăn nhanh của các cửa hàng thức
ăn nhanh tại Việt Nam
Mức sống của ngƣời dân ngày càng đƣợc nâng cao, thêm vào đó, nhịp sống hối
hả, xu hƣớng muốn đƣợc trải nghiệm phong cách ăn uống hiện đại và thái độ phục vụ
chuyên nghiệp nhƣ ngƣời nƣớc ngoài đã khiến thị trƣờng thức ăn nhanh tại Việt Nam

trở nên rất sôi động trong những năm gần đây. Các cửa hàng thức ăn nhanh, đặc biệt là
các cửa hàng thức ăn nhanh nhƣợng quyền nhƣ KFC, Lotteria, Pizza Hut, Burger
King,… mặc dù số lƣợng chi nhánh trải ra rộng khắp trên cả nƣớc và các quận nhƣng
chi nhánh nào cũng đông đúc và doanh thu mang về rất cao. Thành phần đến những
cửa hàng này đa số là giới trẻ, nhƣng những dịp cuối tuần thì đây cũng là nơi mà các
ông bố bà mẹ đƣa con mình đến đây để ăn uống và tổ chức tiệc tùng. Vì vậy có thể
nói, chiếc bánh thị trƣờng thức ăn nhanh ngày một phình to và tiềm năng tăng trƣởng
còn rất lớn.
Theo thống kê của Bộ Công Thƣơng, tổng doanh số của ngành thức ăn nhanh
tại Việt Nam năm 2011 ƣớc tính đạt 870 tỉ đồng, tăng 30% so với năm 2010. Với mức
tăng trƣởng khoảng 30% mỗi năm, thị trƣờng thức ăn nhanh đang trở thành ngành có
tốc độ tăng trƣởng cao và ổn định trong các ngành hàng tiêu dùng thực phẩm hiện nay.
Theo khảo sát của Vinaresearch, với dân số cán mốc 90 triệu dân trong đó khoảng
65% là độ tuổi dƣới 35 và gần 90% dân số chƣa có thói quen tiêu dùng thức ăn nhanh
thì đây rõ ràng là thị trƣờng tiêu thụ đầy tiềm năng. Công ty Đo lƣờng Kinh doanh
Quốc tế BMI cũng đánh giá Việt Nam vào hạng tám trong khu vực Châu Á – Thái
Bình Dƣơng về môi trƣờng kinh doanh thực phẩm và nƣớc giải khát.
Hiện tại thƣơng hiệu gà rán KFC, thuộc tập đoàn Yum! Brands Inc ra mắt tại
Việt Nam từ năm 1994, đang dẫn đầu thị trƣờng này với thị phần 16% với hơn 140 cửa
hàng, tiếp đến là Lotteria với 5,8% với 170 cửa hàng và theo sau là Jollibee với 1,6%.
Burger King ra mắt vào năm 2011 đến nay chỉ chiếm thị phần 0,4%. Bên cạnh đó còn
rất nhiều thƣơng hiệu khác đang phát triển lớn mạnh tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ.
Trong khi các tập đoàn nƣớc ngoài đang dần lớn mạnh thì các doanh nghiệp trong
nƣớc đang gặp rất nhiều khó khăn trong việc chen chân vào thị trƣờng này. Mặc dù có
một vài thƣơng hiệu nổi bật nhƣ Kinh Đô, cơm kẹp VietMac… nhƣng so với các
thƣơng hiệu trên còn quá chênh lệch.
Trang 8 / 44

Tuy nhiên, liệu thức ăn nhanh của các cửa hàng nhƣ KFC, Pizza Hut, Burger
King, Subway,… có thể duy trì đƣợc chỗ đứng của mình trong tƣơng lai hay không

khi mà định nghĩa thức ăn nhanh ở nƣớc ngoài nhƣ Mỹ hay châu Âu là những thứ tiết
kiệm thời gian, giá rẻ, và dành cho những ngƣời lao động có thu nhập không cao.
Trong khi đó ở Việt Nam, đây có thể coi là những thức ăn xa xỉ mà tầng lớp lao động
thu nhập trung bình thấp khó có thể với tới đƣợc và đôi khi thời gian đợi thức ăn đƣợc
mang ra còn lâu hơn cả những món ăn Việt nhƣ Phở, bánh mỳ, cơm tấm,… Một phần
có thể do một số nguyên liệu phải nhập khẩu nên đẩy mức giá cao lên, tuy nhiên, đây
không hẳn là những nguyên nhân chính. Với mức giá cao nhƣ hiện nay, thì có thể mục
tiêu tăng lƣợng tiêu thụ sẽ bị ảnh hƣởng.
Bên cạnh đó, với những thông tin đang nổi lên rầm rộ trong thời gian gần đây
nhƣ gà đông lạnh để cả tháng, thịt thối,… và các bài báo dinh dƣỡng khuyến cáo bệnh
béo phì đối với trẻ em và ngƣời Việt Nam đã một phần ảnh hƣởng đến tâm lý ngƣời
tiêu dùng, gây hoang mang khiến ngƣời tiêu dùng hạn chế sử dụng thức ăn nhanh vốn
nhiều dầu mỡ, không tốt cho sức khỏe. Điều này khiến lƣợng tiêu thụ sản phẩm thức
ăn nhanh có thể bị suy giảm cho dù các chiêu thức chiêu thị có rầm rộ đến đâu đi
chăng nữa.
2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng tới tình hình tiêu thụ
Tình hình tiêu thụ thức ăn nhanh tăng hay giảm phụ thuộc vào nhiều yếu tố bao
gồm yếu tố chủ quan và khách quan. Sự thay đổi của các yếu tố này sẽ ảnh hƣởng
không nhỏ đến tình hình tiêu thụ của ngành thức ăn nhanh. Sau đây là một số yếu tố cơ
bản đƣợc nhóm lựa chọn để phân tích mức độ ảnh hƣởng của nó đối với tình hình tiêu
thụ thức ăn nhanh trên thị trƣờng Việt Nam.
2.3.1 Khách hàng
Yếu tố đầu tiên chúng ta cần phải nhắc đến đó là khách hàng. Nhu cầu của
khách hàng càng tăng thì tình hình tiêu thụ mới khả quan.
Kinh doanh thức ăn nhanh Việt Nam đang đƣợc các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài
đánh giá đầy tiềm năng vì dân số Việt Nam dã cán mốc 90 triệu dân, trong đó 65% là
dân số trẻ ở độ tuổi dƣới 35 và khoảng 90% ngƣời tiêu dùng Việt Nam chƣa có thói
quen dùng thức ăn nhanh. Với nhu cầu ngày càng lớn đó, các chuỗi cửa hàng thức ăn
nhanh ngày càng “mọc” lên nhiều, đặc biệt ở 2 thành phố lớn là TP.HCM và Hà Nội.
Trang 9 / 44

Bên cạnh đó, với lối sống hiện đại, nhịp sống hối hả thì thức ăn nhanh chính là
giải pháp tiện lợi, nhanh gọn cho những bữa ăn. Đó là những lý do thức ăn nhanh ngày
càng thu hút ngƣời dân Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ.
Nhƣ chúng ta cũng đã biết, thức ăn nhanh rất thông dụng ở Mỹ và nhiều nƣớc
phát triển – đây là những đất nƣớc hiện đại, nhịp sống nhanh. Với tâm lý “muốn thử
cho biết” của nhiều khách hàng Việt, họ mong muốn trải nghiệm cuộc sống theo
phong cách phƣơng Tây tại những cửa hàng thức ăn nhanh.
Ngày nay, với sự phát triển của Internet và truyền thông. Bất cứ một thông tin
xấu nào cũng sẽ ảnh hƣởng nghiêm trọng đến hình ảnh của một công ty vì sự lan tỏa
một cách chóng mặt trên tất cả các phƣơng tiện truyền thông nhƣ mạng xã hội, báo
chí, thời sự Đối với ngành công nghiệp thức ăn nhanh, khách hàng có sự nhạy cảm
đồi với những tin xấu về sản phẩm nhƣ vệ sinh kém, dịch cúm gia cầm… điều này sẽ
ảnh hƣởng sâu sắc đến tâm lý ngƣời tiêu dùng. Nếu không xử lý kịp thời sẽ dần đánh
mất niềm tin từ khách hàng.
2.3.2 Nguyên liệu
Nguồn nguyên liệu chính ở cửa hàng thức ăn nhanh là gà, bò, khoai tây… Để
đảm bảo sức khỏe, khách hàng luôn quan tâm đến nguồn gốc của các nguyên liệu.
Liệu những con gà có bị dịch cúm không, thịt bò đó có tƣơi không, hay khoai tây có
chứa chất hóa học nào không. Nguồn gốc rõ ràng sẽ chiếm đƣợc niềm tin từ ngƣời tiêu
dùng.
Nguồn nguyên liệu đƣợc cung cấp cho cửa hàng thức ăn nhanh có những tiêu
chuẩn nghiêm ngặt về chất lƣợng. Burger King cho biết 100% thịt bò họ phải nhập từ
Úc. McDonald’s cũng vậy, thịt heo và khoai tây thì nhập từ Mỹ, chỉ có rau tƣơi và cà
chua lấy từ Việt Nam… Sở dĩ nguồn nguyên liệu trong nƣớc rất hạn chế bởi việc quản
lý chất lƣợng sản phẩm ở Việt Nam chƣa tốt; không có nhiều nhà cung ứng lớn, đủ
năng lực về số lƣợng và chất lƣợng. Ngoài ra, việc nhập khẩu nguyên liệu từ nƣớc
ngoài làm giá sản phẩm bị đẩy lên cao. Nhƣng nếu nguồn nguyên liệu đƣợc đảm bảo
chất lƣợng sẽ tác động tích cực đến hành vi của khách hàng. Họ sẽ không ngại bỏ tiền
để có những bữa ăn đảm bảo chất lƣợng và sức khỏe.

Trang 10 / 44

2.3.3 Văn hóa - xã hội
Văn hóa ẩm thực phƣơng Đông sẽ khác với văn hóa ẩm thực phƣơng Tây. Ví
dụ nhƣ món ăn Việt thƣờng đƣợc chế biến từ gạo, vì thế chỉ số đƣờng huyết thấp hơn
bột mì. Trong cách chế biến món ăn chúng ta thƣờng hấp, luộc nên lƣợng chất béo ít
hơn. Thức ăn Việt ăn kèm các loại rau tƣơi sống cũng bổ sung thêm chất khoáng và
vitamin hoàn chỉnh. Trong khi đó, thức ăn nhanh của phƣơng Tây đƣợc đánh giá là
nhanh chóng, tiện lợi nhƣng cũng tiềm ẩn nhiều nguy cơ gây bệnh béo phì vì chúng
thƣờng sử dụng lƣợng dầu mỡ lớn để chế biến thức ăn. Nhiều ngƣời Việt Nam chƣa
quen với khẩu vị của ngƣời nƣớc ngoài.
Mức sống của ngƣời dân Việt Nam ngày càng cải thiện. Họ không chỉ quan tâm
đến việc ăn no, mặc ấm mà còn chú trọng đến việc ăn ngon, mặc đẹp. Mức sống càng
cao thì họ sẽ sẵn sàng chi tiền vào những cửa hàng thức ăn nhanh.
Thông tin xã hội góp phần không nhỏ đến tình hình tiêu thụ của doanh nghiệp.
Thông tin tốt là cơ hội cho doanh nghiệp, ngƣợc lại thông tin xấu có thể kết thúc cả
doanh nghiệp. Doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội sẽ xây dựng đƣợc hình ảnh xã hội
đẹp và thƣờng đƣợc yêu mến, có đƣợc lợi thế hơn so với các doanh nghiệp khác. Tuy
nhiên nếu bị xã hội lên án vì một hành động sơ sót của doanh nghiệp thì khó khăn sẽ
nối tiếp khó khăn. Doanh nghiệp có trách nhiệm đối với toàn bộ khách hàng của doanh
nghiệp nói riêng và đối với toàn bộ ngƣời tiêu dùng nói chung. Đây có thể nói là trách
nhiệm cộng đồng lớn lao của doanh nghiệp. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối
với ngƣời tiêu dùng bao gồm các cam kết về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi,
tính trung thực trong quảng bá, giới thiệu sản phẩm, sự bảo đảm an toàn sức khỏe cho
cộng đồng. Ví dụ nhƣ vụ sử dụng thịt bẩn của KFC ở Trung Quốc đã tạo nên tai tiếng
lớn cho thƣơng hiệu này, nó không chỉ ảnh hƣởng tại thị trƣờng Trung Quốc mà lan
đến các nƣớc lân cận trong đó có Việt Nam. Những tin tức đó đƣợc đƣa lên trên báo
chí của nhiều nƣớc làm ảnh hƣởng không nhỏ đến uy tín của thƣơng hiệu nổi tiếng
này.
2.3.4 Sản phẩm:

Trong bất kỳ ngành hàng nào, sản phẩm đều giữ một vai trò quan trọng, bởi sản
phẩm có thể là thứ khách hàng nhận đƣợc, để khách hàng đánh giá về doanh nghiệp và
quyết định có ở lại với doanh nghiệp không. Trong đó, chất lƣợng sản phẩm là một
Trang 11 / 44

trong những yếu tố quan trọng quyết định khả năng tồn tại, sức hút của sản phẩm. Chất
lƣợng sản phẩm tổng hợp những đặc trƣng của sản phẩm, thể hiện mức thỏa mãn
những nhu cầu của ngƣời tiêu dùng trong những điều kiện tiêu dùng xác định. Một sản
phẩm chất lƣợng là khi đáp ứng đƣợc hoặc hơn những đặc tính mà khách hàng, ngƣời
tiêu dùng mong muốn trong sản phẩm với cảm nhận của họ về những đặc tính đó.
Chất lƣợng sản phẩm thay đổi theo thời gian và không gian. Nếu chất lƣợng sản
phẩm tốt, phù hợp với yêu cầu đặt ra của thị trƣờng hay của đối tƣợng khách hàng
nhắm tới thì sẽ góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy mức tiêu thụ hàng hóa, sản
phẩm đó.
Bên cạnh đó, trong ngành thức ăn nhanh, một lĩnh vực liên quan đến ẩm thực
thì hƣơng vị món ăn rất quan trọng. Đặc biệt các thƣơng hiệu thức ăn nhanh hiện đang
kinh doanh ở Việt Nam đa số đến từ các nƣớc phƣơng Tây, vì vậy hƣơng vị món ăn
thay đổi để phù hợp khẩu vị ngƣời Việt sẽ góp phần thúc đẩy tình hình tiêu thụ sản
phẩm thức ăn nhanh.
Một thực đơn đa dạng, có cả những món ăn mới lạ và những món mang nét
truyền thống, quen thuộc cũng góp phần thu hút khách hàng hơn, từ đó đẩy lƣợng tiêu
thụ sản phẩm tăng lên.
2.3.5 Giá cả:
Giá của sản phẩm cũng là một trong những nhân tố quan trọng tác động tới hoạt
động tiêu thụ của sản phẩm ấy. Xác định giá phù hợp sẽ thu hút đƣợc khách hàng và
đảm bảo khả năng tiêu thụ hàng hóa ổn định, từ đó thu đƣợc lợi nhuận cao nhất hay
tránh đƣợc việc ứ đọng hàng hóa và hạn chế thua lỗ. Việc định giá ban đầu cực kỳ
quan trọng, bởi giá của các món ăn không thể tùy tiện thay đổi, cần cố định trong thời
gian dài để đảm bảo uy tín thƣơng hiệu.
Giá cả ảnh hƣởng mạnh tới hoạt động tiêu thụ, nó có thể tạo nên lợi thế cạnh

tranh, đặc biệt trong điều kiện hàng loạt các thƣơng hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng trên
thế giới đầu tƣ ồ ạt vào thị trƣờng Việt Nam nhƣ hiện nay.
2.3.6 Thương hiệu:
Có thể thấy các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh kinh doanh tốt nhất thuộc về các
chuỗi cửa hàng của các thƣơng hiệu nổi tiếng. Khẳng định rằng thƣơng hiệu có tác
động mạnh mẽ đến sự tiêu thụ sản phẩm. McDonald’s khai trƣơng cửa hàng đầu tiên ở
Trang 12 / 44

Việt Nam và khiến hàng ngàn ngƣời xếp hàng chờ để đƣợc thƣởng thức. Hơn nữa, nếu
trở thành một thƣơng hiệu quen thuộc với khách hàng, có thể sẽ giúp tình hình tiêu thụ
tăng lên.
Thƣơng hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty,
một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện thƣơng hiệu
(brand identities), giá trị thƣơng hiệu (brand values), thuộc tính thƣơng hiệu (brand
attributes), cá tính thƣơng hiệu (brand personality). Thƣơng hiệu ràng buộc với ngƣời
tiêu dùng qua mối quan hệ thƣơng hiệu - ngƣời tiêu dùng (brand-consumers
relationship).
Thƣơng hiệu là một phần phi vật thể nhƣng lại là phần thiết yếu của một doanh
nghiệp. Có thể nói thƣơng hiệu là thứ tài sản vô hình nhƣng lại mang sức mạnh hữu
hình, vì nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm của một doanh
nghiệp. Do đó việc quản lý tốt các cửa hàng, có chính sách nhƣợng quyền khắt khe để
đảm bảo hình ảnh thƣơng hiệu là việc cần thiết.
2.3.7 Chuỗi cửa hàng:
Mật độ các cửa hàng thức ăn nhanh có vai trò quan trọng trong việc quyết định
có ăn thức ăn nhanh hay không và chọn thƣơng hiệu nào của khách hàng.
Quản lý chuỗi cửa hàng luôn là việc không hề dễ dàng. Hệ thống đƣợc vận
hành tốt sẽ giúp cho quá trình quản lý chặt chẽ hơn, cung cấp sản phẩm rộng khắp và
kịp thời. Sản phẩm sẽ tiếp cận đƣợc với khách hàng nhanh nhất, tạo ƣu thế cạnh tranh
cho doanh nghiệp.
Một thƣơng hiệu thức ăn nhanh không muốn bị lãng quên thì cần mở rộng

chuỗi cửa hàng. Minh chứng cho tầm quan trọng của việc mở rộng chuỗi cửa hàng nhƣ
McDonald’s mở thêm cửa hàng ở Hà Nội trong khi chỉ mới vào kinh doanh ở nƣớc ta
khoảng 6 tháng, KFC có hệ thống các cửa hàng lên đến con số gần 140, và đƣơng
nhiên muốn làm đƣợc điều này cần có nguồn lực tài chính nhất định.
Có một điều dễ thấy rằng không phải ngẫu nhiên mà các cửa hàng thức ăn
nhanh hầu nhƣ đều nằm ở các ngã ba, ngã tƣ đƣờng, các vị trí đắc địa đông ngƣời qua
lại. Việc lựa chọn vị trí cửa hàng sẽ ảnh hƣởng không nhỏ đến số lƣợng khách hàng,
cũng nhƣ mức tiêu thụ sản phẩm.
Trang 13 / 44

2.3.8 Chiêu thị:
Để đẩy mạnh tình hình tiêu thụ của công ty thì bên cạnh những yếu tố ảnh
hƣởng trên thì chiêu thị cũng chiếm một vai trò quan trọng có tác động không nhỏ.
Chiêu thị là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội, mua bán và trao đổi hàng hóa, dịch
vụ. Bao gồm các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, trƣng bày, triển lãm,…Mục đích
của hoạt động chiêu thị nhằm tạo ra những cơ hội, tiếp xúc đến khách hàng mục tiêu,
đƣa sản phẩm, dịch vụ gần gũi hơn với khách hàng.
Để có thể xây dựng một thƣơng hiệu mạnh, chính sách chiêu thị là điều không
thể thiếu. Nhiều công ty dành đầu tƣ khá nhiều cho việc PR, quảng cáo, khuyến mãi,…
Quảng cáo trên các trang mạng internet có thể xem là kênh truyền thông chính thức
của một tổ chức, khi mà với giới trẻ hiện nay lƣớt mạng còn nhiều hơn là xem tivi, đọc
báo,… Nhƣng điều đó không có nghĩa là các công ty bỏ ngỏ việc truyền thông trên
tivi, sách báo, các bài quảng cáo hay clip quảng cáo luôn đƣợc chú trọng xây dựng
theo đúng định hƣớng của công ty.
Không chỉ có thế, quảng cáo còn đƣợc các công ty triển khai trên tất cả bao bì
của sản phẩm công ty, logo, màu sắc,… Thƣơng hiệu của công ty luôn đƣợc thể hiện
rõ trên mỗi sản phẩm. Và đối với các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh thì dƣờng nhƣ
logo, màu sắc là những điều khiến khách hàng có ấn tƣợng và dễ nhớ nhất về công ty.
Nhắc đến Jollibee ngƣời ta sẽ nghĩ ngay đến chú ong đầu bếp đáng yêu, vui nhộn; hay
chữ M cách điệu vô cùng quen thuộc của McDonald’s; hoặc mỗi lần xem quảng cáo

của Lottleria mọi ngƣời đều sẽ rất ấn tƣợng với bài hát có âm điệu hào hứng. Tất cả
những điều đó đều có tác dụng to lớn trong việc định hình chỗ đứng của công ty mình
trong tâm trí khách hàng.
Bên cạnh những quảng cáo, logo, slogan… thì các chƣơng trình khuyến mại
cũng góp phần không nhỏ trong việc thúc đẩy tình hình tiêu thụ của công ty. Những
chƣơng trình khuyến mại vào các dịp lễ tết, dịp tựu trƣờng, dịp hè hay những combo
tiết kiệm… là tâm điểm thu hút khách hàng nhất là với đối tƣợng là các bạn thanh
thiếu niên.
2.3.9 Nhân lực:
Với những công ty dịch vụ thì nhân lực là một trong những yếu tố tiên quyết có
tác động mạnh mẽ đến tình hình kinh doanh của công ty. Nhân lực là những yếu tố
Trang 14 / 44

thuộc về con ngƣời của doanh nghiệp nhƣ ban lãnh đạo, nhân viên. Nhân tố con ngƣời
là nhân tố quan trọng nhất ảnh hƣởng đến hoạt động và hiệu quả của toàn doanh
nghiệp. Nhân lực có thể kể đến nhƣ nghiệp vụ, kỹ năng, tay nghề, tƣ tƣởng… Nhân tố
con ngƣời có mạnh, đƣợc phát huy hết tiềm năng thì những nhân tố khác mới tốt đƣợc.
Xét về nguồn nhân lực có thể chia ra hai khía cạnh là lãnh đạo và nhân viên.
- Về phía lãnh đạo:
Lãnh đạo giỏi xây dựng đƣợc tầm nhìn chiến lƣợc cho công ty. Tầm nhìn
chiến lƣợc chính là khả năng nhìn thấy trƣớc xu thế của môi trƣờng kinh doanh, hƣớng
phát triển của thị trƣờng hay có thể là cung cầu của sản phẩm trong một thời gian nhất
định.
- Về phía nhân viên:
Nhân viên là nguồn nhân lực quan trọng của công ty. Bên cạnh chất lƣợng sản
phẩm thì khách hàng sẽ đánh giá nhiều nhất về nhân viên phục vụ khi đến các cửa
hàng thức ăn nhanh. Trong bối cảnh hiện nay, việc phát huy năng lực của nhân viên rất
cần thiết đối với hiệu quả công việc qua đó ảnh hƣởng đến hiệu suất hoạt động kinh
doanh của công ty. Đặc biệt là với các công ty dịch vụ, nhân viên có thể đƣợc xem nhƣ
là đại diện của công ty thì việc tuyển chọn, đào tạo, huấn luyện nhân viên còn quan

trọng hơn gấp nhiều lần.
2.3.10 Quy trình – Cơ sở vật chất:
Gọi là “thực phẩm ăn nhanh”, bởi vì các món ăn này đáp ứng nhu cầu tiết
kiệm thời gian cho ngƣời dùng, phù hợp với những lúc đang vội vã, cần giải quyết bữa
ăn trong thời gian ngắn nhất để kịp đến nơi làm việc hoặc có hẹn Khi vào một cửa
hàng phục vụ “ăn nhanh”, khách hàng có thể gọi món ăn và không phải chờ đợi lâu, vì
tất cả đều đã đƣợc chế biến sẵn ở dạng có thể “ăn liền”. Với sản phẩm cung cấp nhằm
mục đích nhƣ vậy, công ty phải đảm bảo giảm thiểu tối đa “thời gian chết” của khách
hàng khi đến cửa hàng của mình, do đó có một quy trình nhanh chóng là vô cùng cần
thiết. Thời gian chờ đợi quá lâu sẽ khiến khách hàng cảm thấy không còn “nhanh” nữa.
Bên cạnh đó, cơ sở vật chất cũng có vai trò quan trọng không kém trong việc
thu hút và làm hài lòng khách hàng đến cửa hàng thức ăn nhanh. Cách trang trí bắt
mắt, hợp thị hiếu sẽ giúp khách hàng lựa chọn cửa hàng của công ty trong lúc đang
phân vân chọn lựa giữa các cửa hàng với nhau. Không gian bên trong thoải mái, bố trí
Trang 15 / 44

hợp lý, đầy đủ những tiện nghi cần thiết sẽ góp phần làm tăng thêm sự hài lòng của
khách hàng. Với khách hàng mục tiêu là những ngƣời trẻ nên những cửa hàng thức ăn
nhanh hiện nay luôn trang trí theo những phong cách hiện đại, mới mẻ, trẻ trung nhằm
thu hút sự chú ý của khách hàng. Các công ty khi mở cửa hàng cũng rất chú trọng đến
cơ sở vật chất từ bên ngoài đến bên trong, có nơi giữ xe cho khách hàng, không gian
bên trong đƣợc đầu tƣ kĩ lƣỡng để mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng khi
đến với cửa hàng.
2.4 Xây dựng mô hình dự báo:
Từ nghiên cứu trên, chúng tôi đƣa ra mô hình thể hiện mối quan hệ giữa các
yếu tố với tình hình tiêu thụ của các cửa hàng thức ăn nhanh nhƣ sau:
THTT=

1
+


2
*KH+

3
*NL+

4
*CS+

5
*SP+

6
*GC+

7
*PP+

8
*TH+

9
*TT+

10
*NS+

11
*CN +



Trong đó:
- KH: Khách hàng
- NL: Nguyên liệu
- PL: Văn hóa, xã hội
- SP: Sản phẩm
- G: Giá cả
- PP: Chuỗi cửa hàng
- TH: Thƣơng hiệu
- TT: Chiêu thị
- NL: Nhân lực
- CN: Quy trình, Cơ sở vật chất
- Với các

k là hệ số hồi quy gắn với các biến,

là sai số ngẫu nhiên.
2.5 Lập bảng câu hỏi:
Từ quá trình nghiên cứu lý thuyết kết hợp thực tiễn và phỏng vấn sơ bộ chúng
tôi có đƣợc bảng câu hỏi nhƣ sau, tất cả các biến đều đƣợc xây dựng ở thang đo Likert
5 mức độ:
1
2
3
4
5
Hoàn toàn không
đồng ý
Không đồng ý

Bình thƣờng
Đồng ý
Hoàn toàn đồng
ý
Trang 16 / 44


STT
Mã số
A. KHÁCH HÀNG





1
KH1
Anh/ chị có cho rằng số lƣợng khách hàng đến cửa hàng thức ăn
nhanh trên thị trƣờng Việt Nam đang tăng lên trong những năm
gần đây?
1
2
3
4
5
2
KH2
Anh/ chị có cho rằng khách hàng đến cửa hàng thức ăn nhanh
ngày càng nhiều với mong muốn đƣợc trải nghiệm phong cách
nƣớc ngoài?

1
2
3
4
5
3
KH3
Anh/ chị có cho rằng sự bùng phát của dịch cúm gia cầm ảnh
hƣởng mạnh mẽ đến quyết định của khách hàng?
1
2
3
4
5


B. NGUYÊN LIỆU





4
NL1
Anh/ chị có cho rằng việc công bố thông tin rõ ràng về nguồn
gốc xuất xứ của thức ăn nhanh sẽ có ảnh hƣởng tốt đến tình hình
tiêu thụ sản phẩm thức ăn nhanh?
1
2
3

4
5
5
NL2
Anh/ chị có cho rằng các biến động về giá cả của nguồn nguyên
liệu tác động lớn đến tình hình kinh doanh thức ăn nhanh trên thị
trƣờng Việt Nam.
1
2
3
4
5
6
NL3
Anh/ chị có cho rằng yếu tố chất lƣợng của nguồn nguyên liệu
đầu vào là quan trọng lên tâm lý khách hàng?
1
2
3
4
5


C. VĂN HÓA - XÃ HỘI





7

VH1
Anh/ Chị cho rằng văn hóa ẩm thực có ảnh hƣởng đến tình hình
tiêu thụ của các cửa hàng thức ăn nhanh?
1
2
3
4
5
8
VH2
Anh/ Chị cho rằng việc mức sống của ngƣời dân có ảnh hƣởng
đến tình hình tiêu thụ của công ty?
1
2
3
4
5
9
VH3
Anh/ Chị cho rằng những thông tin xã hội về nguồn nguyên liệu
(nhƣ thịt gà,…) có tầm quan trọng đối với hoạt động tiêu thụ thức
ăn nhanh của công ty?
1
2
3
4
5

D. SẢN PHẨM
10

SP1
Anh/ Chị cho rằng chất lƣợng là yếu tố hàng đầu ảnh hƣởng đến
tình hình tiêu thụ thức ăn nhanh của công ty.
1
2
3
4
5
Trang 17 / 44

11
SP2
Anh/ Chị cho rằng sự thay đổi hƣơng vị của món ăn để phù hợp
với khẩu vị ngƣời Việt Nam giúp đẩy mạnh tình hình tiêu thụ.
1
2
3
4
5
12
SP3
Anh/ Chị cho rằng việc đa dạng thực đơn của cửa hàng sẽ giúp
tình hình tiêu thụ thức ăn nhanh tăng lên?
1
2
3
4
5

E. GIÁ CẢ





13
GC1
Anh/ Chị cho rằng giá cả của sản phẩm thức ăn nhanh phù hợp
với khả năng của ngƣời tiêu dùng là yếu tố quyết định ảnh
hƣởng đến tình hình tiêu thụ?
1
2
3
4
5
14
GC2
Theo anh/ chị giá cả cũng là một lợi thế cạnh tranh.
1
2
3
4
5


F. THƢƠNG HIỆU

15
TH1
Anh/chị cho rằng công ty xây dựng thƣơng hiệu quen thuộc có
giúp tăng đáng kể mức tiêu thụ sản phẩm thức ăn nhanh.
1
2
3
4
5
16
TH2
Anh/chị cho rằng việc quản lý nhƣợng quyền thƣơng hiệu có
ảnh hƣởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm thức ăn nhanh.
1
2
3
4
5


G. CHUỖI CỬA HÀNG





17
PP1

Anh/chị cho rằng việc mở rộng chuỗi cửa hàng giúp tăng mức
tiêu thụ thức ăn nhanh.
1
2
3
4
5
18
PP2
Anh/chị cho rằng vị trí cửa hàng tác động đến tình hình tiêu thụ
thức ăn nhanh.
1
2
3
4
5
19
PP3
Anh/chị sẵn sàng đầu tƣ để nghiên cứu và lựa chọn địa điểm
cho cửa hàng của mình.
1
2
3
4
5

H. CHIÊU THỊ
20
TT1
Anh chị có cho rằng tấn suất xuất hiện của các hoạt động xúc

tiến thƣơng mại tác động đến tình hình tiêu thụ doanh nghiệp.
1
2
3
4
5
21
TT2
Anh chị cho rằng các chƣơng trình khuyến mãi giúp thúc đẩy
tình hình tiêu thụ sản phẩm thức ăn nhanh.
1
2
3
4
5
22
TT3
Anh chị có cho rằng những thông tin sai lệch về công ty từ hoạt
động xúc tiến thƣơng mại ảnh hƣởng đến tình hình tiêu thụ công
ty.
1
2
3
4
5


I. NHÂN LỰC
Trang 18 / 44

23
NS1
Anh/ Chị có cho rằng năng lực của lãnh đạo công ty có tính
quyết định đối với hoạt động kinh doanh của công ty.
1
2
3
4
5
24
NS2
Anh/ Chị có cho rằng đội ngũ nhân viên là yếu tố quan trọng nhất
ảnh hƣởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm thức ăn nhanh của
công ty.
1
2
3
4
5
25
NS3
Anh chị có cho rằng sự gắn kết giữa lãnh đạo và nhân viên là
yếu tố không thể thiếu để đẩy mạnh tình hình kinh doanh của công
ty.
1
2
3
4
5

J. QUY TRÌNH, CƠ SỞ VẬT CHẤT
26
CN1
Anh/ Chị có cho rằng thời gian phục vụ nhanh hơn giúp đẩy
mạnh tình hình tiêu thụ.
1
2
3
4
5
27
CN2
Anh/ Chị có cho rằng việc có cơ sở vật chất tốt ảnh hƣởng tích
cực đến tình hình tiêu thụ.
1
2
3
4
5
28
CN3
Anh chị có cho rằng Công nghệ sản xuất là một lợi thế cạnh
tranh của công ty so với đổi thủ.
1
2
3
4
5

K. TÌNH HÌNH TIÊU THỤ
29
THTT
Anh/ Chị cho rằng tình hình tiêu thụ sản phẩm thức ăn nhanh của
công ty mình sẽ tăng trong thời gian tới.
1
2
3
4
5

Trang 19 / 44

CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo
Sau khi khảo sát 100 ngƣời hiện đang làm việc trong ngành hàng thức ăn nhanh
tại thành phố Hồ Chí Minh, số bảng câu hỏi hợp lệ thu về là 100. Nhƣ vậy, số lƣợng
mẫu cuối cùng đƣợc chọn để nhập, mã hóa và xử lý thông qua phần mềm SPSS 22.0 là
100 mẫu.
Thang đo trong nghiên cứu này đƣợc đánh giá thông qua hai phƣơng pháp là
kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích
Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của các biến giải thích cho từng nhân tố,
đồng thời loại bỏ các biến không có độ tin cậy cao. Phép phân tích nhân tố EFA đƣợc
dùng để kiểm tra các nhân tố và loại bỏ các nhân tố không phù hợp với mô hình đồng
thời nhóm các nhân tố lại theo nhóm thích hợp bằng phép xoay ma trận các nhân tố.
3.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Cronbach’s Alpha là một công cụ kiểm định thang đo, nếu hệ số Cronbach’s
Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tƣơng quan biến - tổng lớn hơn 0.3 thì các biến quan sát sẽ
đƣợc giữ nguyên cho phân tích EFA.
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần đầu cho thấy nhóm nhân tố Quy trình,

cơ sở vật chất có hệ số Cronbach’s Alpha khá thấp (0.487) và biến CN3 có hệ số tƣơng
quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3. Nếu loại biến CN3 ra khỏi thang đo thì hệ số
Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố này tăng lên 0.639. Nhƣ vậy bảng tổng hợp kết
quả kiểm định Cronbach’s Alpha sau khi loại biến không thỏa điều kiện cụ thể nhƣ
sau:
Bảng hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo:
Biến quan
sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang
đo nếu loại biến
Tƣơng quan
biến- tổng
Cronbach’s Alpha
nếu loại biến
1. Khách Hàng: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.617
KH1
6.3800
5.309
.335
.667
KH2
6.3000
5.687
.385
.574
KH3
6.4000
5.192

.591
.305
2. Nguyên liệu: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.604
Trang 20 / 44

NL1
7.2700
3.229
.380
.553
NL2
7.6600
3.358
.399
.523
NL3
7.1500
3.058
.460
.433
3. Văn hóa –Xã hội: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.603
VH1
7.0700
3.217
.372
.557
VH2
6.5700
3.015
.426

.481
VH3
7.0600
2.724
.438
.462
4. Sản phẩm: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.614
SP1
6.8600
3.718
.483
.424
SP2
6.9500
3.543
.451
.473
SP3
6.8100
4.620
.342
.619
5. Giá cả: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.616
GC1
3.9900
1.242
.447
.
GC2
3.8700

1.023
.447
.
6. Thƣơng hiệu: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.602
TH1
2.9700
1.686
.441
.
TH2
3.3800
1.086
.441
.
7. Chuỗi cửa hàng: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.619
PP1
7.7800
2.901
.505
.404
PP2
7.2700
3.512
.408
.550
PP3
7.4900
2.980
.382
.597

8. Chiêu thị: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.620
TT1
7.6700
3.112
.410
.549
TT2
7.1300
2.882
.400
.563
TT3
7.6200
2.541
.482
.440
9. Nhân lực: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.639
NS1
6.8100
3.832
.394
.613
NS2
7.3100
3.408
.433
.565
NS3
7.4600
3.261

.524
.433
10. Quy trình, cơ sở vật chất: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.639