CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG
KHOA : TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
MÔN HỌC : MARKETING CĂN BẢN
TIỂU LUẬN : CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Nhóm thực hiện:TSUBASA
LỚP : 08-TN1
1/HUỲNH VŨ PHƯƠNG THẢO(nhóm trưởng)
2/LÊ THỊ PHƯƠNG DUNG
3/LÊ THỊ MINH TRANG
4/NGUYỄN LÊ NGỌC THÚY
5/NGUYỄN NGỌC THUẬN
6/BÙI TRẦN NGỌC HÂN
7/BÙI THIỆN DUYÊN
8/PHẠM MỸ THANH
GIẢNG VIÊN:THS LƯU THỊ THANH MAI
TPHCM_11/2008
MỤC LỤC:
LỜI NÓI ĐẦU
PHẦN 1 : CƠ SỞ LÍ LUẬN
CHƯƠNG I:SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETTING
I/Sản phẩm là gì?
II/Cấp độ các yếu tố cấu thành sản phẩm.
III/Phân loại sản phẩm/hàng hóa?
CHƯƠNG II:CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
I/Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành.
II/Các quyết định có liên quan đến sản phẩm
CHƯƠNG III:CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ SẢN
PHẨM.
I/Quyết định về bao gói.
II/ Kế hoạch về bao gói

III/Quyết định về dịch vụ khách hàng.
CHƯƠNG IV:QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC
SẢN PHẨM
I/Định nghĩa về chủng loại sản phẩm.
II/Quyết định về bể rộng của chủng loại sản phẩm.
III/Quyết định về danh mục sản phẩm
CHƯƠNG V:THIẾT KẾ VÀ MARKETTING SẢN PHẨM MỚI:
CHƯƠNG VI:CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
I/Chu kỳ sống của sản phẩm là gì?
II/Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
III/ Kết luận
PHẦN 2 : THỰC TRẠNG CỦA VẦN ĐỀ NGHIÊN CỨU
I.Thị trường mỹ phẩm Việt Nam
II.Giới thiệu về Rohto-Dòng sản phẩm chăm sóc môi
IV.Nhu cầu
V.Sản phẩm
PHẦN 3 : GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ
LỜI NÓI ĐẦU:
- Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống
marketting-mix.Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải thông qua những quyết định
phù hợp với nhau về từng đơn vị hàng hòa, chủng loại hàng hóa và danh mục
hàng hóa.
- Mỗi đơn vị hàng hóa chào bán cho người tiêu dùng có thể được xem
xét dưới góc độ ba mức.Hàng hóa theo ý tưởng dự án – đó là dịch vụ cơ bản mà
trên thực tế người mua có được.Hàng hóa hiện thực là hàng hóa được đem chào
bán với nhựng tính chất nhất định, cấu hình bên ngoài nhất định, tên nhãn hiệu
và bao gói.Hàng hóa hoàn chỉnh là hàng hóa hiện thực kèm thêm những dịch vụ
như bảo hành, lắp đặt hay lắp ráp, phục vụ bảo dưỡng và giao hàng tại nhà miễn
phí.
- Có một số phương pháp phân loại hàng hóa.Ví dụ hàng hóa có thể

được phân loại theo độ bền vốn có của nó (hàng hóa sử dụng ngắn hạn, hàng
hóa lâu bền và dịch vụ.Hàng hóa tiêu dùng thường được phân loại trên cơ sở
thói quen mua hàng của người tiêu dùng (hàng hóa sử dụng thường ngày, hàng
hóa có lựa chọn, hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt và hàng hóa theo nhu cầu thụ
động). Hàng hóa tư liệu sản xuất được phân loại theo mức độ tham gia của
chúng vào quá trình sản xuất (vật tư và chi tiết, tài sản cố định, vật tư phụ và
dịch vụ).
- Công ty cần soạn thảo chính sách nhãn hiệu hàng hóa cụ thể, để dựa
vào đó vận dụng cho các đơn vị hàng hóa trong thành phần chủng loại hàng hóa
của mình.Họ phải quyết định nói chung, có cần sử dụng nhãn hiệu hàng hóa
không, có cần sử dụng nhãn hiệu của người sản xuất hay nhãn hiệu riêng không,
có tên nhãn hiệu tập thể cho từng họ hàng hóa hay tên nhãn hiệu hàng hóa riêng
biệt hay không, có cần mở rộng giới hạn của tên nhãn hiệu bằng cách sử dụng
nó cho những mặt hàng mới hay không, có nên chào bán nhiều mặt hàng đặc
hiệu cạnh tranh với nhau không?
- Hàng hóa hữu hình đòi hỏi phải thông qua các quyết định về bao bì
để bảo vệ hàng hóa, tiết kiệm tiền bạc, tiện sử dụng hàng hóa và tuyên truyền
cho nó. Ngoài ra hàng hóa hữu hình cần được gắn nhãn hiệu để nhận biết hàng
hóa, có thể chỉ rõ phẩm cấp, mô tả tính chất và giúp kích thích tiêu thụ. Các đạo
luật của Hoa kỳ đòi hỏi người bán phải có nhãn hiệu trên các hàng bày bán với
những thông tin tối thiểu nhằm thông báo cho người tiêu dùng và bảo vệ họ.
- Công ty cần nghiên cứu một hệ thống dịch vụ tổng hợp mà người
tiêu dùng muốn có và nó sẽ trở thành công cụ đắc lực trong cạnh tranh với các
đối thủ.Công ty cũng quyết định cần phải chào mời những dịch vụ quan trọng
nào, mức độ chất lượng của từng loại và hình thức cung ứng dịch vụ đó ra sao.
Hoạt động cung ứng dịch vụ có thể giao cho một bộ phận làm dịch vụ cho
khách hàng. Bộ phận này sẽ giải quyết những đơn khiếu nại và ý kiến nhận xét
của khách hàng, giải quyết vấn đề bán chịu, đảm bảo vật tư kĩ thuật, phục vụ kĩ
thuật và thông tin để phổ biến cho khách hàng.
- Phần lớn các công ty đều không chỉ sản xuất một mặt hàng nào đó,

mà sản xuất một chủng loại hàng hóa nhất định. Chủng loại hàng hóa là một
nhóm hàng hóa được mua để thõa mãn nó hay về tính chất của các kênh phân
phối chúng. Mỗi chủng loại hàng hóa đòi hỏi một chiến lược marketting
riêng.Vấn đề phát triển chủng loại hàng hóa đòi hỏi phải thông qua quyết định
về hướng phát triển:phát triển hướng xuống, hướng lên hay cả hai hướng.Vấn
đề bổ sung chủng loại hàng hóa đòi hỏi phải thông qua các quyết định có nên bổ
sung thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ hiện có không?Cần giải quyết
cả vấn đề những hàng hóa nào phải đại diện cho toàn bộ chủng loại trong những
biện pháp kích thích tiêu thụ.
- Danh mục hàng hóa là tập hợp các nhóm chủng loại hàng hóa và
đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào bán cho người mua. Danh mục
hàng hóa có thể được mô tả theo góc độ bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và
mức độ hài hòa.Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa này là những
công cụ trong quá trình công ty soạn thảo chính sách hàng hóa của mình.
PHẦN 1 : CƠ SỞ LÍ LUẬN
CHƯƠNG I: SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETTING
I/Sản phẩm là gì?
Khi nói về sản phẩm thì người ta thường quy nó về một hình thức
tồn tại vật chất cụ thể,những cái mà chúng ta có thể quan sát,cầm sờ vào nó
được.
Đối với các chuyên gia về marketting thì họ hiểu sản phẩm ở một
phạm vi rộng lớn hơn nhiều,với họ sản phẩm là tất cả những cái,những yếu tố
có thể thõa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường
với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm,sử dụng hay tiêu dùng.
Sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình (như một
cục kẹo,cái áo,cây bút,ti vi.....) và vô hình (như các dịch vụ:dịch vụ giải đáp qua
điện thoại,dịch vụ tư vấn khách hàng,.....)bên cạnh đó nó còn bao hàm cả những
yếu tố vật chất và phi vật chất.Trong sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả
yếu tố vô hình (ví dụ: khi mua một chiếc xe honda thì kèm theo dịch vụ bảo
hành).

Và trong thực tế thì người ta xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản
phẩm.(ví dụ như: khi bạn mua một chai kem đánh răng thì sản phẩm chính là
chai kem đánh răng,và giá của sản phẩm 18000 đồng là đơn vị sản phẩm.
Đơn vị sản phẩm ở đây là một chỉnh thể riêng biệt hoàn chỉnh được đặc
trưng bởi đơn vị độ lớn,giá cả,vẻ bề ngoài và các thuộc tính khác của sản phẩm.
II/Cấp độ các yếu tố cấu thành sản phẩm.
Những yếu tố,đặc tính và thông tin cấu thành nên đơn vị sản phẩm
và có thể có những chức năng marketting khác nhau.Khi tạo ra một mặt hàng
người sản xuất thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo 3 cấp độ:
 Sản phẩm ý tưởng :đây là cấp độ cơ bản nhất.
- Khi sáng tạo ra một mặt hàng thì nhà sản xuất phải nghiên cứu và
tìm hiểu người mua cần gì? họ sẽ cần mua gì? sản phẩm này thõa mãn những
điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Đó là những giá trị
mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng.
- Ví dụ như khi bạn gái muốn mua son môi thì ngoài việc chọn màu
son thì bạn gái còn quan tâm đến những lợi ích khác mà son môi có thể mang
lại như: độ dưỡng ẩm của son làm môi không bị khô,dưỡng môi,lâu phai
màu,độ bóng làm tăng sự quyến rũ của đôi môi chẳng hạn....
- Ông Charles Revson – người đứng đầu công ty Revolon Inc đã
tuyên bố : “ tại nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm, tại cửa hàng chúng tôi
bán niềm hy vọng”
- Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn có thể thay đổi tùy những yếu tố hoàn
cảnh môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng trong
bối cảnh nhất định.Vì thế đối với các doanh nghiệp thì các nhà quản trị
marketting phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra nhựng đòi hỏi
về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ.Để tạo ra
những sản phẩm có những khả năng thỏa mãn đúng và tốt những lợi ích mà
khách hàng mong đợi.
 Sản phẩm hiện thực :là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực
tế của hàng hóa gồm:

- Đặc tính
- Bố cục bề ngoài
- Đặc thù
- Tên nhãn hiệu cụ thể đặc trưng của bao gói.
 Khách hàng sẽ dựa vào những yếu tố đó để tìm mua sản phẩm và
phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác.
 Còn nhà sản xuất sẽ khẳng định sự hiện diện của mình trên thị
trường.
 Cuối cùng là sản phẩm bổ sung: gồm các yếu tố
- Tính tiện lợi cho việc lắp đặt
- Những dịch vụ bổ sung sau khi bán
- Điều kiện bảo hành
- Điều kiện hình thức tín dụng
 Chính nhờ những yếu tố này đã đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác
nhau trong sự nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hoặc nhãn hiệu cụ
thể.
- ví dụ như: sản phẩm hoàn chỉnh của một công ty bao gòm cả thái độ
quan tâm với khách hàng, đưa hàng đến tận nhà,bảo hành và đảm bảo sẽ hoàn
lại tiền nếu hàng hóa thiếu chất lượng....
 Ý tưởng hoàn chỉnh hàng hóa buộc các nhà hoạt động thị trường
phải nghiên cứu toàn bộ hệ thống tiêu dùng hiện có của khách hàng và cần làm
rõ một điều mà người mua hàng nhìn nhận một cách toàn diện như thế nào vấn
đề mà họ dự tính giải quyết nhờ vào việc sử dụng hàng hóa.Với cách nhìn nhận
như vậy nhà hoạt động thị trường sẽ phát hiện ra không ít khả năng hoàn chỉnh
cho hàng hóa của mình theo những phương thức cạnh tranh có hiệu quả nhất.
 “Cạnh tranh theo kiểu mới không phải là cạnh tranh với nhau về cái
mà các công ty làm ra tại nhà máy của mình mà về cái mà họ hoàn chỉnh cho
sản phẩm của mình dưới hình thức bao gói, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách
hàng, tài trợ những điểm giao hàng, dịch vụ lưu kho và những thứ khác được
mọi người quý trọng.”

 Vì thế mà các công ty phải thường xuyên tìm kiếm những cách hoàn
chỉnh thêm cho hàng hóa được chào bán của mình có hiệu quả nhất.Bởi vì ngày
nay các yếu tố bổ sung đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các
nhãn hiệu hàng hóa.
III/Phân loại sản phẩm/hàng hóa?
Những lợi ích
cơ bản
Nhãn hiệu
Chất
lượng
Bố cục bên ngoài
Bao
gói
Đặc
tính
Sản phẩm theo ý tưởng
Sản phẩm hiện thực
Lắp đặt
Tín
dụng
Bảo hành
Sửa
chữa
Dịch
vụ
Sản phẩm bổ sung
Hoạt động và chiến lược marketting khác nhau vì nhiều lí do, trong
đó có lí do tùy thuộc vào sản phẩm, muốn có hiến lược marketting thích hợp và
hoạt động marketting có hiệu quả các nhà quản trị marketting cần phải biết
hàng hóa mà nhà doanh nghiệp kinh doanh thuộc loại nào.Có 3 cách phân loại

hàng hóa là:
 Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại:
- Thế giới hàng hóa có:
+ Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần
Ví dụ như: niệm kimdan,ti vi...........
+ Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một
lần hay một vài lần.
Ví dụ như: mì gói, đồ hộp.........
+ Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi
hay sự thỏa mãn.
Ví dụ như:
 Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng:
- Người tiêu dùng mua rất nhiều hàng hóa đủ loại, một trong những
phương pháp phân loại tất cả những hàng hóa đó là phân chia chúng thành
những nhóm trên cơ sở thói quen mua hàng của người tiêu dùng.Thói quen mua
hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động marketting.Theo
quan điểm này thì hàng tiêu dùng được phân thành các loại như sau:
+ Hàng hóa sử dụng thường ngày: là hàng hóa mà người tiêu dùng mua
cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt.Đây là hàng hóa đóng vai trò
thiết yêu đối với người tiêu dùng.
Ví dụ: thuốc lá, báo chí, xà phòng, dầu gội..........
+ Hàng hóa mua ngẫu hứng: là những hàng hóa được mua không có kế
hoạch trước và khách hàng cũng không có chủ ý mua.Đối với loại hàng hóa này
thì khi gặp cộng với khả năng thuyết phục của người bán khách hàng mới nảy
ra ý định mua.
Ví dụ như những hàng hóa bán dạo trên đường....
+ Hàng hóa mua khẩn cấp: đó là những hàng hóa được mua khi xuất
hiện nhu cầu cấp bách vì một lí do bất thường nào đó.Việc mua những hàng hóa
này không suy tính nhiều.
Ví dụ như những cơn mưa bất chợt cần đến những chiếc áo mưa bán

dạo ở dọc đường.
+ Hàng hóa mua có sự lựa chọn: là những hàng hóa mà việc mua diễn
ra lâu hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc
về công dụng, kiểu dáng, chất lượng và giá cả của chúng.
Ví dụ như quần áo, giày dép, xe máy, điện thoại........
+ Hàng hóa cho những nhu cầu đặc thù: là những hàng hóa có tính chất
đặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực,
thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng.
Ví dụ như những kiểu quần áo thời thượng, xe đời mới, điện thoại di
động thời trang và sành điệu.........
+ Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: là những hàng hóa mà người
tiêu dùng không biết hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua
chúng.Những loại hàng hóa này thường không liên quan trực tiếp, tích cực đến
nhu cầu sống hàng ngày.Để bán được những loại hàng hóa này thì người bán
cần phải có những thủ thuật bán hàng tinh tế nhất để đảm bảo tiêu thụ chính
những hàng hóa theo nhu cầu thụ động này.
Ví dụ như bảo hiểm........
 Phân loại hàng tư liệu sản xuất:
- Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp
hay các tổ chức,bao gồm nhiều chủng loại có vai trò và mức độ tham gia khác
nhau vào quá trình hoạt động của doanh nghiệp và tổ chức đó.Có thể chia thành
3 loại như sau:
+ Vật tư và chi tiết: là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và
toàn bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.Có rất nhiều
mặt hàng khác nhau:có loại có nguồn gốc từ nông nghiệp (như lúa,hoa quả, rau,
...), có loại có nguồn gốc từ thiên nhiên (như cá,gỗ, dầu thô, quặng sắt,....) hoặc
vật liệu đã qua chế biến.
+ Tài sản cố định: là những hàng hóa tham gia toàn bộ nhiều lần vào
quá trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị của sản
phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra.

Ví dụ như những công trình kiến trúc:nhà xưởng, văn
phòng....;những thiết bị cố định:máy phát điện, máy khoan.........
+ Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá
trình kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức hoặc doanh nghiệp.
Ví dụ: vật tư phụ như dầu nhớt, than đá, giấy, viết, bút chì...
Dịch vụ như: sửa máy tại nhà, dịch vụ tư vấn hôn nhân gia
đình, tư vấn pháp lý.....
 Như vậy, rõ ràng những đặc tính hàng hóa có ảnh hưởng rất nhiều
đến chiến lược marketting.Tuy nhiên chiến lược marketting còn chịu ảnh hưởng
của các yếu tố khác như: số lượng đối thủ cạnh tranh, mức độ phân chia thị
trường và tình trạng kinh tế
CHƯƠNG II:CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
I/Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành:
- Quyết định về nhãn hiệu là một trong những quyết định quan trọng
khi soạn thảo chiến lược marketting, có liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị sản
phẩm và xây dựng hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường.
- Một số khái niệm về nhãn hiệu hàng hóa:
Khái niệm: Nhãn hiệu là tên gọi thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự
phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay
một nhóm người bán, để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh
Chức năng: + Khẳng định xuất xứ sản phẩm
+ Phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cạnh tranh như thế
nào
Bộ phận cơ bản của nhãn hiệu:
+ Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc
được.
+ Dấu hiệu của nhãn hiệu: (biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, đặc
thù,....) mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được.
+ Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó

được đăng kí tại cơ quan quản lí nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp
lý, bảo vệ quyền lợi người bán.
+ Quyền tác giả: là độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán
nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật.
 Theo marketting thì nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của
người bán với người mua về sự cung cấp một tập hợp các tính chất, lợi ích, dịch
vụ.
II/Các quyết định có liên quan đến sản phẩm:
- Quyết định về việc gắn nhãn hiệu:
+ Nền kinh tế phát triển, việc gắn nhãn hiệu ở nước ta rất được các
doanh nghiệp quan tâm, tuy nhiên một số sản phẩm bán trên thị trường cũng
chưa có nhãn hiệu rõ ràng.
• Ưu điểm: thể hiện được lòng tin của người mua với nhà sản
xuất.Làm cơ sở cho việc quản lí chống hàng giả.
• Nhược điểm: tốn kém, vì vậy mà một số công ty không gắn nhãn
hiệu, tiết kiệm bao bì và quảng cáo nhằm giảm bớt giá hàng
- Quyết định về chủ nhãn hiệu:
+ Thường thì nhãn hiệu do nhà sản xuất đưa ra, đôi khi sản phẩm lại
không phải nhãn hiệu của nhà sản xuất.
+ Ba hướng đặt tên cho nhãn hiệu:
• Tung sản phẩm ra thị trường với nhãn hiệu của nhà sản
xuất(nhãn hiệu toàn quốc)
• Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung
gian( người phân phối hay nhà kinh doanh)
• Vừa nhãn hiệu nhà sản xuất vừa nhãn hiệu nhà trung gian
- Quyết định về chất lượng và hàng hóa đặc hiệu:
+ Chất lượng: độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, sử dụng đơn giản, sửa
chữa đơn giản...đáp ứng nhu cấu khách hàng mục tiêu.chất lượng thường được
phản ánh qua những tham số và nhất thiết phải do quan niệm người tiêu dùng
quyết định.

Vì vậy, trước khi quyết định mức độ chất lượng, các nhà sản xuất cần
hiểu kĩ khách hàng quan niệm những yếu tố nào, phản ánh chất lượng cho một
sản phẩm cụ thể.
- Quyết định về quan hệ họ hàng nhãn hiệu:
+ Nếu doanh nghiệp chỉ sản xuất một loại sản phẩm thì vấn đề đặt tên
rất đơn giản, nhưng doanh nghiệp sản xuất nhiều mặt hàng thì vấn đề đặt tên là
vấn đề phức tạp, và được giải quyết bằng 4 tình huống sau:
• Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng
nhưng có đặc tính khác nhau ít nhiều
• Tên thương mại công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt
sản phẩm, không ràng buộc.
+ Với việc một mặt hàng cụ thể có thể được thị trường chấp nhận
hay không chấp nhận không tổn hại thanh danh công ty
• Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm do công ty sản
xuất.
• Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản
xuất bởi công ty:giảm được chi phí quảng cáo khi tung sản phẩm mới ra thị
trường.Tuy vậy, nếu công ty sản xuất ra những mặt hàng hoàn toàn khác thì
việc có chung tên nhãn hiệu cho chúng sẽ gây ra sự nhẫm lẫn cho khách hàng.
+ Khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm phải đảm bảo 4 yêu cầu:
• Hàm ý lợi ích sản phẩm
• Hàm ý chất lượng sản phẩm
• Dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ.
• Khác biệt hẳn tên khác.
- Quyết về việc mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu: là sử dụng tên
nhãn hiệu đã thành công gắn với mặt hàng cải tiến hay một sản phẩm mới để
đưa chúng ra thị trường.
+ Ưu điểm:
• Tiết kiêm được chi phí để tuyên truyền quảng cáo.
• Đảm bảo sản phẩm được khách hàng nhận biết nhanh hơn

thông qua nhãn hiệu quen thuộc.
+ Nhược điểm: sản phẩm mới không được ưa thích thì có
thể làm giảm uy tín, bản thân nhãn hiệu đó cho tất cả các sản phẩm.
- Quyết định về quan điểm nhiều nhãn hiệu:
+ Các sản phẩm cụ thể khác nhau nhiều công ty có thể sử dụng cùng
một nhãn hiệu, cũng có công ty gắn cho mỗi sản phẩm cụ thể một nhãn hiệu
riêng.
+ Mỗi sản phẩm mỗi chủng loại có tên nhãn hiệu riêng gọi là sản
phẩm đặc hiệu.
+ Ưu điểm:
• Bày bán sản phẩm một cách rộng
• Tuy ra nhiều nhãn hiệu tạo điều kiện cho khách hàng
một khoảng lựa chọn rộng lớn.
• Kích thích tính sáng tạo và nâng cao hiệu suất công tác
của các nhân viên.
• Mỗi nhãn hiệu có thể thu hút được cho mình một nhóm
khách hàng mục tiêu riêng
+ Nhược điểm: nhiều nhãn hiệu cũng có thể tạo ra sự phân tán nguồn
lực và chia cắt thị trường.
- lipice thuộc công ty Rohto-Mentholatum.
 Năm 1899, hiệu thuốc nhỏ mắt mang tên Shintendo Yamad Anmin
tung ra thị trường với nhãn hiệu.Ikatsu, một loại thuốc trị về tiêu hóa.
 Năm 1909, nhãn hiệu thuốc nhỏ mắt Rohto lần đầu tiên xuất hiện
trên thị trường.
 Năm 1931, chai nhỏ mắt Rohto với mẫu thiết kế mới được tung ra
thị trường gây ra tiếng vang lớn và lượng bán đạt doanh số.
 Năm 1949, hiệu thuốc dược phẩm nhỏ đổi thành công ty dược
Rohto.
 Năm 1962-1964, thuốc nhỏ mắt V.Rohto trở thành nhãn hiệu thuốc
hàng đầu chiếm lĩnh thị trường.

 Sản phẩm chăm sóc mắt và chăm sóc da, môi là sản phẩm chính của
công ty.
 Phương châm “ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp”Rohto mong muốn
mang đến những sản phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng.
 Sản phẩm son môi lipice
- lipice không màu: 5 mùi cam, chanh, đào, dâu táo.
- Lipice Aroma
Bộ phận cấu thành nhãn hiệu
Dấu hiệu nhãn hiệu
Dấu hiệu hàng hóa
Quyền tác giả
Nhãn hiệu không thể
đọc
Đăng ký tại cơ
quan pháp lý
và được bảo
vệ về mặt
pháp luật
Độc chiếm
tuyệt đối
Tên nhãn hiệu
Bộ phận đọc được
- Lipice Bee-soft:mật, sáp ong mật song, sáp.
- Lipice sheer-color
- Lipice silky bảo vệ môi hàng ngày chống tác hại ánh nắng mặt trời.
CHƯƠNG III:CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ
SẢN PHẨM.
I/Quyết định về bao gói.
Một số sản phẩm khi đưa ra thị trường thì không cần bao gói. Nhưng
ngày nay ta thấy hầu như đa số các sẩn phẩm đều bao gói cẩn thận và đẹp mắt

và bao gói đã là một yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau.. bao
bì có thể giữ vai trò không quan trọng ví dụ như đối với hàng hóa kim khí rẻ
tiền, và cũng có thể có ý nghĩa rất quan trọng ví dụ như đối với mỹ phẩm chẵng
hạn.
- Một số mẫu bao bì như chai coca-cola hay hộp đựng vớ liền quần đã
nổi tiếng trên toàn thế giới. nhiều nhà hoạt dộng thị trường gọi bao bì là biến cơ
bản thứ năm của marketing bổ sung cho sản phẩm ,giá cả, phân phối và khuyến
mãi.
Nhưng phần lón những người bán vẫn xem bao bì là một trong nhũng
yếu tố của chính sách sản phẩm.Mỗi sản phẩm mang một bản chất riêng của
mình qua bao bì. Còn bao bì là phần dễ nhìn thấy nhất của sản phẩm mang khả
năng kích thích người mua. Nên có ý kiến cho rằng :” sản phẩm và bao bì là
những người bạn đời của nhau”.
- Trong thời gian gần đây bao bì đã biến thành một trong những công
cụ đắc lực của marketing. Bao bì được thiết kế tốt tiện nghi hơn với người tiêu
dùng, đối với nhà sản xuất nó là phương tiện kích thích hàng hoá thêm.
1.Bao gói là công cụ đắc lực cho marketing:
a. Việc sử dụng rộng rãi những hình thức bán hàng tự phục vụ và bán
hàng bằng những phương tiện tự động, hay ngày càng nhiều siêu thị, cửa hàng
bán lẻ tự chọn đã dẫn đến bao gói phải làm thay cho công việc của người bán
hàng tại điểm mua bán: bao gói cần hấp dẫn, đẹp mắt thu hút sự chú ý của
khách hàng , tạo sự hứng thú cho người tiêu thụ.ngoài ra bao gói có chứa những
thông tin về sản phẩm,hướng dẫn sử dụng mô tả các tính chất của nó…tạo cho
người tiêu dùng niềm tin vào sản phẩm đó và gây được một ấn tượng đẹp. Bao
bì sẽ làm công việc “trợ giúp cho người bán hàng” song song với việc làm một
“người bán hàng thầm lặng”.
b. xã hội ngày càng phát triển với trình độ khoa học kĩ thuật tiên tiến thì
cuộc sống của mọi người ngày càng tiện nghi hơn, thu nhập cao nên mức giàu
sang cũng tăng hẳn. nhu cầu của người tiêu dùng càng cao hơn. Thì việc lựa
chọn một sản phẩm không chỉ đơn giản chất lượng tốt không thôi mà yếu tố bao

gói của sản phẩm cũng đỏi hỏi cao hơn về khía cạnh bảo quản an toàn, hình
thức thẫm mỹ….. ví dụ ngày trước khi mới xuất tung ra thị trường các mẫu bao
bì của mì gói thật đơn giản về chất liệu cũng như màu sắc….ngày nay thì các
mẫu bao bì đầy màu sắc thật bắt mắt và có cả hình ảnh minh họa đầy sinh động.
- Một sự đóng gói hẫp dẫn khiến cho khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều
tiền hơn cho một chút tiện lợi, hình thức bề ngoài, độ tin cậy, vẻ lịch sự của bao
bì hoàn thiện.chỉ mong nhận được bao gói đặc biệt . mặc dù sự gia tăng trong
giá cả vượt xa chi phí thêm vào cho việc bao gói. Cũng vậy làm tăng khả năng
dễ cầm nắm hơn.
c. Bao bì tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu :
Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% khách hàng mua sản phẩm là do
những động lực thúc đẩy nhất thời. Chính vì thế mà vấn đề bao gói càng được
các nhà sản xuất ngày càng coi trọng hơn. . Bao bì phải truyền tải được mục
đích công tác truyền thông của sản phẩm , t ạo h ình ảnh c ông ty một cách
nhanh chóng và hiệu quả nhất
- Trước hết là bao gói tạo được những nét riêng về một sản phẩm
làm nổi bật một nhãn hiệu. Song song với yếu tố thẫm mỹ thì bao gói còn là
một kênh truyền thông không những thông tin về sản phẩm mà còn tạo được
hình ảnh về một công ty hay một thương hiệu trong người tiêu dùng. làm cho
người tiêu dùng ấn tượng bởi nhãn hiệu sản phẩm hay sự tin tưởng vào một
công ty, thương hiệu.
- Trong khi các nỗ lực về marketing và quảng cáo đóng vai trò tìm kiếm
“nhu cầu” và “mong muốn” của người tiêu dùng thì chỉ có bao bì sản phẩm là
thứ duy nhất hữu hình – mang sản phẩm và hình ảnh công ty tới người tiêu
dùng một cách rõ ràng nhất.
- Tất cả các nỗ lực về hợp tác marketing, quảng cáo và khuyến thị đều
trở thành vô nghĩa nếu người tiêu dùng đứng trước giá để sản phẩm và từ từ
bước qua.Do bao bì chính là phương tiện truyền thông về nhãn hiệu, hay
thương hiệu một cách hữu hiệu và bền bỉ nhất.
--->Vd: sản phẩm nước giải khát cocacola thì bao bì cũng là tên nhãn

hiệu và tên thương hiệu…
- Bao bì đã đóng vai trò quan trọng trong quá trình sản xuất, phân phối
và tiếp thị sản phẩm ra thị trường. Ngày nay, bao bì không chỉ để trình bài, mô
tả, quảng cáo cho sản phẩm hay đơn thuần là vật bảo quản, chứa đựng sản phẩm
mà bao bì còn đảm nhận vai trò như một công cụ tiếp thị cho sản phẩm, là hình
ảnh tượng trưng cho sản phẩm và có vai trò quan trọng trong việc quyết định
mua hàng của khách hàng tiềm năng.
d.Bao bì tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm.
- Bao bì sản phẩm không chỉ là yếu tố thẩm mỹ. Việc thiết kế bao bì
nằm trong định hướng của chiến lược tiếp thị sản phẩm.Trong một thời gian
theo định kỳ, nhà sản xuất phải đánh giá lại mẫu bao bì, đo lường tác dụng đối
với người mua và thay đổi bao bì nếu thấy cần thiết. Thường quyết định thay
đổi bao bì diễn ra trong những tình huống sau:
 Thay đổi bao bì trong một chiến dịch tiếp thị mới.
 Thay đổi vì bao bì hiện tại tỏ ra ít hấp dẫn so với sản phẩm cùng
loại.
 Tạo một hình ảnh mới về thương hiệu.
 Phát huy giá trị sản phẩm đã được "nâng cấp" về chất lượng.
 Sử dụng được nguyên liệu để làm bao bì tốt hơn so với bao bì cũ.
- Thực tế cho thấy có những thương hiệu sản phẩm nổi tiếng và
thành công, nhà sản xuất vẫn quyết định thay đổi bao bì, tạo hình ảnh mới về
sản phẩm và làm người mua không nhàm chán.
- Quan trọng hơn song hành với ý niệm cải tiến bao bì đó cũng là ý
niệm cải tiến sản phẩm không ngừng, bằng cách bao gói phô mai mềm trong
hộp sắt công ty “ craft” đã tăng thời hạn bảo quản của phô mai ở cửa hàng và
tạo cho mình uy tín của một nhà sản xuất đáng tin cậy. Ngày nay công ty Craft
đang thí nghiệm bao bì chịu nhiệt, bằng giấy thiếc và bằng nhựa để thay thế cho
những hộp sắt cổ truyền.
2. Chức năng của bao bì:
- Bao bì đã xuất hiện từ thời cổ xưa. những người nguyên thủy đã mang

trái cây từ rừng về hang của mình trong những tấm da thú hay giỏ đan bằng cỏ.
tám ngàn năm trước đây người Trung quốc đã sáng tạo ra những lọ gốm nung
các loại để bảo quản các vật rắn và lỏng. những người cổ ai cập đã làm ra
những bình thủy tinh để baỏ quản chất lỏng. Vào đầu thời trung kỷ vật liệu bao
gói đã gồm da, vải, gỗ, đá, gốm và thủy tinh. Trong suốt nhiều thế kỷ nhiệm vụ
của bao gói là bảo quản, bảo vệ và chuyển hàng hóa.
a.chức năng bảo vệ sản phẩm:
- Bao gói giúp bảo quản sản phẩm một cách an toàn khỏi những hư
hỏng vẫn giữ được chất lượng sản phẩm trong quá trình vận chuyển, quản kho
…. để hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách hoàn hảo nhất..
b. thuận tiện cho việc bán hàng: được bao gói cẩn thận thì việc bán
hàng nhanh chóng hơn..nhất là các cửa hàng tự phục vụ ..
c.sản phẩm được bao gói sẽ rất thuận tiện việc chuyên chở và bán
hàng sẽ bảo đảm việc chất, xếp, bốc, dỡ nhanh chóng, vận chuyển an toàn….
đến người tiêu dùng.
II. KẾ HOẠCH BAO GÓI:
Để tạo ra một bao gói có hiệu quả cho một sản phẩm thì nhà quản trị
marketing phải thông qua hàng loạt các quyết định :
để việc thiết kế bao bì có hiệu quả cho hàng hóa mới đòi hỏi phải thông
qua nhiều quyết định. trước hết thì cần phải xây dựng quan niệm về bao gói.
1. xây dựng quan niệm về bao gói: nghĩa là xác định
-Bao bì tuân thủ theo những nguyên tắc nào?
-Nó đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải
cung cấp những thông tin gì?
-Trình bày bao bì có nên theo kiểu truyền thống, đặc biệt phân biệt
với người cạnh tranh không?.....
-Sau đó phải thông qua các quyết định về cấu thành sản phẩm bao
bì.
2. quyết định về các khía cạnh:
- Bao bì được xem là tiêu chuẩn của chất lượng sản phẩm. và chi phí

bao bì cũng là một trong những thành phần cấu thành giá. Do đó đòi hỏi người
sản xuất phải đưa ra những quyết định thật hiệu quả.
- Quyết định về các mặt : kích thước, màu sắc, hình dáng, vật liệu,
nội dung trình bày có gắn nhãn hiệu hay không? để thông qua những quyết định
này thì phải gắn liền với công cụ khác của marketing..
- Việc đưa ra những quyết định đỏi hỏi phải tìm hiểu kĩ nhu cầu và
đối tượng khách hàng hướng đến. người sản xuất phải hiểu được tâm lý của
khách hàng .bằng công cụ nghiên cứu thị trường tiếp xúc với người tiêu dùng
từ đó nắm bắt được mọi nhu cầu, sở thích, thị hiếu, thói quen những tập quán
văn hóa hay tình cảm của khách hàng. Xác định được đâu là nhu cầu và mong
muốn của người tiêu dùng đối một sản phẩm và đối với bao bì sản phẩm thì sẽ
giúp cho việc quyết định và thiết kế được nhanh hơn và hiệu quả hơn.
Ví dụ như sản phẩm ở thị trường này thì được đóng gói vào chai, lọ
thủy tinh nhưng ở thị trường khác thì quen dùng hợp kim loại… hay các loại
sữa hộp dành cho trẻ em thì bao bì có các nhân vật hoạt hình rất bắt mắt được
nhiều trẻ em yêu thích..
3.quy ết định về thử nghiệm:
- Sau khi đã nghiên cứu kết cấu của bao bì, thì cần phải thử nghiệm nó.
những thử nghiệm về kĩ thuật phải đảm bảo chắc chắn là bao bì phù hợp với
những yêu cầu cuả điều kiện sử dụng bình thường. các thử nghiệm về hình thức