MÔI TRƯỜNG MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG BÀI TIỂU LUẬN MÔI TRƯỜNG MARKETING
MÔI TRƯỜNG MARKETING.
MỤC LỤC
I. LỜI NGỎ
II. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
III. ĐẶT VẤN ĐỀ
IV. CÁC KHÁI NIỆM
V. NỘI DUNG
 Ảnh hưởng chung của môi trường marketing đến các
doanh nghiệp
 Những yếu tố cơ bản của môi trường nội bộ
 Những yếu tố cơ bản của môi trường vi mô
 Những yếu tố cơ bản của môi trường vĩ mô
VI. TÓM TẮT BÀI
VII. TÀI LIỆU THAM KHẢO
VIII. ĐÁNH GIÁ NHÓM LÀM VIỆC
Nhóm thực hiện: GROWUP Page 1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG BÀI TIỂU LUẬN MÔI TRƯỜNG MARKETING
I. Lời ngỏ :
Trong đời sống có rất nhiều điều ta cần được biết, cấn học hỏi. Trong
kinh doanh cũng thế, muốn thành công thì sản phẩn bạn làm ra không phải chỉ
chú trọng tới chất lượng tốt, giá thành rẻ, mẫu mã đa dạng, … Mà còn phải quan
tâm tới việc Marketing. Vì không có chiến lược marketing hợp lý bạn sẽ không
được biết đến, không thu hút được công chúng chú ý tới sản phẩm của bạn,… Vì
vậy, hôm nay nhóm chúng tôi sẽ giới thiệu qua về môi trường marketing, để mọi
người có thể hiểu và lắm một phần nào đó về Marketing.
Trong quá trình thực hiện, không thể không có thiếu sót, nhóm chúng tôi
rất trân trọng và biết ơn các bạn có những ý kiến đóng góp cho bài tiểu luận
được tốt hơn. Mọi trao đổi góp ý xin vui lòng gởi về nhóm Grow up, lớp 09TN2,
phòng 105, Trường ĐH Hùng Vương, 342bis nguyễn Trọng Tuyển, F2, Q. Tân
Bình, TP.HCM.

Nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn!
NHÓM THỰC HIỆN
06/11/2009
Nhóm thực hiện: GROWUP Page 2
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG BÀI TIỂU LUẬN MÔI TRƯỜNG MARKETING
II. Mục đích :
- Nghiên cứu môi trường bên trong doanh nghiệp (môi trường nội bộ) giúp
doanh nghiệp trả lời câu hỏi “doanh nghiệp hiện nay ra sao?”
- Nghiên cứu môi trường bên ngoài giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi
“tương lai doanh nghiệp ra sao?”, đồng thời giúp doanh nghiệp biết được
những cơ hội, thách thức và nguy cơ.
III. Đặt vấn đề:
1. Những yếu tố cơ bản của môi trường vi mô và môi trường vĩ mô
ảnh hưởng đến doanh nghiệp như thế nào?
2. Giai thích vì sao các nhà hoạt động thị trường lại phản ứng với
những biến động nhân khẩu?
3. Những điều tiết hoạt động trong lĩnh vực Marketing là gì?
4. Môi trường văn hóa ảnh hưởng như thế nào đến thói quen mua
hàng của con người?
IV. Các khái niêm :
1. Môi trường Marketing là gì ?
Môi trường Marketing là tập hợp những chủ thể tích cực và những
nhân tố bên ngoài có ảnh hưởng đến chức năng quản trị Marketing, thiết
lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng. Môi trường
Marketing bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô có thể tạo ra
cơ hội hoặc đe dọa cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
2. Môi trường vi mô là gì ?
Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản
thân công ty và những khả nawg phục vụ khách hàng của nó, tức là những
nhà cung ứng, những trung gian Marketing, các khách hàng, các đối thủ

cạnh tranh và công chúng trực tiếp.
3. Môi trường vĩ mô là gì ?
Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn
hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh
tế, tự nhiên, kĩ thuật, chính trị và văn hóa.
Nhóm thực hiện: GROWUP Page 3
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG BÀI TIỂU LUẬN MÔI TRƯỜNG MARKETING
V. Nội dung :
1. Ảnh hưởng chung của môi trường Marketing đến các doanh
nghiêp:
Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận. Nhiệm vụ cơ bản
của hệ thống quản trị Marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng
hấp dẫn đối với các thị trường mục tiêu. Nhưng thành công của sự chỉ đạo
Marketing còn phụ thuộc vào cả hoạt đông của các đơn vị khác trong
công ty, và vào sự tác động của những người môi giới, các đối thủ cạnh
tranh và công chúng trực tiếp.
Những người quản trị Marketing không thể tự giới hạn mình trong
những nhu cầu của thị trường mục tiêu. Họ phải chú ý đến tất cả những
yếu tố của môi trường vi mô.
2. Những yếu tố cơ bản của môi trường nội bộ :
a. Máy móc thiết bị :
- Tính hiện đại
- Công suất
- Hiệu quả
VD: Cụ thể trong vụ việc công ty Kinh Đô muốn mua lại dây
chuyền công nghệ sản xuất kem đá của tập đoàn Unilever. Công ty
Kinh Đô đã xem xét số tiền của mình có đủ để mua công nghệ kem
đó hay không? Và sau khi mua thì nó sẽ mang đến cho công ty
những lợi nhuận gì? Lời hay lỗ? Và sau khi xác định được tình hình
vốn của công ty thì Kinh Đô đã quyết định mua dây chuyền công

nghệ đó.
b. Nguyên nhiên vật liệu :
- Đánh giá chất lượng nguyên vật liệu
- Hiệu quả sử dụng
- % phế thải
VD: Vì Unilever là một tập đoàn nước ngoài lớn và đã thành công
trên thị trường kem ở Việt Nam. Và Unilever chỉ mới đầu tư vào
lĩnh vực kem ở Việt Nam được vài năm tính tới thời điểm lúc bấy
giờ nên dây chuyền công nghệ sản xuất kem vẫn còn phát huy được
hết năng suất, hoạt động hiệu quả. Và do đây là dây chuyền công
nghệ được nhập từ nước ngoài nên bảo đảm tính hiện đại của máy
móc.
Nhóm thực hiện: GROWUP Page 4
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG BÀI TIỂU LUẬN MÔI TRƯỜNG MARKETING
c. Vốn :
- Tỉ lệ vốn tự có và vốn vay
- Tình hình công nợ của doanh nghiệp (nợ ai – ai nợ)
- Lời - lỗ
- Khả năng thanh toán của doanh nghiệp (nhanh – chậm)
VD:Do Unilever đã đưa ra điều kiện là công ty Kinh Đô phải giữ
nguyên công thức và chất lượng kem truyền thống nên Kinh Đô
phải sử dụng những nguyên nhiên vật liệu mà Unilever đã sử dụng,
mà chất lượng kem Wall’s đã được người tiêu dung khẳng định từ
nhiều năm qua nên Kinh Đô không lo ngại về vấn đề này.
d. Nhân sự :
- Cấp quản lý
- Nhân công
 Càng lên cao, khả năng quản lý càng cao, trình độ chuyên môn
càng thấp và ngược lại vị trí càng thấp, khả năng quản lý càng thấp,
chuyên môn ngày càng cao.

VD:Kinh Đô đã thỏa thuận với Unilever là giữ nguyên đội ngũ
công nhân viên ở đây chính vì vậy Kinh Đô không phải lo ngại về
vấn đề phải vận hành máy móc đó ra sao? Và làm thế nào để máy
hoạt động hết công suất?
e. Hoạt động Marketing : (4P)
- Product: sản phẩm
- Price: giá
- Place: phân phối
- Promotion: chiêu thị
VD:Nghiên cứu môi trường nội bộ bên trong đã giúp Kinh Đô đáng
giá rằng mình có nên mua dây chuyền công nghệ đó hay không. Và
sau khi nghiên cứu họ đã quyết định mua và đầu tư vào sản xuất
kem.
f. Quản trị :
Quyết định của nhà quản trị phải kịp thời, chính xác. Nhà quản trị
là người xây dựng đoàn kết nội bộ.
 Nghiên cứu môi trường nội bộ để ta nắm được điểm mạnh và điểm
yếu của doanh nghiệp, tự so sánh với các doanh nghiệp đối thủ và
tự điều chỉnh.
 Các yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp là các yếu tố chủ
quan, doanh nghiệp có thể điều chỉnh.
Nhóm thực hiện: GROWUP Page 5
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG BÀI TIỂU LUẬN MÔI TRƯỜNG MARKETING
3. Những yếu tố cơ bản của môi trường vi mô :
Mọi doanh nghiệp khi muốn sản xuất sản phẩm và muốn đưa sản phẩm
của mình đến tay người tiêu dùng đều phải qua chu trình như hình vẽ trên. Công
ty Kinh Đô cũng phải mua nguyên vật liệu từ nhà cung ứng để sản xuất, nhà
cung ứng này cũng là người cung cấp nguyên vật liệu cho các đối thủ cạnh
tranh. Qua quá trình sản xuất tất cả đều cho ra sản phẩm, sau đó chúng được
phân phối đến các trung gian trước khi đến được tay khách hàng. Công chúng

chính là người tác động trực tiếp đến những khâu này, chính vì vậy công chúng
có ảnh hưởng rất lớn đến nhà cung ứng, chính doanh nghiệp và các đối thủ cạnh
tranh và quan trọng nhất chính là sản phẩm làm ra. Công chúng chính là người
đánh giá xem chất lượng sản phẩm ra sao và họ cũng là người quyết định mua
sản phẩm hay không?
Nhóm thực hiện: GROWUP Page 6
Doanh nghiệp Sản phẩm
Đối thủ cạnh tranh Sản phẩm
Trung gian
KH
CÔNG CHÚNG
QTSX
QTSX
Ảnh hưởng
Đầu vào
SP
Nhà cung ứng
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG BÀI TIỂU LUẬN MÔI TRƯỜNG MARKETING
a. Công ty:
b. Những nhà cung ứng :
Những nhà cung ứng là những công ty kinh doanh và những cá thể
cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết
để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định.
Những sự kiện xảy ra trong môi trường” nhà cung ứng” có thể ảnh
hưởng nghiêm trọng đến hoạt động Marketing của công ty. Những người
quản trị Marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng bởi
vì việc tăng giá vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá sản phẩm. Thiếu
một chủng loại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm
rối loạn về cung ứng và lịch gửi sản phẩm cho các khách đặt hàng. Trong
kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài

hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty.
c. Những trung gian Marketing :
Nhóm thực hiện: GROWUP Page 7
BỘ PHÂN
NGHIÊN CỨU
THIẾT KẾ THỬ
NGHIỆM
BỘ PHÂN
NGHIÊN CỨU
THIẾT KẾ THỬ
NGHIỆM
BỘ PHẬN
TÀI CHÍNH
BỘ PHẬN
TÀI CHÍNH
BỘ PHẬN
CUNG ỨNG
VẬT TƯ
BỘ PHẬN
CUNG ỨNG
VẬT TƯ
BỘ PHẬN
KẾ TOÁN
BỘ PHẬN
KẾ TOÁN
BỘ PHẬN
MARKETING
BỘ PHẬN
MARKETING
BỘ PHẬN

SẢN XUẤT
BỘ PHẬN
SẢN XUẤT
BAN LÃNH
ĐẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG BÀI TIỂU LUẬN MÔI TRƯỜNG MARKETING
Những trung gian Marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty khác đi
lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng. Những
trung gian Marketing này bao gồm những người mô giới thương mại, các công
ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ Marketing và các tổ
chức tài chính tín dụng.
 Những người mô giới thương mại :
Những người mô giới thương mại là những công ty kinh doanh hỗ trợ
công ty tìm kiếm khách hàng và (hay) trực tiếp bán sản phẩm của mình cho họ.
Tại sao một công ty lại phải cần đến những trung gian thương mại? Đó là vì các
nguồn môi giới thương mại có thể đảm bảo cho người đặt hàng những điều kiện
thuận tiện về địa điểm, thời gian và thủ tục mua hàng với chi phí ít hơn so với
trường hợp nếu như công ty tự làm. Những người mô giới thương mại tạo được
những điều kiện thuận tiện về đặc điểm bằng cách tích trữ sản phẩm ở những
nơi có nhiều khách hàng. Điều kiện thuận tiện về thời gian được tạo ra nhờ trưng
bày và đảm bảo luôn có sản phẩm vào những thời kì mà người tiêu dùng muốn
mua chúng. Điều kiện thuận lợi trong thủ tục mua hàng là khi bán hàng đồng
thời chuyển giao quyền sở hữu cho họ. Nếu như một công ty muốn tự đảm bảo
những điều kiện thuận tiện như trên thì nó phải đầu tư, tổ chức và đảm bảo việc
làm cho một hệ thống điểm buôn bán đồ sộ trên quy mô cả nước. Cho nên
những công ty thấy hợp lý nhất là duy trì sự hợp tác với một hệ thống những
người mô giới thương mại độc lập.
Nhưng việc lựa chọn những người mô giới thương mại và tổ chức làm
việc với họ là một nhiệm vụ không đơn giản. Ngày nay các nhà sản xuất không
còn làm việc nhiều với người mô giới thương mại độc lập nhỏ bé mà chỉ làm

việc với những tổ chức mô giới lớn và không ngừng phát triển. Ngày càng có
nhiều sản phẩm cùng loại được bán thông qua các doanh nghiệp thương mại
trong mạng lưới của các công ty lớn, thông qua những tổ chức bán sĩ lớn, những
người bán lẻ và những cửa hàng của những người được hưởng quyền ưu đãi
thương mại. Tất cả những tập đoàn này đều có tiềm lực lớn và có thể áp đặt
những điều kiện của mình và có khi hoàn toàn không cho người sản xuất thâm
nhập vào một số thị trường có dung lượng lớn. Để giành được cho sản phẩm của
mình” một chỗ trên giá trưng bày của cửa hàng”, người sản xuất phải mất không
ít công sức. Ngoài ra để lựa chọn những người mô giới thương mại cần phải hết
Nhóm thực hiện: GROWUP Page 8
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG BÀI TIỂU LUẬN MÔI TRƯỜNG MARKETING
sức thận trọng, nếu không thì khi một số kênh lưu thông hàng hóa này bắt đầu
hoạt động thì lại mất đi khả năng sử dụng của một số kênh khác.
 Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa :
Các công ty chuyên tổ chức lưu thong hàng hóa giúp các công ty khác tạo
ra những lượng dự trữ sản phẩm của mình và vận chuyển chúng từ nơi sản xuất
đến nơi cần. Đó là những xí nghiệp đảm bảo tích trữ và bảo quản hàng hóa trên
đường đưa chúng tới nơi cần thiết. Trong số các công ty vận tải có công ty
đường sắt, đường bộ, đường hàng không, đường thủy và các tổ chức khác
chuyển hàng từ nơi này đến nơi khác. Công ty cần phải lựa chọn những phương
pháp giữ hàng kinh tế nhất, sau khi cân nhắc kĩ những yếu tố như giá cả, khối
lwowbgj và tốc độ cung ứng cũng như điều kiện an toàn cho hàng hóa.
 Các tổ chức dịch vụ Marketing :
Các tổ chức dịch vụ Marketing là những công ty nghiên cứu Marketing,
những công ty quảng cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng cáo và các
công ty tư vấn Marketing giúp cho công ty sản xuất định hưỡng chính xác hơn
và đưa hàng của mình đến những thị trường thích hợp đối với họ. Công ty sản
xuất phải quyết định xem mình có cần sử dụng dịch vụ của các tổ chức đó không
hay tụ đảm nhiệm lấy tát cả các công việc cần thiết. Sauk hi quyết định sử dụng
các dịch vụ này, công ty phải lựa chọn kĩ lưỡng những người cung ứng dịch vụ

bởi vì các công ty chuyên kinh doanh lĩnh vực này sẽ khác nhau về chất lượng
hoàn thành công việc, khối lượng dịch vụ cung ứng và giá cả. Cần phải định kì
tiến hành đánh giá các hoạt động của các công ty này, suy nghĩ các phương án
thay thế những công ty mà công việc làm của họ không còn đáp ứng được yêu
cầu của mình.
 Các tổ chức tài chính – tín dụng :
Các tổ chức tài chính tín dụng bao gồm các ngân hàng, các công ty tín
dụng, các công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các
thương vụ và bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng. Phần
lớn các công ty và khách hàng không thể bỏ qua sự giúp đỡ của các tổ chức tài
chính – tín dụng khi đầu tư cho các thương vụ của mình. Việc tăng giá tín dụng
và thu hẹp khả năng tín dụng có thể có ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả
Nhóm thực hiện: GROWUP Page 9
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG BÀI TIỂU LUẬN MÔI TRƯỜNG MARKETING
hoạt động Marketing của công ty. Vì thế công ty cần thiết lập những mối quan
hệ bền vững với những tổ chức tài chính – tín dụng quan trọng nhất đối với
mình.
d. Khách hàng :
Công ty cần phải nghiên cứu kĩ khách hàng của mình. Nhìn chung
có năm dạng thị trường khách hàng. Tát cả những thị trường này bao
gồm:
- Thị trường người tiêu dùng – những hộ dân mua hàng hóa và dịch vụ
để sử dụng cho cá nhân.
- Thị trường các nhà sản xuất – các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử
dụng chúng trong quá trình sản xuất.
- Thị trường nhà buôn bán trung gian – tổ chức mua hàng và dịch vụ để
sau đó bán lại kiếm lời.
- Thị trường các cơ quan Nhà Nước – những tổ chức Nhà Nước mua
hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng
hoặc chuyển giao hành hóa và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.

- Thị trường quốc tế - những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm
những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà
Nước ở ngoài nước.
 Công ty có thể bán sản phẩm của mình trên tất cả các thị trường này.
Một phần sản phẩm được bán cho người tiêu dùng trực tiếp từ nhà máy
hay thong qua các điểm bán lẻ. Công ty có thể bán sản phẩm của mình
cho cả những người sản xuất sử dụng (ví dụ như công ty có thể sử
dụng xe nâng do chính công ty mình sản xuất ra để giao hàng hay).
Công ty cũng bán sản phẩm của mình cho những người bán sĩ và lẻ để
họ bán lại sản phẩm của mình trên các thị trường người tiêu dùng và
thị trường người sản xuất.
Nhóm thực hiện: GROWUP Page 10
TT CÁC NHÀ
BUÔN BÁN
TRUNG GIAN
THỊ TRƯỜNG
CÁC NHÀ SẢN
XUẤT
THỊ TRƯỜNG
NGƯỜI TIÊU
DÙNG
THỊ TRƯỜNG
CÁC CƠ QUAN
NHÀ NƯỚC
THỊ TRƯỜNG
QUỐC TẾ
CÔNG TY