Phát triển chính sách kênh phân phối thiết bị vệ sinh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị trên địa bàn Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI THIẾT BỊ VỆ SINH CỦA CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI HỮU NGHỊ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
1.1 Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài.
Ngày nay các công ty đều phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh gay gắt,
thay vì một thị trường với những đối thủ cố định và đã biết, họ phải hoạt động
trong một môi trường đầy biến động với những đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh
chóng, những tiến bộ về công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý
thương mại mới chặt chẽ hơn trong khi đó sự trung thành của khách hàng ngày
càng giảm sút. Các công ty đều phải chạy đua trên tuyến đường không có đích,
không có chiến thắng vĩnh cửu. Các khách hàng luôn có những yêu cầu rất khác
nhau đối với sản phẩm, dịch vụ, giá cả, dịch vụ sau bán, hay là các phương thức
thanh toán. Hơn thế nữa, những ảnh hưởng từ môi trường vĩ mô gây ảnh hưởng
sâu sắc và lâu dài tới toàn bộ nền kinh tế. Khủng hoảng kinh tế 2008 khiến các
doanh nghiệp chưa kịp bình phục đến lạm phát 2011, các chính sách tiền tệ của
Nhà nước khiến lãi suất tăng cao các doanh nghiệp không tiếp cận được nguồn
vốn… Những ảnh hưởng trên đã làm cho các doanh nghiệp không khỏi lao đao và
thực tế là gần 50.000 doanh nghiệp biến mất.
Trong điều kiện kinh doanh khó khăn ấy, các doanh nghiệp đều phải chú trọng
đến các giải pháp marketing nhằm thúc đẩy hàng hóa và quảng bá thương hiệu.
Trong đó “Phân phối như là chiếc chìa khóa tra vào ổ thì nền kinh tế mới hoạt” (Lê
Quí Đôn), các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp tới
tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. Hiện nay có nhiều doanh nghiệp quan
tâm đến phân phối như là biến số tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp
trên thị trường. Các kênh phân phối trong hệ thống kênh phân phối cung cấp cho
khách hàng các lợi thế về thời gian, địa điểm và sở hữu. Để thực hiện được mục
tiêu lợi nhuận thì đòi hỏi các công ty phải thực hiện tốt được việc tổ chức kênh
phân phối. Hơn thế nữa, trong điều kiện Việt Nam đã hội nhập kinh tế thế giới,
hàng rào thuế quan được xóa bỏ, giao dịch thương mại trở nên đơn giản và thuận
tiện hơn. Các doanh nghiệp trong nước phải đối mặt với việc làm sao cạnh tranh

SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
1
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
được với các đối thủ nước ngoài ngày càng nhiều. Như vậy, việc tổ chức tốt kênh
phân phối càng trở nên cấp thiết.
Công ty TNHH Thương Mại Hữu Nghị là công ty chuyên phân phối thiết bị vệ
sinh và gạch ngoại thất cao cấp của Inax cho các cửa hàng, đại lý tại Hà Nội và các
tỉnh miền Bắc. Công ty đang vấp phải nhiều khó khăn khi các đối thủ xuất hiện
ngày càng nhiều với nhiều chiêu thức cạnh tranh khác nhau trong khi thị trường
nhà đất đang ảm đạm, khách hàng thì có hạn mà các nhà cung cấp lại xuất hiện
không ngừng. Làm sao tạo lợi thế cạnh tranh để đẩy mạnh tiêu thụ đang là vấn đề
cần giải quyết của công ty. Qua quá trình thực tập tại công ty, em đã nắm rõ hơn
tình hình của công ty qua các quá trình nghiên cứu bằng phỏng vấn, sử dụng phiếu
điều tra cùng với sự giúp đỡ của bộ phận kinh doanh, em nhận thấy công ty đang
gặp một số vấn đề khó khăn trong quá trình tiêu thụ sản phẩm mà xuất phát từ
chính sách kênh phân phối sản phẩm của công ty, em chọn đề tài: Phát triển
chính sách kênh phân phối thiết bị vệ sinh của công ty TNHH thương mại
Hữu Nghị trên địa bàn Hà Nội, nhằm giúp công ty chọn được kênh phân phối
hợp lý, giúp quá trình kinh danh được an toàn, tăng cường khả năng liên kết giữa
các chủ thể để phát triển chính sách kênh phân phối góp phần nâng cao hiệu quả
kinh doanh của công ty.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu
Đứng trước tình hình các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mặt hàng thiết bị
vệ sinh hiện nay đã và đang tìm mọi cách để thu hút khách hàng, gia tăng thị phần,
tạo lợi thế cạnh tranh cho mình thì công ty TNHH thương mại Hữu Nghị cũng
không nằm ngoài xu thế đó, một trong những vũ khí cạnh tranh mà công ty lựa
chọn chính là xây xựng một hệ thống phân phối tốt mà trọng tâm là xây dựng
chính sách kênh phân phối hoàn chỉnh. Mặc dù vậy ban quản trị cũng không thể
tránh khỏi những sai xót khi xây dựng chính sách kênh phân phối, vì vậy cần có
những giải pháp phù hợp để có thể đạt được mục tiêu phát triển chính sách kênh

phân phối.
Ban lãnh đạo của công ty nhận ra rằng để tăng thị phần, tăng doanh số thì cần
phải có chính sách kênh phân phối hiệu quả. Chính vì vậy phát triển chính sách
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
2
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
kênh phân phối là một bước đi cần thiết đối với công ty. Đề tài đặt trọng tâm vào
vấn đề nghiên cứu việc phát triển chính sách kênh phân phối thiết bị vệ sinh của
công ty TNHH thương mại Hữu Nghị.
Nội dung nghiên cứu gồm các vấn đề sau:
- Xác lập mục tiêu và phạm vi nghiên cứu trong đề tài
- Thu thập dữ liệu về việc thực hiện chính sách kênh phân phối mặt hàng
thiết bị vệ sinh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị trên thị trường Hà Nội.
- Phân tích xử lý dữ liệu thu thập được từ đó đánh giá thực trạng, tìm ra
những điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của nó trong việc việc xây dựng và
thực hiện chính sách kênh phân phối mặt hàng thiết bị vệ sinh của công ty TNHH
thương mại Hữu Nghị trên thị trường Hà Nội.
- Những giải pháp mà công ty định hướng nhằm phát triển chính sách kênh
phân phối cho mặt hàng thiết bị vệ sinh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị
trên thị trường Hà Nội.
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của đề tài
Vấn đề về phát triển chính sách kênh phân phối là vấn đề không thể thiếu đối
với mỗi doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng đến các quyết định marketing khác, ảnh
hưởng đến việc thực hiện mục tiêu lợi nhuận của công ty vì nó ảnh hưởng trực tiếp
tới việc tiêu thụ hàng hóa, đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng. Chính sách kênh
phân phối tốt chính là làm cho đầu ra được trơn tru, có như vậy thì mới có thể thúc
đẩy tăng doanh số.
Trường đại học Thương Mại đã có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề phân phối
như
- Phát triển chính sách phân phối sản phẩm của công ty TNHH Vincorp trên

thị trường miền Bắc_Nguyễn Thị Thanh Tâm_khoa kinh doanh thương mại 2010.
Phó GSTS.Nguyễn Bách Khoa hướng dẫn.
- Phát triển kênh phân phối gas của công ty cổ phần Petrolimex trên thị
trường Hà Nội_ Tạ Thị Hòa Bình_ khoa kinh doanh thương mại 2010. ThS Đặng
Thị Hồng Vân hướng dẫn.
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Phát triển quản trị kênh phân phối sản phẩm máy nước lọc RO của công ty
TNHH thương mại Hà Thu trên thị trường miền Bắc_Nguyễn Thị Phương Thuật.
ThS Nguyễn Hoàng Giang hướng dẫn.
Tuy nhiên, đề tài về “chính sách kênh phân phối” thì chưa có một nghiên cứu
nào từ trước tới giờ.
Đối với công ty TNHH thương mại Hữu Nghị đã có những nghiên cứu về
mảng kế toán (kế toán bán hàng và xác định kết quả kinh doanh của công ty
TNHH thương mại Hữu Nghị) và nghiên cứu về mảng quản trị doanh nghiệp mà
chưa có nghiên cứu nào về mảng marketing.
Như vậy đây là lần đầu tiên đề tài “chính sách kênh phân phối” được nghiên
cứu tại công ty TNHH thương mại Hữu Nghị.
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu chính sách kênh phân phối của công ty qua đó đánh giá một phần
hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty, tìm hiểu về một số chính sách kênh
phân phối mà công ty quyết định để phát triển chính sách kênh phân phối nhằm đạt
hiệu quả tối ưu trong tương lai. Cụ thể như sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển chính sách kênh phân phối tại
công ty thương mại từ đó nhận định và áp dụng cho thực tiễn một các hiệu quả.
- Nghiên cứu thực trạng chính sách kênh phân phối mặt hàng thiết bị vệ
sinh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị trên thị trường Hà Nội. Từ đó đánh
giá một phần hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. Tìm ra điểm mạnh, điểm
yếu trong chính sách kênh phân phối của công ty. Những nguyên nhân dẫn đến

chính sách kênh phân phối của công ty tốt hay chưa tốt.
- Trên cơ sở đó, đưa ra những đề xuất, kiến nghị nhằm khắc phục những
hạn chế trong chính sách kênh phân phối hiện tại của công ty, giúp công ty phát
triển chính sách kênh phân phối mặt hàng thiết bị vệ sinh của công ty TNHH
thương mại Hữu Nghị trên thị trường Hà Nội.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài được thực hiện trong phạm vi sau:
- Đối tượng nghiên cứu: Công ty TNHH thương mại Hữu Nghị.
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
4
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu để phát triển chính sách kênh phân phối
đối với mặt hàng thiết bị vệ sinh của Công ty TNHH thương mại Hữu Nghị trên thị
trường Hà Nội.
- Không gian nghiên cứu: vì khả năng có hạn nên em xin nghiên cứu thị
trường chính của công ty là Hà Nội
- Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Khóa luận nghiên cứu thực trạng về
chính sách kênh phân phối của công ty trong khoảng thời gian từ năm 2009 đến
năm 2011 đối với dữ liệu thứ cấp và thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp trong thời
gian 2/4/2012 đến 18/5/2012 và đề xuất hướng phát triển cho chính sách kênh phân
phối của công ty trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến 2014.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Xác định nguồn dữ liệu
Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, dữ liệu được thu thập bao gồm dữ liệu
thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
Nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu được lấy bên trong công ty, chủ yếu là trên
website chính thức của công ty, tại phòng kế toán, phòng kinh doanh. Đó là các
báo cáo thuế, báo cáo đơn hàng, các điều khoản trong hợp đồng của công ty với
các nhà phân phối trong khoảng thời gian từ năm 2009 đến năm 2011.
Nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập từ các khách hàng của công ty trên địa bàn Hà

Nội, là các đại lý, cửa hàng. Qua đó tìm hiểu phản ứng của họ đối với chính sách
kênh phân phối mà công ty đang thực hiện. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng
câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu đối với ban quản lý và qua phiếu điều tra trắc
nghiệm với các đại lý, nhà phân phối và qua quan sát các hoạt động kinh doanh tại
công ty.
1.6.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
1.6.2.1 Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp.
Phương pháp thu thập: Dữ liệu thứ cấp được lấy từ bên trong công ty thông
qua các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, các báo cáo tình hình
thực hiện các hợp đồng lấy từ phòng kế toán của công ty. Các thông tin thu thập
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
5
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
chủ yếu là các số liệu về doanh số, chi phí hay doanh thu từ các báo cáo đó từ
phòng kế toán của công ty.
- Phương pháp xử lý: trên các số liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phân
loại và xử dụng các phương pháp thống kê, phân tích, so sánh các dữ liệu sau đó
tổng hợp các bảng biểu kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các thành tích đạt
được.
1.6.2.2 Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp
Phương pháp 1:
Phỏng vấn chuyên sâu
- Mục đích: thu thập thông tin từ ban quản lý của công ty (giám đốc, phòng
kinh doanh) về các vấn đề phát triển chính sách kênh phân phối của công ty: thực
trạng thực hiện chính sách, những điều chưa đạt được, hướng phát triển về chính
sách kênh phân phối của công ty.
- Cách tiến hành: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân.
- Đối tượng phỏng vấn:
 Phó giám đốc Cao Vân Khanh
 Trưởng phòng kinh doanh Nguyễn Đình Thưởng

 Nhân viên Đặng Thị Hường
- Thời gian thực hiện phỏng vấn: từ ngày 02/04/2012 đến ngày 07/04/2012
- Phương pháp xử lý: tổng hợp các ý kiến qua đó một phần nhận định tình
hình thực hiện chính sách kênh phân phối, các tồn tại và nguyên nhân của những
bất cập trong chính sách kênh phân phối của công ty.
Phương pháp 2:
Điều tra bảng câu hỏi
- Mục đích: thu thập thông tin từ các đại lý, cửa hàng của công ty bao gồm
các nội dung sau:
• Thông tin về thị trường thiết bị vệ sinh trên địa bàn Hà Nội.
• Mức độ thỏa mãn của các cửa hàng, đại lý về chính sách kênh phân phối
của công ty, những điều mà công ty đã làm được, những điều còn chưa được
• Mong muốn của họ đối với chính sách kênh phân phối của công ty.
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Cách tiến hành:
• Điều tra bằng phiếu trắc nghiệm
• Điều tra trên mẫu ngẫu nhiên
• Quy mô mẫu 30, là các cửa hàng, đại lý thiết bị vệ sinh tại thị trường Hà
Nội.
- Phương pháp xử lý: dùng phần mềm excel.
Phương pháp 3:
Phương pháp quan sát
Quan sát hoạt động thường ngày tại công ty để tìm hiểu thông tin về tình hình
thực hiện chính sách kênh phân phối của công ty.
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Đề tài gồm 4 chương:
Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài về phát triển chính sách kênh phân
phối thiết bị vệ sinh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị trên địa bàn Hà Nội.

Chương II: Một số vấn đề lý luận về chính sách kênh phân phối của công ty
sản xuất kinh doanh
Chương III: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả qua phân tích về thực
trạng chính sách kênh phân phối thiết bị vệ sinh của công ty TNHH thương mại
Hữu Nghị trên địa bàn Hà Nội.
Chương IV: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển chính sách kênh phân
phối thiết bị vệ sinh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị trên địa bàn Hà Nội.
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT- KINH DOANH
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm liên quan đến chính sách kênh phân
phối
2.1.1 Một số khái niệm cơ bản
Trong nền kinh tế hiện nay, hầu hết những người sản xuất đều không bán hàng
hóa của mình trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng. Xen vào giữa họ và những
người sử dụng cuối cùng có rất nhiều trung gian marketing thực hiện những chức
năng và mang những tên gọi khác nhau đóng vai trò khác nhau trong hệ thống
phân phối.
Phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp. Hoạt
động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến cho
người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hương
trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing . Hiện nay ngày càng có
nhiếu doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế
cạnh tranh dài hạn trên thị trường.
Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc
lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu
dùng. Nói cách khác, kênh phân phối tạo ra dòng chảy từ người sản xuất, có thể
qua hoặc không qua người trung gian và đến người mua cuối cùng. Tất cả những

người tham gia vào kênh phân phối gọi là các thành viên kênh.
Từ khái niệm kênh phân phối, ta có khái niệm về chính sách kênh phân phối
như sau: ”Chính sách kênh phân phối là toàn bộ những quyết định liên quan trực
tiếp tới cách thức dòng vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng”.
Chính sách kênh phân phối hàng hóa thể hiện cách thức mà doanh nghiệp
cung ứng sản phẩm cho khách hàng trên thị trường xác định. Nội dung cơ bản của
chính sách kênh phân phối chính là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng của
doanh nghiệp khi muốn đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Mà mạng lưới bán
hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh
và uy tín khác nhau để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến các khách hàng, người
tiêu dùng một cách thành công.
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
8
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Phát triển kênh phân phối là hoạt động của công ty nhằm làm tăng chất lượng
và số lượng các thành viên kênh (theo chiều dọc hay chiều ngang) cho công ty
giúp đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng hiệu quả hơn, thích ứng hơn, đáp ứng
nhu cầu biến động của thị trường, xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài
hạn.
2.1.2 Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể
chủ yếu sau: nghiên cứu thị trường để lập chiến lược phân phối; xúc tiến khuyếch
trương cho sản phẩm; thương lượng để thỏa thuận, phân chia trách nhiệm và quyền
lợi trong kênh; phân phối vật chất; thiết lập các mối quan hệ; hoàn thiện hàng hóa;
tài trợ và san sẻ rủi ro giúp cho các thành viên kênh liên quan đến quá trình phân
phối.
2.1.3 Vai trò của kênh phân phối
- Đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng bằng những hình thức hợp lý với
mục đích mang lại lợi nhuận và tài sản vô hình cao nhất cho doanh nghiệp;

- Giúp giúp cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp được an toàn, tăng
cường khả năng liên kết giữa các chủ thể tham gia, giảm sự cạnh tranh trên thị
trường.
- Kênh phân phối là công cụ tích cực, có hiệu quả trong việc điều chỉnh, và
quản lý thị trường, tạo sự ăn khớp giữa cung và cầu hàng hóa.
2.2 Một số lý thuyết về kênh phân phối.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà
sản xuất, nhà trung gian và một số tác giả như là Philip Kotler, Stern và El-
Ansary, quan điểm của chức năng phân phối, quan điểm của chức năng quản trị.
Quan điểm của Philip Kotler: kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay
cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ, chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu đối với một
hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Quan điểm của Stern và El- Ansary: kênh phân phối là tập hợp các công ty và
cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng.
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
9
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Quan điểm của chức năng phân phối: kênh phân phối là một hệ thống hậu cần
(logistic) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ tới tay người tiêu dùng ở một
thời điểm và một địa điểm nhất định.
Quan điểm của chức năng quản trị: kênh phân phối là một tổ chức các quan
hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm
nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Có nhiều quan điểm khác nhau về kênh phân phối. Đề tài thực hiện nghiên cứu
về kênh phân phối theo quan điểm của Philip Kotler.
2.3 Phân định nội dung nghiên cứu chính sách kênh phân phối của công
ty Ty sản xuất kinh doanh
2.3.1. Mục tiêu của chính sách kênh phân phối
Việc xây dựng chính sách kênh phân phối sản phẩm góp phần nâng cao khả

năng cung ứng hàng hóa, kích thích sự tăng trưởng nhu cầu về hàng hóa trên thị
trường. Vì chính sách kênh phân phối hướng tới việc lựa chọn và quản lý kênh
thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh thị trường đúng thời điểm và phát triển hệ
thống logistic và vận chuyển sản phẩm. Chính sách kênh phân phối tốt sẽ góp phần
làm trơn quá trình lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến nơi người tiêu dùng.
Phát triển chính sách kênh phân phối với việc làm tăng chất lượng và số lượng
kênh, nâng cao chất lượng các hoạt động tuyển chọn và quản lý kênh sẽ giúp công
ty nâng cao chất lượng cung ứng hàng hóa, quá trình lưu thông hàng hóa sẽ trơn
tru hơn, công ty bán được nhiều hàng hóa hơn.
Phát triển chính sách kênh phân phối nhằm hướng tới mục tiêu:
• Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành
• Tăng thị phần và tăng doanh số bán
• Tăng cường khả năng cạnh tranh
• Tạo lập các dào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh
2.3.2. Các ràng buộc đối với chính sách kênh phân phối
Lựa chọn thích hợp các hệ thống kênh phân phối khác nhau ở các thị
trường đòi hỏi phải có sự am hiểu về cách thúc mà mỗi hệ thống đóng góp vào
mục đích và mục tiêu của chính sách phân phối.
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng
tới việc lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
10
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
khách hàng bao gồm số lượng khách hàng tiềm năng, sự phân bổ của nó, sức mua,
các nhu cầu đặc biệt thói quen mua sắm, sự ưa chuộng điểm bán và phản ứng của
họ đối với các phương pháp bán khác nhau ở các thị trường khác nhau.
- Đặc điểm của sản phẩm: Đây là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc thiết
kê kênh. Một số đặc điểm của sản phẩm có vai trò then chốt trong việc thiết kế hệ
thống và đề ra các chính sách phân phối của doanh nghiệp. Ví dụ những sản phẩm
dễ hư hỏng, thời gian sản xuất đến tiêu dùng ngắn sử dụng kênh trực tiếp. Những

sản phẩm cồng kềnh nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn. Những hàng hóa không
tiêu chuẩn cần bán trực tiếp, các sản phẩm có giá trị cao thường do lực lượng của
công ty bán, không qua trung gian.
- Đặc điểm của các trung gian thương mại: Các trung gian thương mại có
vai trò quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối. Người quản lý kênh phân phối
phải xem xét có những loại trung gian nào trên thị trường, xem xét khả năng mạnh
yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ, từ đó phân tích lựa
chọn trung gian thích hợp cho kênh phân phối.
- Kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh: Đây là một yếu tố có ảnh
hưởng. Nhà phân phối có thể lựa chọn kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với
các đối thủ hay khác hoàn toàn với kênh của họ. Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh
phân phối sao cho mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của đối thủ. Cạnh tranh
càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ.
- Đặc điểm của chính doanh nghiêp: Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết
định quy mô của thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian
thương mại. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định việc nó thực hiện chức
năng phân phối nào và nhường chức năng nào cho các thành viên khác của kênh.
- Các đặc điểm môi trường marketing: Các nhân tố môi trường có tầm quan
trong trong việc thiết kế một chiến lược phân phối và tác động lớn đối với các nhân
tố lịch sử, xã hội, kinh tế. Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng
kênh ngắn và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết để giảm giá bán. Những quy định
và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới kiểu kênh, luật pháp ngăn cản tổ chức
kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc quyền.
- Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Do đặc tính của sản phẩm môi
trường marketing ảnh hưởng đến việc bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
11
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
hàng tiềm năng và yêu cầu về bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay
đổi. Sự bao phủ thị trường của hệ thống kênh phân phối được coi như là bảng biến

thiên, từ phân phối rộng rãi đến phân phối đặc quyền.
- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh: Việc lựa chọn kênh phải dựa trên yêu
cầu về mức độ điều khiển kênh phân phối, mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với
tính trực tiếp của kênh. Khi sử dụng kênh gián tiếp người sản xuất phải từ bỏ một
số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
- Quy mô của tổng chi phí phân phối: Mục tiêu của doanh nghiệp là tối ưu
hóa hoạt động của hệ thống, doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có tổng
chi phí thấp nhất.
- Mức độ linh hoạt của kênh: Điều này xuất phát từ yêu cầu của nhà sản
xuất cần phải thích ứng với những thay đổi của thị trường đang diễn ra. Nếu tương
lai càng không chắc chắn càng không nên chọn kênh có cam kết lâu dài.
2.3.3. Chính sách thiết kế kênh phân phối
2.3.3.1. Trung gian phân phối
Có các loại trung gian phân phối sau đây:
Nhà bán buôn là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất rồi
bán cho các trung gian khác hoặc khách hàng công nghiệp.
Nhà bán lẻ là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc
nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng.
Đại lý và môi giới là các trung gian phân phối có quyền hoặc thay mặt cho nhà
sản xuất để bán sản phẩm. các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm.
Họ chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán hàng.
Nhà phân phối là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp hoặc
các nhà bán buôn .
Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn
hóa và qui mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi hơn so với
việc nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng trung gian đem lại những sự tiết kiệm khá
lớn.
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
12
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

Hình 2.1: Nhà phân phối ảnh hưởng như thế nào đến việc tiết kiệm công
sức
2.3.3.2. Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung
gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp
độ trung gian trong kênh. Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và người mua
tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài.
• Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân
A B C D
Hình 2.2: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân
Kênh A là kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này. Kênh
này dùng cho các công ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà.
Kênh B thường được gọi là kênh 1 cấp có thêm người bán kẻ thường được sử
dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất
hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.
Kênh C thường được gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn.
Kênh C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị thấp được mua
thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí…
Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà
sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp
cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
• Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
13
NSX
NSX
NSX KH
KH
KH

Trung gian
phân phối
NSX
NSX
NSX
KH
KH
KH
Nhà sản xuất
Nhà B.buôn
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất
Người TD
Đại lý
Nhà bán lẻ
Người TD Người TD
Người TD
Nhà B.buôn
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Khác với các kênh cho hàng hóa tiêu dùng, các kênh phân phối hàng công
nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc không bởi vì những
người sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua
với số lượng lớn.
A B C D
Hình 2.3: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp
Kênh A là kênh trực tiếp. các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán
của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kiểu kênh này
được sử dụng khi người mua lớn và đã xác định rõ các nỗ lực bán đòi hỏi đàm
phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao về yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc

hướng dẫn sử dụng.
Các kênh còn lại là các kênh gián tiếp với một số trung gian để tiếp cận người
mua công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh khác nhau bao gồm bán, lưu
kho, phân phối và tín dụng. Ở nhiều các khía cạnh các nhà phân phối công nghiệp
giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng.
2.3.3.3. Chiều rộng của kênh phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số
lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa
nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung
gian thương mại tham gia vào kênh khác nhau. Có 3 phương thức phân phối sau:
- Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số
trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Các doanh nghiệp cố gắng đưa sản
phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Kênh này phù hợp
với các sản phẩm thông dụng như kẹo cao su, thuốc lá…
- Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng
rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung
gian thương mại duy nhất. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
14
Nhà sản xuất
Nhà PPCN
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất
Người SDCN
Đại lý
Người SDCN Người SDCN
Người SDCN
Đại lý
Nhà PPCN
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
là người sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh

tranh, kênh này phù hợp với các ngành xe hơi, thiết bị. Qua đây nhà sản xuất mong
muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của
người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.
- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền
nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn
lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Đây là hình thức
phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho
các công ty đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại. Nhà sản xuất có thể
tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt
được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.
(Giáo trình Marketing căn bản- ĐH Kinh tế Quốc dân)
2.3.4. Tổ chức kênh phân phối
2.3.4.1. Kênh phân phối truyền thống
Quan niệm kênh truyền thống là dòng chảy tự do bởi vì các công ty tham gia
vào các kênh này không chấp nhận mở rộng sự phụ thuộc lẫn nhau. Các doanh
nghiệp tham gia vào các kênh thông thường cũng tìm cách cải tiến hiệu quả kênh.
Có ba đặc điểm rất quan trọng của các kênh truyền thống.
Thứ nhất, sự thiếu liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh thông thường
dẫn đến yêu cầu một mức độ thụ thuộc lẫn nhau tối thiểu.
Thứ hai, một số lớn các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh bình
thường với một hoặc nhiều hệ thống phân phối chiều dọc. Tuy nhiên, không có sự
phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh nên các công ty trong dòng chảy tự
do không trở thành các thành viên đầy đủ của hệ thống kênh phân phối liên kết
dọc.
Thứ 3, thuật ngữ “truyền thống” không có nghĩa là bao gồm tất cả những
người tham gia kênh mà chỉ thực hiện một dịch vụ nào đó trong kênh, ví dụ như
công ty vận tải. Tuy nhiên sự phối hợp của người mua, người bán và người vận tải
sẽ tạo thành một kênh phân phối vật chất.
(Quản trị kênh phân phối- Trường Đại học Kinh tế Quốc dân)
2.3.4.2. Hệ thống phân phối liên kết chiều dọc (Vertical marketing systems-

VMS)
Trong loại kênh này các thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và
hoạt động như một thể thống nhất vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
15
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
kênh. Hệ thống Marketing dọc bao gồm những nhà sản xuất, một hay nhiều nhà
bán sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất, một thành
viên kênh có thể là chủ của các thành viên khác hoặc dành cho họ những quyền ưu
đãi trong buôn bán hoặc có đủ sức hợp tác toàn diện.
Có ba loại liên kết dọc:
+ Liên kết dọc tập đoàn là sự kết hợp của các giai đoạn sản xuất và phân phối
về cùng một chủ sở hữu.
+ Liên kết dọc hợp đồng bao gồm các doanh nghiệp độc lập gắn bó với nhau
bằng các hợp đồng và các chuơng trình phối hợp hoạt động nhằm đặt được hiệu
quả kinh tế.
+ Liên kết dọc có quản lý: Tạo sự liên kết giữa các thành viên trong hệ thống
kênh nhờ vào quy mô và sức mạnh của một thành viên có khả năng chi phối tới
hoạt động của các thành viên khác.
Hình 2.4: Các loại hình hệ thống kênh liên kết dọc
2.3.5. Chính sách tuyển chọn và quản lý thành viên kênh
Quản lý kênh phân phối là hoạt động chính của mareting cũng như kinh doanh
của doanh nghiệp nhằm đảm bảo sự phát triển và điều hành của các tổ chức liên
kết phân phối theo cách hỗ trợ sản xuất, nâng cao hiệu quả của các biến số chiến
lược khác của marketing-mix, đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu. Quản lý kênh
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
16
VMS
VMS hợp đồng
Chương trình độc

quyền kênh tiêu
Chuỗi tình nguyện
được bán buôn đảm
bảo
Tổ chức hợp tác bán lẻ
VMS tập đoàn VMS được quản lý
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
phân phối đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh. Nội dung của việc
quản lý kênh phân phối bao gồm:
2.3.5.1. Tuyển chọn thành viên kênh
Là việc lựa chọn và thu hút trung gian thương mại tham gia vào hệ thống kênh
phân phối, việc lựa chọn phụ thuộc vào quy mô của doanh nghiệp và sản phẩm của
danh nghiệp bán. Phương thức kinh doanh, những mặt hàng bán, lợi nhuận khả
năng phát triển, khả năng chi trả, tính thích hợp và uy tín, điều kiện kinh doanh,
quy mô và chất lượng của sản phẩm bán, tiềm lực vốn… là những tiêu chuẩn để
lựa chọn thành viên kênh.
2.3.5.2. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Các tiêu chuẩn đánh giá: Mức doanh số đặt được, mức lưu kho trung bình thời
gian giao hàng, các xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác…Việc
đánh giá các thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên
ủng hộ.
2.3.5.3. Khuyến khích các thành viên kênh
Một kênh hoạt động thống nhất và có hiệu quả thì các thành viên phải hợp tác
với nhau. Để đặt được điều đó người quản lý kênh phải biết cách điều hành tiếp
cận và hiểu rõ các thành viên kênh, khuyến khích họ bằng các biện pháp và chính
sách cụ thể. Có ba phương pháp phổ biến mà nhà sản xuất dùng để khuyến khích
thành viên kênh là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình
phân phối.
Các chính sách và kế hoạch khuyến khích thành viên kênh được hoạch định và
quản lý một cách cụ thể.

2.3.5.4. Giải quyết xung đột cạnh tranh giữa các thành viên kênh
Mỗi một thành viên trong kênh có vai trò và thực hiện nhiệm vụ riêng trong hệ
thống kênh. Mọi thành viên đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình
và phối hợp hoạt động để thực hiện mục tiêu chung. Nhưng trên thực tế, các thành
viên hoạt động chủ yếu quan tâm đến mục tiêu ngắn hạn, đến mục tiêu riêng của
mình, do đó họ thường hoạt động độc lập, vì mục tiêu lợi ích riêng. Chính điều này
đã làm nảy sinh mâu thuẫn, xung đột giữa các kênh với nhau. Các xung đột này sẽ
làm giảm hiệu quả của cả kênh, thậm chí phá vỡ kênh. Vì vậy, để kênh hoạt động
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
17
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
hiệu quả, doanh nghiệp cần phân định rõ vai trò và nhiệm vụ của từng thành viên,
và đưa ra biện pháp giải quyết xung đột hiệu quả khi có xung đột giữa các thành
viên kênh.
2.3.5.5. Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp trong quản lý kênh
Người điều khiển kênh cần phải sử dụng các biến số về sản phẩm, giá cả, xúc
tiến, phân phối vật chất theo cách hiệu quả nhất nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các
thành viên kênh tạo điều kiện thuận lợi hoặc hạn chế hoạt động của họ.
- Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh. Đó là các vấn đề như có nhận được
sự ủng hộ của các thành viên khi đưa ra sản phẩm mới không? Ở mỗi giai đoạn của
chu kỳ sống của sản phẩm đều có những chiến lược marketing vì vậy cũng cần có
những điều chỉnh trong quản lý kênh. Các chiến lược sản phẩm sẽ không thành
công nếu không có sự hợp tác từ các thành viên kênh.
- Vấn đề định giá trong quản lý kênh. Có rất nhiều yếu tố chung giữa chiến
lược giá và quản lý kênh. Mọi vấn đề định giá trong kênh bằng cách này hay cách
khác đều ảnh hưởng tới cấu trúc định giá trong kênh.
- Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối. Hiệu quả của một chiến lược xúc
tiến toàn diện của nhà sản xuất phụ thuộc rất lớn vào sự khéo léo của nhà sản xuất
trong việc đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên độc lập của kênh trong việc xúc
tiến khuyếch trương cho sản phẩm.

2.3.6. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của chính sách kênh phân phối
Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của chính sách kênh phân phối là hoạt động cần
thiết của công ty để xem xét tính hợp lý của chính sách kênh phân phối mà công ty
đưa ra. Chính sách kênh phân phối là hợp lý nếu nó làm cho toàn bộ hệ thống kênh
hoạt động hiệu quả. Các tiêu chí để đánh giá là:
- Khả năng thực hiện chức năng phân phối mà công ty đảm nhận
- Mức phát triển thị trường hay thị phần mà công ty đặt ra so với đối thủ
cạnh tranh
- Tốc độ chu chuyển hàng hóa trong kênh
- Lợi nhuận hay tỷ suất lợi nhuận thu được từ hoạt động bán hàng của các
thành viên kênh và của cả hệ thống kênh
- Tốc độ thu hồi vốn đầu tư và lãi ròng
- Khả năng đảm bảo mức dịch vụ mà công ty đề ra
- Sự thực hiện trách nhiệm và vai trò của các thành viên kênh
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
18
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Danh tiếng của công ty trên thị trường và uy tín của công ty với các thành
viên kênh hiện tại.
2.3.7. Phát triển chính sách kênh phân phối
Quan điểm về phát triển chính sách kênh phân phối
Phát triển chính sách kênh phân phối là hoạt động của các công ty nhằm mở
rộng hệ thống kênh phân phối theo cả chiều rộng và chiều sâu. Trên cơ sở kênh
phân phối đã có, công ty có thể tiến hành các hoạt động nhằm làm tăng số lượng
các thành viên kênh trên thị trường kết hợp với việc nâng cao chất lượng của các
thành viên kênh.
Hoạt động phát triển kênh theo chiều rộng là những hoạt động nhằm làm tăng
số lượng thành viên trong kênh phân phối bằng cách phát triển về tổ chức kết cấu
kênh để xây dựng một kênh hoàn toàn mới, một cấu trúc kênh mới… Nội dung
này bao gồm phát triển cấu trúc kênh dài hay ngắn, phương án tổ chức kênh ra sao

và việc thiết kế kênh phân phối như thế nào, sử dụng phương thức phân phối nào.
Hoạt động phát triển kênh theo chiều sâu là những hoạt động làm tăng chất
lượng của thành viên kênh trong hệ thống kênh phân phối của công ty bằng cách
tăng cường sự quản lý các thành viên kênh. Chất lượng của các thành viên kênh
được để ý ngay từ bước đầu là lựa chọn các thành viên kênh có đủ tiêu chuẩn cho
công ty. Và để củng cố, nâng cao chất lượng cho các thành viên kênh, tạo điều
kiện cho các thành viên kênh hoạt động hiệu quả.
Hoạt động nâng cao chất lượng thành viên kênh bao gồm việc gia tăng mức độ
liên kết chặt chẽ giữa cá thành viên kênh, sử dụng các công cụ khuyến khích các
thành viên kênh tăng cường hoạt động, sử dụng marketing- mix một cách thích
hợp để quản lý kênh và đánh giá hoạt động của các thành viên và toàn kênh để
điều chỉnh hoạt động. Cụ thể hơn đó là làm thông suốt các dòng chảy trong kênh,
xây dựng hệ thống thông tin hiện đại, tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các
thành viên kênh, từ đó giúp đỡ và khuyến khích họ.
Bên cạnh đó, để có thể thực hiện việc phát triển kênh, công ty cần tiến hành
phân tích sự phát triển về nhu cầu của khách hàng, sự phát triển của thj trường,
phân tích đặc điểm các loại sản phẩm, phân tích các nguồn lực của công ty để có
thể quyết định hướng phát triển kênh phù hợp cho công ty.
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
19
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ QUA
PHÂN TÍCH VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI
THIẾT BỊ VỆ SINH CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI HỮU NGHỊ
TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
3.1. Đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Tên công ty: công ty TNHH thương mại Hữu Nghị
Địa chỉ: số 26- ngõ 11- phố Trịnh Hoài Đức- Cát Linh- Đống Đa- Hà Nội
Số fax: 04.3734.4321

Email:
Website : www.friendship.com.vn
Mã số thuế: 0100900614
Công ty TNHH thương mại Hữu Nghị tham gia vào thị trường vật liệu xây
dựng và thiết bị vệ sinh từ năm 1991, chuyên phân phối các sản phẩm thiết bị vệ
sinh, gạch kiến trúc, tư vấn giải pháp cho các công trình xây dựng , mở rộng
địa bàn phân phối kinh doanh thông qua các đại lý, cửa hàng trên khắp các tỉnh
thành phía Bắc.
Năm 1991: bắt đầu tham gia vào thị trường vật liệu xây dựng và thiết bị vệ
sinh
Năm 1999: thành lập công ty Công ty TNHH thương mại Hữu Nghị tại Hà Nội
Năm 2006: công ty mở rộng hơn nữa tại các địa bàn như: Quảng Ninh, Ninh
Bình, Nghệ An, Lào Cai- Yên Bái…
3.1.2. Cấu trúc tổ chức bộ máy của công ty
Công ty TNHH thương mại Hữu Nghị có hơn 134 nhân viên bao gồm cả ban
lãnh đạo công ty, tổ chức bộ máy quản lý theo mô hình chực tuyến chức năng theo
2 cấp quản lý.
Sơ đồ 3.1:Cấu trúc tổ chức bộ máy của công ty
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
20
Giám đốc
Giám đốc kinh
doanh
Phòng kinh doanh
Giám đốc tài chính
Phòng tài chính-
kế toán
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
3.1.1. Lĩnh vực sản xuất- kinh doanh của công ty
Công ty chuyên cung cấp vật liệu xây dựng, thiết bị vệ sinh và gạch ngoại thất

của Inax cho các đại lý, cửa hàng và các công trình lớn. Trong đó chủ yếu là bán
buôn các sản phẩm thiết bị vệ sinh.
3.1.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
(Đơn vị: 1000 đồng)
TT Chỉ Tiêu
2009 2010 2011
1
Doanh thu bán hàng và cung
cấp dich vụ
264,500,000 275,460,000 294,325,000
2
Doanh thu thuần về bán hàng
và cung cấp dịch vụ
251,275,000 261,687,000 279,608,750
3
Lợi nhuận gộp về bán hàng và
cung cấp dịch vụ
47,610,000 49,582,800 52,978,500
4
Lợi nhuận sau thuế thu nhập
doanh nghiệp
22,770,750 24,237,690 25,892,434
(Nguồn: phòng kế toán)
Bảng 3.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
Doanh thu tăng lên theo từng năm nhưng tốc độ tăng của lợi nhuận lại tăng
chậm hơn tốc độ tăng của doanh thu. Nguyên nhân có thể kể đến là do sự ảm đạm
của thị trường bất động sản, chi phí tăng cho lực lượng bán hàng và lãi suất cao.
3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến chính sách kênh
phân phối của Công ty
3.2.1. Môi trường vĩ mô

3.2.1.1 Môi trường nhân khẩu học
Sự thay đổi dân số của các vùng. Sự thay đổi dân số khiến mật độ thị trường ở
các khu vực khác nhau sẽ làm cấu trúc kênh phải thay đổi theo. Mật độ dân cư Hà
Nội đang ngày càng tăng, các đô thị không ngừng mọc lên là một tín hiệu tốt đối
với mặt hàng thiết bị vệ sinh của công ty. Công ty có thể đưa ra chính sách kênh
phù hợp để tận dụng điều này.
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
21
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Trình độ giáo dục tăng lên thường kéo theo sự thay đổi thái độ quan điểm của
người tiêu dùng. Họ muốn biết nhiều hơn về thông tin sản phẩm, yêu cầu nhiều
hơn về lợi ích… điều này yêu cầu sự hợp tác từ các thành viên kênh.
3.2.1.2 Môi trường kinh tế
Lạm phát làm cho giá các mặt hàng tăng cao, đồng nghĩa với việc công ty phải
xem xét lại tỷ lệ chiết khấu, % hoa hồng cho các đại lý hay trung gian phân phối.
Giá cao làm giảm hoa hồng, gây thiệt hại cho các đại lý, từ đó sẽ ảnh hưởng đến
sự trung thành của các đại lý.
Suy thoái kinh tế xảy ra khi GDP giảm hoặc tăng rất chậm, người tiêu
dùng sẽ giảm chi tiêu đặc biệt là các hàng hóa lâu bền. Các thành viên kênh sẽ cố
gắng giảm sự tác động của hàng tồn kho.
Sự thiếu hụt làm giảm mối quan hệ kênh, làm cho mối quan hệ kênh lỏng
lẻo, dẫn tới làm cho cấu trúc kênh có thể thay đổi theo hướng bất lợi cho công ty.
Thiếu hụt sản phẩm cung cấp cho các đại lý có thể do khâu vận chuyển, cũng có
thể do phân phối không phù hợp giữa các khu vực thị trường. Kết quả là họ sẽ mua
sản phẩm của các đối thủ hay vì phải phân chia lượng sản phẩm hạn chế cho các
khách hàng nhưng không đồng nhất nên dẫn đến nảy sinh mâu thuẫn giữa các
thành viên kênh.
3.2.1.3 Môi trường công nghệ
Công nghệ đem lại giải pháp quản lý các thành viên kênh, mua hàng hóa,
quản lý tồn kho một cách tiên tiến, tiện dụng và hiệu quả khi nâng cao được hiệu

năng xử lý các dòng thông tin. Việc quản lý kênh của công ty cũng dễ dàng với
thông tin đầy đủ, cập nhập hơn.
3.2.1.4 Môi trường chính trị, luật pháp
Các điều luật ảnh hưởng đến các kênh phân phối. Các kênh phân phối cần
tránh phạm phải các điều luật gây ảnh hưởng đến lợi ích chung. Phân phối độc
quyền, phân biệt giá sẽ không được chấp nhận. Để có thể tiêu thụ được sản phẩm
của mình, công ty cần có một chính sách phân phối hợp lý, phải am hiểu về môi
trường chính trị để xây dựng chính sách phân phối hợp lý.
3.2.1.5 Môi trường văn hóa- xã hội
Hà Nội là một thị trường đem lại nhiều lợi nhuận cho công ty vì người dân
thành phố coi trọng ngôi nhà của mình, luôn muốn cho ngôi nhà của mình được
tiện nghi cho nên các sản phẩm sang trọng được tiêu thụ tốt ở thị trường này. Mở
rộng kênh phân phối sẽ giúp tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn.
3.2.2. Môi trường vi mô
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
22
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
3.2.2.1.Môi trường nội bộ
- Tài chính của công ty khá tốt cho việc thực hiện chính sách kênh phân
phối như quyết định về đầu tư thiết bị vận tải, kho bãi, giao nhận hàng hóa của
công ty đến các trung gian phân phối.
- Mối quan hệ giữa các phòng ban vẫn còn có những mâu thuẫn như phòng
kế toán sẽ không chấp nhận kế hoạch mới của phòng kinh doanh và phát triển thị
trường khi mà chi phí quá lớn, vượt mức có thể cho phép.
- Nhân viên thuộc bộ phận kinh doanh nhiệt tình, sự tâm huyết với nghề,
bên giao nhận hàng thì vẫn chưa thỏa mãn với chính sách của công ty.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật: công ty đã trang bị đầy đủ cho mỗi nhân viên một
máy vi tính phục vụ cho công việc. Một xe tải và 8 xe máy cho việc cung ứng hàng
hóa.
3.2.2.2.Các nhà cung ứng

Sản phẩm mà công ty đem phân phối được nhập từ công ty TNHH Inax
Việt Nam và Inax Nhật Bản. Hàng chủ yếu được nhập tại công ty TNHH Inax Việt
Nam có cơ sở tại Hà Nội nên khá thuận lợi cho việc phân phối của công ty.
3.2.2.3.Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ hiện tại và mạnh nhất của doanh nghiệp hiện nay là công ty TNHH Lê
Huy và công ty Quốc tế Đại Tây Dương. Đây là hai nhà phân phối chính sản phẩm
của Inax tại thị trường Hà Nội và các công trình lớn cùng các tỉnh phía Bắc. Do
vậy công ty luôn cố gắng đem đến cho khách hàng giá trị bổ sung như bảo hành,
chăm sóc khách hàng. Bên cạnh đó là các hãng sản phẩm khác như Caesar hay là
ToTo cũng đang là các đối thủ cạnh tranh rất mạnh. Ngoài ra công ty còn chịu sự
cạnh tranh từ các mặt hàng Trung Quốc rẻ và mẫu mã đẹp nhưng không bền
3.2.2.4.Trung gian phân phối
Đây là lực lượng chính trực tiếp tham gia vào quá trình phân phối sản
phẩm của công ty. Các trung gian phân phối này có vai trò quan trọng trong việc
tiêu thụ sản phẩm của công ty. Hiện nay, công ty đang phân phối theo hai hướng:
qua hệ thống các đại lý và qua các dự án công trình lớn. Việc làm việc với các
trung gian không phải là việc đơn giản bởi hiện nay có rất nhiều hàng cùng kinh
doanh sản phẩm thiết bị vệ sinh. Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm của hãng nào?
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
23
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Do đó công ty cần chú ý quan tâm để xây dựng tốt mối quan hệ với các trung gian
này.
3.2.2.5.Thị trường khách hàng mục tiêu của sản phẩm Inax
Tập khách hàng mục tiêu của công ty là những người có thu nhập khá trở
lên, vì vậy với những khu vực thị trường có quy mô khách hàng lớn, khu vực phát
triển, công ty sẽ có chính sách phân phối phù hợp. Tại thị trường Hà Nội, mật độ
khách hàng có thu nhập cao là rất lớn nên công ty sẽ sử dụng kênh ngắn, bởi kênh
ngắn sẽ hiệu quả hơn, nhưng việc lựa chon các thành viên kênh đòi hỏi rất nhiều
tiêu chuẩn, và việc quản lý kênh sẽ phải chặt chẽ hơn.

3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về chính sách kênh phân
phối của Công ty
Thực hiện điều tra trên 30 cửa hàng ngẫu nhiên trong đó có 20 cửa hàng có
bán sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty. Trong đó 20% là cửa hàng bán lẻ, 30%
là IFC và 50% là đại lý.
3.3.1. Thực trạng việc thực hiện mục tiêu của chính sách kênh phân phối
Trong môi trường ngày càng cạnh tranh gay gắt như hiện nay, công ty đã đặt
ra mục tiêu cho kênh phân phối của mình như sau:
- Đảm bảo mức chất lượng dịch vụ khách hàng do nhà cung cấp và do công
ty đề ra: số lượng, cơ cấu hàng hóa phù hợp với nhu cầu của khách hàng, tốc độ
cung ứng dịch vụ và độ tin cậy cao của dịch vụ.
- Công tác tiêu thụ được công ty hoạch định trước nhằm tạo ra sự chủ động
trong các trường hợp và được kiểm tra thường xuyên để đảm bảo mục tiêu phân
phối đã định trước.
- Công ty căn cứ vào dự báo bán và kết hợp với theo dõi chặt chẽ việc tình
hình tiêu thụ hàng hóa để có kế hoạch dự trữ hàng hóa hợp lý, tránh tồn kho quá
nhiều hay thiếu hàng để bán.
- Thông qua việc thu thập thông tin của nhân viên thị trường và kết hợp với
các hoạt động marketing của hãng để nắm bắt được những yêu cầu của các thành
viên kênh, nhu cầu thị trường và động thái của các đối thủ cạnh tranh. Từ đó công
ty có kế hoạch kinh doanh hợp lý, quản lý kênh có hiệu quả, giảm thiểu xung đột
trong kênh.
- Duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng có ảnh hưởng lớn để tăng cường
sự ảnh hưởng của công ty tới các thành viên kênh.
- Phát triển thị phần đang có bằng cách thu hút các thành viên mới.
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
24
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Các mục tiêu được đặt ra ở trên đều được công ty thực hiện rất tốt. theo
điều tra thì có 40% khách hàng đánh giá là rất hài lòng về chính sách chăm sóc

khách hàng của công ty, 45 % khách hàng cho là bình thường, còn lại là 15%
khách hàng cho là rất không tốt. Như vậy cũng có thể nói đa số khách hàng hài
lòng về chính sách chăm sóc khách hàng của công ty.
3.3.2. Thực trạng chính sách thiết kế kênh phân phối
Hiện nay công ty đang thực hiện phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh qua nhiều
kênh thị trường khác nhau tại khu vực thị trường chính là Hà Nội. Tại thị trường
Hà Nội, công ty phân phối sản phẩm qua hệ thống các đại lý, cửa hàng phủ khắp
địa bàn thành phố, và phân phối trực tiếp thông qua các công trình dự thầu và hợp
tác đầu tư vào kiến trúc. Tại các tỉnh, công ty đã chọn một nhà phân phối duy nhất
đại diện cho công ty tại tỉnh đó. Với mục tiêu mở rộng thị trường công ty đang tiến
hành nhiều chính sách kênh phân phối khác nhau.
Tại thị trường Hà Nội Tại thị trường tỉnh
Sơ đồ 3.2: Kênh phân phối của Công ty
Tại địa bàn Hà Nội, một trong những kênh phân phối mà công ty sử dụng đó là
kênh trực tiếp, bán thông qua các công trình dự thầu. Người tiêu dùng cuối cùng ở
đây là chủ sở hữu của các công trình. Với kênh này, công ty bán được một lượng
hàng lớn, lợi nhuận tương đối cao, nhưng nhược điểm của kênh này là đọng vốn,
thu hồi vốn trong thời gian dài. Chủ yếu công ty sử dụng kênh một cấp, sản phẩm
được phân phối tới các cửa hàng, đại lý rồi đến người tiêu dùng. Đây là kênh mà
công ty đã sử dụng và đang có kế hoạch phát triển. Thông qua hệ thống các đại lý
phủ khắp thị trường Hà Nội, sản phẩm thiết bị vệ sinh đến tay người tiêu dùng. Ở
SV: Trần Thị Thơm Lớp: K44C3
25
Cty TNHH
Hữu Nghị
IFC, cửa hàng
NTD
Nhà bán lẻ
Đại lý tỉnh
NTD

Công trình
Nhà bán lẻ
Đại lý
NTD