Phát triển chính sách xúc tiến sản phẩm máy lọc nước Coway tại thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thương mại Carpa Việt Nam

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển chính sách xúc tiến sản phẩm
máy lọc nước Coway tại thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thương mại Carpa
Việt Nam.
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế,mức độ công nghiệp hóa,đô thị hóa ngày
càng cao kéo theo sự ảnh hưởng nghiêm trọng tới môi trường sinh thái.Đặc biệt là môi
trường nước và không khí ngày càng trở nên ô nhiễm trầm trọng.Chính thực trạng này đã
dẫn tới sự ra đời và phát triển ngành công nghiệp gia dụng cung cấp sản phẩm nhằm
thanh lọc nguồn nước và không khí,nhằm bảo vệ sức khỏe của con người.Ở nước ta nói
chung và đặc biệt là ở thành phố Hà Nội-trung tâm văn hóa-chính trị-kính tế của cả
nước,với mức độ tập trung dân số cao,sự đô thị hóa quá mức,lại là nơi tập trung nhiều các
trường đại học,cao đẳng và các doanh nghiệp…nơi đây có mật độ dân số dày đặc,điều này
đã dẫn tới tình trạng ô nhiễm không khí và nguồn nước trở nên trầm trọng.Bên cạnh
đó,người dân thủ đô lại có mức thu nhập khá cao nên họ có điều kiện chăm lo và rất chú ý
đến việc chăm sóc sức khỏe bản thân và gia đình. Đây chính là điểm thuận lợi cho các
doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm máy lọc nước có cơ hội phát triển,các sản phẩm này
đặc biệt đa dạng và phong phú cả về chủng loại và giá cả,nguồn gốc xuất xứ Hiện
nay,trên thị trường thành phố Hà Nội có các thương hiệu cung cấp sản phẩm máy lọc
nước như: KANGRAROO, NONAN, RO, COWAY…có nguồn gốc xuất xứ từ nhiều
quốc gia trên thế giới như: Trung Quốc, Maylaysia, Mỹ, Hàn Quốc…và ngành hàng này
đang thật sự rất phát triển tại nước ta.Công ty cổ phần thương mại Carpa Việt Nam là
công ty chuyên cung cấp các sản phẩm máy lọc nước mang thương hiệu Coway có nguồn
gốc từ Hàn Quốc,so với các đối thủ trên cạnh tranh thì thời gian gia nhập của công ty vào
thị trường là khá muộn,vì vậy trong qúa trình thâm nhập và phát triển thị trường sản
phẩm,công ty đang vướng phải một số khó khăn nhất định.Tuy sản phẩm mà công ty kinh
doanh là sản phẩm có chất lượng cao,đã có mặt trên nhiều quốc gia trên thế giới và là một
thương hiệu mạnh,tuy nhiên ở Việt Nam thương hiệu này còn khá mới lạ với người tiêu
dùng.Do thương hiệu này vào thị trường Việt Nam khá muộn so với đối thủ cạnh
tranh( đầu năm 2010),đồng thời trên thị trường những thương hiệu tiên phong như
Kangraroo đã có mặt từ rất lâu,đồng thời dành được sự chấp nhận và biết đến của đông
đảo người tiêu dùng Tuy mấy năm gần đây, tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty ngày

càng khả quan hơn, nhưng so với đối thủ cạnh tranh thì còn rất yếu
Chính vì vậy vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp trong tương lai là cần phải xây dựng
và quảng bá được thương hiệu sản phẩm của mình tới người tiêu dùng, cần phải có chính
sách xúc tiến phù hợp với từng thời kỳ để có thể đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm
trên thị trường,mở rộng được thị phần của doanh nghiệp.Đứng trước những vấn đề đặt ra
cho doanh nghiệp như trên.Hiện nay công ty đang tập trung giải quyết:
+) Thực hiện các hoạt động quảng bá nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu và tăng
cường sự hiểu biết đối với khách hàng về sản phẩm của công ty
+) Tập trung vận dụng và kết hợp các công cụ trong phối thức xúc tiến nhằm nâng
cao khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường Hà Nội (thị trường trọng điểm của doanh
nghiệp)
1.2. Xác lập và tuyên bố đề tài
Từ thực trạng những vấn đề mà doanh nghiệp đang phải giải quyết và mục tiêu
chiến lược marketing mà doanh nghiệp đang theo đuổi (đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản
phẩm, mở rộng thị phần của doanh nghiệp), nên em quyết định chọn đề tài khóa luận là: “
Phát triển chính sách xúc tiến sản phẩm máy lọc nước Coway tại thị trường Hà Nội của
công ty cổ phần thương mại Carpa Việt Nam”.
Do em nhận thấy hiện nay chính sách xúc tiến của doanh nghiệp chưa thật sự đem
lại hiệu quả như mong muốn, đồng thời chưa thật sự phù hợp với mục tiêu chiến lược
marketing của công ty trong giai đoạn tới. Nên trong đề tài này em tập trung vào phát
triển chính sách xúc tiến cho sản phẩm máy lọc nước cụ thể là:
+) Xác định đối tượng của xúc tiến thương mại
+) Phối hợp sử dụng các công cụ trong phối thức xúc tiến cho phù hợp với đối
tượng đã xác định đồng thời phù hợp với mục tiêu chiến lược marketing đã đề ra
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu những năm trước đây
Các đề tài nghiên cứu những năm trước về vấn đề xúc tiến
Trong gần 70 đề tài nghiên cứu về vấn đề xúc tiến trong kho luận văn của trường
Đại học Thương Mại từ năm 2008 đến năm 2011.Có 10 đề tài lựa chọn nghiên cứu đề tài :
“ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại” tại các đơn vị thực tập của mình như
- Phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty cổ phần kỹ thương Thiên

Hoàng-do Nguyễn Thị Thanh Thùy thực hiện năm 2008.
- Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy tính thương hiệu 3C
của công ty máy tính –truyền thông điều khiển 3C trên địa bàn thành phố Hà Nội-do
Phạm Thị Ngọc Mai thực hiện năm 2009.
- Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với các sản phẩm phần mềm dành
cho các doanh nghiệp của công ty cổ phần đầu tư và phát triển E-tech Việt Nam trên địa
bàn Hà Nội –do Nguyễn Thu Hương thực hiện năm 2009.
- Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng
Agribank chi nhánh Hải Dương - do Lê Văn Khánh thực hiện năm 2009.
- Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm bao bì tại công ty cổ
phần nhựa và môi trường xanh An Phát- do Nguyễn Văn Sơn thực hiện năm 2010.
- Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm đồ gỗ nội thất của công
ty cổ phần Daichu Việt Nam trên thị trường miền Bắc-do Dương Thị Liên thực hiện năm
2011
Tất cả các đề tài nghiên cứu kể trên đều tiến hành nghiên cứu về vấn đề phát triển
chính sách xúc tiến thương mại,cho từng sản phẩm cụ thể của các công ty mà mình thực
tập.Những đề tài nghiên cứu trên đã đạt được những thành tựu nghiên cứu nhất định như:
+) Hệ thống hóa lý luận về chính sách xúc tiến rõ ràng mạch lạc
+) Phân tích thực trạng thị trường và sản phẩm tương đối kỹ lưỡng
+) Có đi sâu vào tìm hiểu thực tế và những giải pháp đề ra có nhiều tính thực tế
cao
 Trên đây là một số tìm hiểu của em về các đề tài nghiên cứu các năm trước, em nhận thấy
đề tài về xúc tiến không phải là mới, nhưng đề tài về phát triển chính sách xúc tiến tại
công ty cổ phần thương mại Carpa với sản phẩm máy lọc nước mang thương hiệu
Coway,có những đặc trưng riêng và không trùng lặp với bất cứ đề tài nào đã thực hiện
trước đó
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về chính sách xúc tiến tại công ty thương mại.
- Tìm hiểu, phân tích, đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến cho sản phẩm máy
lọc nước Coway trên thị trường thành phố Hà Nội, cũng như hiệu quả của các chương

trình XTTM của công ty so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
- Từ hệ thống lý luận và thực trạng của công ty đề xuất các giải pháp nhằm góp
phần phát triển chính sách xúc tiến cho sản phẩm máy lọc nước Coway trên thị trường Hà
Nội
1.5. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Tập trung nghiên cứu trên khu vực thị trường thành phố Hà Nội
- Giới hạn về đối tượng: Người tiêu dùng cuối cùng.
- Giới hạn về thời gian: Từ năm 2009 đến 2011 và định hướng tới năm 2015
- Giới hạn về nội dung: Tập trung nghiên cứu các công cụ của xúc tiến thương mại:
quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp thu thập dữ liệu
a) Dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu cần thu thập Cách thu thập Nguồn thu thập
1. Các hoạt động xúc tiến mà
công ty thực hiện trong một số
năm gần đây (nội dung, phạm vi,
chi phí và hiệu quả…)
Tới phòng kế hoạch
thị trường xin tài liệu.
Tự tìm kiếm trên báo
và Internet.
Bộ phận kế hoạch và kinh
doanh công ty cổ phần
thương mại Carpa Việt Nam.
www.coway.com.vn
www.Maylocnuocro.info
2. Các chương trình xúc tiến mà
đối đủ cạnh tranh của công ty
thực hiện trên cùng thị trường với

doanh nghiệp
Tự tìm kiếm trên báo
và Internet
www.hethonglocnuoc.vn
www.thegioibonnuoc.vn
Tạp chí sức khỏe và tiêu
dùng
3. Tổng chi phí mà công ty đã chi
cho hoạt động xúc tiến trong từng
thời kỳ
-Doanh thu mà công ty thu được
trước và sau khi thực các chương
trình xúc tiến
-Báo cáo kết quả hoạt động kinh
Tới phòng kế toán và
phòng kinh doanh xin
số liệu
Phòng tài chính –kế toán,và
phòng kinh doanh của công
ty cổ phần thương mại Carpa
Việt Nam.
doanh trong 3 năm gần đây
b) Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu cần thu thập Cách thu thập Đối tượng thực hiện
-Sự tác động của các chương trình
xúc tiến mà doanh nghiệp đã triển
khai tới nhận thức và hành vi mua
của khách hàng
-Thu thập bằng cách phát
phiếu điều tra.

-Cách thực hiện:phát phiếu
điều tra cho những người đến
mua sắm tại 3 siêu thị mà
công ty có gian hàng ở đó là
PICO,TOPCARE,BIGC The
Garden
Khách hàng
Số lượng:35 phiếu
- Đánh giá của cán bộ cấp cao
trong công ty về hiệu quả các
chương trình xúc tiến mà công ty
đã thực hiện và những khó khăn
gặp phải khi thực hiện. Định
hướng chiến lược và định hướng
hoạt động xúc tiến trong tương lai.
Phương pháp phỏng vấn
chuyên sâu
Giám đốc kinh doanh,
phó giám đốc, trưởng
phòng marketing.

 Phương pháp sử lý dữ liệu
a) Xử lý dữ liệu thứ cấp
+) Các số liệu về doanh thu,chi phí ,lợi nhuận của công ty được lấy từ báo cáo kết
quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm từ năm 2009 đến năm 2011 được so sánh qua các
năm,tính tỷ lệ phần trăm từ đó thể hiện tỷ lệ tăng trưởng so với năm trước.
+) Đối với các dữ liệu liên quan đến ngân sách xúc tiến thương mại phân bổ cho
các công cụ, tổng hợp và vẽ biểu đồ thể hiện % ngân sách phân bổ cho các công cụ
+) Tiến hành so sánh giữa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh, từ đó rút ra nhưng
điểm thành công hơn và hạn chế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

b) Xử lý dữ liệu sơ cấp
+) Đối với phỏng vấn chuyên sâu thì tổng hợp các ý kiến từ các ghi chép phỏng
vấn
+) Đối với phiếu điều tra thì tiến hành tổng hợp kết quả phân tích bằng phần mềm
SPSS, từ các kết quả thu được từ đó đưa ra nhận xét, đánh giá.
1.7. Kết cấu khóa luận
Kết cấu đề tài nghiên cứu gồm 4 chương ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục
lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ
lục.
- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển chính sách xúc tiến sản phẩm
máy lọc nước Coway tại thị trường Hà Nội của công ty cổ phẩn thương mại Carpa Việt
Nam.
- Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách XTTM sản
phẩm của công ty kinh doanh
- Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiến
sản phẩm máy lọc nước Coway tại thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thương mại
Carpa Việt Nam
- Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển chính sách tiến sản phẩm
máy lọc nước Coway tại thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thương mại Carpa Việt
Nam.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách XTTM
sản phẩm của công ty kinh doanh
2.1 Một số khái niệm – định nghĩa cơ bản về xúc tiến thương mại
2.1.1 Một số khái niệm cơ bản
 Khái niệm xúc tiến thương mại
- Xúc tiến thương mại là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những
khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua
hàng.Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng
mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá.”
( Nguồn: “Essentials of Marketing” theo Jerome và William )

- Trên góc độ kinh doanh nói chung, các nhà lý luận của các nước tư bản chủ nghĩa
cho rằng “ Xúc tiến là một hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là
một lĩnh vực hoạt động được định hướng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng một
cách năng động và có hiệu quả nhất”.
- Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS.Nguyễn Hoàng Long –trường Đại học
Thương Mại: “Xúc tiến thương mại là “Một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt có chủ
đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một mối quan hệ thuận
lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm
phối thuộc,triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing –mix đã lựa chọn
của công ty”.
( Nguồn:Trang 312- Giáo trình marketing thương mại-trường Đại học Thương
Mại)
 Khái niệm chính sách XTTM
Chính sách XTTM bao gồm “các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanh
dùng để thông tin về hàng hóa, tác động vào người mua lôi kéo họ về phía mình và các
biện pháp hỗ trợ cho việc bán hàng.Thông qua đó các DN sẽ làm cho người tiêu dùng biết
được thế lực của mình và để bán được nhiều hàng hơn, bán nhanh hơn”
 Khái niệm về phát triển chính sách XTTM
“Là quá trình quản trị chính sách XTTM trên cơ sở điều chỉnh lại nội dung chính
sách XTTM, điều chỉnh nguồn lực khi các yếu tố tác động thay đổi để phù hợp với sự
thay đổi của môi trường kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu marketing đã đặt ra của công
ty kinh doanh”
2.1.2. Vai trò của xúc tiến thương mại đối với hoạt động kinh doanh của công ty
- Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu của khách hàng,
các công ty mong muốn đưa các thông tin cần thiết liên quan đến sản phẩm của công ty
mình đến khách hàng trọng điểm trên thị trường mục tiêu đã chọn.
- XTTM là yếu tố quan trọng để cho cung và cầu gặp nhau, để người bán thỏa mãn
tốt hơn nhu cầu của người mua.giảm được chi phí và giảm được rủi ro trong kinh doanh.
- XTTM làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hóa vào kênh
phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý và rất nhiều trường hợp qua

XTTM các nhà kinh doanh tạo ra được những lợi thế về giá bán.Do vậy, XTTM không
những chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá ,phân
phối mà còn làm tăng cường hiệu quả của những chính sách đó.
- Chính sách XTTM là một công cụ cạnh tranh trong kinh doanh làm gia tăng giá
trị sản phẩm, thông qua đó góp phần xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín
nhãn hiệu, duy trì niềm tin,thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty.
2.1.3. Các công cụ của XTTM
a) Bản chất, phạm vi, tầm hiệu lực của các công cụ xúc tiến
- Quảng cáo
+) Giới thiệu có tính đại chúng: Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại
chúng cao .Không hướng tới một đối tượng riêng biệt nào cả
+) Tính lan truyền: Điều này cho phép công ty lặp đi lặp lại một thông điệp,nó
cũng cho phép người nhận thông điệp so sánh các thông điệp giữa các công ty cạnh tranh
với nhau.
+) Tính vô cảm: Quảng cáo không có tính thúc ép như một người đại diện thương
mại.Người nhận tin không bị bó buộc phải chủ ý hay có đáp ứng ngay
- Bán hàng trực tiếp
+) Sự vun trồng: Cho phép phát triển mọi loại quan hệ từ quan hệ giao dịch bán
hàng tới tình hữu nghị sâu đậm
+) Sự đáp ứng chào bán hàng trực tiếp khiến cho người mua cảm thấy có sự bó
buộc nào đó phải nghe người bán nói, người mua bắt buộc phải chú ý và đáp ứng dù cho
chỉ là một câu nói cảm ơn lịch sự
+) Cá nhân đối mặt: Việc chào hàng trực tiếp bao hàm một quan hệ sống động tức
thời và tương tác giữa hai hay nhiều người.Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu và cá
tính của nhau.
- Xúc tiến bán
+) Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời: chúng thu hút sự chú ý và thường
cung cấp những thông tin có thể dẫn khách hàng tới những mặt hàng bán.
+) Sự khích lệ: Chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có
thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.

+) Sự mời chào: Hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn
- PR
+) Độ tin cậy cao hơn: Các câu chuyện,tình tiết có thể xác thực và đáng tin cậy hơn
quảng cáo
+)Vượt qua phòng bị: Có thể vươn tới nhiều khách hàng tương lai vốn từng lẩn
tránh những chào hàng và quảng cáo.
+) Kịch tính hóa: Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có thể làm cho công
ty hay mặt hàng trở nên hấp dẫn hơn
2.2. Một số lý thuyết về xúc tiến thương mại
2.2.1. Mô hình lý thuyết xúc tiến theo Philip Kotler
Theo Philip Kotler (trong cuốn “quản trị Marketing” của Philip Kotler, nhà xuất
bản Thống Kê, 2006) thì phát triển XTTM gồm 8 nội dung: (1) Phát hiện công chúng mục
tiêu, (2) Xác định mục tiêu truyền thông, (3) Thiết kế thông điệp, (4) Lựa chọn các kênh
truyền thông, (5) Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi, (6) Quyết định hệ thống các biện
pháp khuyến mãi, (7) Lượng định kết quả khuyến mãi, (8) Quản lý và phối hợp toàn bộ
quá trình truyền thông marketing.
2.2.2. Mô hình lý thuyết xúc tiến theo quan điểm của trường Đại học Thương Mại
Theo quan điểm của trường Đại học Thương Mại,lý thuyết về XTTM gồm các nội
dung:
1. Quyết định về đối tượng của chính sách XTTM
2. Quyết định về mục tiêu của chính sách XTTM, từ mục tiêu của chính sách
XTTM sẽ quyết định:
+) Chính sách thông điệp
+) Chính sách truyền thông
3. Quyết định ngân sách cho chính sách XTTM
4. Quyết định phối thức xúc tiến
Quan điểm của trường Đại học Thương Mại và quan điểm của Philip Kotler có sự
thống nhất với nhau về nội dung.Cả hai quan điểm trên đều thể hiện rõ những nội dung
cần thiết để phát triển XTTM ở công ty kinh doanh, chỉ khác nhau ở thứ tự thực hiện các
bước. Với quan điểm của thầy GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì nội dung được phân định rõ

ràng hơn, gắn liền với góc độ tiếp cận của sinh viên trường ĐH Thương Mại trong quá
trình học tập, nên trong khóa luận em sẽ lựa chọn quan điểm của thầy GS.TS Nguyễn
Bách Khoa để làm cơ sở nghiên cứu.
2.2.3. Mô hình lý thuyết của trường Đại học Kinh tế quốc dân về xúc tiến
Nội dung nghiên cứu của mô hình này có những điểm khác biệt so với hai mô hình
lý thuyết trên.Trong cuốn “Marketing căn bản” của thầy Trần Minh Đạo- trường Đại học
Kinh tế quốc dân,lý thuyết về xúc tiến thương mại được trình bày theo các nội dung:
(1) Bản chất của quản trị truyền thông và các bước tiến hành hoạt động truyền thông.
(2)Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách,(3) Đi vào tìm hiểu 5 công cụ của xúc tiến
thương mại là quảng cáo,xúc tiến bán,tuyên truyền,bán hàng cá nhân,marketing trực tiếp.
2.3. Phân định nội dung nghiên cứu
2.3.1. Xác định đối tượng nhận tin của chính sách XTTM
a) Quyết định ai là tập người nhận trọng điểm
Doanh nghiệp cần phải xác định được đâu là tập người nhận trọng điểm mà mình
muốn hướng tới,muốn các chương trình xúc tiến của mình tiếp cận tới.Đó có thể là những
người mua tiềm ẩn của công ty,những người mua hiện có,những người thông qua quyết
định hay có ảnh hưởng tới việc thông qua quyết định…khách hàng mục tiêu có ảnh
hưởng quyết định tới những quyết định về việc nói cái gì,nói như thế nào,nói khi nào,nói
ở đâu?
b) Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng
Hầu hết các công ty đều đạt được các kích thước thị phần nhất định.Những thay
đổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ
cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường.Bản sao những thay đổi thị trường đến
những thay đổi chấp nhận khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến của
công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải gia cố thêm các dữ kiện khách hàng.Muốn vậy
cần phải tiến hành một quan trắc NTD để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra được
% NTD biết về chúng,% người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng
của nó.
c) Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty
Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách

hàng cảm nhận về công ty đó.Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định người nhận
trọng điểm là đánh giá về hình ảnh hiện có của công ty và đối thủ cạnh tranh hiện hữu trong
tâm trí của họ.Các đánh giá của khách hàng về công ty chủ yếu bao hàm trên hình ảnh
thương hiệu, uy tín của công ty mà khách hàng cảm nhận được.Để qua đó khách hàng có thể
đưa ra những cảm nhận được về hình ảnh của công ty và họ có quyết định sẽ tin tưởng vào
những hình ảnh đó hay không
2.3.2. Xác định mục tiêu của chính sách xúc tiến
Mục tiêu của chính sách xúc tiến phải tương thích với mỗi chương trình và mỗi kỳ
ngân quỹ của công ty, đồng thời các mục tiêu của chính sách xúc tiến phải được giải trình
một cách thận trọng.Về quy trình, trước hết những mục tiêu này phải xuất phát và phù
hợp với mục tiêu marketing –mix và từ đó có sự phân công triển định cho từng công cụ
theo liều lượng, thứ tự và cường độ phối thức khác nhau.Các loại mục tiêu của chính sách
xúc tiến gồm:
- Bảo đảm danh tiếng cho một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng.một nhãn hiệu, một công ty
- Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm
- Kích đẩy các hình thức khác của giao tiếp
2.3.3. Quyết định ngân quỹ cho chính sách xúc tiến và phân bổ ngân sách cho từng
công cụ xúc tiến
a) Các phương pháp xác định ngân sách cho chính sách XTTM
- Phương pháp tùy vào khả năng của công ty
Là việc công ty xác định ngân sách cho chính sách xúc tiến ở mức mà họ cho rằng
họ có khả năng chi trả được.Phương pháp này có một nhược điểm đó là không tính hiệu
lực sự tác động của xúc tiến trên lượng tiêu thụ, dẫn tới ngân quỹ xúc tiến hàng năm
không ổn định, gây trở ngại cho việc hoạch định marketing dài hạn.
- Phương pháp dựa trên mức doanh số
Là phương pháp mà công ty xác định ngân sách cho chính sách xúc tiến dựa trên
việc xác định một tỷ lệ % nào đó dựa trên mức doanh số hiện tại hoặc mức doanh số ước
định hoặc trên giá bán.Phương pháp này có nhiều phản bác do quan điểm luận trong việc

nhìn doanh số như thể là nguyên nhân chứ không phải là kết quả của xúc tiến.
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh
Là phương pháp xác định ngân sách cho chính sách XTTM dựa trên mức ngân
sách mà đối thủ chi ra.Tuy nhiên phương pháp này rất khó để áp dụng vì chúng ta khó
lòng mà biết được chính xác đối thủ của chúng ta chi bao nhiêu cho XTTM
- Phương pháp tùy theo mục tiêu-nhiệm vụ
Là việc công ty xác định ngân sách XTTM dựa trên những công việc cần thực hiện
để đạt được những mục tiêu đã đề ra.Các bước thực hiện như sau: Xác định các mục tiêu
của công ty=> Xác định các công việc để hoàn thành các mục tiêu đã đề ra=>Ước định
các chi phí để hoàn thành các công việc kể trên=>Ngân sách XTTM
b) Phân bổ tổng ngân sách cho từng công cụ trong phối thức xúc tiến
Sau khi đã xác định được tổng ngân sách dành cho chính sách XTTM, chúng ta
cần phân bổ tổng ngân sách đó cho từng công cụ trong phối thức XTTM
- Tùy thuộc vào quy mô, tài chính của từng công ty sẽ có những phân bổ ngân sách
khác nhau cho từng công cụ.Ví dụ như những công ty có thị phầ lớn,lợi nhuận cao,sản
phẩm khác biệt lớn thường chi nhiều cho quảng cáo.
- Tùy thuộc vào các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm mà công ty có
những quyết định phân bổ ngân sách khác nhau cho từng công cụ.Khi mới tung sản phẩm
ra thị trường công ty thường chi nhiều cho quảng cáo và quan hệ công chúng, khi sản
phẩm bước vào giai đoạn tăng trưởng và bão hòa công ty chi nhiều cho xúc tiến bán để
gia tăng thị phần và giữ vững thị phần…
- Trong từng giai đoạn khi có sự thay đổi, biến động của các yếu tố môi trường tác
động, công ty cần có những biện pháp điều chỉnh cho phù hợp trong việc sử dụng và phân
bổ ngân sách cho từng công cụ xúc tiến.
2.3.4. Xác định thông điệp của chính sách XTTM
a) Quyết định thông điệp của XTTM
Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới dạng một ngôn
ngữ nào đó.Ngôn ngữ của truyền thông rất phong phú có thể là hội họa,điêu khắc,lời
ca,thi văn,nhach điệu,ánh sáng…Tùy theo đối tượng nhận tin,phương tiện truyền thông…
mà sử dụng một ngôn ngữ cho thích hợp.Một cách lý tưởng nội dung thông điệp cần phải

đáp ứng được cấu trúc AIDA- “sự chú ý-sự thích thú-mong muốn-hành động mua”.Thiết
kế thông điệp cần phải giải quyết được ba vấn đề:nội dung thông tin-cấu trúc thông tin-
hình thức thông tin
- Nội dung thông điệp: Cần đi vào một số định hướng đề tài có tính thiết thực với
đối tượng nhận tin như:
+) Đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua: liên hệ riêng tới tập lợi ích của người
nhận, mặt hàng này sẽ đem lại những ích dụng theo nhu cầu .Có nhiều nội dung như chất
lượng sản phẩm, tính hiệu dụng,bảo quản…song cuối cùng phải nhấn mạnh tới hiệu quả
kinh tế,tăng lợi ích kinh tế cho NTD.
+) Những gợi dẫn cảm tính:cố gắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cực
nào đó đưa đến quyết định mua.Có thể là sự thích thú hay sợ hãi,tội lỗi,xấu hổ …khi làm
một việc gì đó.
+) Những gợi dẫn đạo đức hướng tới tự ý thức về cải thiện nơi khách hàng,chúng
thúc giục khách hàng ủng hộ những mục tiêu có tính chất xã hội như vấn đề môi trường…
- Cấu trúc thông điệp: Người truyền thông điệp cần phải lựa chọn một trong các cấu
trúc sau:
+) Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để cho người nhận tự kết luận lấy.
+) Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến.
+) Nên đưa những luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp
- Hình thức thông điệp
Hình thức thông điệp cần được thể hiện một cách sinh động.Để thu hút sự chú ý,
những nhà quảng cáo thường sử dụng những hình thức thể hiện như: tính lạ thường và
tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn,hình thức khác thường,màu sắc,hình thể và sự
chuyển động…
2.3.5. Quyết định kênh truyền thông của chính sách XTTM
a) Kênh truyền thông trực tiếp: Trong kênh truyền thông này hai hay nhiều người
sẽ trực tiếp giao tiếp với nhau.Họ có thể giao tiếp mặt đối mặt, qua điện thoại hoặc qua
thư tín trên cơ sở giao tiếp cá nhân.Các kênh truyền thông cá biệt rất hiệu lực vì nó tạo cơ
hội giao tiếp và phản hồi cá nhân.Kênh loại này được phân loại chi tiết thành 3 loại là:
kênh có tính chất biện hộ, kênh có tính chuyên gia, kênh có tính chất xã hội

b) Kênh truyền thông gián tiếp
Các kênh truyền thông gián tiếp là tập định hướng các phương cách truyền thông,
truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân.Chúng bao gồm
+) Các kênh đại chúng và chọn lọc: các ấn phẩm, phương tiện truyền thông điện tử
+) Các sự kiện: ví dụ như các buổi khai trương,giới thiệu sản phẩm mới.
+) Bầu không khí: Là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra,củng cố,kích
đẩy xu hướng mua và tiêu thụ mặt hàng
2.3.6. Xác định phối thức xúc tiến
Các yếu tố ảnh hưởng tới việc chọn phối thức XTTM
- Đặc trưng cặp mặt hàng-thị trường
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo thị trường tiêu
dùng hay thị trường công nghiệp.
+) Thị trường tiêu dùng cá nhân:công cụ có hiệu quả nhất là quảng cáo => xúc tiến
bán=> bán hàng cá nhân=>quan hệ công chúng.
+) Thi trường công nghiệp:công cụ hiệu quả nhất là bán hàng cá nhân=>xúc tiến
bán=>quảng cáo=>quan hệ công chúng.
- Các cơ chế kéo-đẩy mà công ty sử dụng
+) Cơ chế đẩy: Đòi hỏi sử dụng mạnh mẽ lực lượng bán hàng cá nhân và quảng
cáo năng động để đẩy hàng hóa qua các kênh về phía NTD trọng điểm
+) Cơ chế kéo: Đòi hỏi ngân sách nhiều cho hoạt động cáo và xúc tiến bán để tạo
ra nhu cầu từ NTD, nếu có nhu cầu NTD sẽ hỏi mua hàng ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ
đòi hỏi mua và tạo áp lực kéo với công ty bán buôn và tiếp nối tạo sức hút với các công ty
sản xuât.
- Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến sẽ thay đổi tùy thuộc vào các giai đoạn chấp
nhận của người mua
+) Quảng cáo và quan hệ công chúng phát huy hiệu quả quan trọng nhất trong giai
đoạn tạo sự “biết”
+) Xúc tiến bán và quảng cáo phát huy hiệu quả mạnh mẽ ở giai đoạn tạo sự “hiểu”
rồi tới chào hàng trực tiếp

+) Ở giai đoạn tạo sự “tin” công cụ hiệu quả nhất là bán hàng cá nhân rồi tới quảng
cáo
+) Giai đoạn quyết định mua thì chào hàng trực tiếp phát huy hiệu quả mạnh nhất
- Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
+) Giai đoạn triển khai: quảng cáo và quan hệ công chúng đóng vai trò chủ chốt
sau đó tới xúc tiến bán và bán hàng cá nhân để tạo ra sự biết và tin tưởng của khách hàng
+) Giai đoạn tăng trưởng: Quảng cáo và quan hệ công chúng vẫn tiếp tục phát huy
tác dụng để mở rộng thị phần.
+) Giai đoạn bão hòa: Xúc tiến bán phát huy vai trò cao nhất,các công cụ kia có thể
giảm bớt tần xuất sử dụng
+) Giai đoạn suy thoái: Xúc tiến bán vẫn tiếp tục phát huy tác dụng,quảng cáo chỉ
duy trì với mục tiêu nhắc nhở mà thôi.
2.3.7. Đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến
a) Đánh giá hiệu quả của truyền thông
Để đánh giá hiệu quả truyền thông của các chương trình XTTM đem lại thì bộ
phận marketing cần phải nghiên cứu hiệu quả mà các chương trình xúc tiến ấy đem lại đối
với khách hàng. Tức là cần phải tiến hành nghiên cứu xem khách hàng trọng điểm của
công ty có nhận được thông điệp truyền tải hay không, biết đến bao nhiêu lần, họ nhớ
được những nội dung gì? Trạng thái của họ khi tiếp xúc với thông điệp, thái độ của họ đối
với sản phẩm và công ty trước và sau khi nhận được thông điệp….
b)Đánh giá hiệu quả doanh số
Doanh số là một chỉ tiêu thường được các công ty áp dụng để đánh giá hiệu quả
của xúc tiến.Các công ty thường tiến hành so sánh doanh số đạt được trong 3 giai đoạn:
doanh số trước khi tiến hành các hoạt động xúc tiến-doanh số trong khi thực hiện các
hoạt động xúc tiến-sau khi thực hiện các hoạt động xúc tiến
Bên cạnh đó công ty còn tiến hành so sánh tương quan giữa doanh số đạt được
trong kỳ và chi phí phải bỏ ra cho hoạt động xúc tiến trong kỳ
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm máy lọc nước Coway tại thị trường Hà Nội của công ty cổ
phần thương mại Carpa Việt Nam

3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty
3.1.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần thương mại
Carpa Việt Nam
Công ty cổ phần thương mại Carpa Việt Nam được thành lập vào tháng 8 năm
2006 theo số 0104957749 do sự cấp phép của sở kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội.
- Trụ sở giao dịch:số 142 Đội Cấn-Ba Đình-Hà Nội
- SĐT:04 6255.2288
- Fax : 04 62535455
- Vốn điều lệ:60.000.000.000 ( sáu mươi tỷ)
Công ty CPTM Carpa Việt Nam khi mới được cấp giấy phép hoạt động, công ty
kinh doanh trong lĩnh vực tư vấn tài chính.Tới tháng 10 năm 2008 công ty mở rộng hoạt
động kinh doanh sang lĩnh vực tư vấn xuất nhập khẩu,tới tháng 8 năm 2010 công ty chyển
lĩnh vực kinh doanh hàng gia dụng nhập khẩu từ Hàn Quốc, và từ năm 2010 công ty chủ
yếu hoạt động về mảng hàng gia dụng và đây cũng sẽ là mảng hoạt động chính của công
ty.
3.1.2. Cơ cấu tổ chức và nguồn lực của công ty CPTM Carpa Việt Nam
Công ty cổ phần thương mại Carpa Việt Nam đã xây dựng một mô hình tổ chức
tương đối rõ ràng, từ đại hội đồng cổ đông tới các bộ phận phòng ban theo cơ cấu chức
năng, có sự phân chia rành mạch giữa các bộ phận.Tạo nên sự thống nhất từ trên xuống
dưới, giảm thiểu tình trạng chồng chéo trong chức năng-quyền hạn -nhiệm vụ của các bộ
phận, điều này góp phần tạo nên sự thuận tiện trong quá trình quản lý và điều tiết trong
công ty.
Sơ đồ 3.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty

Đại hội đồng cổ
đông

 Nguồn lực của công ty
- Nguồn lực tài chính:
Vốn điều lệ: 60 tỷ VNĐ

Tài chính của công ty so với các đối thủ cạnh tranh của công ty trên thị trường
tương đối mỏng, tuy nhiên trong những năm gần đây doanh thu và lợi nhuận mà công ty
thu được ở mức tương đối khá, vì vậy có thể đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công
ty được diễn ra một cách thông suốt.
- Nguồn nhân lực
Khi mới thành lập số lao động mà công ty có là 30 người,tuy nhiên hiện nay cùng
với sự phát triển của công ty, số lượng lao động trong công ty đã tăng lên hơn 100 lao
động.Trong đó có 5 người có trình độ trên đại học, 60 người có trình độ đại học,còn lại
đều tốt nghiệp trung cấp trở lên.Với đội ngũ người lao động trẻ và có trình độ học vấn
cao,đây là một thế mạnh mà doanh nghiệp có được.
- Cơ sở vật chất:
Hiện nay, cơ sở vật chất của công ty vẫn còn hạn chế, trụ sở giao dịch chính của
công ty vẫn còn phải đi thuê, tuy nhiên các trang thiết bị văn phòng được công ty trang bị
một cách đầy đủ.
3.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần thương mại Carpa Việt
Nam trong 3 năm (2008-2011)
Bảng số 3.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trong ba năm 2009-2011
ĐVT: triệu VNĐ
Hội đồng quản
trị
Tổng giám đốc
Phòng tư vấn tài
chính-XNK
Phòng kỹ thuật
Phòng tài chính-
kế toán
Phòng kinh
doanh
Chỉ tiêu Năm So sánh chênh lệch tăng giảm
Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011

2010/2009 2011/2010
Số tiền Tỷ
lệ(%)
Số tiền Tỷ lệ
(%)
Tổng
doanh thu
21.151.975 23.332.576 24.333.547 2.180.601 10.31 1.000.971 4,29
Tổng chi phí 17.504.435 18.840.650 19.501.818 1.336.215 7,64 661.168 3.51
Lợi nhuận 3.647.540 4.491.926 4.831.729 844.386 23,15 339.803 7.56
(Nguồn: Phòng kế toán công ty CPTM Carpa Việt Nam)
Nhận xét: Qua bảng trên ta thấy doanh thu và lợi nhuận của công ty đều tăng qua
các năm.Tuy nhiên, trong giai đoạn 2010-2011 mức độ tăng của doanh thu và lợi nhuận
giảm so với giai đoạn năm 2009-2010, đây là một tín hiệu kinh tế không mấy lạc quan của
công ty,nguyên nhân chủ yếu là do lãi xuất vay vốn tăng cao dẫn tới gia tăng chi phí đầu
vào,đẩy giá thành tăng cao,khiến cho việc kinh doanh khó khăn hơn. Công ty đang nỗ lực
xem xét và tìm cách đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm,và đang phân tích, lên kế hoạch để triển
khai các chương trình xúc tiến có hiệu quả nhất nhằm nâng cao doanh thu và lợi nhuận
của công ty trong thời gian tới.
3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm máy lọc nước Coway của công ty CPTM Carpa Việt Nam.
3.2.1. Môi trường vĩ mô
a) Môi trường kinh tế
Năm 2008 xảy ra khủng hoảng kinh tế tài chính ở Mỹ từ đó làn sóng khủng hoảng
kinh tế lan tràn khắp nơi trên thế giới và nước ta cũng không tránh khỏi ảnh hưởng từ
cuộc khủng hoảng này. Theo số liệu của tổng cục thống kê năm 2008 tốc độ tăng trưởng
của nước ta chỉ đạt 6.18% trong khi năm 2007 là 8.48 %. Năm 2009 tăng trưởng GDP của
Việt Nam là 5.32% thấp nhất từ năm 2000 đến nay. Năm 2010 nước ta dần dần thoát khỏi
khủng hoảng kinh tế với mức tăng trưởng 6.78% .Tuy nhiên ở Việt Nam hiện nay đang
phải đối mặt với lạm phát tăng cao nhất là năm 2010 lạm phát tăng 11.7%,giá cả các mặt

hàng như xăng ,điện nước đều tăng ( năm 2009 giá điện tăng 8.92% so với giá điện bình
quân năm 2008, năm 2010 tăng 6.8%,năm 2011 tăng tới 15.28%) cộng thêm lãi xuất cho
vay ngân hàng ở mức cao ( 18%-20%) nên doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn, phải tiết
kiệm chi phí. Mà XTTM là một trong những hoạt động góp phần làm gia tăng chi phí
tương đối lớn cho doanh nghiệp. Do đó ngân sách dành cho XTTM cũng không thể quá
nhiều, các công cụ xúc tiến cần phải được chọn lọc một cách cẩn thận để có thể tiết kiệm
chi phí ở mức tối đa đồng thời có thể đem lại hiệu quả cao nhất có thể.
b) Môi trường chính trị-pháp luật
Nhà nước ta cũng rất quan tâm tới hoạt động XTTM của các doanh nghiệp, nhà
nước đã ban hành các văn bản liên quan tới XTTM như luật thương mại có 4 chương về
XTTM với các quy định cụ thể về quảng cáo,khuyến mại,trưng bày, giới thiệu hàng hóa,
dịch vụ , hội trợ, triểm lãm thương mại.Pháp lệnh quảng cáo và các văn bản liên quan
hướng dẫn thi hành. Ngoài ra còn có Luật Sở hữu trí tuệ, Luật Cạnh tranh, Luật Xuất
bản,Luật Doanh nghiệp, Luật Đầu tư.Các chính sách XTTM mà doanh nghiệp xây dựng
và triển khai cần phải phù hợp với các văn bản pháp luật này. Đặc biệt là các chương trình
quảng cáo mà công ty đưa ra phải tuân theo đúng quy định mà luật quảng cáo quy định,
các chương trình xúc tiến, khuyến mại phải tuân theo những quy định của luật khuyến
mại…Vì vậy không những xúc tiến chỉ cần mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất mà còn
phải đảm bảo rằng phù hợp với các chính sách, quy định của nhà nước và các luật liên
quan.
c) Môi trường văn hóa xã hội
Chính sách XTTM bị ảnh hưởng sâu sắc bởi yếu tố ngôn ngữ- đặc biệt là các
chương trình quảng cáo. Tiếng Việt vỗn là một ngôn ngữ phức tạp, đa nghĩa “ phong ba
bão táp, không bằng ngữ pháp Việt Nam”, chính vì vậy trong các chương trình xúc tiến,
đặc biệt là khẩu hiệu, những từ ngữ được sử dụng vừa cần phải đảm bảo tính trong sáng
của tiếng Việt, vừa phải đảm bảo dễ hiểu, dễ nhớ, tránh dài dòng. Đồng thời cần phải cẩn
thận trong khi chọn lọc và sử dụng từ ngữ, tránh để người tiếp nhận có thể hiểu nhầm ý
của người truyển tải thông điệp sẽ dẫn tới phản ứng ngược không mong muốn.
Tâm lý tiêu dùng: người Việt Nam trong những năm gần đây thường có xu hướng
yêu thích hàng nhập khẩu, vì vậy trong các chương trình xúc tiến-đặc biệt là quảng cáo

cần chú trọng tới vấn đề này.
d) Môi trường nhân khẩu học
Ở nước ta, dân số ngày một tăng và mức độ tập trung dân cư ở các thành phố và
các khu đô thị ngày càng cao do các thành phố là nơi tập trung nhiều trường đại học-cao
đẳng và trung câp chuyên nghiệp,các công ty…Chính vì vậy lượng giác thải và khí thải
hàng ngày là rất lớn. Điều này làm ảnh hưởng rất lớn tới nguồn nước mà con người sử
dụng hàng ngày. Chính vì vậy người dân ở đây đặc biệt quan tâm tới vấn đề làm thế nào
để có được nguồn nước sạch để sử dụng trong sinh hoạt hàng ngày. Trong các chương
trình xúc tiến mà doanh nghiệp triển khai, doanh nghiệp cũng nên nhấn mạnh và khẳng
định sản phẩm của công ty là cách tốt nhất để đem lại nguồn nước sạch cho con người…
e) Môi trường tự nhiên-công nghệ
Các sản phẩm mà công ty kinh doanh là những sản phẩm hàm chứa công nghệ cao,
chịu sự tác động rất lớn của sự thay đổi và phát triển của khoa học kỹ thuật.Vì vậy trong
các chương trình quảng bá sản phẩm luôn nhấn mạnh vào khả năng vượt trội trong việc
nghiên cứu và ứng dụng công nghệ mới trong sản phẩm.
3.2.2. Môi trường vi mô
 Môi trường ngành
a) Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều hãng cung cấp các sản phẩm cùng loại với
sản phẩm của công ty, chính vì vậy mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là tương
đối lớn.Bên cạnh đó, sản phẩm của đối thủ đã có mặt trên thị trường khá lâu, được nhiều
nhiều khách hàng biết đến như: KANGRAROO, NONAN Trong đó, Kangraroo là
thương hiệu chiếm tỷ trọng thị trường lớn nhất, sau đó tới Nonan và các hãng may của
USA. Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của công ty là tập đoàn Kangaroo với tiềm lực kinh tế
mạnh mẽ, đồng thời lại có lợi thế của người tiên phong trên thị trường, kangraroo và các
đối thủ khác của công ty thường thực hiện các chương trình quảng bá rộng rãi, đặc biệt là
hoạt động quảng cáo. Thương hiệu Coway của công ty mới vào Việt Nam, chưa tạo dựng
được vị trí vững chắc trên thị trường, các chương trình xúc tiến còn ít, chính vì vậy muốn
dần dần nâng cao được vị thế của mình trên thị trường thì việc triển khai các chương trình
xúc tiến có hiệu quả góp phần quan trọng không nhỏ. Trong quá trình xây dựng XTTM

công ty cũng cần đặc biệt phải quan tâm tới các động thái xúc tiến của đối thủ,để có thể
học hỏi những điểm mạnh của đối thủ,đồng thời tìm hiểu để có thể tạo ra nhưng khác biệt
cho mình…
b) Nhà cung cấp
Sản phẩm mà công ty kinh doanh được cung cấp bởi tập đoàn Woogjin coway Hàn
Quốc… Bên cạnh đó, việc hợp tác bán sản phẩm cho công ty cổ phần thương mại Carpa
Việt Nam cũng nằm trong kế hoạch phát triển,thâm nhập vào thị trường Việt Nam của tập
đoàn Woogjin, chính vì vậy công ty có những lợi thế nhất định trong thương lượng, và có
quyền đưa ra những yêu cầu về chất lượng sản phẩm, thương lượng về giá,điều kiện vận
chuyển hàng hóa…đồng thời yêu cầu Woogjin Việt Nam không cung cấp sản phẩm của
mình cho bất kỳ một đối tác Việt Nam nào các sản phẩm đã ký kết với công ty. Tuy
nhiên, đây cũng là một đe dọa đối với doanh nghiệp, vì doanh nghiệp hiện nay chỉ chuyên
kinh doanh một sản phẩm, do một nhà cung cấp duy nhất cung ứng, chính vì vậy doanh
nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào nhà cung ứng này, khi mà nhà cung ứng gặp những biến
động hoặc ngừng cung cấp sản phẩm thì doanh nghiệp sẽ chịu những ảnh hưởng rất lớn.
Để hạn chế được nhược điểm này,hiện nay công ty đang nỗ lực đàm phán để yêu cầu bên
nhà cung ứng Hàn Quốc cùng góp vốn, trở thành một cổ đông của công ty, để cùng nhau
khai thác thị trường Việt Nam, đồng thời có những điều kiện và ràng buộc chặt chẽ hơn.
c) Khách hàng
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều nhà cung cấp sản phẩm này tới từ nhiều quốc
gia khác nhau trên thế giới như: Đài Loan, Malaysia, Mỹ, Nhật Bản chính vì vậy quyền
lựa chọn của khách hàng là rất lớn. Ngoài ra hầu như khi mọi người đã đang sử dụng sản
phẩm của đối thủ thì họ rất ít khi có xu hướng thay đổi sang sản phẩm của công ty vì chi
phí là tương đối lớn, họ có quyền lực cao hơn trong việc thương lượng và mua sản phẩm.
Chính vì vậy doanh nghiệp đang nỗ lực để định vị sản phẩm của mình trở thành sản phẩm
cao cấp, vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh, xây dựng chiến lược thống nhất từ sản
phẩm,giá,phân phôi, xúc tiến để khẳng định đẳng cấp của sản phẩm.
 Môi trường bên trong doanh nghiệp
a) Nguồn nhân lực:
Công ty có đội ngũ lao động trẻ, trình độ cao với hơn 60% lao động có trình độ đại

học và trên đại học, 26% lao động có trình độ cao đẳng, còn lại là tốt nghiệp trung
cấp.Đây là một lợi thế rất lớn của doanh nghiệp, với đội ngũ những người trẻ có trình độ
cao và nhiệt huyết. Tuy nhiên đội ngũ lao động trẻ nên còn thiếu kinh nghiệm thực tế
trong công việc, dễ nản chí mỗi khi đối mặt với khó khăn và thất bại.
b) Nguồn lực tài chính
Tuy là một công ty cổ phần nhưng quy mô khá nhỏ (chỉ có 6 cổ đông) và vẫn chưa
tham gia vào sàn giao dịch chứng khoán,nên khả năng huy động vốn còn nhiều hạn
chế,tiềm lực kinh tế mỏng so với đối thủ cạnh tranh.
c) Năng lực marketing của công ty
+) Sản phẩm
Sản phẩm của công ty cung cấp đểu là sản phẩm nhập khẩu nguyên chiếc từ Hàn
Quốc với ứng dụng công nghệ tiên tiến nhất hiện nay,đặc biệt là dòng sản phẩm sử dụng
áp lực của dòng nước mà không sử dụng điện năng,được nhận nhiều giải thưởng về khoa
học và thiết kế.Đồng thời thiết kế của sản phẩm khá sang trọng và sành điệu,sự đa dạng
về kích cỡ sản phẩm…điều này là một thế mạnh mà hiện nay công ty đang nắm giữ
+) Giá
Giá đang là một khó khăn của doanh nghiệp trong quá trình thuyết phục khách
hàng chấp nhận sản phẩm của mình.Hiện nay,các sản phẩm của doanh nghiệp khá cao so
với đối thủ cạnh tranh (sản phẩm rẻ nhất của công ty là hơn 5 triệu và sản phẩm đắt nhất
là trên 30 triệu),chính vì vậy giá đang là một trở ngại của công ty trong quá trình dành
được sự chấp nhận và ủng hộ của khách hàng.
+) Phân phối
Kênh phân phối mà công ty sử dụng chủ yếu là kênh phân phối trực tiếp,đưa sản
phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng thông qua đội ngũ nhân viên kinh doanh.Điều này
giúp doanh nghiệp nắm bắt được rõ thái độ của khách hàng đối với sản phẩm,những đóng
góp của khach hàng hay những khiếu nại của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp,từ
đó giúp doanh nghiệp có những biện pháp điều chỉnh thích hợp.
3.3. Phân tích thực trạng chính sách xúc tiến sản phẩm máy lọc nước Coway tại
thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thương mại Carpa Việt Nam.
3.3.3. Thực trạng xác định đối tượng nhận tin của hoạt động xúc tiến thương mại

Hiện nay các chương trình xúc tiến thương mại mà công ty thực hiện đang tập
trung hướng tới tập khách hàng người tiêu dùng cuối cùng đang sống và làm việc tại Hà
Nội. Đối tượng nhận tin mà công ty lựa chọn theo em là quá rộng, điều này dẫn tới hiệu
quả xúc tiến không cao. Công ty nên xác định rõ lựa chọn địa bàn quận nào của Hà Nội,
nhóm khách hàng có thu nhập bao nhiêu? ở độ tuổi nào?
Trong quá trình nghiên cứu em đã tiến hành điều tra khách hàng người tiêu dùng
cuối cùng bằng phương pháp phát phiếu điều tra trắc nghiệm (bảng phiếu điều tra được để
trong phụ lục) số lượng phiếu phát ra là 35 phiếu,số phiếu thu về là 35 phiếu, em đã tiến
hành phân tích các dữ liệu thu được( kết quả phân tích để trong phần phụ lục), được một
số nhận xét như sau:
- Về mức độ biết đến thương hiệu coway có 19 phiếu chọn đáp án là có tương
đương với 54,3%,và 16 phiếu chọn đáp án là không tương đương với 45,7%.
- Gần như mới chỉ có hơn một nửa tập mẫu biết đến thương hiệu Coway mà thôi.
Một trong những nguyên nhân là do thương hiệu của công ty mới vào thị trường được
một thời gian và so với các đối thủ cạnh tranh thì muộn hơn rất nhiều, tuy nhiên một
nguyên nhân quan trọng không thể phủ nhận là do các chương trình quảng bá hình ảnh,
xây dựng thương hiệu của công ty chưa thật sự đem lại hiệu quả cao như mong đợi.
3.3.2. Thực trạng xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
Khi phỏng vấn nhà quản trị cấp cao trong công ty về mục tiêu marketing và mục
tiêu xúc tiến thương mại thì câu trả lời của họ là: Sản phẩm của công ty mới vào thị
trường được một thời gian không lâu,còn rất muộn so với đối thủ cạnh tranh.chiếm giữ
một phần nhỏ trong tổng thị phần. Tuy nhiên,công ty có mục tiêu dài hạn là đưa hình ảnh
thương hiệu sản phẩm trở thành một thương hiệu uy tín,nối tiếng và mở rộng được thị
trường,nâng cao mức thị phần công ty nắm giữ. Mục tiêu marketing hiện tại của công ty
là nâng cao hình ảnh thương hiệu sản phẩm, tăng cường sự biết đến của khách hàng,tìm
kiếm khách hàng mới và mở rộng thị phần. Từ đó dẫn tới mục tiêu của xúc tiến thương
mại được xác định là quảng bá rộng rãi hình ảnh của sản phẩm, công ty, kích thích khách
hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Và trong thời gian tới công ty sẽ nỗ lực để có thể
tăng thị phần của công ty từ 8% (thị phần hiện tại) lên 12%. Mức độ biết đến của khách
hàng tử 35% lên 45%.

3.3.3. Thực trạng ngân sách cho hoạt động xúc tiến
Từ mục tiêu mà công ty muốn đạt được, công ty đã dành ngân sách cho hoạt động
xúc tiến và phân bổ cho từng công cụ khác nhau.Thông qua số liệu có được từ bộ phận kế
toán và bộ phận kinh doanh thì ngân sách dành cho mấy năm vừa qua như sau:
Biểu 1: Biểu đồ thể hiện ngân sách xúc tiến trong 3 năm
ĐVT: triệu đồng
Năm 2010 công ty dành 200 triệu cho hoạt động xúc tiến, số tiền này chủ yếu được
dùng cho buổi lễ ra mắt sản phẩm và giới thiệu sản phẩm.
Năm 2011 công ty dành hơn 600 triệu cho hoạt động xúc tiến
Năm 2012 công ty đẩy mạnh hoạt động xúc tiến, chỉ trong vòng mấy tháng đầu
năm 2012 mà công ty đã dành ra hơn 2 tỷ đồng cho hoạt động xúc tiến, số tiền đó phần
lớn được dành cho quan hệ công chúng và xúc tiến bán ( dành cho lực lượng bán hàng
của công ty) quảng cáo, công ty đang tiến hành quảng cáo trên kênh hà nội 1 và hà nội 2,
và dành cho hoạt động tài chợ một chương trình trên kênh hà nội 2 ( chương trình
vitamin, chương trình đuổi hình bắt chữ), và mời hai ngôi sao Hàn Quốc sang làm đại
diện thương hiệu, mức phân bổ ngân sách cụ thể như sau:
Biểu 2: Phân bổ ngân sách xúc tiến cho các công cụ trong năm 2012