phát triển kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE của doanh nghiệp tư nhân thương mại và dịch vụ Hoàng Anh trên địa bàn tỉnh Hải Dương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển kênh phân phối sản phẩm sơn
YTUNE của doanh nghiệp tư nhân thương mại và dịch vụ Hoàng Anh trên địa
bàn tỉnh Hải Dương
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Phân phối là một trong những biến số marketing hết sức quan trọng bên cạnh
những biến số khác như sản phẩm, giá và xúc tiến hỗn hợp. Thông qua phân phối
doanh nghiệp có thể thiết lập được các lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp tổ chức
tốt khâu phân phối trên nền tảng thế mạnh và các nhân tố thành công của doanh
nghiệp cũng như của ngành hàng. Doanh nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phối
thông qua các cơ chế khuyến khích, giải quyết thỏa đáng các xung đột giữa các
kênh phân phối cũng như nội bộ của từng kênh thì doanh nghiệp mới có thể thiết
lập được mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và hệ thống phân phối trong việc
hướng tới thỏa mãn tối đa khách hàng.
Thực tế cho thấy kinh doanh trong giai đoạn hiện nay các chiến lược như
quảng cáo, khuyến mãi giảm giá chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp
khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này mất tác dụng. Cạnh
tranh bằng hệ thống phân phối là xu thế của kinh tế thị trường. Nghiên cứu, phát
triển hệ thống phân phối rộng khắp và tiếp cận được thị trường mục tiêu không
những tạo được lợi thế cạnh tranh lớn trên thương trường mà còn đạt được lợi thế
dài hạn trong cạnh tranh.
Quyết định về việc lựa chọn kênh phân phối là một trong những quyết định
phức tạp nhất mà ban lãnh đạo của doanh nghiệp phải thông qua. Các kênh được
doanh nghiệp lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp nhất đến tấ cả các quyết định khác
trong lĩnh vực Marketing. Hơn nữa, các quyết định về kênh của doanh nghiệp liên
quan đến những cam kết tương đối dài hạn đối với các doanh nghiệp khác. Qua
điều tra nghiên cứu tại DNTN thương mại và dịch vụ Hoàng Anh em thấy kênh
phân phối sản phẩm Sơn YTUNE trên thị trường Hải Dương còn tồn tại một số vấn
đề đặt ra như sau:
Mạng lưới phân phối sản phẩm sơn của doanh nghiệp còn hẹp, chưa bao phủ
hết được khu vục thị trường mục tiêu của doanh nghiệp: Sản phẩm Sơn YTUNE
của doanh nghiệp chưa tiếp cận được một số vùng như: Nam Sách, Bình Giang,

Cẩm Giàng, Kinh Môn,…và nội thành phố Hải Dương cũng chỉ có một điểm phân
phối sản phẩm này.
Trong số các thành viên kênh chỉ có môt số thành viên hoạt động hiệu quả,
số còn lại hoạt động còn kém hiệu quả, sự đơn điệu trong hệ thống kênh, chưa có
chính sách động viên thành viên kênh phù hợp. Công tác quản trị kênh phân phối
cần được nâng cao hơn nữa (đặc biệt là kênh thông qua đại lý); Doanh nghiệp chưa
tận dụng tốt hệ thống vận tải sẵn có từ mảng kinh doanh dịch vụ vận tải của doanh
nghiệp nên chi phí vận chuyển hàng hóa không giảm được nhiều
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt cũng như những biến đổi và tác
động từ các yếu tố của môi trường kinh doanh, hệ thống phân phối của doanh
nghiệp với những bất cập còn tồn tại ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp. Làm thế nào để hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp phát triển phù
hợp với thị trường và biến động của khách hàng cũng như môi trường kinh doanh.
Trong số các khó khăn tồn tại của doanh nghiệp thì việc làm thế nào để đưa hàng
hóa tới tay người tiêu dùng đúng lúc, đúng thời điểm là một vấn đề rất quan trọng.
Việc tổ chức một mạng lưới kênh phân phối hiệu quả là một vấn đề cấp thiết đặt ra
đối với doanh nghiệp. Nhằm tạo sự thuận tiện tối đa cho khách hàng đồng thời tạo
được một mạng lưới bao phủ rộng khắp tỉnh Hải Dương là những vấn đề đặt ra cho
doanh nghiệp.
Chính vì những lý do đó nên em quyết định đi sâu nghiên cứu đề tài: “Phát
triển kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE của doanh nghiệp tư nhân thương
mại và dịch vụ Hoàng Anh trên địa bàn tỉnh Hải Dương”
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Đề tài khóa luận nghiên cứu về phát triển kênh phân phối sản phẩm sơn
YTUNE của DNTN thương mại và dịch vụ Hoàng Anh trên địa bàn tỉnh Hải Dương
sẽ tập trung vào các vấn đề sau:
Thứ nhất: Phân tích hệ thống kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE của
DNTN thương mại và dịch vụ Hoàng Anh trên địa bàn tỉnh Hải Dương
Thứ hai: Đánh giá ưu nhược điểm của kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE
của DNTN thương mại và dịch vụ Hoàng Anh trên địa bàn tỉnh Hải Dương

Thứ ba: Nghiên cứu để đề ra giải pháp phát triển các loại hình kênh phân
phối; Mở rộng kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE trên địa bàn tỉnh Hải Dương;
Và nâng cao hiệu lực quản lý kênh.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước
Trong ba năm trở lại đây có rất nhiều đề tài nghiên cứu về vấn đề phát triển
kênh phân phối ở những doanh nghiệp khác nhau với những sản phẩm khác nhau.
Một số đề tài trong đó em đã đọc và tìm hiểu đó là:
• Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị viễn thông tại doanh nghiệp cổ phần
điện tử viễn thông Bắc Á - Lê Thị Hương - TS. Nguyễn Tiến Dũng hướng dẫn -
2009
• Phát triển kênh phân phối sản phẩm thạch rau câu của doanh nghiệp TNHH
Long Hải- Nguyễn Thị Trang - PGS.TS Phan Thị Thu Hoài hướng dẫn - 2010
• Phát triển kênh phân phối sản phẩm xi măng Thăng Long của doanh nghiệp
TNHH Hoàng Sơn trên thị trường Ninh Bình- Nguyễn Công Thế- Thầy Nguyễn
Hoàng Giang hướng dẫn -2010
• Phát triển kênh phân phối sản phẩm dây điện trên thị trường miền Bắc của
doanh nghiệp TNHH dây và cáp điện Vạn Xuân - Nguyễn Thị Hoa- Th.S. Nguyễn
Thị Thanh Nhàn- 2011
Các công trình nghiên cứu này đều đã tìm hiểu được thực trạng kênh phân
phối và đưa ra các giải pháp nhằm phát triển và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
hàng hóa ở doanh nghiệp đó. Nhưng vì mỗi doanh nghiệp và mỗi mặt hàng kinh
doanh đều có các đặc điểm khác nhau quyết định đến tổ chức kênh phân phối. Vì
thế việc đưa ra giải pháp phát triển kênh phân phối Sản phẩm sơn YTUNE của
DNTN thương mại và dịch vụ Hoàng Anh không thể áp dụng hoàn toàn các giải
pháp mà các đề tài này đưa ra.
Cho đến nay DNTN thương mại và dịch vụ Hoàng Anh chưa có công trình
nghiên cứu nào về việc phát triển kênh phân phối sơn YTUNE trên địa bàn tỉnh Hải
Dương. Chính vì vậy khóa luận này em sẽ tập trung nghiên cứu thực trạng và đưa ra
giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối sơn YTUNE của DNTN thương mại và

dịch vụ Hoàng Anh trên địa bàn tỉnh Hải Dương.
Đề tài: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE của doanh nghiệp
tư nhân thương mại và dịch vụ Hoàng Anh trên địa bàn tỉnh Hải Dương” không
trùng lặp với bất kỳ đề tài tài nào và hoàn toàn phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đã
đề ra và tình hình thực tế của doanh nghiệp hiện nay.
1.4. Mục tiêu nghiên cứu
1.4.1. Mục tiêu chung
Đề tài sau khi nghiên cứu cho ta kết quả là các giải pháp có tính khả thi nhằm
phát triển kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE của DNTN thương mại và dịch vụ
Hoàng Anh trên địa bàn tỉnh Hải Dương.
1.4.2. Mục tiêu cụ thể
- Về mặt lý luận: Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về phân phối, kênh phân phối, phát
triển kênh phân phối của doanh nghiệp thương mại.
- Về mặt thực trạng: Nghiên cứu đề tài để tìm hiểu, phân tích, đánh giá thực trạng
phát triển kênh phân phối Sơn YTUNE của DNTN thương mại và dịch vụ Hoàng
Anh trên địa bàn tỉnh Hải Dương để tìm ra những ưu điểm, nhược điểm của kênh.
- Về giải pháp: Trên cơ sở đó khóa luận đề xuất các giải pháp nhằm phát triển kênh
phân phối Sơn YTUNE của DNTN thương mại và dịch vụ Hoàng Anh trên địa bàn
tỉnh Hải Dương.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Do thời gian nghiên cứu có hạn nên khóa luận này chỉ tập trung nghiên cứu trong
phạm vi về:
- Phạm vi nội dung: Đề tài nghiên cứu phát triển kênh phân phối cho sản phẩm sơn
YTUNE của DNTN thương mại và dịch vụ Hoàng Anh
- Phạm vi thị trường khách hàng: Là những tổ chức trên địa bàn tỉnh Hải Dương.
- Phạm vi không gian: Khu vực thị trường nghiên cứu là trên địa bàn tỉnh Hải
Dương
- Phạm vi về thời gian: Dữ liệu từ năm 2009-2011 định hướng ứng dụng tới năm
2015
1.6. Phương pháp nghiên cứu

1.6.1. Phương pháp luận
Về phương pháp luận dùng trong nghiên cứu này là phương pháp duy vật biện
chứng dựa trên cơ sở hệ thống lý luận, nghiên cứu tư liệu, xây dựng khái niệm,
phạm trù, thực hiện các phán đoán, suy luận…có trình tự khoa học lịch sử, các vấn
đề được liên kết phân tích, sâu chuỗi biện chứng với nhau để từ đó đưa ra kết luận
chính xác về vấn đề được nghiên cứu. Và vận dụng quan điểm của Đảng và Chính
phủ về giải quyết các vấn đề kinh tế mang tính cấp thiết hiện nay.
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
1.6.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
 Đối với dữ liệu thứ cấp
 Nguồn thu thập:
Nguồn nội bộ doanh nghiệp.
Thông tin này sẽ được thu thập từ tất cả các tài liệu và báo cáo về hoạt động
kinh doanh của các phòng ban đang trong quá trình lưu trữ bao gồm:
Hồ sơ khách hàng: Là tài liệu lưu trữ các thông tin liên quan đến khách hàng
về những lần giao dịch, những khứu nại của họ từ năm 2009 đến nay. Ngoài ra còn
có thể thu thập những thông tin này từ các báo cáo tổng kết định kỳ hoạt động của
doanh nghiệp trong các năm 2009, 2010, 2011.
Thông báo bán hàng định kỳ, hoá đơn bán hàng các năm 2009, 2010 và
2011, các thông tin khác. Thông qua báo cáo bán hàng định kỳ, hoá đơn bán hàng
để biết kết quả của hoạt động bán hàng của doanh nghiệp trong từng thời kỳ đã tốt
hay chưa tốt, số lượng giao dịch của khách hàng, mặt hàng nào tiêu thụ nhanh,
chậm, doanh số của từng mặt hàng Báo cáo kết quả kinh doanh của doanh nghiệp
qua các năm 2009, 2010 và 2011.
Nguồn bên ngoài doanh nghiệp
Kết quả nghiên cứu marketing trước đó: Những kết quả nghiên cứu
marketing của các doanh nghiệp khác trong năm gần đây (2009-2011) sẽ là nguồn
dữ liệu có thể tham khảo để biết rõ về vấn đề nghiên cứu.
Thông tin mạng, báo, tạp chí định kỳ: Thông qua mạng internet thì có thể tìm
kiếm được những thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

như: báo điện tử, quan điểm của khách hàng và đánh giá của các chuyên gia được
đăng tải trên mạng, các thông tin qua sách, tạp chí, các ấn phẩm của cơ quan nhà
nước.
Trên đây là tất cả những nguồn mà khóa luận có thể thu thập dữ liệu thứ cấp.
Tuy nó có nhiều mặt hạn chế như thông tin cũ, không cập nhật Nhưng thông tin
này cũng có vai trò quan trọng trong quá trình nhận diện và đánh giá khái quát thị
trường của doanh nghiệp.
 Phương pháp thu thập
Em dùng phương pháp thu thập tại bàn để tìm hiểu tình hình hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Đặc biệt là doanh số thu thập được để so sánh theo từng
kênh phân phối. Và Thu thập các thông tin khác liên quan dến lĩnh vực nghiên cứu.
 Đối với dữ liệu sơ cấp
Để làm rõ thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE của
doanh nghiệp, em đã tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phương pháp
phỏng vấn chuyên sâu và phỏng vấn trực tiếp đối với nhà quản trị trong doanh
nghiệp và các khách hàng là tổ chức của doanh nghiệp. Cụ thể:
Em đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng
thị trường, giám đốc Hoàng Anh.
Điều tra thông tin của các thành viên kênh: Tổng cộng 28 Khách hàng lấy
ngẫu nhiên qua danh sách khách hàng của doanh nghiệp (mẫu phiếu gắn ở phụ lục
2 và phụ lục 4)
Việc phỏng vấn các đối tượng trên nhằm mục đích tìm hiểu về những đánh
giá khách quan của họ về tình hình thực tế về việc phát triển kênh phân phối sản
phẩm sơn YTUNE của doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Hải Dương.
1.6.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Các dữ liệu thứ cấp về tình hình hoạt động của các thành viên kênh, của cả hệ
thống kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE sẽ được tập hợp, so sánh, đối chiếu
giữa các năm với nhau, giữa các khu vực thị trường, giữa các nhóm sản phẩm với
nhau. Số liệu về tình hình hoạt động của toàn bộ hệ thống kênh còn được phân tích
bằng cách tính tỷ lệ phần trăm giữa các thành viên kênh với toàn bộ hệ thống, giữa

các khu vực thị trường với toàn bộ thị trường. Ngoài ra hệ thống bảng biểu cũng
được sử dụng góp phần làm cho việc đối chiếu so sánh dễ dàng hơn nhằm tìm ra tồn
tại ở doanh nghiệp trong việc phát triển kênh phân phối Sơn YTUNE của mình.
Các dữ liệu sơ cấp: Các câu trả lời thu thập được sẽ được thống kê, xử lý bằng
phần mềm excel, spss, bảng phân bố tần suất, biểu hình, đồ thị…để so sánh, đối
chiếu giữa các câu trả lời của các đối tượng kháchs hàng được hỏi.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài khóa luận kết cấu bốn chương như sau:
Chương I: Tổng quan nghiên cứu về phát triển kênh phân phối sản phẩm sơn
YTUNE của doanh nghiệp tư nhân thương mại và dịch vụ Hoàng Anh trên địa bàn
tỉnh Hải Dương
Chương II. Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối của
công ty kinh doanh
Chương III. Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát thiển kênh phân
phối sản phẩm Sơn YTUNE của doanh nghiệp tư nhân thương mại và dịch vụ
Hoàng Anh.
Chương IV. Các kết luận và đề xuất phát triển kênh phân phối sơn YTUNE của
doanh nghiệp tư nhân thương mại và dịch vụ Hoàng Anh trên địa bàn tỉnh Hải
Dương.
Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân
phối của công ty kinh doanh
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1. Khái niệm phân phối
Là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức hoặc điều hành và vận
chuyển các loai hàng hóa, dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt được
hiệu quả tối đa, song chi phí lại tối thiểu. Nó bao gồm các quá trình hoạt động theo
thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận được hàng
hóa
2.1.2. Khái niệm, vai trò và chức năng kênh phân phối
2.1.2.1. Khái niệm kênh phân phối

Theo Philip Kotler, Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay doanh
nghiệp tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với
một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng (nguồn: Quản trị marketing- NXB thống kê)
Dưới quan điểm của nhà quản trị marketing, kênh phân phối là một sự tổ
chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân
phối sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Theo giáo trình Marketing thương mại của Đại học thương mại thì kênh phân
phối của doanh nghiệp thương mại là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu
giữa doanh nghiệp (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà
sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để
tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng và
trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.
Tóm lại, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng. Hay nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá
nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người
tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp để họ có thể mua và sử dụng.
2.1.2.2. Vai trò kênh phân phối
Kênh phân phối có vai trò quan trọng trong việc giúp cho doanh nghiệp
đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng đúng với mức giá mà họ có thể mua, đúng
chủng loại họ cần, đúng thời gian, địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối giúp
cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và có hiệu quả. Kênh phân phối là con
đường mà hàng hóa được lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng. Kênh phân phối tăng cường tốc độ chu chuyển hàng hóa do có sự hỗ trợ của
các trung gian. Kênh phân phối góp phần phân đoạn thị trường, thông qua kênh
phân phối doanh nghiệp có thể thỏa mãn các nhu cầu của các đối tượng khách hàng
khác nhau. Kênh phân phối có quan hệ chặt chẽ với các biến số marketing- mix, vì
vậy các quyết định về kênh sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong marketing.
2.1.2.3. Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất
tới người tiêu dùng và các trung gian phân phối khác nhau thực hiện các chức năng
khác nhau với mức độ khác nhau khi tham gia vào kênh phân phối, họ lấp được
khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các
sản phẩm (dịch vụ). Các thành viên kênh phân phối phải thực hiện các chức năng
sau :
Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing về các khách
hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng những
lực lượng khác trong môi trường marketing.
Cổ động kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin có sức thuyết
phục về hàng hoá nhằm thu hút khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng tương
lai.
Thương lượng đàm phán: Phân chia trách nhiệm và quyền lợi các thành viên trong
kênh
Tài trợ: Tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết để dự trữ hàng hoá ở các cấp khác nhau
của kênh .
San sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động của
kênh.
Quyền sở hữu: Chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức hay cá nhân sang
một tổ chức hay cá nhân khác.
Thanh toán: Người mua thanh toán hóa đơn của mình qua ngân hàng hoặc các định
chế tài chính trung gian cho người bán.
Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của
khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và
đóng gói…
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên
kênh, nguyên tắc để phân chia là chuyên môn hoá và phân công lao động. Nếu
người sản xuất tự thực hiện những chức năng đó thì chi phí của họ sẽ tăng lên và giá
của họ sẽ cao hơn. Khi chuyển giao một số chức năng cho người trung gian thì chi
phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên nhưng chi phí phân phối và giá cả sẽ

giảm xuống. Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện
các công việc phân phối với năng suất và hiệu quả nhất.
2.1.3. Trung gian phân phối
Trung gian phân phối là những công ty, cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ
chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ
trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Tại sao phải cần những trung gian? Vì nhiều doanh nghiệp thương mại
không có đủ nguồn tài chính để tiến hành marketing trực tiếp; Để đạt được tính kinh
tế của hệ thống, đảm bảo phân phối hàng hóa rộng lớn hơn, họ đưa hàng hóa đến
được các thị truờng mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn
hóa và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho doanh nghiệp
nhiều cái lợi hơn là nếu doanh nghiệp tự làm một mình.
2.1.4. Phát triển kênh phân phối
2.1.4.1. Khái niệm phát triển kênh phân phối
Phát triển kênh phân phối là tất cả những hoạt động nhằm mở rộng kênh
phân phối, tăng cường hiệu lực các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp, nâng
cao mức độ bao phủ thị truờng mục tiêu đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm của
doanh nghiệp
Nghĩa là phát triển kênh phân phối cả về chiều sâu lẫn chiều rộng của hệ
thống. Chiều sâu chính là đi sâu vào vấn đề quản lý, tăng cường hiệu lực hoạt động
của các thành viên kênh, là sự liên kết tạo nên hiệu quả chung của toàn bộ hệ thống,
đó là các hình thức của SMS, HMS đang được phát triển hiện nay; về chiều rộng
tức là mức độ bao phủ thị trường, mở rộng kênh theo cả ba chiều: Ngang, dọc và
sâu của hệ thống kênh
2.1.4.1. Vai trò phát triển kênh phân phối
Phát triển kênh phân phối có vai trò quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp
thương mại trong việc mở rộng thị trường và quản lý tốt hơn kênh của mình.Phát
triển kênh phân phối chính là phát triển về hình thức, quy mô lẫn cách thức quản lý
chúng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động đưa hàng hóa đến người tiêu dùng một
cách hiệu quả nhất mà làm cho chi phí thấp nhất. Từ đó doanh nghiệp cũng như

thành viên kênh thu được lợi nhuận cao hơn. Xét về mặt dài hạn, phát triển kênh
phân phối còn là vấn đề quan trọng để tăng tính cạnh tranh trong môi trường mới,
giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần và danh tiếng.
2.2. Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối
2.2.1. Theo GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh
Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh về tổ chức
kênh phân phối trong cuốn “Marketing thương mại”- NXB thống kê 2011. Tác giả
đưa ra quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ có 4 nội dung:
• Nghiên cứu phân định nội dung và ràng buộc kênh
• Phân tích động thái hệ kênh tổng thể
• Hoạch định,lưạ chọn các phương án thế vị chủ yếu
• Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh
2.2.2. Theo Philip Kotler
Quan điểm của Philip Kotler về thiết kế và phát triển kênh trong cuốn sách
“Quản trị marketing”. Việc thiết kế theo Philip Kotler sẽ bao gồm 4 nội dung:
• Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng
• Nghiên cứu phân định mục tiêu và ràng buộc kênh
• Xác định những phương án chính của kênh
• Đánh giá các phương án kênh chủ yếu
Qua những nội dung trên ta có thể đánh giá được những điểm khác biệt và điểm
tương đồng của hai quan điểm nêu trên đó là:
Điểm tương đồng: Cả hai quan điểm đó đều có nội dung trọng tâm đối với việc
hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối đó là: Tổ chức và quản lý kênh
phân phối.
Điểm khác biệt: Giữa hai quan điểm có sự khác nhau trong vấn đề phân định nội
dung chi tiết. Trong đó quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn
Khanh về tổ chức kênh phân phối trong cuốn “Marketing thương mại” thì việc tổ
chức kênh phân phối được phân định rõ ràng và chi tiết hơn.
Thông qua những nhận xét đánh giá đó cùng với sự kết hợp ưu nhược điểm
của các tác giả trên và để phù hợp trong phạm vi nghiên cứu em xin đưa ra quan

điểm về phát triển kênh phân phối của doanh nghiệp kinh doanh (dựa chủ yếu trên
cơ sở lý thuyết của Philip. Kotler). Tuy nhiên vì đề tài này em tập trung vào việc
thiết kế kênh và không tập trung vào nội dung quản trị kênh mà chỉ xem xét ở khía
cạnh quản lý kênh để tăng cường hiệu lực kênh. Vì vậy nội dung nghiên cứu phát
triển kênh phân phối của doanh nghiệp kinh doanh gồm sáu nội dung như sau:
1. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng
2. Nghiên cứu phân định mục tiêu và ràng buộc kênh
3. Phân tích động thái hệ kênh tổng thể
4. Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênh
5. Đánh giá và lựa chọn những kênh marketing phân phối
6. Quản lý các kênh phân phối
2.3. Phân định nội dung nghiên cứu phát triển kênh phân phối của công ty
kinh doanh
2.3.1. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng
Khi thiết kế các kênh marketing thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách
hàng mục tiêu mua những thứ gì, mua ở đâu, tại sao mua và mua như thế nào.Người
làm marketing phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng mong
muốn. Các kênh đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ:
Quy mô lô: Số đơn vị sản phẩm mà kênh cho phép một khách hàng mua
trong một đợt. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phải đảm bảo
càng nhanh.
Thời gian chờ đợi: Thời gian trung bình khách hàng chờ đợi để nhận hàng.
Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh.Thời gian giao hàng càng
nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng càng cao.
Địa điểm thuận tiện: Mức độ kênh tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng
mua sản phẩm. Vì vậy cách thức bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu
vực thị trường sẽ tạo điều kiện cho người mua hơn vì họ tiết kiệm đuợc thời gian,
nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của
mỗi điểm bán là khá nhỏ.
Sản phẩm đa dạng: Đảm bảo đủ chủng loại sản phẩm. Nó làm tăng khả

năng đáp ứng chính xác nhu cầu khách hàng
Dịch vụ hỗ trợ: Dịch vụ đi kèm mà kênh phục vụ: Lắp đặt, sửa chữa, tín
dụng thương mại… Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh thực hiện càng
nhiều hơn, tuy nhiên đây luôn là yếu tố quan trọng quyết định đến chất lượng dịch
vụ khách hàng.
Như vậy, người thiết kế kênh luôn phải đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục
tiêu mong muốn. Mức độ đảm bảo dịch vụ cao nghĩa là chi phí cho kênh càng lớn
và giá tính cho khách hàng càng cao.Vậy doanh nghiệp cần thiết kế kênh như thế
nào để vừa thỏa mãn dịch vụ khách hàng vừa mang lại giá cả hợp lý cho khách
hàng.
2.3.2. Nghiên cứu phân định mục tiêu và ràng buộc kênh
 Mục tiêu
Việc xây dựng mục tiêu của kênh phân phối là rất quan trọng. Các mục tiêu
của kênh phân phối đều có mối liên hệ với nhau. Một mục tiêu được hình thành khi
các mục tiêu khác cũng phải được thực hiện một cách suất sắc. Các mục tiêu đó có
thể là:
 Mức độ bao phủ thị trường:
 Mục tiêu khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ:
 Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian
 Mức độ kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động marketing.
 Đẩy mạnh dịch vụ khách hàng
 Tăng cường khả năng cạnh tranh
 Ràng buộc kênh
Mỗi doanh nghiệp thương mại thực hiện những mục tiêu của mình trong sự
ảnh hưởng của các nhân tố ràng buộc sau:
Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Việc hoạch định kênh
phản ánh những mặt mạnh và mặt yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong
việc thực hiện các nhiệm vụ của họ. Nói chung các nguồn hàng, trung gian có khả
năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, kho vận tiếp cận và tín dụng.
Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi kênh

của đối thủ cạnh tranh. Nhờ vào việc tìm hiểu đối thủ sử dụng kênh phân phối nào
để doanh nghiệp có thể tạo lập kênh riêng hay cùng kênh đó.
Ngoài ra còn có các đặc điểm về: Đặc điểm về doanh nghiệp; Đặc điểm sản phẩm;
Đặc điểm môi trường marketing của doanh nghiệp
2.3.3. Phân tích động thái hệ kênh tổng thể
Kênh truyền thống: Cho đến nay các kênh phân phối truyền thống là tập hợp
ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý, và mỗi cơ sở ít quan tâm tới
hoạt động của cả kênh.Kênh bao gồm các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ độc lâp
(hình 1), mỗi nhà kinh doanh độc lập tìm mọi cách để tối đa lợi nhuận cho riêng
mình mà không quan tâm đến lợi ích của cả hệ thống. Kênh truyền thống không ổn
định, tuy nhiên, kênh này có ưu điểm là không bị lệ thuộc vào các thành viên khác
Hình 1: Hệ thống kênh marketing truyền thống
Hệ thống marketing dọc: Cấu trúc kênh phân phối trong đó các nhà sản
xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất vì lợi ích của cả
kênh. Kênh VMS là mạng lưới có sức mạnh hợp lý hóa và được tạo lên để tiết kiệm
công nghệ, quản trị và xúc tiênd thông qua sự thống nhất, phối hợp và đồng bộ hóa
các dòng marketing từ sản xuất đến tiêu dùng (hình 2). Có 3 loại VMS (xem hình 3)
Hình 2: Hệ thống marketing dọc (VMS)
Hình 3: Các loại VMS
Hệ thống marketing HMS: Là trật tự kênh trong đó hai hoặc nhiều doanh
nghiệp ở một mức kênh liên doanh với nhau để theo đuổi cơ hội marketing mới.
Mỗi doanh nghiệp có thể thiếu vốn, kỹ thuật. Quy mô và các tài kực tiếp thị để
phiêu lưu một mình, hoặc là ngại rủi ro, hoặc nhìn ra một sức mạnh mới khi hợp tác
với doanh nghiệp khác.
Nhà bán lẻ
Nhà bán buôn
Nhà sản xuất
Khách hàng
VMS
VMS tập

đoàn
Chuỗi tình nguyện được
bán buôn đảm bảo
VMShợp
đồng
VMS được
quản lý
Chương trình độc
quyền kinh tiêu
Tổ chức hợp tác bán lẻ
Nhà sản
xuất
Nhà bán
buôn
Nhà bán lẻ Khách hàng
Hệ thống đa kênh: Là quyết định kênh phân phối trong đó một doanh
nghiệp độc lập tham gia hoặc thiết lập từ hai kênh phân phối trở lên để tiếp cận với
một số đoạn thị trường.
2.3.4. Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênh
2.3.4.1. Các hình thức trung gian hiện có trên thị truờng
Doanh nghiệp nhận biết các loại trung gian hiện có để thực hiện các công
việc của kênh, đó là: Lực lượng bán hàng của công ty; Đại lý của công ty, Các nhà
phân phối công nghiệp/bán buôn/bán lẻ hay các loại trung gian khác.
2.3.4.1. Số lượng trung gian ở mỗi cấp của kênh
Phân phối rộng rãi: Tìm hiểu địa điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt, vì
khách hàng cần các địa điểm bán hàng thuận tiện. Doanh nghiệpsẽ mất quyền kiểm
soát về sự sắp xếp, trưng bày sản phẩm trong cửa hàng hoặc mức độ dịch vụ đi
kèm, và giá của sản phẩm.
Phân phối chọn lọc: Số lượng trung gian lớn hơn 1, nhưng không phải là tất
cả (phục vụ tốt nhất). Doanh nghiệp không tốn chi phí nhiều để bao quát hết toàn bộ

địa điểm tiêu thụ sản phẩm
Phân phối đặc quyền: Hạn chế số lượng nhà trung gian; Nhà trung gian
không bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; Nâng cao ấn tượng sản phẩm và lợi
nhuận cao hơn.
2.3.4.2. Trách nhiệm và điều khoản của thành viên kênh
Các doanh nghiệp thương mại phải xác định rõ các điều kiện và trách nhiệm
của các thành viên tham gia kênh phân phối. Bao gồm các điểm chính sau:
Chính sách giá: yêu cầu các nguồn hàng và bạn hàng cùng nội bộ mạng lưới
doanh nghiệp nêu bảng giá và trình tự chiết giá
Điều kiện bán hàng: Bao gồm các điều kiện tín dụng, phương thức thanh
toán và đảm bảo của bên nguồn hàng với doanh nghiệp và của doanh nghiệp với
bạn hàng
Quyền và khu vực kinh doanh của nhà phân phối: Các doanh nghiệp
thương mại và trung gian phân phối cần biết mình được phép phân phối hàng hóa
trong phạm vi lãnh thổ nào.
Các dịch vụ và trách nhiệm tương hỗ: Vấn đề này cũng phải được làm rõ và
đề ra cẩn thận nhất là trong kênh đại lý đặc quyền và tổng đại lý bán.
2.3.4.3. Đánh giá và lựa chọn những kênh marketing phân phối
Một doanh nghiệp thương mại sau khi đã lựa chọn được các phương án thế
vị và muốn chọn ra một kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình.
Để đánh giá một kênh phân phối được chọn cần dựa vào các tiêu chuẩn sau:
Tiêu chuẩn kinh tế: Là tiêu chuẩn về mức độ tiêu thụ mà từ việc sử dụng
kênh đạt được, là chi phí tối thiểu để hoạt động kênh, là tốc độ quay vòng vốn
nhanh nhất khi sử dụng kênh.
Tiêu chuẩn kiểm soát: Nếu sử dụng một đại lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn
đề kiểm soát hơn. Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan
tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của họ không rành về các chi tiết kỹ thuật quanh
sản phẩm của công ty, hay không xử lý hữu hiệu các tài liệu quảng cáo của công ty.
Tiêu chuẩn thích nghi: Mỗi kênh đều có một kỳ hoạt động giao ước và sau
đó mất đi tính linh hoạt nào đó. Một doanh nghiệp thương mại sử dụng một đại lý

bán hàng thường phải ký một hợp đồng năm năm trong thời gian đó có kiểu bán
hàng khác hữu hiệu hơn doanh nghiệp cũng không thể xóa bỏ hợp đồng đại lý được
nên thường đánh mất cơ hội kinh doanh.
2.3.6. Quản lý các kênh phân phối
Lựa chọn thành viên kênh: Để lựa chọn được các thành viên kênh trong kênh
cho kênh phân phối các nhà quản trị kênh phải đánh giá các khả năng của các thành
viên này dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn gồm: Điều kiện tín dụng và tài chính, sức
mạnh bán hàng, dòng sản phẩm, danh tiếng…
Kích thích thành viên kênh: Để quản lý kênh có hiệu quả thì nhà quản lý kênh
một mặt phải tổ chức kênh hợp lý, mặt khác phải khuyến khích các thành viên trong
kênh để thúc đẩy họ làm việc tốt hơn. Các hình thức đó là: Trợ cấp, phụ cấp, chính
sách giá, hình thức khuyến khích, lợi nhuận…Tiến hành kỷ luật khen thưởng thành
viên.
Đánh giá hiệu quả thành viên kênh: Để đánh giá hiệu quả các thành viên trong
kênh người quản lý kênh tiến hành đánh giá một hay tất cả các thành viên kênh.
Quá trình đánh giá gồm bốn giai đoạn cơ bản sau:
 Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động
 Xác định tỷ trọng của các tiêu chuẩn đó
 Tiến hành cho điểm đối với các tiêu chuẩn
 Đưa ra các hành động đúng đắn cần thiết.
Chương III. Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển kênh
phân phối sản phẩm sơn YTUNE của doanh nghiệp tư nhân thương mại và
dịch vụ Hoàng Anh
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của doanh nghiệp tư nhân
thương mại và dịch vụ Hoàng Anh
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp tư nhân thương mại
và dịch vụ Hoàng Anh
Doanh nghiệp tư nhân thương mại và dịch vụ Hoàng Anh thành lập ngày 9
tháng 6 năm 2006 theo giấy phép kinh doanh số 0102257976 do Sở Kế hoạch và
đầu tư Thành phố Hải Dương cấp

Tên doanh nghiệp: Doanh nghiệp tư nhân thương mại và dịch vụ Hoàng Anh
Địa chỉ: 11/45 Nguyễn Thị Định khu đô thị phía đông- TP Hải Dương
ĐT: 0912.172.124
Chủ doanh nghiệp: Đặng Thị Nguyên
MST: 0204557594
Vốn điều lệ: 9,000,000,000 đồng
- Khi được cấp giấy phép hoạt động, doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm sơn Đông
Á
- Năm 2007, doanh nghiệp bắt đầu kinh doanh sản phẩm sơn của YTUNE.
- Từ năm 2008 đến nay, doanh nghiệp mở rộng sang lĩnh vực dịch vụ vận tải, cho
thuê xe tự lái. Doanh nghiệp không ngừng phát triển và hoạt động với phương châm
khách hàng là thượng đế đem lại giá trị tối đa cho khách hàng và cho các nhân viên
trong doanh nghiệp.
- Năm 2009 doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm: Cây lau nhà đầu mút Đài loan-Mỹ-
Nhật
Doanh nghiệp tư nhân thương mại và dịch vụ Hoàng Anh nhận được nhiều thành
tích trong hoạt động kinh doanh của mình: Danh hiệu “Doanh nghiệp uy tín” được người
tiêu dùng Hải Dương bình chọn năm 2009; bằng khen thành tích kinh doanh xếp vị trí
thứ 3 trong tốp các doanh nghiệp trên toàn tỉnh Hải Dương năm 2010.
3.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh.
Nhận xét: Doanh nghiệp tổ chức theo cơ cấu chức năng nhiệm vụ. Mỗi
phòng ban đảm nhận những chức năng riêng. Đây là mô hình quản lý truyền thống,
đơn giản, gọn nhẹ về mặt hành chính. Tổ chức theo cơ cấu này phù hợp với cách
quản lý của doanh nghiệp, đem lại hiệu quả trong quản lý nhân sự và hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Chủ doanh nghiệp – người đại diện của doanh
nghiệp, lãnh đạo, ra các quyết định và trực tiếp điều hành mọi hoạt động sản xuất
kinh doanh theo định hướng chung đã hoạch định. Các chức năng marketing do
phòng kinh doanh đảm nhiệm là chủ yếu, tuy nhiên có chức năng nghiên cứu thị
trường thuộc phòng thị trường đảm nhiệm.
3.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 1: Bảng tổng hợp kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
(2009-2011)
(ĐVT: triệu đồng)
Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 So sánh
2010/2009 (%)
So sánh
2011/2010 (%)
Doanh thu 15.789,607 27.806,5 36.503,25 1.761 1,3127
Chi phí 13.240,862 2.416,985 33.350,297 1.88 1,3385
LNTT 2.548,745 28.914,02 352,952 1.1337 1,0911
LNST 1.911,558 2.167,135 2.364,714 1.1337 1.0911
(Nguồn: BCTC phòng kế toán 2009-2011)
Nhận xét: Nhìn vào bảng kết quả trên ta thấy kết quả hoạt động kinh doanh
của Doanh nghiệp Hoàng Anh có chiều hướng tăng lên. Tuy nhiên ở các năm có sự
tăng khác nhau. Doanh thu năm 2010 tăng so với năm 2009 là 76,1%, trong khi đó
năm 2011chỉ tăng so năm 2010 là 31,3%. Chi phí tăng dần lên theo các năm do tình
hình kinh tế khó khăn lạm phát, giá xăng cao khiến cho chi phí vận chuyển sơn tăng
và doanh nghiệp cũng đầu tư thêm vào việc xúc tiến thương mại. Lợi nhuận cũng
tăng lên. Cụ thể chi phí năm 2011 tăng so với năm 2010 khoảng hơn 8,43 tỷ đồng
tương ứng với tỷ trọng tăng là: 33,85%; Còn lợi nhuận tăng gần 300 triệu đồng ứng
với tỷ trọng tăng 9,11%. Như vậy tuy doanh nghiệp vẫn có lãi nhưng vẫn chưa đạt
được mục tiêu như mong muốn đã đề ra.Lợi nhuận sau thuế từ năm 2011 tăng ít hơn
so với năm 2010 là 4.26%. Điều này xuất phát từ nhiều lý do từ môi trường bên
ngoài cũng như nội tại của doanh nghiệp.
3.2. Phân tích sự ảnh hưởng nhân tố môi trường đến việc phát triển kênh phân
phối sản phẩm sơn YTUNE của doanh nghiệp tư nhân thương mại và dịch vụ
Hoàng Anh trên địa bàn tỉnh Hải Dương.
3.2.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế là một nhóm thuộc môi trường vĩ mô và cũng có ảnh

hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sự ảnh hưởng đó được
thể hiện qua các tỷ lệ lãi suất, lạm phát ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Nhu cầu trang hoàng nhà cửa giảm đi dẫn tới sụt giảm doanh thu.
Thu nhập bình quân (thu nhập bình quân đầu người của người dân Việt Nam năm
2011 là 1300 USD) điều này là một tín hiệu đáng mừng đối với hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp nói chung và của doanh nghiệp Hoàng Anh nói riêng.
Vì khi thu nhập của người dân tăng lên sẽ kéo theo quỹ tiêu dùng của người dân sẽ
được nâng cao. Đặc biệt, các sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh là các sản
phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu trang trí nhà ở…tạo thuận tiện cho việc phát triển
kênh phân phối sơn YTUNE
Môi trường dân cư
Việt Nam là quốc gia có mức độ đô thị hóa cao, dân số tập trung ở các thành
phố lớn là rất đông, ngoài các thành phố lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh,…thì
nay đô thị phát triển mạnh tại các tỉnh lẻ như Hải Dương, nơi này tập chung nhiều
người mới giàu có, nhu cầu xây nhà ở phong cách hiện đại (sơn có thể lau chùi)…
điều này tạo thuận lợi cho doanh nghiệp để khai thác. Vì đây là khu vực thị trường
mà doanh nghiệp có kế hoạch phát triển kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE để
có mức bao phủ triệt để hơn.
Môi trường chính trị - pháp luật
Khi tình hình chính trị ổn định và có một hệ thống pháp luật hoàn thiện và
nhất quán sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp và ngược lại. Trong
những năm gần đây, hệ thống luật pháp của nước ta không ngừng được sửa đổi, bổ
sung và hoàn thiện cho phù hợp với điều kiện trong nước và quốc tế. Tuy nhiên,
trên thực tế thì vẫn còn tồn tại nhiều bất cập, điều này cũng gây nhiều khó khăn cho
doanh nghiệp trong việc làm thủ tục hành chính khi quyết định mở thêm đại lý ở
các vùng khác.
Văn hóa-xã hội
Tâm lý tiêu dùng của người dân Việt Nam: Tâm lý tiêu dùng là một yếu tố
ảnh hưởng rất lớn tới việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. Người
Việt Nam trong những năm gần đây thường có xu hướng yêu thích đồ nội thất,

trang trí nhà cửa bằng sơn thay vì vôi ve như trước đây, đặc biệt đời sống người dân
ngày càng nâng cao không chỉ thành thị mà ở cả vùng nông thôn. Nên đây là vùng
mà doanh nghiệp có thể mở rộng kênh phân phối sơn YTUNE của doanh nghệp ở
những vùng đó.
Công nghệ
Các sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh là những sản phẩm hàm chứa
công nghệ cao, chủ yếu là công nghệ pha chế màu, hóa chất chống ẩm…, chịu sự
tác động rất lớn của sự thay đổi và phát triển của khoa học kỹ thuật nói chung và
của ngành Sơn nói riêng. Khi doanh nghiệp có chiến lược phát triển kênh phân phối
sản phẩm Sơn cũng cần chú trọng đến việc cập nhật công nghệ để có kế hoạch đào
tạo nhân lực tiếp cận công
3.2.2. Môi trường vi mô.
3.2.2.1. Môi trường ngành
Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều hãng cung cấp các sản phẩm cùng loại
với sản phẩm của doanh nghiệp, các đối thủ mạnh như: Nhà phân phối sơn Phi
Ngọc phân phối hàng sơn Venusia tại Kim Thành-Hải Dương; Doanh nghiệp CPLD
Jotun thành lập chi nhánh tại Gia Lộc-Hải Dương; Nhà phân phối sơn Lutex ở Ninh
Giang-Hải Dương…Chính vì vậy mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là
tương đối lớn. Mặc dù có những đối thủ mới mở chi nhánh tại Hải Dương nhưng
các biện pháp xâm nhập của họ rất mạnh như các chương trình giá ưu đãi (chiết
khấu cao). Bên cạnh đó sản phẩm của đối thủ đã có mặt trên thị trường khá lâu,
được nhiều khách hàng biết đến và có lợi thế từ những người tiên phong như hãng
YOTUN, LUTEX…hệ thống kênh phân phối của họ rộng khắp và hoạt động rất
hiệu quả. Đây là một thách thức rất lớn đối với doanh nghiệp trong quá trình tạo
dựng và phát triển kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE trên địa bàn tỉnh Hải
Dương. Còn có những vùng nông thôn trên địa bàn tỉnh mà đối thủ bỏ qua, họ có
thu nhập thấp nên thị trường này thích sử dụng sản phẩm sơn giá cả hợp lý. Đây
chính là khu vực mà Hoàng Anh nên mở rộng thêm điểm bán ở đây.
Nhà cung cấp

Giới thiệu về nhà cung cấp: Doanh nghiệp cổ phần sơn liên doanh YTUNE
được thành lập năm 2007 tại Hà Nội, chuyên sản xuất mua bán sơn, bột bả tường,
chất kết dính, chất chống thấm…Chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế ISO
9001-2000; Cam kết không bán phá giá tránh làm ảnh hưởng tới uy tín thương hiệu
của sản phẩm
Nhìn chung trong 5 năm hợp tác và phát triển nhà cung ứng YTUNE luôn
đảm bảo về chất lượng hàng, giá cả khi giao hàng cho doanh nghiệp. Tuy nhiên do
doanh nghiệp là đại lý độc quyền của hãng nên quyền chi phối là không nhiều, hơn
thế lại chỉ có một nhà cung cấp. Điều này ảnh hưởng đến việc phát triển kênh phân
phối sản phẩm sơn YTUNE của doanh nghiệp do những mức chiết khấu, điều kiện
ràng buộc khác khiến cho doanh nghiệp thiếu chủ động trong việc tăng hiệu lực
kênh. Nên doanh nghiệp cần có cách điều chỉnh với các đại lý thuộc quản lý của
mình và tìm kiếm đại lý mới theo tiêu chuẩn phù hợp với chính sách riêng của doanh
nghiệp mà ít chịu sự chi phối của nhà cung ứng duy nhất này.
Khách hàng
Khách hàng chủ yếu của doanh nghiệp là các đại lý bán buôn, bán lẻ và các
nhà thầu xây dựng trên địa bàn tỉnh Hải Dương. Ngoài ra khách hàng là những
người tiêu dùng cuối cùng là các hộ gia đình, các cá nhân có nhu cầu sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp. Các khách hàng là Đại lý và các trung gian bán lẻ thường
quan tâm đến chính sách của doanh nghiệp về giá, điều kiện thanh toán, chiết khấu,
hỗ trợ khác như vận chuyển, tài liệu, đào tạo…Các khách hàng này là các đối tác
lâu dài với doanh nghiệp thường được ràng buộc bằng một hợp đồng phân phối. Họ
mua với số lượng lớn, thường xuyên vì vậy việc chăm sóc cũng như đảm bảo lợi
nhuận cho họ là rất quan trọng.
3.2.2.2. Môi trường nội bộ doanh nghiệp
Nhân lực
Doanh nghiệp có đội ngũ lao động trẻ, với số lượng tổng cộng là 25 nhân viên
(xem phụ lục1), có trình độ cao (phần lớn là trình độ đại học trở lên), tuy nhiên đội ngũ
lao động của doanh nghiệp có kiến thức về kinh doanh nhưng còn thiếu kinh nghiệm
thực tế của ngành sơn, và đây cũng là một hạn chế rất lớn của đội ngũ nhân lực trong

doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần đào tạo kiến thức về xây dựng, về tư vấn thi công sơn
cho nhân viên để đảm bảo dịch vụ tốt nhất cho khách hàng và để tăng cường hiệu lực
hoạt động của kênh phân phối sơn YTUNE. Và là cơ sở để mở rộng thêm đại lý khác
cần có nhân viên hướng dẫn và hỗ trợ cho các đại lý này.
Cơ sở vật chất-tài chính
Doanh nghiệp có trụ sở chính tại TP Hải Dương, cửa hàng cũng như kho bãi
của doanh nghiệp tương đối đầy đủ, tổng tài sản cố định trị giá 9,000,000,000
đồng.Tổng tài sản lên tới 18,737 (triệu đồng). Nên việc phát triển kênh phân phối
sản phẩm sơn YTUNE sẽ thuận lợi hơn và có tiềm năng phát triển.
Hình ảnh của doanh nghiệp
Doanh nghiệp đã có uy tín lâu năm, thành lập từ 2006 đến nay đã có 6 năm
hình thành và phát triển. Hình ảnh doanh nghiệp ngày được nâng cao, đây chính là
tài sản vô hình của doanh nghiệp. Giúp doanh nghiệp có khả năng thâm nhập thị
trường, mở rộng hệ thống kênh của mình
3.3. Phân tích các kết quả nghiên cứu từ dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực
trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE của doanh nghiệp tư
nhân thương mại và dịch vụ Hoàng Anh trên địa bàn tỉnh Hải Dương
Ở phần này em sử dụng các các kết quả của dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để phân
tích thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm sơn YTUNE của DNTN thương
mại và dịch vụ Hoàng Anh trên địa bàn tỉnh Hải Dương (kết quả thu được gắn ở
phụ lục 3 và phụ lục 5)
3.3.1. Thực trạng về phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng
Mục tiêu cao nhất của một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là thỏa mãn
nhu cầu khách hàng. Hiện nay ngoài việc sản xuất sản phẩm chất lượng, giá cả hợp
lý thì yếu tố dịch vụ khách hàng chính là yếu tố then chốt trong hoạt động canh
tranh giữa các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp thương mại. Đối với
DNTN thương mại và dịch vụ Hoàng Anh việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách
hàng là hoạt động thường xuyên và mang tính chiến lược lâu dài. Thấu hiểu nhu
cầu khách hàng đối với sản phẩm sơn YTUNE là sản phẩm sơn trang trí xây dựng
an toàn, chất lượng doanh nghiệp đã chọn kênh phân phối chọn lọc để có điều kiện

phân phối tốt nhất nhằm đưa sản phẩm đến khách hàng trọng điểm. Tuy nhiên còn
có những thị trường tiềm năng mà do điều kiện nguồn lực có hạn nên doanh nghiệp
vẫn chưa khai thác hết, tạo điều kiện cho đối thủ cạnh tranh đã khai thác mảng thị
trường đó. Vì vậy hình thức phân phối chọn lọc của doanh nghiệp sẽ không bao
phủ được hết thị trường, nhất là thị trường ở các huyện thị trấn xa trung tâm thành
phố. Thực trạng doanh nghiệp đảm bảo các chỉ tiêu dịch vụ như sau:
Quy mô lô hàng
Thường thì các nhà phân phối bán buôn và các nhà phân phối bán buôn đặt
hàng trung bình 200 triệu đồng cho một lần đặt hàng. Còn các đại lý bán lẻ thì đặt
hàng trung bình 40 triệu- 50 triệu cho một lần. Theo kết quả điều tra sơ cấp (xem
phụ lục 4.1), có 78,6% khách hàng mua quy mô trên 20 thùng/lần, trong đó gồm
các loại thùng to nhỏ khác nhau, 14,3% khách hàng mua số lượng là 20 thùng/lần,
còn lại là 7,1% khách hàng mua số lượng khác. Đó là các cá nhân, hộ gia đình nhỏ
lẻ. Cũng qua đây chúng ta thấy các khách hàng doanh nghiệp chủ yếu là tổ chức có
quy mô đặt hàng lớn, tương đối ổn định. Việc đáp ứng đủ số lượng hàng mỗi lần
yêu cầu của khách là doanh nghiệp thực hiện tương đối tốt. Và mức độ sẵn sàng
hàng hóa đáp ứng là 92,85% khách hàng đánh giá là rất tốt (xem phụ lục 4.2) do
doanh nghiệp cũng có hệ thống kho bãi có thể dự trữ số lượng lớn và khoảng cách
với nhà cung ứng ở Hà Nội thẳng con đường giao thông quốc lộ 5 rất thuận tiện có
thể cung ứng kịp thời nếu hết hàng. Còn lại 7,15% cho rằng đáp ứng chưa tốt do
một số lý do khách quan của điều kiện thời tiết chưa nhập hàng kịp.
Thời gian chờ đợi
Khoảng thời gian trung bình các thành viên của kênh phải chờ để nhận hàng
là khoảng 3 ngày, nếu khách hàng gọi trước thời gian đó thì doanh nghiệp vẫn kịp
thời cung ứng hàng để đảm bảo dịch vụ ở mức độ cao (còn phụ thuộc vào vị trí địa
lý xa gần). Tuy nhiên vẫn còn một số trường hợp doanh nghiệp không cung ứng kịp
thời và đủ về số hàng vì lý do các tỉnh xa cách sông chưa có điều kiện giao thông
thuận tiện, đôi khi cũng do điều kiện thời tiết mà làm gián đoạn quá trình vận
chuyển hàng hóa. (Theo phụ lục 5.3) có 67,9% khách hàng nhận xét về thời gian
chờ đợi nhận hàng là 3 ngày/lần, 31,1% trên 3 ngày, kết quả cho thấy thời gian chờ

đợi doanh nghiệp thực hiện nhanh chóng, do khách hàng nội trong tỉnh Hải Dương
và doanh nghiệp có sẵn đội vận chuyển riêng nên việc giao hàng đảm bảo tốt. Về
thời gian chờ đợi hoàn thành việc đặt hàng thì 100% khách hàng đánh giá là rất
nhanh chóng (xem phụ lục 5.4), chứng tỏ doanh nghiệp đảm bảo việc đặt hàng theo
quy trình khoa học đã sử dụng công nghệ theo dõi hàng hóa thông qua hệ thống
máy tính để có kết quả trả lời nhanh chóng cho khách hàng.
Như vậy doanh nghiệp đảm bảo việc giao hàng đến khách hàng là tương đối
tốt (95% theo phụ lục 5.5) về số lượng, thời gian, địa điểm đúng yêu cầu của đơn
hàng.
Địa điểm thuận tiện
Trung bình ở mỗi tỉnh chỉ có 1.5 nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý…để phân phối
sản phẩm sơn YTUNE cho doanh nghiệp. Vì thế địa điểm chưa thực sự thuận lợi
đối với tất cả khách hàng trên khu vực tỉnh. Thị trường còn trống đến 40%. Mạng
lưới phân phối còn mỏng và chưa phổ biến. Theo ý kiến của khách hàng nhận xét về
địa điểm: 21,4% khách hàng nhận xét địa điểm bán của doanh nghiệp rất thuận tiện,
64,3% khách hàng cho rằng thuận tiện,14,3% khách hàng nhận xét là không thuận
tiện (xem phụ lục 5.6). Qua đây có thể thấy hiện tại điểm bán của doanh nghiệp
chưa thực sự thuận tiện với tất cả các khách hàng.
Sản phẩm đa dạng
Thể hiện chiều rộng của chủng loại sản phẩm mà kênh cung cấp. Doanh
nghiệp có các loại sơn như: Sơn nội thất mịn, Sơn nội thất bán bóng, Sơn nôi thất
cao cấp siêu bóng, Sơn nội thất siêu bóng lau chùi hiệu quả, Sơn chống kiềm…với
các màu sắc khác nhau. Khách có thể lựa chọn những loại phù hợp với mục đích
dùng của mình. Tuy nhiên với công nghệ phát triển con người ngày càng có nhu cầu
cao về công nghệ cũng như chất lượng màu sắc, nhờ có công nghệ trộn màu độc
đáo khách hàng có thể yêu cầu bất kỳ màu sắc nào.
Dịch vụ hỗ trợ
Đây là dịch vụ thêm mà kênh phân phối của doanh nghiệp đảm nhận. Dịch
vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn tuy nhiên
đây luôn là yếu tố quan trọng quyết định chất lượng dịch vụ khách hàng. Doanh

nghiệp hỗ trợ việc vận chuyển, bốc dỡ…nhằm kịp thời cung ứng hàng hóa đến
khách hàng. Tuy nhiên qua nghiên cứu sơ cấp khách hàng vẫn chưa hài lòng về các
dịch vụ hỗ trợ khác như tư vấn bán hàng, kiến thức về tư vấn kiến trúc phối màu…
khoảng 39,3% không hài lòng còn lại là 35,7% hài lòng và 25% là rất hài lòng (xem
phụ lục 5.7). Như vậy là doanh nghiệp đã phần nào đảm bảo được nhu cầu dịch vụ
khách hàng, nhưng cũng còn rất nhiều tồn tại, mạng lưới kênh phân phối chưa được
mở rộng và chưa đáp ứng tốt cả 5 chỉ tiêu dịch vụ trên.
3.3.2. Thực trạng về nghiên cứu phân định mục tiêu và ràng buộc kênh
 Mục tiêu
Mức độ bao phủ thị trường
Khả năng bao phủ thị trường thể hiện sức cạnh tranh của doanh nghiệp so
với đối thủ cạnh tranh. Tại thị trường tỉnh Hải Dương thì khả năng bao phủ thị
trường của doanh nghiệp còn yếu kém so với các đối thủ cạnh tranh như: Nhà phân
phối sơn Phi Ngọc phân phối hàng sơn Venusia tại Kim Thành-Hải Dương; Doanh
nghiệp CPLD Jotun thành lập chi nhánh tại Gia Lộc-Hải Dương; Nhà phân phối sơn
Lutex ở Ninh Giang-Hải Dương. Cạnh tranh không thể tránh khỏi nên nhưng doanh
nghiệp đã có mặt trên địa bàn tỉnh ngay từ khi hãng sơn YTUNE ra đời, có kinh
nghiệm về thị trường cũng như kinh doanh, giá cả lại hợp lý nên hệ thống vẫn hoạt
động tốt, mạng lưới trung gian phân phối tính đến 2011 là 7 nhà đại lý bán buôn 12
nhà bán lẻ trên các huyện chủ yếu là Gia Lộc, Kim Thành, Thanh Hà, Tứ Kỳ
Mục tiêu khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ
Những năm qua doanh nghiệp đặt ra mục tiêu cung cấp khoảng 40 000 thùng
các loại mỗi năm. Để thực hiện tốt mục tiêu này, không chỉ cần đến sự cố gắng nỗ
lực của tất cả các nhân viên trong doanh nghiệp mà còn sự phối hợp rất hiệu quả giữa các
kênh phân phối nhằm thực hiện tốt mục tiêu tiêu thụ mà doanh nghiệp đề ra. Kết quả
doanh nghiệp đã đạt được mục tiêu này ở những năm 2010, 2011
Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian
Để khai thác tối đa những đóng góp của trung gian cho sự phát triển của
doanh nghiệp thì doanh nghiệp đã có những chính sách chia sẻ lợi nhuận đáp ứng
nhu cầu thành viên kênh. Qua kết quả điều tra sơ cấp (xem phụ lục 5.8) ta thấy

21.4% trung gian phân phối của doanh nghiệpđánh giá hình thức tăng tỷ lệ chiết
khấu là hợp lý, 60.7% đánh giá chưa hợp lý và 17,86% không có đánh giá gì. Khi
được hỏi trực tiếp những nhà đại lý đánh giá chưa tốt này thì họ cho rằng mức chiết
khấu và mức hưởng hoa hồng mà doanh nghiệp đang áp dụng là còn thấp tuy thời
gian gần đây có tăng nhưng cũng chỉ là 15%+5%+3% cho nhà bán buôn và 5 % cho
nhà đại lý mà không linh hoạt như tặng thưởng nên các trung gian này chưa hài
lòng. Hơn nữa họ cũng phàn nàn về doanh nghiệp ít tổ chức các hoạt động hỗ trợ
như đào tạo, tư vấn…Một phần nguyên nhân này là do chính sách phân phối từ nhà
sản xuất áp dụng cho Hoàng Anh, một phần cho chính doanh nghiệp chưa chủ động
trong việc quản lý kênh của mình
 Ràng buộc kênh
Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian bạn hàng
Theo dữ liệu điều tra (xem phụ lục 5.9) có 50% khách hàng là đại lý, 28,6%
là nhà bán buôn và có 21,4% là khách hàng khác như nhà bán lẻ, cửa hàng, nhà thầu