Phát triển tổ chức kênh phân phối sản phẩm Thái Dương Năng Sơn Hà trên thị trường Hải Dương của công ty TNHH Trí Việt

Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Giáo viên hướng dẫn: PGS – TS NGUYỄN TIẾN DŨNG
Họ và tên: Phạm Đức Hoàng - MSV: 09D120181
Lớp hành chính: K45C3
Chương 1: Tổng quan nghiên đề tài
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển cần phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, giới thiệu sản phẩm đến
với khách hàng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ. Đặc biệt khi Việt Nam đã gia
nhập sân chơi kinh tế toàn cầu. Năm 2012 là năm đầy thử thách đối với nền kinh tế
toàn cầu, nền kinh tế Việt Nam nói chung và đối với các doanh nghiệp nói riêng. Để
có thể chèo lái doanh nghiệp của mình qua sóng gió, khó khăn thì các doanh nghiệp
buộc phải xây dựng một bộ máy Marketing phù hợp để từ đó thúc đẩy quá trình tiêu
thụ hàng hóa, giữ được ưu thế trên thị trường trong nền kinh tế hiện nay.
Trong tình hình hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp càng phải tập trung chú trọng vào
các hoạt động Marketing hơn nữa, đặc biệt là hoạt động Marketing của hệ thống kênh
phân phối của doanh nghiệp. Đây là một bộ phận quan trọng của chiến lược
Marketing- Mix. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề đưa hàng hóa dịch vụ đến tay
người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực
tiếp đến tất cả các biến số Marketing khác. Hiện nay, các doanh nghiệp đều rất quan
tâm đến hoạt động phân phối như một biến số Marketing tạo lợi thế dài hạn cho doanh
nghiệp trên thị trường. Nếu kênh phân phối của công ty hoạt động thong suốt sẽ thúc
đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí phân
phối, tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường.
Tuy nhiên, khi phát triển hệ thống tổ chức kênh phân phối trên thị trường, công ty
cũng gặp phải nhiều khó khăn từ sự cạnh tranh gay gắt của các một số nhà phân phối
đại lý lớn, có thời gian dài kinh doanh trong nghề, quy mô tiềm lực vốn lớn. Ví dụ
như nhà phân phối của Công ty TNHH sản xuất và thương mại Tân Á, đại lý phân
phối của Toàn Mỹ hay nhà phân phối các dòng sản phẩm Linax, ToTo, Viglacera…
Là những đối thủ trực tiệp của Trí Việt tại thị trường Hải Dương.

SV: Phạm Đức Hoàng Lớp: K45C3
1
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Nhận thức được vấn đề này công ty đã xây dựng được các giải pháp để hoàn thiện
kênh phân phối sản phẩm trên thị Hải Dương và đã thu được một số kết quả nhất định.
Tuy nhiên xét trên tổng thể thì vẫn chưa thực sự đạt hiệu quả cao, vẫn còn tồn tại và
hạn chế nhất định, cũng như là khó khăn và thách thức phía trước.
Sau khi xem xét tình hình xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm
máy nước nóng năng lượng mặt trời Thái Dương Năng Sơn Hà tại thị trường Hải
Dương của công ty TNHH Trí Việt, em thấy rằng để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản
phẩm tại thị trường Hải Dương, công ty cần hoàn thiện và phát triển hơn nữa trong
khâu xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của mình trong tình hình hiện nay.
Cần phải có những giải pháp Marketing cụ thể là giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối cho công ty TNHH Trí Việt nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm máy
nước nóng năng lượng mặt trời Thái Dương Năng Sơn Hà tại thị trường Hải Dương
của Công ty TNHH Trí Việt.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Khi hoạt động Marketing ngày càng trở nên quan trọng hơn với các doanh nghiệp
trong việc đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa. Làm thế nào để xây dựng được hệ thống kênh
phân phối vững mạnh là điều mà công ty đang rất quan tâm. Hiểu được điều này nên
em xin mạnh dạn đưa ra vấn đề cần nghiên cứu như sau: Vấn đề cần nghiên cứu
“Phát triển tổ chức kênh phân phối sản phẩm Thái Dương Năng Sơn Hà trên thị
trường Hải Dương của công ty TNHH Trí Việt’’.
Để thực hiện được vấn đề cần nghiên cứu chúng ta cần phải trả lời được các câu hỏi
sau:
Làm thế nào để đẩy nhanh quá trình tiêu thụ hàng hóa(cụ thể là máy nước nóng năng
lượng mặt trời Thái Dương Năng Sơn Hà)? Và muốn làm được điều này thì công ty
phải đạt hiệu quả các hoạt động phối thức các biến số Marketing mix cho sản phẩm
máy nước nóng năng lượng mặt trời Thái Dương Năng Sơn Hà. Có nghĩa là cần có

hoạt động Marketing mix mới để phù hợp với khách hàng và của doanh nghiệp. Vì
vậy cần có sự thay đổi các chiến lược đối với từng biến số của Marketing hỗn hợp
( sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) phù hợp với các đặc tính của khách hàng mục
tiêu và đạt hiệu quả tốt nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh
SV: Phạm Đức Hoàng Lớp: K45C3
2
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Khi lựa chọn đề tài này, em đã đọc và nghiên cứu các tài liệu nghiên cứu của sinh viên
Trường đại học Thương Mại và một số công trình của sinh viên các trường kinh tế
khác. Một số đề tài đã đọc:
1, Thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối của Công
ty TNHH Tân Á tại thị trường Miền Bắc ( Sinh viên: Nguyễn Thị Hồng Nhung, khoa
Marketing, trường Đại học Thương Mại, năm 2012)
2, Phát triển kênh phân phối sản phẩm quạt tích điện nhập khẩu trên thị trường Hà Nội
của công ty cổ phần giao nhận vận tải và thương mại (VINALINK) ( Sinh viên: Bùi
Xuân Cảnh, khoa Kinh doanh Thương Mại, Trường Đại học Thương Mại, năm 2011)
3, Phát triển chính sách phân phối sản phẩm thiết bị điện của công ty Cổ phần Opple
Việt Nam. ( Sinh viên: Nguyễn Thị Thương, khoa Kinh doanh Thương Mại, trường
Đại học Thương Mại, năm 2010)
Những ưu điểm của các công trình năm trước:
Tất cả các công trình năm trước đều có những ưu điểm đó là phần lý thuyết trình bày
rất rõ ràng về các khái niệm cũng như những lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên
cứu là: Hoàn thiện và mở rộng kênh phân phối thị trường sản phẩm.
Những phân tích về thực trạng của các đơn vị thực tập tương đối chi tiết và đều phân
tích được những yếu tố cơ bản liên quan chặt chẽ tới vấn đề nghiên cứu. Đó là các
biến số về môi trường vĩ mô( thị trường, môi trường pháp luật, tự nhiên công nghệ…),
môi trường vi mô( nguồn lực doanh nghiệp, vốn, nhân lực…). Những đề xuất, giải
pháp được nêu ra tương đối phù hợp với thực trạng của từng đơn vị.

Những hạn chế của các công trình năm trước:
Các số liệu chủ yếu được thu thập là các dữ liệu thứ cấp từ các phòng ban trong đơn vị
thực tập và từ một số nguồn khác, chính vì vậy mà độ thực tế là chưa cao do chưa thu
thập số liệu sơ cấp. Các biện pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu hầu như chưa
được đề cập rõ ràng. Chưa dự báo được cụ thể những thực tế có thể xảy ra khi đưa vấn
đề nghiên cứu vào thực tiễn của đơn vị thực tập.
Trên thực tế, hiện nay tại công ty TNHH Trí Việt cũng chưa có đề tài nào nghiên cứu
cụ thể về phát triển tổ chức kênh phân phối sản phẩm máy nước nóng năng lượng mặt
trời Thái Dương Năng Sơn Hà tại thị trường Hải Dương. Vì vậy, trước thực tế tồn tại
SV: Phạm Đức Hoàng Lớp: K45C3
3
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
của những công trình năm trước nên em chọn đề tài “Phát triển tổ chức kênh phân
phối sản phẩm Thái Dương Năng Sơn Hà trên thị trường Hải Dương của công ty
TNHH Trí Việt.’’ để làm đề tài cho bài khóa luận của mình.
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu
Marketing-mix ngày nay đang đóng vai trò quan trọng với tất cả các công ty. Để có
thể có được các chính sách sản phẩm, giá hay phân phối, xúc tiến tốt phù hợp với
công ty thì công ty cần phải hiểu được lý luận về cấu trúc marketing- mix. Chính sách
giá chưa linh hoạt, kiểm soát giá chưa tốt, các chương trình xúc tiến bán còn chưa tạo
được ấn tượng với khách hàng…
Công ty có mạng lưới phân phối rộng khắp toàn địa bàn tỉnh Hải Dương, trong những
năm qua, công ty luôn tự hào là nhà phân phối số 1 các sản phẩm của Sơn Hà tại thị
trường Hải Dương( 1 trong số đó là sản phẩm máy nước nóng năng lượng mặt trời
Thái Dương Năng Sơn Hà). Tuy nhiên trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện
nay, công ty cũng gặp không ít khó khăn, hiệu quả hoạt động của công ty bị ảnh
hưởng bởi nhiều nguyên nhân, trong đó có những bất cập do hoạt động phân phối của
công ty gây ra.
Mục tiêu nghiên cứu là hệ thống hóa lý luận tổ chức kênh phân phối doanh nghiệp.

Phân tích thực tế tình hình tổ chức kênh phân phối của công ty từ đó phát hiện ra
những vấn đề hạn chế còn tồn tại trong công ty, chỉ ra các nguyên nhân và đưa ra các
giải pháp phát triển tổ chức kênh phân phối sản phẩm máy nước nóng năng lượng mặt
trời Thái Dương Năng Sơn Hà tại thị trường Hải Dương của công ty TNHH Trí Việt
và qua đó thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
Trong bài viết này, em xin trình bày một số vấn đề có liên quan đến thực trạng hoạt
động kinh doanh của công ty TNHH Trí Việt từ 2010- 2012.
Do trình độ và thời gian nghiên cứu có hạn do đó em xin nghiên cứu vấn đề phát triển
kênh phân phối đối với sản phẩm máy nước nóng năng lượng mặt trời Thái Dương
Năng Sơn Hà tại thị trường Hải Dương của công ty TNHH Trí Việt. Trong phạm vi
nghiên cứu của để tài em sử dụng số liệu trong mấy năm gần đây để phân tích và cũng
mạnh dạn đưa ra hướng đề xuất giải pháp hoàn thiện phát triển tổ chức kênh phân
phối sản phẩm máy nước nóng năng lượng mặt trời Thái Dương Năng Sơn Hà mà
SV: Phạm Đức Hoàng Lớp: K45C3
4
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
công ty đang kinh doanh.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Phương pháp thu thập
Thu thập dữ liệu thứ cấp:
*Mục đích của việc thu thập dữ liệu thứ cấp là để nắm bắt tình hình hoạt động
Marketing-Mix của công ty và tình hình sản xuất, kinh doanh của công ty. Từ đó dự
báo nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ trong tương lai khi tiến hành nghiên cứu xu
hướng vận động của thị trường.
*Đặc điểm của dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã được qua xử lý,
là các dữ liệu mà các nhà nghiên cứu không cần tốn quá nhiều thời gian công sức mà
các nhà nghiên cứu không cần tốn nhiều thời gian thu thập. Thông tin có thể phù hợp
hoặc không phù hợp với mục đích nghiên cứu.

* Nguồn thu thập dữ liệu thứ cấp: Các thông tin thứ cấp được thu thập từ các phòng
ban của công ty như: phòng kế toán( các thông tin về giá sản phẩm, báo cáo tài chính
của công ty…), phòng tổ chức(thông tin về lịch sử hình thành công ty, cơ cấu tổ chức,
nguồn nhân lực của công ty ), phòng kinh doanh( tài liệu về hoạt động kinh doanh
của công ty, các chương trình xúc tiến bán, hoạt động PR của công ty).
Ngoài nguồn thu thập trên từ bên trong công ty thông tin thứ cấp còn được thu thập từ
các trang web: trivietcompany.com.vn , baomoi.com , noithatphuongdong.net –
chodientu.vn , pindex.vn .
* Phương thức thu thập thông tin thứ cấp: Trong suốt thời gian thực tập tại công ty
em đã thu thập các thông tin thứ cấp, các thông tin thứ cấp nguồn từ công ty thì
phương pháp chủ yếu là đến các phòng ban để xin tài liệu. Bên cạnh đó có 1 số thông
tin thu từ mạng internet. Từ những thông tin thu thập được, tiến hành phân tích qua đó
thấy được những thành công cũng như những hạn chế về hoạt động marketing của
công ty qua đó đưa ra các kiến nghị, giải pháp giúp công ty sửa đổi, thay thế cải tổ
hoạt động marketing sao cho hoàn thiện hơn nữa hoạt động marketing góp phần vào
nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
1.6. 2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Phân tích dữ liệu sơ cấp:
* Mục đích của cuộc điều tra và phỏng vấn là tìm hiểu về thực trạng và sự phát triển
SV: Phạm Đức Hoàng Lớp: K45C3
5
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
hoạt động Marketing-mix của công ty nói riêng và hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty nói chung.
* Đặc điểm của dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu sơ cấp có mức độ chính xác cao hơn dữ liệu thứ cấp. Thông thường dữ liệu sơ
cấp đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu.
* Nguồn thu thập dữ liệu sơ cấp:
Thu thập dữ liệu sơ cấp từ công ty, cụ thể là từ các cán bộ và nhân viên của công ty.

Điều tra khách quan từ phía khách hàng của công ty.
* Phân tích và xử lí thông tin sơ cấp:
Để phân tích tin và xử lí thông tin sơ cấp thì sử dụng các phương pháp sau:
+ Quan sát: trong quá trình thực tập tại công ty em được tiếp cận với bộ máy hoạt
động của công ty và đã quan sát tình hình hoạt động của công ty đang làm, cách thức
làm việc của các nhân viên trong công ty.
+ Phỏng vấn: để có được cuộc phỏng vấn thành công trước tiên phải chuẩn bị kỹ các
câu hỏi phỏng vấn cho doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp. Đối với cán bộ
và nhân viên của công ty : trước tiên đặt lịch hẹn phỏng vấn, sau đó tiến hành phỏng
vấn để thu thập các thông tin liên quan đến công ty và hoạt động marketing tại công
ty. Với người tiêu dùng sản phẩm máy nước nóng năng lượng mặt trời Thái Dương
Năng Sơn Hà thì phỏng vấn trực tiếp.
+ Phiếu điều tra: Khung lấy mẫu là Công ty TNHH Trí Việt, địa chỉ: Số 44 Vũ Hựu,
phường Thanh Bình, Tp Hải Dương. Theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận
tiện, tổng số phiếu phát ra là 30 phiếu và thu về 30 phiếu, trong đó số phiếu không
hợp lệ là 0. Các phần tử mẫu ở đây bao gồm có cán bộ nhân viên của công ty. Lập
phiếu điều tra trắc nghiệm nghiên cứu về hoạt động Marketing – mix của công ty và
hoạt động kinh doanh của công ty. Sau đó gửi phiếu điều tra trắc nghiệm tới các cấp
lãnh đạo và nhân viên của công ty và hẹn ngày lấy về. Sau khi lấy phiếu điều tra thì
tổng hợp và xử lý số liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS
- Phát phiếu đến khách hàng sống tại phường Thanh Bình, với 30 phiếu phát ra điều
tra thăm dò phản ứng của khách hàng về sản phẩm máy nước nóng năng lượng mặt
trời Thái Dương Năng Sơn Hà. Phát ra 30 phiếu và thu về 30 phiếu, số phiếu không
hợp lệ là 0. Sau đó xử lý số liệu thu được bằng phần mềm SPSS và phương pháp phân
SV: Phạm Đức Hoàng Lớp: K45C3
6
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
tích
Từ các thông tin sơ cấp thu được đem tiến hành tổng hợp, phân tích và đưa ra được

các nhận xét về tình hình hoạt động của công ty và các đánh giá khách quan của khách
hàng về sản phẩm máy nước nóng năng lượng mặt trời Thái Dương Năng Sơn Hà tại
thị trường Hải Dương của công ty TNHH Trí Việt.
1.7 Kết cấu khóa luận
Phần thứ nhất: Mở đầu
Phần thứ hai: Nội dung
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Một số cơ sở lý luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm của công ty
Chương 3: Thực trạng quá trình tổ chức và vận hành kênh phân phối sản phẩm máy
nước nóng năng lượng mặt trời Thái Dương Năng Sơn Hà tại thị trường Hải Dương
của công ty TNHH Trí Việt.
Chương 4: Một số giải pháp đề xuất nhằm phát triển tổ chức kênh phân phối sản phẩm
máy nước nóng năng lượng mặt trời Thái Dương Năng Sơn Hà tại thị trường Hải
Dương của công ty TNHH Trí Việt trong thời gian tới.
Phần thứ ba: Kết luận
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về sự phát triển tổ chức
kênh phân phối của công ty thương mại.
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển tổ
chức kênh phân phối của công ty thương mại.
2.1.1 Khái quát về tổ chức kênh phân phối sản phẩm của công ty thương mại
Chính sách phân phối hàng hóa thể hiện cách thức mà doanh nghiệp cung ứng sản
phẩm cho khách hàng trên thị trường xác định. Nội dung cơ bản của chính sách phân
phối trong marketing sản phẩm chính là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng của
doanh nghiệp khi muốn đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Mà mạng lưới bán
hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và
uy tín khác nhau để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến các khách hàng, người tiêu dùng
một cách thành công. Để hiểu rõ hơn về chính sách phân phối ta cần đề cập đến một
vấn đề quan trọng đó là kênh phân phối
Có nhiều quan niệm về kênh phân phối, tùy theo những góc độ khác nhau mà mà
đưa ra khái niệm khác nhau. Sau đây là một số quan điểm về kênh phân phối:

SV: Phạm Đức Hoàng Lớp: K45C3
7
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Theo quan điểm của người sản xuất:
Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng,
từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Theo quan điểm này thì người ta quan tâm
nhiều đến sự dịch chuyển của hàng hóa, dịch vụ qua các trung gian phân phối.
Theo quan điểm của người tiêu dùng:
Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng
thực hiện mục đích thương mại
Theo quan điểm của trung gian thương mại:
Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các
tổ chức khác nhau
Theo quan điểm Marketing:
Kênh phân phối là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để
quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp
trên thị trường
Theo quan điểm tổng quát:
Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói
cách khác, kênh phân phối tạo ra dòng chảy từ người sản xuất, có thể qua hoặc không
qua người trung gian và đến người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào
kênh phân phối gọi là các thành viên kênh
2.1.2 Khái niệm trung gian phân phối, thành viên kênh, tổ chức bổ trợ
- Khái niệm trung gian phân phối
Các nhà trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hóa rồi bán
kiếm lời. Họ được gọi là các trung gian thương mại. Họ có tư cách pháp nhân. Những
trung gian khác như nhà môi giới, đại diện của các nhà sản xuất, các đại lý bán hàng
thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều kiện mua bán. Họ

không có tư cách pháp nhân, chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán hàng, đó là các trung
gian đại lý.
- Thành viên kênh
+ Nhà bán buôn: Những trung gian bán sản phẩm, dịch vụ cho các trung gian khác
hoặc thị trường công nghiệp
+ Nhà bán lẻ: Những trung gian bán sản phẩm, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng.
+ Đại lý: Là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các giao dịch
với khách hàng. Họ nhận được một khoản hoa hồng do bên sử dụng trả theo hợp đồng
SV: Phạm Đức Hoàng Lớp: K45C3
8
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
đã ký kết
+ Nhà phân phối công nghiệp: Những trung gian thực hiện hoạt động phân phối trên
thị trường công nghiệp
+ Người môi giới: Là những người không tham gia vào mua bán hàng hóa mà chỉ làm
nhiệm vụ cầu nối giữa người bán và người mua, không chịu một rủi ro nào và được
hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới
- Tổ chức bổ trợ
Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợ cho các nhà sản xuất
trong quá trình phân phối. Họ được gọi là các trung gian hỗ trợ, được hưởng phí cung
cấp dịch vụ hỗ trợ
2.2 Một số lý thuyết của vấn đề phát triển kênh phân phối sản phẩm
2.2.1 Bản chất, chức năng và vai trò của kênh phân phối
- Bản chất kênh phân phối
Bản chất của kênh phân phối là muốn đưa hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất, nhà cung
ứng đến tay người tiêu dùng. Chính vì vậy mà mỗi doanh nghiệp đều cần đến sự hỗ
trợ giúp đỡ từ các trung gian trong hệ thống kênh phân phối. Đồng nghĩa với việc
doanh nghiệp phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc quản lý hoạt động phân

phối cũng như các thành viên trong kênh phân phối. Tuy nhiên doanh nghiệp vẫn sẵn
sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm của mình cho người trung
gian. Và ngày nay việc sử dụng hiệu quả các trung gian trong kênh phân phối đã đem
lại nhiều lợi thế lớn cho mỗi doanh nghiệp.
Giả sử mỗi doanh nghiệp không sử dụng các trung gian mà tìm cách phân phối trực
tiếp sản phẩm và dịch vụ của mình đến thị trường. Doanh nghiệp sẽ gặp phải rất nhiều
khó khăn trong việc tìm kiếm thi trường mục tiêu và phải bỏ ra rất nhiều chi phí cho
công việc phân phối trực tiếp, điều này ảnh hưởng đến doanh số cũng như lợi nhuận
của doanh nghiệp. Như vậy, việc sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn
trong việc đảm bảo phân phối đến những thị trường mục tiêu. Họ góp phần điều hòa
dòng hàng hóa và dịch vụ, làm giảm bớt số các giao dịch do đó làm giảm các chi phí
giao dịch. Ngoài ra họ còn có vai trò lớn trong việc nghiên cứu và đề xuất các giải
pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Vì vậy không có một doanh nghiệp nào lại
không cần đến trung gian trong hệ thống kênh phân phối.
- Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất tới người
tiêu dùng và các trung gian phân phối khác nhau thực hiện các chức năng khác nhau
với mức độ khác nhau khi tham gia vào kênh phân phối, họ lấp được khoảng cách về
thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (dịch
vụ). Các thành viên kênh phân phối phải thực hiện các chức năng sau :
Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing về các khách
hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng những lực
SV: Phạm Đức Hoàng Lớp: K45C3
9
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
lượng khác trong môi trường marketing.
Cổ động kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin có sức thuyết
phục về hàng hoá nhằm thu hút khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng tương lai.
Thương lượng đàm phán: Phân chia trách nhiệm và quyền lợi các thành viên trong

kênh
Tài trợ: Tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết để dự trữ hàng hoá ở các cấp khác nhau
của kênh .
San sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động của kênh.
Quyền sở hữu: Chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức hay cá nhân sang
một tổ chức hay cá nhân khác.
Thanh toán: Người mua thanh toán hóa đơn của mình qua ngân hàng hoặc các định
chế tài chính trung gian cho người bán.
Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách
hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng
gói…
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên
kênh, nguyên tắc để phân chia là chuyên môn hoá và phân công lao động. Nếu người
sản xuất tự thực hiện những chức năng đó thì chi phí của họ sẽ tăng lên và giá của họ
sẽ cao hơn. Khi chuyển giao một số chức năng cho người trung gian thì chi phí hoạt
động của người trung gian sẽ tăng lên nhưng chi phí phân phối và giá cả sẽ giảm
xuống. Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các công
việc phân phối với năng suất và hiệu quả nhất.
- Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối có những vai trò sau:
+ Đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, khắc
phục những ngăn cách về thời gian địa điểm, quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ
với những người mong muốn sử dụng chúng.
+ Do được phát triển và thiết lập trên cơ sở của quá trình chuyên môn hóa và phân
công lao động nên nó giúp cho nhà sản xuất và phân phối nâng cao hiệu quả sử dụng
các yêu tố sản xuất và sử dụng kênh Marketing như là một công cụ cạnh tranh trong
nỗ lực thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của những khách hàng mục tiêu đã lựa chọn.
+ Là một tài sản của doanh nghiệp đánh giá giá trị và uy tín của nó trên thị trường mặc
dù kênh Marketing không phải là một cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp.
- Các dạng cấu trúc kênh phân phối

+ Kênh phân phối truyền thống
SV: Phạm Đức Hoàng Lớp: K45C3
10
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Kênh trực tiếp Kênh cấp 1 Kênh cấp 2 Kênh cấp 3
Sơ đồ 1 : Sơ đồ kênh phân phối truyền thống
+ Hệ thống Marketing hàng ngang (HMS)
Là sự sắp xếp mà trong đó 2 hay nhiều công ty không có lien hệ với nhau trong cùng 1
cấp (khâu) của kênh phân phối liên kết với nhau để nắm bắt các thời cơ Marketing. Có
thể được liên kết với nhau trên cùng 1 phương diện như tài chính, sản xuất, năng lực
Marketing mà 1 công ty đơn lẻ không có được
+ Hệ thống Marketing dọc (VMS)
SV: Phạm Đức Hoàng Lớp: K45C3
Nhà SX
Đại lý bán
buôn
Nhà bán
buôn
Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng
Nhà SX Nhà SX Nhà SX
Nhà bán
buôn
Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng
11
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Sơ đồ 2 : Sơ đồ kênh phân phối hàng dọc (VMS)
2.2.2 Chính sách phát triển kênh phân phối.
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa – TS Nguyễn Hoàng Long – Giáo trình Marketing
thương mại – Đại Học Thương Mại – Nhà xuất bản thống kê- 2005, thì phát triển tổ
chức kênh phân phối bao gồm những nội dung:
2.2.2.1 Nghiên cứu và phân tích thị trường mục tiêu
Tìm hiểu thị trường, khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, địa điểm mua ở
đâu và cách thức mua như thế nào? Để từ đó quyết định lựa chọn kênh phân phối
2.2.2.2 Xác định rõ mục tiêu phát triển kênh phân phối
- Xác định rõ cần vươn tới thị trường nào, tới mục tiêu nào, mục tiêu có thể là mức
phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào?
- Một số ràng buộc:
+ Tập tính tiêu dùng của khách hàng và triển vọng
+ Đặc tính mặt hàng, sản phẩm
+ Đặc tính nguồn hàng, nhà cung ứng
+ Đặc điểm về cạnh tranh
+ Đặc điểm về công ty
+ Đặc điểm về môi trường Marketing của công ty
SV: Phạm Đức Hoàng Lớp: K45C3
Nhà

Sản
Xuất
Nhà Bán
Buôn

Nhà
bán
lẻ
Khách Hàng
12
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
2.2.2.3 Phát triển cấu trúc kênh phân phối.
- Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng
- Cấu trúc kênh phân phối dọc
- Cấu trúc kênh phân phối ngang
2.2.2.4 Lựa chọn và khuyến khích thành viên kênh
- Lựa chọn và thu hút các thành viên kênh để thực hiện tốt các mục tiêu tổ chức kênh
- Dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn: Điều kiện tài chính, danh tiếng uy tín, khả năng
bán hàng, tuyến sản phẩm, quy mô, quan điểm thái độ, hoạt động bán, khả năng bao
phủ thị trường
- Khuyến khích thành viên kênh thông qua sự hợp tác, cộng tác và lập chương trình
phân phối
2.3 Phân định nội dung tổ chức kênh phân phối của công ty kinh doanh thương
mại.
2.3.1 Phân tích nhu cầu dịch vụ khách hàng
Việc phân tích nhu cầu của khách hàng là nhân tố quan trọng trong quy trình thiết kế
kênh phân phối, phân tích nhu cầu khách hàng để hiểu xem khách hàng mục tiêu mua
những sản phẩm nào? mua ở đâu? tại sao mua? và mua như thế nào?
Các chỉ tiêu để đánh giá nhu cầu của khách hàng:
• Quy mô lô hàng: Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối có thể đáp ứng.
• Thời gian chờ đợi: Là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh
chờ đợi nhận được hàng.
• Địa điểm: Địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ
ràng cho người mua và ngược lại.

• Sản phẩm đa dạng: Sản phẩm đa dạng sẽ làm tăng khả năng thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng và ngược lại.
• Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối phải đảm
nhận.
SV: Phạm Đức Hoàng Lớp: K45C3
13
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
2.3.2 Xác định mục , hệ thống kênh phân phối và ràng buộc trong kênh phân phối
 Xác định mục tiêu
Việc mong muốn thiết kế một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng việc cần vươn tới
thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới
đâu và trung gian phải hoạt động như thế nào? Mục tiêu kênh phân phối có thể là:
 Mức độ bao phủ thị trường:
 Mục tiêu khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ:
 Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian
 Mức độ kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động marketing.
 Đẩy mạnh dịch vụ khách hàng
 Tăng cường khả năng cạnh tranh
 Hệ thống kênh phân phối
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào
cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp không thể bán trực tiếp sản phẩm
của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến “trung gian
Marketing”. Thông qua các trung gian, hàng hóa được phân phối tới người tiêu dùng
một cách hiệu quả nhất, thỏa mãn tốt hơn các mục tiêu của doanh nghiệp và của nhu
cầu khách hàng. Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo
nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
- Các dòng chảy trong kênh:
+ Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không
gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ nơi sản xuất

đến nơi tiêu thụ cuối cùng
+ Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên
quan đến quyền sở hữu sản phẩm
+ Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự di chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
+ Dòng chảy thông tin: tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các
thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin
này liên quan đến mua bán, và xúc tiến, đến số lượng , chất lượng hàng hóa, thời gian
địa điểm giao nhận hàng, thanh toán
+ Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất
SV: Phạm Đức Hoàng Lớp: K45C3
14
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến
bán hàng và quan hệ công chúng
 Ràng buộc kênh
Công ty luôn chú trọng công tác: tìm hiểu đặc tính khách hàng, người tiêu dùng. Phiếu
điều tra chuyên sâu trả lời công ty ràng buộc kênh dựa trên tập tính khách hàng và đặc
điểm mặt hàng. Họ luôn mong muốn có được những sản phẩm chất lượng cao, mẫu
mã đẹp, giá cả phù hợp. Việc hoạch định kênh chịu ảnh hưởng lớn do tập tính hiện
thực của tập khách hàng tiềm năng.
Mỗi doanh nghiệp khi tổ chức một kênh phân phối cần chú ý các đặc điểm sau đây :
- Đặc điểm của sản phẩm: Một số đặc điểm của sản phẩm có vai trò then chốt trong việc
thiết kế hệ thống và đề ra các chiến lược phân phối. Ví dụ những sản phẩm dễ hư hỏng,
thời gian sản xuất đến tiêu dùng ngắn sử dụng kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng
kềnh nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn. Những hàng hóa không tiêu chuẩn cần bán
trực tiếp, các sản phẩm có giá trị cao thường do lực lượng của công ty bán, không qua
trung gian.
- Đặc điểm của các trung gian: Các trung gian sẽ tham gia vào kênh có vai trò quan

trọng trong lựa chọn kênh phân phối. Người quản lý kênh phải xem xét có những loại
trung gian nào trên thị trường; khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong
việc thực hiện nhiệm vụ của họ. Các trung gian thương mạI có khả năng khác nhau
trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàngvà cung cấp tín dụng…
Vì vậy, doanh nghiệp phải phân tích để lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh
phân phối sản phẩm của mình.
- Đặc điểm cạnh tranh: Khi tổ chức kênh các công ty cũng phải xem xét các kênh
phân phối của các sản phẩm cạnh tranh và các sản phẩm thay thế. Thị hiếu, thói quen
mua sắm của người tiêu dùng một phần cũng do sự tác động của những đối thủ cạnh
tranh. Do đó để vượt qua trở ngại này các công ty cần thiết lập tổ chức kênh phân phối
mà họ có quyền kiểm soát cao.
- Đặc điểm của chính doanh nghiệp: cũng là căn cứ quan trọng khi lựa chọn kênh
phân phối. Quy mô của doanh nghiêp sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng
tìm kiếm trung gian phù hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực
hiện những chúc năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên khác những
chức năng nào.
- Các đặc điểm môi trường Marketing: Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường
SV: Phạm Đức Hoàng Lớp: K45C3
15
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
sử dụng những kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết để giảm giá thành
sản phẩm .Những quy định ràng buộc của pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh.
- Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Do đặc tính của sản phẩm môi trường
marketing ảnh hưởng đến việc bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng
và yêu cầu về bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao phủ thị
trường của hệ thống kênh phân phối được coi như là bảng biến thiên, từ phân phối rộng
rãi đến phân phối đặc quyền.
- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh: Việc lựa chọn kênh phải dựa trên yêu cầu về mức
độ điều khiển kênh phân phối, mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với tính trực tiếp của

kênh. Khi sử dụng kênh gián tiếp người sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển
việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
- Quy mô của tổng chi phí phân phối: Mục tiêu của doanh nghiệp là tối ưu hóa hoạt
động của hệ thống, doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có tổng chi phí thấp
nhất.
- Mức độ linh hoạt của kênh: Điều này xuất phát từ yêu cầu của nhà sản xuất cần phải
thích ứng với những thay đổi của thị trường đang diễn ra. Nếu tương lai càng không
chắc chắn càng không nên chọn kênh có cam kết lâu dài.
2.3.3 Xác định dạng cấu trúc kênh
Theo nghĩa hẹp cấu trúc kênh được quan niệm là một nhóm các thành viên kênh là
một loạt các công việc phân phối được phân bổ cho họ. Với ý nghĩa này, liên quan đến
cấu trúc kênh thì có ba quyết định cơ bản sau:
- Quyết định liên quan đến chiều dài của kênh: Chiều dài của kênh được biểu hiện
bằng số lượng các cấp độ trung gian có mặt ở trong kênh.Nhìn chung trong kênh càng
có nhiều cấp độ trung gian thì kênh càng được quan niệm là dài và ngược lại.
- Quyết định chiều rộng của kênh: chiều rộng của kênh được biểu hiện bằng số lượng
các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối trong kênh,Liên quan đến chiều rộng của
kênh,công ty có thể lựa chọn một trong ba phương án chiến lược:
Phân phối ồ ạt:số phần tử trong kênh rất nhiều.
Phân phối độc quyền;số phần tử trong kênh chỉ có một hay một vài.
Phân phối lựa chọn:số phần tử trong kênh chỉ có một số.
SV: Phạm Đức Hoàng Lớp: K45C3
16
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
- Quyết định về các loại trung gian ở mỗi cấc độ kênh:
Cá dạng trung gian cụ thể được bố trí sắp sếp vào cùng một cấc độ nào đó ở trong
kênh là tùy thuộc vào những yếu tố khác nhau.trong đó đặc tính vốn có (điểm mạnh và
điểm yếu của chính dạng trung gian này)và đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ được
đem đi phân phối thì có ý nghĩa quyết định.

Theo nghĩa rộng, cấu trúc kênh còn bao hàm sự hợp thành của các dạng kênh khác
nhau nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.Với nghĩa rộng này,thì
liên quan đến cấu trúc kênh phân phối còn có hai quyết định quan trọng khác nữa:
- Quyết định về số lượng các dang kênh phân phối được sở dung tiến hành phân phối
cùng cùng một số hàng hóa hay dịch vụ của công ty:
Đây là một quyết định có liên quan đến việc xác định cấu trúc kênh phân phối của
công ty.Tính chất phức tạp của nó là ở chỗ:người ta có thể lựa chọn có nhiều phương
án khác nhau nhưng việc lượng hóa tính hiệu quả của mỗi phương án thì rất khó thực
hiện.
Quyết định về tỷ trọng hàng hóa được phân phối và lưu thông phân phối theo từng
dạng kênh được lựa chọn
2.3.4 Phân tích các phương án thế vị
2.3.4.1. Các hình thức trung gian hiện có trên thị truờng
Doanh nghiệp nhận biết các loại trung gian hiện có để thực hiện các công việc
của kênh, đó là: Lực lượng bán hàng của công ty; Đại lý của công ty, Các nhà phân
phối công nghiệp/bán buôn/bán lẻ hay các loại trung gian khác.
2.3.4.2 Số lượng trung gian ở mỗi cấp của kênh
Phân phối rộng rãi: Tìm hiểu địa điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt, vì khách
hàng cần các địa điểm bán hàng thuận tiện. Doanh nghiệpsẽ mất quyền kiểm soát về
sự sắp xếp, trưng bày sản phẩm trong cửa hàng hoặc mức độ dịch vụ đi kèm, và giá
của sản phẩm.
Phân phối chọn lọc: Số lượng trung gian lớn hơn 1, nhưng không phải là tất cả
(phục vụ tốt nhất). Doanh nghiệp không tốn chi phí nhiều để bao quát hết toàn bộ địa
điểm tiêu thụ sản phẩm
Phân phối đặc quyền: Hạn chế số lượng nhà trung gian; Nhà trung gian không
bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; Nâng cao ấn tượng sản phẩm và lợi nhuận cao
SV: Phạm Đức Hoàng Lớp: K45C3
17
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing

hơn.
2.3.4.3 Trách nhiệm và điều khoản của thành viên kênh
Các doanh nghiệp thương mại phải xác định rõ các điều kiện và trách nhiệm
của các thành viên tham gia kênh phân phối. Bao gồm các điểm chính sau:
Chính sách giá: yêu cầu các nguồn hàng và bạn hàng cùng nội bộ mạng lưới
doanh nghiệp nêu bảng giá và trình tự chiết giá
Điều kiện bán hàng: Bao gồm các điều kiện tín dụng, phương thức thanh toán
và đảm bảo của bên nguồn hàng với doanh nghiệp và của doanh nghiệp với bạn hàng
Quyền và khu vực kinh doanh của nhà phân phối: Các doanh nghiệp thương
mại và trung gian phân phối cần biết mình được phép phân phối hàng hóa trong phạm
vi lãnh thổ nào.
Các dịch vụ và trách nhiệm tương hỗ: Vấn đề này cũng phải được làm rõ và đề
ra cẩn thận nhất là trong kênh đại lý đặc quyền và tổng đại lý bán.
2.3.4.4 Đánh giá và quyết định tổ chức kênh marketing phân phối
Một doanh nghiệp thương mại sau khi đã lựa chọn được các phương án thế vị
và muốn chọn ra một kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình. Để
đánh giá một kênh phân phối được chọn cần dựa vào các tiêu chuẩn sau:
Tiêu chuẩn kinh tế: Là tiêu chuẩn về mức độ tiêu thụ mà từ việc sử dụng kênh
đạt được, là chi phí tối thiểu để hoạt động kênh, là tốc độ quay vòng vốn nhanh nhất
khi sử dụng kênh.
Tiêu chuẩn kiểm soát: Nếu sử dụng một đại lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn đề
kiểm soát hơn. Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm
đến việc nâng cao lợi nhuận của họ không rành về các chi tiết kỹ thuật quanh sản
phẩm của công ty, hay không xử lý hữu hiệu các tài liệu quảng cáo của công ty.
Tiêu chuẩn thích nghi: Mỗi kênh đều có một kỳ hoạt động giao ước và sau đó
mất đi tính linh hoạt nào đó. Một doanh nghiệp thương mại sử dụng một đại lý bán
hàng thường phải ký một hợp đồng năm năm trong thời gian đó có kiểu bán hàng khác
hữu hiệu hơn doanh nghiệp cũng không thể xóa bỏ hợp đồng đại lý được nên thường
đánh mất cơ hội kinh doanh.
2.3.5 Trong tổ chức kênh phân phối được thể hiện trên cả hai mặt

Phát triển các phương pháp phân phối .
Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian phân phối ở
SV: Phạm Đức Hoàng Lớp: K45C3
18
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
mỗi cấp độ phân phối. Doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng để tạo điều kiện
cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhanh nhất. Trong trường hợp này, sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phương thức phân phối này
thích hợp với những hàng hóa dịch vụ thông dụng
Phân phối đặc quyền: là hình thức phân phối ngược với phân phối rộng rãi. Trên
mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm cho một trung gian thương
mại duy nhất. Khi tham gia vào hình thức phân phối này thì đại lý đặc quyền phải
được đặt trong điều kiên: Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp phân phối này phù hợp với các sản phẩm như ôtô, xe máy hay các thiết
bị khác…
Phân phối chọn lọc: là hình thức trung gian giữa phân phối đặc quyền và phân phối
rộng rãi. Trong trường hợp này số người trung gian đựợc huy động nhiều hơn một
nhưng ít hơn tổng số người đồng ý bán hàng. Doanh nghiệp sẽ chọn lọc một số trung
gian theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Đây là hình thức phân
phối phổ biến nhất và thường áp dụng cho các doanh nghiệp đang tìm kiếm thu hút
các trung gian thương mại.
Phát triển loại hình kênh phân phối
* Kênh trực tiếp: Bao gồm: Doanh nghiệp – người tiêu dùng
Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người
tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian phân phối nào. Khi sử dụng kênh
này, doanh nghiệp sẽ không phải chia sẻ lợi nhuận cho các trung gian phân phối,
ngoài ra doanh nghiệp còn có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cũng như sẽ
biết được sự thay đổi của nhu cầu. Tuy nhiên, loại kênh này chỉ thích hợp với đoạn thị
trường nhỏ, khách hàng tập trung về mặt địa lý, sẽ hạn chế trình độ chuyên môn hóa

sản xuất, đầu tư tổ chức quản lý hệ thống thì tốn kém
* Kênh gián tiếp
Bao gồm: Người sản xuất – người bán kẻ - Người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh này được áp dụng khi người bán lẻ có trình độ chuyên doanh hóa và quy mô đủ
lớn để thiết lập quan hệ trao đổi trực tiếp với nhà sản xuất hoặc khi bán qua nhà bán
buôn sẽ làm tăng chi phí phân phối
Với loại kênh này, hàng hóa của doanh nghiệp sẽ đựợc tiêu thụ với tốc độ nhanh
SV: Phạm Đức Hoàng Lớp: K45C3
19
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
hơn, khối lượng lớn hơn, và sản phẩm được tiêu thụ trên địa bàn rộng hơn. Việc sử
dụng loại kênh này có thể làm giảm một phần lợi nhuận của doanh nghiệp do phải
chia sẻ cho các trung gian, và có thể gặp nhiều khó khăn trong việc kiểm soát hành vi
của họ trong việc tiêu thụ sản phẩm, các thông tin phản hồi từ phía khách hàng có thể
kém chính xác hơn do phải qua nhiều trung gian rồi mới đến doanh nghiệp. Nhưng khi
sử dụng các trung gian phân phối, doanh nghiêp có thể giảm mức độ mạo hiểm khi
thâm nhập thị trường mới.
Kênh gián tiếp có thể chia làm các loại kênh ở mức độ dài ngắn khác nhau, dựa
trên số lượng các trung gian phân phối
Kênh một cấp: Đây là loại kênh ngắn nhất trong các kênh gián tiếp. Trong kênh
này chỉ xuất hiện một trung gian phân phối, đó có thể là người bán lẻ trong tiêu dùng
cá nhân, có thể là người phân phối công nghiệp hoặc đại lý trong kênh tiêu dùng công
nghiệp
Kênh cấp hai: trong kênh này có nhiều người bán buôn tham gia vào kênh tiêu
dùng cá nhân, có cả đại lý và người phân phối công nghiệp trong kênh tiêu dùng công
nghiệp. Kênh này thường áp dụng cho các loại hàng hóa có giá trị thấp, được mua
thường xuyên bởi người tiêu dùng.
Kênh cấp ba: gồm người sản xuất –đại lý môi giới- bán buôn- bán lẻ- người tiêu
dùng cuối cùng. Kênh này thường được áp dụng cho những công ty lớn, kinh doanh

trên khu vực thị trường lớn. Kênh này đựợc sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ
và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp với
khối lượng lớn. Kiểu cách này đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân công lao động xã hội, cả
về sản xuất và lưu thông hàng hóa. Nhưng nếu không được điều hành và tổ chức hợp
lý thì nó sẽ chứa đựng nhiều mạo hiểm và hạn chế trên nhiều mặt.
* Kênh hỗn hợp: Đây là lại kênh đuợc tạo nên khi sử dụng nhiều loại kênh một
lúc khi phân phối một hoặc nhiều sản phẩm trên một hoặc nhiều thị trường.
Tóm lại: Doanh nghiệp cần xem xét lựa chọn cấu trúc kênh phân phối phù hợp với
điều kiện và năng lực của doanh nghiệp, khi thiết kế kênh phải xem xét nhu cầu khách
hàng, xác định mục tiêu phân phối, giải pháp cho kênh, các tiêu chuẩn đánh giá và có
phương pháp quản trị kênh hiệu quả.
SV: Phạm Đức Hoàng Lớp: K45C3
20
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về phát triển tổ chức kênh
phân phối
3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty
 3.1.1 Giới thiệu công ty
Tên công ty: Công ty TNHH Trí Việt
Trụ sở chính tại 44 Vũ Hựu, phường Thanh Bình, thành phố Hải Dương.
Thành lập từ năm 2008 theo giấy Chứng nhận đăng ký kinh doanh và đăng ký
thuế số 0800585051 cấp bởi phòng đăng ký Kinh doanh - Sở kế hoạch và Đầu tư tỉnh
Hải Dương ngày 18 tháng 3 năm 2008.
Đến nay, công ty đã trở thành một mô hình kinh doanh và phân phối mặt hàng
vật liệu xây dựng tại tỉnh Hải Dương, trải qua gần 5 năm thành lập và phát triển, công
ty đã xây dựng được mạng lưới phân phối bán buôn rộng khắp trên phạm vi toàn tỉnh
Hải Dương, tự hào là nhà phân phối số 1 của Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà tại tỉnh
Hải Dương và vẫn đang tiếp tục khẳng định vị trí của mình trong hoạt động kinh
doanh thương mại.

 3.1.2 Tổ chức bán và nhân sự
Công ty TNHH Trí Việt là một doanh nghiệp có quy mô nhỏ, tổng cộng có 20
người bao gồm cả lãnh đạo doanh nghiệp. Việc tổ chức bộ máy quản lý trong một
công ty trước tiên cần quan tâm đến chiến lược, trên cơ sở đó xác định vị trí, chức
năng của từng bộ phận. Các vị trí đó phải có đủ quyền hạn để thực thi nhiệm vụ có
hiệu quả, đồng thời mối quan hệ giữa các bộ phận phải linh hoạt nhằm tạo ra sự gắn
kết chặt chẽ, tương hỗ lẫn nhau. Trên cơ sở những tiêu chí trên, công ty đã thiết lập
mô hình tổ chức theo đúng tiêu chuẩn của một công ty TNHH, hoạt động dựa trên
những điều kiện kinh doanh thực tế.
SV: Phạm Đức Hoàng Lớp: K45C3
21
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
( Nguồn phòng tổ chức kinh doanh)
Sơ đồ 3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty TNHH Trí Việt
* Các chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận:
Giám đốc( 01): là đại diện pháp nhân của công ty, là người chịu trách nhiệm
với kết quả hoạt động kinh doanh và nghĩa vụ đối với Nhà nước theo qui định hiện
hành. Giám đốc điều hành mọi hoạt động kinh doanh, có quyền quyết định cơ cấu tổ
chức bộ máy quản lý của công ty nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
Phó giám đốc( 01): có sự uỷ quyền từ giám đốc trong việc tổ chức, quản lý,
điều hành và thực hiện các kế hoạnh kinh doanh. Đồng thời có trách nhiệm và tham
mưu trong việc xây dựng các dự án kinh doanh mang tính chiến lược nhằm tăng
cường mở rộng và phát triển thị trường hoạt động kinh doanh thương mại của doanh
nghiệp.
Phòng kế toán(03 nhân viên): có nhiệm vụ ghi chép các nghiệp vụ tài chính
phát sinh trong quá trình hoạt động của công ty, xác định kết quả kinh doanh và lập
các báo cáo tài chính theo quy định. Kế toán còn phân tích, đánh giá hiệu quả quá
SV: Phạm Đức Hoàng Lớp: K45C3
22

Phòng Tổ chức
Kinh doanh
Phòng Kế toán
Bộ phận
Bán hàng
Bộ phận
Marketing
Giám Đốc
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
trình hoạt động của doanh nghiệp nhằm cung cấp thông tin chính xác cho người quản
lý để có thể đưa ra phương hướng có lợi nhất, tránh các rủi ro. Quản lý, huy động và
sử dụng các nguồn vốn của doanh nghiệp một cách hợp lý, đúng mục đích và đạt được
hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Phòng tổ chức kinh doanh: nghiên cứu và phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm, lập kế hoạch lưu chuyển hàng hoá, quản lý kho hàng và vận chuyển hàng hoá.
Được chia làm 2 bộ phận với chức năng riêng, đó là bộ phận bán hàng chịu trách
nhiệm về doanh thu hay doanh số hàng được bán ra và bộ phận Marketing với nhiệm
vụ nghiên cứu, mở rộng thị trường, xúc tiến , giới thiệu sản phẩm mới…
Phòng tổ chức kinh doanh gồm: 1 trưởng phòng kinh doanh; 7 nhân viên sale;
3 nhân viên lắp đặt,bảo trì; 3 nhân viên lái xe; 1 thủ kho.
Trình độ văn hóa của nhân viên phòng tổ chức kinh doanh:
- Trưởng phòng kinh doanh: Tốt nghiệp cử nhân kinh tế, chuyên ngành quản trị
kinh doanh, trường ĐH kinh tế quốc dân
- Nhân viên Sale, thị trường: 3 người tốt nghiệp Đại học chuyên ngành kinh
tế( ĐH Thương Mại, ĐH Công Đoàn, ĐH Kinh doanh công nghệ HN); 4 người tốt
nghiệp Cao đẳng kinh tế kĩ thuật Hải Dương, Cao đẳng kinh tế Hưng Yên.
- Nhân viên lắp đặt, bảo trì: 1 người tốt nghiệp Cao đẳng Công nghiệp; 2 người
tốt nghiệp trung cấp cơ điện Chí Linh.
- Lái xe: Trình độ văn hóa tốt nghiệp Cấp 3

- Thủ kho: tốt nghiệp Cao đẳng kinh tế kĩ thuật Hải Dương
Sự sắp xếp nhân sự trong phòng tổ chức kinh doanh của công ty Trí Việt là
tương đối phù hợp với trình độ văn hóa và năng lực của từng cá nhân.
 3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
3.1.3.1 Ngành nghề lĩnh vực hoạt động kinh doanh
Lĩnh vực kinh doanh: Mua bán và đại lý mua bán, ký gửi vật liệu xây dựng, các loại
thiết bị vệ sinh, thiết bị nội thất; mua bán và sửa chữa, bảo hành, bảo trì các thiết bị
điện tử, điện lạnh và điện dân dụng.
Doanh nghiệp hoạt động lưu thông hàng hóa trên thị trường buôn bán hàng hóa
trong phạm vi tỉnh Hải Dương là thị trường chính mà doanh nghiệp có thể tiếp thị và
SV: Phạm Đức Hoàng Lớp: K45C3
23
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
phân phối bán buôn các loại hàng hóa có chất lượng cao của các nhà sản xuất trong
nước tới mạng lưới khách hàng. Các mặt hàng kinh doanh chủ yếu của doanh nghiệp
gồm có:
- Gạch: Viglacera, Prime, gạch Hải Hưng, gạch Mikado, gạch Hồng Hà…
- Gương: Đình Quốc, BoCa, Xmen, Quốc Cường…
- Thiết bị vệ sinh, sen vòi: Linax, Viglacera, Caesar, Sanfi, Perla, Genys,
Fendi…
- Bình nước nóng Ariston, máy nước nóng năng lượng mặt trời Ariston
- Bình chứa nước Inox Sơn Hà
- Máy nước nóng Thái Dương Năng
- …
3.1.3.2 Một số chỉ tiêu kinh tế thu được trong những năm gần đây
Bảng 1. Một số chỉ tiêu kinh tế của công ty TNHH Trí Việt (2010-2012)
(Đơn vị tính: VNĐ)
STT Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
1

Tổng Tài sản 1 371 112 506 2 162 564 527 4 042 611 065
2
Tài sản ngắn hạn 1 302 410 711 2 068 932 353 3 863 616 329
3
Tài sản dài hạn 68 710 795 93 632 174 178 994 736
4
Tổng Nguồn Vốn 1 371 112 506 2 162 564 527 4 042 611 065
5
Nợ phải trả 858 639 838 1 794 040 155 3 457 576 284
6
Vốn chủ sở hữu 512 472 668 548 524 372 585 034 781
7
Tổng doanh thu 513 680 952 704 283 868 986 547 908
8
Tổng chi phí 496 357 802 639 584 705 873 168 200
9
Nộp ngân sách 4 850 482 16 147 791 28 344 927
10
Lợi nhuận sau thuế 12 472 668 48 524 372 85 034 781

( Nguồn phòng tổ chức kinh doanh)
Qua bảng số liệu trên, kết cấu tài sản cũng như kết cấu nguồn vốn của công ty
SV: Phạm Đức Hoàng Lớp: K45C3
24
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
được thể hiện rất rõ rệt, trong đó tài sản ngắn hạn chiếm tỷ trọng khá lớn năm 2010
chiếm 94,99%, năm 2011 chiếm 95,67% và năm 2012 chiếm 95,57% tổng tài sản của
công ty. Tương tự thấy trong kết cấu của nguồn vốn thì khoản nợ phải trả chiếm tỷ
trọng tương đối cao, cụ thể năm 2010 chiếm 62,62%, năm 2011 chiếm 82,96% và năm

2012 chiếm 85,53%. Như vậy chứng tỏ rằng công ty đang từng bước mở rộng quy mô
kinh doanh cho hoạt động kinh doanh thương mại của mình, sự tăng lên dù không
nhiều của chỉ tiêu doanh thu và lợi nhuận nhưng cũng đã thể hiện được kết quả hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp tương đối tốt đối với một công ty mới bước vào thị
trường thương mại chưa lâu như công ty TNHH Trí Việt.
Bảng 2. Mối liên hệ giữa cơ cấu tài sản với doanh thu và lợi nhuận
Chỉ tiêu
Chênh lệch N11 so với N10 Chênh lệch N12 so với N11
Số tiền
(VNĐ)
Tỷ lệ
(%)
Tỷ
trọng
Số tiền
(VNĐ)
Tỷ lệ
(%)
Tỷ
trọng
Tổng Tài sản 791 452 021 57,72 0 1 880 046 538 86,94 0
- TS ngắn hạn 766 521 642 58,85 - 2,32 1 794 683 976 82,97 -0,08
- TS dài hạn 24 921 379 36,27 +2,32 85 362 562 91,17 +0,08
Tổng Doanh thu 190 602 916 37,11 282 264 040 40,08
Tổng Lợi nhuận 36 051 704 289,05 37 510 409 77,3
(Nguồn phòng tổ chức kinh doanh)
Là một doanh nghiệp còn rất trẻ, công ty TNHH Trí Việt đã đạt được những
kết quả tốt trong hoạt động thương mại, đề ra những kế hoạch và phương hướng mở
rộng quy mô kinh doanh bằng cách đưa ra những chính sách ưu đãi hợp lý nhằm kích
thích lượng cầu trong mạng lưới phân phối. Tuy nhiên, công ty vẫn đang nỗ lực làm

việc hăng say hơn nữa để tạo ra những thành tựu to lớn hơn, tìm kiếm nguồn hàng
đáng tin cậy, xây dựng lòng tin đối với khách hàng và khẳng định vị thế của mình trên
thị trường kinh doanh thương mại.
3.2 Phân tích sự ảnh hưởng nhân tố môi trường đến vấn đề phát triển tổ chức
kênh phân phối của công ty
SV: Phạm Đức Hoàng Lớp: K45C3
25