CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC CHỌN MUA SẢN PHẨM SMART PHONE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP. HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
Đề tài:
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
VIỆC CHỌN MUA SẢN PHẨM SMART
VIỆC CHỌN MUA SẢN PHẨM SMART
PHONE
PHONE
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP. HCM
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP. HCM
GVHD : TS. Hoàng Thị Phương Thảo
Lớp : Cao học Đêm 7 - Khóa 22
SVTH : Nhóm 7
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 01/2013
2
DANH SÁCH NHÓM
1. Huỳnh Thị Thảo Anh
2. Ngô Thanh Danh
3. Lê Thị Kiều Diễm
4. Hoàng Mạnh Hải
5. Võ Thị Thanh Nhàn
6. Nguyễn Thị Kiều Phương
7. Nguyễn Minh Tân
8. Nguyễn Thị Bích Thu
9. Trần Võ Thùy Trang
10. Vương Mỹ Trinh
11. Trương Đức Bình
3
BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THAM GIA CỦA THÀNH VIÊN NHÓM
Họ tên

Các cơng việc (X)
Đánh giá
chung (%)
Ký tên
1-4 5-6 7a 7b 8-9 10-11
1. Huỳnh Thị Thảo Anh X X X X X X 100%
2. Ngơ Thanh Danh X X X X X X 100%
3. Lê Thị Kiều Diễm X X X X X X 100%
4. Hồng Mạnh Hải X X X X X X 100%
5. Võ Thị Thanh Nhàn X X X X X X 100%
6. Nguyễn Thị Kiều
Phương
X X X X X X 100%
7. Nguyễn Minh Tân X X X X X X 100%
8. Nguyễn Thị Bích Thu X X X X X X 100%
9. Trần Võ Thùy Trang X X X X X X 100%
10. Vương Mỹ Trinh X X X X X X 100%
11. Trương Đức Bình X X X X X X 100%
4
MỤC LỤC
Trang
5
Đề tài: Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn sản phẩm Smartphone
của khách hàng ở thị trường TP. HCM
I. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Ngày nay trình độ khoa học kĩ thuật rất phát triển, đặc biệt là yếu tố công nghệ luôn thay
đổi không ngừng để tạo ra những sản phẩm phục vụ nhu cầu của con người, đặc biệt là thị
trường công nghệ số, nổi bật với lĩnh vực kinh doanh điện thoại đang có sự phát triển nhanh
chóng, thị trường điện thoại di động cũng không ngừng biến đổi, tung ra hàng loạt dòng sản
phẩm thông minh đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng.

Trước sự phát triển không ngừng của khoa học, kỹ thuật cùng với sự cạnh tranh của thị
trường điện thoại di động và đặc biệt trong nền kinh tế ngày càng phát triển, sự bắt nhịp trong
xu hướng tiêu dùng của người dân ngày một tiến bộ, sự đòi hỏi về các ứng dụng, tiện ích, thông
số phần cứng và cả kiểu dáng của điện thoại ngày càng phong phú, đa dạng hơn. Vì vậy để đáp
ứng được những mong muốn ấy của người tiêu dùng thì việc cho ra đời sản phẩm Smartphone
(SP) là điều tất yếu.Với những tiện ích mà Smartphone mang lại: kiểm tra e-mail, tra cứu thông
tin, truy cập mạng xã hội, lướt web thông qua GPRS, 3G hay Wi-Fi, gọi điện, nhắn tin miễn
phí, nghe nhạc, tìm đường, tải ảnh và video lên mạng xã hội… Smartphone luôn là sản phẩm
dẫn đầu trong thị trường điện thoại di động.
Từ đó có thể khẳng định kinh doanh Smartphone là một ngành nghề kinh doanh vô cùng
hấp dẫn và đầy tiềm năng. Tuy nhiên, để có thể đứng vững trong lĩnh này, các doanh nghiệp
phải đứng trước những thách thức sau:
 Nền công nghiệp sản xuất điện thoại di động phát triển không ngừng, xu hướng sử
dụng điện thoại thông minh ngày càng chiếm lĩnh và lấn át điện thoại truyền thống .
Bên cạnh đó vấn đề cạnh tranh trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, do đó
để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường thì phải luôn theo sát xu hướng phát triển
của thị trường, phải bắt nhịp nhu cầu của thị trường thật nhanh nhạy và chính xác, phải
tìm và lựa chọn những Smartphone thỏa mãn người tiêu dùng nhất.
 Công nghệ Smartphone đang có những bước phát triển rất mạnh mẽ, các sản phẩm liên
tục ra mắt với nhiều chủng loại, hình dáng, tính năng, giá cả hết sức đa dạng. Vì thế,
các sản phẩm Smartphone đều có khả năng nhanh chóng trở nên lỗi thời và bị thay thế,
khi đó, việc tiêu thụ sẽ gặp nhiều khó khăn. Vấn đề này đặt ra cho các doanh nghiệp
phân phối cần phải tiêu thụ thật nhanh các sản phẩm Smartphone này, hạn chế tối đa
lượng hàng tồn kho.
 Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam ngày càng canh tranh khốc liệt đòi hỏi doanh nghiệp,
cần có chiến lược kinh doanh hợp lý.
Với vị thế là nhà phân phối điện thoại di động ở TP.HCM, vấn đề đặt ra là: Làm thế nào
để phát triển kinh doanh các sản phẩm Smartphone theo đúng xu hướng thời đại, đáp ứng nhu
cầu của số đông người tiêu dùng, tiêu thụ nhanh chóng để hạn chế những rủi ro về sự lỗi thời và
đảm bảo vấn đề luân chuyển dòng vốn nhanh để đối phó tình hình kinh tế ngày càng khó khăn

như đã đề cập ở phần trên.
Để có thể giải quyết vấn đề trên một cách có hiệu quả thì việc nghiên cứu các yếu tố tác
động đến việc lựa chọn điện thoại thông minh là việc làm cần thiết và có vai trò quan trọng
trong việc hỗ trợ doanh nghiệp trong việc lựa chọn đưa ra thị trường những sản phẩm
Smartphone đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.Vì vậy, nhóm chúng tôi chọn đề tài nghiên
cứu về “Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn sản phẩm Smartphone của khách hàng ở thị
trường TP. HCM”.
Nhóm 7 _ Lớp Đêm 7 K22 6
Đề tài: Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn sản phẩm Smartphone
của khách hàng ở thị trường TP. HCM
II. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
 Những nhân tố chính nào tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm
Smartphone của người tiêu dùng tại TP. HCM?
 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên đến quyết định lựa chọn sản phẩm
Smartphone như thế nào ?
 Những sản phẩm Smartphone nào mang đến sự hài lòng nhất cho khách hàng tại
TP.HCM?
III. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
 Xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm Smartphone tại
TP. HCM.
 Nhận định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó việc chọn mua sản phẩm
Smartphone.
 Đề xuất các sản phẩm Smartphone nên phân phối vào thị trường TP. HCM.
IV. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
IV.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm
Smartphone
Đối tượng khảo sát: người có nhu cầu sử dụng sản phẩm Smartphone.
IV.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: tiến hành khảo sát tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.

Phạm vi thời gian: tiến hành khảo sát vào khoảng tháng 11 – 12/2012.
V. THÔNG TIN THỨ CẤP VỀ THỊ TRƯỜNG, SẢN PHẨM CÓ LIÊN QUAN
V.1. Thông tin thứ cấp về thị trường
a. Thông tin thị trường
Theo tổng cục thống kê, số thuê bao điện thoại di động phát triển mới năm 2012 đạt trên
12,5 triệu thuê bao, tăng 5,8% so với năm trước. Số thuê bao điện thoại di động cả nước tính
đến cuối tháng 12/2012 ước tính đạt 121,7 triệu thuê bao, tăng 3,5% so với năm trước. Những
con số này cho thấy lượng người sử dụng điện thoại di động đang tăng đáng kể.
Theo thống kê của các nhà nghiên cứu RIM (Reaserch In Motion Limited), thị trường
Việt Nam có tốc độ phát triển thị trường Smartphone nhanh nhất khu vực Đông Nam Á. Việt
Nam được xếp loại có "dân số trẻ". 65% dân Việt Nam ở độ tuổi dưới 35, là độ tuổi sử dụng
Internet, mạng xã hội, các công cụ liên quan đến mạng nhiều hơn cả. Ngoài ra, tỷ lệ nhập khẩu
Smartphone của Việt Nam cũng rất cao, tăng 40%/năm và sẽ đạt đến con số 8 triệu chiếc vào
năm 2015.
Theo nghiên cứu vào tháng 6/2012 của Ericsson Consumer Lab, ngoài sự tăng trưởng về
tỉ lệ sử dụng Smartphone và máy tính bảng, nghiên cứu còn cho thấy mức độ sử dụng các ứng
dụng di động của người dùng thiết bị Smartphone dự kiến cũng tăng từ mức hiện tại là 35% lên
40% trong vòng 6 tháng tới.
Nhóm 7 _ Lớp Đêm 7 K22 7
Đề tài: Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn sản phẩm Smartphone
của khách hàng ở thị trường TP. HCM
 Kết quả khảo sát cũng cho thấy trong khi xu thế tăng trưởng về Smartphone dự kiến
sẽ tăng tới 21% trong vòng 6 tháng tới, và tỉ lệ sử dụng máy tính bảng dự kiến tăng
từ mức 2% hiện tại lên 5% trong vòng 6 tháng tới.
 Theo số liệu phân tích về thị phần hệ điều hành điện thoại, thì Symbian vẫn là hệ
điều hành thống trị (26%), trong khi đó, không có sự khác biệt về số người dùng
Android và iOS. Ở thời điểm hiện tại, Android và iOS đang ngang sức ngang tài với
21% thị phần cho mỗi bên, nhưng rất có thể, trong năm 2013, Android sẽ vượt lên
vì dòng điện thoại chạy hệ điều hành này có giá thị trường mềm hơn các sản phẩm
của Apple rất nhiều.

Khảo sát tương tự từ Nielsen Việt Nam cho thấy 70% người tiêu dùng tại Việt Nam sử
dụng điện thoại di động và 42% trong số đó đang có nhu cầu chuyển sang dùng Smartphone.
Thống kê trên được thực hiện tại hơn 39 quốc gia ở châu Á và Thái Bình Dương, theo đó người
Việt chúng ta vẫn thường tham khảo ý kiến của người thân, đồng nghiệp trước khi mua điện
thoại. Và 39% trong số đó cho biết họ hay tìm kiếm thông tin sản phẩm tại các cửa hàng, 6%
thông qua nội dung trên các tờ rơi.
Khảo sát sơ bộ của GfK (Công ty nghiên cứu thị trường GfK) cho thấy, số lượng điện
thoại thông minh được bán ra trong năm 2011 chiếm khoảng 32,2% doanh số toàn thị trường
điện thoại trong nước nói chung, trong khi tỷ lệ của năm trước là 24,4%.
Còn theo nghiên cứu của hãng IDC (1 trong 5 công ty hàng đầu về lĩnh vực công nghệ
thông tin tại VN), Smartphone là một mặt hàng có sức hút lớn. Năm 2011 thị trường
Smartphone Việt Nam đạt mức tăng trưởng 44%. Trong công bố vừa được IDC đưa ra tháng
12/2012, thì so với cùng kỳ năm 2011, ngay trong 9 tháng đầu năm 2012, thị trường
Smartphone tại Việt Nam đã tăng trưởng 83%.
b. Thông tin về Smartphone
Smartphone (điện thoại thông minh) là điện thoại tích hợp một nên tảng hệ điều hành di
động với nhiều tính năng tiên tiến về điện toán và kết nối hơn các điện thoại di động thông
thường.
Điện thoại thông minh có thể sử dụng nhiều loại hệ điều hành di động như Symbian,
Windows phone, Android, iOS, BlackBerry.
Một số hãng sản xuất Smartphone lớn như Samsung (Galaxy S, Galaxy Note, ), Apple
(Iphone), RIM (Blackberry), HTC, Nokia (Lumia),…
Những điểm mạnh của điện thoại thông minh:
 Có các tính năng công nghệ số được tích hợp như máy quay phim, chụp ảnh với
chỉ số điểm ảnh cao, tích hợp công nghệ truyền hình di động, mô hình vô tuyến
điện trang bị kỹ thuật quang học tăng giảm theo ý nghĩ điều khiển của người dùng,
làm các thước phim video sống động, post trực tiếp ảnh lên blog,…
 Kết nối internet, lướt web, nghe nhạc, xem phim online
 Quản lý thư điện tử, hỗ trợ các ứng dụng văn phòng như word, excel, pdf,
 Sử dụng công nghệ kỹ thuật cao, các phần mềm ứng dụng khiến Smartphone trở

nên “nhạy cảm và linh hoạt” như con người.
Những điểm hạn chế:
 Thời lượng pin thấp.
Nhóm 7 _ Lớp Đêm 7 K22 8
Đề tài: Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn sản phẩm Smartphone
của khách hàng ở thị trường TP. HCM
 Bảo mật chưa tốt khi sử dụng trong môi trường internet.
 Giá bán của các thương hiệu lớn khá cao.
V.2. Sản phẩm có liên quan
a. Các sản phẩm hỗ trợ Smartphone:
 Dịch vụ mạng di động: tại thị trường Việt Nam hiện nay, các hãng viễn thông lớn
đã cung cấp dịch vụ 3G phủ sóng trên toàn quốc nhưng tốc độ mạng chưa đủ đáp
ứng người dùng.
Dịch vụ 4G với công nghệ LTE (Long Term Evolution) cho phép người dùng truy
cập với tốc độ cao, nhưng hiện tại chỉ mới được các nhà mạng thử nghiệm và phải
tới năm 2018 mới được xem xét cấp phép.
 Các ứng dụng cho Smartphone: thị trường ứng dụng đang phát triển rất mạnh, cung
cấp nhiều ứng dụng văn phòng, giải trí hỗ trợ cho nhiều hệ điều hành. Trong đó có
rất nhiều ứng dụng miễn phí. Các ứng dụng thu phí được bán phổ biến thông qua
thanh toán trực tuyến rất tiện lợi.
b. Các sản phẩm tương tự smarphone:
Sản phẩm cạnh tranh lớn nhất với Smartphone có thể nói đến máy tính bảng (tablet).
Nổi bật của máy tính bảng đó là kích thước màn hình lớn và đa dạng từ 7 đến 10.1 inch. Gần
như có đầy đủ tính năng của một Smartphone. Ngoài ra giá của máy tính bảng cũng rất đa dạng,
phù hợp vói nhu cầu của người tiêu dùng.
Thế mạnh của máy tính bảng so với Smartphone:
- Màn hình lớn, thao tác tiện lợi, phục vụ giải trí tốt hơn.
- Thời lượng pin dài hơn.
Nhóm 7 _ Lớp Đêm 7 K22 9
Đề tài: Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn sản phẩm Smartphone

của khách hàng ở thị trường TP. HCM
VI. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ ĐẶT RA GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
VI.1. Lý thuyết:
1 Hành vi tiêu dùng:
Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng
như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động.
(Philip Kotler, 1999, Marketing căn bản, NXB thống kê)
Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện
trong Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc
điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua – trích theo Kotler, Philip (1998), trang 198
Hành vi tiêu dùng có 3 thành phần chính: đầu vào, quá trình, đầu ra. Đầu vào bao gồm
các tác nhân marketing và các tác nhân khác. Quá trình gồm: quá trình mua hàng và các đặc
điểm của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình mua hàng. Đầu ra là hành vi của người tiêu
dùng sau khi mua hàng hóa.
2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm:
Văn hóa
Nền văn hóa.
Nhánh văn hóa.
Tầng lớp xã hội
Xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình

Vai trò và địa vị
Cá nhân
Tuổi và giai đoạn
của chu kỳ sống.
Nghề nghiệp.
Hoàn cảnh kinh

tế
Lối sống.
Nhân cách và tự
ý
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niền tin và thái
NGƯỜI
MUA
Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi -
trích theo Kotler, Philip (1998), trang 198
Nhóm 7 _ Lớp Đêm 7 K22 10
Quyết định của
người mua
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn địa lý
Định thời gian mua
Định số lượng mua.
Đặc điểm
của người
mua
Quá trình quyết
định của người
mua
Văn hóa
Xã hội
Cá tính

Tâm lý
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua sắm
Các tác
nhân
marketing
Các tác
nhân khác
Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Khuyến mãi
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa.
Đề tài: Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn sản phẩm Smartphone
của khách hàng ở thị trường TP. HCM
3 Quá trình quyết định mua hàng:
Quá trình mua hàng của người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là hành động mua một sản
phẩm nào đó. Quá trình này bắt đầu khá lâu trước khi xuất hiện hành động mua và còn tiếp diễn
sau đó. Có thể thấy 5 giai đoạn trong quá trình mua hàng.
Hình 2.4: Mô hình 5 giai đoạn quyết định mua hàng
Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các hành động mà người tiêu dùng trải qua
trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ . Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: nhận dạng
nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, cân nhắc sau khi mua
(không nhất thiết người tiêu dùng phải trải qua hết tất cả các giai đoạn trên).

a Ý thức nhu cầu
Là sự nhận thức được sự khác nhau về giữa tình huống thực tế và tình huống mong
muốn của một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhu cầu có thể hình thành từ bản thân
người tiêu dùng hay do các kích thích từ môi trường bên ngoài. Do đó, nhận thức vấn đề có thể
được kích thích bởi sự cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi nỗ lực tiếp thị.
Nhận thức vấn đề xảy ra khi một tồn tại trạng thái mất cân đối giữa hiện tại và mong
muốn ở một người nào đó. Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu và cơ hội.
Nhu cầu: là sự thiếu hụt, sự mất cân đối trong trạng thái thực tế.
Cơ hội: là khả năng có thể đạt được trạng thái lý tưởng.
Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác tâm
lý, vật lý thúc đẩy con người hành động để thu hẹp sự khác biệt.
b Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu được nhận thức, người tiêu dùng có thể tìm kiếm hoặc không tìm kiếm
thông tin.Tìm kiếm thông tin nhằm là để tăng thêm sự rành mạch, phù hợp của những lựa chọn
mà người tiêu dùng biết đến, quan tâm đến.
Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành 4 nhóm:
-Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
-Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
-Nguồn thôn tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu
người tiêu dùng.
-Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
c Đánh giá các phương án mua hàng
Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được để đánh giá các phương án mua hàng.
Khó mà biết được việc đánh giá này diễn ra như thế nào, nhưng chúng ta biết rằng người ta sẽ
mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa mãn cao nhất với giá hợp lý nhất. Đôi khi sự đánh giá
dựa trên những tính toán thận trọng và tư duy logic, nhưng đôi khi lại bộc phát theo cảm tính.
Nhóm 7 _ Lớp Đêm 7 K22 11
Đề tài: Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn sản phẩm Smartphone
của khách hàng ở thị trường TP. HCM
Một số xu thế đánh giá cơ bản:

 Coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính phản ánh những lợi ích của sản phẩm mà
người mua mong đợi:
- Đặc tính kỹ thuật, lý-hoá: màu, cỡ…
- Đặc tính sử dụng
- Đặc tính tâm lý
- Đặc tính kết hợp
 Xu hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau:
- Thuộc tính quan trọng: đáp ứng những lợi ích mà người mua mong đợi từ sản
phẩm
- Thuộc tính nổi bật: thiết kế, mẫu mã, màu sắc…
 Xu hướng dựng niềm tin của mình gắn với hình ảnh của các nhãn hiệu: niềm tin về
chiếc ô tô có chất lượng cao, sang trọng, đắt… đồng nhất với nhãn hiệu Mercedes-Benz
- Niềm tin về nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhận thức và kinh nghiệm
- Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm có thể khắc hoạ và thay đổi bằng nỗ lực
marketing (nỗ lực đó phải đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng)
 Xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một “giá trị sử dụng”
- Sự lựa chọn của khách hàng: chọn những nhãn hiệu mang lại cho họ tổng số sự
thoả mãn từ các đặc tính của sản phẩm là tối đa tính cho đồng tiền họ phải bỏ ra
d Quyết định mua hàng
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu
trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất.
Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác. Mức độ mà thái độ của những người khác
làm suy yếu phương án ưu tiên của người nào đó phuộc thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh
liệt của thái độ phản đối của người khác. (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn
của người khác. Thái đội phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gủi với
người tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh ý định mua hàng.
Ý định mua hàng cũng chịu của những yếu tố tình huống bất ngờ. Khi người tiêu dùng
sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm thay đổi ý định.
e Hành vi sau khi mua

Bán được hàng chưa phải là xong. Việc hài lòng hay không hài lòng sau khi mua sẽ ảnh
hưởng đến lần hứa hẹn kế tiếp của khách hàng. Và một khi khách hàng thỏa mãn với sản phẩm
thì:
(1) Lòng trung thành lâu dài hơn.
(2) Mua nhiều hơn.
(3) Nói những điều tốt về sản phẩm.
(4) Ít chú ý đến giá.
Khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm thì họ có những phản ứng sau:
(1) Phản ứng trực tiếp đến nơi họ mua sản phẩm.
Nhóm 7 _ Lớp Đêm 7 K22 12
Đề tài: Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn sản phẩm Smartphone
của khách hàng ở thị trường TP. HCM
(2) Không mua sản phẩm nữa.
(3) Thông báo cho bạn bè, người thân thuộc…
Cho nên các công ty cần phải cung cấp thông tin sau khi bán hàng cho khách hàng của
mình. Có thể sử dụng hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiếp để khẳng định với người tiêu
dùng rằng họ lựa chọ đúng.
4 Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM - The Technology Acceptance Model):
Mục đích của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động các yếu tố bên
ngoài vào yếu tố bên trong là tin tưởng (beliefs), thái độ (attitudes) và ý định (intentions). TAM
được hệ thống để đạt mục đích trên bằng cách nhận dạng một số ít các biến nền tảng đã được
nghiên cứu được đề xuất, các biến này có liên quan đến thành phần cảm tính và nhận thức của
việc chấp thuận công nghệ.
Smartphone là sản phẩm của việc phát triển công nghệ thông tin (Information
Technology - IT), do đó mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp thuận công nghệ
thông tin cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu vấn đề tương tự trong việc chọn
Smartphone.
5 Mô hình e-Cam:
Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon lee (Risk-Focused E-Commerce Adoption
Model - Cross Country Study, Jun 2001) đã tích hợp TAM và nhận thức rủi ro trong một

nghiên cứu thực nghiệm trong cả hai nước Mỹ và Hàn Quốc.
6 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action):
Lý thuyết này được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967, cho thấy dự định khách
hàng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Mô hình lý thuyết này xem xét đến hai yếu
tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng
sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ khác nhau.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến
người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè đồng nghiệp…). Mức độ tác động đến yếu tố chuẩn chủ
quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ hay phản đối đối với
việc mua của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
7 Lý thuyết về sự dễ dàng sử dụng:
Là mức độ mà người sử dụng tin rằng họ không phải nổ lực nhiều khi sử dụng công
nghệ mới (theo Davis 1989).
Là mức độ thân thiện của công nghệ đối với người dùng và khả năng đáp ứng nhanh khi
có yêu cầu (Heijden 2001).
Sự tương tác rõ ràng dễ hiểu giữa dùng và công nghệ, người dùng nhanh chống thành
thạo các thao tác sử dụng (Kurina & Chien 2003).
8 Lý thuyết nhận thức về giá:
Nhóm 7 _ Lớp Đêm 7 K22 13
Đề tài: Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn sản phẩm Smartphone
của khách hàng ở thị trường TP. HCM
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái
gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong những
phương thức thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and
Bitner, 2000). Trong khi đó sự ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự
quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky,
1993; Varki and Colgate, 2001). Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể
ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Bởi sản phẩm dịch
vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem công

cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Một nhà
nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ ý nghĩa về giá cả và sự hài lòng (Vaki and Colgate,
2011; Hong and Goo, 2003). Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa giá cả và hài lòng khách
hàng có quan hệ nghịch biến, cụ thể: khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì
mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng.
9 Lý thuyết nhận thức về thương hiệu:
Nigel Hollis - Giám đốc phân tích toàn cầu của Millward Brown (một tổ chức nghiên
cứu hàng đầu thế giới trong lĩnh vực quảng cáo, truyền thông tiếp thị và xây dựng thương hiệu
với hơn 35 năm kinh nghiệm) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua
sản phẩm thuộc một thương hiệu mà họ cảm nhận được ở đó sự khác biệt tích cực hơn các
thương hiệu khác.
Ông còn cho rằng có ba cấp độ khác nhau trong ý nghĩa của một thương hiệu (cũng là
nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu) và các chuyên gia tiếp thị cần phải có
những chiến lược khác nhau để tác động đến nhận thức của người tiêu dùng cho phù hợp với
từng cấp độ.
Ở cấp độ văn hóa, người tiêu dùng đánh giá cao những gì mà thương hiệu thể hiện được
và đáp lại bằng những hành động tích cực.
Một số thương hiệu mạnh không chỉ bị ảnh hưởng bởi các nền văn hóa thịnh hành, mà
còn góp phần ảnh hưởng tích cực đến nền văn hóa đó. Có thể thấy rõ điều đó qua các thương
hiệu như Google và Facebook.
Chúng làm thay đổi thế giới mà chúng ta đang sống và chiếm lĩnh được vị trí độc tôn
trong tâm trí của nhiều người tiêu dùng.
Ở cấp độ cộng đồng, theo Hollis, đây là một cấp độ khác, hẹp hơn trong nhận thức về
thương hiệu của người tiêu dùng.
Các chuyên gia tiếp thị cần phải hiểu rõ ý nghĩa cộng đồng của một thương hiệu vì nó có
tác động lớn đến việc củng cố lòng trung thành của người tiêu dùng. Con người thường rất dễ bị
tác động bởi những người xung quanh.
Cộng đồng có một sức mạnh rất lớn trong việc thúc đẩy người tiêu dùng thử nghiệm các
thương hiệu mới và ảnh hưởng đến nhận thức của họ về thương hiệu. Những thương hiệu mạnh
thường có sức thu hút một cộng đồng xung quanh. Ví dụ điển hình là Harley Davidson, Apple

và Patagonia.
Nhóm 7 _ Lớp Đêm 7 K22 14
Đề tài: Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn sản phẩm Smartphone
của khách hàng ở thị trường TP. HCM
Ở cấp độ cá nhân, những sự khác biệt nhỏ của một thương hiệu có thể tạo ra những tác
động rất lớn lên nhận thức của người tiêu dùng. Một thương hiệu cần có sự khác biệt nhất định
so với những thương hiệu khác để thúc đẩy người tiêu dùng chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ
và sẵn sàng giá cao hơn.
Chẳng hạn, một người tiêu dùng có thể từng yêu thích thương hiệu bột giặt A vì nó có
những giá trị văn hóa mà người ấy muốn chia sẻ, nhưng sau đó có thể thay đổi nhận thức về
thương hiệu này nếu chẳng may sản phẩm mang thương hiệu đó làm hỏng mất màu sắc của một
chiếc áo đẹp.
Điều đó cũng có nghĩa là các chuyên gia tiếp thị cần phải tác động lên các ý nghĩa văn
hóa và cộng đồng được đánh giá cao trong xã hội để tạo ra sự ổn định trong nhận thức của
người tiêu dùng về một thương hiệu.
10 Lý thuyết nhận thức về dịch vụ hậu mãi:
Dịch vụ hậu mãi là một phần không thể thiếu của sản phẩm, làm tăng giá trị của sản
phẩm (Loomba, 1998; Avinder, 1996).
Khi nghiên cứu lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng nhà nghiên cứu Michael
R.Solomon đã đề cập đến một trong 5 yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm
của người tiêu dùng cũng như nhà cung cấp chính là chất lượng phục vụ và bảo đảm chất lượng
sản phẩm.
Đối với nhà nghiên cứu Shinta Rahmani trong lý thuyết nghiên cứu về hành vi của
người tiêu dùng thì cách mà công ty xác định lợi ích cho chính công ty và cho khách hàng trong
đó có yếu tố chất lượng phục vụ.
Ngày nay các công ty phải đánh giá lại chiến lược khác biệt so với đối thủ cạnh trạnh.
Dịch vụ hậu mãi là yếu tố quan trọng tạo sự khác biệt mang tính cạnh tranh cho phần lớn doanh
nghiệp (Lele and Sheth, 1987).
Khi khách hàng mua một sản phẩm, họ mong muốn sự hổ trợ nhất định sau khi mua
hàng (Paul, 1993).

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ do giá trị và hiệu năng của sản phẩm mang lại,
mà phụ thuộc tổng giá trị khách hàng đạt được khi sở hữu sản phẩm, gồm cả chất lượng chăm
sóc hổ trợ khách hàng suốt vòng đời dản phẩm. (Tore, 2003).
11 Lý thuyết nhận thức về sự rủi ro:
Khách hàng luôn nhận thức được rủi ro vì những điều không chắc chắn và những kết quả
không mong đợi sẽ luôn xuất hiện khi họ mua sắm.
Đề tài nhận thức rủi ro của khách hàng: nguồn gốc và hệ quả (Lim, 2003) đưa ra 9 rủi ro:
• Rủi ro về tài chính: mất tiền.
• Hiệu suất: liên quan đến đặc điểm sản phẩm.
• Xã hội: không được chấp nhận bởi xã hội.
• Lý tính: đặc điểm sản phẩm không tốt như mong đợi.
• Tâm lý: việc mua sắm không thành công (món hàng không ứng ý, giá cả chất lượng
không tương xứng)
• Mất thời gian: chờ đợi giao hàng/trả hàng/lỗi sản phẩm.
• Sự riêng tư: thói quen mua sắm bị thu thập và sử dụng bừa bãi.
• Nguồn gốc sản phẩm.
Nhóm 7 _ Lớp Đêm 7 K22 15
Đề tài: Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn sản phẩm Smartphone
của khách hàng ở thị trường TP. HCM
• Nhận thức về sự rủi ro ảnh hưởng rất lớn đến thái độ của khách hàng đối với sản
phẩm, dịch vụ.
VI.2. Giả thuyết và mô hình:
Trong đề tài này chúng tôi dựa vào hai mô hình TAM và e-CAM đi từ nhận thức đến
hành vi ra quyết định lựa chọn Smartphone của người tiêu dùng.
1 Các giả thuyết:
a. Nhận thức về sự hữu ích (lý thuyết hành động hợp lý + Mô hình chấp nhận công nghệ)
Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rắng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt
sẽ làm tăng hiệu quả / năng suất làm việc của họ đối với công việc cụ thể. Yếu tố cấu thành nên
biến nhận thức sự hữu ích: Giao tiếp, chất lượng hệ thống chất lượng thông tin, chất lượng dịch
vụ, sự phù hợp giữa công nghệ và công việc. Do đó nhận thức sự hữu ích sẽ có tác động cùng

chiều với sự lựa chọn sản phẩm.
Giả thuyết H1: nhận thức sự hữu ích có tác động cùng chiều với việc đưa ra quyết
định lựa chọn sản phẩm.
b. Nhận thức về sự dễ dàng sử dụng (Lý thuyết về sự dễ dàng sử dụng + Mô hình chấp
nhận công nghệ):
Nhận thức tính dễ sử dụng: mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ
thống (Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù không cần nỗ lực). Yếu
tố cấu thành biến Nhận thức tính dễ sử dụng: Việc một người dùng tin vào khả năng thực thi
công việc trên Smartphone một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều vào thiết kế giao diện của
màng hình điện thoại, các chương trình huấn luyện cách sử dụng Smartphone, ngôn ngữ thể
hiện, phần mềm cày đặt trên điện thoại di động.
Giả thuyết H2: Có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn sản phẩm.
c. Nhận thức về giá cả (Lý thuyết nhận thức về giá)
Giữ giá cả và hài lòng khách hàng luôn có mối quan hệ nghịch biến. Khi giá cả tăng thặng dư
của người tiêu dùng giảm sẽ giảm hoặc ngược lại do đó nhận thức về giá có tác động ngược
chiều đến việc ra quyết đinh lựa chọn sản phẩm.
Giả thuyết H3: Nhận thức về giá có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn sản
phẩm.
d. Nhận thức về thương hiệu (Lý thuyết nhận thức về thương hiệu):
Nhận thức về thương hiệu là nhận thức về giá trị nhãn hiệu dựa trên những hình ảnh và
các đặc điểm chức năng của sản phẩm. Nhận thức về thương hiệu tương đồng với danh tiếng
của nhãn hiệu. Khách hàng sẽ hết lòng vì một nhãn hiệu nào đó vì họ tin tưởng sản phẩm sẽ đáp
ứng tốt nhất toàn bộ nhu cầu và thêm đó họ luôn có cảm xúc tốt nhất với nhãn hiệu này. Vì vậy,
nhận thức về thương hiệu thường có tác động cùng chiều với quá trình ra quyết định của người
tiêu dùng.
Giả thuyết H4: Nhận thức về thương hiệu có tác động cùng chiều với việc ra quyết
định lựa chọn sản phẩm.
Nhóm 7 _ Lớp Đêm 7 K22 16
Đề tài: Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn sản phẩm Smartphone
của khách hàng ở thị trường TP. HCM

e. Nhận thức về dịch vụ hậu mãi (Lý thuyết nhận thức về dịch vụ hậu mãi):
Nhận thức về hậu mãi là nhận thức về dich vụ hỗ trợ, cài đặt, bảo trì, sữa chữa, vận
hành… của sản phẩm dịch vụ mang lại sau khi ra quyết định mua sản phẩm.
Giảm thiểu rủi ro cho khách hàng về phụ tùng và thay thế (Milind, 1997)
Giả thuyết H5: Nhận thức về dịch vụ hậu mãi có tác động cùng chiều với việc ra
quyết đinh lựa chọn sản phẩm.
f. Nhận thức về Rủi ro (Lý thuyết nhận thức về sự ruit ro):
Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức bất định
bời người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể. Jacoby và Kaplan (1972) đã phận
loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng làm bảy loại rủi ro sau: vật lý, tài chính, tâm lý học,
xã hội, kết quả thực hiên, thời gian, không tính bằng tiền. Ở đề tài chúng tôi quan tâm đến nhận
thức rủi ro từ kết quả thực hiện, rủi ro mà sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng của khách
hàng.
Giả thuyết H6: Giả thuyết về nhận thức rủi ro có quan hệ ngược chiều với việc đưa
ra quyết đinh lựa chọn sản phẩm.
g. Tác động của nhận thức về sự dễ dàng sử dụng đến nhận thức về sự hữu ích:
Mô hình TAM của Fred Davis (1989), chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự
chấp nhận và sử dụng một công nghệ 2 yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích và sự dễ sử
dụng. Sự hữu ích là mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực
hiện công việc của chính họ; Sự dễ dàng sử dụng là mức độ thân thiện của công nghệ đối với
người dùng và khả năng đáp ứng nhanh khi có yêu cầu (Heijden, 2001).
Giả thiết H7: Nhận thức về sự dễ dàng sử dụng có tác động cùng chiều đến sự hữu
ích.
h. Sự tác động của thương hiệu lên giá cả:
Nigel Hollis – Giám đốc phân tích toàn cầu của Millward Brown (một tổ chức nghiên
cứu hàng đầu thế giới trong lĩnh vực quảng cáo, truyền thông tiếp thị và xây dựng thương hiệu
với hơn 35 năm kinh nghiệm) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua
sản phẩm thuộc một thương hiệu mà họ cảm nhận được ở đó sự khác biệt tích cực hơn các
thương hiệu khác.
Giả thiết H8: có sự tác động giửa nhận thức thương hiệu đến nhận thức về giá cả.

2 Mô hình nghiên cứu:
H1: nhận thức sự hữu ích có tác động cùng chiều với việc đưa ra quyết định lựa chọn sản
phẩm.
H2: Có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn sản phẩm.
H3: Nhận thức về giá có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn sản phẩm.
Nhóm 7 _ Lớp Đêm 7 K22 17
Đề tài: Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn sản phẩm Smartphone
của khách hàng ở thị trường TP. HCM
H4: Nhận thức về thương hiệu có tác động cùng chiều với việc ra quyết định lựa chọn sản
phẩm.
H5: Nhận thức về dịch vụ hậu mãi có tác động cùng chiều với việc ra quyết đinh lựa chọn sản
phẩm.
H6: Giả thuyết về nhận thức rủi ro có quan hệ ngược chiều với việc đưa ra quyết đinh lựa
chọn sản phẩm.
H7: Nhận thức về sự dễ dàng sử dụng có tác động cùng chiều đến sự hữu ích.
H8: có sự tác động giửa nhận thức thương hiệu đến nhận thức về giá cả.
VII. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
VII.1. Nghiên cứu sơ bộ
Dùng để nghiên cứu khám phá và hoàn thiện mô hình.
Nghiên cứu sơ bộ giúp bổ sung/loại bỏ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm smartphone, điều chỉnh thang đo và sắp xếp lại các yếu tố phù hợp với các khái niệm đã
đề xuất trong mô hình. Nghiên cứu sơ bộ còn góp phần giúp ta nhận ra đối tượng khách hàng
chủ yếu có nhu cầu mua smartphone. Cuối cùng, kết quả nghiên cứu sơ bộ sẽ giúp thiết lập
phương pháp chọn mẫu phù hợp cho nghiên cứu chính thức, nhằm tiết kiệm chi phí và thời
gian. Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ được thiết lập trên cơ sở tham khảo các mục hỏi trong
những cuộc điều tra sau:
 Nghiên cứu hành vi sử dụng smart phone của sinh viên – A student smartphone
use survey (website testkitchen.colorado.edu)
( )
 Thông qua sản phẩm Iphone, nghiên cứu áp dụng cải tiến thiết bị di động dưới

góc độ người tiêu dùng cá nhân – Luận văn thạc sĩ của học viên Đại học kinh tế Aalto
(Adoption of smartphone: iphone. research of adopting a mobile phone innovation from
Nhóm 7 _ Lớp Đêm 7 K22 18
Đề tài: Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn sản phẩm Smartphone
của khách hàng ở thị trường TP. HCM
private consumer's views point).
( )
Việc nghiên cứu sơ bộ giúp khai thác các thông tin sau:
- Nhận thức của người dùng đối với smartphone (Câu 19)
- Xác định các yếu tố người mua quan tâm và đánh giá khi tiến hành lựa chọn
smartphone (Câu 10  14)
- Tìm hiểu 1 số đặc điểm cá nhân của các đối tượng có nhu cầu mua smartphone (Độ
tuổi, giới tính, tính chất công việc, thu nhập) (Câu 15)
Phương pháp thực hiện: Nghiên cứu định tính
+ Loại nghiên cứu: phỏng vấn tay đôi
+ Phương pháp lựa chọn đối tượng: Phi xác suất-thuận tiện.
+ Quy mô mẫu: 30 người, chọn ngẫu nhiên( gia đình, bạn bè tại lớp hoặc nơi làm việc, tìm hiểu
tại các cửa hàng kinh doanh smartphone)
Tham khảo bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ trong phần phụ lục 2 (có tham khảo các mục
hỏi trong bảng điều tra về hành vi sử dụng SP).
Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho trong bảng dưới đây:
<Trình bày kết quả dạng bảng>
VII.2. Nghiên cứu chính thức:
Sử dụng phương pháp khảo sát định lượng, thu thập dữ liệu và phân tích thống kê để
kiểm định các giả thuyết đề ra ở bước trên.
Mô hình nghiên cứu sử dụng 8 giả thuyết, 6 khái niệm đơn hướng đồng thời là biến
nguyên nhân, bao gồm:nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng, rủi ro, nhận
thức về giá, thương hiệu, hậu mãi, 1 khái niệm đơn hướng cũng là biến kết quả đó là quyết định
lựa chọn sản phẩm, và cuối cùng là 38 biến đo lường được lượng hóa bằng cách sử dụng thang
đo Likert 5 bậc khoảng.

1 Chọn mẫu:
 Kích thước mẫu (n): 400
n ≥ 50 + p×8 với p là số biến đo lường (Tabachnick&Fidell 2007; PPNCKH trong
Kinh Doanh-Nguyễn Đình Thọ-trang 499).
 Địa điểm: Khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
 Thời gian: Tháng 12 năm 2012.
 Đối tượng: các bộ nhân viên trong độ tuổi 18-40.
 Phương pháp chọn mẫu: Với đặc điểm đám đông nghiên cứu không thể xác định được
danh sách cụ thể, nên nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất- thuận tiện.
 Phương pháp phỏng vấn: Trả lời dựa trên bảng câu hỏi định lượng (Xem phụ lục 2).
2 Phương pháp xử lý dữ liệu:
 Phần mềm thống kê: SPSS
 Phương pháp: thống kê mô tả, kiểm định các giả thuyết sau đó đưa ra kết luận.
 Phân tích dữ liệu:
Nhóm 7 _ Lớp Đêm 7 K22 19
Đề tài: Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn sản phẩm Smartphone
của khách hàng ở thị trường TP. HCM
• Dùng phép phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), để đánh
giá tính đơn hướng, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ của thang đo. Các tiêu chí cần
quan tậm là: Số lượng nhân tố trích được (xác định bằng Engine Value), trọng số
của nhân tố và phương sai trích. Điều kiện áp dụng: KMO ≥ 0.5.
• Dùng phương pháp Principal Components Analysis (PCA) với phép xoay vuông
góc Varimax để thực hiện rút trích nhân tố, đặt lại tên hoàn chỉnh cho các khái
niệm.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha đối với các khái
niệm đơn hướng có ít nhất 3 biến đo lường (α > 0,6, Nunnally & Bernstein 1994).
• Sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính đơn kiểm định mối quan hệ giữa 1 biến độc
lập với 1 biến phụ thuộc (sử dụng cho biến định lượng).
Y
i

= f(X
i
) + e
i
= β
0
+ β
i
X
i
+ e
i
 Y
i
: Biến phụ thuộc
 X
i
: Biến độc lập
 e
i
: sai số
• Kiểm định mô hình hồi quy đa biến MLR:
HA = β
0
+ β
1
H
1
+ β
2

H
2
+ β
3
H
3
+ β
4
H
4
+ β
5
H
5
+ β
6
H
6
+ e
i
Với HA là biến phụ thuộc: phản ánh quyết định chọn mua Smartphone
H
1
đến H
6
lần lượt là các biến nguyên nhân: tính hữu ích, dể sử dụng, giá, thương hiệu, hậu
mãi, rủi ro. Các hệ số β
i
là các yếu tố cần xác định để xem xét.
e

i
: Sai số chuẩn
• Kiểm tra giá trị VIF để xác định hiện tượng đa cộng tuyến.
VIII. KẾT CẤU DỰ KIẾN
Ngoài phần mục lục, phụ lục và tài liệu tham khảo, đề tài gồm có 5 chương:
- Chương 1: Mở đầu:
Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, giới
hạn về đối tượng, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và kết cấu nghiên cứu của
đề tài.
- Chương 2: Giới thiệu tổng quan về Smartphone, hình thành vấn đề nghiên cứu và cơ sở lý
thuyết.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
- Chương 5: Kết luận và đề xuất.
IX. THỜI GIAN BIỂU VÀ DỰ TOÁN CHI PHÍ NGHIÊN CỨU
a Thời gian biểu
Tuần
1-2
Tuần
3-4
Tuần
5-6
Tuần
7-8
Tuần
9-10
Tuần
11-12
Tuần
13-14

Địa điểm
Nhân
sự
Xác định vấn đề
cầnnghiên cứu
X X Tại lớp
Cả
nhóm
Nhóm 7 _ Lớp Đêm 7 K22 20
Đề tài: Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn sản phẩm Smartphone
của khách hàng ở thị trường TP. HCM
Thảo luận nhóm,
quyết định đề tài, mục
tiêu, phạm vi, đối
tượng nghiên cứu
X Tại lớp
Cả
nhóm
Tìm hiểu các thông tin
thị trường, nguồn
thông tin, các khái
niệm chính
X
Tại nhà,
online,
tại lớp
Cả
nhóm
Nghiên cứu cơ sở lý
thuyết, xây dựng giả

thiết, mô hình nghiên
cứu
X
Tại lớp,
Internet
Cả
nhóm
Dựa trên bảng câuhỏi
định tính đi phỏng vấn
sâu
X
Siêu thị,
trungtâm
điện máy,
trường
đại học
Cả
nhóm
Thảo luận nhóm, điều
chỉnh và thiết kế bảng
câu hỏi định lượng
X Tại nhà
Cả
nhóm
Tiến hành khảo sát X
Siêu thị,
trung tâm
điện máy,
văn
phòng

Cả
nhóm
Nhập dữ liệu vào
SPSS
X X Tại nhà
Cả
nhóm
Phân tích dữ liệu và
viết báo cáo kết quả
X X Tại nhà
Cả
nhóm
b Dự toán chi phí nghiên cứu
LOẠI CHI PHÍ THÀNH TIỀN GHI CHÚ
Chi phí liên hệ và Quà cho đáp viên
nghiên cứu định tính
500.000 đồng
Chi phí in ấn bảng câu hỏi 200.000 đồng 400 *500 đồng/ bản
Chi phí cho phỏng vấn viên 400.000 đồng
Chi phí đi lại 500.000 đồng
Dự phòng các chi phí khác 1.000.000 đồng
TỔNG CỘNG: 2.600.0000 đồng
Nhóm 7 _ Lớp Đêm 7 K22 21
Đề tài: Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn sản phẩm Smartphone
của khách hàng ở thị trường TP. HCM
X. TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Philip Kotler , Marketing căn bản, NXB Thống Kê (1999)
2. Marios Koufaris (2002), Applying the Technology Acceptance Model and Flow Theory
to Online Consumer Behavior, Information Systems Research
3. Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee (2001),Risk-Focused E-Commerce Adoption

Model - Cross Country Study, University of Minnesota.
4. Fishbein.M and Ajzen.I (1980), Theory of Reasoned Action
5. Hans van der Heijden (2001), User Acceptance of Electronic Commerce: Contributions
from the Bled eConference
6. Sherah Kurnia, Ai-Wen Jenny Chien (2003), The Acceptance of Online Grocery
Shopping
7. Zeithaml, V.A. (1988), Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end
model and synthesis of evidence, Journal of Marketing
8. Mary Jo Bitner (2000), Self- Service Technologies: Understanding Customer
Satisfaction with Technology Based Service Encounters,Journal of Marketing
9. Spreng, R.A., A. L. Dixon, and R. W. Olshavsky. (1993), The Impact of Perceived
Value on Consumer Satisfaction, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction, and
Complaining Behavior.
Nguồn thông tin điện tử:
10. Trang testkitchen.colorado.edu: “A student smartphone use survey”:
( )
11. Luận văn thạc sĩ của học viên Đại học kinh tế Aalto (Adoption of smartphone: iphone.
research of adopting a mobile phone innovation from private consumer's views point).
( )
12. Tổng cục thống kê: Thông cáo báo chí về Tình hình kinh tế - xã hội tháng mười hai và
cả năm 2012 ( />13. Trang Vietpress.vn: “Smartphone Việt chật vật tìm đường sống”
( />song.htm )
14. Trang VnExpress.net: “Thị trường smartphone Việt Nam tăng trưởng mạnh”
( />nam-tang-truong-manh-1514272.html )
15. Trang Kênh 14: “Toàn cảnh các hệ điều hành di động tại Việt Nam”
( />20121218114545141.chn )
16. Trang Zing News: “1/5 người Việt dùng smartphone vào cuối năm 2012”
( />2012/a266268.html)
Nhóm 7 _ Lớp Đêm 7 K22 22
BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

1. Anh/chị hiểu thế nào về smartphone (SP)?

2. Anh/chị có đang sử dụng SP? (Có / không)
3. Anh/chị có hài lòng với SP đang sử dụng? (Có / Không)
4. Nếu đổi điện thoại mới, anh/chị sẽ mua SP hay 1 sản phẩm điện thoại truyền thống
(ĐTTT)? (smartphone / ĐTTT)
5. Đây là chiếc smartphone thứ mấy anh chị đã sử dụng? _____________
6. Nếu được đề nghị 1 lời khuyên từ 1 người bạn đang cần mua điện thoại, anh/chị sẽ
khuyên họ mua smartphone hay 1 điện thoại truyền thống? Nếu là SP thì nên mua loại
nào? Vì sao?


7. Anh/chị hãy cho biết các yếu tố kỹ thuật mà anh/chị quan tâm khi lựa chọn 1 sản phẩm
SP (theo thứ tự ưu tiên giảm dần).




8. Anh/chị hãy cho biết các ứng dụng mà anh chị mọng đợi khi lựa chọn 1 sản phẩm SP
(theo thứ tự ưu tiên giảm dần).




9. Anh/chị có cho rằng mình đã sử dụng hết hoặc gần hết tính năng của chiếc SP đang
dùng? (Có / không)
10. Ngoài tính năng nghe gọi, nhắn tin thông thường, anh chị thường sử dụng những tính
năng nào khác?

11. Những tính năng nào anh/chị sử dụng nhiều nhất trong ngày?

12. Anh/chị hãy cho biết các yếu tố về kinh tế mà anh chị cần quan tâm khi lựa chọn 1 sản
phẩm SP (theo thứ tự giảm dần)



23
Phụ lục 1
13. Anh/chị hãy cho biết các yếu tố về tâm lý mà anh chị cần quan tâm khi lựa chọn 1 sản
phẩm SP (Xếp theo thứ tự giảm dần)



14. Anh chị hãy cho biết một số thương hiệu SP mà anh chị thường nghĩ tới khi nhắc đến SP
(Xếp thứ tự ưu tiên giảm dần)





15. Anh chị sẽ chấp nhận mua những SP ở các mức giá nào?

16. Theo anh chị, có thể có những rủi ro nào khi lựa chọn 1 SP?





17. Anh/chị có thể cung cấp 1 số thông tin cá nhân: Giới tính, tuổi, thu nhập, học vấn, nghề

nghiệp?
Giới tính : Nam/Nữ
Tuổi: A. < 20 B. 20-40 C. > 40
Thu nhập (triệu đồng/tháng): A. < 10 B. 10-20 C. >20
Học vấn: A. Dưới Trung học B. Đại học C. Sau đại học
Nghề nghiệp:
24
PHIẾU ĐIỀU TRA
Kính thưa Quý Anh/Chị,
Chúng tôi là học viên Cao học Khóa 22 của Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM. Hiện nay chúng
tôi đang thực hiện một nghiên cứu về Smartphone (SP). Xin Anh/Chị dành khoảng 10 phút để
giúp chúng tôi hoàn tất bảng câu hỏi dưới đây bằng cách đánh dấu (X) vào câu trả lời phù hợp
với lựa chọn của mình nhất. Bất kỳ sự lựa chọn nào của Anh/Chị đều giúp đỡ chúng tôi rất nhiều
trong việc hoàn thành nghiên cứu.
Chúng tôi cam đoan không cung cấp thông tin cá nhân của anh/chị cho bất kì tổ chức hoặc cá
nhân nào khác.
Xin chân thành cảm ơn!
BẢNG CÂU HỎI
1. Bạn có nhu cầu sử dụng smartphone không?
 Có  Không (Ngưng phỏng vấn)
2. Bạn có đang sử dụng smartphone hay không?
 Có  Không

 I. Sau đây là một số câu hỏi về “Sự hữu ích” của Smartphone. Anh/Chị vui lòng
cho biết mức độ đồng ý như thế nào về các nhận định sau:
 hoàn toàn
hoàn toàn
 phản đối
đồng ý
3. Anh/chị rất quan tâm đến các ứng dụng hỗ trợ cho công việc trên SP     

4. Các ứng dụng trên SP có hỗ trợ tốt cho anh / chị trong công việc     
5. Các ứng dụng giải trí trên SP giúp anh/ chị thư giãn     
6. Các ứng dụng trên SP có thể thay thế cho các phương tiện giải trí và
làm việc khác
    
7. Độ bền của pin là yếu tố giúp SP trở nên hữu ích khi cần làm việc /
giải trí trong thời gian dài
    
8. Chất lượng Camera/ loa/ màn hình trên SP góp phần tăng giá trị giải
trí
    


25
BCH số:
………………………………….
Ngày PV: …/…/……
PVV: …………………………………
Phụ lục 2