hoạt động marketing của công ty TNHH MTV hoá phẩm dầu khí DMC miền trung

GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trong xu thế cạnh tranh của thị trường mở, các doanh nghiệp hoạt động trong tất
cả các ngành nghề phải nổ lực để tồn tại và phát triển. Qua thời gian thực tập thực tế tại
công ty nhận thấy được vai trò quan trọng của phối thức Marketing đối với hoạt động sản
xuất kinh doanh của công ty. Chiến lược Marketing chỉ đạo và phối thức các công cụ của
mình giúp công ty thấy rõ được các định hướng chiến lược mà đi theo và cải tiến phát
triển. Đồng thời Chiến lược Marketing giúp cho bộ phận thị trường tiếp cận dễ dàng hơn
với khách hàng, hiểu khách hàng và làm thoả mãn tốt nhất các khách hàng của mình. Đó
cũng chính là lý do tôi quyết định chọn đề tài “Chiến lược Marketing của công ty TNHH
MTV Hoá phẩm Dầu khí DMC Miền Trung từ nay đến năm 2013” làm đề tài nghiên cứu
thực tập của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Làm rõ lý thuyết về Marketing cũng như chiến lược Marketing
- Đánh giá đúng thực trạng công tác thị trường của công ty trong thời gian qua
- Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing thông qua công cụ
Marketing hỗn hợp cho công ty
3. Đối tượng và giới hạn của đề tài
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động Marketing của Công ty TNHH MTV
Hoá phẩm Dầu khí DMC Miền Trung
Đề tài không tập trung đề cập đến các chi tiết về vấn đề quy trình công nghệ, kỹ
thuật sản xuất mà sẽ tập trung nghiên cứu ở lĩnh vực Marketing : Tổng quan hoạt động
sản xuất kinh doanh, thực trạng hoạt động Marketing của công ty, xu hướng phát triển
của Công ty. Từ đó đúc kết những vấn đề lý luận và thực tiễn trên cơ sở phân tích thực tế
để định hướng đúng đắn hoạt động Marketing của công ty. Thông qua đánh giá tầm quan
trọng của khách hàng, nhận dạng khách hàng, thực hiện các phối thức của Marketing một
cách thích hợp nhất nhằm phát triển không ngừng về qui mô và tính hiệu quả của hoạt
động sản xuất kinh doanh của Công ty.
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 1
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp

4 Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Lý thuyết:
Dựa vào lý thuyết quản trị Marketing , chiến lược marketing và các tài liệu khác.
4.2 Các dữ liệu:
Các thông tin sử dụng trong đề tài là nguồn thứ cấp, những thông tin có sẵn từ nhiều
nguồn khách nhau bao gồm: nguồn thông tin thứ cấp nội bộ và nguồn thông tin bên ngoài
Công ty.
Ngoài ra, các nguồn thông tin sơ cấp cũng đuợc sử dụng cho đề tài: đây là những
thông tin thu được từ những nghiên cứu, khảo sát, nguồn thông tin sơ cấp nội bộ và bên
ngoài
4.3 Cách thức nghiên cứu:
Phân tích tổng hợp diễn giải các vấn đề liên quan, đánh giá thực trạng để đưa ra
các biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing cho công ty góp phần thúc đẩy phát
triển công tác thị trường.
PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING
I/ Các khái niệm và ý nghĩa của chiến lược Marketing
1.1 Khái niệm về Marketing
1
Marketing là toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan trực tiếp đến
dòng vận chuyển hàng hóa một cách tối ưu các loại hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm mục đích lợi nhuận.
1
Marketing căn bản NXB Thống kê 1994- Philip Kotler
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 2
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
- Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi.
- Marketing là quá trình cung cấp đúng SP, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời
gian và đúng vị trí .

1.2 Các triết về quản trị Marketing
1
1.2.1 Triết lí sản xuất:
Khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi
và giá hạ. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào
việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. Giả thiết người tiêu dùng
chủ yếu quan tâm đến mức độ sẵn có của sản phẩm và giá hạ bởi hai lý do. Thứ nhất là
khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt quá lượng cung ứng người tiêu
dùng quan tâm nhiều hơn đến việc kiếm được sản phẩm, chứ ít chú ý đến chi tiết của nó.
Những người cung ứng sẽ tập trung vào việc tìm cách tăng sản lượng. Thứ hai là giá
thành sản phẩm cao cần phải giảm xuống bằng cách nâng cao năng suất để mở rộng thị
trường.
1.2.2 Triết lí sản phẩm:
Khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao
nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. Những người lãnh đạo thường tập
trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến
chúng.
Những người quản lý này cho rằng người mua ngưỡng mộ những sản phẩm đẹp và
có thể đánh giá được chất lượng và công dụng của sản phẩm. Họ quá say mê với sản
phẩm của mình và không lường được rằng thị trường có thể khó chấp nhận Những công
ty theo quan điểm sản phẩm thường là không hay ít tính đến những ý kiến của khách hàng
khi thiết kế sản phẩm của mình. Triết lí sản phẩm dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong
marketing” chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng. Triết
lý này sẽ khó khăn khi nguy cơ của SP thay thế tăng lên có nhiều công dụng, mẫu mã đẹp
mà giá lại rẻ hơn.
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 3
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
1.2.3 Quan điểm bán hàng:
Khẳng định rằng nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng thường sẽ không mua các sản
phẩm của công tu với số lượng khá lớn. Vì vậy tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ

và khuyến mãi .
Quan điểm bán hàng được vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ hàng có nhu
cầu thụ động tức là những thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua
sắm nó, như bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư. Những ngành này thường hay áp dụng
những biện pháp bán hàng khác nhau để phát hiện những khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu
nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục về những lợi ích của sản phẩm. Quan
điểm bán hàng cũng được vận dụng cả trong lĩnh vực phi lợi nhuận, như quyên góp quỹ,
chiêu sinh vào các trường đại học
Hầu hết các công ty đều áp dụng quan điểm bán hàng khi họ có dư công suất. Mục
đích của họ là bán được những gì mà họ làm ra chứ không phải là làm ra những gì mà thị
trường mong muốn. Trong nền kinh tế công nghiệp hiện đại, năng lực sản xuất đã được
phát triển tới mức độ là hầu hết các thị trường đều là thị trường của người mua, và người
bán thì ra sức giành nhau khách hàng. Khách hàng tiềm ẩn bị tấn công dồn dập bằng
những chương trình quảng cáo thương mại trên truyền hình, trên báo chí, thư gửi trực tiếp
và các cuộc viếng thăm để chào hàng. Mọi nơi mọi lúc đều có một người nào đó đang cố
gắng để bán được một thứ gì đó. Kết quả là công chúng đã đồng nhất marketing không
phải là việc bán hàng. Bán hàng chỉ là một bộ phận của marketing mà thôi.
Người ta có thể cho rằng bao giờ cũng có nhu cầu bán một thứ gì đó. Nhưng mục
đích của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết. Mục đích của
marketing là biết được, hiểu được khách hàng một cách thấu đáo đến mức độ là sản phẩm
hay dịch vụ đều vừa ý họ và tự nó tiêu thụ. Điều lý tưởng là marketing phải đưa đến kết
quả là có một khách hàng sẵn sàng mua hàng. Khi đó tất cả những việc cần làm là đảm
bảo cho sản phẩm hay dịch vụ luôn sẵn có…
Như vậy, để bán được hàng thì trước đó phải tiến hành một số hoạt động marketing
như đánh giá nhu cầu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, phát triển sản phẩm, định
giá phù hợp, phân phối và quảng cáo hiệu quả, thì những sản phẩm đó sẽ được tiêu thụ dễ
dàng
2
Marketing dựa trên cơ sở bán hàng nài ép chứa đựng nhiều rủi ro lớn. Vì nó giả thiết
rằng những khách hàng bị thuyết phục mua hàng sẽ không thích thì họ nói xấu về nó với

SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 4
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
bạn bè hay khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng. Một công trình nghiên cứu
đã chứng minh được rằng những khách hàng không hài long có thể truyền tiếng xấu về
sản phẩm đó cho từ mười người quen trở lên và cứ như thế tiếng xấu được truyền đi rất
nhanh.
1
1.2.4 Triết lý marketing:
Khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định
được những nhu cầu mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả
mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh
tranh. Quan điểm marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của
khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời.
Triết lý marketing thì chú trọng đến những nhu cầu của người mua, quan tâm đến ý
tưởng thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm và tất cả những gì liên
quan đến việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là tiêu dung sản phẩm đó, để đạt mục tiêu lợi
nhuận.
1.2.5 Triết lí marketing xã hội:
Khẳng định rằng, doanh nghiệp không những phải thoả mãn nhu cầu và đòi hỏi của
khách hàng mà còn phải giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và
cho toàn xã hội, một sản phẩm phải thoả mãn cả 3 yếu tố:
- Thứ nhất là lợi ích của công ty
- Thứ hai là lợi ích của khách hàng
- Thứ ba là lợi ích của xã hội
1.3 Tầm quan trọng của Marketing trong doanh nghiệp
2
Trong nền kinh tế thị trường Marketing đóng vai trò hết sức quan trọng trong hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong một doanh nghiệp hoạt động
Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp chặt chẽ các chính sách giá, chính sách sản
phẩm, chính sách phân phối và khuyến mãi, nó là công cụ mạnh mẽ giúp cho doanh

nghiệp có thể tồn tại và phát triển lâu dài.
Chiến lược Marketing vạch những nét lớn trong hoạt động Marketing của một DN
từ việc lựa chọn chiến lược, phát triển chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các
2
Thời báo kinh tế VN
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 5
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
chương trình hành động cụ thế, thích hợp. Nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt
được mục tiêu Marketing của mình.
Để việc thực hiện quản trị Marketing cần phải: phân tích cơ hội Marketing, lực
chọn thị trường mục tiêu, xây dựng hệ thống Marketing và quản lý Marketing.
Mỗi doanh nghiệp cần xác định cho được các cơ hội mới xuất hiện trên thị
trường,nếu chỉ dựa vào sản phẩm và thị trường cũ doanh nghiệp sẽ không tồn tại. Môi
trường kinh doanh luôn thay đổi phức tạp, luôn chứa đựng những cơ hội và nguy cơ mới.
Doanh nghiệp cần phân tích thấu đáo hành vi của người tiêu dùng và môi trường nhằm
tránh các nguy cơ và tận dụng các cơ hội có được, luôn tìm tòi các phương pháp mới để
chào bán giá trị cho khách hàng.
Doanh nghiệp cần chú ý, chỉ cần theo đuổi những cơ hội thuận lợi phù hợp với
mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp, mà nhờ nó có thể mang lại cho doanh nghiệp lợi
thế cạnh tranh hơn hẳn các đối thủ khác. Muốn vậy doanh nghiệp cần nghiên cứu từng cơ
hội theo qui mô và cơ cấu thị trường bao gồm: việc định lượng và dự báo nhu cầu, phân
khúc thị trường…
II/ Chiến lược Marketing
Marketing là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý
được, nó bao gồm mọi công cụ mà DN có thể huy động được để tác động đến sức cầu
cho SP của DN, nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động gây được những ảnh
hưởng có lợi cho kế hoạch mục tiêu.
Marketing hỗn hợp tập hợp các phương tiện (công cụ) Marketing, để doanh
nghiệp phối hợp sử dụng tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm
đạt được mục tiêu Marketing của mình. Marketing là hệ thống với 4 cấu thành là 4P:

Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược truyền thông
cổ động có mối liên hệ ràng buộc lẫn nhau. Vì vậy khi đưa ra các quyết định không thể
xem xét các yếu tố như những chỉnh thể đơn độc mà phải nghiên cứu trong sự tương tác
với các hợp phần còn lại một cách đồng bộ và hài hoà.
3
3
Nghệ thuật Marketing - NXB Văn Hóa Thông tin - Interpress
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 6
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
2.1 Chiến lược sản phẩm:
2.1.1 Khái niệm và phân loại sản phẩm:
4
a.Khái niệm:
Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những
ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá
trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.
Theo quan điểm Marketing sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường
để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ. Nhằm thoả mãn một nhu cầu, ước muốn
nào đó. Sản phẩm có thể là những vật thể, dịch vụ, những con người, địa điểm tổ chức,
hình ảnh, ý nghĩa.
b. Phân loại:
• Căn cứ vào đặc tính sử dụng sản phẩm chia thành:
- Hàng không bền: Là những sản phẩm cụ thể thường chỉ qua một hay vài lần sử
dụng. Đó là những sản phẩm tiêu thụ nhanh và thường xuyên phải mua lại.
- Hàng lâu bền: Là những sản phẩm cụ thể thường được sử dụng rất nhiều lần và
trong thời gian tương đối dài.
- Dịch vụ: Là những hoạt động, ích dụng hoặc cách thức thoã mãn nhu cầu được
đưa ra chào bán. Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình, đa dạng gắn chặt chẽ với hàng hoá và
đi liền với quá trình sử dụng hàng hoá.
• Căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm:

- Sản phẩm tiêu dùng: là những sản phẩm phục vụ trực tiếp con người tiêu dùng cá
nhân. Nó thường được mua dựa trên thói quen mua sắm của người tiêu dùng gồm có:
hàng tiện dụng, hàng lựa chọn, hàng chuyên dụng, hàng nằm.
- Sản phẩm kỹ nghệ: là những sản phẩm do cá nhân hoặc tổ chức mua về để gia
công thành sản phẩm khác hoặc dùng cho hoạt động phục vụ quản lí doanh nghiệp như
các loại nguyên liệu, phụ kiện và cấu kiện, các loại thiết bị nhà xưởng, các loại tiếp liệu
và dịch vụ.
4
Marketing căn bản – NXB Đà Nẵng- Nguyễn Thị Như Liêm
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 7
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
2.1.2 Cấu tạo sản phẩm theo quan điểm Marketing:
5
Một sản phẩm thường bao gồm ba lớp:
- Lớp lõi: Nói lên lợi ích hoặc mục đích thực sự và cụ thể của sản phẩm.
- Lớp hữu hình: Phản ánh đặc điểm sử dụng sản phẩm gồm có: các đặc tính về tính
năng tác dụng, độ bền tuổi thọ, kiểu dáng bao bì, tên hiệu sản phẩm
- Lớp phụ gia (lớp vô hình): Phản ánh những đặc tính vô hình được thêm vào cho
sản phẩm, nhằm tăng sức cạnh tranh, giá trị trao đổi, và sử dụng của sản phẩm trước các
sản phẩm cạnh tranh khác. Đó là các chế độ dịch vụ và bảo hành sản phẩm, điều kiện giao
hàng và thanh toán, các chính sách quảng cáo và tài trợ sản phẩm
2.1.3 Nhãn hiệu:
6
a. khái niệm:
- Nhãn hiệu là một dấu hiệu vật chất phục vụ cho việc xác định sản phẩm hoặc
dịch vụ của doanh nghiệp và dùng nó để phân biệt với sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp khác.
- Nhãn hiệu có thể là một tên gọi, dấu hiệu, thuật ngữ, biểu tượng, mẫu vẽ của sản
phẩm việc lựa chọn nhãn hiệu là một vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp. Nhãn hiệu nổi tiếng
là nguồn tài sản to lớn và vô tận để thâm nhập thị trường.

b. Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
- Chọn người đứng tên: thường có ba cách lựa chọn sản phẩm được đứng tên của
người sản xuất hoặc là bán cho một trung gian hoặc và cũng có thể là nhà sản xuất để một
số sản phẩm mang nhãn hiệu của mình còn mốt số khác thì mang nhãn hiệu khác.
- Chọn tên nhãn hiệu sản phẩm: Việc lựa chọn tên nhãn hiệu phải hết sức cẩn thận.
Tên nhãn hiệu phải nói lên được phần nào về lợi ích và chất lượng sản phẩm. Phải dễ đọc,
dễ nhận ra và dễ nhớ. Tên nhãn hiệu phải độc đáo, phải dịch được dễ dàng sang tiếng
nước ngoài và có thể được đăng ký và pháp luật bảo vệ dễ dàng.
5
Quản trị Markting –Philip Kotler 2001
6
Giáo trình Marketing căn bản- NXB Hà Nội- Nguyễn Thị Thanh Huyền
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 8
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
2.1.4 Bao bì:
7
a Khái niệm
Là cái bao phủ vật chất hoặc là cái chứa đựng cho sản phẩm. Là cái trung gian giữa
sản phẩm và người tiêu dùng.
b. Vai trò
Vai trò đầu tiên của bao bì là chứa đựng và bảo vệ giá trị sử dụng của sản phẩm.
Ngày nay bao bì trở thành công cụ Marketing quan trọng thực hiện nhiều chức năng kinh
doanh như: thu hút khách hàng, tạo niềm tin và ấn tượng cho khách hàng, là cơ sở lựa
chọn của khách hàng, là người bán hàng im lặng, là một vũ khí cạnh tranh sắc bén với các
sản phẩm khác, tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và đổi mới sản phẩm của doanh nghiệp.
c. Các chú ý khi lựa chọn bao bì:
- Phải bảo vệ được các thuộc tố của sản phẩm như: mùi vị độ ẩm, hình dáng, nhiệt độ
- Cần hấp dẫn đẹp mắt tạo lòng tin đối với khách hàng.
- Phải làm nhiệm vụ thông tin sản phẩm và hướng dẫn bảo quản sử dụng sản phẩm.
- Phải thích ứng với những tiêu chuẩn luật lệ và quyết định của thị trường mục tiêu.

21.5 Những quyết định về dịch vụ
8
- Dịch vụ thông tin: phổ biến thông tin trả lời khách hàng, đường lối mới của
doanh nghiệp về sản phẩm, đặc điểm công nghệ, giá cả, phân phối đơn hàng
- Dịnh vụ kỹ thuật: Hướng dẫn sơ đồ lắp đặt sử dụng, huấn luyện khách hàng,
nguyên cứu cải tiến
- Dịch vụ bảo hành: sữa chữa, thay thế phụ tùng chi tiết
- Dịch vụ tín dụng: trả góp cho vay cho thuê
- Dịch vụ khiếu nại và điều chỉnh: Xử lí khiếu nại, thay đổi mẫu mã, kiểm tra chất
lượng, năng động hoá cách bán hàng, phân phối
7
Giáo trình Marketing- NXB Lao động- Đồng Thị Vân Hồng
8
Giáo trình Markrting Dịch vụ- />SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 9
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
Tất cả các loại dịch vụ này phải được phối hợp và sử dụng để tạo nên sự thoả mãn
cao và lòng trung thành hơn của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp với các
đối thủ cạnh tranh.
Tóm lại: chính sách sản phẩm là hoạt động tạo ra giá trị cho sản phẩm thu hút và
đáp ứng các nhu cầu của khách hàng.
2.1.6 Phát triển sản phẩm mới
9
a. Khái niệm:
Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới thành hai
loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối.
Sản phẩm mới tương đối: Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị
trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường.
Sản phẩm mới tuyệt đối:Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả
thị trường.
b. Tiến trình phát triển SP mới:

Tiến trình này bao gồm 8 bước dẫn dắt các nhà Marketing từ việc hình thành ý
tưởng đến thương mại hóa sản phẩm đảm bảo rằng việc phát triển sản phẩm mới sáng tạo
ra giá trị và phân phối giá trị đó đến khách hàng của mình.
Bước 1: Hình thành ý tưởng
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Bước 3: Phát triển và thử nghiệm quan niệm
Bước 4: Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm mới
Bước 5: Phân tích tình hình kinh doanh
Bước 6: Phát triển sản phẩm thử nghiệm trên thị trường.
Bước 7: Thử nghiệm trên thị trường.
Bước 8: Thương mại hóa SP
9
Phát triển sản phẩm mới />Pham/Khai_niem_san_pham_moi_va_phat_trien_san_pham_moi/
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 10
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
2.1.7 Chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược marketing
10
Bất kỳ một sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của mình. Và tùy vào các giai đoạn
trong chu kỳ sống mà các nhà Marketing cần đưa ra các chiến lược marketing phù hợp để
khai thác các ưu điểm và giảm thiểu các khuyết điểm.
a. Giai đoạn tung ra thị trường
Giai đoạn tung ra thị trường bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán trên thị
trường. Trong giai đoạn này, lợi nhuận âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp, các chi phí
phân phối và khuyến mãi rất lớn. Cần phải có nhiều tiền để thu hút những người phân
phối và cung cấp hàng.
Các chiến lược Marketing trong giai đoạn tung ra thị trường
Chiến lược hớt váng nhanh là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và mức
khuyến mại cao. Chiến lược này chỉ thích hợp với thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản
phẩm; những người biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả giá cao; công ty
đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự tín nhiệm nhãn hiệu.

Chiến lược hớt váng chậm: là tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá cao và
mức khuyến mãi thấp. Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường có quy mô hạn chế;
phần lớn thị trường điều biết đến sảnphẩm; người mua sẵn sàng trả giá cao; và sự cạnh
tranh tiềm ẩm không có dấu hiệu sắp xảy ra.
Chiến lược xâm nhập nhanh là tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp và chi phí
nhiều cho khuyến mãi. Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn; chưa biết đến sản
phẩm; hầu hết người mua đều nhạy cảm với giá, có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết
liệt; chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm của công ty giảm dần khi quy mô sản xuất tăng
và tích luỹ được kinh nghiệm sản xuất.
Chiến lược xâm nhập chậm là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp và mức
khuyến mãi thấp. Chiến lược này phù hợp nhu cầu của thị trường co giãn mạnh theo giá,
nhưng rất ít co giãn do khuyến mãi. Quy mô thị trường lớn; thị trường đã biết rõ sản
phẩm; thị trường nhạy cảm với giá; và có sự cạnh tranh tiềm ẩn.
b. Giai đoạn phát triển
10
Quản trị Marketing – NXB Giáo Dục- Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 11
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
Chiến lược Marketing trong giai đoạn phát triển ,công ty sử dụng một số chiến
lược để kéo dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt.
+ Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản
phẩm và cải tiến kiểu dáng.
+ Xâm nhập các phân đoạn thị trường mới.
+ Mở rộng phạm vi phân bố của mình và tham gia các kênh phân phối mới.
+ Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm sang quảng cáo mức độ niềm tin
và ưa thích sản phẩm
+ Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá.
c. Giai đoạn sung mãn:
Chiến lược Marketing trong giai đoạn sung mãn :Đổi mới thị trường
Công ty có thể cố gắng mở rộng thị trường cho những nhãn hiệu sung mãn của mình bằng

cách sử dụng hai yếu tố hợp thành khối lượng tiêu thụ:
Khối lượng = số người sử dụng nhãn hiệu x mức sử dụng trên một người.
Công ty có thể cố gắng tăng số người sử dụng nhãn hiệu theo ba cách: Thay đổi thái
độ của người không sử dụng; Xâm nhập những khúc thị trường mới; Giành khách hàng
của các đối thủ cạnh tranh.Và có thể tăng mức độ sử dụng một người theo ba cách: Sử
dụng thường xuyên hơn; Tăng mức sử dụng mỗi lần; Những công dụng mới và phong phú
hơn.
Đổi mới sản phẩm
Những nhà quản trị cũng cố gắng kích thích tiêu thụ bằng cách đặc điểm của sản
phẩm. Cách làm này có thể có mấy hình thức.
- Chiến lược tăng cường chất lượng nhằm nâng cao tính năng của sản phẩm
- Chiến lược tăng cường đặc tính nhằm bổ sung thêm tính chất mới
- Chiến lược cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sản
phẩm.
d. Giai đoạn suy tàn
* Xác định chiến lược Marketing trong giai đoạn suy tàn
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 12
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
+ Tăng vốn đầu tư hay duy trì để củng cố vị trí cạnh tranh của mình.
+ Thu hoạch nốt SP, cắt giảm chi phí để đứng vững
+ Loại bỏ hẳn SP ra khỏi danh mục hay bán nó cho một DN khác
+ Giảm có chọn lọc mức đầu tư của công ty bằng cách loại bỏ những nhóm khách
hàng không có lời, đồng thời củng cố vốn đầu tư của công ty ở những mẫu thị trường sinh
lời.
2.2 Chiến lược giá
11
Giá là yếu tố duy nhất trong hệ thống Marketing đem lại doanh thu và lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Trên cơ sở về chất lượng sản phẩm và những nhu cầu mong muốn của
khách hàng về sản phẩm công ty cần phải đưa ra các mức giá hợp lý. Mức giá này quyết
định lượng tiêu thụ của hàng hoá, nó có ảnh hưởng lợi nhuận của công ty có thể thu được.

Giá là yếu tố rất linh hoạt và nhạy cảm.
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo
doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có
hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố. Sự hình thành và vận
động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều
vấn đề tổng hợp và đồng bộ.
2.2.1 Khái niệm chính sách giá :
Giá cả có rất nhiều tên gọi khác nhau, đứng ở các góc độ khác nhau thì giá có các
quan niệm khác nhau:
“Theo quan điểm Marketing giá cả là mức độ thỏa thuận giữa người mua và
người bán, về sự trao đổi một số loại SP hoặc dịch vụ nhất định.” . Ngoài ra còn có nhiều
khái niệm về giá cả chẳng hạn:
- Giá cả là giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó trên thị trường thông qua
cạnh tranh, giá là điểm gặp gỡ của cung và cầu trên thị trường. Nó cũng là công cụ của
phối thức tiếp thị quyết định đến hoạt động của các bộ phận sản xuất bán hàng.
- Giá cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm . giá cả phải
tương xứng với giá trị đảm nhận ở vật phẩm cống hiến, bằng không người mua sẽ tìm
11
Marketing căn bản - NXB Trường đại học kinh tế Quốc dân
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 13
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
người sản xuất khác. Giá cả là nhân tố quan trọng quyết định thị phần của công ty và khả
năng sinh lời của nó.
2.2.1 Những căn cứ chủ yếu của việc định giá
a. Mục tiêu marketing
Trước khi định giá, công ty phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần phải đạt
được điều gì. Nếu công ty chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cẩn thận, thì
chiến lược phối hợp marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng. khi mục tiêu
được xác định rõ ràng, việc định giá càng dễ dàng hơn. Các mục tiêu đó có thể là:sự tồn
tại, tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần và các mục tiêu khác

b. Phối thức marketing
Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng để
đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp với
những quyết định về SP, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương
trình marketing nhất quán và có hiệu quả. Các quyết đưa ra cho những khâu khác thuộc
phối thức marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá.
Công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định
khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho sản phẩm.
c. Chi phí
Chi phí tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Công ty muốn đề ra một mức giá có thể
trang trải cho mọi chi phí về sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm cả một tỉ lệ lời hợp lý
cho những nỗ lực và rủi ro của mình. Công ty phải xem xét các loại chi phí. nếu chi phí
của công ty cao hơn chi phí của các nhà cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm
tương đương, công ty phải đề ra một mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc kiếm
lời ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh.
d. Thị trường và nhu cầu:
Chi phí tạo nền cho việc định giá còn thị trường và nhu cầu thì tạo ra mức trần giới
hạn sự vận động của giá. Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh đều xem
xét giá cả của sản phẩm và dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch
vụ đó. Như thế, trước khi định giá, nhà marketing phải hiểu được mối quan hệ giữa giá cả
và mức cầu đối với sản phẩm của mình.
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 14
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
e. Giá thành, giá cả và SP của đối thủ cạnh tranh
Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến
việc định giá của công ty. Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả của một sản phẩm
dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương. chiến lược định giá của công
ty cũng có thể ảnh hưởng đến sự cạnh tranh. Do vậy công ty phải thường xuyên tìm hiểu
giá cả của các đối thủ cạnh tranh.
g. Các yếu tố khác của môi trường marketing

Khi định giá, công ty cũng phải xét đến những yếu tố khác thuộc môi trường bên
ngoài của mình. Các yếu tố kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất,
đều ảnh hưởng đến các quyết định định giá, bởi vì chúng ảnh hưởng đến chi phí sản xuất
của một sản phẩm lẫn những cảm nhận của người tiêu thụ về giá cả và giá trị của sản
phẩm đó.
2. 2.2 Các phương pháp về định giá
10
Giá mà công ty đề ra sẽ nằm ở khoảng nào đó giữa một bên là giá quá thấp không có
một mức lời nào và một bên là giá quá cao để không thể có một mức cầu nào. Công ty
phải xem xét giả của đối thủ cạnh tranh, cùng những yếu tố bên trong và bên ngoài khác
để tìm ra mức giá tối ưu của 2 cực ấy. Các công ty giải quyết việc định giá bằng cách
chọn một trong các phương pháp từ giá sàn đến giá trần như:
a. Định giá dựa trên chi phí
- Định giá cộng thêm vào chi phí một mức lời định trước.
Phương pháp định giá là cộng thêm vào chi phí một mức lời định trước tính trên đơn
vị SP (AC) để có giá bán (P). Hệ số m được gọi là tỉ lệ sinh lời trên chi phí, ta có thể dùng
công thức:
P = ( 1 + m ) AC
Tuy nhiên phương pháp này không tính đến nhu cầu và cạnh tranh trên thị trường
nên cũng còn những nhược điểm nhất định.
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Một cách tiếp cận khác của phương pháp định giá theo chi phí là định giá theo lợi
nhuận mục tiêu là sử dụng phương pháp xác định điểm hòa vốn. DN xác định mức giá
trên cơ sở đảm bảo tỉ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư ( ROI ) .
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 15
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
Phương pháp nay đòi hỏi DN phải xem xét nhiều mức giá khác nhau và ảnh hưởng
của chúng đến khối lượng tiêu thụ. Phương pháp này có nhược điểm là chưa xem xét sự
co giãn của cầu đối với giá. DN cần giảm chi phí cố định và chi phí biến đổi sẽ giảm được
mức sản lượng hoà vốn.

b. Định giá dựa trên người mua
Định giá theo giá trị cảm nhận được
Ngày càng có nhiều công ty định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm.
Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua về giá trị, chứ không phải chi phí của
người bán để định giá. Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối thức marketing để
xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua. Phương pháp này phù hợp với ý
tưởng định vị SP.
Định giá theo giá trị
Định giá theo giá trị là giá phải đảm bảo có lợi cho người tiêu dùng ,DN phải đổi
mới công nghệ SX, giảm chi phí mà không giảm chất lượng SP trên cơ sở đó mà giảm
giá bán của mình nhằm thu hút khách hàng.
c. Định giá dựa vào cạnh tranh.
Định giá theo mức giá hiện hành:
Công ty căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến chi phí hay
nhu cầu . Công ty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính.
Các công ty nhỏ thì làm theo hãng đứng đầu. việc định giá theo thời giá rất phổ biến, nơi
nào mà độ co giãn của sức cầu khó đo lường được thì giá hiện hành sẽ tạo ra được một
mức doanh thu, và bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành.
Định giá đấu thầu.
Công ty định giá dựa trên những đối thủ cạnh tranh. Công ty muốn giành được hợp
đồng thì phải định giá thấp hơn các công ty khác. Công ty không thể định giá thấp hơn
chi phí mà không ảnh hưởng đến vị trí của mình. Nhưng càng định giá cao hơn chi phí cơ
may đạt được hợp đồng càng ít đi và ngược lại.
2.2.3 Các chiến lược định giá sản phẩm mới.
Khi công ty phát triển hay mua được bản quyền phát minh SP mới và tung ra thị
trường , công ty có thể lựa chọn cách định giá là:
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 16
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
- Định giá chắt lọc thị trường.
-Định giá nhằm thâm nhập thị trường

2.3 Chiến lược phân phối
6
2.3.1 Khái niệm :
Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm của kinh doanh, nhằm định
hướng và thực hiện các chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua đồng
thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm
cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường.
Tham gia vào hệ thống phân phân phối gồm các nhân tố cơ bản sau: Nhóm người
cung ứng và tiêu dùng cuối cùng, nhóm trung gian tham gia trực tiếp vào các hoạt động
lưu thông hàng hóa, hệ thống kho hàng và phương tiện vận chuyển, hệ thống thông tin thị
trường và các hoạt động dịch vụ mua bán hỗ trợ phân phối.
2.3.2 Vai trò chức năng của kênh phân phối
a. Vai trò
Người SX chuyển giao một phần công việc tiêu thụ SP cho các trung gian phân
phối, vì nó đem lại cho người SX nhiều lợi thế như:
- Nhà SX sẽ tiết kiệm được một số nguồn lực tài chính
- Khối lượng bán sẽ tăng lên do phân phối rộng khắp
- SP được bán qua các kênh phân phối sẽ hiệu quả hơn bán trực tiếp từ nhà SX
- Giảm bớt giao dịch cho nhà SX
b. Chức năng
Kênh phân phối có các chức năng sau: thông tin, cổ động, tiếp xúc, cân đối, thương
lượng, phân phối vật phẩm, chia sẻ rủi ro
2.3.3 Số lượng các cấp của kênh phân phối
Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng khối lượng các cấp trung gian của nó, mỗi
người trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm tới gần
người tiêu dùng hơn tạo thành một cấp trong kênh phân phối. Có các kênh phân phối như
sau:
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 17
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
- Kênh không cấp: Người sản xuất  Người tiêu dùng

- Kênh một cấp: Người sản xuất  Người bán lẻ  Người tiêu dùng
- Kênh hai cấp: Người sản xuất  Người bán sỉ  Người bán lẻ Người tiêu dùng
- kênh ba cấp: Người sản xuất  Người bán sỉ  Người bán sỉ nhỏ  Người bán lẻ
 người tiêu dùng.
2.3.4 Tổ chức kênh phân phối.
Các kênh phân phối đòi hỏi khi tổ chức phải có sự phối hợp chặt chẽ, rõ ràng, tránh
chồng chéo giữa các bộ phận với nhau. Có nhiều loại tổ chức kênh phân phối:
a. Kênh Marketing truyền thống:
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập trong đó mỗi người là một
thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, không có
thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể với thành
viên khác.
b. Hệ thống Marketing dọc:
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất.
Hệ thống Marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ
chuyên môn, được thiết kế với ý đồ bảo đảm tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa
ảnh hưởng của thị trường.
c. Hệ thống Marketing ngang.
Tổ chức kênh bao gồm hai hay nhiều nhà sản xuất, nhà trung gian phân phối, kết hợp
với nhau trong việc sản xuất hàng hóa.
d. Hệ thống Marketing đa kênh:
Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân
phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.
2.3.5 Thiết kế kênh phân phối
Quá trình thiết kế kênh phân phối cần dựa trên những phân tích về dạng trung gian, số
lượng cần có và mối quan hệ trách nhiệm với các trung gian đó. Các ràng buộc chủ yếu
là: Đặc điểm người tiêu dùng; Đặc điểm của SP đối với mỗi loại khách hàng khác nhau;
Đặc điểm về cạnh tranh; Đặc điểm môi trường kinh doanh; Đặc điểm về doanh nghiệp
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 18
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp

2.3.6 Xác định số lượng trung gian .
Doanh nghiệp cần phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp.
Có 3 phương thức phối hợp sau:
Đại lý độc quyền: Nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lượng trung gian bán hàng của
mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và
khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện.
Phân phối chọn lọc: là sử dụng một số chứ không phải là tất cả những người trung
gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của người sản xuất.
Phân phối rộng rãi: là người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng
nhiều cửa hàng càng tốt.
2.3.7 Đánh giá các phương án kênh phân phối:
Sau khi xây dựng được kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ chọn ra kênh phân phối thõa
mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình. Mỗi phương án đánh giá theo 3 tiêu
chuẩn.
- Tiêu chuẩn kinh tế: Tức là so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực
tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối quan trung gian.
- Tiêu chuẩn kiểm soát: là mức độ kiểm soát của doanh nghiệp đối với kênh phân
phối.
- Tiêu chuẩn thích nghi : cần đánh giá kỳ hạn hoạt động và giao ước với từng trung
gian. Sự chuyển đổi hình thức phương pháp. Mức độ ủy quyền và phân chia tỷ lệ giữa các
nhà sản xuất với trung gian
Tóm lại: Kênh được chọn phải là kênh đảm bảo có hiệu quả nhất\
2.3.8 Quản trị kênh phân phối
a. Tuyển chọn thành viên của kênh: trung gian lựa chọn cần phải có điều kiện.
- Tính thâm niên trong nghề
- Khả năng cơ sở vật chất kỹ thuật .
- Uy tín, nhãn hiệu và mối quan hệ với khách hàng.
- Quy mô và phạm vi hoạt động của các kênh trung gian
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 19
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp

b. Kích thích các thành viên của kênh.
Kích thích các thành viên của kênh bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn
của họ. Động viên họ hợp tác với nhà SX, giao hành đến tận nơi, huấn luyện và đào
tạo nhân viên của kênh, quảng cáo và khuyến mãi, ghi chép sổ sách về các số liệu
2.3.9 Phân phối sản phẩm vật chất
Phân phối SP vật chất là việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các dòng lưu
chuyển nguyên liệu và SP từ nơi SX đến nơi dùng. Phân phối SP vật chất là một lĩnh vực
có nhiều tiềm năng tiết kiệm chi phí và nâng cao mức độ thõa mãn khách hàng. Mục tiêu
của hoạt động phân phối SP vật chất là cung cấp đúng mặt hàng vào đúng địa điểm, đúng
thời gian với chi phí thấp nhất. Bao gồm: xử lý đơn đặt hàng; lưu kho; tồn kho và vận
chuyển.
2.4 Chiến lược truyền thông cổ động:
12
2.4.1 Khái niệm và các công cụ truyền thông cổ động
a. Khái niệm:
Là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu dựa trên những tác động trực
tiếp hay gián tiếp đến tâm lý và thị hiếu của khách hàng.
b. Các công cụ của truyền thông:
Hoạt động truyền thông cổ động thường sử dụng những công cụ chủ yếu sau:
- Quảng cáo: Là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý
tưởng, SP hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để
thực hiện.
- Khuyến mãi: Là những khích lệ ngắn gọn và sự chào mời cổ vũ khách hàng
hướng nhanh đến việc dùng thử hay mua hàng và sử dụng chúng.
- Marketing trực tiếp: là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những công cụ
liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm
năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
- Quan hệ công chúng và tuyên truyền: bao gồm các chương trình khác nhau được
thiết kế nhằm đề cao và bảo vệ hình ảnh một DN hay những SP dịch vụ nào đó.
12

Chiến lược truyền thông - />SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 20
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
- Bán hàng trực tiếp: Là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng tương lai
nhằm mục đích bán hàng.
2.4.2 Phát triển chiến lược truyền thông
a. Định dạng công chúng mục tiêu
Người truyền thông muốn truyền thông hiệu quả thì trước tiên phải hiểu được đối
tượng cần truyền thông tin là ai? Chỉ khi hiểu được thì người truyền thông mới quyết
định: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.
b. Xác định mục tiêu truyền thông
Người truyền thông phải xác định rõ mục tiêu của truyền thông để làm gì? Có thể
truyền thông để khách hàng biết, nhớ hoặc nhắc lại … ? từ đó mới có thể tiếp tục các
bước tiếp theo.
c. Thiết kế thông điệp
. Việc tạo thành thông điệp phải hội đủ bốn vấn đề: nói cái gì (nội dung thông
điệp), nói thế nào cho hợp lý ( cấu trúc thông điệp ), nói thế nào cho diễn cảm ( hình thức
thông điệp ), ai nói cho có tính thuyết phục ( nguồn thông điệp ).
d. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Có thể chọn kênh truyền thông trực tiếp hoặc thông qua kênh truyền thông gián tiếp
e. Xây dựng ngân sách cổ động
- Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động
- Phương pháp tính tỉ lệ phần trăm theo doanh thu
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Người làm marketing phải XD ngân sách cổ động của mình trên cơ sở xác định
mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành rồi ước tính chi phí để thực hiện
những nhiệm vụ đó. Tổng chi phí này là ngân sách cổ động.
2.4.3 Thiết kế chương trình quảng cáo
Thiết kế chương trình quảng cáo phải phù hợp với thị trường mục tiêu và động cơ
của người mua.

SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 21
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
a. Xác định mục tiêu quảng cáo
- Quảng cáo thông tin dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu SP để tạo nên nhu cầu
ban đầu.
- Quảng cáo thuyết phục ở giai đoạn cạnh tranh thường được sử dụng dưới hình
thức so sánh.
- Quảng cáo nhắc nhở quan trọng ở giai đoạn SP sung mãn.
b. Ngân sách quảng cáo
Sau khi xác định mục tiêu quảng cáo rồi ước tính chi phí của những hoạt động cần
thiết để đạt mục tiêu. Các yếu tố cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo là: các
giai đoạn của chu kỳ sống SP, thị phần và điều kiện sử dụng, cạnh tranh, tần suất quảng
cáo, SP thay thế phải quảng cáo mạnh để nổi bậc sự khác biệt
c. Quyết định thông điệp quảng cáo
- Thiết kế thông điệp: Có thể dùng phương pháp quy nạp hay phương pháp suy
diễn để tạo ý tưởng hấp dẫn cho nội dung thông điệp.
- Đánh giá và lựa chọn thông điệp: được đánh giá dựa trên tính phù hợp với mong
muốn, tính độc đáo và tính trung thực.
- Thực hiện thông điệp: Nhằm xác định vị trí lý trí hay tình cảm, tuỳ theo đặc điểm
của đối tượng nhận thông điệp và loại SP. Người quảng cáo phải chuẩn bị kỹ nội dung,
lời lẽ phải dễ thương dễ nhớ và có tính thuyết phục thu hút sự chú ý như kích cỡ, màu sắc,
minh hoạ đầy sáng tạo phù hợp với đạo đức XH và luật pháp.
d. Lựu chọn phương tiện quảng cáo
- Lựu chọn phương tiện quảng cáo:
+ Ti vi: Có lợi thế kết hợp hình ảnh âm thanh, động tác thu hút giác quan, tầm ảnh
hưởng và tác động cao
+ Radio: có tính đại chúng, phổ thông giá rẻ
+ Tạp chí: có độ lựa chọn theo dân số và có uy tín, tồn tại lâu.
+ Phương tiện ngoài trời: dễ dùng, giá rẻ, ít cạnh tranh, lặp lại nhiều lần.
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 22

GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
+ Báo chí: linh hoạt kịp thời, bao quát được thị trường, nhiều người chấp nhận, độ
tin cậy cao nhưng thời gian tồn tại kém.
- Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện quảng cáo phụ thuộc vào đặc điểm của
sản phẩm, nội dung của thông điệp và mục tiêu quảng cáo, khách hàng mục tiêu, kênh
phân phối và những yếu tố marketing khác.
- Phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý
2.4.4 Quan hệ công chúng
13
a. Khái niệm
Doanh nghiệp không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và
người phân phối của mình, mà còn quan hệ đông đảo công chúng có quan tâm.
Công chúng là một nhóm người có quan tâm hoặc ảnh hưởng thực tế hay tiềm tàng
đến khả năng của doanh nghiệp trong việc thành đạt những mục đích của mình. Có 5 hoạt
động cơ bản mà bộ phận quan hệ với công chúng phải thực hiện.
- Quan hệ với báo chí
- Tuyên truyền sản phẩm : tức tiến hành những nỗ lực Marketing nhằm công bố về
những sản phẩm cụ thể.
- Truyền thông của doanh nghiệp : bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại nhằm
làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức.
- Vận động hành lang: làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính phủ để
cổ động việc ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó.
- Tham mưu: đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên quan
đến công chúng và về vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp.
b. Mục tiêu của quan hệ công chúng
- Tạo sự biết đến
- Tạo dựng uy tín
- Kích thích lực lượng bán hàng và những người phân phối
- Giảm bớt chi phí cổ động
Kết luận: Các phối thức trong chiến lược marketing là một chuỗi tạo giá trị và

phân phối giá trị đó đến khách hàng từ việc hình thành giá trị thông qua chiến lược sản
13
Quản trị Quan hệ Công chúng- NXB Đại học kinh tế Quốc Dân
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 23
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
phẩm, định giá cho giá trị đó trong chiến lược giá sau đó đưa các thông tin đó đến khách
hàng để kích khởi nhu cầu hoặc đáp ứng các nhu cầu của khách hàng trong chiến lược
truyền thông cổ động và bằng chiến lược phân phối của mình nhà làm marketing đã đưa
giá trị đó đến tay người tiêu thụ. Có thể nói rằng chiến lược sản phẩm là yếu tố nòng cốt
của hệ thống Marketing. Nó ảnh hưởng quyết định 3 yếu tố còn lại. Chiến lược sản phẩm
không đứng độc lập mà nó luôn phải phối hợp với các yếu tố còn lại trong hệ thống
Marketing để đạt được hiệu quả cao. Một khi Công ty đã phân khúc thị trường một cách
cẩn thận, lựa chọn được những nhóm khách hàng mục tiêu và xác định được cách định vị
mong muốn trên thị trường, thì nó sẵn sàng để phát triển và tung sản phẩm ra thị trường
III/ Khách hàng và thị trường mục tiêu
4
3.1 Khách hàng
3.1.1 Khái niệm và phân loại khách hàng
a. Khái niêm
Khách hàng là một khái niệm hình thành và phát triển gắn liền với nền kinh tế
hàng hóa, kinh tế thị trường và được sử dụng phổ biến trong kinh doanh. Khách hàng
được hiểu là những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu về một hàng
hóa hoặc dịch vụ nào đó được cung cấp trên thị trường, có khả năng thanh toán cho những
nhu cầu của mình. Như vậy, điều quan trọng là nhu cầu của cá nhân hoặc tổ chức đối với
hàng hóa hoặc dịch vụ được cung cấp, tạo nên quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa một bên
là tổ chức cung cấp và một bên là khách hàng.
b. Phân loại khách hàng
Tùy mục đích nghiên cứu mà việc phân loại khách hàng theo các tiêu thức khác
nhau được sử dụng. Theo quan điểm kinh doanh, các tiêu thức phân loại khách hàng được
xem xét trong bảng sau:

Bảng : Tiêu thức phân loại khách hàng
Tiêu thức Phân loại khách hàng
Quan hệ mua bán KH truyền thống KH mới
Phương thức bán KH trung gian KH cuối cùng
Đối tượng sử dụng Chính phủ Doanh nghiệp Cá nhân Gia đình
Thu nhập KH Cao Trung bình Thấp
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 24
GVHD: Tiến Sĩ Nguyễn Xuân Lãn Chuyên đề tốt nghiệp
Mức độ chi phối KH hiện tại KH tiềm năng
Giới tính KH nam giới KH nữ giới
Độ tuổi KH trẻ em KH thanh niên KH người lớn KH lớn tuổi
3.1.2 Giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp
Khách hàng có vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp,
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, thể hiện như sau:
 Khách hàng là nhân tố quan trọng điều tiết , hướng dẫn kinh doanh cho doanh
nghiệp và là xuất phát điểm trong kinh doanh. Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều
hướng đến thoả mãn khách hàng nhằm mục đích thu lợi nhuận.
 Khách hàng là mục tiêu cạnh tranh, vừa là yếu tố cạnh tranh vừa là vũ khí cạnh
tranh của doanh nghiệp. Chiếm lĩnh khách hàng và thu hút ngày càng nhiều khách hàng sẽ
thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển
 Khách hàng cùng với qui mô của khách hàng quyết định qui mô thị trường và
vùng bán hàng của doanh nghiệp, quyết định đến quy mô tổ chức kinh doanh, các ngành
hàng kinh doanh và hệ thống dịch vụ được doanh nghiệp cung cấp
 Khách hàng là cơ sở quan trọng bồi hoàn các chi phí kinh doanh và tạo nên thu
nhập cho doanh nghiệp.
Như vậy, khách hàng là hạt nhân quan trọng mà doanh nghiệp hướng đến việc kinh
doanh và phục vụ. Trên cơ sở nhận thức tầm quan trong của khách hàng, giá trị của khách
hàng các tổ chức kinh doanh phải làm kết hợp với các phối thức marketing để thỏa mãn
khách hàng, để khách hàng thật sự hài lòng, lưu giữ họ và kết nối với họ như là thành
phần quan trọng trong quá trình hoạt động.

3.2 Thị trường
3.2.1 Khái niệm, vai trò và chức năng của thị trường
a. Khái niệm:
Theo quan điểm Marketing thì thị trường là tập hợp những người mua hiện có và có
thể có về một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó.
Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp hướng các hoạt động marketing
của mình vào nhằm thỏa mãn các nhu cầu để đem lại các mục tiêu của doanh nghiệp
SVTH: Lê Thị Ánh Hồng – QT11A- QNg Trang 25