Một số giải pháp nhằm nâng cao trình độ học vấn và giảm mức sinh ở thanh hóa

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN PHI YẾN

HÀNH VI CHỌN NGÀNH THI ĐẠI HỌC
CỦA HỌC SINH LỚP 12

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH NÔNG NGHIỆP

LONG XUYÊN, 05/2006


TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

HÀNH VI CHỌN NGÀNH THI ĐẠI HỌC
CỦA HỌC SINH LỚP 12
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH NÔNG NGHIỆP

Sinh viên thực hiện: NGUYỄN PHI YẾN
Lớp: DH3KN1 -

Mã số SV: DKN021189

Người hướng dẫn: ThS. NGUYỄN THÀNH LONG

LONG XUYÊN, 05/2006

Lời cảm ơn
-----00000-----

Khi bước chân vào giảng đường đại học, mong ước lớn nhất của em là được
bảo vệ luận án tốt nghiệp. Và trong suốt thời gian học tập được sự dạy dỗ tận tình của
thầy cơ và được sự giúp đỡ của bạn bè, đến nay luận văn của em đã được hoàn thành.
Em xin chân thành cảm ơn qúi thầy cô trong khoa Kinh Tế & Quản Trị Kinh
Doanh đã hết lòng giảng dạy, truyền đạt cho em những kiến thức cơ bản, bổ ích để em
có thể hoàn thành luận văn này và là hành trang quý báu giúp em bước vào đời.
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Thành Long đã tận tình, chu
đáo chỉ dẫn và đóng góp những ý kiến vô cùng quý giá để luận văn của em được hồn
chỉnh. Qua đó em cũng cám ơn thầy đã truyền đạt những kinh nghiệm quí báo về
phương pháp nghiên cứu và kinh nghiệm trong cuộc sống, làm việc để chúng em ra đời
làm việc tốt hơn.
Xin chân thành cảm ơn những người bạn thân của tôi, họ luôn ủng hộ tinh thần
và giúp đỡ tôi trong học tập, cám ơn lớp trưởng của tôi, người đã tạo điều kiện giúp tơi
hồn thành luận văn tốt nghiệp này.

Long Xun, ngày 30 tháng 06 năm 2006
Nguyễn Phi Yến
Lớp DH3KN1


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG


Người hướng dẫn:

............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................


Người chấm, nhận xét 1:
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
Người chấm, nhận xét 2:
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
Luận văn được bảo vệ tại hội đồng chấm bảo vệ luận văn
Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày…....tháng……năm…….

MỤC LỤC

Trang

Chương 1 GIỚI THIỆU ............................................................................1

1.1 Cơ sở chọn đề tài................................................................................................1
1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu........................................................................2
1.2.1 Mục tiêu ...................................................................................................2
1.2.2 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ...................................................... 2
1.3 Ý nghĩa đề tài..................................................................................................... 2
1.4 Nội dung của khoá luận .................................................................................... 3

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT................................................................4
2.1 Giới thiệu........................................................................................................... 4


2.2 Hành vi người tiêu dùng.................................................................................... 4
2.2.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng......................................................... 4
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.................................4
2.2.2.1 Những yếu tố trình độ văn hố ....................................................... 5
2.2.2.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội.............................................. 6
2.2.2.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân............................................ 6
2.2.2.4 Các yếu tố có tính chất tâm lý......................................................... 6
2.2.3 Quá trình ra quyết định mua hàng............................................................ 8
2.2.3.1 Nhận thức vấn đề.............................................................................8
2.2.3.2 Tìm kiếm thơng tin........................................................................... 9
2.2.3.3 Đánh giá các chọn lựa...................................................................... 9
2.2.3.4 Quyết định mua................................................................................ 9
12

2.3 Một số nghiên cứu trước về việc chọn lựa ngành thi đại học của học sinh lớp
.................................................................................................................................10
2.3.1 Các tiêu chí của sự lựa chọn ngành đào tạo của học sinh lớp 12........... 11
2.3.2 Cơ cấu ngành nghề và yêu cầu của xã hội về sức lao động................... 11
2.4 Công tác hướng nghiệp ở các trường THPT.................................................... 12

2.5 Mơ hình nghiên cứu......................................................................................... 12
2.6 Tóm tắt............................................................................................................. 13

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................... 14
3.1 Giới thiệu............................................................................................................. 14
3.2 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 14
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu................................................................................ 14
3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ...........................................................................14
3.2.1.2 Nghiên cứu chính thức.................................................................. 15
3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ....................................................................... 16
3.2.3 Nghiên cứu chính thức........................................................................... 18
3.2.3.1 Mẫu................................................................................................18
3.2.3.2 Thơng tin mẫu............................................................................... 19
3.3 Tóm tắt.................................................................................................................20

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................................21


4.1 Giới thiệu.............................................................................................................. 21
4.2 Nhận thức nghề nghiệp....................................................................................... 21
4.3 Tìm kiếm thơng tin.............................................................................................. 23
4.4 Đánh giá các tiêu chí............................................................................................25
4.4.1 Tiêu chí chọn ngành............................................................................... 25
4.4.2 Tiêu chí chọn trường.............................................................................. 26
4.5 Ra quyết định....................................................................................................... 27
4.6 Sự khác biệt trong hành vi chọn ngành của các biến nhân khẩu học...................30
4.6.1 Nhận thức về nhu cầu thi đai học........................................................... 31
4.6.2 Tìm kiếm thơng tin................................................................................. 32
4.6.3 Đánh giá các tiêu chí.............................................................................. 32
4.6.4 Ra quyết định..........................................................................................34

4.7 Tóm tắt.................................................................................................................34

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................35
5.1 Giới thiệu............................................................................................................. 35
5.2 Kết quả chính....................................................................................................... 35
5.3 Những mặt cịn hạn chế....................................................................................... 36
5.4 Kiến nghị..............................................................................................................36


Phụ lục

38

1. Dàn bài thảo luận tay đôi

39

2. Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ

40

3. Bảng câu hỏi chính thức

44

4. Thống kê mơ tả các biến

47

5. Phân tích khác biệt

54

Tài liệu tham khảo

59


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua .......................................................5
Hình 2.2. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow..........................................................................7
Hình 2.3. Quá trình ra quyết định mua hàng...........................................................................8
Hình 2.4. Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết định mua
hàng.............................................................................................................................. 10
Hình 2.5. Q trình thao tác hố cơng cụ tâm lý thành các tiêu chí của hành vi chọn lựa
...................................................................................................................................... 11
Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu.............................................................................................. 13
Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu............................................................................................. 15


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả khảo sát thực trạng các tiêu chí được đưa ra khi chọn lựa mã ngành đào
tạo ở 817 học sinh lớp 12 ở Nghệ An...........................................................................11
Bảng 3.1: Tiến độ các bước nghiên cứu.............................................................................14
Bảng 3.2: Thang đo............................................................................................................ 18
Bảng 4.1: Đánh giá của nhà trường....................................................................................29
Bảng 4.2: Căn cứ vào kết quả học tập để chọn ngành....................................................... 29
Bảng 4.3: Khả năng trúng tuyển........................................................................................ 33
Bảng 4.4: Trường có danh tiếng.........................................................................................33

Bảng 4.5: Trường gần nhà..................................................................................................33
Bảng 4.6: Khả năng tài chính của gia đình........................................................................ 34


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1: Phân bố theo vùng......................................................................................... 19
Biểu đồ 3.2: Cơ cấu giới tính............................................................................................. 19
Biểu đồ 3.3: Cơ cấu nghề nghiệp.......................................................................................19
Biểu đồ 3.4: Phân bố theo trường...................................................................................... 19
Biểu đồ 3.5: Xếp loại kết quả học tập................................................................................20
Biểu đồ 4.1: Học sinh bắt đầu nghĩ đến ngành thi đại học................................................ 21
Biểu đồ 4.2: Cân nhắc ngành nghề.................................................................................... 22
Biểu đồ 4.3: Học sinh bắt đầu luyện thi đại học................................................................ 22
Biểu đồ 4.4: Động lực thúc đẩy thi đại học....................................................................... 23
Biểu đồ 4.5: Nguồn thơng tin.............................................................................................24
Biểu đồ 4.6: Tiêu chí chọn ngành...................................................................................... 25
Biểu đồ 4.7: Tiêu chí chọn trường..................................................................................... 26
Biểu đồ 4.8: Tham khảo ý kiến..........................................................................................27
Biểu đồ 4.9: Ý kiến có giá trị nhất..................................................................................... 28
Biểu đồ 4.10: Quyết định chọn ngành của học sinh.......................................................... 28
Biểu đồ 4.11: Tỉ lệ học sinh chọn trường dự thi đại học.................................................. 29
Biểu đồ 4.12: Lựa chọn sau khi rớt đại học...................................................................... 30
Biểu đồ 4.13: Tỉ lệ học sinh nam và nữ bắt đầu luyện thi đại học....................................31
Biểu đồ 4.14: Học sinh các trường THPT chuẩn bị thi đại học........................................31
Biểu đồ 4.15: Ngành phù hợp với năng lực học tập......................................................... 32


Tóm tắt
“Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm
cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra

hành động này”.
“Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng sẽ trải qua 5 giai đoạn: (1) Nhận thức
nhu cầu, (2) Tìm kiếm thơng tin, (3) Đánh giá các phương án chọn lựa, (4) Ra quyết định
và cuối cùng là hành vi sau mua”
Phillip Kottller

Đề tài được nghiên cứu ở khía cạnh tiếp thị, hành vi chọn ngành của học sinh được xem
như hành vi của người tiêu dùng, học sinh chính là những khách hàng mà trường đại học là
nơi cung cấp dịch vụ. Cho nên, các lý thuyết về tiếp thị sẽ được dùng làm cơ sở lí luận cho
đề tài này.
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định nhu cầu về thi đại học của học sinh, cách tìm
kiếm thơng tin, đánh giá các tiêu chí chọn lựa và ra quyết định chọn ngành của học sinh lớp
12; nhận biết xu hướng chọn ngành của học sinh thiên về lĩnh vực tự nhiên hay xã hội; các
yếu tố tác động đến hành vi chọn ngành. Và để biết được sự khác nhau giữa các biến nhân
khẩu trong hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12.
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu
chính thức định lượng. Nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận tay đơi và phỏng vấn thử,
qua đó hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. Sau đó nghiên cứu định lượng
được tiến hành qua việc thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi. Cuối cùng là xử lí và phân
tích dữ liệu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Kết quả làm sạch dữ liệu cho cỡ mẫu 179
với 4 trường phổ thông trung học, công việc được bắt đầu bằng phân tích thống kê mơ tả,
sau đó là kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học.
Sau khi được xử lí các kết quả chính được tìm ra: (1) nhận thức về ngành thi đại học của
học sinh, (2) nguồn thông tin, (3) đánh giá các tiêu chí chọn lựa, (4) ra quyết định chọn
ngành, (5) sự tác động của một số biến nhân khẩu lên nhận thức nhu cầu, đánh giá tiêu chí
và ra quyết định chọn ngành của học sinh lớp12.


Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12

Chương 1
GIỚI THIỆU
1.1 Cơ sở chọn đề tài
Mỗi bạn học sinh sau khi rời khỏi ghế nhà trường họ phải vào đời lao động kiếm sống,
nếu không họ sẽ là gánh nặng cho gia đình và xã hội, vì vậy việc chọn lựa ngành thi đại
học của học sinh 12 là rất quan trọng, nó có ảnh hưởng đến cuộc sống, tương lai của
mỗi người sau này. Tuy nhiên việc chọn lựa ngành nghề không phải là vấn đề đơn giản,
nó chịu sự tác động của nhiều yếu tố đời sống, xã hội xung quanh các bạn học sinh.
Theo thống kê gần đây mỗi năm có khoảng 300.000 học sinh tốt nghiệp trung học
phổ thông (THPT) trong cả nước. Hệ thống các trường đại học, cao đẳng, trung học
chuyên nghiệp chỉ có thể tiếp nhận khoảng 10 – 20% số học sinh tốt nghiệp THPT. Tình
hình này dẫn đến áp lực hết sức nặng nề trong các kì thi tuyển sinh đại học, cao đẳng và
trung học chuyên nghiệp hàng năm, số thí sinh mỗi năm mỗi tăng cao (Th.s La Hồng
Huy, 2001). Đây cũng là mối lo lắng của hầu hết các bạn học sinh phổ thơng. Vì các
bạn phải thi đại học với tỉ lệ chọi ngày càng cao, cơ hội đậu đại học sẽ giảm, đòi hỏi các
bạn phải có sự nỗ lực học tập và cân nhắc khi chọn lựa ngành nghề phù hợp với năng
lực của mình.
Bên cạnh đó, các bạn học sinh phổ thông chưa được cung cấp những thông tin về
những dạng lao động nào phải đảm bảo những tiêu chuẩn, những yêu cầu mà xã hội cần
đến, sẽ được trả nhiều tiền, sẽ có cơ hội phát triển? và điều đó ảnh hưởng đến việc định
hướng nghề nghiệp của các bạn. Tâm lý phần lớn học sinh cho rằng: “muốn có nghề
nghiệp tốt trong tương lai thì phải thi vào đại học” (Ts. Nguyễn Bá Minh, 2006). Trong
khi đó, một thực trạng hiện nay không hiếm những sinh viên tốt nghiệp đại học (với thời
gian từ 4 – 5 năm) mà vẫn thất nghiệp, còn một số sinh viên học một số nghề kỹ thuật
(thời gian đào tạo chỉ 2 -3 năm) thì lại dễ tìm được việc làm có thu nhập cao.
Mặt khác theo kết quả nghiên cứu của Th.s La Hồng Huy thì cơng tác hướng nghiệp
ở các trường phổ thơng cũng có ảnh hưởng đáng kể đến việc chọn ngành của học sinh
12. Nhà trường đóng vai trị chủ đạo nhằm hướng dẫn và chuẩn bị tâm lý cho thế hệ trẻ
về tư tưởng, tâm lý, ý thức, kỹ năng để họ có thể đi vào lao động ở các ngành nghề tại
những nơi xã hội đang cần và phù hợp với hứng thú năng lực cá nhân của mỗi người.

Tuy nhiên công tác hướng nghiệp ở các trường THPT chưa đảm bảo đúng yêu cầu về
chất lượng địi hỏi của mục tiêu đào tạo. Hình thức hướng nghiệp chủ yếu là các giáo
viên lên lớp đọc lại, giảng lại theo tài liệu của trung tâm lao động hướng nghiệp. Chẳng
hạn sự khác nhau giữa kế toán tài chính của trường Đại học An Giang và Đại học Cần
Thơ như thế nào? (Chế độ học, làm việc…), còn nhiều ngành nghề ghi trong tài liệu chỉ
có tên gọi, bản thân giáo viên không hiểu hết nên chưa giải đáp thỏa đáng thắc mắc của
học sinh.
Đứng trước một thực tế như vậy các bạn học sinh phổ thông ngày nay đã nhận thức
về nghề nghiệp như thế nào? Tìm kiếm thông tin ở đâu, các bạn đánh giá như thế nào về
nguồn thông tin đã chọn? Và ra quyết định chọn ngành ra sao? Đồng thời các bạn học
sinh nam nữ; học sinh sống ở nông thôn và thành thị; học sinh có năng lực học tập khác
nhau; có cha mẹ làm những ngành nghề khác nhau có hành vi chọn ngành khác nhau
khơng? Để biết được điều đó tôi chọn đề tài: Nghiên cứu hành vi chọn ngành thi đại
học của các bạn học sinh 12.

1


Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12
Đề tài này có thể được nghiên cứu ở nhiều phạm vi khác nhau nhưng đứng trên
phương diện là người nghiên cứu tiếp thị, trường đại học được xem là nơi cung cấp dịch
vụ còn các học sinh là khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ thi đại học. Do đó các lý
thuyết về tiếp thị sẽ được dùng làm cơ sở lý luận cho vấn đề nghiên cứu, đồng thời các
nghiên cứu trước về vấn đề có liên quan đến nghiên cứu tiếp thị hay có liên quan đến
vấn đề chọn ngành thi đại học của học sinh sẽ được dùng làm tài liệu tham khảo cho
việc nghiên cứu.
1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu
Tìm hiểu hành vi chọn lựa ngành nghề của học sinh lớp 12 để xem nhận thức về nghề
nghiệp của các bạn hiện nay ra sao, các bạn tìm kiếm thông tin từ đâu và cách đánh giá

các tiêu chí mà các bạn chọn lựa.
- Nhận biết xu hướng chọn ngành của học sinh thiên về lĩnh vực tự nhiên hay xã hội.
- Các yếu tố tác động nhiều nhất đến việc chọn ngành của các bạn học sinh 12.
- Biết được các yếu tố nhân khẩu học có tác động như thế nào đối với hành vi chọn
ngành của học sinh.
1.2.2 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và chính thức. Nghiên
cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận
tay đôi với học sinh nhằm thiết kế và hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính
thức.
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng. Căn cứ kết quả của nghiên cứu sơ
bộ bảng câu hỏi hoàn chỉnh được thiết lập cho việc thu thập dữ liệu bằng phỏng vấn trực
tiếp. Học sinh ở các trường: THPT Long Xuyên, THPT Thoại Ngọc Hầu, Nguyễn Hữu
Cảnh và Nguyễn Khuyến được chọn lấy mẫu. Với cỡ mẫu là 200, tương ứng mỗi trường
là 50 học sinh, các dữ liệu được xử lí và phân tích bằng phần mềm SPSS 13.
1.3 Ý nghĩa đề tài
Kết quả nghiên cứu hành vi chọn lựa ngành thi đại học của học sinh lớp 12 giúp cho
ngành Giáo dục - Đào tạo, ban giám hiệu và các thầy cô trường phổ thông hiểu rõ thêm
về các nhu cầu của học sinh, các yếu tố được các bạn quan tâm nhiều nhất liên quan tới
ngành nghề của mình. Trên cơ sở đó, đề xuất hướng nghiệp – dạy nghề và biên soạn
chương trình tài liệu dạy nghề phù hợp với nhu cầu, mong muốn của học sinh.
Mặt khác giúp các trường đại học, trong đó có trường đại học An Giang biết được sự
nhận thức về nhu cầu thi đại học, xu hướng chọn ngành và sự tác động của các yếu tố
nhân khẩu học lên hành vi chọn ngành của học sinh 12 để từ đó đưa ra kế hoạch đào tạo
và tư vấn tuyển sinh hợp lí, đáp ứng được yêu cầu chiến lược phát triển nguồn nhân lực
của tỉnh trong những năm trước mắt và lâu dài.

2

Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12
1.4 Nội dung của khóa luận
Kết cấu khóa luận gồm 5 chương: Chương 1 - giới thiệu vấn đề cần nghiên cứu, mục
tiêu - phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa đề tài. Chương 2 trình bày các lý thuyết liên quan
đến vấn đề nghiên cứu: (1) Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng (bao gồm: Định
nghĩa hành vi người tiêu dùng, Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng,
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng); (2) Một số nghiên cứu trước về việc
chọn lựa ngành thi đại học của học sinh 12; (3) Công tác hướng nghiệp ở các trường
PTTH. Chương 3 - giới thiệu phương pháp nghiên cứu, thiết kế và hiệu chỉnh bảng câu
hỏi. Chương 4 phân tích, đánh giá kết quả nghiên cứu. Cuối cùng là chương 5 – Tóm
tắt, kết luận và đề xuất các vấn đề còn hạn chế.

3


Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12

Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu cơ bản về vấn đề nghiên cứu: mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, ý
nghĩa đề tài; Chương 2 sẽ trình bày các lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu, như
đã giới thiệu ở trên đề tài nghiên cứu ở khía cạnh tiếp thị, các trường đại học là nơi cung
cấp dịch vụ còn học sinh là những khách hàng. Cho nên chương này sẽ trình bày: (1) Lý
thuyết về tiếp thị (định nghĩa hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua); (2) Một số nghiên cứu trước về việc
lựa chọn ngành thi đại học của học sinh 12 (Ts. Nguyễn Bá Minh, 2006); (3) Công tác
hướng nghiệp ở các trường PTTH (Th.s La Hồng Huy).
2.2 Hành vi người tiêu dùng.
Trong phần này các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng sẽ được dùng làm cơ sở lí luận

cho hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh 12. Bởi vì trong trường hợp này học
sinh cũng chính là những khách hàng mà trường đại học là nhà cung ứng dịch vụ.
2.2.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản
phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi
xảy ra hành động này.
Từ đó cho thấy: hành vi người tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể
xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm - dịch vụ, mà còn là tất cả những
yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này.
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng thơng qua các quyết định của mình khơng phải ở trong “chân khơng”.
Các yếu tố văn hố, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng
mà họ thực hiện. Các yếu tố trên được thể hiện qua mơ hình sau:

4


Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12

Xã hội

Văn hố

- Nhóm tham khảo
- Gia đình
- Vai trị và địa vị

- Văn hố
- Nhánh văn hố
- Tầng lớp xã

Người tiêu dùng

Tâm lý
- Động cơ
- Cá tính
- Nhận thức

Cá nhân
- Nghề nghiệp
- Tình trạng kinh tế
- Nhân cách và tự ý thức
- Lối sống

Hình 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua (Philip Kotler)

Như đã đề cập ở trên các yếu tố chính ảnh hưởng đến người tiêu dùng sẽ được trình
bày sau đây:
2.2.2.1 Những yếu tố trình độ văn hố
Văn hố: “Văn hóa hoặc văn minh hiểu theo nghĩa rộng nhất của dân tộc học, có nghĩa
là một tổng thể phức hợp bao gồm các kiến thức tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, luật lệ
phong tục và tất cả những khả năng và thói quen mà con người đạt được với tư cách là
một thành viên trong xã hội.” (Giáo sư Nguyễn Hồng Phong, 1992).
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con
người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngồi.
Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của
nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tơn giáo, gồm các chủng tộc và
các vùng địa lí. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và
những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing

theo nhu cầu của nhánh văn hóa.
Tầng lớp xã hội: Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền
vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá
trị , mối quan tâm và hành vi.

5


Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12
2.2.2.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng được qui định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội
như những nhóm: Nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị:
Nhóm tham khảo : Là một nhóm những người có những tiêu chuẩn, giá trị và hành
vi của họ có ảnh hưởng đến hành vi của người khác. Có nhiều nhóm tham khảo:
o Nhóm thành viên: là nhóm tham khảo mà một người cảm thấy phụ thuộc.
o Nhóm khát vọng: là một người cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà
họ khơng phải là thành viên.
o Nhóm tách biệt: là nhóm tham khảo mà một người khơng muốn phụ
thuộc.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của
người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ, con người được cha mẹ dạy bảo về
tơn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lịng tự trọng, tình u. Ngay cả khi người mua
khơng cịn có tác động qua lại chặc chẽ với cha mẹ mình thì ảnh hưởng của họ đối với
hành vi khơng ý thức được của người mua có thể vẫn rất đáng kể. Ở những nước mà cha
mẹ và con cái vẫn tiếp tục sống chung với nhau thì ảnh hưởng của cha mẹ có thể là
quyết định.
Vai trị và địa vị : Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội. Vị
trí của nó trong nhóm đó có thể xác định theo vai trị và địa vị.
Vai trò là một tâp hợp những hành động mà nhừng người xung quanh chờ đợi ở
người đó. Mỗi vai trị điều có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, mỗi vai trị có một địa

vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội.
2.2.2.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân
Nghề nghiệp: có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hố và dịch vụ được chọn
mua.
Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách
lựa chọn hàng hoá/dịch vụ của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần dư trong thu
nhập, phần tiết kiệm, phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lặp với tích
luỹ.
Lối sống: là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể
hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và trong niềm tin của nó.
Lối sống phát họa “bức chân dung toàn diện” của con người trong sự tác động qua
lại giữa nó với mơi trường xung quanh.
Nhân cách và tự ý thức: Mỗi người đều có một kiểu nhân cách hết sức đặt thù, có
ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người đó. Nhân cách là một tập hợp những đặc
điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của
người tiêu dùng có trình độ tương đối và ổn định.
2.2.2.4 Các yếu tố có tính chất tâm lý

6


Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12
Động cơ : là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách
và phương thức thỏa mãn nó.
Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow cố gắng giải thích tại sao trong
những thời gian khác nhau con người lại bị thoi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại
sao con người này lại hao phí thời gian và sức lực để tự vệ cịn người kia thì lại cố gắng
giành được sự kính trọng của những người xung quanh? Ơng cho rằng những nhu cầu
của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc ý nghĩa quan trọng, từ cấp thiết nhất
đến ít cấp thiết nhất.

Thứ bậc của Maslow được trình bày trong hình sau:

Nhu cầu tự
khẳng định
Nhu cầu được tơn trọng
Nhu cầu xã hội (nhu cầu tình cảm,
tình yêu)
Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ)
Nhu cầu sinh lý (đói, khát)

Hình 2.2. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow
Cá tính: nói đến hành động kiên định của một người hoặc sự phản ứng đối với
những tình huống diễn ra có tính lặp lại, các nhà nghiên cứu cho rằng đây là những nét
chính ảnh hưởng đến sự ưa thích nhãn hiệu và loại sản phẩm/dịch vụ.
Nhận thức: Là quá trình một cá nhân chọn lựa, tổ chức và diễn giải thông tin nhận
được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức có chọn lọc là quan
trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc đều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà
con người xét đến rủi ro trong việc mua như thế nào.
Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều q trình nhận thức, đã được mơ tả bởi
nhiều lý thuyết khác nhau. Cơ bản là con người muốn duy trì tính thống nhất giữa niềm
tin và thực tế, thậm chí khi nó xung đột với thực tế. Sự chọn lọc này có tính cá nhân và
có những mức độ khác nhau tùy thuộc vào việc con người cần bao nhiêu niềm tin
và/hoặc cần phải làm điều gì khi khơng chắc chắn về nó.
(1)

Khuynh hướng chọn lọc là q trình chú trọng tới những thơng điệp phù hợp
với thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những thông điệp không phù
hợp.

7

Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12
(2)

Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp với thái độ
và niềm tin của người đó.

(3)

Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là người tiêu dùng khơng hồn tồn nhớ tất cả
thơng tin mà họ đã thấy, đọc hoặc nghe.

(4)

Nhận thức có tính tiềm thức nghĩa là người ta thấy hoặc nghe những thơng
điệp mà khơng có ý thức về nó, đây cịn là vấn đề gây tranh cãi với nhiều ý
kiến chống đối hơn ủng hộ. Các luận chứng, nghiên cứu cho rằng những thơng
điệp như vậy chỉ có mức ảnh hưởng hạn chế lên hành vi.

(5)

Rủi ro có nhận thức thể hiện ở sự cảm thấy lo lắng của người tiêu dùng khi
mua sản phẩm có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có những mức độ khơng
chắc chắn trong quá trình mua. Các nhà tiếp thị cố gắng làm giảm rủi ro có
nhận thức của người tiêu dùng bằng cách cung cấp những sản phẩm dùng thử
miễn phí, tìm sự ủng hộ của người có ảnh hưởng, cung cấp sự đảm bảo và sản
phẩm được bảo hành.

2.2.3 Quá trình ra quyết định mua hàng

Q trình thơng qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: nhận
thức vấn đề, tìm hiểu thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng và phản
ứng với việc mua hàng.
Nhận thức
vấn đề

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá các
phương án

Quyết định
mua

Hành vi sau
mua

Hình 2.3. Quá trình ra quyết định mua hàng (Philip Kotler)
Xét theo mơ hình thì người tiêu dùng phải trải qua tất cả các giai đoạn trên trong mỗi
lần mua hàng bất kỳ. Tuy nhiên khi thực hiện mua hàng thường ngày họ bỏ qua một vài
giai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng.
2.2.3.1 Nhận thức vấn đề
Quá trình mua hàng bắt đầu từ chỗ người mua hàng ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Họ
cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn, từ đó thúc
đẩy họ ra quyết định. Nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi những nhu cầu cần
thiết của người tiêu dùng hoặc bởi những nỗ lực tiếp thị.
Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái hiện
tại và trạng thái mong muốn (lý tưởng). Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu và cơ
hội.

o

Nhu cầu: Là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế.

o

Cơ hội: Là những khả năng để đạt được trạng thái lý tưởng.
Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác
tâm lý (và đôi khi vật lý) bực bội khó chịu (muốn) thúc đẩy con người hành động.

8


Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12

2.2.3.2 Tìm kiếm thơng tin
Người tiêu dùng bị kích thích có thể bắt đầu và cũng có thể là sẽ khơng bắt đầu tìm
kiếm thơng tin bổ sung.
Giai đoạn tìm kiếm thơng tin là để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu dùng được
cung cấp, bao gồm 2 bước:
1.

Tìm kiếm thơng tin bên trong: liên quan tới việc tìm kiếm trong ký ức để khơi
dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm
kiếm giải pháp cho vấn đề (tìm kiếm các kinh nghiệm, lời khuyên, quảng
cáo…).
Thông tin bên trong thường phục vụ cho sản phẩm mua thường xun.

2.

Tìm kiếm thơng tin bên ngoài: Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết
trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.
Các nguồn thơng tin bên ngồi chủ yếu là:

(1) Nguồn thơng tin cá nhân (bạn bè, gia đình và người quen)
(2) Nguồn thông tin công cộng (những dịch vụ đánh giá như các báo cáo người tiêu
dùng)
(3) Những nguồn thơng tin có ảnh hưởng của người tiếp thị (quảng cáo hoặc người
bán hàng)
3.

Tìm kiếm kết hợp: là kết hợp cả tìm kiếm bên trong và bên ngồi, thơng dụng
nhất cho các sản phẩm tiêu dùng.

2.2.3.3 Đánh giá các chọn lựa
Khi người tiêu dùng quyết định, họ có thích phương án đã chọn hay không. Giai đoạn
đánh giá các chọn lựa bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu
dùng – cả đặc tính “khách quan” của một nhãn hiệu và những yếu tố “chủ quan” mà
người tiêu dùng cho là quan trọng. Những tiêu chuẩn này hình thành từ hồi ức được gợi
lên trong người tiêu dùng, nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong
số những nhãn hiệu cùng loại mà họ đã từng biết đến.
Đánh giá các phương án chọn lựa có 2 phần:
a.Nhà quảng cáo giúp người tiêu dùng trong quá trình chọn lựa bằng cách “gợi ý”
các tiêu chuẩn cho người tiêu dùng sử dụng.
b.Nhà quảng cáo nên diễn đạt tiêu chuẩn đánh giá theo những lợi ích của người tiêu
dùng, đặc biệt khi những lợi ích này khơng rõ ràng. Lợi ích là “kết quả sử dụng”.
2.2.3.4 Quyết định mua
Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tượng trong bộ
phận nhãn hiệu lựa chọn. Trong đầu người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng,
nhưng phải là thứ hàng ưa thích nhất. Tuy nhiên trên đường từ chỗ có ý định đến chỗ

9


Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12
thơng qua quyết định cịn có 2 yếu tố nửa can thiệp vào việc quyết định (xem sơ đồ
sau):

Tác động của những
người khác
Đánh giá các
phương án

Ý định mua
hàng

Quyết định
mua
Các yếu tố ngồi dự
kiến của tình huống

Hình 2.4. Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết
định mua hàng (Philip Kotler)
Thái độ phản đối hay khơng đồng tình của người khác càng quyết liệt và người đó
càng gần gũi với người tiêu dùng thì người tiêu dùng càng quan tâm hơn trong việc xem
xét lại ý định mua hàng của mình để ngã về phía này hay phía kia.
Ý định mua hàng cịn chịu tác động của những yếu tố bất ngờ của tình huống. Ý định
được hình thành trên cơ sở thu nhập dự kiến của gia đình, giá cả dự kiến và những lợi
ích dự kiến của việc mua sắm đó. Những yếu tố bất ngờ của tình huống có thể phát sinh
đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng vào đúng thời điểm mà người tiêu dùng đã

sẳn sàng hành động.
Tóm lại: Quyết định mua là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua
bây giờ hoặc tương lai). Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các chọn lựa và
thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm, khích lệ của người bán tại điểm mua.
2.3 Một số nghiên cứu trước về việc chọn lựa ngành thi đại học của các bạn học
sinh lớp 12.
Vấn đề hướng nghiệp và giáo dục hướng nghiệp đang được Đảng, Nhà nước và tồn xã
hội quan tâm, vì có ảnh hưởng đến tương tai của những con người cụ thể, ảnh hưởng
đến việc đào tạo và sử dụng lực lượng lao động. Hoạt động hướng nghiệp và giáo dục
hướng nghiệp ở nước ta còn bất cập do nhiều nguyên nhân mà một trong những nguyên
nhân quan trọng là thiếu cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn. Bởi thế việc cung cấp những
kết quả nghiên cứu về hành vi lựa chọn ngành nghề đào tạo của học sinh lớp 12 để giúp
hoạt động hướng nghiệp và giáo dục hướng nghiệp có thêm cơ sở lý luận và cơ sở thực
tiễn là hết sức cần thiết.
Sự chọn lựa ngành đào tạo của học sinh lớp 12 là một vấn đề phức tạp. Trong thực tế
sự lựa chọn nói chung bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố: sự bắt chước, các yếu tố tâm lý cá
nhân, những động cơ vô thức, ảnh hưởng của những mối quan hệ liên nhân cách,…
những vấn đề trên đã được các nhà tâm lý học tiếp cận nghiên cứu. Bài báo này đưa ra
những kết quả nghiên cứu về hành vi lựa chọn ngành đào tạo của học sinh lớp 12.

10


Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12

2.3.1 Các tiêu chí của sự lựa chọn ngành đào tạo của học sinh lớp 12
Bất kỳ hành vi chọn lựa nào cũng liên quan tới các tiêu chí, cho đến việc nghiên cứu các
tiêu chí của sự lựa chọn và q trình hình thành các tiêu chí đó là hết sức cần thiết đối
với việc nghiên cứu hành vi lựa chọn ngành đào tạo của học sinh lớp 12. Cấu trúc chung
của hành vi lựa chọn được xây dựng dựa trên quan điểm tiếp cận hoạt động, trong đó có

mơ tả q trình hình thành các tiêu chí của sự chọn lựa. Dựa trên mơ hình cấu trúc
chung của hành vi lựa chọn đó có thể mơ tả cấu trúc của hành vi lựa chọn ngành đào tạo
của học sinh lớp 12 như sau:
Đặc trưng 1

Công
cụ
tâm lý

Đặc trưng 2
Đặc trưng 3

Thao
tác
hóa

Tiêu chí A
Tiêu chí E
Tiêu chí C

Đặc trưng 4

Mã ngành 1
Mã ngành 2
Mã ngành 3
Mã ngành 4

Vùng vô thức

Hình 2.5. Q trình thao tác hóa cơng cụ tâm lý thành các tiêu chí của hành vi

lựa chọn
Các đặc trưng 1, 2, 3, 4… là kết quả của những mối quan hệ của học sinh với hiện
thực có liên hệ mật thiết tới việc chọn lựa ngành đào tạo. Các đặc trưng này được học
sinh ý thức sẽ trở thành công cụ tâm lý và sẽ được thao tác hóa thành các tiêu chí A, E,
C…của sự lựa chọn.
Qua kết quả điều tra, khảo sát các em học sinh lớp 12, các tiêu chí được quan tâm
nhiều nhất là:
Bảng 2.1: Kết quả khảo sát thực trạng các tiêu chí được đưa ra khi lựa chọn mã
ngành đào tạo ở 817 học sinh lớp 12 ở Nghệ An
STT

Tiêu chí

1
2
3
4
5
6

Thu nhập trong tương lai
Vị trí xã hội của cơng việc trong tương lai
Mức tiền học phí phải đóng
Phù hợp với sở thích
Khả năng trúng tuyển
Khả năng có được việc làm

Số lượng học
sinh đề cập
366

209
91
462
562
343

Tỷ lệ
(%)
44,8
25,6
11,1
56,5
68,8
42,0

2.3.2 Cơ cấu ngành nghề và yêu cầu của xã hội về sức lao động
Cơ cấu ngành nghề và yêu cầu của xã hội về sức lao động là một trong những cơ sở
định hướng cho học sinh khi chọn ngành đào tạo. Nó giúp học sinh xác định ngành nghề
nào trong tương lai sẽ được xã hội cần. Điều đó có liên quan nhiều đến kỳ vọng của các

11


Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12
em về ngành nghề trong tương lai. Ở các nước có hoạt động giáo dục hướng nghiệp phát
triển, hàng năm thường có các cơng trình nghiên cứu dự báo về cơ cấu ngành nghề và
yêu cầu của xã hội về sức lao động. Trong chương trình giáo dục hướng nghiệp, học
sinh sẽ được cung cấp những thông tin mới nhất về những nghiên cứu dự báo nói trên.
Những thơng tin này chẳng những giúp nhà quản lý và Đào Tạo hoạch định kế hoạch
đào tạo mà còn giúp học sinh có được định hướng đúng đắn trong việc lựa chọn ngành

đào tạo để có cơ hội có việc làm trong tương lai.
2.4 Công tác hướng nghiệp ở các trường THPT
o Khái niệm hướng nghiệp
Hướng nghiệp cho học sinh phổ thông là hệ thống biện pháp giáo dục của gia đình, nhà
trường và xã hội. Trong đó nhà trường đóng vai trò chủ đạo nhằm hướng dẫn và chuẩn
bị cho thế hệ trẻ về tư tưởng, tâm lý, ý thức, kỹ năng để họ có thể đi vào lao động ở các
ngành nghề tại những nơi xã hội đang cần, đồng thời phù hợp với hứng thú năng lực cá
nhân.
o Công tác hướng nghiệp ở các trường THPT
Qua kinh nghiệm thực tiễn công tác giáo dục và đào tạo của bản thân, chúng tôi đã nhận
biết thực trạng công tác hướng nghiệp ở các trường THPT của Tỉnh An Giang nhiều
năm qua chưa thật sự được quản lí, chỉ đạo và tổ chức có hệ thống, nội dung phương
pháp và hình thức tổ chức cịn nhiều hạn chế; chưa đáp ứng được sự phân luồng học
sinh THPT theo các yêu cầu phát triển nguồn nhân lực ở Tỉnh An Giang - Điều đó dẫn
đến:
Các cấp quản lí giáo dục, đặc biệt là hiệu trưởng của trường THPT tỏ ra lúng túng,
thiếu chủ động, thiếu đội ngũ cán bộ, thiếu các phương tiện, kinh phí trong q trình chỉ
đạo quản lí cơng tác hướng nghiệp.
Học sinh cịn nhiều băn khoăn lúng túng trong việc chọn nghề, đặc biệt là thiếu
thông tin về nghề nghiệp, thị trường lao động, không được tư vấn nghề nghiệp nên việc
chọn ngành còn nặng về cảm tính chủ quan. Do đó, nếu quản lí tốt cơng tác hướng
nghiệp sẽ khắc phục được hạn chế trên, học sinh khi được hướng nghiệp đúng đắn thì
việc chọn nghề sẽ phù hợp, làm tiền đề quan trọng cho việc thăng tiến nghề nghiệp
tương lai, đáp ứng được yêu cầu nhân lực của đất nước.
2.5 Mơ hình nghiên cứu.
Căn cứ vào cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và qua thực tế nghiên cứu trước
của Th.s La Hồng Huy và Ts. Nguyễn Bá Minh mơ hình nghiên được tiến hành theo mơ
hình (hình 2.6).
Do đề tài được nghiên cứu ở khía cạnh tiếp thị, trường đại học là nơi cung cấp dịch
vụ cho những khách hàng là học sinh, nên hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh

lớp 12 được xem như hành vi người tiêu dùng. Vì vậy, quá trình ra quyết định chọn
ngành của học sinh cũng trải qua các bước như quá trình ra quyết định của người tiêu
dùng nhưng khơng có phản ứng sau khi mua hàng. Do đó q trình ra quyết định chọn
ngành của học sinh chỉ trải qua 4 giai đoạn, thể hiện qua mơ hình sau:

12


Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12

Nhận thức ngành nghề
- Bao nhiêu ngành
- Chọn ngành khi nào
- Động lực nghĩ đến ngành thi đại học

Tìm kiếm thông tin
- Nguồn thông tin ở đâu
- Lúc nào
- Mức tin cậy đối với nguồn thông tin

Đánh giá phương án
- Tiêu chí: Chọn ngành, chọn trường,
xếp loại tiêu chí.
- Nhân tố ảnh hưởng đến chọn
trường, chọn ngànnh.
- Đánh giá các tiêu chí

Ra quyết định chọn ngành thi đại
học

Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu
2.6 Tóm tắt
Trong chương này đã trình bày: (1) Lý thuyết về tiếp thị gồm (định nghĩa hành vi người
tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định
mua; (2) Một số nghiên cứu trước về việc lựa chọn ngành thi đại học của học sinh 12;
(3) Công tác hướng nghiệp ở các trường PTTH. Trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu
dùng và các nghiên cứu trước đưa ra mơ hình nghiên cứu.
Phần tiếp theo sẽ trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi,
giới thiệu nghiên cứu sơ bộ, hiệu chỉnh bảng câu hỏi và giới thiệu sơ lược phần nghiên
cứu chính thức.

13