Slide môn marketing căn bản: Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

L A CH N TH TR NG M C TIÊU & Đ NH V TH Ự Ọ Ị ƯỜ Ụ Ị Ị Ị
TR NGƯỜ

Giải thích lý do phải phân đoạn thị trường, các tiêu thức chính
để phân đoạn thị trường.

Nhận biết các căn cứ đánh giá các đoạn thị trường mục tiêu và
các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Hiết biết lý do, tầm quan trọng của chiến lược định vị và các
hoạt động trọng tâm của định vị
2
N I DUNG NGHIÊN C UỘ Ứ
XuÊt ph¸t tõ thÞ tr êng tæng thÓ: cã quy m« lín, phøc t¹p

XuÊt ph¸t tõ ho¹t ®éng c¹nh tranh

XuÊt ph¸t tõ n¨ng lùc cña doanh nghiÖp
Những lý do phải lựa chọn TTMT

Giai đoạn 1: Marketing đại trà

Nội dung: DN tiến hành SX đại trà, PP đại trà, QC đại trà chỉ một loại SP h ớng tới thoả
mãn nhu cầu của mọi KH trên TT.

Lợi thế: Quy mô SX lớn, chi phí SX đơn vị SP giảm, SP có thể bán giá thấp, tạo khả năng
khai thác TT.

Đánh giá: Chiến l ợc Marketing đại trà chỉ mang lại hiệu quả KD khi nhu cầu thị tr òng ở
trình độ thấp, nhu cầu thiết yếu, nhu cầu tồn tại.
S hỡnh thnh marketing mc tiờu

Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hoá sản phẩm

Nội dung: nhà cung ứng tiến hành sản xuất những mặt hàng có cùng chủng loại nh ng với
kiểu dáng, kích th ớc hoặc một vài đặc điểm nào đó khác nhau nhằm tạo ra sự đa dạng cho
sản phẩm để hấp dẫn khách hàng.

Đánh giá: Chiến l ợc này mang lại hiệu quả hơn hẳn chiến l ợc Marketing đại trà tuy nó ch a
quan tâm đến sự khác biệt của nhu cầu. ở giai đoạn này ý t ởng của việc phân đoạn thị tr
ờng bắt đầu hình thành.
S hỡnh thnh marketing mc tiờu

Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu

Nội dung: Ng ời bán cần phân chia thị tr ờng thành các đoạn thị tr ờng và lựa chọn một hoặc
một vài đoạn thị tr ờng mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ tốt nhất, nghiên cứu và soạn
thảo các ch ơng trình Marketing phù hợp với đoạn TT đã lựa chọn.

Thực chất của Marketing mục tiêu chính là việc tập trung nỗ lực Marketing đúng TT, xây
dựng cho DN và SP của DN một hình ảnh riêng rõ nét gây ấn t ợng nhất quán trên TT đã
chọn với nguồn lực hạn chế của DN nhằm khai thác TT một cách có hiệu quả nhất và có
khả năng cạnh tranh.
S hỡnh thnh marketing mc tiờu
7
TIẾN TRÌNH STP
Phân đo n th tr ngạ ị ườ
(Segmentation)
•
Xác đ nh căn c phân đo n và ị ứ ạ
ti n hành phân đo n th ế ạ ị

tr ng.ườ
•
Xác đ nh đ c đi m c a trong ị ặ ể ủ
đo n th tr ng xác đ nh.ạ ị ườ ị
L a ch n Th tr ng m c tiêuự ọ ị ườ ụ
(Targeting)
•
Đánh giá m c đ h p d n t ng ứ ộ ấ ẫ ừ
đo n th tr ng.ạ ị ườ
•
Ch n m t ho c m t vài đo n th ọ ộ ặ ộ ạ ị
tr ng làm th tr ng m c tiêu.ườ ị ườ ụ
Đ nh v th tr ngị ị ị ườ
(Marketing Positioning)
Xác đ nh v th t ng đo n th tr ng ị ị ế ở ừ ạ ị ườ
m c tiêu.ụ
Xây d ng chi n l c Marketing Mix cho ự ế ượ
th tr ng m c tiêu. ị ườ ụ
8

Khái niệm
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc
tính hay hành vi.

Lợi ích của việc phân đoạn thị trường
◦
Giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu, ước muốn của
khách hàng.
◦

Giúp người làm Marketing thưc hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn.
◦
Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ Marketing.
◦
Sử dụng có hiệu quả hơn các nguồn lực Marketing.
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
9
Yêu cầu của việc phân đoạn thị trường là
phải giúp doanh nghiệp tìm được đoạn thị
trường có hiệu quả. Mặt khác yêu cầu của
đoạn thị trường có hiệu quả là:
•
Đo lường được: Quy mô, sức mua của
mỗi đoạn.
•
Yêu cầu này gắn với cơ sở của việc phân
đoạn.
•
Có quy mô đủ lớn: Đảm bảo hứa hẹn khả
năng sinh lời.
•
Có thể phân biệt được;
•
Có tính khả thi.
YÊU CẦU CỦA PHÂN ĐOẠN TT
10

Tiêu thức địa lý: Yếu tố địa lý: vùng, địa dư, khí hậu

Tiêu thức nhân khẩu học: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập


Tiêu thức tâm lý: Tầng lớp xã hội, lối sống, hành vi, nhân cách…

Tiêu thức hành vi: Lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành,
cường độ tiêu thụ
CÁC CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN TT
11
•
Khái niệm: Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị
trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực
Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
•
Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu: đánh giá các đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn chiến lược
Marketing đáp ứng thị trường mục tiêu.
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
12
•
Mục đích: Nhận dạng sức hấp dẫn của từng đoạn thị trường trong việc thực
hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
•
Các tiêu chuẩn đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường:

Quy mô và tốc độ tăng trưởng;

Sức hấp dẫn về cơ cấu thị trường;

Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
•
Doanh nghiệp có thể quyết định theo đuổi một vài mục tiêu ngắn hạn khi gặp

cơ hội kinh doanh nhưng nó vẫn phải đảm bảo mục tiêu chiến lược dài hạn của
doanh nghiệp.
ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
13
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường hay áp lực cạnh tranh thể hiện qua mô hình sau:
C nh tranh gi a các hãng ạ ữ
trong ngành
C nh tranh gi a các hãng ạ ữ
trong ngành
Đe do t s gia nh p c a đ i th c nh ạ ừ ự ậ ủ ố ủ ạ
tranh ti m nề ẩ
Đe do t s gia nh p c a đ i th c nh ạ ừ ự ậ ủ ố ủ ạ
tranh ti m nề ẩ
S c ép t phía khách hàngứ ừ
S c ép t phía khách hàngứ ừ
Đe do c a hàng hoá thay thạ ủ ế
Đe do c a hàng hoá thay thạ ủ ế
S c ép t phía nhà cung c pứ ừ ấ
S c ép t phía nhà cung c pứ ừ ấ
ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN TTTM
Mô hình năm lực lượng canh tranh – Michael Porter
14
•
Đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện được sự
tương hợp giữa khả năng chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp
với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường
đó thấp. Các yếu tố đó phải xem xét trên trạng thái động.
•
Đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng doanh
nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài, những nỗ lực

Marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả kinh doanh, lợi thế
cạnh tranh cao.
ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN TTTM
15
LỰA CHỌN TTTM

Khái niệm: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc
mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động Marketing của
doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu
kinh doanh đã định.

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
◦
Chọn một đoạn thị trường duy nhất hay đơn lẻ;
◦
Chuyên môn hóa tuyển chọn;
◦
Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm;
◦
Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường;
◦
Chiến lược bao phủ thị trường.
16
P1
M2 M3
P3
P2
M1
•
Điều kiện áp dụng:


Có sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh
nghiệp.

Là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh
tranh bỏ qua.

Đoạn thị trường được coi là điểm xuất phát hợp lý làm đà cho việc
mở rộng kinh doanh.
•
Đánh giá:

Lợi thế: Hưởng lợi thế cạnh tranh của người đi đầu.

Bất lợi: Phải đối phó với rủi ro khi nhu cầu thị trường thay đổi đột
ngột, đối thủ cạnh tranh mạnh xâm nhập. Khó có khả năng mở rộng
quy mô kinh doanh.
•
Phạm vi áp dụng: phù hợp với các doanh nghiệp ở giai đoạn khởi nghiệp,
các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
CHỌN MỘT ĐOẠN TT DUY NHẤT
17
P1
M2 M3
P3
P2
M1
•
Nội dung: Doanh nghiệp chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm
thị trường mục tiêu. Mỗi đoạn thị trường có sức hấp dẫn và phù hợp

với khả năng mục đích của doanh nghiệp.
•
Đánh giá:

Ưu điểm: Đa dạng hoá khả năng kiếm lời, giảm thiểu rủi ro.
Khi một đoạn thị trường bị cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp
vẫn có thể kinh doanh trên đoạn thị trường khác.

Nhược điểm: Đòi hỏi lớn về nguồn lực kinh doanh và khả
năng quản lý.
•
Phạm vi áp dụng: Doanh nghiệp có ít hoặc không có khả năng phối
hợp các đoạn thị trường với nhau nhưng trên từng đoạn đều chứa
đựng những hứa hẹn về thành công trong kinh doanh.
CHUYÊN MÔN HÓA TUYỂN CHỌN
18
P1
M2 M3
P3
P2
M1
•
Nội dung: Doanh nghiệp tập trung sản xuất một loại sản phẩm nhất
định để đáp ứng nhu cầu cho nhiều đoạn thị trường.
•
Đánh giá:

Ưu điểm: Doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình
ảnh và danh tiếng khi cung ứng một sản phẩm chuyên dụng.


Nhược điểm: Phải đối phó với sự ra đời của sản phẩm mới có
đặc tính và ưu thế hơn.
CHUYÊN MÔN HÓA THEO ĐẶC TÍNH SP
19
P1
M2 M3
P3
P2
M1
•
Nội dung:
Doanh nghiệp chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm khách
hàng mục tiêu và tập trung mọi nỗ lực vào nhóm khách hàng đó.
•
Đánh giá:

Ưu điểm: Doanh nghiệp dễ tạo dựng danh tiếng trong
nhóm khách hàng. Nếu doanh nghiệp gây dựng uy tín, nhãn
hiệu trong tâm trí khách hàng thì rất thuận lợi trong phát
triển sản phẩm mới cho nhóm khách hàng này.

Nhược điểm: Khi sức mua của nhóm khách hàng này có sự
biến đổi lớn thì doanh nghiệp rất khó chuyển sang thị
trường khác vốn đã có người “sở hữu”
CHUYÊN MÔN HÓA THEO ĐẶC TÍNH TT
20
P1
M2 M3
P3
P2

M1
•
Nội dung: Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng
về những sản phẩm sản phẩm họ cần.
Mọi khách hàng đều là khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp.
•
Phạm vi áp dụng: chỉ có những doanh nghiệp lớn mới có thể
thực hiện được.
CHIẾN LƯỢC BAO PHỦ THỊ TRƯỜNG
21
CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐÁP ỨNG TTTM
Chi n l c marketing ế ượ
đáp ng th tr ng ứ ị ườ
m c tiêuụ
Chi n l cế ượ
Marketing
Không phân
bi tệ
Chi n l cế ượ
Marketing
Phân bi tệ
Chi n l cế ượ
T p trungậ
Có 3 ki u chi n l c đáp ng th tr ng m c tiêuể ế ượ ứ ị ườ ụ
22
•
Nội dung: Chọn toàn bộ thị trường là thị trường mục tiêu. Thiết kế các chương trình Marketing thu hút đông đảo
người mua trên toàn bộ thị trường.
•

Đánh giá:

Ưu điểm: Tiết kiệm được chi phí, dễ dàng xâm nhập những thị trường nhạy cảm về giá.

Hạn chế: Khả năng thoả mãn nhu cầu và ước muốn thấp. Khi có nhiều doanh nghiệp cùng áp dụng thì
cạnh tranh rất gay gắt. Doanh nghiệp dễ gặp rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi.
•
Điều kiện áp dụng: Phù hợp với những doanh nghiệp lớn, nhu cầu thị trường tương đối đồng nhất.
H th ng Mar-Mixệ ố
Th tr ng t ng thị ườ ổ ể
CHIẾN LƯỢC MT KHÔNG PHÂN BIỆT
23
•
Nội dung: Doanh nghiệp tham gia vào nhiều đoạn thị trường và
xây dựng những chương trình Marketing riêng cho từng đoạn thị
trường.
•
Đánh giá:

Ưu điểm: Đáp ứng tốt nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị
trường. Đa dạng hoá sản phẩm giúp doanh nghiệp xâm nhập
sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường, gia tăng doanh số bán.

Nhược điểm: Doanh nghiệp phải đối mặt với sự gia tăng chi phí
kinh doanh.
•
Điều kiện áp dụng: Những doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục
tiêu theo phương án chuyên môn hoá sản phẩm, thị trường hoặc
bao phủ toàn bộ thị trường và khi sản phẩm ở giai đoạn bão hoà.
H th ng Mar-Mix 1ệ ố

Đo n ạ
TT 1
H th ng Mar-Mix 2ệ ố
Đo n ạ
TT 2
H th ng Mar-Mix 3ệ ố
Đo n ạ
TT 3
CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÂN BIỆT
24
•
Nội dung: Doanh nghiệp dồn sức tập trung vào một đoạn thị
trường quan trọng nhất và giành vị trí tốt nhất trên đoạn thị trường
đó.
•
Đánh giá:

Ưu điểm: Doanh nghiệp có thể giành được vị trí vững mạnh,
có thể khai thác được lợi thế trong chuyên môn hoá sản xuất,
phân phối và các hoạt động xúc tiến bán.

Nhược điểm: Đoạn thị trường có thể không tồn tại hoặc nhu
cầu đột ngột thay đổi. Xuất hiện đối thủ cạnh tranh có thế
lực mạnh tham gia vào thị trường.
•
Điều kiện áp dụng: Phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, có
mục tiêu “bao phủ thị trường” trong giai đoạn đầu khi xâm nhập vào
thị trường lớn.
CHIẾN LƯỢC MARKETING TẬP TRUNG
Đo n ạ

TT 1
H ệ
th ng Mar-Mix ố
2
Đo n ạ
TT 2
Đo n ạ
TT 3
25
•
Khái niệm: Là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí
khách hàng mục tiêu.
Ví dụ: Suzuki là hiệu quả, Suzuki là tiết kiệm, Yamaha: sành điệu.
Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch
trương điểm khác biệt và những điểm nào giành cho khách hàng
mục tiêu.
Chiến lược định vị là chiến lược chung nhất chi phối mọi chương
trình Marketing được áp dụng trên thị trường mục tiêu.
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG