CHƯƠNG 4 THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

CHƯƠNG 4:
CHƯƠNG 4:
THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA HÀNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG

Tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua sắm
hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá
nhân

Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính,
thu nhập, trình độ văn hoá và sở thích

Nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh
chóng.
MƠ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
NHỮNG TÁC ĐỘNG
BÊN NGOÀI
NHỮNG YẾU TỐ ẨN
QUYẾT ĐỊNH CỦA
NGƯỜI MUA
Marketing Môi trường
Sản phẩm Kinh tế
Giá cả Công nghệ
Phân phối Chính trò
Chiêu thò Văn hóa
Đặc điểm Quá trình
người mua quyết đònh
mua
Văn hóa Nhận thức
nhu cầu

Xã hội Tìm kiếm
thông tin
Tính cách Đánh giá
Tâm lý Mua

Hành vi sau
khi mua
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn
hiệu
Chọn người
bán
Chọn thời điểm
Quyết đònh
số lượng mua
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH
VI MUA HÀNG
NGƯỜI MUA
Động cơ
Cảm nhận
Kinh nghiệm
Thái độ và
niềm tin
Tâm lý
Tuổi tác
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống
Tính cách
Cá nhân

Nhóm
tham khảo
Gia đình
Đòa vò xã hội
Xã hội
Văn hóa chung
Văn hóa riêng
Tầng lớp xã hội
Văn hóa
Văn hóa chung

Văn hóa là hệ thống những giá trị, đức tin, truyền
thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành gắn
liền với một xã hội nhất định và được tiến triển từ
thế hệ này sang thế hệ khác.

Nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu
và hành vi của con người mạnh hơn bất kỳ một lập
luận logic nào khác.

Việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc
văn hóa
Văn hoá riêng

Nguồn gốc dân tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, môi
trường tự nhiên, cách kiếm sống của con người có
ảnh hưởng đến cách đánh giá về giá trị của hàng
hóa và sở thích.
Tầng lớp xã hội


Giàu, bình thường, nghèo

Người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có
khuynh hướng xử sự giống nhau trong việc lựa
chọn hàng hóa.
Nhóm tham khảo

Là những nhóm mà một
cá nhân xem xét (như
một sự tham khảo) khi
hình thành thái độ và
quan điểm của người đó.
–
bạn thân, láng giềng,
đồng nghiệp
–
những tổ chức, hiệp hội
–
nhóm ngưỡng mộ
Gia Đình

Sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn với
sự hình thành và biến động của gia đình

Những quyết định mua sắm của những cá nhân
luôn chịu ảnh hưởng của cá nhân khác trong gia
đình

Gia đình định hướng


Gia đình tạo sinh
Cá Nhân

Tuổi tác

Nghề nghiệp

Hoàn cảnh kinh tế

Lối sống

Tính cách
Tâm Lý

Động cơ
–
Nhu cầu thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc
con người phải hành động để thoả mãn nó 
nhu cầu
–
Học thuyết động cơ của Zigmund Freud cho
rằng con người phần lớn không ý thức được
đầy đủ về những nguồn gốc động cơ của chính
mình. Con người không chỉ hành động mua
theo lý trí mà còn có nhiều nhu cầu mới, nảy
sinh ngay trong quá trình lựa chọn hàng hóa.
LÝ THUYẾT ĐỘNG CƠ CỦA
MASLOW
Nhu cầu sinh lý
Nhu cầu an toàn

Nhu cầu xã hội
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu tự khẳng định
Tâm lý

Cảm nhận
–
Động cơ thúc đẩy con người hành động, song
hành động của người đó như thế nào còn tùy
thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống
như thế nào.

Thái độ
–
Sự đánh giá có ý thức những tình cảm, những
xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về
khách thể hay một ý tưởng nào đó.
QUI TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA
•
Nhận thức nhu cầu
•
Tìm kiếm thông tin
•
Đánh giá
•
Mua

•
Hành vi sau khi mua
Nhận thức nhu cầu


Bước đầu tiên của tiến trình mua là sự phát triển
về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người
tiêu dùng.

Các nhà marketing phải xác định xem có những
loại nhu cầu nào được phát sinh?

Người mua muốn thỏa mãn chúng bằng những sản
phẩm cụ thể naò?
Chọn lựa mức độ tham gia mua

Mua có cân nhắc

Mua không cân nhắc
Xác định các lựa chọn

Mua loại sản phẩm gì?

Nhãn hiệu nào?

Việc kiếm các nhãn hiệu phụ thuộc vào:
–
Thông tin mà người tiêu dùng có xuất phát từ
kinh nghiệm của họ
–
Mức độ tin cậy đối với thông tin đó
–
Sự tốn kém về thời gian và tiền bạc
Đánh giá các lựa chọn


Khi đã lên danh sách các sản phẩm, nhãn hiệu có
thể thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng tiến hành
đánh giá các lựa chọn trước khi đưa ra quyết định
chính thức.

Thiết lập nên những tiêu chuẩn dựa trên kinh
nghiệm của bản thân.
Quyết định mua

Mua ở đâu?

Khi nào mua?

Phương thức thanh toán
Hành vi sau khi mua

Ảnh hưởng đến việc mua lần tới và việc họ kể cho
những người khác nghe về sản phẩm

Người tiêu dùng có thể bất mãn hoặc thỏa mãn với
sản phẩm và so sánh giữa những món đồ tương tự
không được chọn
Các giai đoạn của quá trình tri giác

Biết: nhận thức, nhưng chưa
đầy dủ về thông tin.
Quan tâm: bị kích thích đi tìm kiếm
thông tin về sản phẩm mới
Đánh giá: quyết định xem có dùng

thử sản phẩm mới
Dùng thử: dùng thử sản phẩm
mới ở quy mô nhỏ
Chấp nhận: quyết định sử dụng
thường xuyên
Sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới
Tỉ lệ chấp nhận
Time of Adoption
Early
Late
Người khai phá
tiên phong
Người đến sớm
2.5%
13.5%
34% 34%
16%
Người lạc hậu
Người đến muộn
THẢO LUẬN

Qui trình ra quyết định mua
–
Máy vi tính
–
Quần áo
–
Xe máy