Giải pháp nhằm đẩy mạnh và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty Thuôc Lá Thăng Long

Trường Đại học Kinh tế quốc dân Khoa Kế hoạch- Phát triển
MỤC LỤC
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Linh Th.s: Phạm Xuân Hoà
Trường Đại học Kinh tế quốc dân Khoa Kế hoạch- Phát triển
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
- FCTC: Framework Convention on Tobacco control ( Công ước
khung về kiểm soát thuốc lá)
- TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
- TTĐB: Tiêu thụ đặc biệt.
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Linh Th.s: Phạm Xuân Hoà
Trường Đại học Kinh tế quốc dân Khoa Kế hoạch- Phát triển
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình tiêu thụ vài khách hàng tiêu biểu của công ty Error: Reference
source not found
Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.Error:
Reference source not found
Bảng2.3: Kết quả kinh doanh của công ty thuốc lá giai đoạn 2008-2010 Error:
Reference source not found
Bảng 2.4: Bảng phân tích vốn sở hữu qua các năm Error: Reference source not
found
Bảng 2.5: Cơ cấu sản phẩm tiêu thụ trong nước theo giá bán giai đoạn 2008-
2010( Trừ VINATABA): Error: Reference source not found
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Linh Th.s: Phạm Xuân Hoà
Trường Đại học Kinh tế quốc dân Khoa Kế hoạch- Phát triển
MỞ ĐẦU
Hội nhập quốc tế khiến cho Việt Nam năng động hơn,bên cạnh những cơ hội
thì các doanh nghiệp cũng đối mặt nhiều thách thức.Sự gia nhập các công ty nước
ngoài cùng với khoa học kĩ thuật tiên tiến khiến cho các doanh nghiệp đối mặt với
áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Các quy định điều luật ban hành ngày một chặt chẽ hơn.Trong bối cảnh thị
trường thuốc lá cho phép nhập khẩu,dỡ bỏ hang rào thuế quan và phi thuế

quan.Chính các điều đó làm cho thị trường thuốc lá ngày một thu hẹp.
Thuốc lá được coi là hàng hóa xa xỉ với sự không khuyến khích tiêu dùng
của chính phủ.Bên cạnh đó nhận thức của người dân ngày một nâng cao hơn,có ý
thức trong việc bảo vệ sức khỏe của bản thân và những người xung quanh.Một
trong các yếu tố làm thu hẹp thị trường tiêu thụ.
Tóm lại muốn tồn tại và đứng vững trên thị trường thì cần thiết Công ty
thuốc lá Thăng long phải nhận thức được điều đó và có những chiến lược phù hợp
trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Qua quá trình tìm hiểu thực tế hoạt động của công ty em đã quyết định chọn
đề tài: “Giải pháp nhằm đẩy mạnh và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại
công ty Thuôc Lá Thăng Long.” Không kể mở đầu và kết luận, chuyên đề của em
gồm các nội dung chính sau:
Chương I- Lý thuyết cơ bản về thị trường tiêu thị sản phẩm trong nền kinh tế
thị trường.
Chương II- Thực trạng thị trường tiêu thụ tại công ty TNHH một thành viên
thuốc lá Thăng Long.
Chương III- Các giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
công ty thuốc lá Thăng Long.
Để có thể nghiên cứu đề tài này em đã sử dụng một số phương pháp nghiên
cứu như: Phân tích, so sánh, biểu đồ nhằm thấy rõ được những khó khăn, tồn tại
trong công tác mở rộng thị trường của Công ty để từ đó đề ra giải pháp khắc phục.
Em xin gửi lời chân thành cảm ơn đối với các anh chị, cô chú trong phòng Thị
Trường của công ty thuốc lá Thăng Long cùng với thầy giáo Th.s Phạm Xuân Hoà
đã đóng góp ý kiến và sửa chữa để em có thể hoàn thành bài viết của mình.
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Linh Th.s: Phạm Xuân Hoà
1
Trường Đại học Kinh tế quốc dân Khoa Kế hoạch- Phát triển
CHƯƠNG 1
LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

I. KHÁI NIỆM VỀ THỊ TRƯỜNG.
1.1.Khái niệm.
- Theo nghĩa hẹp :Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi buôn bán.
Theo đó hình thức sơ khai của thị trường gồm có các chợ,của hàng và các hình
thức phát triển hơn như các sở giao dịch hàng hóa,sở giao dịch chứng khoán
- Theo quan điểm của marketing:
Thị trường là tổng thể những khách hàng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể và có
khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Có nhiều quan điểm khác nhau nhưng theo quan điểm định nghĩa chung như
sau: ”Thị trường bao gồm toàn bộ các hoạt động trao đổi hàng hóa và được diến ra
trong sự thống nhất hữu cơ với các mối quan hệ do chúng tạo ra và gắn liền với một
không gian nhất định.
1.2.Các nhân tố tạo nên thị trường.
Để hình thành nên thị trường cần phải có 4 yếu tố sau:
- Các chủ thể tham gia trao đổi: Chủ yếu là bên bán, bên mua. Cả hai bên
phải có vật chất có giá trị trao đổi. ê
- Đối tượng trao đổi: là hàng hoá, dịch vụ.
- Các mối quan hệ giữa các chủ thể: Cả hai bên hoàn toàn độc lập với nhau,
giữa họ hình thành các mối quan hệ như: quan hệ cung-cầu; quan hệ giá cả; quan hệ
cạnh tranh.
- Địa điểm trao đổi như: chợ, cửa hàng. . . diễn ra trong một không gian nhất
định.
1.3. Chức năng của thị trường và quy luật.
1.3.1. Chức năng của thị trường.
Thị trường là một phạm trù kinh tế,bản chất của thị trường được bộc lộ rõ qua
các chức năng của nó.4 chức năng chủ yếu chúng ta nghiên cứu ở đây đó là: Chức
năng thừa nhận,chức năng thực hiện,chức năng điều tiết và chức năng thông tin.
Thứ 1: Chức năng thừa nhận:
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Linh Th.s: Phạm Xuân Hoà
2

Trường Đại học Kinh tế quốc dân Khoa Kế hoạch- Phát triển
Thị trường chính là sự kiểm chứng tốt nhất đối với hàng hóa.Như chúng ta
biết các hoạt động sản xuất kinh doanh sau khi tạo ra sản phẩm đều được trao đổi
trên thị trường.Chính việc trao đổi đó là việc thị trường đã chấp nhận hàng hóa
đó.Các doanh nghiệp dựa vào chức năng này để tìm cho mình con đường kinh
doanh hợp lý nhất.
Thứ 2: Chức năng thực hiện:
Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi hàng hoá,nó thể hiện mối
quan hệ giữa người mua và người bán.Chính thị trường cũng là nơi hình thành giá
cả của sản phẩm. Nhờ có thị trường mà sản phẩm mới có thể biểu hiện giá trị của
mình,hay là hoạt động mua bán phải thông qua thị trường.
Thứ 3:Chức năng điều tiết:
Thị trường kích thích hoạt động sản xuất xã hội. Thị trường vừa là mục tiêu
vừa là động lực của sự phát triển thúc đẩy các chủ thể kinh tế.
Chức năng thể hiện ở chỗ qua thị trường, nghiên cứu nắm bắt nhu cầu khách
hàng, doanh nghiệp sẽ đầu tư cải tiến sản phẩm hoặc thay đổi phương án đầu tư để
thu được lợi nhuận cao. Đồng thời doanh nghiệp cũng củng cố vị trí của mình trong
khách hang tăng vị thế cạnh tranh.
Thứ tư:Chức năng thông tin.
Thông tin trên thị trường rất đa dạng, thông tin về cung cầu, cơ cấu hàng hoá
tới thị hiếu, cách thức,sở thích của người tiêu dùng….Chức năng thông tin của thị
trường là chức năng quan trọng cung cấp cho cả ngươi mua và người bán những
thông tin cần thiết,giúp cho doanh nghiệp điều tra về thị trường để có những phân
tích trả lời các câu hỏi mục tiêu, quy mô, về tình hình cạnh tranh gia cả.
Các chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau,góp phần thể hiện đầy
đủ bản chất và vai trò của thi trường. Trong tất cả các chức năng đó thì chức năng
thừa nhận được đánh giá là quan trọng nhất.
1.3.2. Quy luật của thị trường
Sự hoạt động của kinh tế thị trường phải tuân theo 3 qui luật sau:
- Qui luật giá trị: đây là qui luật cơ bản của sản xuất và lưu thông hàng hoá.

- Qui luật cung - cầu: Theo qui luật này giá cả của hàng hoá phụ thuộc vào
mối quan hệ cung - cầu về sản phẩm đó trên thị trường.
- Qui luật cạnh tranh: Đây là qui luật tồn tại tất yếu trong nền kinh tế thị trường.
1.4. Phân loại thị trường.
1.4.1. Theo phạm vi lãnh thổ:
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Linh Th.s: Phạm Xuân Hoà
3
Trường Đại học Kinh tế quốc dân Khoa Kế hoạch- Phát triển
- Thị trường địa phương: Bao gồm các khách hàng tập trung trong vùng,địa
phương thuộc địa phân phân phối của doanh nghiệp.
- Thị trường vùng: Bao gồm tập hợp những khách hàng ở một vùng địa lý
nhất định. Vùng này được hiểu như một khu vực địa lý rộng lớn có sự đồng nhất về
kinh tế – xã hội.
- Thị trường toàn quốc: Hàng hoá và dịch vụ được lưu thông trên tất cả các
vùng, các địa phương của một nước.
- Thị trường quốc tế: Là nơi diễn ra các giao dịch buôn bán hàng hóa và dịch
vụ giữa các chủ thể kinh tế thuộc các quốc gia khác nhau.
1.4.2. Theo mục đích sử dụng của hàng hoá:
- Thị trường tư liệu sản xuất: Đối tượng hàng hóa lưu thông trên thị trường là
các loại tư liệu sản xuất như nguyên vật liệu, năng lượng, động lực, máy móc thiết bị…
- Thị trường tư liệu tiêu dùng: Đối tượng hàng hóa lưu thông trên thị trường
là các vật phẩm tiêu dùng phục vụ trực tiếp nhu cầu tiêu dùng của dân cư như quần
áo, các loại thức ăn chế biến, đồ dùng dân dụng…
1.4.3. Theo mối quan hệ giữa người mua-người bán:
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Trên thị trường có nhiều người mua và
nhiều người bán cùng một loại hàng hoá, dịch vụ. Hàng hoá đó mang tính đồng nhất
và giá cả là do thị trường quyết định.
- Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: Trên thị trường có nhiều người mua
và người bán cùng một loại hàng hóa, sản phẩm nhưng chúng không đồng nhất.
Điều này có nghĩa loại hàng hóa sản phẩm đó có nhiều kiểu dáng, mẫu mã, bao bì,

nhãn hiệu kích thước… khác nhau. Giá cả hàng hóa được ấn định một cách linh
hoạt theo tình hình tiêu thụ trên thị trường.
- Thị trường độc quyền: Trên thị trường chỉ có một nhóm người liên kết với
nhau cùng sản xuất ra một loại hàng hóa. Họ có thể kiểm soát hoàn toàn số lượng
dự định bán ra trên thị trường cũng như giá cả của chúng.
1.4.4. Theo quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp.
- Thị trường đầu vào: Là nơi doanh nghiệp thực hiện các giao dịch nhằm
mua các yếu tố đầu vào cần thiết cho sản xuất. Có bao nhiêu yếu tố đầu vào thì sẽ
có bấy nhiêu thị trường đầu vào (thị trường lao động, thị trường tài chính –tiền tệ,
thị trường khoa học công nghệ, thị trường bất động sản…).
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Linh Th.s: Phạm Xuân Hoà
4
Trường Đại học Kinh tế quốc dân Khoa Kế hoạch- Phát triển
- Thị trường đầu ra: Là nơi doanh nghiệp tiến hành các giao dịch nhằm bán
các sản phẩm đầu ra của mình. Tuỳ theo tính chất sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp mà thị trường đầu ra là tư liệu sản xuất hay thị trường tư liệu tiêu dùng.
1.5. Sự cần thiết mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
1.5.1. Quan niệm:
Mở rộng thị trường tiêu thụ là việc công ty tăng mức tiêu thụ sản phẩm bằng
cách đưa ra các các sản phẩm của mình vào thị trường mới hay tìm cách thu hút
khách hàng từ đối thủ cạnh tranh.
1.5.2. Phân loại mở rộng thị trường tiêu thụ
Mở rộng thị trường tiêu thụ bao gồm: Mở rộng thị trường theo chiều rộng và
mở rộng thì trường theo chiều sâu.
a) Mở rộng thị trường theo chiều rộng:
Mỗi một ngành hàng luôn muốn mở rộng thị trường để tăng doanh số,khối
lượng tiêu thụ ngày càng tăng.Mở rộng thị trường theo chiều rộng được hiểu là
mở rộng quy mô thị trường,thị trường người tiêu dùng,theo không gian địa lý và
thời vụ.
*Theo vùng địa lý:

Mở rộng thị trường theo khu vực địa lý nghĩa là mở rộng theo khu vực hành
chính, mở rộng các đại lý để tăng tăng số lượng người tiêu thụ,lượng hàng hoá được
bán ra nhiều hơn.Tuỳ vào khả năng của từng ngành hàng hoá mà có thể lựa chọn
cho doanh nghiệp mình các cách khách nhau, hiện nay có thể mở rộng thị trường ra
nước ngoài. Để có thể mở rộng thị trường và được thị trưởng chấp nhận thì cần phải
cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm để phù hợp với thị hiếu và khả năng thanh
toán của người tiêu dùng.
*Mở rộng thị trường có tính đến tính thời vụ của sản phẩm.
Khi một sản phẩm ra thị trường cần phải tính tới chu kì sống của sản phẩm,
chu kì đó phụ thuộc vào tính thời vụ của sản phẩm, vì sản phẩm phụ thuộc vào điều
kiện tụ nhiên, mà từng khu vực có điều kiện tự nhiên khác nhau, nên vì vậy khi phát
triển thj trường cần phải chú ý đặc điểm này.
*Mở rộng thị trường theo đối tượng người tiêu dùng:
Cùng với việc phát triển thị trường theo vùng địa lý, chúng ta có thể mở rộng
thị trường bằng cách khuyến khích, kích thích các nhóm khách hàng của đối thủ
cạnh tranh chuyển sang sử dụng mặt hàng của ngành hàng mình. Nếu trước đây mặt
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Linh Th.s: Phạm Xuân Hoà
5
Trường Đại học Kinh tế quốc dân Khoa Kế hoạch- Phát triển
hàng này chỉ nhằm vào một đối tượng nhất định trên thị trường thì nay thu hút
thêm nhiều đối tượng khác. Một số hàng hoá đứng dưới góc độ người tiêu dùng
xem xét thì nó đòi hỏi phải đáp ứng nhiều mục tiêu sử dụng khác nhau. Do đó có
thể nhằm vào những nhóm người tiêu dùng khác nhau hoặc ít quan tâm tới hàng hóa
của ngành hàng một cách dễ dàng.
- Tóm lại: Mở rộng thị trường theo chiều rộng nhằm vào nhóm người mới là một
trong những cách phát triển thị trường sống, nó đòi hỏi công tác nghiên cứu thị
trường mới phải chặt chẽ, cẩn thận tỷ mỷ bởi vì thị trường hàng hóa đầy biến động
và tiêu dùng ngày càng cao. Vì vậy tăng số lượng người tiêu dùng hàng hóa nhằm
vào tăng số bán và doanh thu nhiều lợi nhuận là nội dung quan trọng của công tác
mở rộng thị trường theo chiều rộng.

b) Mở rộng thị trường theo chiều sâu:
Cùng với quá trình mở rộng thị trường theo chiều rộng thì cần kết hợp mở
rộng thị trường theo chiều sâu thì công tác mở rộng thị trường mới đạt hiệu quả
nhất.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu chính là quá trình doanh nghiệp tăng khối
lượng hàng hoá bán trên thị trường bằng các cách khác nhau mà vẫn giữ nguyên
thương hiệu và uy tín trên thị trường. Hay nói cách khác ngành vẫn tiếp tục kinh
doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trường hiện tại nhưng tìm cách đẩy
mạnh khối lượng hàng hóa tiêu thụ lên. Trong những trường hợp này ngành hàng có
thể sử dụng nhiều cách khác nhau như hạ thấp giá hàng hóa để thu hút nhiều người
mua hơn nữa . Mỗi ngành hàng ngày nay càng tăng cường công tác Marketing, nâng
cao chất lượng dịch vụ khách hàng để không ngừng thu hút khách hàng và nâng cao
uy tín của ngành hàng trên thị trường.
Các cách khác nhau mở rộng thị trường theo chiều sâu:
*Xâm nhập sâu hơn vào thị trường.
Đây là hình thức phát triển thị trường theo chiều sâu trên cơ sở khai thác tốt
những hàng hoá hiện tại trên thị trường. Với thị trường này khách hàng đã quen với
hàng hóa của ngành hàng vì vậy để thu hút họn ngành hàng có thể sử dụng chiến
lược giảm giá thích hợp, tiến hành quảng cáo, xúc tiến, khuyến mại, nâng cao chất
lượng dịch vụ khách hàng để không mất đi một khách hàng nào . Việc xâm nhập
sâu hơn vào thị trường hàng hóa hiện tại là một cố gắng lớn của ngành hàng. Mặc
dù ngành hàng có thuận lợi với sản phẩm của ngành. Do vậy để gây được chú ý tập
trung của người tiêu dùng ngành hàng phải chi phí thêm một khoản tài chính nhất
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Linh Th.s: Phạm Xuân Hoà
6
Trường Đại học Kinh tế quốc dân Khoa Kế hoạch- Phát triển
định. Tuỳ thuộc vào quy mô thị trường hiện tại mà ngành hàng lựu chọn chiến lược
xâm nhập sâu hơn vào thị trường.
*Đa dạng hoá sản phẩm:
Xã hội càng phát triển thì nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, chu kì

sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn, do vậy để tồn tại và phát triển thị doanh
nghiệp cần thay đổi phù hợp với nhu cầu của khách hàng, đảm bảo tính cạnh tranh
trên thị trường. Khách hàng luôn có xu hướng tối đa hoá lợi ích của mình ở bất kì
mức giá nào, chính vì vậy mà doanh nghiệp cần phải cải tiến sản phẩm, đa dạng
chức năng đồng thời các dịch vụ đi kèm phải tốt,có như vậy thì khách hàng mới lựa
chọn sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ trong ngành khác.
*Lựa chon khách hàng mục tiêu, phân đoạn thị trường.
Các nhóm khách hàng khác nhau được hình thành do thị hiếu, tâm lý, giới
tính, lứa tuổi khác nhau…Quá trình phân chia thành các nhóm khách hàng khác
nhau dựa trên các đặc điểm trên gọi là quá trình phân đoạn thị trường. Mỗi thị
trường khác nhau quan tâm tới các đặc tính khác nhau của sản phẩm. Doanh nghiệp
cần phải tìm ra các khách hàng mục tiêu và phân đoạn thị trường mà mình tập trung
hướng đến. Sau khi xác định được thị trường mục tiêu doanh nghiệp mới có thể tập
trung khai thác thị trường bằng cách cải tiến sản phẩm nhằm thoả mãn nhóm khách
hàng nhất định nhằm đẩy nhanh tiêu thụ, tăng doanh số bán và thu nhiều lợi nhuận.
*Phát triển kênh phân phối.
Phân phối là quá trình đưa hàng hoá từ xưởng sản xuất tới tận tay người tiêu
dùng. Các doanh nghiệp đều thiết lập cho mình một hệ thống phân phối riêng, việc
quản lý hệ thống phân phối, kênh tiêu thụ chính là cách doanh nghiệp doanh nghiệp
tiết kiệm các chi phí trung gian để có thể đưa hàng hoá tới tay người tiêu dùng với
mức giá ưu đãi hợp lý nhất . Việc mở rộng thị trường đồng nghĩa với việc tổ chức
mạng lưới tiêu thụ và kênh phân phối hàng hóa hoàn hảo của ngành hàng, hệ thống
tiêu thụ sản phẩm ngày càng mở rộng bao nhiêu thì khả năng mở rộng thị trường
càng lớn bấy nhiêu. việc phát triển và quản lý các kênh phân phối đến tận tay người
tiêu dùng cuối cùng.
*Phát triển ngược.
Phát triển ngược là hình thức vừa đảm bảo mở rộng thị trường sản xuất vừa
chú tâm ổn định nguồn cung cấp đầu vào ổn định,đây là hình thức phát triển song
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Linh Th.s: Phạm Xuân Hoà
7

Trường Đại học Kinh tế quốc dân Khoa Kế hoạch- Phát triển
song chỉ thích hợp với ngành hàng tự tìm cho mình thị trường và mang lại hiệu quả
cao nhất.
1.5.3. Sự cần thiết mở rộng thị trường tiêu thụ.
Trong nền kinh tế thị trường mở rộng thị trường rất cần thiết đến một doanh
nghiệp nó quyết định đến quá trình tái sản xuất sản phẩm đảm bảo lợi nhuận và tăng
trưởng của Công ty bởi sản xuất tăng trưởng. Nếu sản xuất ra không có thị trường
tiêu thụ sản phẩm thì quá trình tái sản xuất khó có thể thực hiện được thậm chí việc
thu hồi vốn cũng không thể tiến hành được. Do vậy chẳng những sản xuất trong chu
kỳ sau không phát triển mà đến việc tái sản xuất không thể duy trì được vấn đề sống
còn của doanh nghiệp là nắm chắc thị trường, chiếm lĩnh thị phần ngày càng lớn
trong tiêu thụ sản phẩm là vấn đề quan trọng. Do đó việc mở rộng thị trường tiêu
thụ rất cần thiết đến sự phát triển của doanh nghiệp.
Mở rộng thị trường tiêu thụ góp phần tăng lợi nhuận mà lợi nhuận bao giờ
cũng là mục tiêu quan trọng của kinh doanh. Lợi nhuận sẽ thu được càng lớn nếu
như mục tiêu của sản xuất sản phẩm đi đúng hướng, đáp ứng nhu cầu thị trường,
khả năng thanh toán dứt điểm, ít có hàng tồn kho và được các bạn hàng, các đại lý
trong kênh tiêu thụ ủng hộ, góp sức. Như vậy việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu cơ bản của sản xuất kinh doanh
mục tiêu lợi nhuận.
Mở rộng thị trường tiêu thụ trong cơ chế thị trường còn là sự tự khẳng định
về uy tín của doanh nghiệp trên thị trường khi mà trên thị trường đang có sự có sự
cạnh tranh gay gắt.
Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp càng được mở rộng thì khả
năng quay vòng vốn, khả năng tích luỹ vốn, khả năng mở rộng sản xuất kinh doanh,
khả năng mở rộng quy mô, gia tăng các chủng loại mặt hàng mới duy trì thị trường
càng lớn, đảm bảo tính liên tục của sản xuất kinh doanh điều đó có nghĩa là sự an
toàn trong kinh doanh của doanh nghiệp càng cao.
Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm còn có tác động tích cực đến quá trình
tổ chức sản xuất áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, nâng cao chất lượng và hạ giá

thành sản phẩm. Dựa vào phân tích đánh giá kết quả tiêu thụ mà doanh nghiệp đề ra
được những phương hướng cách thức tổ chức sản xuất mới, áp dụng khoa học kỹ
thuật để đáp ứng nhu cầu thường xuyên biến đổi. Trong cơ chế thị trường, mở rộng
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Linh Th.s: Phạm Xuân Hoà
8
Trường Đại học Kinh tế quốc dân Khoa Kế hoạch- Phát triển
thị trường tiêu thụ sản phẩm không phải đơn thuàn là việc đem bán các sản phẩm
doanh nghiệp sản xuất ra mà phải bán những gì xã hội cần với giá cả thị trường.
Muốn vậy, doanh nghiệp phải luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm, phong phú
đa dạng về sản phẩm, giá cả hợp lý. Từ đó doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu
thị trường, cải tiến công nghệ sản xuất, tăng cường đầu tư chiều sâu, áp dụng khoa
học công nghệ mới vào sản xuất. Thực hiện tiết kiệm trong các khâu để hạ giá thành
sản phẩm.
Thông qua mở rộng thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp thu lợi nhuận là nguồn
vốn tự có của doanh nghiệp, tăng khả năng tận dụng các cơ hội hấp dẫn trên thị
trường và cũng là nguồn hình thành các quỹ của doanh nghiệp dùng để kích thích
lợi ích cán bộ công nhân viên để họ quan tâm gắn bó với hoạt động của doanh
nghiệp.
1.6. Các chỉ tiêu đánh giá thị phần.
1.6.1. Thị phần.
Thị phần là phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh.
Thị phần=Doanh số bán hàng của doanh nghiệp/Tổng doanh số bán hàng của
thị trường.
Hoặc Thị phần=Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp/Tổng sản phẩm tiêu thụ
của thị trường.
Ngoài ra ta còn xem xét các chỉ tiêu về khái niệm thị phần tương đối.
Thị phần tương đối=Phần doanh số của doanh nghiệp/Phần doanh số của đối
thủ cạnh tranh.
Hoặc Thị phần tương đối= Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp/Số sản phẩm
bán ra của đối thủ cạnh tranh.

- Nếu thị phần tương đối lớn hơn 1 thì lợi thế cạnh tranh thuộc về doanh
nghiệp.
- Nếu thị phần tương đối nhỏ hơn 1 thì lợi thế cạnh tranh thuộc về đối thủ.
- Nếu thị phần tương đối của doanh nghiệp bằng 2 thì lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp và đối thủ như nhau.
Thị phần là thước đo quan trọng nhất để đánh giá hiệu quả của chiến lược thị
trường. Nếu doanh nghiệp củng giữ và củng cố vững thị phần hay là có thêm thị
phần thì điều đó chứng tỏ chiến lược thị trường là đúng đắn. Một doanh nghiệp khi
tung ra chiến lược thị trường thì đều muốn giữ vững hoặc có thêm thị phần. Điều đó
giúp cho doanh nghiệp dành được thế chủ động trong cạnh tranh, củng cố thêm vị
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Linh Th.s: Phạm Xuân Hoà
9
Trường Đại học Kinh tế quốc dân Khoa Kế hoạch- Phát triển
trí trong con mắt người tiêu dùng, mở rộng quy mô sản xuất.giảm giá thành,có thêm
lợi nhuận.
1.6.2. Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư.
Là tỷ lệ tổng số lợi nhuận trước thuế thu được trong hoạt động sản xuất kinh
doanh phát sinh trong năm của doanh nghiệp chia cho tổng nguồn vốn bình quân
của doanh nghiệp.
Tổng nguồn vốn bình quân năm=(Tổng nguồn vốn đầu năm+Tổng nguồn
cuối năm)/2
Chỉ tiêu tỷ suất lợi nhuận trên tổng vốn phản ánh: Một đồng vốn bỏ ra trong
năm sinh lời được bao nhiêu đồng lợi nhuận. Nó cho thấy mức sinh lời của một
đồng vốn là bao nhiêu,qua đó gián tiếp cho biết việc sử dụng vốn của doanh nghiệp
có hiệu quả hay không. Nếu doanh nghiệp có tỷ suất lợi nhuận trên tổng vốn đầu tư
tăng chứng tỏ doanh nghiệp làm ăn phát đạt, quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra
thuận lợi suôn sẻ, khả năng tài chính được cải thiện, có thêm nhiều khách hàng.
Điều đó chứng tỏ chiến lược thị trường của doanh nghiệp phần nào phát huy tác
dụng. Còn ngược lại, tỷ suất lợi nhuận giảm sút chứng tỏ quá tình sản xuất kinh
doanh đang có vấn đề, cần có sự điều chỉnh chiến lược thị trường cũng như chiến

lược Marketing một cách hợp lý.
1.6.3. Sản lượng,doanh thu.
Sản lượng là số lượng sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất của doanh
nghiệp sản xuất trong một thời gian nhất định.
Doanh thu là tổng giá trị các lợi ích kinh tế thu được trong kì kế toán,phát
sinh các hoạt động sản xuất, kinh doanh thông thường của doanh nghiệp,góp phần
làm tăng vốn chủ sở hữu. Trong kinh tế học, doanh thu thường được xác định bằng
giá bán* sản lượng.
Sản lượng và doanh thu là những chỉ tiêu quan trọng phản ánh quy mô của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp được cho là có quy mô lớn nếu sản lượng sản xuất lớn,
doanh thu cao, sản phẩm đa dạng. Doanh thu lớn cũng chứng tỏ rằng việc sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp có nhiều thuận lợi, đạt kết quả cao, cũng góp phần nói
lên rằng chiến lược thị trường đã và đang phát huy hiệu quả. Bởi lẽ chỉ có nghiên
cứu thị trường chu đáo và chính xác mới hiểu rõ khách hàng và đối thủ cạnh
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Linh Th.s: Phạm Xuân Hoà
10
Trường Đại học Kinh tế quốc dân Khoa Kế hoạch- Phát triển
tranh,kết hợp với những chiến lược marketing kịp thời giúp cho doanh nghiệp có
được doanh thu lớn.
1.6.4. Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Trong kinh doanh khách hàng là yếu tố quan trọng mang tính chất quyết định
đến sự sống còn cũng như phát triển của doanh nghiệp. Khách hàng có mua sản phẩm,
doanh nghiệp mới thu được lợi nhuận để duy trì và mở rộng hoạt động sản xuất kinh
doanh. Ngược lại khi sản phẩm dịch vụ không tiêu thụ được, doanh nghiệp sẽ càng
ngày càng suy yếu và dẫn tới phá sản.
Chất lượng cuộc sống nâng cao,quá trình buôn bán ngày càng phát triển,nhau
cầu của khách hàng ngày càng cao và đa dạng. Họ tự tin hơn trong việc lựa chọn sử
dụng dịch vụ sản phẩm. Mặt khác,sự phát triển của nền kinh tế thị trường làm tăng
tính cạnh tranh của từng ngành hàng và trong tưng phân khúc thị trường. Do vậy vai
trò của chiến lược mở rộng thị trường trong việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng và

định hướng cho các công cụ Marketing nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng là
cần thiết.
Các nhà Marketing đã nhận ra rằng giá trị cảm nhận cuả khách hàng là yếu tố
quyết định tới hành vi sản phẩm dịch vụ của họ. Khi doanh nghiệp đáp ứng tốt nhu
cầu khách hàng và gây dựng long tin với họ tức doanh nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu
khách hàng và có được những khách hàng trung thành. Đó sẽ là các khách hàng đã
đang và sẽ có quan hệ lâu dài với doanh nghiệp.
Chính vì vậy có thể nói chìa khoá thành công trong kinh doanh hiện đại cũng
là ưu tiên hàng đầu đội ngũ marketing hiện nay chính là việc duy trì khách hàng
hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó phát triển thanh khách hàng trung thành. Đó cũng
mục tiêu chiến lược thị trường hướng tới.
Tóm lại doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế năng động hiện
nay, việc đưa ra các chiến lược để mở rộng thị trường kịp thời và hợp lý và hợp lý
là yếu tố sống còn nhằm nâng cao cạnh tranh của doanh nghiệp .Muốn bán được
hàng và thu được lợi nhuận không còn cách nào khác là doanh nghiệp phải nghiên
cứu bám sát thị trường và đối thủ đồng thời thăm dò khách hàng nhằm thoả mãn họ
một cách tốt nhất. Chiến lược thị trường vẫn giữ vai trò quan trọng để định hướng
doanh nghiệp hướng đi thích hợp nhất.
II- NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
1. Môi trường vĩ mô.
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Linh Th.s: Phạm Xuân Hoà
11
Trường Đại học Kinh tế quốc dân Khoa Kế hoạch- Phát triển
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố lực lượng mang tính chất xã hội rộng
lớn, chúng có tác động tới toàn bộ các quyết định của hoạt động Marketing nhưng
lại là yếu tố doanh nghiệp không thể kiểm soát được. Nó không những là mục tiêu
mà còn là động lực để thúc đẩy doanh nghiệp,là thước đo của hoạt động sản xuất
kinh doanh, là nơi đánh giá hiệu quả kinh doanh cuối cùng của doanh nghiệp. Môi
trường vĩ mô bao gồm các yếu tố: Kinh tế,chính trị-pháp luật,văn hoá,nhân khẩu
học,tự nhiên.

1.1.Yếu tố kinh tế.
Phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành,cơ cấu vùng
kinh tế gồm các yếu tố cơ bản như:
- Tốc độ tăng trưởng hay suy thoái kinh tế.
- Tình trạng lạm phát nền kinh tế
- Giá tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng của dân cư
- Lãi suất,tỷ giá hối đoái và các phương tiện thanh toán.
- Quan hệ giao lưu kinh tế.
Tỷ lệ lãi suất có tác động tới mức cầu với sản phẩm của công ty. Tỷ lệ lãi
xuất là quan trọng khi người tiêu dùng thường xuyên vay tiền để thanh toán các
khoản mua hàng hoá thường xuyên của mình. Tỷ lệ lãi suất còn quyết định mức chi
phí về vốn do đó quyết định tới mức đầu tư. Chi phí này là nhân tố chủ yếu quyết
định tới mức đầu tư chiến lược.
- Tỷ giá hối đoái:
Tỷ giá hối đoái là sự so sánh về giá trị của đồng tiền trong nước với đồng
tiền của nước ngoài.Thay đổi tỷ giá có tác động tới tính cạnh tranh của sản phẩm
công ty trên thị trường quốc tế. Khi giá trị đồng tiền trong nước thấp hơn so với
đồng tiền khác hàng hoá trong nước sẽ rẻ tương đối hơn và trái lại sản xuất nước
ngoài sẽ tương đối đăt hơn. Một đồng tiền thấp hơn hay giảm giá sẽ giảm sức ép từ
các công ty nước ngoài và tạo nhiều cơ hội tăng xuất khẩu.
- Tỷ lệ lạm phát.
Lạm phát có thể gây ra nhiều xáo trộn cho nền kinh tế làm cho sự tăng
trưởng kinh tế chậm lại, tỷ lệ lãi suất tăng và sự biến động của đồng tiền trở nên khó
lường. Nếu lạm phát liên tục, các hoạt động đầu tư trở thành các hoạt động hoàn
toàn may rủi.
Thực trạng của lạm phát làm cho tương lại kinh doanh khó đoán trước.Nếu
trong một môi trường mà lạm phát quá mạnh sẽ không dự đoán trước được giá tri
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Linh Th.s: Phạm Xuân Hoà
12
Trường Đại học Kinh tế quốc dân Khoa Kế hoạch- Phát triển

thực của lợi nhuận có thể thu được từ dự án. Sự bất trắc này làm cho công ty không
muốn bỏ vốn vào đầu tư. Hành động nay lại hạn chế hoạt động của nền kinh tế và
cuối cùng đẩy nền kinh tế vào tình trạng khủng hoảng. Do vậy lạm phát cao là nguy
cơ đối với doanh nghiệp nói chung.
- Quan hệ giao lưu quốc tế:
Những thay đổi về môi trường quốc tế có thể xuất hiện những cơ hội cũng
như nguy cơ về việc mở rộng thị trường trong nước và nước ngoài của công ty. Đối
với các nước đang phát triển như Việt Nam hiện nay mang lại nhiều cơ hội cho các
công ty đầu tư.
Yếu tố kinh tế có ý nghĩa quan trọng, có ảnh hưởng trực tiếp và to lớn tới
tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là căn cứ không thể thiếu để doanh
nghiệp xác định vùng thị trường cũng như cách thức,chiến lược xâm nhập thị
trường, đánh giá cơ hội đầu tư và những khó khăn gặp phải.
1.2.Yếu tố chính trị-Pháp luật.
Là những yếu tố mang tính chất bắt buộc,quy định và kiểm soát sự hoạt
động của doanh nghiệp,bao gồm:
- Tình hình an ninh chính trị,cơ chế điều hành của chính phủ.
- Hệ thống pháp luật và các văn bản luật. Đặc biệt là các chính sách kinh tế
nhằm điều chỉnh hành vi kinh doanh, tiêu dùng và các quan hệ trao đổi thương mại
như Luật doanh nghiệp 2005, Pháp lệnh quảng cáo…
- Các chủ trương đường lối của Đàng cầm quyền và lực lượng xã hội khác.
- Lập trường và chính sách quan hệ khu vực,kinh tế,
Các yếu tố thuộc về chính trị và pháp luật cũng tác động lớn tới thuận lợi và
khó khăn của môi trường. Các công ty hoạt động phải tuân theo các quy định của
chính phủ về thuê mướn nhân công, thuế, quảng cáo…
Đối với các công ty đa quốc gia thì dự báo chính trị có ý nghĩa quan trọng
bởi vì phải phụ thuộc nước ngoài về nguồn tài nguyên, thái độ của Nhà nước đối
với các công ty nước ngoài,khuynh hướng mậu dịch….Ngày nay các nhà chiến lược
phải có các kĩ năng để quan tâm nhiều hơn đến vấn đề pháp luật và chính trị. Bất cứ
doanh nghiệp nào cũng phải tìm hiểu pháp luật và các vấn đề liên quan để tránh vi

phạm tranh chấp.
1.3. Yếu tố văn hoá.
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Linh Th.s: Phạm Xuân Hoà
13
Trường Đại học Kinh tế quốc dân Khoa Kế hoạch- Phát triển
Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan điểm, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẽ một
cách tập thể.
Văn hoá là một vấn đề khó nhận ra và biểu hiện thâu đáo,mặc dù nó tồn tại
khắp nơi và tác động thường xuyên tới kinh doanh của doanh nghiệp.Các yếu tố văn
hoá bao gồm:
- Truyền thống văn hoá,phong tục tập quán,tín ngưỡng của dân cư địa
phương.
- Trình độ văn hoá dân cư địa phương.
- Sự đầu tư của nhà nước vào các công trình công cộng,các phương tiện
thông tin đại chúng.
Những yếu tố trên tác động sâu sắc và rộng rãi tơi tâm lý tình cảm,nguyên
tắc sống của dân cư. Nó hình thành thói quen,đặc điểm sở thích của từng vùng địa
phương. Sự ảnh hưởng của từng luồng văn hoá du nhập từ nước ngoài cũng góp
phần làm nên xu hướng tiêu dùng mới. Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kĩ yếu tố
này để có thể lựa chọn hình thức giao tiếp trong kinh doanh, cách thức tác động cho
phù hợp với thị trường.
1.4. Nhân khẩu học.
- Quy mô và tốc độ tăng dân số
- Cơ cấu dân số.
- Sự thay đổi quy mô hộ gia đình.
- Sự di chuyển chỗ ở trong khu dân cư.
- Chính sách dân số.
Yếu tố nhân khẩu học thể hiện dung lượng thị trường, cơ cấu dân số theo độ
tuổi, theo thu nhập…từ đó doanh nghiệp có căn cứ đề tìm ra khách hàng mục tiêu

của mình, có kế hoạch tập trung nguồn lực, đề ra chiến lược sản xuất kinh doanh
thoả mãn nhu cầu khách hàng,đảm bảo sản phẩm bán ra thị trường.
1.5. Yếu tố công nghệ.
Là yếu tố thường xuyên thay đổi rất nhanh,do tốc độ phát triển chóng mặt
của khoa học kĩ thuật. Do vậy vừa là cơ hội cho những doanh nghiệp năng động vừa
là đe doạ cho các doanh nghiệp lỗi thời lạc hậu. Khi xét tới các yếu này ta nghiên
cứu các nội dung:
- Trình độ phát triển công nghệ của quốc gia và vùng thị trường nơi doanh
nghiệp xâm nhập.
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Linh Th.s: Phạm Xuân Hoà
14
Trường Đại học Kinh tế quốc dân Khoa Kế hoạch- Phát triển
- Sự đầu tư của nhà nước và của doanh nghiệp vào việc phát triển khoa học
kĩ thuật như thế nào.
- Hệ thống tổ chức cơ quan,ban ngành liên quan tới khoa học công nghệ tưng
vùng thị trường.
Nghiên cứu yếu tố này giúp cho doanh nghiệp có thêm hiểu biết trong việc
lựa chọn công nghệ sản xuất,máy móc thiết bị, đào tạo lao động cho phù hợp với
trình độ công nghệ trong nước và trên thế giới.
1.6. Yếu tố tự nhiên.
Là yếu tố vừa tạo nên điều kiện thuận lợi vừa đưa ra các khó khăn đối với
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, cụ thể là:
- Tình trạng thời tiết quốc gia từng vùng hay quốc gia.
- Nguồn tài nguyên thiên nhiên,những vùng trồng nguyên vật liệu, điều kiện
và trữ lượng khai thác(ảnh hưởng tới yếu tố đầu vào).
- Vấn đề ô nhiễm môi trường.
Các yếu tố tự nhiên rất quan trọng đặc biệt với doanh nghiệp tự sản xuất kinh
doanh. Bởi lẽ đây là các yếu tố ảnh hưởng tới nguồn nguyên liệu đầu vào phục vụ
sản xuất
2. Môi trường ngành.

2.1.Phân tích bản thân môi trường ngành.
Thông qua ma trận SWOT để chúng ta biết được cơ hội thách thức cũng như
điểm mạnh và điểm yếu của bản thân doanh nghiệp. Từ đó biết được vị trí thực tế
của doanh nghiệp đang đứng ở đâu so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường, qua đó
mới có thể tìm ra cho doanh nghiệp những hướng đi thích hợp.
Ma trận SWOT Cơ hội(C) Nguy cơ (T)
Điểm mạnh Phối hợp
S/O
Phối hợp
S/T
Mặt yếu Phối hợp
W/O
Phối hợp
W/T
S(strengths): Các mặt mạnh
O(opportunites): Các cơ hội.
T(threats): Các nguy cơ.
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Linh Th.s: Phạm Xuân Hoà
15
Trường Đại học Kinh tế quốc dân Khoa Kế hoạch- Phát triển
W(Weaknesses): Các mặt yếu
Sau khi xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức tiếp đó tiến hành
so sánh một cách có hệ thống từng cấp tương ứng giữa các yếu tố để tạo ra cấp phối
hợp. Có 4 nhóm cấp phối hợp cơ bản, tương ứng với các nhóm này là các phương
án chiến lược cần xem xét.
Phối hợp S/O thu được kết hợp giữa mặt mạnh chủ yếu với các cơ hội của công
ty, cần chú ý đến việc sử dụng các mặt mạnh để đối phó với nguy cơ.
Phối hợp giữa W/O là sự kết hợp giữa mặt yếu của công ty với cơ hội. Sự kết
hợp này mở ra cho công ty khả năng vượt qua các mặt yếu bằng cách tranh thủ các
cơ hội.

Phối hợp W/T là sự kết hợp giữa các mặt yếu và nguy cơ của công ty. Sự kết
hợp này đặt ra yêu cầu cho công ty cần phải thực hiện các biện pháp giảm bớt mặt
yếu và tránh được nguy cơ bằng cách đề ra các chiến lược phòng thủ.
Cần chú ý các cách phối hợp trên là không nên cứng nhắc, có thể đưa ra các
chiến lược phối hợp bằng cách tổng hợp các mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và nguy cơ,
làm công ty vừa có thể phát huy được mặt mạnh, tận dụng cơ hội lại vừa có thể
khắc phục được những mặt yếu, hạn chế những nguy cơ.
2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới môi trường kinh doanh.
Các nhân tố có quan hệ chặt chẽ với doanh nghiệp. Sử dụng phương pháp
nghiên cứu 5 áp lực cạnh tranh của Michel E.Porter để thấy rõ
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Linh Th.s: Phạm Xuân Hoà
16

Kinh tế
Người cung
cấp
Khách
hàng
Các công ty
trong
nganh
Đối thủ
tiềm ẩn
Chính trị
Công nghệ. Xã hội
Sản phẩm
thay thế
Trường Đại học Kinh tế quốc dân Khoa Kế hoạch- Phát triển
 Mức cạnh tranh giữa các công ty đang hoạt động.
 Khả năng cạnh tranh của các đối thủ tiềm ẩn.

 gMức độ cạnh tranh của các sản phẩm thay thế.
 Sức ép về giá mua của người mua.
 Sức ép về giá của nhà cung ứng.
Cường độ của 5 áp lực này thay đổi theo thời gian đòi hỏi các nhà quản lý
phải nhận biết được những cơ hội và đe doạ khi chúng xuất hiện và đưa ra những
đối sách phù hợp.
* Cạnh tranh của đối thủ tiền ẩn.
Đối thủ tiền ẩn của các công ty hiện nay không có ở trong ngành nhưng có
khả năng nhảy vào hoạt động kinh doanh trong ngành đó. Đối thủ tham gia trong
ngành có thể làm giảm yếu tố lợi nhuận của công ty do họ đưa vào khai thác năng
lực sản xuất mới với mong muốn dành được một phần thị trường. Do đó những
công ty đang hoạt động tìm cách hạn chế các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nhảy vào
lĩnh vực kinh doanh của họ. Bởi vì hiển nhiên là nhiều công ty nhảy vào kinh doanh
trong một ngành, nó sẽ gây khó khăn hơn đối với các công ty đang hoạt động trong
ngành đó. Vì vậy để bảo vệ vị trí cạnh tranh của mình các công ty thường quan tâm
tới việc duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản sự gia nhập từ bên ngoài.
*Sức ép từ sản phẩm thay thế.
Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các công ty trong những
ngành khác nhau nhưng thoả mãn những nhu cầu của người tiêu dùng giống như các
công ty trong ngành. Những công ty này thường cạnh tranh gián tiếp với nhau. Như
vậy sự tồn tại của các sản phẩm thay thế hình thành một sức ép cạnh tranh lớn, nó
giới hạn mức giá của công ty có thể định ra và do đó giới hạn mức lợi nhuận của
công ty. Ngược lại nếu sản phẩm của công ty có ít sản phẩm thay thế, công ty có cơ
hội để tăng giá, kiếm lợi nhuận tăng thêm.
* Sức ép từ giá của người mua.
Người mua được xem là đe doạ mang tính cạnh tranh khi họ đẩy giá xuống
hoặc họ yêu cầu chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn làm cho chi phí hoạt động
của công ty tăng lên. Ngược lại với người mua có những yếu thế sẽ tạo cho công ty
cơ hội để tăng giá và thêm lợi nhuận. Người mua có thể gây áp lực với công ty tới
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Linh Th.s: Phạm Xuân Hoà

17
Trường Đại học Kinh tế quốc dân Khoa Kế hoạch- Phát triển
mức nào phụ thuộc vào thế mạnh thị trường của họ trong quan hệ với công ty. Theo
Porter, những yếu tố tạo áp lực với người mua là:
- Khi ngành cung cấp gồm nhiều công ty nhỏ, người mua chỉ là số ít công ty
nhưng lại quy mô lớn.
- Khi người mua mua với lượng lớn, họ có thể sử dụng sức mua của mình
như một đòn bẩy để yêu cầu được giảm giá.
- Khi người mua có thể lựa chọn đơn đặt hàng giữa các công ty cung ứng
cùng một loại sản phẩm.
*Sức ép giá từ nhà cung cấp.
Người cung cấp được coi là sự đe doạ với công ty không có thể đẩy mức giá
hàng cung cấp cho công ty lên, ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty. Các công ty
thường có quan hệ với các tổ chức cung cấp với các nguồn hàng khác nhau như vật
tư thiết bị, nguồn lao động và tài chính. Yếu tố làm tăng thế mạnh của các tổ chức
cung ứng tương tự như các yếu tố làm tăng thế mạnh của người mua sản phẩm.
- Số lượng tổ chức cung cấp ít, người mua khó lựa chon cơ sở cung cấp.
- Sản phẩm của công ty cần mua có rất ít loại sản phẩm thay thế được.
* Sự cạnh tranh các công ty đang hoạt động trong ngành.
Sự cạnh tranh của các công ty đang hoạt động trong ngành là yếu tố quan
trọng tạo ra cơ hội và mối đe doạ của các công ty. Nếu sự cạnh tranh này là yếu tố
công ty có cơ hội để nâng cao giá nhằm thu được lợi nhuận. Nếu sự cạnh tranh này
là gay gắt sẽ dẫn tới sự cạnh tranh quyết liệt về giá cả, nguy cơ làm giảm lợi nhuận
của công ty. Sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành thường chịu sự tác động
tổng hợp giữa 3 yếu tố: Cơ cấu ngành, mức độ cầu và những yếu tố gây trở ngại khi
ra khỏi ngành.
* Cơ cấu cạnh tranh ngành:
Đó là sự phân bố về số lượng và quy mô của các công ty trong ngành. Có thể
phân biệt 2 loại cơ cấu chính.
- Thứ nhất: Ngành phân tán bao gồm số lượng lớn các công ty có quy mô

vừa và nhỏ, không có công ty nào vai trò chi phối toàn ngành.
- Thứ hai: Ngành hợp nhất bao gồm số lượng ít các công ty có quy mô lớn
hoặc trong trường hợp đặc biệt, chỉ có một công ty độc quyền. Cũng cần chú ý rằng
mức độ phân tán và hợp nhất của các ngành là không giống nhau.
Mức độ yêu cầu: tình trạng về cầu trong ngành cũng là một yếu tố tác động
mạnh đến sự cạnh tranh. Tăng nhu cầu tạo ra cơ hội chi việc mở rộng sản xuất, làm
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Linh Th.s: Phạm Xuân Hoà
18
Trường Đại học Kinh tế quốc dân Khoa Kế hoạch- Phát triển
dịu bớt sự cạnh tranh. Cầu tăng lên trên thị trường có thêm người tiêu dùng mới,
hoặc tăng lên khi thị trường có thêm người tiêu dùng mới, hoặc tăng sức mua của
người tiêu dùng hiện tại. Các công ty có thể tăng doanh thu mà không ảnh hưởng tới
thị trường của các công ty khác. Như vậy, việc tăng cầu đưa đến cơ hội mở rộng
hoạt động của công ty
Những trở ngại khi ra khỏi ngành: Những trở ngại ra khỏi ngành đe doạ khi
cầu đang có xu hướng giảm. Nếu như những trở ngại này khó vươt vượt qua thì các
công ty có thể buộc chặt vào nhau, mặc dù hoạt động sản xuất kinh doanh không
hứa hẹn có gì tốt đẹp cả, và nó sẽ làm cho sự cạnh tranh trở nên gay gắt.
Các trở ngại chính khi ra khỏi ngành là:
- Thứ nhất: Máy móc, thiết bị khó có thể sử dụng vào ngành khác, do vậy
công ty không thể bán được.
- Thứ hai: Những chi phí cố định lớn khi khi ra khỏi ngành.
- Thứ ba: Sự gắn bó về tình cảm đối với ngành như những công ty thuộc gia
đình , dòng họ.
III- CÁC CHIẾN LƯỢC ÁP DỤNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM.
1. Quy trình xây dựng chiến lược thị trường.
Xác định nhiệm vụ và mục tiêu
Phân tích môi trường
Xây dựng các phương án chiến

lược
Thực hiện chiến lược
Kiểm tra và đánh giá việc thực hiện
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Linh Th.s: Phạm Xuân Hoà
19
Trường Đại học Kinh tế quốc dân Khoa Kế hoạch- Phát triển
- Một điều đầu tiên và quan trọng của doanh nghiệp trước khi lập kế hoạch là
phải xác định cho mình hướng đi. Ở đây chính là bao gồm doanh nghiệp xác định về
tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu chiến lược…Hướng đi này được xác định bằng bằng
cách hoạch định các mục tiêu thích ứng được với môi trường hiện tại cũng như trong
tương lai. Những điều cần chú ý là trước khi đưa ra mục tiêu cần phải làm rõ chức
năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp, đó là cơ sở tồn tại của doanh nghiệp. Các mục tiêu
phải nhằm vào thực hiện chức năng, nhiệm vụ. Mục tiêu bao gồm mục tiêu dài hạn và
mục tiêu ngắn hạn, phản ánh chính xác điều mà doanh nghiệp muốn đạt được trong
tương lai.
- Sau khi xác định được doanh nghiệp muốn vì thì bước tiếp theo trước khi
hình thành chiến lược là doanh nghiệp phân tích môi trường, bao gồm phân tích môi
trường bên ngoài và bên trong. Việc phân tích môi trường tạo cơ sở cho việc xác
định nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp cũng như xác định được vị trí của
doanh nghiệp trên thị trường. Do vậy trước khi lập kế hoạch phải phân tích và hiểu
rõ những điều kiện môi trường ảnh hưởng tới doanh nghiệp.
- Xây dựng chiến lược là việc xác định các biện pháp để đạt được mục tiêu.
Chiến lược định ra như những sơ đồ tác nghiệp, dẫn dắt hoặc hướng doanh nghiệp
tới mục tiêu. Nhưng để đi tới mục tiêu có thể có nhiều cách đi, do vậy có thể xây
dựng một vài phương án chiến lược có thể so sánh, lựa chọn phương án tốt hơn.
- Việc thực hiện chiến lược là khâu quan trọng nhất. Vấn đề đặt ra là phải
huy động các thành viên trong tổ chức thực hiện các chiến lược đã lựa chọn. Việc
thực thi chiến lược có thành công hay không phụ thuộc vào khả năng thúc đẩy nhân
viên của các nhà quản lý cũng như sự tận tuỵ của các nhân viên.
- Trong quá trình thực hiện chiến lược cần phải thường xuyên tổ chức kiểm

tra xem chiến lược đó có tiến hành như dự định hay không. Có nhiều nguyên nhân
khiến cho chiến lược nào đó có thể đạt được mục tiêu hay không. Những nguyên
nhân đó có thể do biến đổi về hoàn cảnh môi trường hoặc do không thu hút được
đầy đủ nguồn lực. Do vậy cần phải thông qua các hệ thống thông tin phản hồi và
các biện pháp kiểm tra để theo dõi, đánh giá việc thực hiện.
2. Các chiến lược áp dụng xâm nhập thị trường.
2.1. Chiến lược người đứng đầu thị trường.
Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất trên
thị trường sản phẩm mà họ kinh doanh, thường đi trước các doanh nghiệp khác
trong vấn đề thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới, phân chia phạm vi và cường độ
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Linh Th.s: Phạm Xuân Hoà
20
Trường Đại học Kinh tế quốc dân Khoa Kế hoạch- Phát triển
quảng cáo. Người dẫn đầu thị trường luôn muốn giữ vị trí số một nên họ thường
hoạt động theo 3 hướng.
* Mở rộng toàn bộ thị trường.
Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường thường được nhiều lợi nhuận nhất khi toàn
bộ thị trường được mở rộng. Do vậy họ cần phải kiếm những người tiêu dùng mới,
giá trị sử dụng mới và tăng lượng khách hàng của mình. Doanh nghiệp có thể mở
rộng thị trường bằng cách thu hút người tiêu dùng mới chưa biết đến sản phẩm của
mình, quảng cáo những công dụng mới của sản phẩm hoặc thuyết phục khách hàng
tiêu dùng nhiều hơn mỗi lần mua hàng.
* Bảo vệ thị phần.
Trong khi cố gắng mở rộng toàn bộ thì trường, doanh nghiệp dẫn đầu thị
trường phải thường xuyên bảo vệ thị phần của mình, chống lại những tấn công của
đối thủ. Các chiến lược được người dẫn đầu thị trường sử dụng bảo về thị phần là:
 Bảo vệ vị trí
 Bảo vệ sườn.
 Phòng thủ đối đầu.
 Phòng thủ phản công.

 Phòng thủ cơ động.
 Phòng thủ co cụm.
* Mở rộng thị phần:
Những người dẫn đầu thị trường có thể tăng khả năng sinh lời của mình hơn
nữa bằng cách mở rộng thị trường. Tuy nhiên các doanh nghiệp không được nghĩ
rằng cứ tăng thị phần trên thị trường mà minh phục vụ là mặc nhiên tăng được khả
năng sinh lời. Điều này còn phụ thuộc nhiều vào chiến lược tăng thị phần của doanh
nghiệp. Chi phí cho việc tạo ra một thị phần lớn hơn có thể vượt qua giá trị thu nhập
của nó. Doanh nghiệp cần xem xét 3 yếu tố sau trước khi thay đổi thị phần:
 Khả năng gây ra hành động chống độc quyền.
 Hiệu quả kinh tế.
 Có thể mắc sai lầm trong chiến lược.
2.2. Chiến lược người thách thức thị trường:
Những doanh nghiệp chiến hàng thứ 2, thứ 3 và thấp hơn trong ngành có thể
được gọi là những doanh nghiệp bám sát thị trường. Những doanh nghiệp bám sát
này có thể có một trong hai thái độ. Họ có thể tấn công người dẫn đầu và các đối
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Linh Th.s: Phạm Xuân Hoà
21
Trường Đại học Kinh tế quốc dân Khoa Kế hoạch- Phát triển
thủ cạnh tranh khác trong cuộc chiến dành giật thị phần hay họ có thể hợp tác với
những người theo sau thị trường.
Người thách thức thị trường trước hết phải xác định mục tiêu chiến lược của
mình là tăng thị phần và từ đó dẫn tới tăng khả năng sinh lời. Doanh nghiệp thách thức
có thể lựa chọn ba loại đối thủ sau để tấn công: Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, doanh
nghiệp tầm cỡ như mình, những doanh nghiệp địa phương có quy mô nhỏ.
Vì vậy có thể nói vấn đề lựa chọn đối thủ để tấn công và lựa chọn mục tiêu
tác động có tác động qua lại với nhau. Nếu doanh nghiệp tấn công người đi sau thị
mục tiêu của nó là giành thị phần nhất định. Nếu doanh nghiệp tấn công doanh
nghiệp địa phương có quy mô nhỏ thì mục tiêu là đánh bại doanh nghiệp đó.
Khi đã có mục tiêu rõ ràng thì doanh nghiệp cần phải xem cách lựa chọn cách thức

tấn công như thế nào. Sau đây là chiến lược mà người thách thức có thể sử dụng.
* Tấn công chính diện:
Doanh nghiệp tập trung nguồn lực và các vũ khí của mình như chiến lược
sản phẩm, giá cả, quảng cáo… để tấn công vào những chỗ mạnh chứ không phải
những chỗ yếu của đối phương. Các hành động cụ thể sẽ là cắt giảm giá, tăng cường
quảng cáo, cải tiến chất lượng sản phẩm…. Kết quả là doanh nghiệp nào mạnh hơn,
bền bỉ hơn, có những bước đi hợp lý hơn sé chiến thắng. Như vậy muốn giành thắng
lợi bằng chiến lược này thì doanh nghiệp thách thức cần dồn nhiều tài nguyên vào
nó, đảm bảo rằng mình có ưu thế hơn những đối thủ và đòn tấn công của mình có
thể lấn át được sự phòng thủ của đối thủ. Bởi vì nếu không thì không những mọi nỗ
lực đều vô nghĩa mà doanh nghiệp sẽ bị thiệt hại lớn. Do vậy đây là chiến lược mạo
hiểm và người thách thức phải xem xét kĩ lưỡng trước khi quyết định.
* Tấn công sườn:
Tấn công sườn có ý nghĩa Marketing tuyệt vời và đặc điểm hấp dẫn đối với
người tấn công có những nguồn tài nguyên ít hơn so với đối thủ. Doanh nghiệp
thách thách thức sẽ tập trung vào nguồn lực của mình để tấn công vào những điểm
yếu của đối phương cạnh tranh theo hai hướng:
 Theo khúc thị trường: Tìm ra những nhu cầu chưa được phát hiện hoặc
người dẫn đầu thị trường không theo đuổi.
 Theo địa bàn: Doanh nghiệp chọn ra những địa bàn mà đối thủ tỏ ra yếu kém.
Chiến lược ấn công sườn là một truyền thống tốt đẹp của triết lý Markrting hiện
đại, theo đó mục đích của Marketing là khám phá ra những nhu cầu và thoả mãn
chúng. Tấn công sườn có nhiều khả năng thành công hơn so với tấn công chính diện.
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Linh Th.s: Phạm Xuân Hoà
22