LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG

LỜI NÓI ĐẦU
Từ sau Đại hội VI của Đảng Cộng sản Việt Nam, nền kinh tế nước ta có
nhiều thay đổi nhanh chóng, đổi mới cơ chế quản lý tập trung quan liêu bao
cấp sang quản lý theo cơ chế thị trường có định hướng của Nhà nước và chủ
trương phát triển nền kinh tế nhiều thành phần đã đưa nền kinh tế nước ta đi
đúng hướng phát triển của thời đại. Trong nền kinh tế thị trường mỗi doanh
nghiệp là một đơn vị hạch toán độc lập, tự tổ chức và quản lý mọi hoạt động
sản xuất kinh doanh của mình. Đối với mọi doanh nghiệp hoạt động trong
lĩnh vực kinh doanh, điểm mấu chốt là phải căn cứ vào việc có bán được hàng
hay không. Chỉ có bán được hàng doanh nghiệp mới có thể thu lại được vốn,
thông qua đó mới thực hiện được lợi nhuận tiếp tục mở rộng tái sản xuất kinh
doanh.
Để đáp ứng được sự phát triển của nền kinh tế thị trường buộc các doanh
nghiệp phải cạnh tranh gay gắt với nhau, phải chiếm lĩnh được thị trường các
sản phẩm mà mình đang kinh doanh, do vậy bán hàng luôn là mối quan tâm
hàng đầu của các nhà sản xuất kinh doanh. Trong tiêu thụ người ta sử dụng rất
nhiều các biện pháp để thúc đẩy hoạt động bán hàng sao cho bán được nhiều
nhất, nhanh nhất và hiệu quả nhất. Bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình
lưu thông hàng hoá và là khâu quan trọng nhất nối liền giữa người sản xuất và
người tiêu dùng. Kết quả hoạt động bán hàng ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả
mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn công ty. Bán hàng tuy không
phải là vấn đề mới mẻ nhưng nó luôn mang tính chất thời sự. Bởi vì thị
trường hàng hoá luôn có những thay đổi không ngừng.
Trong thời gian thực tập tại Công ty dệt len mùa đông qua nghiên cứu và
phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty, tôi xin đưa ra những
vấn đề về khả năng đẩy mạnh hoạt động bán hàng của Công ty. Đây là một
vấn đề phức tạp và khó khăn vì vậy sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi
mong được thầy cô chỉ bảo thêm để chuyên đề của tôi đạt được kết quả tốt.
1
Chương I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG

I/ VAI TRÒ - NỘI DUNG CỦA CÔNG TÁC BÁN HÀNG:
1. Khái niệm bán hàng:
Sản xuất hàng hoá đã cho ra đời từ rất lâu khi mà chế độ công xã nguyên
thuỷ tan rã. Đó là cách tổ chứ nền sản xuất xã hội, ở đó các quan hệ kinh tế
giữa con người với nhau thể hiện qua thị trường, qua mua bán sản phẩm của
lao động "sản xuất hàng hoá chính là cách tổ chức của kinh tế xã hội, trong đó
sản phẩm do người sản xuất cá thể, riêng lẻ sản xuất ra, mỗi người chuyên
làm ra một loại sản phẩm nhất định, thành thử muốn thoả mãn nhu cầu xã hội
thì phải mua bán sản phẩm. Vì vậy sản phẩm trở thành hàng hoá trên thị
trường" (Lênin toàn tập, tập I trang 106).
Hàng hoá vận động, trao đổi theo công thức : H-T-H.
Như vậy quá trình lưu thông hàng hoá trải qua 2 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Hàng - Tiền
- Giai đoạn 2: Tiền - Hàng
Trong giai đoạn 1: Giá trị hàng hoá chuyển từ hình thái hàng hoá sang
hình thái tiền tệ và đó chính là việc bán hàng.
Vậy bán hàng là việc chuyển hình thái giá trị của vật tư hàng hoá từ hàng
sang tiền, là việc thực hiện giá trị sử dụng đối với người sản xuất hàng hoá và
người tiêu dùng hàng hoá đó. Đây là quá trình chuyển giao quyền sử dụng
hữu về hàng hoá. Kết thúc mua, bán, người mua nhận được hàng, người bán
nhận được tiền.
2. Vai trò vị trí của công tác bán hàng:
Trong nền sản xuất hàng hoá, hàng hoá sản xuất ra là để bán. Khi một
hàng hoá được đem ra bán trên thị trường thì cả người mua và người bán đều
quan tâm đến hàng hoá đó nhưng với mục đích hoàn toàn khác nhau. Mục
đích của người sản xuất là sản xuất ra để bán nên cái mà họ quan tâm hàng
đầu là giá trị.
2
Người mua thì quan tâm đến giá trị sử dụng, nhưng để có được giá trị sử
dụng thì họ phải trả giá trị cho người bán.

Đối với người sản xuất một mặt lao động của anh ta mang tính chất xã
hội cần thiết cho người sản xuất khác, mặt khác còn mang tính chất cá biệt do
chính anh ta tiến hành. Để chứng minh lao động đó là ích lợi đối với xã hội
hàng hoá làm ra phải được người mua trên thị trường chấp nhận, tức là hàng
hoá phải bán được. Từ đó lao động của người sản xuất vừa mang tính xã hội
vừa mang tính cá biệt.
Khi người sản xuất bán được hàng thì có nghĩa vụ là sản xuất của họ ăn
khớp với nhu cầu của xã hội. Nó thể hiện sự thừa nhận tính chất lao động xã
hội của người sản xuất hàng hoá, nó thủ tiêu mâu thuẫn giữa giá trị và giá trị
sử dụng.
Khâu bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình lưu thông hàng hoá
nhưng nó có một vai trò quan trọng đối với toàn bộ hoạt động của một doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh. Hoạt động của một doanh nghiệp thương mại bao
gồm nhiều khâu khác nhau: Mua vào - phân phối - bảo quản - dự trữ - bán
hàng. Mỗi khâu có một vị trí độc lập và có tầm quan trọng riêng, đồng thời
các khâu lại có mối quan hệ với nhau rất hữu cơ và thúc đẩy lẫn nhau. Song
bán hàng là hoạt động có nhiều chi phối nhất, bán là mục đích, nó qui định
phương hướng, nội dung và phương pháp hoạt động của các khâu khác. Do đó
bán hàng là mục tiêu hoạt động kinh doanh và chỉ có bán được hàng mới thực
hiện được mục tiêu của kinh doanh là thu lợi nhuận.Thông qua bán hàng, lợi
nhuận được thực hiện và nó là nguồn để bổ xung vốn lưu động và hình thành
các loại quỹ của doanh nghiệp, dùng để kích thích vật chất cho cán bộ công
nhân viên trong doanh nghiệp nhằm động viên, gắn bó học với doanh nghiệp.
Tổ chức tốt công tác bán hàng sẽ có tác động làm tăng lượng hàng bán
ra, tăng mức lưu chuyển hàng hoá sẽ làm tổng lợi nhuận của doanh nghiệp
tăng, thu hồi vốn nhanh, tăng hiệu quả sử dụng vốn, cho phép tiết kiệm được
một khoản vốn để đầu tư vào một loại hàng hoá khác hoặc mở rộng qui mô
kinh doanh.
Tổ chức tốt hoạt động bán hàng sẽ góp phần giảm chi phí lưu thông vì
khi hàng hoá bán được nhiều nhanh sẽ giảm được thời gian dự trữ, giảm chi

phí bảo quản, hao hụt, mất mát hàng hoá.
3
Trong cơ chế thị trường bán hàng là tấm gương phản chiếu tình hình
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp góp phần củng cố vị trí thanh thế của
doanh nghiệp trên thị trường.
Mặt khác, bán hàng là một hoạt động vừa đại diện cho người sản xuất
vừa đại diện cho người tiêu dùng, vì vậy nó thúc đẩy tính chủ động sáng tạo
trong kinh doanh của các doanh nghiệp. Thông qua hoạt động này các có thể
thu được đầy đủ chính xác các thông tin về cung - cầu giá cả, thị hiếu của
người tiêu dùng. Từ đó có thể ra các quyết định sản xuất kinh doanh phù hợp,
tạo điều kiện cho công tác bán hàng đạt hiệu quả cao hơn.
Công tác bán hàng có tầm quan trọng đặc biệt đối với bất kỳ một doanh
nghiệp nào. Việc tổ chức và quản lý hoạt động này như thế nào là tùy thuộc
vào mặt hàng kinh doanh, tuỳ thuộc vào từng điều kiện cụ thể của từng doanh
nghiệp. Nhưng dù thế nào đi nữa công tác bán hàng có tầm quan trọng và có
ảnh hưởng quyết định đến hoạt động khác của doanh nghiệp. Vì vậy vấn đề tổ
chức công tác bán hàng như thế nào là vấn đề cần được coi trọng.
3. Nội dung bán hàng đối với một doanh nghiệp thương mại:
Trong cơ chế thị trường ở nước ta hiện nay, trong mấy năm gần đây, nền
kinh tế nước ta đã có nhiều biến đổi quan trọng và đã có những nét khởi sắc
rõ nét. Theo tinh thần nghị quyết VI và VII, nền kinh tế nước ta đang chuyển
từ một nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế theo cơ chế thị
trường có sự điều tiết của Nhà nước. Sự chuyển đổi về cơ chế quản lý đã dẫn
đến những thay đổi về điều kiện, môi trường và yêu cầu đối với hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường. Điều đó tạo ra cho doanh nghiệp
một môi trường tốt hơn. Song cũng đặt cho các trước những thử thách gay go,
buộc các doanh nghiệp phải tìm cách tự tìm lấy vị trí và con đường của mình.
Như mọi người đều biết quá trình sản xuất hàng hoá gồm bốn khâu: sản xuất -
phân phối - trao đổi - tiêu dùng. Hàng hoá được sản xuất ra là để bán. Bán
hàng là một trong những vấn đề thường xuyên làm cho đau đầu các nhà sản

xuất kinh doanh, các nhà kinh tế học đã khẳng định "Bán hàng là bước nhảy
nguy hiểm chết người". Tổ chức sản xuất đã khó khăn song tổ chức bán hàng
còn nguy hiểm và phức tạp hơn nhiều.
a. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, chức năng thương mại được coi
là một bộ phận hữu cơ quan trọng của hoạt động kinh doanh, có tác động và
liên hệ trực tiếp giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Như vậy chức năng
4
thương mại cụ thể là các doanh nghiệp thương mại với vai trò là cầu nối giữa
người sản xuất và người tiêu dùng. Hoạt động chính là mua để bán. Thông
qua đó tìm kiếm lợi nhuận. Nguyên tắc đầu tiên có ý nghĩa sống còn đối với
một doanh nghiệp thương mại là phải hướng tới thị trường trung tâm và là đối
tượng được các nhà sản xuất kinh doanh chú trọng. Người tiêu dùng là người
quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
b. Vậy thị trường là gì? Theo nghĩa rộng thị trường là một quá trình
trong đó người mua và người bán tác động qua lại với nhau để xác định giá cả
và chất lượng, số lượng thị trường nằm trong khâu lưu thông của quá trình tái
sản xuất hàng hoá. Nó là nơi diễn ra các hoạt động mua bán thể hiện quan hệ
mua - bán - tiền tệ. Chính vì vậy thị trường được coi là môi trường kinh
doanh. Trên thị trường số lượng hàng hoá mà người bán muốn và có khả năng
bán theo mức giá cả nhất định biểu hiện ra thành cung. Số lượng hàng hoá mà
người mua muốn và có khả năng mua theo mức giá nhất định biểu hiện thành
cầu. Trên thị trường hoạt động trao đổi mưa bán diễn ra khi cung và cầu gặp
nhau, cân bằng với nhau. Thị trường hay người tiêu dùng là yếu tố quyết định
doanh nghiệp sẽ kinh doanh cái gì? bán cho ai? và bán như thế nào?
Vì vậy công tác nghiên cứu thị trường là đối tượng chủ yếu của các hoạt
động bán hàng đồng thời là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng quyết định đến
hiệu quả của hoạt động bán hàng, nghiên cứu thị trường là tìm đúng cái mà thị
trường cần.
Thị trường là nơi bắt đầu cũng là nơi kết thúc của quá trình kinh doanh,
nó chứa đựng tổng số cung cầu và cơ cấu của cung cầu về một mặt hàng nào

đó. Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua bán và các quan hệ tiền tệ. Có
trao đổi hàng hoá là có thị trường. Song thị trường tồn tại một cách khách
quan, từng doanh nghiệp riêng lẻ không thể điều khiển được thị trường mà
ngược lại họ phải tìm cách tiếp cận và thích nghi với thị trường.
Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp phải tự xác định lấy mọi hoạt
động của mình: mua cái gì, bán cái gì số lượng bao nhiêu, giá cả như thế nào,
phương thức bán ra sao... Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phải tự bù
đắp chi phí và có lãi trên cơ sở số vốn nhất định. Mặt khác cơ chế thị trường
mở ra cho doanh nghiệp nhiều cơ hội để tìm kiếm lợi nhuận, nhưng cũng đầy
cạm bẫy và rủi ro, cạnh tranh trong thị trường cũng rất gay gắt và quyết liệt.
Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển, chiến thắng trong cạnh tranh đòi hỏi
phải nghiên cứu kỹ lưỡng, tỉ mỉ thị trường. Nghiên cứu thị trường là điểm
5
xuất phát của kế hoạch, các biện pháp định hướng để đạt mục đích tìm kiếm
lợi nhuận của doanh nghiệp.
* Cung:
Cung là toàn bộ hàng hoá hiện có hoặc có thể đưa ra thị trường trong
một thời gian nào đó. Cung chịu tác động của nhiều nhân tố như tốc độ phát
triển của sản xuất tính chất trình độ của sản xuất, các điều kiện tự nhiên tài
nguyên thiên nhiên, sự tiến bộ của KHKT, chính sách kinh tế chính trị...
Đối với doanh nghiệp thương mại để đảm bảo có hàng bán, quá trình
kinh doanh liên tục thì các doanh nghiệp phải thực hiện phương châm: "Nhà
buôn nắm lấy sản xuất". Điều đó có nghĩa là các nhà buôn trên cơ sở hiểu biết
về thị trường, cùng với người sản xuất tạo ra những sản phẩm phù hợp với
nhu cầu tiêu dùng. Không những thế còn phải tiếp tục hoàn thiện sản phẩm
trong khâu lưu thông, tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lưu thông.
* Cầu:
Cầu hàng hoá là nhu cầu có khả năng thanh toán của các đơn vị, các tổ
chức kinh tế và tư nhân về hàng hoá. Nhu cầu là nguồn gốc, nội dung của nhu
cầu, không có nhu cầu thì không có cầu, nhu cầu bao giờ cũng lớn hơn cầu,

nhu cầu tồn tại mang tính xã hội, còn cầu mang tính thị trường.
Cầu chịu tác động rất lớn của giá cả hàng hoá trên thị trường, giá cả càng
cao thì nhu cầu càng thấp và ngược lại. Ngoài ra cầu còn chịu nhiều ảnh
hưởng của các nhân tố khác như khả năng thay thế của các hàng hoá khác,
đặc điểm tâm lý xã hội, sở thích mức thu nhập...
Muốn xác định được chính xác nhu cầu, người kinh doanh phải thật sự là
đại diện cho người tiêu dùng. Trước hết, là phải đại diện cho quyền lợi người
tiêu dùng, đảm bảo đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
* Giá cả:
Giá cả thị trường là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá.
Giá cả chịu sự tác động của nhiều nhân tố như giá trị cá biệt của hàng hoá,
sức cung, sức cầu, cạnh tranh trên thị trường, qui luật lưu thông tiền tệ.
Giá cả luôn là mối quan tâm hàng đầu đối với cả người mua lẫn người
bán, người mua muốn mua rẻ, người bán muốn bán đắt. Giá cả của một loại
6
hàng hoá dịch vụ được xác định trên cơ sở thoả thuận của người mua và
người bán.
Các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh cần phải có một phương pháp
xác định giá và chính sách giá cả hợp lý. Mức giá đưa ra cơ sở giá cả thị
trường theo nguyên tắc đảm bảo bù đắp chi phí và có lãi, giá cả phải có tác
dụng kích thích nhu cầu và làm nảy sinh ra các nhu cầu mới. Cung - cầu và
giá cả là 3 yếu tố cơ bản trong thị trường, có mối quan hệ mật thiết với nhau
và có tác động qua lại hữu cơ với nhau.
Chỉ cần trong 3 yếu tố thay đổi sẽ làm cho 2 yếu tố còn lại thay đổi theo.
Theo qui luật giá tăng thì cung tăng cầu giảm, ngược lại giá giảm thì cung
giảm cầu tăng. Giao điểm của đường cung và đường cầu nói lên trạng thái cân
bằng, dùng cung cầu phản ánh mức giá cần thiết để có sự phù hợp cân đối
cung cầu. Xét trên toàn xã hội thì trạng thái tối ưu trong tương quan cung cầu
là cân bằng và sự phù hợp với nhau cả về khối lượng và cơ cấu mặt hàng, cả
về không gian lẫn thời gian. Đây là trạng thái lý tưởng không xảy ra trong

thực tế.
* Cạnh tranh trên thị trường:
Cạnh tranh là linh hồn, là sức sống của thị trường, do vậy nghiên cứu thị
trường phải nghiên cứu các hình thức và mức độ cạnh tranh trên thị trường.
Trên thị trường có mấy loại cạnh tranh sau đây:
- Cạnh tranh giữa người sản xuất và người bán hàng
- Cạnh tranh giữa người bán và người mua. Những người bán thì muốn
giá cao và liên kết với nhau để giữ giá và nâng giá, những người mua thì
muốn mua giá thấp và họ liên kết với nhau để dìm giá.
Chuyển sang cơ chế thị trường mua bán theo giá cả thoả thuận đòi hỏi
các nhà sản xuất kinh doanh phải năng động và nhạy cảm với quan hệ thị
trường. Để đạt được lợi nhuận và hiệu quả kinh tế cao, các đơn vị phải chấp
nhận cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ hàng hoá. Cạnh tranh là áp
lực bắt buộc các doanh nghiệp phải tính toán năng động trong mọi hoạt động
để đẩy mạnh bán hàng, thu hồi vốn nhanh, tiếp tục mở rộng qui mô sản xuất
kinh doanh.
c. Chiến lược sản phẩm:
7
Chiến lược sản phẩm là nền tảng, xương sống cho mọi hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Nó chỉ ra cho các doanh nghiệp phương hướng đầu
tư kinh doanh. Đối với một doanh nghiệp thương mại điều mấu chốt của
chiến lược sản phẩm là phải kinh doanh cái mà thị trường cần chứ không phải
là các dp mà doanh nghiệp hiện có. Lấy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng
làm cơ sở cho việc xác định chiến lược sản phẩm.
Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp phải đảm bảo thực hiện các mục
tiêu chung như:
+ Mục tiêu lợi nhuận: Đây là mục tiêu chính của mọi doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh. Có lợi nhuận doanh nghiệp mới có thể tiếp tục phát triển và
mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
+ Mục tiêu thế lực: Doanh nghiệp có thể tăng được doanh số bán, mở

rộng thị trường hay không sẽ tuỳ thuộc rất lớn vào khả năng xâm nhập thị
trường, vị trí, thế lực của doanh nghiệp trên thị trường.
+ Mục tiêu an toàn: Rủi ro và tổn thất là điều khó có thể tránh khỏi
trong kinh doanh. Mọi chính sách sản phẩm đúng đắn có thể giúp cho doanh
nghiệp tránh được những rủi ro tổn thất. Nội dung của chính sách sản phẩm
bao gồm nhiều vấn đề như chủng loại sản phẩm, đổi mới và đa dạng hoá sản
phẩm. Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm... Tuy nhiên trong việc nghiên cứu
chính sách sản phẩm thì vấn đề quan trọng là nghiên cứu chu kỳ sống của sản
phẩm.
c1. Chu kỳ sống của sản phẩm:
Chu kỳ sống của sản phẩm là một thuật ngữ để mô tả sự biến động của
doanh số tiêu thụ tương quan với các chi phí bán đối với một sản phẩm kể từ
khi sản phẩm được đưa vào thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị
trường. Chu kỳ sống của sản phẩm được gắn với một thị trường nhất định bởi
vì mỗi sản phẩm ở trong thị trường do có những đặc tính riêng nên có một
chu kỳ sống riêng biệt.
Về thực chất, chu kỳ sống của sản phẩm phản ánh mức độ thích ứng của
sản phẩm đó với nhu cầu của thị trường nhất định, mức độ đó thay đổi theo
từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm.
Mỗi một sản phẩm trong suốt thời kỳ tồn tại trên thị trường mức độ thích
ứng thay đổi làm cho hàng hoá thay đổi theo, kéo theo doanh số tiêu thụ. Vì
8
lẽ đó không thể dùng một chiến lược chính sách đối vói sản phẩm trong suốt
cả chu kỳ sống của sản phẩm.
Mỗi một sản phẩm hay một nhãn hiệu sản phẩm khác nhau có một chu
kỳ sống khác nhau trong mỗi thị trường. Từ đó những hàng hoá thiết yếu hay
các sản phẩm độc quyền còn tất cả các loại hàng hoá đều có 1 chu kỳ sống
của mình. Mỗi hàng hoá trong chu kỳ sống của nó phải trải qua một số giai
đoạn và có thể biểu diễn dưới dạng biểu đồ sau:
- Fa

1
: pha triển khai
- Fa
1
: pha tăng cường
- Fa
1
: pha bão hoà
- Fa
1
: pha suy thoái.
- Đối với pha triển khai: Do sản phẩm mới chưa thích ứng với thị trường,
chi phí sản xuất ở giai đoạn này còn cao, sản phẩm còn chưa hoàn thiện.
Người ta thường áp dụng chính sách "Hớt váng sữa" tức là bán với giá cao.
Đối với sản phẩm chưa có ưu thế rõ rệt doanh nghiệp thường phải bán với giá
thấp nhằm tạo ra một chỗ đứng trên thị trường, có thể doanh nghiệp không có
lãi hoặc chịu lỗ song việc đầu tiên là phải tạo được chỗ đứng trên thị trường.
Tăng cường biện pháp xúc tiến và phân phối sản phẩm.
Việc phối hợp trên với mục tiêu càng rút ngắn thời gian này càng tốt.
- Đối với pha tăng trưởng: ở giai đoạn nay, doanh số tiêu thụ tăng lên
nhanh chóng và đã mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp hoặc mức lợi nhuận
tăng lên song cũng đã bắt đầu có những sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy doanh
nghiệp cần:
+ Tiếp tục nghiên cứu, cải tiến, hoàn thiện sản phẩm
+ Mở rộng kênh tiêu thụ
+ Giảm chi phí cho các hoạt động xúc tiến bán
+ Có thể giảm giá nếu cần thiết để tạo thế cạnh tranh.
9
Fi quảng cáo
Doanh số

Lãi suất
Fa
1
Fa
2
Fa
3
Fa
4
- Đối với pha bão hoà hay chín muồi: ở pha này doanh số tiêu thụ đạt
mức cao nhất, chính vì lẽ đó mà chi phí sản xuất đối với đơn vị sản phẩm
thường là không thống nhất và mức lợi nhuận đạt cao nhất.
+ Mở rộng tối đa hệ thống phân phối các kênh các mức độ khác nhau.
+ Giảm chi phí cho việc xúc tiến bán hàng
+ Nghiên cứu và chuẩn bị đưa ra thị trường sản phẩm mới.
- Đối với pha suy thoái: Doanh số tiêu thụ của sản phẩm giảm sút nhanh,
trên các kênh tiêu thụ xuất hiện hiện tượng ứ đọng hàng hoá, các sản phẩm
cạnh tranh xuất hiện nhiều.
+ Thực hiện cải tiến sản phẩm, tìm thị trường mới
+ Giảm giá bán
+ Tiếp tục đẩy mạnh hệ thống phân phối bằng cách tăng cường các hoạt
động dịch vụ bán hàng, thay đổi phương thức thanh toán.
+ Tăng cường quảng cáo khuyến trương sản phẩm.
Đối với một doanh nghiệp thương mại cần phải xác định được đúng thời
điểm tham gia kinh doanh sẽ thu được lợi nhuận tối đa. Thích hợp nhất vẫn là
lúc sản phẩm bắt đầu vào pha phát triển. Song cũng có thể tham gia ngay từ
pha triển khai. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp chủ động được nguồn hàng
song cần phải có những nghiên cứu, đánh giá chính xác tương lai của sản
phẩm. Những sản phẩm mới có thể thất bại.
Mức rủi ro liên quan đến việc đổi mới rất lớn nhưng lợi ích gắn liền với

nó cũng rất lớn. Sự đảm bảo thành công cho hoạt động đổi mới là việc xây
dựng một cơ cấu tổ chức lành mạnh để nghiên cứu những ý tưởng về hàng
hoá mới, tiến hành nghiên cứu nghiêm túc và thông qua những quyết định có
căn cứ cho từng giai đoạn sáng tạo sản phẩm mới.
c2. Đánh giá khả năng thích ứng của sản phẩm:
Doanh nghiệp thương mại với hiểu biết của mình về thị trường và sự
nhạy bén trong kinh doanh sẽ có những nhận xét về sản phẩm. Đánh giá mức
độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới, nghĩa là dự đoán
trước khả năng thích ứng của sản phẩm và từ đó đưa ra các quyết định đúng
10
đắn trong kinh doanh. Hơn nữa còn giúp người sản xuất cải tiến và hoàn thiện
sản phẩm.
c3. Xác định chủng loại sản phẩm, hàng hoá kinh doanh:
Nhu cầu tiêu dùng luôn luôn biến đổi nhất là trong thế cạnh tranh, thị
trường luôn có những biến động. Mỗi doanh nghiệp với khả năng và tiềm lực
có hạn của mình phải xác định được đúng đắn các loại mặt hàng kinh doanh
trong mỗi thời điểm khác nhau nhằm giữ vững, củng cố và phát triển vị trí của
mình trên thị trường. Khâu đặt hàng trong kinh doanh là khâu có tính chất
pháp lý tất yếu của doanh nghiệp tạo cho doanh nghiệp thế chủ động trong
cạnh tranh. Việc xác định đúng đắn cái gì? Khi nào mua? Số lượng bao
nhiêu... là chìa khó để đưa tới thành công của doanh nghiệp.
d. Xác định giá cả:
Khâu nghiên cứu và xác định giá cả cho sản phẩm là khâu không thể
thiếu được trong quá trình sản xuất kinh doanh. Mức giá cả mỗi mặt hàng cần
có sự nghiên cứu, điều chỉnh trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm tuỳ theo
những thay đổi cung cầu và sự vận động của thị trường. Giá cả được xác định
trên cơ sở giá cả thị trường các đặc tính của sản phẩm và uy tín của sản phẩm
cũng như của doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời giá cả cũng là một công
cụ để cạnh tranh sắc bén. Vì vậy việc xác định giá cả hợp lý là điều rất quan
trọng để doanh nghiệp đạt hiệu quả kinh doanh, chiếm lĩnh thị trường. Nhà

kinh doanh quan tâm đến tổng số lợi nhuận thu được chứ không phải là lợi
nhuận trên một đơn vị sản phẩm. Giá cả của một đơn vị hàng hoá luôn luôn
lấy tổng chi phí mua, giá mua và chi phí bán hàng của nó làm cơ sở. Để đảm
bảo bù đắp chi phí và có lãi, giá bán sản phẩm>giá mua + chi phí mua+ chi
phí bán.
Giá tối thiểu của doanh nghiệp chính = giá mua + chi phí mua + chi phí
bán vì vậy vùng giá an toàn của sản phẩm hàng hoá.
P - P
1
H
P
: hệ số an toàn về giá
H
P
= P: giá thị trường
P P
1
: giá tối thiểu của doanh nghiệp.
Ta thấy: 0 < H
P
< I thì sản phẩm hàng hoá mới an toàn. Nếu H
P
= 0 lúc
đó sự an toàn của sản phẩm là rất mỏng manh. Việc xác định giá cả trong
từng giai đoạn, thời kỳ của doanh nghiệp có sự khác nhau, do các mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp có sự khác nhau, do các mục tiêu kinh doanh
11
trong từng thời kỳ quyết định như: mục tiêu xâm nhập thị trường, mục tiêu lợi
nhuận. Nhưng nhìn chung các mức giá đưa ra phải phù hợp với thực tế đáp
ứng được mục tiêu lợi nhuận và đảm bảo khả năng cạnh tranh của doanh

nghiệp trên thị trường. Thông thường trong bất kỳ thời điểm nào, doanh
nghiệp phải xác định được ngưỡng của giá: giá tối thiểu, giá tối đa, giá trung
bình.
Giá tối thiểu có thể do giá mua + chi phí mua quyết địn
Giá tối đa có thể do nhu cầu hoặc do những phẩm chất đặc biệt nào đó
trong hàng hoá của công ty quyết định.
Nếu hàng hoá của công ty tương tự như các hàng hoá của các đối thủ
cạnh tranh chính thì buộc phải xác định giá trung bình gắn với giá của đối thủ
cạnh tranh. Công ty chỉ có thể đặt giá cao hơn của đối thủ cạnh tranh khi đảm
bảo chất lượng hàng hoá cao hơn.
e. Kênh phân phối:
Hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm có vai trò vô cùng quan trọng
trong hoạt động của doanh nghiệp. Việc tổ chức phân phối, tiêu thụ sản phẩm
hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh được an toàn, tăng cường khả năng
cạnh tranh, giảm chi phí lưu thông. Đối với một doanh nghiệp thương mại
khâu phân phối hàng hoá vào các kênh tiêu thụ là quá trình lựa chọn những
quyết định nhằm khai thác hợp lý nhu cầu của thị trường để đưa hàng hoá
nhanh nhất từ khâu vào đến khâu bán ra nhằm đạt lợi nhuận tối đa. Đó là con
đường lưu thông của hàng hoá. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách
dài về địa điểm, thời gian quyền sở hữu hàng hoá dịch vụ với những người có
nhu cầu sử dụng chúng. Các kênh tiêu thụ chính là hệ thống tổ chức thương
mại nối liền nhà kinh doanh, các người môi giới, người buôn bán, các đại lý,
các cửa hàng bán lẻ với người tiêu dùng. Trong thị trường các thành phần
tham gia vào quá trình lưu thông hàng hoá nói chung bao gồm người bán
buôn, người bán lẻ, đại lý, môi giới. Tuỳ theo đặc điểm của loại hàng hoá,
doanh nghiệp có thể lựa chọn và tổ chức phân phối cho hợp lý nhằm đưa hàng
hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất, chi phí ít nhất và
thuận tiện nhất. Mặt khác còn căn cứ trên các yếu tố khác như: khả năng tổ
chức của doanh nghiệp, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường...
12

Sau khi đã có hệ thống thương nghiệp theo kênh phân phối khác nhau có
thể sử dụng các phương pháp phân phối hàng hoá vào các kênh tiêu thụ như:
phương pháp phân phối không hạn chế, đại lý độc quyền, phân phối lựa chọn.
f. Quảng cáo và xúc tiến bán hàng:
Khâu tổ chức bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình kinh doanh. hoạt
động bán hàng là một hoạt động có tính nghệ thuật tác động đến tâm lý người
mua nhằm đạt được mục tiêu là bán được nhiều hàng nhất, giá cao nhất. Quá
trình bán hàng bao gồm nhiều giai đoạn có quan hệ mật thiết với nhau thành
qui luật vì quá trình bán hàng gắn liền với quá trình mua (hoạt động 2 chiều)
đổi hàng lấy tiền và đổi tiền lấy hàng. Những bước phát triển vật chất, tinh
thần kỷ luật, kinh tế, tâm lý chủ quan và khách quan diễn ra rất nhanh chóng
trong khách hàng. Vậy người bán phải đặc biệt quan tâm tới quá trình tác
động vào tâm lý khách hàng. Sự diễn biến khách hàng trải qua 4 giai đoạn: Sự
chú ý - quan tâm hứng thú - nguyện vọng mua - quyết định mua.
Diễn biến tâm lý trên là diễn biến xuôi chiếu, vì thế những tác động của
người bán tới người mua cũng phải theo một trình tự qui luật đó. Nghệ thuật
của người bán hàng là phải làm chủ quá trình bán hàng. Xúc tiến bán hàng có
thể khái quát thành các bước sau để bán hàng có hiệu quả.
f1. Quảng cáo và xúc tiến bán:
Quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu trong hoạt động bán hàng,
nhất là trong nền kinh tế thị trường hiện nay.
Quảng cáo là một phương tiện phục vụ đắc lực cho bán hàng và xúc tiến
bán hàng.
13
Xúc tiến với
khách h ngà
Tổ chức
giới thiệu
Lựa chọn vị trí
đặt cửa h ngà

Nghiên cứu
tâm lý khách
Giao h ng và à
thanh toán
Bảo h nh à
sản phẩm
Thu thập thông
tin phản hồi
Xử lý thông tin
phản hồi
Kết thúc bán
Quảng cáo tạo ra sự chú ý đối với khách hàng, có tác động trực tiếp đến
tâm lý người nhận tin. Bất kỳ một quảng cáo nào cũng phải đảm nhận được
các chức năng: Tác động vào tâm lý, trực giác người tiêu dùng, thu hút được
sự chú ý của người nhận tin và thuyết phục được họ.
Sự tác động của một thông điệp quảng cáo đến người nhận tin diễn ra rất
phức tạp và trải qua các quá trình sau đây.
Sự chú ý - ý thích - quyết định mua - hành động mua.
Hiện nay sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, các phương tiện quảng cáo
rất đa dạng và phong phú. Các doanh nghiệp tuỳ theo từng điều kiện cụ thể,
từng vật tư hàng hoá khác nhau mà sử dụng các phương tiện và hình thức
khác nhau sao cho phù hợp mang lại hiệu quả cao.
Các phương tiện quảng cáo thường được dùng hiện nay là: Báo chí, đài
phát thanh, truyền hình, áp phích quảng cáo, phim ảnh quảng cáo, bao bì,
nhãn hiệu, nhân viên chào hàng, thông qua bưu điện. Mỗi một loại phương
tiện quảng cáo có những đặc điểm khác nhau với những ưu, nhược điểm riêng
biệt. Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo nào phải dự trên cơ sở đặc tính của
thông tin quảng cáo, mục đích quảng cáo, tình hình của các đối thủ cạnh
tranh, phải căn cứ vào tính hiệu quả và kinh phí của mỗi loại phương tiện.
Đầu tiên một thông điệp quảng cáo thu hút sự chú ý của khách hàng và

mang đến cho họ những thông tin cần thiết như các chỉ tiêu kỹ thuật, đặc điểm
ưu thế của hàng hoá, mức độ thoả mãn nhu cầu của hàng hoá đó...
Dù quảng cáo theo hình thức nào thì mục đích cuối cùng của quảng cáo
cũng là để thu hút sự chú ý của mọi người trong thị trường đã định, thuyết
phục họ về những lợi ích sự hấp dẫn và những ưu thế thuận lợi của sản phẩm.
Hơn thế nữa quảng cáo có thể làm thay đổi thái độ của người tiêu dùng đối
với sản phẩm, tác động đến tập tính mua hàng và sử dụng của người tiêu
dùng, làm thức tỉnh và gợi ra những nhu cầu mới.
* Các biện pháp tăng hiệu quả quảng cáo:
+ Xác định chính xác người nhận thông tin.
+ Lựa chọn các trục và đề tài quảng cáo
+ Sử dụng hợp lý và kết hợp các phương tiện quảng cáo
+ Kết hợp sử dụng lời nói, hình ảnh, âm thành mầu sắc...
14
Bên cạnh quảng cáo để thúc đẩy hoạt động bán hàng thì doanh nghiệp
cần xác định các biện pháp xúc tiến bán hàng cụ thể bao gồm:
- Chiêu hàng: Đó là cách thức cho khách hàng hiểu rõ hàng hoá, làm
cho khách hàng thích thú với sản phẩm và mua nó. Có thể thông qua sản
phẩm bày mẫu ở cửa hàng giới thiệu sản phẩm hoặc thông qua các triển lãm
để khách hàng đến thăm quan, giúp khách quan hiểu đúng đắn và kỹ lưỡng về
sản phẩm để khuyến khích mua hàng.
- Chiêu khách: Đó là cách thức tác động đến tâm lý, tư tưởng của khách
hàng, gây thiện cảm để khách mua hàng. Để chiêu khách doanh nghiệp có thể
dựa trên các quan hệ giao tiếp để chinh phục khách hàng thông qua các nhân
viên chào hàng. Nhân viên chào hàng phải là người am hiểu về hàng hoá và
thị trường biết lắng tai nghe ý kiến của khách hàng để giải quyết và thuyết
phục họ, phải nắm được những điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm và so
sánh với các sản phẩm cùng loại trên thị trường.
Chiêu khách cần thông qua các quà tặng, quà biếu khách hàng để tỏ lòng
tôn trọng và mến mộ khách hàng, tổ chức các hội thảo, hội nghị khách hàng,

ngoài ra doanh nghiệp có thể tổ chức các hình thức kỹ thuật xúc tiến bán hàng
như bán có thưởng, giảm giá, cho thử sản phẩm, quà biếu kỹ thuật các trò
chơi...
g. Phân tích kết quả bán hàng:
Sau một chu trình kinh doanh bước tiếp theo là phải phân tích đánh giá
tình hình thực hiện lợi nhuận, chi phí, nghiên cứu nhằm tìm ra nguyên nhân
của tất cả các hiện tượng biểu hiện trong quá trình kinh doanh của mình, tìm
ra những điểm mạnh để tiếp tục phát huy đồng thời hạn chế và khắc phục
điểm yếu trong hoạt động bán hàng ở đơn vị mình. Thông thường các yếu tố
như giá cả hàng hoá dịch vụ rất dễ bị cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải phát
huy được hết những lợi thế trong kinh doanh và uy tín của sản phẩm, của
doanh nghiệp trên thương trường mới có thể tăng lợi nhuận, đưa doanh
nghiệp phát triển một cách lành mạnh vững chắc
Tóm lại: Bán hàng là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức kinh tế và kế
hoạch nhằm thực hiện nghiên cứu kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện nghiên
cứu và gắn với nhu cầu thị trường. Tổ chức tiếp nhận bảo quản và phân phối
hàng hoá đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ
nhất tăng doanh số bán và tăng lợi nhuận.
15
II/ NGUYÊN TẮC VÀ PHƯƠNG THỨC BÁN HÀNG ĐỐI VỚI MỘT DOANH
NGHIỆP THƯƠNG MẠI.
1. Doanh nghiệp tự chủ trong mọi hoạt động kinh doanh
Trong cơ chế thị trường hiện nay Nhà nước giao quyền tự chủ trong kinh
doanh cho các đơn vị, các đơn vị phải tự hạch toán kinh tế, tự chủ trong moi
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thm phải
tự tổ chức mọi hoạt động của mình, từ việc tạo nguồn, nghiên cứu thị trường,
tổ chức hoạt động bán hàng. Vì thế công tác bán hàng được coi trọng là cơ sở,
tiền đề cho sản xuất và được thực hiện theo nguyên tắc sau:
- Doanh nghiệp tự lo liệu tổ chức hoạt động, bán hàng nhận thức và được
thoả mãn đầy đủ nhu cầu của khách hàng về các mặt hàng mà doanh nghiệp

kinh doanh.
- Chế độ một giám đốc và giám đốc phụ trách chịu trách nhiệm bảo toàn
vốn kinh doanh.
- Tự hạch toán kinh doanh, sau khi thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ với
Nhà nước doanh nghiệp được phép hưởng một phần lợi nhuận theo qui định.
Với quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh của mình nhiệm vụ chung nhất
của các doanh nghiệp là tích cực chủ động sáng tạo, đảm bảo việc thu mua
hàng khai thác mọi tiềm năng vật tư hàng hoá của nền kinh tế nhằm thoả mãn
tới mức cao nhất các nhu cầu trên toàn xã hội. Tổ chức tốt các hoạt động dịch
vụ, đảm bảo nguyên vẹn số lượng và chất lượng vật tư hàng hoá chống mất
mát hao hụt, tổ chức bán hàng kịp thời, thường xuyên với chi phí thấp nhất.
Cụ thể là phải đáp ứng tốt nhất của khách hàng về các loại vật tư hàng hoá
dịch vụ. Để thực hiện công việc này đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm được
nhu cầu của khách hàng để tổ chức thu mua hợp lý. Tổ chức khai thác các
nguồn vật tư hàng hoá phục vụ cho quá trình tái sản xuất. Kết quả hoạt động
của doanh nghiệp thường đánh giá trên hai giác độ.
- Đáp ứng đầy đủ đồng bộ và kịp thời cho mọi nhu cầu của nền kinh tế
quốc dân.
- Kết quả đạt được của hoạt động bán hàng.
Chính vì vậy mà hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp có các nhiệm
vụ:
16
- Thoả mãn đến mức độ tối đa mọi nhu cầu về hàng hoá của thị trường
đó thu lợi nhuận.
- Phải bán được hàng, giữ được uy tín với khách hàng và gửi được khách
hàng.
- Hoạt động bán hàng phải tuân thủ theo các chế độ, chính sách quản lý
của Nhà nước, tuân thủ pháp luật.
Dựa trên cơ sở các nhiệm vụ đề ra công tác bán hàng phải đạt được
những yêu cầu sau:

- Hoạt động bán hàng phải phục vụ sản xuất làm mục đích, không chạy
theo lợi ích cục bộ, không mua bán vật tư lòng vòng để kiếm lời.
- Hoạt động bán hàng phải tích cực, chủ động khai thác, mở rộng thị
trường, biến nhu cầu ở dạng khả năng thành nhu cầu có thể thực hiện được.
Chủ động nắm bắt nhu cầu sản xuất.
- Hoạt động bán hàng phải theo kế hoạch, tỉ mỉ, rõ ràng có sự phân cấp
cụ thể thông qua đó thường xuyên theo dõi, chỉ đạo kiểm tra đánh giá tình
hình thực hiện công tác bán hàng.
- Tính liên tục: Quá trình bán hàng đối với doanh nghiệp là một hệ thống
nhằm đáp ứng kịp thời, đầy đủ những nhu cầu trên thị trường. Vì vậy công
tác bán hàng phải được tổ chức hợp lý đưa nhanh hàng hoá đến nơi tiêu dùng,
không để xảy ra ngắt quãng gây ra khan hiếm giả tạo hay đẩy khách hàng đến
với đối thủ cạnh tranh.
2. Các kênh tiêu thụ và phân phối hàng hoá vào các kênh:
Bán hàng là khâu quan trọng nhất trong quá trình kinh doanh muốn bán
được nhanh, chiếm lĩnh được thị trường có liên quan đến nhiều yếu tố như
tính thích dụng của sản phẩm, chất lượng giá cả, phương thức mua bán... Vì
vậy hoàn thiện các phương thức bán hàng cũng góp phần đáng kể vào hiệu
quả thu được từ khâu bán hàng. Tuỳ vào từng mặt hàng và qui mô hoạt động
kinh doanh mà doanh nghiệp áp dụng các phương thức bán hàng khác nhau.
Nên doanh nghiệp phải biết lựa chọn phương thức bán hàng nào cho hợp lý,
hợp tác và có hiệu quả cao nhất. Việc xác lập các kênh tiêu thụ căn cứ vào các
yếu tố sau:
- Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
17
- Tính chất lý hoá của hàng hoá
- Vị trí của hàng hoá trong thị trường.
- Phạm vi hoạt động của nhà kinh doanh.
Hàng hoá sản xuất ra đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng có thể qua
nhiều con đường khác nhau, và được phân chia thành các loại kênh theo sơ đồ

sau:
Người sản xuất
Người bán buôn Người bán buôn
Người bán lẻ Người bán buôn
Người bán lẻ Người bán lẻ
Người tiêu dùng
Qua sơ đồ ta thấy có 4 loại kênh được chia theo các cấp độ khác nhau.
Kênh 1: Là kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến tận tay người
tiêu dùng trong các trường hợp sau:
+ Đối với hàng hoá có tính thương phẩm đặt biệt.
+ Hàng hoá có đặc tính kỹ thuật cao, vật tư hàng hoá chuyên dùng.
+ Đối với những doanh nghiệp qui mô nhỏ.
+ Trường hợp những người sản xuất muốn nắm toàn bộ quyền kiểm soát
và điều khiển kênh. Ưu điểm của kênh này là: Tốc độ hàng hoá lưu chuyển
nhanh, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ giữa người sản xuất (nhập khẩu) với
người tiêu dùng tăng cường trách nhiệm của người sản xuất và đảm bảo tính
chủ động của người sản xuất trong kênh bán hàng.
Mặt khác người sản xuất thu được lợi nhuận cao vì không phải chia sẻ
lợi nhuận cho các khâu trung gian và giảm được chi phí lưu thông.
18
4321