Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm rượu Vang Đà Lạt của công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
*************************

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
RƯỢU VANG ĐÀ LẠT CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN THỰC PHẨM LÂM ĐỒNG
Chuyên ngành: Kinh tế nông nghiệp

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC NÔNG NGHIỆP


Lâm Đồng, tháng 06 năm 2012
1
1
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM RƯỢU VANG ĐÀ LẠT CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM LÂM ĐỒNG
CHẾ THỊ NHƯ QUỲNH
Hội đồng chấm luận văn:
1. Chủ tịch: TS. ĐẶNG MINH PHƯƠNG
Đại học Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh
2. Thư ký: TS. TRẦN ĐẮC DÂN
Đại học Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh
3. Phản biện 1: TS. PHAN THỊ GIÁC TÂM
Đại học Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh
4. Phản biện 2: PGS. TS. MAI VĂN NAM
Đại học Cần Thơ
5. Ủy viên: PGS. TS. ĐỖ VĂN XÊ
Đại học Cần Thơ

2
2
LÝ LỊCH CÁ NHÂN
Tôi tên là Chế Thị Như Quỳnh sinh ngày 07 tháng 9 năm 1983 tại thành phố
Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng.
Tốt nghiệp PTTH tại trường Trung học Phổ thông Bùi Thị Xuân, thành phố
Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng.
Tốt nghiệp Đại học ngành Anh Văn - hệ chính quy tại trường Đại học Đà
Lạt, thành phố Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng.
Tốt nghiệp Đại học ngành Tài chính Kế toán - hệ tại chức tại trường Đại học
Đà Lạt, thành phố Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng.
Từ năm 2005 đến nay công tác tại Trung tâm ĐTBD Tại chức tỉnh Lâm
Đồng.
Tháng 10 năm 2010 theo học Cao học ngành Kinh tế Nông nghiệp tại trường
Đại học Nông Lâm, Thủ Đức, Tp. Hồ Chí Minh.
Địa chỉ liên lạc: 11/7 Lữ Gia - Phường 9 – Tp. Đà Lạt – Lâm Đồng.
Email:
3
3
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu, kết quả nêu
trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình
nào khác.
Người thực hiện
Chế Thị Như Quỳnh
4
4
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin được gởi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu trường Đại Học
Nông Lâm Tp.Hồ Chí Minh, quý thầy cô khoa Kinh Tế đã tận tình giảng dạy,

truyền đạt kiến thức cho tôi trong quá trình học tập. Những kiến thức và kinh
nghiệm quý báu được tính lũy ở giảng đường sẽ là hành trang giúp tôi tự tin hơn
trong cuộc sống và trong công tác chuyên môn sau này.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Thái Anh Hòa đã trực tiếp hướng dẫn tôi
trong thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp. Sự quan tâm, hướng dẫn của thầy đã
giúp tôi khắc phục được những thiếu sót và hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Tôi xin gởi lời cảm ơn đến chuyên gia cùng các anh chị làm việc tại Công ty
Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng đã tạo điều kiện và giúp tôi thực hiện nghiên cứu
này.
Cuối cùng, đặc biệt qua những dòng chữ này, tôi xin cảm ơn bố mẹ và toàn
thể gia đình đã luôn động viên, tạo điều kiện cho tôi học tập và hoàn thành luận văn
tốt nghiệp.
Một lần nữa, xin được gởi lời cảm ơn đến tất cả mọi người.
Người thực hiện
Chế Thị Như Quỳnh
5
5
TÓM TẮT
Đề tài “Đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản
phẩm rượu Vang Đà Lạt của công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng” đề cập đến
việc xây dựng mô hình lý thuyết đánh giá mức độ hài lòng và trung thành của khách
hàng, từ đó kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố giá trị cảm nhận, chất lượng
sản phẩm cảm nhận, hình ảnh thương hiệu với sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng sử dụng sản phẩm rượu Vang Đà Lạt của công ty Cổ Phần Thực Phẩm
Lâm Đồng. Nghiên cứu thực hiện khảo sát tại các cơ quan, doanh nghiệp, các đại lý
và cửa hàng bán lẻ sản phẩm rượu Vang Đà Lạt tại Đà Lạt, Bảo Lộc và Tp.Hồ Chí
Minh. Đề tài đã sử dụng phần mềm SPPS 18.0 và AMOS 18 để thực hiện kiểm định
và hiệu chỉnh mô hình thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc
tuyến tính SEM và kiểm định Bootstrap.

Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối tương quan thuận giữa hình ảnh thương
hiệu và giá trị cảm nhận với sự hài lòng của khách hàng; sự hài lòng, hình ảnh
thương hiệu và chất lượng sản phẩm cảm nhận lại tác động trực tiếp đến lòng trung
thành của khách hàng sử dụng Vang Đà Lạt. Trong đó hình ảnh thương hiệu có ảnh
hưởng quan trọng đến sự hài lòng, giá trị cảm nhận có ảnh hưởng thấp hơn. Lòng
trung thành chịu tác động mạnh nhất từ sự hài lòng, sau đó là hình ảnh thương hiệu
và cuối cùng là chịu tác động ít nhất từ chất lượng sản phẩm cảm nhận.
ABSTRACT
6
6
The topic "The evaluation of customer’s satisfaction and loyalty for Dalat
wine product" refers to the construction of theoretical model that evaluates
satisfaction and loyalty of customers, and then this model is used to test the
relationship between perceived value, perceived quality, brand image with the
satisfaction and loyalty of customers using Da Lat wine of Ladofoods Company.
The survey was conducted at agencies, businesses, dealers and retail Dalat wine in
Dalat, Bao Loc and Ho Chi Minh city. The softwares SPSS 18.0 and AMOS 18 are
used to test and edit the model through the Cronbach's alpha, Exploratory Factor
Analysis - EFA, Confirmatory Factor Analysis – CFA, Structural Equation
Modeling - SEM and Bootstrap.
The research found the positive correlation between brand image and
perceived value to the satisfaction of customers; satisfaction, brand image and
product quality lead the direct impact to loyalty of customers using Dalat wine.
Brand image is the most important factor of satisfaction, perceived value is less
important. Loyalty is affected strongest by satisfaction, next factor is the brand
image and the least factor is perceived quality.
MỤC LỤC
7
7
TRANG

Trang tựa i
Trang chuẩn y ii
Lý lịch cá nhân iii
Lời cam đoan iv
Lời cám ơn v
Tóm tắt vi
Mục lục viii
Danh mục các chữ viết tắt xii
Danh sách các hình xiii
Danh sách các bảng xiv
MỞ ĐẦU 1
1. TỔNG QUAN 5
1.1. Tổng quan các nghiên cứu trước về sự hài lòng và lòng trung thành 5
1.1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 5
1.1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 6
1.1.3. Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu (2009) 7
1.1.4. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 7
1.2. Tổng quan về phương pháp phân tích nhân tố 8
1.2.1. Phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 8
1.2.2. Phân tích nhân tố khám phá 9
1.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định 9
1.2.4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 10
1.2.5. Kiểm định Bootstrap 10
1.3. Tổng quan về sản phẩm rượu Vang Đà Lạt 11
1.3.1. Sơ lược về sản phẩm 11
TRANG
1.3.2. Nguồn nguyên liệu sản xuất rượu Vang Đà Lạt 12
8
8
1.3.3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm rượu Vang Đà Lạt 13

2. NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16
2.1. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu 16
2.1.1. Lòng trung thành của khách hàng 16
2.1.1.1. Định nghĩa 16
2.1.1.2. Vai trò 16
2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng 17
2.1.2.1. Định nghĩa 17
2.1.2.2. Vai trò 17
2.1.3. Chất lượng cảm nhận về sản phẩm 18
2.1.3.1. Định nghĩa 18
2.1.3.2. Vai trò 19
2.1.4. Giá trị cảm nhận 19
2.1.4.1. Định nghĩa 19
2.1.4.2. Vai trò 19
2.1.5. Hình ảnh thương hiệu 20
2.1.5.1. Định nghĩa 20
2.1.5.2. Vai trò 20
2.2. Nội dung nghiên cứu 21
2.3. Phương pháp nghiên cứu 22
2.3.1. Thiết kế nghiên cứu 22
2.3.1.1. Nghiên cứu định tính 22
2.3.1.2. Nghiên cứu định lượng 23
2.3.2. Quy trình nghiên cứu 23
2.3.3. Thiết kế mẫu 23
2.3.3.1. Xác định cỡ mẫu 23
2.3.3.2. Phương pháp chọn mẫu 23
TRANG
2.3.4. Xây dựng thang đo 24
9
9

2.3.4.1. Thang đo gốc 24
2.3.4.1.1. Giá trị cảm nhận 24
2.3.4.1.2. Chất lượng sản phẩm cảm nhận 25
2.3.4.1.3. Hình ảnh thương hiệu 25
2.3.4.1.4. Sự hài lòng 26
2.3.4.1.5. Lòng trung thành 26
2.3.4.2 Thang đo điều chỉnh 26
2.3.4.2.1. Giá trị cảm nhận 26
2.3.4.2.2. Chất lượng sản phẩm cảm nhận 27
2.3.4.2.3. Hình ảnh thương hiệu 27
2.3.4.2.4. Sự hài lòng 28
2.3.4.2.5. Lòng trung thành 28
2.3.4.3. Hình thức trả lời 28
2.3.4.4. Bảng câu hỏi 28
2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu 29
2.4.1. Độ tin cậy của thang đo 29
2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá 29
2.4.3. Phân tích nhân tố khẳng định 30
2.4.4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính 31
2.4.5. Kiểm định Bootstrap 31
3. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 32
3.1. Kết quả thống kê mô tả 32
3.2. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo 34
3.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá 36
3.3.1. Phân tích các biến độc lập 36
3.3.2. Phân tích các biến phụ thuộc 38
3.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định 38
TRANG
3.4.1. Phân tích nhân tố khẳng định lần đầu 39
10

10
3.4.2. Phân tích nhân tố khẳng định lần cuối 39
3.5. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính 41
3.5.1. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính lần đầu 43
3.5.2. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính lần cuối 44
3.6. Kết quả kiểm định Bootstrap 48
3.7. Mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng 48
3.8. Thảo luận kết quả 49
3.8.1. Hình ảnh thương hiệu 49
3.8.2. Giá trị cảm nhận 51
3.8.3. Sự hài lòng 52
3.8.4. Chất lượng sản phẩm cảm nhận 53
3.9. Đề xuất giải pháp 54
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57
TÀI LIỆU THAM KHẢO 59
PHỤ LỤC 1 62
PHỤ LỤC 2 65
PHỤ LỤC 3 66
PHỤ LỤC 4 71
PHỤ LỤC 5 73
11
11
DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ
viết tắt
Tiếng Việt Tiếng Anh
ACSI Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
American Customer Satisfaction
Index
APEC

Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á -
Thái Bình Dương
Asia-Pacific Economic Cooperation
CFA Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory Factor Analysis
ECSI
Chỉ số hài lòng khách hàng của các
quốc gia EU
European Customer Satisfaction
Index
EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis
ITC Trung tâm Thương Mại Quốc Tế International Trade Center
Ladofood
s
Công ty Cổ Phần Thực Phẩm
Lâm Đồng
SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính Structural Equation Modeling
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
WTO Tổ Chức Thương Mại Thế Giới World Trade Organization
12
12
DANH SÁCH CÁC HÌNH
HÌNH TRANG
Hình 1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 5
Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 6
Hình 1.3. Mô hình quan hệ giá-chất lượng-sự thoả mãn-lòng trung thành 7
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ-sự thoả mãn
-lòng trung thành 8
Hình 1.5. Sản lượng tiêu thụ rượu Vang Đà Lạt 14
Hình 1.6. Doanh thu rượu Vang Đà Lạt qua các năm 15
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu 21

Hình 3.1. Mô hình phân tích nhân tố khẳng định lần đầu 39
Hình 3.2. Mô hình phân tích nhân tố khẳng định lần cuối 41
Hình 3.3. Phân tích mô hình SEM lần đầu 44
Hình 3.4. Phân tích mô hình SEM lần cuối 45
Hình 3.5. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 47
13
13
DANH SÁCH CÁC BẢNG
BẢNG TRANG
Bảng 3.1. Kết quả thu thập mẫu theo khu vực 32
Bảng 3.2. Thống kê các đặc trưng của mẫu 33
Bảng 3.3. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo 34
Bảng 3.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối 36
Bảng 3.5. Kết quả trọng số hồi quy chuẩn hoá 40
Bảng 3.6. Kết quả kiểm định mối quan hệ lần đầu 43
Bảng 3.7. Kết quả kiểm định mối quan hệ lần cuối 46
Bảng 3.8. Kết quả hệ số tương quan giữa các biến độc lập 47
Bảng 3.9. Kết quả kiểm định Bootstrap 48
Bảng 3.10. Giá trị trung bình của sự hài lòng và lòng trung thành 48
Bảng 3.11. Mức độ hài lòng và trung thành theo trình độ 49
Bảng 3.12. Mức độ hài lòng và trung thành theo thu nhập 49
14
14
MỞ ĐẦU
Lý do hình thành đề tài
Trong quá trình hội nhập sâu hơn vào nền kinh tế toàn cầu, Việt Nam muốn
đạt được tốc độ tăng trưởng kinh tế cao đòi hỏi phải không ngừng vận động và đổi
mới để phù hợp với một thế giới đầy biến động, rủi ro, bất định và khó dự báo. Điều
này đặt ra vấn đề cho các doanh nghiệp Việt Nam là phải làm thế nào để tồn tại và
phát triển, nâng cao vị thế của mình trên thương trường. Trong điều kiện nước ta

hiện nay, khi nền kinh tế hàng hoá ngày càng phát triển, sự cạnh tranh trên thị
trường ngày càng trở nên gay gắt, quyết liệt, sự đứng vững và khẳng định vị trí của
một doanh nghiệp trên thị trường là cực kỳ khó khăn. Để tồn tại và hoạt động kinh
doanh có hiệu quả thì bắt buộc các nhà quản trị phải chọn các chiến lược thích hợp
để hỗ trợ cho kế hoạch tăng trưởng tương lai của công ty.
Những năm gần đây cho thấy các doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến
khách hàng. Sự cạnh tranh trong nền kinh tế toàn cầu hoá, độ bão hoà của thị trường
và sự phát triển của công nghệ thông tin góp phần nâng cao nhận thức của khách
hàng. Chính vì thế sự thành công lâu dài của doanh nghiệp không chỉ đạt được
thông qua việc tối ưu hoá giá thành sản phẩm và chất lượng, mà công ty còn xây
dựng thành công của họ dựa trên mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Trong các
nghiên cứu gần đây cho thấy chi phí để tìm kiếm khách hàng thường tốn kém gấp 6
lần so với duy trì khách hàng cũ (Rosenberg và ctv, 1984). Tuỳ theo từng ngành cụ
thể mà có thể tăng lợi nhuận lên 60% sau khi giảm tỷ lệ mất dần khách hàng tiềm
năng 5% (Reichheld, 1993). Do đó, sự gia tăng sự hài lòng của khách hàng và giữ
chân khách hàng trung thành đã trở thành một yếu tố quan trọng cho sự thành công
lâu dài của doanh nghiệp.
So với các loại hình doanh nghiệp khác hiện nay ở nước ta thì loại hình
doanh nghiệp là công ty cổ phần có nhiều lợi thế hơn hẳn. Lợi thế đó xuất phát từ
những lợi ích và đặc điểm pháp lý mà pháp luật qui định. Quá trình cổ phần hóa
doanh nghiệp nhà nước ở Việt Nam được bắt đầu từ năm 1992. Kết quả khảo sát
15
15
của Ban Chỉ Đạo Đổi Mới và Phát Triển Doanh Nghiệp Nhà Nước đối với khoảng
500 doanh nghiệp đã cổ phần hóa hơn một năm cho thấy, doanh thu tăng 43%, lợi
nhuận tăng trên 2, 4 lần, thu nhập của người lao động tăng 54%, cổ tức bình quân
được chia 15,5%. Công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng (Ladofoods) được thành
lập từ việc chuyển đổi doanh nghiệp nhà nước Công ty Thực Phẩm Lâm Đồng vào
tháng 12/2003 với chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm rượu vang mang nhãn
hiệu vang Đà Lạt, rượu chát Đà Lạt, rượu cao độ, nước ép trái cây được chế biến từ

các loại trái cây đặc sản của Đà Lạt và sản xuất chế biến nhân điều xuất khẩu.
Vang Đà Lạt xuất hiện trên thị trường từ năm 1999. Năm 2007 Vang Đà Lạt
đã đạt mức tiên thụ trên 2 triệu lít gồm 5 dòng vang với trên 20 loại vang. Vang Đà
Lạt đã đạt được nhiều danh hiệu cao quý: 9 năm liên tục từ năm 2001 đến 2009
được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao; đạt giải thưởng
Sao Vàng Đất Việt năm 2003, 2005, 2007; nằm trong 100 thương hiệu Sao Vàng
Đất Việt; và vinh dự được nhà nước chọn làm thức uống trong Hội nghị thượng
đỉnh APEC 14 tại Việt Nam. Sản phẩm rượu vang được tiêu thụ chủ yếu trong nước
chiếm khoảng 98% sản lượng rượu vang tiêu thụ của Ladofoods. Mạng lưới phân
phối sản phẩm của công ty trải rộng khắp các tỉnh thành trong cả nước thông qua 2
tổng đại lý, 40 showroom, 70 đại lý cấp 1, trên 1500 đại lý cấp 2 và các điểm bán
lẻ Ngoài ra, Ladofoods là doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam xuất khẩu rượu
vang ra nước ngoài như: Nhật Bản, Hàn Quốc, Thuỵ Sỹ, Malaysia, Campuchia.
Tuy nhiên sau khi Việt Nam gia nhập WTO, thực hiện lộ trình giảm thuế đối
với hàng hoá nhập khẩu, cộng với sự phát triển kinh tế trong nước đã giúp cải thiện
chất lượng cuộc sống của người dân, đồng thời cũng mở ra cơ hội cho các nhà kinh
doanh và nhập khẩu rượu vang hướng tới thị trường Việt Nam. Theo International
Trade Center (ITC) tốc độ tăng trưởng bình quân về nhập khẩu rượu vang của Việt
Nam trong giai đoạn 2005-2009 đạt 21% về giá trị. Năm 2009, giá trị nhập khẩu
rượu vang của Việt Nam đạt 27.8 triệu USD tăng gấp đôi so với 13.5 triệu USD
năm 2008. Chính vì thế thương hiệu Vang Đà Lạt đã và đang chịu áp lực cạnh tranh
16
16
lớn từ các sản phẩm rượu vang ngoại nhập nổi tiếng như Vang của Pháp, Úc, Chi
Lê, Mỹ, Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha, Ý…
Trước sức ép cạnh tranh đó, Ladofoods luôn nghiên cứu và vạch ra các kế
hoạch chiến lược để hướng đến mục tiêu phát triển bền vững và trở thành doanh
nghiệp sản xuất rượu vang hàng đầu Việt Nam với sản lượng 5 triệu lít/năm vào
năm 2015, chiếm hơn 25% thị phần cả nước, mở rộng hợp tác quốc tế, phát triển
xuất khẩu tập trung vào các nước ASEAN và khu vực Châu Á. Trong thời gian gần

đây, Ladofoods đã chú trọng đến việc đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng,
luôn hướng về khách hàng, nắm bắt nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng để tìm
cách đáp ứng tốt nhất mọi đối tượng khách hàng, luôn duy trì mối quan hệ với các
khách hàng truyền thống, củng cố để đưa họ trở thành khách hàng tiềm năng đồng
thời khai thác khách hàng mới.
Trong bối cảnh được đề cập như trên, tác giả đã chọn đề tài “Đánh giá sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm rượu Vang Đà Lạt của
công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng” nhằm khai thác tốt nhất những lợi thế
cạnh tranh cho thương hiệu Vang Đà Lạt.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng đối sản phẩm rượu Vang Đà Lạt của công ty Cổ
Phần Thực Phẩm Lâm Đồng.
Mục tiêu cụ thể:
- Tìm hiểu tình hình tiêu thụ sản phẩm rượu Vang Đà Lạt của công ty Cổ
Phần Thực Phẩm Lâm Đồng.
- Xác định các yếu tố và mức độ tác động của mỗi yếu tố đến sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm rượu Vang Đà Lạt của công ty
Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng.
- Đề xuất một số giải pháp mang tính định hướng nhằm duy trì sự hài lòng và
nâng cao lòng trung thành của khách hàng, từ đó tăng lợi thế cạnh tranh của sản
phẩm rượu Vang Đà Lạt.
17
17
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu tại các cơ quan, doanh nghiệp, các đại lý và cửa
hàng bán lẻ sản phẩm rượu Vang Đà Lạt tại Đà Lạt, Bảo Lộc và Tp.Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát là khách hàng từ 18 tuổi trở lên đã mua và sử dụng rượu Vang
Đà Lạt cho bản thân, gia đình hay cơ quan từ 6 tháng trở lên.
Ý nghĩa nghiên cứu

Nghiên cứu được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng đối với sản phẩm rượu Vang Đà Lạt. Khám phá được sự tác động
qua lại của các nhân tố: chất lượng cảm nhận về sản phẩm, giá trị cảm nhận, hình
ảnh thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng; cũng như cách
thức đo lường các yếu tố này.
Đưa ra những giải pháp để phát huy lợi thế và giải quyết các điểm yếu của
sản phẩm rượu Vang Đà Lạt của Ladofoods. Tìm ra nguyên nhân khách hàng chọn
rượu Vang Đà Lạt. Từ đó có thể đề ra những chiến lược, chính sách cụ thể để cải
thiện và nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
Giúp cho công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng nắm bắt được các yếu tố
tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm
Vang Đà Lạt, từ đó có thể thực hiện các chính sách, giải pháp phù hợp cho sự phát
triển của sản phẩm rượu Vang Đà Lạt nói riêng và Ladofoods nói chung.
Giúp cho các nhà quản trị của các doanh nghiệp có được nguồn thông tin cần
thiết để tham khảo và xây dựng kế hoạch kinh doanh phù hợp.
18
18
Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Sự hài lòng của khách hàng
)
Sự than phiền (Complaint)
Sự mong đợi (Expectations)
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Sự trung thành (Loyalty)
Chương 1
TỔNG QUAN
1. Tổng quan các nghiên cứu trước về sự hài lòng và lòng trung thành
1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction
Index – ACSI)
Mô hình ACSI được phát triển vào năm 1994 dựa trên mô hình sự hài lòng

khách hàng của Thuỵ Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer)
Hình 1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(Nguồn: Lê Văn Huy, 2007)
Trong mô hình này, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận
và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động
trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên
cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận; và có tác động tích
cực lên lòng trung thành của khách hàng.
Theo Michael D. Johnson (2000), mô hình ACSI cung cấp một chỉ số hài
lòng đáng tin cậy, cung cấp các tiêu chuẩn giá trị cho sự hài lòng và liên quan đến
xây dựng các tiêu chuẩn như chất lượng, giá trị và lòng trung thành.
19
19
2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer
Satisfaction Index – ECSI)
Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(Nguồn: Lê Văn Huy, 2007)
So với ACSI, trong mô hình ECSI thì hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có
tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách
hàng là sự tác động tổng hoà của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng
cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường
áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản
phẩm, các ngành.
Theo Lê Văn Huy (2007), điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch
chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu
mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành
của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là
việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay
một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng
khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng

cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch
vụ đó.
20
Hình ảnh
(Image)
Sự mong đợi
(Expectations)
Sự hài lòng của
khách hàng
(SI)
Giá trị cảm
nhận (Perceived
value)
Sự trung thành
(Loyalty)
Chất lượng cảm nhận về
– sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)
20
3. Nghiên cứu về tác động của giá, chất lượng cảm nhận đến sự thoả mãn và
trung thành của người tiêu dùng đối với cá tại Tp. Nha Trang (Hồ Huy Tựu,
2009)
Với mục đích kiểm định mối quan hệ giữa giá, chất lượng cảm nhận, sự thoả
mãn và hai dạng thức của sự trung thành (trung thành thái độ và trung thành hành
vi) đối với cá của người tiêu dùng Tp. Nha Trang, tác giả Hồ Huy Tựu đã sử dụng
mô hình sau:
Hình 1.3. Mô hình quan hệ giá-chất lượng-sự thoả mãn-lòng trung thành
(Nguồn: Hồ Huy Tựu, 2009)

Kết quả thu được là tồn tại mối tương quan giữa giá và chất lượng cảm nhận
lên sự thoả mãn, nhưng chất lượng cảm nhận có vai trò chính giải thích sự thoả mãn
của người tiêu dùng. Quan hệ giữa sự thoả mãn và sự trung thành thái độ là mạnh
hơn rất nhiều so với quan hệ giữa sự thoả mãn và trung thành hành vi cả về cường
độ quan hệ lẫn sức giải thích (Hồ Huy Tựu, 2009).
4. Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách
hàng siêu thị tại Tp. Hồ Chí Minh (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)
Theo tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006), nghiên cứu này xem xét mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thoả mãn và lòng trung thành của người
tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng
tại siêu thị ở Tp.Hồ Chí Minh. Tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu như sau:
21
21
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ-sự thoả mãn-lòng trung thành
(Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm
thoả mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị.
Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến
vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thoả mãn và lòng trung thành của khách
hàng siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
2. Tổng quan về phương pháp phân tích nhân tố
1. Phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
Độ tin cậy được định nghĩa là phần biến động của kết quả trả lời do người ta
có quan điểm khác nhau trong một cuộc thăm dò. Cronbach’s Alpha nằm trong
nhóm phương pháp đánh giá tương quan trong (hay còn gọi là đánh giá độ tin cậy
bên trong). Mục đích của phương pháp này là tìm kiếm sự vô lý nếu có trong các
câu trả lời và từ đó làm giảm sự sai lệch của quá trình khai thác dữ liệu.
Lee Cronbach đã đề nghị một hệ số đo độ tin cậy của dữ liệu định lượng
trong các cuộc khảo sát trên cơ sở ước lượng tỷ lệ thay đổi của mỗi biến mà các
biến khác không giải thích được (không thể hiện trong các biến khác). Hệ số này

được mang tên ông và gọi là hệ số Cronbach’s Alpha, công thức tính:
22
22
)1()(
)(
1
22
1
2
1
∑∑
∑
==
=
−+
=
ρρ
ρ
λλ
λ
ρ
i
i
i
i
i
i
c
Trong đó,
c

ρ
là độ tin cậy;
i
λ
là trọng số chuẩn hoá của biến quan sát thứ i;
2
1
i
λ
−
là phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i, p là số biến quan sát
của thang đo.
Hiện nay có thể dễ dàng đo độ tin cậy này với sự hỗ trợ của các phần mềm
máy tính, tiêu biểu là phần mềm SPSS.
2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA)
Phân tích nhân tố khám phá được dùng đến trong trường hợp mối quan hệ
giữa các biến quan sát (biến độc lập) và các nhân tố cơ sở (biến phụ thuộc) là không
rõ ràng hay không chắc chắn. Phân tích EFA theo đó được tiến hành theo kiểu khám
phá để xác định xem phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân
tố cơ sở như thế nào, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay
giảm bớt số biến quan sát tải lên các nhân tố cơ sở, từ đó cung cấp cho nhà nghiên
cứu thông tin về việc cần có bao nhiêu nhân tố để đại diện tốt nhất cho dữ liệu. Số
lượng các nhân tố cơ sở tuỳ thuộc vào mô hình nghiên cứu, trong đó chúng ràng
buộc nhau bằng cách xoay các vectơ trực giao nhau để không xảy ra hiện tượng
tương quan. Trong EFA, tất cả các biến quan sát liên hệ với các nhân tố bằng hệ số
tải nhân tố (Factor Loading). Phân tích nhân tố khám phá EFA rất hữu dụng trong
bước thực nghiệm ban đầu.
3. Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA)
Dựa vào việc phân bổ các biến quan sát lên các nhân tố cơ sở được thực hiện
ở phân tích EFA, phân tích nhân tố khẳng định cho chúng ta biết việc đưa ra các

nhân tố về mặt lý thuyết phù hợp với dữ liệu thực tế đến mức nào. Từ mô hình giả
thuyết, thông qua một chuỗi vòng lặp các chỉ số biến đổi để cuối cùng cung cấp cho
nhà nghiên cứu một mô hình xác lập, có khả năng giải thích tối đa sự phù hợp giữa
mô hình với bộ dữ liệu thu thập thực tế. Sự phù hợp của toàn bộ mô hình trên thực
tế được đánh giá thông qua các tiêu chí về mức độ phù hợp như sau:
23
23
- Tỷ số Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df): để đo mức độ phù
hợp của cả mô hình.
- Chỉ số GFI - The Goodness of Fit Index: để đo độ phù hợp tuyệt đối của
mô hình cấu trúc (mô hình chỉ ra mối quan hệ giữa các nhân tố cơ sở) và mô hình
đo lường (mô hình chỉ ra mối quan hệ giữa các biến quan sát với các nhân tố cơ sở)
với bộ dữ liệu khảo sát.
- Chỉ số CFI - Comparative Fit Index: để so sánh sự khác biệt giữa mô hình
đo lường với mô hình độc lập (mô hình mà các biến được giả định là tương quan
với nhau).
- Chỉ số TLI - Tucker & Lewis: để đo độ phù hợp của mô hình với bộ dữ liệu
khảo sát.
- Chỉ số RMSEA - Root Mean Square Error Approximation: để xác định
mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể.
4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling)
Mô hình SEM là sự mở rộng của mô hình tuyến tính tổng quát cho phép nhà
nghiên cứu kiểm định một tập hợp phương trình hồi quy cùng một lúc. Mục đích
của phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính là để xây dựng và kiểm định mô hình
nghiên cứu. Mô hình này thể hiện các quan hệ tương quan và quan hệ nhân quả giữa
các khái niệm (Nguyễn Khánh Duy, 2009).
5. Kiểm định Bootstrap
Phương pháp Bootstrap thực hiện với số mẫu lặp lại là n lần. Kết quả ước
lượng từ n mẫu được tính trung bình và giá trị này có xu hướng gần đến ước lượng
của tổng thể. Khoảng chênh lệch giữa giá trị trung bình ước lượng bằng Bootstrap

và ước lượng mô hình với mẫu ban đầu càng nhỏ cho phép kết luận các ước lượng
của mô hình có thể tin cậy được.
3. Tổng quan về sản phẩm rượu Vang Đà Lạt
24
24
1. Sơ lược về sản phẩm
Vang Đà Lạt – thương hiệu rượu vang đầu tiên của Việt Nam được công ty
Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng (Ladofoods) đưa ra thị trường vào năm 1999. Ngay
từ những thời điểm đầu tiên ra mắt thị trường, Vang Đà Lạt đã được đông đảo
người tiêu dùng quan tâm, đánh giá cao và tin dùng. Theo thời gian, Vang Đà Lạt
không ngừng phát triển cả về chất và lượng. Hiện nay Ladofoods là nhà sản xuất
rượu vang theo công nghệ Pháp có quy mô lớn nhất nước. Mạng lưới tiêu thụ không
ngừng phát triển, đến nay Vang Đà Lạt đã có mặt khắp các tỉnh thành trong cả nước
với trên 2000 điểm bán lẻ và đã được xuất khẩu ra các nước ngoài như: Nhật Bản,
Hàn Quốc, Thuỵ Sỹ, Malaysia, Campuchia; danh mục sản phẩm đa dạng về mẫu
mã, các mức chất lượng, hương vị khác nhau, có đến trên dưới 40 loại sản phẩm
đáp ứng được nhiều tầng lớp, đối tượng tiêu dùng trong và ngoài nước khác nhau;
trong đó có những sản phẩm chất lượng cao, nguyên liệu được tuyển chọn và phối
trộn từ những giống nho tốt.
Một số sản phẩm rượu vang tiêu biểu của Ladofoods:
Vang Đàlạt trắng
Vang Đà lạt trắng được lên men chính thống từ dịch ép nước quả
nho bằng công nghệ và thiết bị hiện đại, tạo nên một hương vị
tuyệt vời.
Vang Đàlạt đỏ - Export
Màu đỏ sẫm (đậm hơn Vang Đàlạt đỏ). Mùi thơm đậm đà của
hoa quả lên men quyện lẫn mùi rượu ủ. Vị hơi chua quyện lẫn vị
chát đậm đà tinh tế.
Vang Đàlạt trắng - Export
Màu vàng rơm, mùi thơm dịu đặc trưng cuả trái cây lên men, vị

hơi chua hậu chát dịu êm.
Vang Đàlạt đỏ - Superior
Màu đỏ tím (đậm hơn Vang Đàlạt đỏ export). Mùi thơm rõ nét
của trái nho lên men quyện lẫn mùi rượu ủ. Vị hơi chua, hòa
chung vị chát dịu đậm đà tinh tế,
25
25