Phân tích nội dung Marketing mục tiêu của một công ty kinh doanh cụ thể. Đánh giá sự thích ứng các quyết định các xúc tiến của công ty trên với sự thay đổi tình thế của môi trường và thị trường

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh tồn cầu cầu hóa, khu vực hóa đang diễn ra mạnh mẽ trên
khắp thế giới thì q trình hội nhập kinh tế - văn hóa - xã hội giữa các nước là tất
yếu khách quan. Q trình này khơng chỉ tác động đến nền kinh tế các nước trong
khu vực hội nhập mà cịn có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động sản xuất kinh doanh
của các doanh nghiệp trong mỗi quốc gia. Nó đem lại cho các doanh nghiệp những
thị trường mới, sân chơi mới, nhưng đồng thời cũng tạo ra khơng ít những rào cản,
những khăn. Mở rộng thị trường đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp sẽ phải mặt
với ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh khác nhau trên toàn thế giới, sự cạnh
tranh ngày càng diễn ra khốc liệt hơn. Vì thế, để có thể tồn tại trên thị trường và
nâng cao kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, các cơng ty cần xây
dựng cho mình những bước đi đúng đắn, chú trọng quan tâm đúng mức đến hoạt
động Marketing mục tiêu của doanh nghiệp, vì nó chính là nền tảng là cơ sở cho
các quyết định quản trị Marketing. Song song với hoạt động sản xuất kinh doanh
của các doanh nghiệp là sự biến động của mơi trường và thị trường. Vậy các cơng
ty đã thích ứng với sự biến động ấy như thế nào? Các quyết định xúc tiến ra sao?
Để đánh giá được vấn đề đó, nhóm 11 đã quyết định lựa chọn đề tài: “Phân tích
nội dung Marketing mục tiêu của một cơng ty kinh doanh cụ thể. Đánh giá sự
thích ứng các quyết định các xúc tiến của công ty trên với sự thay đổi tình thế
của mơi trường và thị trường”.

1


CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ QUÁ TRÌNH MARKETING MỤC
TIÊU.
1.1.

Bản chất của quá trình marketing mục tiêu.

Marketing mục tiêu là quá trình xác định các thị trường trung tâm, đặt mục tiêu
cùng các nỗ lực marketing cho các phân đoạn được lựa chọn. Thực chất của
marketing mục tiêu là xuất phát từ nhu cầu của thị trường rất đa dạng và khác biệt.
Trong các công ty sản xuất kinh doanh, marketing mục tiêu là một quá trình được
quản lý. Như vậy, marketing mục tiêu không phải là một hành vi riêng lẻ mà nó
bao gồm các hoạt động mang tính hệ thống. Các hoạt động đó bao gồm: nghiên
cứu thị trường và khách hàng trong đó bao gồm cả nghiên cứu đối thủ cạnh tranh,
lập kế hoạch sản xuất, thiết lập và thực hiện chiến lược cạnh tranh, kiểm tra các
quá trình thực hiện. Theo quan điểm marketing, điều kiện tiên quyết để đạt được
những mục tiêu kinh doanh, công ty phải xác định được nhu cầu và mong muốn
của các thị trường mục tiêu bằng phương thức có hiệu quả hơn, có ưu thế hơn đối
với đối thủ cạnh tranh. Marketing mục tiêu giúp cho công ty tập trung nguồn lực
vào một nhóm phân đoạn thị trường cho phù hợp, tạo ra sự hấp dẫn cho sản phẩm
của mình, lơi cuốn khách hàng về phía mình. Marketing mục tiêu giúp cho công ty
cạnh tranh hữu hiệu hơn so với đối thủ cạnh tranh. Áp dụng marketing mục tiêu là
cần thiết và tất yếu đối với mỗi công ty.
1.2.

Quá trình thực hiện marketing mục tiêu.

Quá trình thực hiện marketing mục tiêu phải trải qua 3 quá trình cơ bản:
+ Phân đoạn thị trường: Xác định các cơ sở căn cứ phân đoạn và tiến hành phân
đoạn thị trường.
+ Chọn thị trường mục tiêu: Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường.
+ Định vị thị trường: Xây dựng khái niệm định vị và lựa chọn vị thế trên thị
trường mục tiêu. Xây dựng chương trình marketing-mix phục vụ chiến lược định
vị.
Bước 1: Phân đoạn thị trường.
a, Khái niệm.

2


Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm
nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm
trong hành vi.
Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có địi hỏi
(phản ứng) như nhau đối với cùng một tập thể các kích thích Marketing.
b, Yêu cầu của phân đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định được đoạn thị
trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm để đạt kết quả kinh doanh cao. Hoạt
động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu quả địi hỏi việc phân đoạn thị trường phải
đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau:
+
Đo lường được: Phân đoạn thịt rường phải đảm bảo đo lường được quy mô,
sức mua và các đặc điểm khác của khách hàng ở từng giai đoạn. Yêu cầu này là tối
cần thiết để dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận.
Yêu cầu đo lường được các mối quan hệ khá chặt chẽ với những cơ sở được sử
dụng để phân đoạn. Trên thực tế có nhiều cơ sở để phân đoạn thijt rường rất dễ đo
lường (ví dụ: tuổi, thu nhập..) nhưng lại có một số khác rất khó đo lường (ví dụ:
những người thuận tay trái, tâm lý..).
+
Có quy mơ đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những
nhóm khách hàng có quy mơ đủ lớn húa hẹn khả năng sinh lợi, nghĩa là tạo được
doanh thu lớn hơn chi phí khi cung ứng trên đoạn thị trường đó.
+
Có thể phân biệt được: Mục đích của phân đoạn thị trường là xác định được
thị trường mục tiêu. Nếu các đoạnt hị trường được hình thành khơng có sự khác
biệt có thể nhận thấy được thì khó lịng thiết kế được các chương trình Marketing
riêng.

+
Có tính khả thi: Sau khi phân đoạn sẽ có vơ số các đoạn thị trường khác
nhau với các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi doanh nghiệp những đoạn thị
trường có giá trị phải là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được.
“Khả năng tiếp cận” có nghĩa là: các hoạt động Marketing của doanh nghiệp phải
tiếp cận được với khách hàng và phải có đủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện các
chương trình Marketing hiệu quả, có khả năng thu hút, thỏa mãn được nhu cầu của
khách hàng ở phân đoạn đó.
c, Cơ sở phân đoạn thị trường.
3


- Phân đoạn thị trường người tiêu dùng: Marketing thường sử dụng bốn cơ sở
chính để phân đoạn thị trường, bao gồm: địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi. Các cơ
sở này đều là nguồn gốc tạo nên sự khác biệt nhu cầu, ước muốn, các đặc điểm về
hành vi là những đòi hỏi Marketing riêng. Mỗi một cơ sở lại bao gồm nhiều tiêu
thức (biến số cụ thể hàm chứa một ý nghĩa riêng trong việc phản ánh đặc điểm của
các đoạn thị trường).
- Phân đoạnt hị trường theo cơ sở địa lý: Khi phân đoạn thị trường theo cơ sở này,
Thị trường tổng thể sẽ được phân cách thành các yếu tố địa dư, vùng khí hậu, mật
độ dân cư..Phân đoạn thị trường theo địa lý được áp dụng phổ biến. Phân đoạn thị
trường theo địa lý khơng chỉ hữu ích với việc nắm bắt với những đặc điểm của
khách hàng mà cịn có ý nghĩa với việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực.
- Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu
học là phân chia thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình
độ văn hóa, quy mơ gia đình, tình trạng hơn nhân, thu nhập, gia tâng xã hội...Các
tiêu thức của phân đoạn này được coi là những căn cứ sử dụng phổ biến nhất để
phân đoạn thị trường.
- Phân đoạn theo tâm lý: Cơ sở lý luận và thực tiễn đều khẳng định rằng, các yếu tố
thuộc tâm lý đóng vai trị quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa

của người tiêu dùng. Phân đoạn này chia thị trường thành các nhóm khách hàng
căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ.
- Phân đoạn theo hành vi: Các chuyên gia đánh giá rằng phân đoạn thị trường theo
hành vi là khởi điểm tốt nhất đẻ hình thành các đoạn thịt rường, tìm kiếm các giải
pháp gia tăng doanh số, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các
nhóm: Lý do mua hàng của khách hàng là gì? Lợi ích mà họ tìm kiếm sản phẩm
như thế nào? Số lượng dùng của họ nhiều hay ít? Họ có trung thành với nhãn hiệu
không?
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu là một hoặc một đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và
giải quyết tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh
của mình. Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn,
người làm marketing cần thực hiện các nhóm cơng việc chủ yếu. Thứ nhất, là đánh
giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường. Thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trường
doanh nghiệp để phuc vụ.
a, Đánh giá các đoạn thị trường.
4


Mục đích của đánh giá phân đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫn
của chúng trong việc thực hiện mục tiêu doanh nghiệp. Khi đánh giá các đoạn thị
trường người ta sử dụng ba tiêu chuẩn cơ bản:
+ Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường.
Một đoạn thị trường được coi là có hiệu quả nếu nó đầy đủ tầm cỡ để bù đắp lại
những nỗ lực Marketing không chỉ trong hiện tại mà trong cả tương lai cảu doanh
nghiệp. Vì vậy, việc xác định đúng đắn quy mô và khả năng tăng trưởng luôn được
coi là vấn đề đầu tiên khi lựa chọn lựa thị trường mục tiêu. Đoạn thị trường có quy
mơ lớn và mức tăng trưởng cao luôn hứa hẹn mức tiêu thụ và lợi nhuận cao trong
tương lai song quy mô và mức tăng trưởng cao chắc chắn sẽ có nhiều đối thủ cạnh
tranh.

+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường.
Áp lực cạnh tranh, theo M.Porter có 5 áp lực cạnh tranh: đe dọa thừ gia nhập của
đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sức ép từ phía nhà cung ứng, sức ép từ phía khách
hàng, đe dọa của sản phẩm thay thế, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong
ngành.
+ Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: nguồn lực, tào chính, nhân sự, cơng
nghệ, năng lực quản lý...
b, Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc
mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời cấc hoạt động
marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt
được các mục tiêu kinh doanh.
Lựa chọn thị trường mục tiêu với 5 phương án:
+ Tập trung vào một đoạnt hị trường.
+ Chun mơn hóa tuyển chọn.
+ Chun mơn hóa theo đặc tính thị trường.
+ Chun mơn hóa theo đặc tính sản phẩm.

5


+ Bao phủ toàn bộ thị trường.
Bước 3: Định vị thị trường.
a, Khái niệm.
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh cho doanh nghiệp nhằm chiếm
được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng tiêu dùng. Định vị thị
trường địi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác
biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.
b, Lý do phải định vị thị trường.
Có 3 lý do chính: - Q trình nhận thức của khách hàng.

- Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh.
- Hiệu quả của hoạt động truyền thông.
c, Các bước tiến hành định vị thị trường.
B1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu theo đúng yêu
cầu của marketing.
B2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị có mặt trên thị
trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm/doanh nghiệp trên biểu đồ
đó.
B3: Xây dựng các phương án định vị.
B4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa
chọn.

6


CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG Q TRÌNH MARKETING MỤC TIÊU CỦA
CƠNG TY SỮA VINAMILK.
2.1. Khái quát về công ty sữa Vinamilk.
Vinamilk là tên viết tắt của công ty sữa Việt Nam, được thành lập trên quyết
định số155/2003QĐ-BCN ngày 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về chuyển
doanh nghiệp Nhà nước Công Ty sữa Việt Nam thành Công ty Cổ Phần Sữa Việt
Nam. Giấy phép đăng ký kinh doanh: Lần đầu số 4103001932 do Sở Kế hoạch và
Đầu tư thành phố Hồ Chí Minh cấp ngày 20/11/2003. Lần 8 số: 0300588569 cấp
ngày 12/10/2009. Tên giao dịch theo tiếng anh là: “VIETNAM DAIRY
PRODUCTS JOINT STOCK COMPANY”.
 Quá trình hình thành và phát triển của công ty:
Năm 1976: tiền thân là công ty Sữa, Cafè Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Công
nghiệp thực phẩm, với 6 đơn vị là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường
Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café’ Biên Hịa, Nhà máy bột Bích Chi và
Lubico.

Năm 1978: Công ty được chuyển cho Bộ Công nghệp thực phẩm quản lý và đổi
tên thành Xí Nghiệp Liên Hợp Sữa Café và Bánh kẹo I.
Năm 1992: Chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý
trực tiếp của Bộ Công nghiệp nhẹ.
Năm 1996: liên hiệp với công ty cổ phần Dông lạnh Quy Nhơn lập xí nghiệp
liên doanh sữa Bình Định.
Năm 2003: Chính thức chuyển đổi thành công ty Cổ phần vào tháng 11/2003 và
đổi tên thành công ty Cổ phần Sữa Việt Nam.
Năm 2004: Mua cơng ty Cổ phần sữa Sài Gịn, tăng vốn điều lệ của công ty lên
1590 tỷ đồng.
Năm 2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong cơng ty liên
doanh sữa Bình Định. Khánh thành nhà máy sữa Nghệ An vào ngày 30/06/2005
(đặt tại khu công nghiệp Cửa Lị- Nghệ An). Liên doanh với cơng ty SABmiller
Asia B.V để thành lập công ty TNHH lên doanh SABMiller Việt Nam vào tháng
8/2005. Sản phẩm đầu tiên của công ty liên doanh mang thương hiệu Zorok tung
ra thị trường vào giữa năm 2007.
7


Năm 2006: niêm yết trên thị trường chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh ngày
19/01/2006. Vào tháng 11/2006 mở chương trình trang trại bị sữa.
Năm 2007: Mua cổ phần chi phối 55% của công ty Sữa Lam Sơn vào tháng
9/2007 trụ sở đặt tại Khu công nghiệp Lễ Môn- Thanh Hóa.
Năm 2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang
trại ni bị sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang.
Năm 2010-2112: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với
trồng vốn đầu tư là 220 triệu USD.
Năm 2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu
USD.
2.2. Thực trạng q trình marketing mục tiêu của cơng ty sữa Vinamilk.

2.2.1. Phân đoạn thị trường mục tiêu.
Vinamilk có một danh mục các sản phẩm sữa đa dạng về chủng loại và khẩu vị:
sữa bột, bột dinh dưỡng trẻ em, sữa nước UHT, sữa chua UHT, sữa chua ăn, sữa
đặc có đường và phơ mai. Vinamilk lựa chọn phân đoạn thị trường theo phương
pháp phân chia với các tiêu thức được lựa chọn là:
+ Phân theo địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm chia
thành hai đoạn thị trường nông thôn và thành thị.
+ Phân theo nhân khẩu học: Dựa vào độ tuổi để phân chia ra các đoạn thị trường
khác nhau là trẻ em, thanh niên và người già. Ngoài ra cịn phân loại sữa dùng cho
gia đình và cho cá nhân.
+ Phân theo hành vi mua của khách hàng: Dựa vào trạng thái sức khỏe và lợi ích
tìm kiếm phân đoạn thành người bình thường, suy dinh dưỡng và người bệnh béo
phì, tiểu đường...
Vinamilk chạm đến mọi phân khúc thị trường chủ chốt với đầy đủ chủng loại sản
phẩm. Sự đa dạng và đầu tư chiều sâu đã giúp Vinamilk trở thành một đối thủ khó
chơi. Một thực tế là các cơng ty khác có thể đánh bại Vinamilk ở một vài phân
khúc nào đó chứ rất khó cạnh tranh với Vinamilk ở tất cả các phân khúc của thị
trường sữa.
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Với nguồn lực của doanh nghiệp khá lớn, mức độ có thể đa dạng hóa sản phẩm
cao nên sữa nước Vinamilk lựa chọn chiến lược tập trung toàn bộ thị trường với
mỗi đoạn thị trường mỗi đối tượng khách hàng đều có những sản phẩm phù hợp.
8


+ Đối với trẻ nhỏ dưới 6 tuổi thì có sữa hộp 110ml, trẻ từ 6 tuổi trở lên và người
lớn thì có hộp 180ml-200ml. Có nhiều cách đóng gói như hộp giấy, bịch giấy để
tiện lợi khi sử dụng, mang theo dễ dàng..
+ Người bình thường thì có thể dùng được nhiều loại sữa: sữa thanh trùng, tiệt
trùng có đường, không đường, sữa hương dâu, hương socola..

+ Người bị suy dinh dưỡng hay người già thì dùng sữa tiệt trùng giàu canxi
+ Người bị bệnh tiểu đường, béo phì thì dùng sữa ít béo flex khơng đường, tiệt
trùng khơng đường.
→ Tuy nhiên đối tượng khách hàng mục tiêu mà Vinamilk hướng đến đó là trẻ em
và thị trường tầm trung bình dân.
 Đánh giá mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường: thơng qua mơ hình SWOT:
S (điểm mạnh)
- S1: Vinamilk là công ty sữa hàng đầu
Việt Nam được sự hỗ trợ bởi truyền
thống hoạt động uy tín, cũng như
thương hiệu đã được xây dựng lâu năm.
- S2: Sản phẩm đa dạng thích hợp cho
các độ tuổi và đáp ứng cac snhu cầu
khác nhau của khách hàng.
- S3: Vinamilk có mạng lưới kênh phân
phối và bán hàng trải rộng trên 63 tỉnh
thành. Các đại lý của Vinamilk cungc
được trang bị hệ thống tủ mát, tủ đông
để bảo quản sản phẩm sữa luông tươi
ngon đến tay người tiêu dùng.
- S4: Nhờ có ban lãnh đạo và điều hành
tốt. Điều này thể hiện ở khả năng kiểm
sốt chi phí đầu vào ổn định, lợi nhuận
của công ty tăng trưởng ổn ddingj qua
các năm.
- S5: Có nguồn lực về tài chính và nhân
lực, đăc biệt hệ thống PR rất tốt.
O (cơ hội)
- O1: Thị trường sữa Việt Nam ngày
càng phát triển do thu nhập người dân

ngày càng được cải thiện, nhu cầu tiêu
dùng cac sản phẩm tăng cường sức khỏe
như sữa ngày một gia tăng.
- O2: Với lợi thế là một doanh nghiệp

W (điểm yếu)
- W1: Hiện nay mặc dù Vinamilk đang
có kế hoạch xây dựng trang trại bò sữa
trong nước song nguyên liệu đầu vào
phần lớn vẫn phải nhập khẩu từ nước
ngồi do đó sẽ chịu tác động bởi các yếu
tố: giá Thế Giới, tỷ giá hối đoái..
- W2: Giá thành các sản phẩm từ sữa
hiện nay nếu như so sánh với các nước
phát tiển trên thế giới vẫn đang ở mức
khá cao. Điều này khiến cho một bộ
phận đối tượng người tiêu dùng trong
nước có thể tiếp cận với các sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh.
- W3:Thị phần lớn, thương hiệu mạnh
nhưng nếu so sánh về giá cả thid các sản
phẩm của cơng ty chưa có tính cạnh
tranh cao so với các sản phẩm khác.

T (thách thức)
- T1: Sữa (đặc biệt là sữa bột nhập khẩu
dành cho trẻ em) hiện nay vẫn nhận
được sự quan tâm cảu nhiều người tiêu
dung trong nước. Sữa nước, sữa chua và
sữa đặc là những sản phẩm mà Vinamilk

đã chiếm được thị phần lớn. Tuy nhiên
9


nội địa trong ngành Vinamilk sẽ dễ dàng
khi tìm hiểu thị yếu của người tiêu dùng
nếu như so sánh với các hãng sữa nước
ngoài khác.
- O3:Hệ thống phân phối tốt cũng là một
yếu tố hỗ trợ khi Vinamilk đưa vào thị
trường các dòng sản phẩm mới (nếu cac
sản phẩm này được người tiêu dung
chấp nhận)
- O4: Dân số Việt Nam đông 86 triêu
dân cơ cấu dân số trẻ đây là một thị
trường đầy tiềm năng trong việc tiêu thụ
lượng lớn sữa.
- O5: Nhà nước đang khuyến khích nơng
dân chăn ni bò sữa. Đây là nguồn
nguyên liệu đầu vào thuạn lợi cho cơng
ty.
- O6: Dịng sữa bột, sữa đặc chưa có sản
phẩm thay thế.

sự cạnh tranh ở phân khúc sữa bột ngày
càng khó khăn hơn do tâm lý người tiêu
đung “sính ngoại”
- T2: Thị trường xuất khẩu chỉ đóng góp
tỷ trọng nhỏ trong cơ cấu doanh thu của
Vinamilk, hiện naychur yếu tiêu thụ các

sản phẩm sữa đặc và sữa bột. Tuy nhiên
những thị trường xuất khẩu này cũng
đang tiềm ẩn nhiều rủi ro chính trị: Thái
Lan, Irac...
- T3: Sữa ngoại đang thao túng phân
đoạn thị trường suwaax Việt Nam, gây
khó khăn trong cạnh tranh của công ty.
- T4: Sữa nhiếm Melamin tại Trung
Quốc ảnh hưởng tới tâm lý người tiêu
dùng sữa trong nước, làm quá trình tiêu
thu sữa trững lại.
- T5: Dịng sữa tươi và sữa nước có sản
phẩm thay thế như nước uống có ga,
nước tăng lực..

2.2.3. Định vị thị trường.
a) Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường:
Có nhiều lợi thế cạnh tranh nhưng theo nghiên cứu về hành vi mua của người
tiêu dùng thì khách hàng quan tâm đến chất lượng hơn đồng thời chất lượng cũng
là lợi thế cạnh tranh mạnh nhất của Vinamilk.
b) Sự khác biệt về hình ảnh, thương hiệu:
Vinamilk là một thương hiệu mạnh đạt được nhiều danh hiệu: Danh hiệu anh
hùng lao động, Huân chương độc lập hạng ba, Huân chương lao động hạng nhất,
nhì, ba. Đứng đầu topten hàng Việt Nam chất lượng cao từ năm 1995-2009 (báo
Đồn Kết bình chọn). Giải vàng thương hiệu an toàn vệ sinh thực phẩm năm 2009
(giải thưởng do Cục vệ sinh an toàn thực phẩm cấp). Thương hiệu hàng đầu Việt
Nam năm 2009 ( do Liên hiệp các hội khoa học kỹ thuật Việt Nam, viện khoa học
công nghệ Phương Nam và tạp chí Thương hiệu Việt).
•
Sự khác biệt về dịch vụ: Vinamilk mạnh về dịch vụ chăm sóc khách

hàng: có phịng khám để tư vấn cho khách hàng, các dịch vụ quảng cáo, quảng bá
thương hiệu, nội dung quảng cáo không ngừng thay đổi để phù hợp với từng giai
đoạn.
c) Hoạt động Marketing - mix:
10


+ Chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm giữ vai trò quan trọng, là nền tảng, xương sống quyết định
trực tiếp đến uy tín và chất lượng của cơng ty. Chiến lược sản phẩm chỉ đạo thực
hiện hiệu quả của các chiến lược còn lại của marketing- mix. Giúp thực hiện hiệu
quả các mục tiêu chung:
- Lợi nhuận.
- Thế lực, uy tín.
- An tồn thực phẩm.
 Chiến lược sản phẩm – vũ khí cạnh tranh sắc bén và hiệu quả.
“Triết lý hoạt động của Vinamilk là khơng làm điều gì chỉ có lợi cho mình mà
khơng có lợi cho người đồng hành, bởi khơng có người đồng hành thì mình không
thể tồn tại”. Với cam kết “Chất lượng quốc tế-Chất lượng Vinamilk”.
+ Chiến lược giá:
Mục tiêu định giá: Tối đa hóa giá trị của cổ đơng, theo đuổi chiến lược kinh
doanh, tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
Vinanmilk thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý của
người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. Vinamilk
chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất. Vinamilk
chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu
và Hà nội Milk..
- Các chiến lược về giá của Vinamilk trong thời gian qua.
+ Chính sách giá của Vinamilk khá ổn định:
Trong đợt tăng giá sữa của các công ty sữa từ giữa năm 2008 Chỉ có hai

hãng Vinamilk và Nutifood không tăng giá, mặt khác giá sữa tươi ngun liệu
giảm.
+ Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn:
Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Dielac lên Dielac Alpha có sữa non
colostrum của Vinamilk, Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio của
Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của Dumex. Nếu như các sản
11


phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các cơng ty sử dụng hình thức định
vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất là Vinamilk khi Vinanmilk
định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ.
+ Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinanmilk.
Chủ trương: Vùng có nhiều đồng cỏ, khơng có đơ thị hóa, có điều kiện chăn
ni tốt nhưng phải vận chuyển sữa đi xa thì giá thấp hơn. Vinamilk luôn điều
chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ và theo tình hình giá sữa thế giới. Vinamilk xây
dựng một loạt trang trại chăn ni bị quy mơ lớn nhằm hạn chế gánh nặng
nguyên vật liệu đầu vào cho sữa tươi của mình.
+ Chiến lược phân phối:
- Các đại lý: Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại:
Với nhóm sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…) : không bán bất kỳ sản phẩm
sữa nào khác.
Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi: Cơng ty chủ trương mở rộng rãi và
không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý.
Hiện tại Vinamilk đưa sản phẩm tới khách hàng qua hai kênh phân phối:
- Phân phối qua kênh truyền thông.
- Phân phối qua kênh hiện tại.

12

CHƯƠNG III: ĐÁNH GIÁ SỰ THÍCH ỨNG CÁC QUYẾT ĐỊNH CÁC XÚC
TIẾN CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK VỚI SỰ THAY ĐỔI TÌNH THẾ
CỦA MƠI TRƯỜNG VÀ THỊ TRƯỜNG.
3.1. Thực trạng các quyết định xúc tiến của công ty sữa Vinamilk.
3.1.1. Quảng cáo.
-

Xác định mục tiêu quảng cáo.

Đây là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng một chương trình quảng cáo. Những
mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu
định vị thị trường mục tiêu và Maketing mix. Các chiến lược và Maketing-mix
quyết định nhiệm vụ mà quảng cáo thực hiện trong chương trình Makrting tồn
diện.
-

Quyết định ngân sách quảng cáo.

Vinamilk ln chú trọng, đề cao và sáng tạo không ngừng chương trình quảng cáo
trong các chiến lược xúc tiến bán hỗn hợp của mình. Đầu tư cho sự tin yêu của
người tiêu dùng là 1 q trình lâu dài địi hỏi sự đầu tư về tài chính. Với mục đích
đưa sản phẩm của mình đến đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk đã đầu tư sử
dụng mọi hình thức quảng cáo như TV, báo chí, đài, quảng cáo ngồi trời,...Có thể
nói ngân sách chi cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới là rất lớn tạo điều kiện
thuận lợi đưa thông tin tới tay người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích" tươi, thuần khiết,
đến trực tiếp từ thiên nhiên" trong các sản phẩm của mình. Năm 2009, do tình hình
kinh tế khó khăn, lạm phát và suy thối kinh tế tồn cầu nhiều doanh nghiệp đã
phải cắt giảm ngân sách chi cho quảng cáo nhưng Vinamilk vấn rất mạnh tay chi
cho quảng cáo với 79,3% gần 6,5 triệu$. Trong tổng ngân sách 1.812 tỉ đồng dành

cho tiếp thị và bán hàng năm 2011, Vinamilk đã chi đến 902 tỷ đồng cho quảng
cáo.
Ngân sách Vinamilk chi cho quảng cáo quyết định theo từng giai đoạn chu
kì sống của sản phẩm. Khi có dòng sản phẩm mới được tung ra trên thị trường
trong giai đoạn xâm nhập và tăng trưởng thường thì cơng việc quảng cáo được chú
trọng nhiều nhất nhằm định vị sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trong lịng khách
hàng. Tới giai đoạn bão hịa và suy thối thì ngân sách dành cho quảng cáo thường
giảm xuống. Đặc biệt sau cuộc cải tổ hình ảnh thương hiệu 1 cách tồn diện và các
chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, đặc biệt là nhãn hàng sữa tươi của Vinamilk đã đạt
13


được thành cơng khi tạo ra hình ảnh mới cho sản phẩm của mình đó là "sữa tươi
tiệt trùng 100%" đã đánh trúng tâm lý khách hàng muốn có sản phẩm từ thiên
nhiên, giàu dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe. Năm 2010, Vinamilk tung ra sản phẩm
mới sữa tươi 100% thanh trùng. Đây là sản phẩm được chế biến từ nguyên liệu sữa
bò tươi nguyên chất 100% được sản xuất theo quy trình khép kín, hiện đại: “Sữa
tươi 100% tiệt trùng đã tốt sữa 100% thanh trùng còn tốt hơn”.
- Quyết định thông điệp quảng cáo.
Yếu tố sáng tạo trong quảng cáo là một yếu tố quan trọng và khơng thể thiếu
trong một chương trình quảng cáo chất lượng. Khi xây dựng chiến lược sáng tạo
phải trải qua 3 bước: hình thành thơng điêp, đánh giá và lựa chọn thơng điệp, thực
hiện thơng điệp.
+ Hình thành thơng điệp:
Quảng cáo với thông điệp "sữa tươi nguyên chất 100%"( trăm phần trăm,
trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm) để thu hút và lấy lại lòng tin
của khách hàng sau vụ sữa nhiễm melamin của công ty Meji gây hoang mang cho
người tiêu dùng. Chớp lấy cơ hội đó Vinamilk đã tung ra quảng cáo với thông điệp
sữa tươi nguyên chất 100% đối với sản phẩm của mình để người tiêu dùng quay
sang mua sản phẩm của Vinamilk. Công ty cũng đã đưa ra thị trường sản phẩm sữa

tươi 100% tanh trùng với thông điệp quảng cáo "Giữ tốt nhất dưỡng chất từ sữa bò
tươi nguyên chất". Sữa tươi thanh trùng được xử lý ở nhiệt độ thấp hơn 75 0C trong
khoảng 30 giây sau đó được làm lạnh đột ngột xuống 4 0C. Do được xử lý ở nhiệt
độ vừa phải nên sữa tươi thanh trùng giữ được hầu như tồn bộ khống chất,
vitamin có trong sữa mà vẫn đảm bảo được hương vị thơm ngon đặc trưng của sữa
bị tươi.
+ Đánh giá và lựa chọn thơng điệp.
- Mong muốn của công ty đưa đến tay người tiêu dùng sản phẩm sữa tươi nguyên
chất, đảm bảo vệ sinh, cung cấp dưỡng chất cần thiết cho sự phát triển.
- Tính độc đáo: cơng ty xây dựng hình ảnh những chú bò vui nhộn biết nhảy và
hát trên cánh đồng cỏ xanh mướt để quảng cáo cho sản phẩm sưa tươi tiệt trùng và
sữa tươi thanh trùng. Hay là hình ảnh chú bò ngộ nghĩnh, đáng yêu nhảy, hát trên
nền nhạc hiệu độc đáo, dễ hiểu, dễ nhớ để quảng cáo cho sản phẩm sữa tươi
Vinamilk bổ sung vi chất mới- mắt sáng đã nhận được những phản ứng tích cực từ
người tiêu dùng nên đã mang về doanh thu, lợi nhuận khổng lồ cho công ty.
14


+ Thơng điệp quảng cáo:
Với sự sáng tạo trong hình ảnh, âm thanh, màu sắc, những quảng cáo cho dòng
sản phẩm này thu hút được sự chú ý và quan tâm theo dõi của một số lượng khổng
lồ khán giả, đặc biệt là đối tượng trẻ em. Quảng cáo được nhiều người yêu thích
nhất, thu hút được nhiều lượt xem nhất từ trước đến nay là quảng cáo năm 2012 –
“Mắt kiếng, giầy độn”. Quảng cáo này đã thu hút được gần 3 triệu lượt xem trên
trang Youtube – con số chưa từng có ở các quảng cáo của Việt Nam. Đây là có thể
coi là quảng cáo thành cơng nhất của Vinamilk từ khi đi vào hoạt động cho tới nay.
Quảng cáo hướng đến đối tượng trẻ em – đối tượng cần được bổ sung những dinh
dưỡng thiết yếu có từ sữa và các thực phẩm có hàm lượng dinh dưỡng cao.
- Quyết định phương tiện truyền thông:
Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng,

Vinamilk sử dụng các hình thức quảng cáo như: TV, internet, báo chí, quảng cáo
ngồi trời.
3.1.2. Quan hệ cơng chúng.
Tiếp nối truyền thống vì lợi ích cộng đồng Vinamilk đã dành hơn 17 tỉ đồng
cho các hoạt động từ thiện trong năm 2008, trong đó có chương trình 6 triệu ly sữa
miễn phí cho trẻ em nghèo Việt Nam đã tạo điều kiện giúp cá trẻ em nghèo khắp
cả nước thưởng thức nguồn sữa giàu dinh dưỡng và đem lại sức khỏe mà các em
từng mơ ước. Quảng cáo cho chương trình "6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo" là một
quảng cáo thành công cả về nội dung, âm thanh, hình ảnh. “Sống trong đời sống
cần có một tấm lịng, để làm gì…, để gió cuốn đi”, bài hát của nhạc sĩ Trịnh Công
Sơn cất lên trong mẩu quảng cáo Quỹ 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam
của Vinamilk. Chỉ một câu đọc trầm ấm: “Hãy uống sữa Vinamilk để đóng góp 6
triệu ly sữa cho trẻ em nghèo trên khắp Việt Nam” cũng làm lòng yêu thương trong
mỗi chúng ta trỗi dậy. Mỗi khi đứng trước kệ hàng, phải phân vân chọn giữa Dutch
Lady và Vinamilk, mọi người vẫn thường chọn Vinamilk vì nghĩ rằng mình sẽ
đóng góp một phần nhỏ bé cho trẻ em nghèo.
Năm 2009-2010 là năm thứ 7 liên tiếp quỹ học bổng "Vinamilk- Ươm mầm tài
năng trẻ" được triển khai. Đây là hoạt động nhằm tạo điều kiện và động viên các
em phấn đấu trở thành nhân tài đóng góp vào cơng cuộc xây dựng đất nước.
Ngồi ra, Vinamilk đã nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam anh
hùng ở tỉnh Bến Tre và Quảng Nam, xây dựng 72 căn nhà tình nghĩa, 120 nhà tình
thương, đóng góp quỹ tình đền ơn đáp nghĩa, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ vì
15


người nghèo, quỹ tài năng trẻ, quỹ nạn nhân chất đọc màu da cam; hỗ trợ tiền phẫu
thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật,...Mới đây, nhân ngày kie niệm 300 năm
thành lập cơng ty đã trích 7 tỷ đồng hỗ trợ cho hoạt động từ thiện hướng tới các trẻ
em nghèo, khuyết tật trên tồn quốc thơng qua Qũy Bảo trợ Trẻ em Việt Nam.
Ngoài các hoạt động trên, Vinamilk còn dành hơn 1 tỷ đồng tham gia các hoạt

động từ thiện khác: hỗ trợ đồng bào lũ lụt Miền Trung, tài trợ 500 triệu đồng xây
dựng cầu Chơm Lơm-Nghệ An...
Với chương trình tiếp cận khách hàng thường xuyên và thân thiện hơn
Vinamilk đang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong tương
lai.
3.1.3. Xúc tiến bán.
Mục đích của xúc tiến bán là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua
và Mua nhiều hơn các hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân
phối. Hoạt động xúc tiến bán hàng của Vinamilk đang rất được chú trọng. Hiện
nay, công ty có 14 phịng trưng bày sản phẩm và có nhiều đợt khuyến mãi. Ví dụ:
- Chương trình khuyến mãi “Vinamilk đầu tư cho tương lai” từ 19/10/200606/01/2007: Người tham dự lấy phiếu rút thăm đính kèm với sản phẩm, điền đầy
đủ thơng tin theo u cầu rồi gửi về hịm thư của Vinamilk. Vinamilk sẽ tiến hành
rút thăm hàng tuần tại Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh để xác định người trúng thưởng.
+ 30 giải nhất mỗi giải 200.000.000đ.
+ 300 giải nhì mỗi giải 10.000.000đ.
+ 3000 giải ba mỗi giải 1.000.000đ.
- Chương trình khuyến mãi tháng 6/2007 - khu vực TP. Hồ Chí Minh:
+ Mua 8 hộp Milk Cacao 200ml tặng 1 hộp cùng loại.
+ Mua hóa đơn 30.000đ (tất cả các sản phẩm Vinamilk) tặng 1 hộp Milk
Cacao 200ml.
+ Mua 8 hộp sữa tươi Flex 200ml tặng 1 hộp cùng loại.
+ Mua 2 hộp sữa tươi Flex 1 lít tặng 1 hộp sữa tươi Flex 200ml
16


- Trong tháng 9/2007, Công ty cổ phần sữa Vinamilk mở đợt khuyến mãi trên toàn
quốc (từ 15/9 đến 30/11/2007) với sản phẩm sữa tươi tiệt trùng. Trong đó, hình
thức “sưu tập tem đổi quà” đã thu hút đông đảo đối tượng chính là trẻ em cả nước.
- Chương trình khuyến mãi của nhãn hàng sữa tươi Vinamilk 4/2008: “Tận hưởng
mùa hè cùng Vinamilk” cơ hội trúng ngay một chuyến du lịch trọn gói hấp dẫn tại

Nha Trang cùng gia đình.
- Trong tháng 7/2009, chương trình khuyến mãi:
+ Mua 1 thùng sữa tiệt trùng FINO (loại dâu, cacao, có đường, không
đường) bịch 220ml được tặng 1 bịch sữa cùng loại.
+ Mua 1 thùng sữa tươi Vinamilk đàn bị (loại có đường, khơng đường) hộp
1 lít được tặng 1 hộp sữa đậu nành giàu đạm ít đường 200ml.
- Chương trình khuyến mãi với quà tặng là miếng dán nam châm được thiết kế sinh
động với hình ảnh các bạn bị ngộ nghĩnh đang đi du lịch ở 40 quốc gia và vùng
lãnh thổ trên thế giới. Qua đó, các bé sẽ hiểu và nhớ kiến thức ngoại khóa bổ ích
như lá cờ, trang phục hay danh thắng nổi tiếng. Khuyến mại được áp dụng khi mua
một lốc sữa Vinamilk ADM+ Bổ Sung Vi Chất loại 180ml hoặc 110ml trên phạm
vi toàn quốc và sẽ kết thúc vào ngày 5/7/2013 hoặc cho đến khi hết hàng khuyến
mãi.
- Chương trình khuyến mãi “Quà xinh tặng Mẹ và Bé” từ ngày 15/10/201323/12/2013: Cho tất cả khách hàng mua sản phẩm Dielac Alpha 123, Dielac Alpha
456, Dielac Mama. Trong thời gian khuyến mại, nếu khách hàng mua 04 hộp thiếc
loại 900g trong danh sách sản phẩm khuyến mại nêu trên sẽ được tặng 01 trong 04
phần quà hấp dẫn sau:
+ 1 áo khoác bé 3 tuổi
+ Hoặc 1 áo khoác bé 6 tuổi
+ Hoặc 1 áo khoác mẹ
+ Hoặc 1 balo cho bé.
+ Quy đổi 02 hộp thiếc hoặc 02 hộp giấy loại 400g thành 01 hộp thiếc 900g.
3.1.4. Marketing trực tiếp.
17


Vinamilk cũng quan tâm đến marketing trực tiếp, song chủ yếu thông qua các
kênh trung gian như đại lý, siêu thị để phân phối sản phẩm của mình tới tay người
tiêu dùng. Vinamilk đã quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các
phương tiện thông tin đại chúng: tivi, tạp chí, Internet, poster…. với hình ảnh cánh

đồng cỏ xanh bát ngát, đầy nắng gắn liền với nó là những chú bò vui vẻ nhảy múa,
hát ca thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên, tràn đầy sức sống. Ta mới thấy cơng ty
Vinamilk đã có dịch vụ chăm sóc khách hàng và phản hồi thơng tin cho khách
hàng. Chúng ta có thể vào trang chủ của cơng ty Vinamilk để biết rõ
trong mục phản hồi thông tin có các phần:
• Hỏi – đáp.
• Phản hồi từ báo chí.
• Phản hồi từ người tiêu dùng.
• Bộ quy tắc ứng xử - Vinamilk.
Tại trang web này, người tiêu dùng đưa ra ý kiến, phản hồi và nhận được phúc đáp
từ phía cơng ty. Cịn cơng ty vẫn chưa chú trọng và phát triển các hoạt động như
gửi thư trực tiếp, thư email chào hàng hay bán hàng trực tiếp qua truyền hình.
3.1.5. Chào hàng hay bán hàng cá nhân.
Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ
tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời quảng bá sản phẩm công
ty. Đội ngũ bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân phối và phát
triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới. Cơng ty có một đội ngũ tiếp
thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích, xác định thị yếu và xu hướng tiêu
dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực tiếp, những người hiểu rõ
người tiêu dùng thông qua việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều
điểm bán hàng.
Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk
sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh truyền hình, báo chí,
quảng cáo ngồi trời v.v…
Trưng bày các sản phẩm của Vinamilk được sử dụng phổ biến như:
- Tại các siêu thị: Coop-mart, Big C, Lottemart, Vinatexmart hay các hệ thống siêu
thị mini khác.

18

- Tại các nhà sách như: nhà sách Nguyễn Văn Cừ-Cầu Giấy, nhà sách Văn Lang,
nhà sách Fahasa...
- Tại các đại lý, shop…
3.2. Đánh giá sự phù hợp của chính sách xúc tiến của công ty sữa Vinamilk.
3.2.1. Những thành tựu đạt được.
Trong khi nhiều doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm của mình phải nhờ vào
thương hiệu của nước ngồi thì Cơng ty Cổ phần sữa Vinamilk đã đưa sản phẩm
của mình đi các nước trên thế giới bằng chính thương hiệu “Vinamilk - Việt Nam”.
Năm 2011, Vinamilk xuất khẩu hàng hóa vượt kế hoạch, đạt trên 140 triệu USD,
tăng 72% so với năm 2010, là năm đạt doanh số xuất khẩu cao nhất từ trước đến
nay. Đây cũng là năm Vinamilk đã tạo nên một cuộc bứt phá ngoạn mục trên thị
trường xuất khẩu với việc đưa sản phẩm sữa tới 16 quốc gia trên thế giới, trong đó
có: Mỹ, Úc, Canada, Nga, Thổ Nhĩ Kỳ, Iraq, Sri Lanka, Philippines, Hàn Quốc…
Trong bối cảnh kinh tế gặp nhiều khó khăn, thách thức Vinamilk vẫn tăng
trưởng và phát triển vững mạnh mẽ, duy trì tốc độ tăng trưởng cao về doanh thu và
đặc biệt là nộp ngân sách nhà nước, giữ vững thị trường nội địa và phát triển thị
trường xuất khẩu. Năm 2012, Vinamilk đã đạt doanh thu hơn 27.300 tỷ đồng, trong
đó kim ngạch xuất khẩu đạt gần 180 triệu USD, nộp ngân sách nhà nước hơn 2.900
tỷ đồng. Năm 2012 cũng là năm sản lượng tiêu thụ của Vinamilk đạt được cao nhất
từ trước tới nay với trên 4 tỷ sản phẩm. Năm 2012, tình hình kinh tế trong nước và
thế giới vẫn gặp nhiều khó khăn, nhưng Vinamilk vẫn ln đạt mức tăng trưởng
ngoạn mục. Ngồi thị trường trong nước, sản phẩm của Vinamilk có mặt tại 23
quốc gia trên thế giới. Trong chiến lược phát triển, Vinamilk phấn đấu để lọt vào
top 50 doanh nghiệp sữa lớn nhất thế giới với doanh số3 tỷ USD vào năm 2017.
Trải qua các giai đoạn phát triển, Vinamilk đã không ngừng mở rộng về quy mô
lẫn thị trường và đặc biệt cho ra đời nhiều sản phẩm có giá trị cao không chỉ đáp
ứng nhu cầu trong nước, mà còn hướng xuất khẩu.
 Nhiều năm qua, với những nỗ lực phấn đấu vượt bậc, Vinamilk đã trở thành
mộttrong những doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam trên tất cả các mặt, thành

tựu của Cơng ty đã đóng góp tích cực vào sự nghiệp cơng nghiệp hóa - hiện đại
hóa đất nước.
3.2.2. Những mặt hạn chế và nguyên nhân gây ra, giải pháp.
 Hạn chế.
19


Hoạt động xúc tiến bán hàng của Vinamilk chưa được chú trọng nhiều. Cụ
thể là như hầu như Vinamilk chỉ mới quan tâm đến các đại lý phân phối của mình,
ít có các hoạt động trưng bày, triểm lãm, chưa có hoạt động xúc tiến bán ở tại nơi
bán hàng của nhân viên.Vinamilk ít quan tâm đến marketing trực tiếp, chủ yếu
thông qua các kênh trung gian như: các đại lý, siêu thị..để phân phối sản phẩm của
mình tới tay người tiêu dùng.
Vinamilk chưa có một cơ quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm và công
bố tới người tiêu dùng.
Có thể nói Vinamilk có một hệ thống đại lý rất mạnh mẽ, tuy nhiên việc quản lý tốt
các đại lý này đặc biệt ở các vùng sâu vùng xa lại đặt ra một thử thách lớn đối với
Vinamik.
 Giải pháp:
Hoạt động marketing mạnh mẽ thông qua các chương trình quảng cáo truyền
hình, tham gia hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao, tổ chức sự kiện và thực
hiện tài trợ chính cho các Cúp bong đá, các chương trình giải trí trên kênh truyền
hình.. Qua đó hình ảnh và thương hiệu của công ty sẽ được biết đến rộng rãi và trở
thành thương hiệu được yêu thích nhất trên thị trường.
Quan hệ công chúng: Một số hoạt động mang tính chất cộng đồng.
- Tài trợ 750 triệu đồng cho quỹ học bổng “Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ Việt
Nam”.
- Thực hiện nhiều chương trình tư vấn dinh dưỡng chăm sóc miễm phí cho khách
hàng, hồn thành các chuyên đề giáo dục dinh dưỡng và sức khỏe cho bà mẹ.
- Khám sức khỏe cho trẻ em, học sinh, người già ở nhiều tỉnh thành

- Phụng dưỡng 18 bà mẹ Việt Nam anh hùng, xây dựng nhà tình thương trị giá lên
tới 1.1 tỷ đồng. Ngồi ra, cơng ty cong tặng Mặt trân Tổ quốc TP.Hồ Chí Minh
120 triệu đồng xây dựng 20 căn nhà tình thương.

20


KẾT LUẬN
Con đường đi đến thành công của Vinamilk trải qua mn vàn những khó
khăn và thử thách. Cơng ty Vinamilk đã có những nỗ lực khơng nhỏ để phát triển
sản phẩm, khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường. Xong q trình ấy dù
đã có những bước tiến, những thành công rõ rệt, tuy nhiên vẫn không tránh khỏi
việc sẽ gặp phải những yếu tố bất lợi từ môi trường cạnh tranh và những biến động
của thị trường. Để đảm bảo cho quá trình phát triển được diễn ra thuận lợi và hạn
chế gặp phải những khó khăn thì doanh nghiệp cần thiết lập cho mình những bước
đi đúng đắnthực hiện quá trình marketing mục tiêu hiệu quả. Bên cạnh đó,
Vinamilk cần năng cao hơn nữa hoạt động quản trị marketing của mình, đẩy
mạnh hoạt động xúc tiến để đưa ra các quyết định xúc tiến hợp lý, hiệu quả sao
cho phù hợp với thị trường.
Nắm bắt sự thay đổi của môi trường và thị trường rất quan trọng. Điều đó
quyết định đến hoạt động xúc tiến của cơng ty. Hơn nữa, trước tình hình thị trường
đang ngày càng có nhiều biến động như hiện nay thì cơng ty cần phải thật nhanh
nhạy để có thể thích ứng và bắt kịp với sự thay đổi nhanh chóng của mơi trường
và thị trường; đồng thời từ đó có thể đưa ra những quyết định kinh doanh đúng đắn
và mang lại hiệu quả kinh tế cao.

21