Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện chính lược kinh doanh của khách sạn Pan Horizon

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
Mục lục
Lời nói đầu...............................................................................................
4
Phần I: Cơ sở lý luận của việc xây dựng chiến l-
ợc kinh doanh ở khách sạn PAN HORIZON.......................
6
1.1 Một số khái niệm cơ bản......................................................................
6
1.1.1 Chiến lợc kinh doanh.........................................................................
6
1.1.2 Quản lý chiến lợc...............................................................................
7
1.1.3 Tầm quan trọng của chiến lợc kinh doanh trong doanh nghiệp
khách sạn du lịch.............................................................................................
8
1.2. Các bớc xây dựng chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp
khách sạn du lịch...........................................................................................
8
1.2.1. Phân tích môi trờng............................................................................
.9
1.2.2. Xác định chức năng nhiệm vụ và mục tiêu . ...............
16
1.2.3.Phân tích và lựa chọn các phơng án chiến lợc...............................
18
1.2.4. Thực hiện chiến lợc...........................................................................
29
1.2.5. Kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện chiến lợc........................
32
Vũ Bá Khánh Trình
1

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
Phần II:khảo sát tình hình xây dựng và thực hiện
chiến lợc kinh doanh của khách sạn PAN
HORIZon 35
2.1 Khái quát về khách sạn PAN HORIZON . 35
2.1.1. Giới thiệu chung........................................................................................
35
2.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức và chức năng, nhiệm vụ các phòng ban
trong khách sạn................................................................................................
36
2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh của khách sạn PAN
HORIZON........................................................................................................
38
2.2.1 Tình hình thực hiện số khách của hai năm 1998-1999 . ...
38
2.2.2. Phân tích chung về hoạt động kinh doanh của khách sạn năm
1999 so với năm 1998.....................................................................................
39
2.3. Đánh giá các mặt ảnh hởng tới kết quả hoạt động kinh doanh
của khách sạn trong hai năm 1998 - 1999................................................
40
2.3.1. Hoạt động kinh doanh lu trú............................................................
40
2.3.2. Hoạt động kinh doanh ăn uống........................................................
42
2.3.3. Dịch vụ bổ sung....................................................................................
43
2.3.3.1. Hoạt động kinh doanh văn phòng.................................................
43
Vũ Bá Khánh Trình

2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
2.3.3.2. Các mặt công tác khác....................................................................
43
2.4. Phân tích thực trạng xây dựng và thực thi chiến lợc kinh
doanh của khách sạn PAN HORIZON.....................................................
44
2.4.1. Phân tích môi trờng
.............................................................................................................................
44
2.4.1.1. Các yếu tố môi trờng vĩ mô
.............................................................................................................................
44
2.4.1.2. Các yếu tố môi trờng ngành
.............................................................................................................................
45
2.4.1.3. Phân tích môi trờng bên trong
.............................................................................................................................
48
2.4.2.2. Phân tích và lựa chọn chiến lợc
.............................................................................................................................
53
2.4.2.1. Chiến lợc tăng trởng tập trung
.............................................................................................................................
53
2.4.2.2. Chiến lợc chu kỳ sống của sản phẩm
.............................................................................................................................
55
2.4.2.3. Chiến lợc cạnh tranh
.............................................................................................................................

55
2.4.3 Bớc triển khai chiến lợc
.............................................................................................................................
56
Vũ Bá Khánh Trình
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
Phần III
Một số kiến nghị nhằ m hoàn thiện chiến l ợc kinh doanh
của khách sạn PAN HORIZON .
3.I. Căn cứ nhằm đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lợc kinh
doanh của khách sạn PAN HORIZON.......................................................
58
3.1.1. Căn cứ vào nguyên tắc xây dựng chiến lợc kinh doanh .
.............................................................................................................................
58
3.1.2. Căn cứ vào nguyên tắc xây dựng chiến lợc
.............................................................................................................................
58
3.2. Nội dung của đề xuất nhằm hoàn thiện quy trình xây
dựng chiến lợc kinh doanh của khách sạn PAN HORIZON.................
59
3.2.1. Đề xuất với công việc phân tích chiến lợc kinh doanh của
khách sạn...........................................................................................................
59
3.2.1.1. Đề xuất đối với việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu,
cơ hội, nguy cơ của khách sạn (phân tích SWOT)..................................
59
3.2.1.2. Những đề xuất khắc phục điểm yếu và tăng cờng thế
mạnh của khách sạn......................................................................................

66
3.2.2. Đề xuất với hệ thống mục tiêu chiến lợc của khách sạn
.............................................................................................................................
72
3.2.3. Đề xuất các quyết định chiến lợc của khách sạn
.............................................................................................................................
73
Vũ Bá Khánh Trình
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
3.2.3.1. Chiến lợc và chính sách giá
.............................................................................................................................
75
3.2.3.2. Chiến lợc và chính sách phân phối
.............................................................................................................................
77
3.2.3.3. Chiến lợc và chính sách quảng cáo.......................................
79
3.2.4.Đề xuất đảm bảo cho việc triển khai thực hiện chiến lợc
thành công........................................................................................................
80
Kết luận............................................................................................................
82
Tài liệu tham khảo.........................................................................................
83
Vũ Bá Khánh Trình
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
Lời nói đầu
Qua bốn năm học tập ở trờng, chúng em đã đợc trang bị những

kiến thức cơ bản và toàn diện về chuyên ngành quản trị kinh doanh.
Những kiến thức đã đợc học rất đa dạng và phong phú. Hiện nay em
thực tập tại khách sạn PAN HORIZON. Thông qua việc thực tập tại
cơ sở, chúng em có điều kiện tiếp cận thực tế, vận dụng những kiến
thức đã học vào thực tiễn, từ đó củng cố đợc kiến thức, bớc đầu tìm
hiểu và nắm bắt cách thức tổ chức công tác quản lý trong cơ sở thực
tập. Từ đó có thể sơ bộ phân tích, đánh giá u, nhợc điểm các hoạt
động kinh doanh của cơ sở. Để làm những việc này, chúng em cần
tham khảo các tài liệu liên quan tới công tác quản lý khách sạn trong
một số năm.
Vấn đề quản lý kinh doanh khách sạn bao gồm rất nhiều lĩnh vực,
trong một thời gian hạn chế chúng em chỉ có thể tập trung nghiên cứu
một cách sơ bộ về công tác này.
Qua sự liên hệ của bản thân cùng với sự giúp đỡ của các thầy cô
giáo trong Khoa Du lịch & khách sạn, Ban Giám hiệu trờng Đại học
Kinh tế Quốc Dân, em đợc phép thực tập tại Khách sạn PAN
HORIZON.
Qua một thời gian khảo sát, tìm hiểu thực tế tình hình hoạt động
kinh doanh tại khách sạn, em đã nhận thấy trong cơ chế thị trờng hiện
nay, việc quản lý khách sạn cũng bộc lộ một vài vấn đề cần phải xem xét.
Vì trình độ có hạn nên trong quá trình làm chuyên đề của em
không tránh khỏi những sai sót. Em rất mong có đợc những ý kiến
đóng góp quý báu để em có thể đạt đợc mục tiêu của đợt thực tập và
có thêm kinh nghiệm trong công tác quản lý.
Chuyên đề của em gồm 3 phần:
Vũ Bá Khánh Trình
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
Phần I: Cơ sở lý luận của việc xây dựng chiến lợc kinh doanh ở
khách sạn PAN HORIZON

Phần II: Khảo sát tình hình xây dựng và thực hiện chiến lợc kinh
doanh của khách sạn PAN HORIZON
Phần III: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lợc kinh doanh
của khách sạn PAN HORIZON.
Phần I
Vũ Bá Khánh Trình
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
cơ sở lý luận của việc xây dựng chiến l ợc kinh
doanh
ở khách sạn PAN HORIZON.
1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1 Chiến lợc kinh doanh:
Thuật ngữ chiến lợc có nguồn gốc từ nghệ thuật quân sự thời xa
xa, có đợc coi nh một nghệ thuật chỉ huy nhằm dành thắng lợi của
một cuộc chiến tranh. Mợn thuật ngữ quân sự, từ ''chiến lợc'' đã đợc
sử dụng khá phổ biến trong đời sống kinh tế. Có nhiều khái niệm về
chiến lợc một khái niệm về chiến lợc đợc dùng phổ biến nhất hiện
nay:
''Chiến lợc bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn
của doanh nghiệp đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình
hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các
mục tiêu đó''.
Nh vậy chiến lợc của một doanh nghiệp nói chung và một doanh
nghiệp khách sạn du lịch nói riêng bao gồm những mục tiêu, những
đảm bảo về nguồn lực để đảm bảo đợc những mục tiêu và những chính
sách chủ yếu cần cần đợc tuân theo trong khi sử dụng nguồn lực này.
chiến lợc cần đợc định ra nh là kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng
quát chỉ hởng cho doanh nghiệp đi đến mục tiêu mong muốn.
Chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp phải phản ánh đợc:

Mục tiêu của chiến lợc trong thời hạn dài từ 3-10 năm.
Quá trình ra quyết định chiến lợc.
Nhân tố môi trờng cạnh tranh.
Lợi thế và yếu điểm của doanh nghiệp nói chung và theo từng
hoạt động nói riêng.
Vũ Bá Khánh Trình
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
Có thể coi chiến lợc của doanh nghiệp là một sản phẩm kết hợp
đợc những gì môi trờng có, những gì doanh nghiệp có thể và những gì
doanh nghiệp mong muốn sản phẩm đó quyết định sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp.
Tóm lại, trong đời sống của doanh nghiệp nói chung và doanh
nghiệp khách sạn du lịch nói riêng, chiến lợc kinh doanh là một nghệ
thuật thiết kế tổ chức các phơng tiện nhằm đạt tới các mục tiêu kinh
tế dài hạn và có quan hệ với môi trờng biến đổi và cạnh tranh.
1.1. 2 Quản lý chiến lợc:
Có nhiều cách định nghĩa quản lý chiến lợc nh sau:
Quản ý chiến lợc là quá trình quản lý việc theo đuổi chức năng
nhiệm vụ của một tổ chức trong khi quản lý mối quan hệ của tổ cứhc
đó.
Quản lý chiến lợc là tập hợp các quyết định và biện pháp hành
động trong quản lý quyết định sự thành công lâu dài của Công ty.
Quản lý chiến lợc là tập hợp các quyết định và biện pháp hành
động dẫn đến việc hoạch định và thực hiện các chiến lợc nhằm đạt đ-
ợc mục tiêu của tổ chức.
Theo gary DSmith: Quản lý chiến lợc là quá trình nghiên cứu
các môi trờng hiện tại cũng nh tơng lai, hoạch định các mục tiêu của
tổ chức, đề ra thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định
nhằm đạt đợc các mục tiêu đó trong môi trờng hiện tại cũng nh tơng

lai.
1.1.3 Tầm quan trọng của chiến lợc kinh doanh trong doanh
nghiệp khách sạn du lịch.
Vũ Bá Khánh Trình
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
Khi một doanh nghiệp khách sạn du lịch đã có quá trình hoạt
động với nhiều kinh nghiệm tích luỹ để bớc vào thời kỳ ổn định thì
việc hoạch định chiến lợc trở thành một nhu cầu bức thiết.
Chiến lợc kinh doanh giúp công ty thích nghi và nắm bắt các cơ
hội thị trờng, chọn thị trờng mục tiêu trong phạm vi khả năng và
nguòn lực hiện hữu lẫn tiềm năng của mình trong bối cảnh ht ờng
xuyên biến động của các yếu tố ngoại lai. Nói khác đi chiến lợc kinh
doanh giúp doanh nghiệp duy trì quan hệ chặt chẽ giữa một bên là tài
nguyên và các mục tiêu của công ty và một been là các cơ hội thị tr -
ờng và vị thế cạnh tranh trên thị trờng. Các chiến lợc kinh doanh càng
đợc xây dựng chu đáo và chặt chẽ thì càng đảm bảo cho các chơng
trình hành động hoặc các kế hoạch tác nghiệp của doanh nghiệp đợc
vận dụng hiệu quả, tạo u thế cạnh tranh và đáp ứng yêu cầu hoạt động
phát triển của doanh nghiệp về lâu dài. Tính định hớng của chiến lợc
nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và vững chắc
trong môi trờng kinh doanh thơng xuyên biến động. Việc khách sạn
du lịch kết hợp mục tiêu chiến lợc với mục tiêu tình thế trong kinh
doanh là yêu cầu cần thiết để đảm bảo hiệu quả kinh doanh và khắc
phục các sai lệch do tính định hớng của chiến lợc gân ra.
1.2 Các bớc xây dựng chiến lợc kinh doanh của doanh
nghiệp khách sạn du lịch.
Quá trình quản lý chiến lợc của doanh nghiệp bao gồm 5 bớc và
đợc biểu hiện qua sơ đồ sau đây:
Sơ đồ 1: Mối liên hệ ngợc

Vũ Bá Khánh Trình
10
Phân tích môi trường
Xác định chức năng
nhiệm vụ và mục tiêu
Phân tích lựa chọn các
phương án chiến lược
Thực hiện chiến lược
Đánh giá kiểm tra thực
hiện
Mối liên hệ ngược
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
1.2.1. Phân tích môi trờng.
Qua nghiên cứu các xu hớng chủ yếu của môi trờng nhằm xác
định các thời cơ sẽ xuất hiện và hạn định rõ các hiểm hoạ có thể xảy
ra có thể chi phối tới hoạt động của doanh nghiệp. Các nhân tố ảnh h -
ởng bao gồm:
a. Yếu tố môi trờng vĩ mô.
Yếu tố chính trị bao gồm: luật pháp, sự ổn định chính trị, các
quy định về thuế, luật bảo vệ môi trờng các hiệp ớc quốc tế...
Yếu tố kinh tế bao gồm: thành phần khu vực, quốc gia và quốc
tế. Những thay đổ trong nền kinh tế địa phơng và khu vực có thể tác
động trực tiếp đến các công ty khách sạn. Trong đó tốc độtăng trởng
kinh tế, lạm phát nhu cầu du lịch. Tỷ lệ lạm phát ảnh hởng đến khả
năng sinh lời, sự ổn định của đồng tiền, tỷ giá hối đói, tỷ lệ thất
nghiệp, thu nhập quốc dân, thu nhập bình quana tính theo đầu ngời.
Yếu tố văn hoá - xã hội: mức sống quan niệm, trình độ dân trí,
tỷ lệ tăng dân số ớc vọng vào sự nghiệp...
Yếu tố công nghệ: công nghệ là giới hạn thờng xuyên của thy
đổi. Những công ty khách sạn lữ hàng cần phải theo dõi hai khía cạnh

của môi trờng công nghệ.
Vũ Bá Khánh Trình
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
+ Thứ nhất: là công nghệ tạo ra lợi thế cạnh tranh. Công nghệ
phát triển (vi tính) tạo ra khả năng phục vụ khách hàng tốt hơn về các
dịch vụ.
+ Thứ hai chính là sự tác động công nghệ tới khách hàng, con
ngời bị tràn nhập bởi những thay đổi công nghệ, những hệ thống dải
trí tinh vi tại nhà bao gồm:video, CD, máy tính... đã thay thế những
du lịhc tọn gói và giải trí ngoài trời. Song ở khía cạnh khác công nghệ
cũng là ngời bạn. Công nghệ thiết bị gia dụng đã giảm bớt thời gian
làm việc và tạo ra thời gian nhàn rỗi cho du lịch và giải trí ngoài trời.
Yếu tố tự nhiên: vị trí địa lý, khí hậu, ô nhiễm môi trờng, sự
thiếu hụt năng lợng, sự lãng phí tài nguyên thiện nhiên.
b.Yếu tố môi trờng ngành:
Đối thủ cạnh tranh, ngời cung cấp, ngời mua, các đối thủ mới
tiềm ẩn và sản phẩm thay thế.
Vì ảnh hởng chung của các yếu tố này thờng là một sự thực
miễn cỡng đối với tất cả các công ty nên chìa khoá để đề ra một chiến
lợc thành công là phải phân tích từng yếu tố chủ yếu đó. Sự am hiểu
các nguồn sức ép cạnh tranh giúp công ty nhận ra các mặt mạnh và
mặt yếu của mình liên quan đến các cơ hội và nguy cơ mà doanh
nghiệp đó gặp phải. Các nhân tố ảnh hởng bao gồm:
Cạnh tranh: trong ngành công nghiệp của chúng ta, sự cnạh
trnah diễn ra rất quyết liệt. Số lợng và phạm vi của các công ty cạnh
tranh cũng không thể kiểm soát nổi. Hơn bao giờ hết chúng ta có
ngày càng nhiều cơ sở lu trú, hệ thống nhà hàng, hãng hàng không,
các đại lý lữ hành, điểm du lịch...
Cạnh tranh là quá trình rất mạnh mẽ tỏng kinh doanh khách sạn

du lịch. Một công ty thực hiện chiến lợc Marketing và sau đó các đối
thủ cạnht ranh của nó sẽ phản ứng lại bằng những đối sách chiến l ợc
và có mức độ cạnh tranh: cạnh tranh trực tiếp, dịch vụ thay thế, cạnh
Vũ Bá Khánh Trình
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
tranh gián tiếp. Cạnh tranh trực tiếp đó là các công ty có dịch vụ t ơng
tự cạnh tranh với nhau nhằm thoả mãn nhu cầu của cùng một nhóm
khách hàng. Mức độ thứ hai của cạnh tranh là việc thay thế một số
hàng hoá và dịch vụ này bằng những loại khác. VD: thay bằng đi nghỉ
một gia đình có thể ở nhà, chăm sóc thảm cỏ, bởi ở bể bơi... Mức độ
thứ ban của cạnh tranh là việc các công ty kinh doanh và những tổ
chức không kinh doanh cùng tranh giành nhau đồng đô la từ khách
hàng.
Thanh toán thế chấp, chi phí bảo hiểm và những chi phí cải
thiện gia đình chỉ là vì trong số những cạnh tranh gián tiếp. Cuộc
chiến giành dật phần thu nhập còn lại sau thuế của khách hàng trở lên
cực kỳ dữ dội. Cạnh tranh giữa những đồng tiền giành cho giá trí và
du lịch cũng không kém phần căng thẳng. Các công ty sử dụng tiền
theo nhiều cách và giảm một số chi phí đi lại của mình. Việc giải chi
phí này có tác động tồi tệ hơn so với ảnh hởng của cạnh tranh trực
tiếp.
Khách hàng: là một bộ phận không thể tách rời môi trờng cạnh
tranh. Sự tín nhiệm của khách hàng có thể là tài sản có giá trị nhất
của công ty. Sự tín nhiệm đó đạt đợc do biết thoả mãn tốt hơn các nhu
cầu và thị hiếu của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Ngoài
ra cần quan tâm đến khả năng trả giá của khách bởi ngời mua có u thế
là có thể làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp giảm bằng cách ép giá
xuống hoặc đòi hỏi chất lợng cao hơn và công việc dịch vụ phải làm
nhiều hơn.

Nhà cung cấp: trong xu thế cạnh tranh gay gắt các nhà cung ứng
dịch vụ, trang thiết bị, lao động và tài chính ch doanh nghiệp khách
sạn thờng đem lại cho công ty cơ hội đạt lợi thế về giá cạnh tranh
hoặc về chất lợng dịch vụ sản phẩm du lịch trên thị trờng.
Đối thủ tiềm ẩn: đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành
có thể làm giảm lợi nhuận của công ty do hộ đa vào khai thác năng
Vũ Bá Khánh Trình
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
lực sản xuất mới với mong muốn giành lại đợc thị phần và các nguồn
lực cần thiết.
Sản phẩm thay thế: sức ép do có sản phẩm thay thể làm hạn chế
tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế.
Nếu không chú ý đến các sản phẩm thay thế tiềm ẩn, công ty có thể
du bị tụ lại so với các thị trờng nhỏ bé VD: nh các doanh nghiệp
khách sạn dụ lịch luôn quan tâm đến sản phẩm dịch vụ lu trú, ăn
uống... không chú ý đến các dịch vụ bổ sung khác. Vì vậy, các công
ty cần không ngừng cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt, chất lợng cao.
Các yếu tố trên có tác động vô cùng to lớn đến hoạt động kinh
doanh khách sạn du lịch bởi nó ảnh hởng to lớn ddến cung và cầu du
lịch trên thị trờng. Khi nghiên cứu môi trờng vĩ mô, các doanh nghiệp
cần phải xác định đợc các yêú tố môi trờng tác động tới mình. Có một
số yéu tố ảnh hởng tích cực, một số yếu tố ảnh hởng tiêu cực tới
doanh nghiệp, thậm chí cùng một số yếu tố những tích cực ở thời
điểm này lại tiêu cực ở thời điểm khác, so ng doanh nghiệp nên tập
chung vào các nhân tố có nhiều khả năng xẩy ra nhất và có hiệu quả
mạnh nhất toứi hoạt động của doanh nghiệp từ đó xác định những cơ
hội và nguy cơ chính của doanh nghiệp. Trong chiến lợc của doanh
nghiệp sẽ trả lời đợc các câu hỏi doanh nghiệp sẽ lợi dụng cơ hội đó
bằng cách nào, doanh nghiệp sẽ tránh mọi nguy cơ bằng cách nào để

đạt đợc mục tiêu chiến lợc.
Bảng 1: Một số ví dụ cơ hội và nguy cơ.
Cơ hội Nguy cơ
- Các khuyến khích của chính
phủ
- Có đối thủ cạnh tranh mới
- Sức mua gia tăng. - Có sản phẩm thay thế
Vũ Bá Khánh Trình
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
- Các phơng tiện thanh toán mới - Những bất lợi trong hành vi
khách hàng
- Các thủ tục đơn giản. - Hàng rào thuế quan
- Những thay đổi thuận lợi trong
hành vi của khách hàng.
- Suy thoái kinh tế
- Tiếp cận với kỹ thuật mới - Giảm sức mua
- Các nhà đầu t mới có tiềm năng - Các xung đột chính trị
b. Hoàn cảnh nội tại là phân tích và dự đoán tất cả những
nhân tố bên trong của một doanh nghiệp có ảnh hởng đến hoạt động
của nó.
Mỗi công ty có những nguồn lực từ bên trong dựa trên cán bộ
nhân viên, tình hình tài chính, bí quyết nghề nghiệp... các yếu tố này
đặt ra một giới hạn cho việc thực heịen mục tiêu của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp nên chú trọng phân tích 5 yếu tố tác động lớn
nhất đến sự thành công.
Marketing.
Hiệu quả của việc nghiên cứu thị trờng.
Chất lợng sản phẩm dịch vụ.
Bán sản phẩm dịch vụ.

Súc tiến và quảng cáo.
Kênh phân phối.
Nghiên cứu và phát triển.
Khả năng nghiên cứu căn bản (khả năng nhận ra vấn đề).
Khả năng phát triển sản phẩm và dịch vụ hiện có.
Vũ Bá Khánh Trình
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
Quy trình sản xuất.
áp dụng phơng tiện mới.
Sử dụng vật liệu mới, thiết bị mới.
Khả năng đổi mới sáng tạo trong sản phẩm, trong chiến lợc kinh
doanh.
Sản xuất.
Địa điểm chiến lợc của công ty và các văn phòng đại diện.
Chi phí cho sản xuất.
Khả năng đáp ứng nhu cầu.
Sự sẵn sàng của các yếu tố đầu vào.
Sự sẵn sàng trong hoạt động cung ứng của đối tác.
Quản lý chất lợng của dịch vụ.
Nhân sự và tổ chức.
Danh tiến của doanh nghiệp.
Cơ cấu và hiệu quả của tổ chức.
Quy mô của tổ chức.
Hệ thống quản lý chiến lợc.
Khả năng đạt đợc mục tiêu, khả năng ra quyết định, khả năng
xây dựng ê kíp quản lý.
Hệ thống thông tin và quan hệ tối tác.
Phẩm chất của nhân viên, kinh nghiệm công tác phong cách
quản lý.

Chính sách nhân sự (tuyển dụng, đào tạo, bồi dỡng)
Tài chính kế toán.
Vũ Bá Khánh Trình
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
Nguồn tài chính.
Cơ cấu và sự linh hoạt của cơ cấu vốn.
Chi phí vốn.
Quyền sở hữu.
Hệ thống thuế khoá.
Kế hoạch tài trợ.
Hệ thống báo cáo tài chính.
Mục tiêu của phân tích yếu tố bên trong là nhận định điểm
mạnh và điểm yếu của công ty. Trong đó, điểm mạnh đợc biểu hiện là
mọi nhân tố từ ben trong cho phép công ty đạt đợc ccs mục tiêu, tân
dụng đợc các cơ hội và tránh đợc nguy cơ. Điểm yếu đợc hiểu là mọi
hạn chế bên trong làm cho công ty gặp khó khăn hơn trong vấn đề đạt
đợc mục tiêu cũng nh tận dụng cơ hội và tránh khỏi nguy cơ.
Bảng 2: Một số ví dụ về điểm mạnh và điểm yếu.
Điểm mạnh Điểm yếu
- Giá thành thấp - Năng lực tổ chức sản xuất hạn
chế
- Thiết kế độc đáo - Định giá không đúng
- Quản hệ khách hàng tốt - Thiết bị kỹ thuật lạc hậu
- xúc tiến và quảng cáo có hiệu
quả
-Dịch vụ khách hàng cha đầy đủ
- Đợc tài trợ - Thiếu quy hoạch chiến lợc
- Danh tiếng tốt - Quản lý chất lợng sản phẩm kém
Vũ Bá Khánh Trình

17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
- Bán hàng có hiệu quả - Thiếu phát triển sản phẩm
- Hệ thống thông tin bên gnoài và
nội bộ kém
1.2.2 Xác định chức năng nhiệm vụ và mục tiêu.
Chức năng nhiệm vụ: Nhằm xác định lĩnh vực kinh doanh của
doanh nghiệp nh kinh doanh khách lu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ
xung hoặc sản phẩm du lịch.. Chức năng nhiệm vụ còn giúp cho
doanh nghiệp xác định mục tiêu một cách cụ thể hơn, nó cần thiết cho
giai đoạnh đầu trong quá trình lập kế hoạch. Ngoài ra nó còn hỗ trợ
cho việc xem xét thay đổi tác nghiệp và chiến lợc của công ty.
Mục tiêu: mục tiêu chiến lợc là một trong những căn cứ để cung
cấp các nguồn lực kiểm tra đánh giá và điều chỉnh chiến lợc là sự cụ
thể hoá của tính mục đích của doanh nghiệp về hớng, quy mô, cơ cấu
và tiến trình triển khai theo thời gian. Do đó xác định đợc đúng đắn
và hợp lý các mục tiêu chiến lợc mới có định hớng, chỉ đạo cho các
giai ddoanj tiếp sau của tiến trình chiến lợc. Đối với một doanh
nghiệp khách sạn du lịch hệ thống mục tiêu chiến lợc bao gồm mức
lợi nhuận, doanh số, thị phần, tích rủi ro và đổi mới.
Mục tiêu ngắn hạn: là khoảng thời gian cần thiết để doanh
nghiệp thực hiện trọn vẹn mọi quyết định VD: một doanh nghiệp
khách sạn muốn chiếm lĩnh thị trờng có thể bằng cách tiếp tục phát
triển một số sản phẩm dịch vụ, cải thiện sự cạnh tranh về giá thành,
buồng phòng, ăn uống ...
Mục tiêu dài hạn: là ccs kết quả mong muốn đề ra trong một
thời gian dài và nó đợc ấn định theo một số vấn đề sau: mức lợi
nhuận, năng suấ, vị thế cạnh tranh, phát triển việc làm, quan hệ giữa
công nhân viên, vị trí dẫn đầu về công nghệ, trách nhiệm trớc công
luận VD: doanh nghiệp khách sạn có thể nâng cao vị thế cạnh tranh

của mình bằng sản phẩm, giá, quảng cáo và chất lợng dịch vụ..
Vũ Bá Khánh Trình
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
Ngoài mục tiêu số lợng khách, số ngày khách lu trú, doanh số,
lợi nhuận, mở rộng quan hệ đối tác bạn hàng, mở rộng thậm nhập thị
trờng. So mục tiêu chính cuối cùng vẫn là tối đa hoá lợi nhuận doanh
nghiệp. Các mục tiêu phải đợc xác định rõ và phải đợc tính toán ớc l-
ợng bằng các chỉ tiêu cụ thể tuỳ theo khả năng của doanh nghiệp tỏng
mối tơong quan với các doanh nghiệp khác trên thị trờng. Các mục
tiêu phải đảm bảo tính liên kết tơng hỗ lẫn nhau và phải kết hợp với
mục tiêu lãnh đạo và cán bộ công nhân viên chấp nhận và các khả
năng thực hiện các mục tieu đó. Các mục tiêu đợc coi là đúng đắn đều
phải đáp ứng đợc 6 tiêu thức sau đây:
+ Tính cụ thể: phải chỉ rõ mục tiêu liên quan đến vấn đề gì, giới
hạn thời gian thực hiện và kết quả cụ thể cuối cùng mà doanh nghiệp
đạt đợc. Mục tiêu càng cụ thể thì càng dễ hoạch định chiến lợc thực
hiện mục tiêu đó.
+ Tính linh hoạt: mục tiêu đề ra cần phải đủ linh hoạt để đieuè
hcỉnh cho phù hợp với các nguy cơ và cơ hội thờng xảy ra trong điều
kiện môi trờng.
+ Tính đo đợc (tính định lợng): mục tiêu cần hoạch định dới
dạng các chỉ tiêu có thể đánh giá hoặc định lợng đợc.
+ Tính khả thi: mục tiêu doanh nghiệp đặt ra phải xác thực và
có thể đạt đợc.
+ Tính nhất quán (đồng nhất): các mục tiêu doanh nghiệp đề ra
phải thống nhất phù hợp với nhau.
+ Tính hợp lý: mục tiêu đúng là mục tiêu đợc ngời chịu trách
nhiệm thực hiện và các đối tợng hữu quan chủ chốt chấp nhận. Mặc
dù các mục tiêu nhất là các chức năng nhiệm vụ phải tơng đối ổn

định. Song do nhiều yếu tốnh công nghệ mới các quy định mới của
chính phủ và đòi hỏi các đối tợng hữu quan khác nhau nên mục tiêu
đợc doanh nghiệp khách sạn đề ra đúng có thể bị lỗi thời. Ban lãnh
Vũ Bá Khánh Trình
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
đạo thờng xuyên xem xét những thay đổi nh vậy và điều chỉnh lại mục
tiêu nếu thấy cần thiết.
1.2.3. Phân tích và lựa chọn các phơng án chiến lợc.
Trên cơ sở phân tích điều kiện môi trờng kinh doanh và lựa
chọn mục tiêu thích hợp doanh nghiệp tiến hành phân tích, đnáh giá
để lựa chọn chiến lợc kinh doanh phùhợp. Việc đánh giá và lựa hcọn
chiến lợc là công việc quyết địnhk đến mức độ đúng đắn của chiến l -
ợc kinh doanh. Để có đợc một chiến lợc có tính khả thi cao doanh
nghiệp phải xây dựng nhiều phơng án đa ra các tiểu chuẩn thẩm định,
đánh giá chiến lợc kinh doanh dựa trên những tiêu trí nhất định. Mỗi
tiêu trí lại đề ra nhiều câu hỏi buộc doanh nghiệp phải trả lợi. Có thể
nêu ra một số tiêu thức sau.
Chiến lợc đề ra có phù hợp với điều kiện môi trờng không.
Chiến lợc có phù hợp với chính sách đối ngoại, phong cách lãnh
đạo, quam điểm đờng lối và phơng pháp tác nghiệp hay không.
Các rủi ro trong việc theo đuổi chiến lợc đề ra có thể chấp nhận
đợc không.
Chiến lợc có phù hợp với chu kỳ sống của sản phẩm và tiềm
năng thị trờng hay không.
Chiến lợc có thể thực hiện một cách hữu hiệu và hiệu quả
không.
Có những kiến giảng nào quan trọng nào khác không.
Câu hỏi quan trọng nhất la chiến lợc đề ra có giúp đạt đến mục
tiêu của doanh nghiệp không.

Mặc khác doanh nghiệp phải có những phơng pháp lựa chọn
chiến lợc kinh doanh đúng đắn nhất để tránh mắc phải sai lầm nhiều
khi dẫn tới thất bại.
Vũ Bá Khánh Trình
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
Kết quả của bớc này là đa ra những chiến lợc cụ thể có thể áp
dụng cho doanh nghiệp sẽ triển khai thực hiện chiến lợc kinh doanh
đã lựa chọn. Để hiểu, phân tích và lựa chọn chiến lợc kkdf phù hợp
cần phân tích mọt số chiến lợc sau:
Chiến lợc tăng trởng tập trung.
Chiến lợc tăng trởng tập trung của doanh nghiệp khách sạn du
lịch nhằm vào các yếu tố sản phẩm và thị trờng song trọng tama chính
của doanh nghiệp thờng là một trong 3 chiến lợc tăng trởng tập trung
đó là: thâm nhập thị trờng, phát triển thị trờng hoặc phát triển sản
phẩm.
Chiến lợc thậm nhập thị trờng.
Chiến lợc thâm nhập thị trờng tức là tìm cách tang trởng trong
thị trờng hiện tại với các sản phẩm dịch vụ hiện có của doanh nghiệp
có thể thực hiện theo hai hớng cơ bản.
Thứ nhất: Hãng có thể tăng thị phần nếu có thể đáp ứng một
trong các điều kiện sau:
+ Gia tăng sức mua sản phẩm: doanh nghiệp có thể tuyết phục
du khách đi du lịch nhiều hơn trong những kỳ nghỉ của mình thông
qua việc chào bán những tour du lịch mới lạ, doanh nghiệp lôi kéo họ
trở thành những khách hàng thờng xuyên của mình và sử dụng dịch vụ
nhiều hơn trong mỗi kỳ nghỉ.
+ Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh: theo hình thức
này doanh nghiệp lôi kéo khách hàng ra khỏi danh sách những khách
hàng của đối thủ cạnh tranh bằng cách chú trọng đến một trong các

khâu của công tác Marketing (sản phẩm giá cả, tiêu thụ, khuyến mại).
Vũ Bá Khánh Trình
21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
+ Mua lại đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp có thể xem xét việc
mua đứt một trong các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình nếu có
các cơ hội tăng thị phần của doanh nghiệp mình.
Thứ hai: Sự thâm nhập thị trờng cũng có liên quan đến kích th-
ớc tổng quát của thị trờng bằng cách chuyển đổi những ngời không sử
dụng sản phẩm của hãng trong thị trờng đối tợng hiện tại thành ngời
sử dụng các sản phẩm của mình. Thí dụ có những ngời sử dụng tiền
của mình để mua các loại sản phẩm khác nh: xe máy, máy giặt...
những ngời này có thể trở thành đối tợng mới tiêu dùng sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp thuyết phục đợc họ.
Vai trò cơ bản trong việc hỗ trợ chiến lợc thâm nhập thị trờng
đợc thực hiện bởi chức năng Marketing: ban nghiên cứu Marketing
phải đặt ra và trả lời đợc các câu hỏi:
+ Vì sao các du khách mua sản phẩm của chúng ta?
+ Vì sao các du khách không mua sản phẩm của chúng ta?
+ Những du khách nào tiêu dùng sản phẩm của chúng ta?
+ Du khách thích gì về sản phẩm của chúng ta?
+ Du khách không thích gì về sản phẩm của chúng ta?
+ Du khách thích bổ sung gì?
Sau khi những câu hỏi trên đợc trả lời, bộ phận Marketing sẽ
tìm biện pháp thích hợp để đạt mức xâm nhập lớn hơn. Những lựa
chọn chủ yếu bao gồm: điều chỉnh giá cả, lựa chọn những phơng tiện
quảng cáo mới, tìm kiếm những đại lý trung gian bán chơng trình cho
hãng.
* Chiến lợc phát triển thị trờng.
Chiến lợc phát triển liên quan tới việc tìm kếm thị trờng mới để

tiêu thụ những sản phẩm đang có. Tức là tìm kiemé những ngời sử
Vũ Bá Khánh Trình
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
dụng mới từ những thị trờng mà doanh nghiệp cha tham nhập. có 3
cách thành phố khác hoặc ngay trong thành phố.
+ Tìm thị trờng trên các địa bàn mới.
Doanh nghiệp có thể mở rộng các quan hệ của mình với các bạn
hàng mới ở trong và ngoài nớc hoặc mở thể các chi nhánh đại diện ở
các thành phố khác hoặc ngay trong thành phố.
+ Tìm các thị trờng mục tiêu mới.
Bao hàm việc tìm kiếm các nhóm đối tợng khách hàng mục tỉêu
hoàn toàn mới trong cùng một địa bàn thị trờng hiện tại. VD trớc đây
đói tợng của khách sạn hầu hết là khách nội đại, doanh nghiệp có thể
nghiên cứu để khai thác thị trờng khách du lịch quốc tế bằng nỗ lực
quảng cáo, sức hấp dẫn mới lạ đối với khách quốc tế trong việc tìm
hiểu bản sắc văn hoá truyền thống của dân tộc.
+ Tìm ra giá trị sử dụng mới của sản phẩm.
Nhiều sản phẩm có nhiều công dụng mà doanh nghiệp có thế
khai thác, mỗi công dụng mới của sản phẩm có thể tạo ra một thị tr -
ờng hoàn toàn mới. Khi có chiến lợc phát triển thị trờng tạo ra chu kỳ
sống mới của sản phẩm.
* Chiến lợc phát triển sản phẩm.
Chiến lợc phát triển sản phẩm bao gồm việc phát triển các loại
sản phẩm mới để tiêu thụ trên thị trờng hiện tại. chiến lợc này có thể
nhằm vào các sản phẩm riêng biệt hoặc các chủng loại sản phẩm.
+ Sự phát triển của sản phẩm cá biệt.
Đối với mỗi chủng loại sản phẩm, doanh nghiệp khách sạn du
lịch có thể tạo ra sản phẩm mới bằng cách hoàn cải, bổ xung hoặcbố
trí các tính năng, nội dung của sản phẩm cũ. Nói chung những thay

đổi này nahừm cải tiến sản phẩm bằng cách mở rộng tính đa dạng, an
toàn và tiện lợi của sản phẩm, cải tiến chất lợng, dịch vụ, kiểu dáng,
Vũ Bá Khánh Trình
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
mẫu mã tạo ra sản phẩm ''đổi mới'' ví dụ trong khách sạn có thể cải
tiến sản phẩm ăn uống mang đạm nét bản sắc dân tộc.
+ Sự phát triển chủng loại sản phẩm.
Doanh nghiệp khách sạn có thể phát triển chủng loại sản phẩm
của mình bằng cách đa dạng hoá sản phẩm du lịch của mình hoặc tạo
ra những sản phẩm du lịch hấp dẫn. Ví dụ một khách sạn không chỉ
xây dựng cơ sở vật chất khang trang: buồng, phòng mà cần thiết kế
các dịch vụ bổ sung khác nh: Sauna, Massage, Karaoke, vật lý trị liệu,
gặt là...
Có 3 cách phát triển chủng loại sản phẩm.
+ Kéo dãn xuống giá dới: doanh nghiệp khách sạn có thể hạ giá
buồng phòng dành cho khách du lịch vào thời điểm không chính vụ.
+ Kéo dãn lên giá trên: kéo dãn lên gía trên là bổ sung các loại
sản phẩm phục vụ cho phần trên của thị trờng. VD doanh nghiệp
khách sạn có thể có nhiều loại dịch vụ trong đó có những dịch vụ chất
lợng cao hn hẳn dành cho những khách hàng sang tọng có nhu cầu cao
với một giá cả cũng cao hơn nữa.
+ Kéo dãn hai chiều: doanh nghiệp có thể kéo dãn theo 2 hớng
bằng cách đa sản phẩm mới ra phục vụ cho công ty phần thị trờng trên
cũng nh phần dới của thị trờng.
Một số chiến lợc theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Bất kỳ một sản phẩm hàng hoá theo dịhc vụ nào cũng đều có
chu kỳ sống nhất định. chu kỳ sống của sản phẩm làm khoản thời gian
sống hạn chế của sản phẩm và dịch vụ kể từ khi chúng đợc tung ra thị
trờng đến lúc tang trởng, bão hoà và suy thoái. Việc nghiên cứu và

phân tích về chu kỳ sống của một sản phẩm giúp cho doanh nghiệp có
những thông tin về lợi sản phẩm đó đang ở giai đoạn vào, biểu hiện
Vũ Bá Khánh Trình
24
Doanh số
Tăng
trưởng
Bão
hoà
Suy
thoái
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp: Du lịch - K39
nào đặc điểm của mỗi giai đoạn, từ đó xây dựng chiến lợc phù hợp
cho từng giai đoạn.
Biểu 1
Giới thiệu Thời gian
Chiến lợc trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm.
Giai đoạn này bắt đầu khi một dịch vụ đợc chào bán cho khách
hàng, ở giai đoạn này sản phẩm và dịch vụ thờng có giá cao và có sức
hấp dẫn đối với khách hàng có thu nhập cao, có thói quen mạo hiểm
hay những đổi mới, những thuận lợi đạt đợc không cao bởi chi phí
nhiều về khuyến mại và các chi phí khác để tạo đực vị trí vững chắc
trên thị trờng.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn 1 trong 4 chiến lợc sau:
+ Chiến lợc hớt váng nhanh.
Phối hợp giá cao và mức độ khuyến mại cao. Giá cao để thu đợc
lợi nhuận cao từ thị trờng, cùng khuyến mại rầm rộ ngay lần đầu đợc
đa ra thị trờng để tăng tốc quá trình thâm nhập thị trờng. Chiến lợc
này có hiệu quả khi khách hàng có sự quan tâm tiềm ẩn đối với sản
phẩm của hãng và muốn tạo ra sở thích của khách hàng đối với sản

phẩm của hãng.
+ Chiến lợc hớt váng chậm.
Phối hợp giá cao và mức độ khuyến mại thấp. chiến lợc này đem
lại lợi nhuận cao và chi phí khuyến mại thấp,thích hợp khi một lợng
Vũ Bá Khánh Trình
25