CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG MUA DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
Bài tập môn học
PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
Đề cương Nghiên cứu Khoa học, đề tài
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG
MUA DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ
MUA DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ
TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ
TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ
Giảng viên hướng dẫn: Học viên thực hiện:
TS. Mai Văn Nam
TS. Mai Văn Nam
Phạm Hữu Phát
Phạm Hữu Phát
MSHV: 140749
Lớp: Cao học QTKD-K14
Cần Thơ, tháng 7/2008
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp. Cần Thơ Trang 1
Chương 1
PHẦN GIỚI THIỆU
1.1 Giới thiệu tổng quan
1.1.1 Đặt vấn đề
Hiện nay, khi mà các nhu cầu cơ bản (nhu cầu tự nhiên về ăn, mặc, ở…) đã
tương đối được đảm bảo, người dân quan tâm nhiều hơn đến nhu cầu an toàn thì
cụm từ “bảo hiểm nhân thọ” đã dần trở nên rất quen thuộc đối với mọi tầng lớp
nhân dân, từ đội ngũ cán bộ nhân viên trí thức đến công nhân và nông dân lao
động. Bảo hiểm nhân thọ mang đến cho người dân sự bảo vệ trước những rủi ro bất
ngờ, sự an tâm về tài chính dưới hình thức tiết kiệm và đầu tư an toàn, mang lại
hiệu quả cao.

Theo đà phát triển của xã hội thì dịch vụ bảo hiểm nhân thọ cũng không
ngừng gia tăng. Thật vậy, dù con người đang sống trong một xã hội tiến bộ, văn
minh và đang tận hưởng một nền kỹ thuật hiện đại bậc cao nhưng con người cũng
phải bất lực trước những hiểm họa, những rủi ro không lường trước được. Hoạt
động bảo hiểm nhân thọ ra đời nhằm cộng đồng hóa, chia sẻ những rủi ro, khắc
phục nhanh một phần đáng kể những tổn thất đã xảy ra.
Xuất phát từ nhu cầu ngày càng tăng, thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt
Nam không ngừng phát triển về loại hình bảo hiểm và số lượng doanh nghiệp tham
gia kinh doanh bảo hiểm nhân thọ. Từ năm 1996 đến giữa năm 1999, hoạt động bảo
hiểm mang tính bao cấp và độc quyền. Lúc này, thị trường bảo hiểm nhân thọ chỉ
có duy nhất một công ty, đó là Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam - Bảo Việt. Bảo
Việt cung cấp các dịch vụ bảo hiểm nhân thọ thông qua mạng lưới các công ty trực
thuộc trên toàn quốc. Từ cuối năm 1999 về sau, một số các doanh nghiệp trong
nước và công ty bảo hiểm nước ngoài được cấp phép hoạt động. Tính đến nay, trên
thị trường bảo hiểm đã có nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
gồm Bảo Việt, Bảo Minh, Manulife, Prudential, AIA, Bảo hiểm Bưu điện Prevoir,
Acelife, Dai-ichi life, NewYork Life, Cathay…
Điểm nổi bật của thị trường bảo hiểm nhân thọ thời gian qua là sự hoạt động
sôi nổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt và toàn diện giữa các doanh nghiệp, công ty
bảo hiểm nhân thọ. Tính cạnh tranh mạnh mẽ thể hiện trên tất cả các mặt như thu
hút khách hàng, tuyển dụng đại lý, đưa ra sản phẩm, dịch vụ tiện ích mới, mở rộng
địa bàn hoạt động, khuyếch trương quảng cáo… Chính sự cạnh tranh này đã góp
phần làm cho thị trường bảo hiểm nhân thọ trong các năm qua đạt mức tăng trưởng
cao và phát triển rất nhanh. Nếu như trong năm 1996, Bảo Việt triển khai thí điểm
bảo hiểm nhân thọ tại một số các tỉnh thành và đạt được một số kết quả khá khiêm
tốn với doanh thu phí chỉ xấp xỉ 10 tỷ đồng, thì đến năm 2007 phí thu về của toàn
thị trường bảo hiểm nhân thọ là 9.500 tỷ đồng. Kết quả này cho thấy tốc độ tăng
trường doanh thu phí bảo hiểm toàn thị trường thời gian qua và trong những năm
gần đây đạt mức bình quân trên 12%/năm. Thêm vào đó, chất lượng khai thác và
phục vụ cũng được nâng lên đáng kể, biểu hiện qua số phí bảo hiểm trung bình trên

hợp đồng ngày càng cao.
GVHD: TS. Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp. Cần Thơ Trang 2
Tuy nhiên, nếu so với nhu cầu và tiềm năng của thị trường thì doanh thu phí
bảo hiểm vẫn còn rất nhỏ bé. Tính đến nay chỉ mới có khoảng 5% dân số tham gia
mua bảo hiểm nhân thọ và chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ
Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ Theo đánh giá của các chuyên gia bảo hiểm, tiềm
năng của thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam còn rất lớn, vì theo thống kê tỷ lệ
phí bảo hiểm nhân thọ so với tổng thu nhập quốc gia GDP còn thấp dưới 1%, trong
khi tỷ lệ này ở các nước trong khu vực chiếm từ 5% - 10%. Do đó có thể nói thị
trường bảo hiểm nhân thọ nói chung vẫn là một thị trường trẻ, đầy tiềm năng và
hứa hẹn sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành ngày càng sôi động và quyết
liệt. Quan tâm nghiên cứu nhằm tìm ra những biện pháp để thu hút khách hàng,
nâng cao năng lực cạnh tranh, hội nhập và hợp tác tốt sẽ đảm bảo thành công và
mang lại hiệu quả hoạt động kinh doanh cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
bảo hiểm nhân thọ, góp phần phát triển kinh tế xã hội đất nước và địa phương.
1.1.2 Sự cần thiết nghiên cứu
Thành phố Cần Thơ là một trung tâm kinh tế văn hoá của vùng Đồng bằng
sông Cửu Long, có kinh tế tăng trưởng phát triển tốt, đời sống vật chất và tinh
thần của người dân được cải thiện và nâng cao… là thị trường tiềm năng để phát
triển kinh doanh dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, tuy nhiên quy mô kinh doanh cũng
còn khá nhỏ bé, tổng doanh thu phí bảo hiểm năm 2007 trên toàn địa bàn khoảng
750 tỷ đồng.
Song song với việc chưa khai thác hết tiềm năng thị trường trên địa bàn, các
doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ cũng đang phải đối mặt với xu hướng “phá vỡ”
hợp đồng bảo hiểm nhân thọ đang thực hiện từ khách hàng, làm ảnh hưởng đến tốc
độ tăng trưởng doanh thu nói chung của các đơn vị. Số lượng hợp đồng bảo hiểm bị
huỷ ngang của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ ngày càng tăng.
Chính vì vậy, để thu hút khách hàng cho thị trường bảo hiểm nhân thọ cũng
như giữ được khách hàng, duy trì hợp đồng đúng theo kế hoạch, một vấn đề quan

trọng là các công ty bảo hiểm nhân thọ phải xác định được thái độ của khách hàng
đối với dịch vụ bảo hiểm của mình và những tiêu chí nào ảnh hưởng đến ý định
mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. Với lý do này, tôi chọn “Các yếu
tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại thành phố
Cần Thơ” làm đề tài nghiên cứu cho mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của người dân.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1, phân tích thực trạng phát triển của thị trường bảo hiểm nhân
thọ thành phố Cần Thơ thời gian qua, đồng thời tìm hiểu thái độ của khách hàng
đối với các thuộc tính của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ.
- Mục tiêu 2, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ bảo
hiểm nhân thọ của khách hàng.
GVHD: TS. Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp. Cần Thơ Trang 3
- Mục tiêu 3, so sánh hai nhóm khách hàng đã mua và chưa mua dịch vụ bảo
hiểm nhân thọ dựa trên thái độ và ý định mua của khách hàng.
- Mục tiêu 4, đề xuất các giải pháp và kế hoạch nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động của thị trường bảo hiểm nhân thọ Cần Thơ nói riêng và Việt Nam nói chung.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng phát triển của thị trường bảo hiểm
nhân thọ, tìm hiểu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ
bảo hiểm nhân thọ của người dân. Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học cho việc
đề xuất các giải pháp và kế hoạch chính sách nâng cao hiệu quả hoạt động của thị
trường bảo hiểm nhân thọ ở thành phố Cần Thơ. Các nội dung chính được đề cập
trong phân tích và nghiên cứu gồm:
- Thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam nói chung và thành phố Cần Thơ
nói riêng thời gian quan phát triển ra sao?

- Các thành phần tạo nên thái độ của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm
nhân thọ và đo lường chúng như thế nào?
- Những yếu tố quan trọng nào ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ bảo hiểm
nhân thọ của khách hàng?
- Những giải pháp, kế hoạch marketing nào có thể giúp tiếp cận và phục vụ
người mua một cách hiệu quả hơn?
1.4 Kiểm định giả thiết nghiên cứu
- Giả thiết 1: Thực trạng tình hình phát triển của thị trường bảo hiểm nhân
thọ ở thành phố Cần Thơ trong thời gian qua là khả quan.
- Giả thiết 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân
thọ của khách hàng ở thành phố Cần Thơ là giống nhau, không có sự khác biệt.
- Giả thiết 3: Các giải pháp và kế hoạch phát triển nhằm gia tăng xu hướng
mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ ở thành phố Cần Thơ là phù hợp và mang lại hiệu
quả.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Địa điểm nghiên cứu: Đề tài mong muốn xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến xu hướng mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng Việt Nam. Tuy nhiên,
do giới hạn về thời gian, chi phí và khả năng tiếp cận khách hàng nên đề tài được
giới hạn nghiên cứu trong nhóm khách hàng tại khu vực Thành phố Cần Thơ, bao
gồm tất cả các quận, huyện trên địa bàn thành phố: quận Ninh Kiều, Bình Thuỷ,
Cái Răng, Ô Môn; huyện Phong Điền, Cờ Đỏ, Thốt Nốt và Vĩnh Thạnh.
1.5.2 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu được chọn để phỏng
vấn không phân biệt khách hàng đã mua hay chưa mua dịch vụ bảo hiểm nhân
thọ nhưng phải có độ tuổi từ 20 trở lên.
1.5.3 Nội dung nghiên cứu: Phân tích thực trạng hoạt động và phát triển
của thị trường bảo hiểm nhân thọ, tìm hiểu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của người dân, trên cơ sở đó đề xuất các
giải pháp và kế hoạch, chính sách nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của thị trường
bảo hiểm nhân thọ ở thành phố Cần Thơ.
GVHD: TS. Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát

Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp. Cần Thơ Trang 4
1.5.4 Thời gian nghiên cứu: Năm 2008.
1.6 Kết quả mong đợi
Thông qua việc nghiên cứu đề tài này chúng ta sẽ phân tích và đánh giá được
thực trạng, tình hình hoạt động của thị trường bảo hiểm nhân thọ ở thành phố Cần
Thơ trong thời gian qua, tìm hiểu được thái độ của khách hàng đối với các thuộc
tính của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, đồng thời xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua bảo hiểm của khách hàng, từ đó đề xuất những giải pháp và chính sách cụ
thể mang tính khả thi nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, mạng lại hiệu
quả hoạt động cao hơn cho thị trường bảo hiểm tại Cần Thơ nói riêng và cả nước
nói chung, phù hợp với yêu cầu phát triển trong thời kỳ đổi mới và hội nhập.
1.7 Đối tượng thụ hưởng
- Đề tài sẽ mang lại những lợi ích thiết thực cho các đơn vị doanh nghiệp
hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm nói chung và bảo hiểm nhân thọ nói riêng. Kết
quả của nghiên cứu này giúp cho các công ty bảo hiểm nhân thọ hiểu biết hơn nữa
về các thành phần tạo nên thái độ của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân
thọ cũng như các đo lường của chúng. Đồng thời, nghiên cứu cũng giúp các công ty
nắm bắt được những yếu tố quan trọng nào ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ bảo
hiểm nhân thọ của khách hàng. Từ đó, các nhà quản lý tiếp thị của các công ty bảo
hiểm nhân thọ có thể xây dựng các kế hoạch marketing nhằm tiếp cận và phục vụ
người mua một cách hiệu quả hơn.
- Việc phân tích và chỉ rõ những yếu tố tác động đến xu hướng mua dịch
vụ của khách hàng sẽ góp phần giúp doanh nghiệp bán được nhiều hợp đồng bảo
hiểm nhân thọ hơn, đồng thời có thể duy trì các hợp đồng cũ theo đúng thời hạn
kế hoạch, mang lại hiệu quả, lợi nhuận và sự hài lòng cho cả khách hàng và
doanh nghiệp.
- Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này cũng có thể là tài liệu tham khảo hữu ích
cho các cơ quan ban ngành, các cấp chính quyền địa phương trong việc tổ chức,
quy hoạch quản lý và định hướng phát triển thị trường bảo hiểm nhân thọ trên địa
bàn; là tài liệu tham khảo cho các tổ chức hoặc cá nhân khác trong quá trình nghiên

cứu các vấn đề có liên quan trong thời gian tới.
GVHD: TS. Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp. Cần Thơ Trang 5
Chương 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Phương pháp luận
Phần này chúng ta sẽ trình bày các lý thuyết có liên quan đến đề tài
nghiên cứu.
2.1.1 Lý thuyết về thái độ
Thái độ là một sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những
đánh giá tiêu cực hay tích cực đối với một đối tượng nào đó (nhãn hiệu, sản phẩm,
dịch vụ,…). Như là một kết quả của các quá trình tâm lý, thái độ không thể quan
sát một cách trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những lời nói hoặc hành vi
của con người.
Có nhiều quan điểm về thái độ, Gordon Allport (1970) định nghĩa: “Thái độ
là một trạng thái thiên về nhận thức (learned) để phản ánh việc thích hay không
thích một đối tượng cụ thể nào đó”.
Trong nghiên cứu này, đối tượng chính là dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Nhận
thức chính là kiến thức hay sự hiểu biết của khách hàng có được thông qua những
kinh nghiệm đã sử dụng qua dịch vụ hoặc từ việc tiếp nhận và phân tích những
thông tin thu thập được có liên quan đến dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Từ đó, khách
hàng biểu lộ việc thích hay không thích dịch vụ bảo hiểm nhân thọ.
Việc nhận biết được thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm cụ thể sẽ
giúp chúng ta suy ra được phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm đó trong
tương lai. Chẳng hạn như, nếu một người không thích dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
thì chúng ta cũng không mong đợi rằng người đó sẽ mua dịch vụ bảo hiểm nhân
thọ. Và ngược lại, nếu một khi đã thích dịch vụ bảo hiểm nhân thọ thì người đó sẽ
hình thành ý định mua dịch vụ này.
2.1.1.1 Mô hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model)
Theo Schiffman và Kanuk (1987), thái độ được miêu tả gồm ba thành phần:

Nhận thức (cognitive), cảm xúc hay sự ưa thích (affective) và xu hướng hành vi
(conative).
Thành phần nhận thức liên quan đến sự hiểu biết (knowledge) và niềm tin
(belief) của một cá nhân về đối tượng. Nhận thức dựa trên kiến thức hay sự hiểu
biết của khách hàng về dịch vụ thông qua những thông tin nhận được liên quan đến
dịch vụ và kinh nghiệm của khách hàng có được khi sử dụng dịch vụ, từ đó hình
thành niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ. Ví dụ, bảo hiểm nhân thọ mang lại
sự an tâm về tài chính để bù đắp những rủi ro cho khách hàng.
Thành phần cảm xúc hay sự ưa thích đại diện cho cảm giác chung của khách
hàng về việc thích hay không thích một đối tượng. Thành phần này thể hiện sự ưa
thích nói chung về đối tượng chứ không phân biệt từng thuộc tính của đối tượng. Ví
dụ, tôi thích bảo hiểm nhân thọ. Sự đánh giá một cách chung chung này có thể chỉ là
mơ hồ, hoặc có thể chỉ là kết quả của việc đánh giá chung về sản phẩm dựa trên vài
thuộc tính. Cảm xúc thường được đề cập đến như là một thành phần chủ yếu của
thái độ. Thật vậy, một số nhà nghiên cứu xem thành phần này chính là thái độ và hai
thành phần còn lại mang chức năng hỗ trợ hoặc phục vụ cho thành phần cảm xúc.
GVHD: TS. Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp. Cần Thơ Trang 6
Thành phần xu hướng hành vi hay còn gọi là ý định mua được thể hiện qua
xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không
tiêu dùng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Xu hướng tiêu dùng là một yếu tố quyết định
hành vi tiêu dùng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Ví dụ, tôi sẽ mua dịch vụ bảo hiểm
nhân thọ.
Như vậy, thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ bao
gồm ba thành phần chính: nhận thức về dịch vụ, thích thú về dịch vụ và xu hướng
tiêu dùng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ.
2.1.1.2 Mô hình thái độ đơn thành phần (single–component attitude models)
Mô hình thái độ đơn thành phần cho rằng cảm sự ưa thích của người tiêu
dùng đối với dịch vụ thường được xem là thái độ của người tiêu dùng đối với dịch
vụ đó. Mô hình này có ưu điểm tiết kiệm thời gian, thiết kế bảng câu hỏi đơn giản

và thực hiện nghiên cứu không phức tạp. Tuy nhiên, nhược điểm của nó là không
cung cấp đầy đủ và sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng.
Chẳng hạn, có hai khách hàng đánh giá cùng một mức đo lường sự yêu thích dịch
vụ bảo hiểm nhân thọ. Tuy nhiên, khách hàng A thích dịch vụ vì nó mang lợi ích
tiết kiệm dài hạn còn khách hàng B thì thích dịch vụ vì nó mang lợi ích bảo vệ
khách hàng trước rủi ro. Do vậy, mô hình này chỉ cho thấy cả hai khách hàng đều
thích dịch vụ bảo hiểm nhân thọ nhưng không giải thích được các yếu tố tác động
lên sự yêu thích đó.
Ngoài ra, mô hình thái độ đơn thành phần cũng không giải thích được mối
quan hệ giữa sự ưa thích và xu hướng tiêu dùng dịch vụ của khách hàng.
Những nhược điểm của mô hình thái độ đơn thành phần được khắc phục bởi
mô hình thái độ đa thuộc tính. Mô hình này vẫn xem thành phần sự ưa thích là thái
độ nhưng nó có mối liên kết với thành phần nhận thức và xu hướng mua - là những
thành phần có ảnh hưởng quan trọng đến thành phần sự ưa thích.
2.1.1.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính (multi-attitude model)
Mô hình thái độ đa thuộc tính được Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975.
Trong mô hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đo lường
nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một dịch vụ đặc biệt
hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Khách
hàng có thái độ ưa thích nói chung đối với những dịch vụ mà họ đánh giá dương
tính và họ có thái độ không thích đối với những dịch vụ mà họ đánh giá âm tính.
Mô hình này tập trung vào nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính
của dịch vụ. Mức độ nhận thức về dịch vụ nói lên khả năng người tiêu dùng có thể
nhận biết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của dịch vụ. Khi một người tiêu
dùng quyết định tiêu dùng một dịch vụ nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được
dịch vụ đó. Nhận biết dịch vụ là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng còn
thể hiện sự thích thú của mình đối với dịch vụ thông qua việc đánh giá các thuộc
tính của dịch vụ. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người
như thích thú, cảm mến. Người tiêu dùng có thái độ dương tính hay âm tính về dịch
vụ có thể chỉ dựa vào một hoặc vài đặc điểm nào đó mà họ cho là quan trọng đối

với việc tiêu dùng.
Mô hình thái độ đa thuộc tính của Ajzen và Fishbein đã làm sáng tỏ mối tương
quan giữa nhận thức và sự thích thú. Sự ưa thích về dịch vụ là kết quả của quá trình đo
lường niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của dịch vụ. Khi đó, họ thường
GVHD: TS. Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp. Cần Thơ Trang 7
có xu hướng tiêu dùng dịch vụ mà mình thích thú. Mỗi một niềm tin gắn liền với một
thuộc tính của sản phẩm. Thái độ của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ sẽ
phụ thuộc vào những niềm tin mà khách hàng có được đối với từng thuộc tính của dịch vụ
bảo hiểm nhân thọ.
Như vậy, nhận thức là thành phần đầu tiên của thái độ. Nếu một người tiêu
dùng thể hiện sự ưa thích đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ thì trước tiên họ phải
nhận biết được dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và các thuộc tính cốt lõi của dịch vụ. Sự
ưa thích chính là kết quả các đánh giá dương tính của người tiêu dùng về các thuộc
tính của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Từ đây sẽ hình thành xu hướng tiêu dùng dịch
vụ, hay nói cách khác họ sẽ mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ trong thời gian tới.
Lợi ích của mô hình đa thuộc tính này là mô tả được những điểm mạnh và
điểm yếu của dịch vụ từ việc đánh giá những thuộc tính của dịch vu. Từ đó, đưa ra
những thay đổi cụ thể đối với dịch vụ và hoạch định những chiến lược marketing để
hỗ trợ nó.
2.1.2 Mô hình học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned
Action model - TRA)
Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh và mở rộng
từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Nó miêu tả sự sắp đặt toàn
diện của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự
đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành
phần nhận thức, sự ưa thích và xu hướng mua.
Mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính. Fishbein và
Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng đối với đối tượng không thể
luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ. Và vì thế họ đã mở

rộng mô hình này để có mối quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ của người tiêu
dùng thì ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng. Mô hình TRA giải thích các hoạt động
phía sau hành vi. Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt
nhất về hành vi tiêu dùng.
Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoán
hành vi mua, họ có thể đo lường xu hướng mua một cách trực tiếp (sử dụng các
thang đo xu huớng mua). Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu
biết các yếu tố cơ bản góp phần đưa đến xu hướng mua thì họ sẽ phải xem xét các
yếu tố dẫn đến xu hướng mua là thái độ và thái độ chủ quan của khách hàng.
Thái độ trong mô hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong
mô hình thái độ đa thuộc tính. Người tiêu dùng xem dịch vụ như là một tập hợp các
thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu
khác nhau. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họ những ích
lợi cần tìm kiếm. Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưng đánh
giá chúng có tầm quan trọng khác nhau. Nếu ta biết trọng số tầm quan trọng mà họ
gán cho các thuộc tính đó thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn của họ.
Để hiểu rõ được xu hướng mua, chúng ta phải đo lường thành phần chuẩn
chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan
có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người
tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…)
sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ mua
dịch vụ đó. Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ.
GVHD: TS. Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp. Cần Thơ Trang 8
Mức độ của thái độ những người ảnh hưởng đến xu hướng mua của người
tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng
hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng
và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh
hưởng này.
Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng

càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều
chỉnh xu hướng mua dịch vụ của mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu
dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa
thích cũng ủng hộ việc mua dịch vụ này. Chẳng hạn, nếu người chồng rất thích dịch
vụ bảo hiểm nhân thọ thì người vợ sẽ có xu hướng mua dịch vu bảo hiểm nhân thọ.
Mô hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần thái độ. Thái độ
không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độ có thể
giải thích trực tiếp được xu hướng mua. Xu hướng mua thể hiện trạng thái xu hướng
mua hay không mua một sản phẩm trong thời gian nhất định. Trước khi tiến đến
hành vi mua thì xu hướng mua đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu
dùng. Vì vậy, xu hướng mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng.
Hình 2.1 trình bày mô hình TRA, mô hình này giải thích mối liên hệ giữa
thái độ và hành vi mua.
Mối quan hệ giữa thái độ, thái độ chủ quan và ý định mua thể hiện qua
phương trình sau:
BI = A x W
1
+ SN x W
2
GVHD: TS. Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát
Hình 1. Mô hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein
Niềm tin đối với những thuộc
tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính
của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn

của những người ảnh hưởng
Thái độ
Chuẩn
chủ quan
Xu hướng
mua
Hành vi
mua
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp. Cần Thơ Trang 9
Trong đó: BI: Ý định mua.
A : Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm.
SN: Chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của nhóm ảnh hưởng.
W
1
và W
2
: Các trọng số của A và SN.
2.1.3 Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ
Bảo hiểm nhân thọ được hiểu như là một sự bảo đảm, một hình thức tiết
kiệm và mang tính chất tương hỗ, chia sẽ rủi ro giữa một số đông người với một vài
người trong số họ không may phải gánh chịu tổn thất. Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ
bao gồm những đặc điểm sau:
- Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ là sản phẩm dịch vụ: bởi vì sản phẩm bảo
hiểm có đặc điểm không hiện hữu, nó có tính vô hình.
- Sản phẩm có lợi nhuận xê dịch: do khả năng sinh lợi của một sản phẩm phụ
thuộc vào mức độ rủi ro của đối tượng tham gia bảo hiểm
- Một sản phẩm dễ bắt chước: một hợp đồng bảo hiểm, dẫu là bản gốc vẫn
không thể cấp bằng phát minh, không thể được bảo hộ.
- Về phương diện tâm lý: khi tham gia một hợp đồng bảo hiểm cũng như
mua một loại hàng hoá nhưng người mua chỉ muốn đề phòng và hạn chế rủi ro chứ

hoàn toàn không muốn rủi ro, tổn thất xảy ra để được nhận bồi thường.
Khi tham gia hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, người tiêu dùng sẽ nhận được
những lợi ích từ dịch vụ bảo hiểm nhân thọ như sau:
- Tham gia bảo hiểm nhân thọ là mua sự an tâm vì khách hàng sẽ có được
nguồn tài chính đảm bảo trong trường hợp không may bị tử vong hay bị thương tật
toàn bộ vĩnh viễn, dẫn đến mất nguồn thu nhập. Bằng cách đó, bảo hiểm nhân thọ
góp phần ổn định cuộc sống gia đình.
- Tham gia bảo hiểm nhân thọ để tích lũy cho những kế hoạch tương lai.
Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ giúp cho mỗi người, mỗi gia đình có kế hoạch tài
chính dài hạn, thực hiện tiết kiệm thường xuyên và có hiệu quả, như để dành tiền
cho con đi học, cho con một số vốn để vào đời, hoặc có thể để mua xe, mua nhà,
vui hưởng cuộc sống sau khi về hưu,…
Ngoài ra, bảo hiểm nhân thọ còn mang lại lợi ích cho xã hội như:
- Bảo hiểm nhân thọ góp phần xóa bỏ những nghèo đói, khó khăn của mỗi
gia đình khi không may người trụ cột của gia đình mất đi.
- Bảo hiểm nhân thọ như một hình thức tiết kiệm dài hạn trong nhân dân góp
phần tạo nên nguồn vốn đầu tư dài hạn trong nền kinh tế.
Theo lý thuyết về mô hình thái độ của Azjen và Fishbein (1980), thái độ đối
với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ bao gồm các thành phần như: thuộc tính của dịch vụ
bảo hiểm nhân thọ, chuẩn chủ quan về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và xu hướng mua
dịch vụ bảo hiểm nhân thọ.
Thông qua việc đánh giá các thuộc tính của dịch vụ, khách hàng sẽ thể hiện
việc thích hay không thích dịch vụ bảo hiểm nhân thọ từ đó hình thành ý định mua
hay không mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ.
GVHD: TS. Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp. Cần Thơ Trang 10
2.1.3.1 Các thuộc tính của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
Trong lĩnh vực bảo hiểm, sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dịch vụ - sản
phẩm vô hình mang tính rủi ro. Khách hàng quyết định “mua” thường không
hưởng thụ được ngay một cách rõ ràng các lợi ích của dịch vụ. Chỉ khi nào đáo

hạn hợp đồng hoặc có sự cố bảo hiểm xảy ra thì khi đó khách hàng mới có thể
nhận thấy lợi ích rõ ràng của sản phẩm. Và hơn nữa, vì là sản phẩm dịch vụ nên
khách hàng không thể “chạm” vào dịch vụ được. Vì thế, khách hàng chỉ có thể
nhận thức được dịch vụ thông qua các lợi ích của dịch vụ mà không thể nhận
biết được các thuộc tính khác của dịch vụ như địa điểm, con người, trang thiết
bị, mẫu hợp đồng,…Bởi vì, khách hàng chưa tham gia mua dịch vụ nên chưa
tiếp cận được các thuộc tính trên.
Như vậy, thuộc tính của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ được khảo sát nghiên
cứu là các lợi ích mang lại của dịch vụ mà khách hàng nhận thức được. Mức độ
nhận thức về lợi ích của dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận biết về dịch vụ thông qua
sự hiểu biết, kinh nghiệm hoặc những thông tin mà khách hàng thu thập được có
liên quan đến dịch vụ. Lợi ích của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ có thể được khách
hàng nhận thức khác nhau và nó tùy thuộc theo nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Đó là các lợi ích về:
- Quỹ giáo dục: đảm bảo rằng con cái của người mua bảo hiểm có thể tiếp tục
học tập ở những trường học mà họ mong muốn và phát triển tối đa năng lực của con
cái họ.
- Bệnh hiểm nghèo: đảm bảo rằng những chi phí cao về thuốc men, bệnh
viện, sẽ không trở thành gánh nặng cho người mua và gia đình của họ.
- Quỹ hưu trí: giúp đảm bảo độc lập về tài chính nhằm duy trì mức sống hiện
tại khi thu nhập hiện có của người mua chấm dứt khi về hưu.
- Thu nhập về thương tật: giúp bảo vệ thu nhập và chu cấp cho những người
phụ thuộc khi lao động chính trong gia đình không còn khả năng cung cấp tài chính
do bị thương tật
- Tiết kiệm tiền gửi như một tài khoản tiết kiệm của ngân hàng
- Đầu tư: bảo hiểm nhân thọ là một công cụ đầu tư an toàn và mang lại hiệu
quả cao. Mức sinh lời từ bảo hiểm nhân thọ cũng hấp dẫn và cạnh tranh không kém
gì các hình thức đầu tư khác.
Đây chính là các nhân tố tích cực giúp người tiêu dùng đánh giá về các thuộc
tính của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ có đáp ứng được nhu cầu của mình và gia đình

hay không từ đó người tiêu dùng thể hiện ý định muốn mua hay không muốn mua
dịch vụ. Như vậy, việc đo lường các thuộc tính của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ giúp
giải thích được lý do mà khách hàng muốn mua dịch vụ. Tiếp theo sẽ xem xét
thành phần thứ hai của mô hình là thái độ chủ quan của nhửng người có ảnh hưởng
đến khách hàng.
2.1.3.2 Vai trò của cá nhân ảnh hưởng
Trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ thì những cá nhân quan trọng có ảnh hưởng
đến việc hình thành xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm của khách hàng có thể là các
nhóm bạn học, nhóm bạn quen biết, các đồng nghiệp trong cơ quan, những người
thân trong gia đình,… thái độ và sự quan tâm của họ đối với dịch vụ bảo hiểm cũng
góp phần ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng với mức độ mạnh yếu
GVHD: TS. Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp. Cần Thơ Trang 11
khác nhau tùy thuộc vào mối quan hệ và sự quý trọng của khách hàng đối với nhóm
người này.
Đây chính là chuẩn chủ quan (theo mô hình TRA của Azjen và Fishbein
(1980) ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Để hiểu được xu hướng
tiêu dùng, chúng ta phải đo lường chuẩn chủ quan và chuẩn chủ quan có thể được
đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đánh giá cảm xúc của khách hàng về
phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) nghĩ gì về
dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ mua dịch vụ bảo
hiểm nhân thọ. Đây là sự phản ánh việc tạo thành chuẩn chủ quan của họ.
2.1.3.3 Xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
Theo mô hình của Ajzen và Fishbein (1980), thái độ thì không ảnh hưởng
mạnh hoặc không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua mà thái độ chỉ có thể giải
thích trực tiếp được xu hướng mua. Thật vậy, xu hướng mua thể hiện trạng thái xu
hướng mua hay không mua một sản phẩm trong thời gian nhất định và trước khi thực
hiện hành vi mua thì xu hướng mua đã được hình thành trong suy nghĩ của khách
hàng. Vì vậy, xu hướng mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng.
Do đó khảo sát xu hướng mua sẽ giúp chúng ta biết được người tiêu dùng sẽ mua

hay không mua sản phẩm.
2.2 Phương pháp nghiên cứu
2.2.1 Phương pháp tiếp cận và thu thập số liệu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định
tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi. Nghiên cứu này được dùng để khám phá,
điều chỉnh thang đo thái độ của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại khu vực Thành phố Cần Thơ
thông qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn
theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định
thang đo.
Thang đo được đánh giá thông qua hai bước. Bước đánh giá sơ bộ sử dụng
phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. Sau
khi được đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi quy bội
nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo
hiểm của khách hàng, dùng kiểm định t – test để so sánh trị trung bình giữa hai
nhóm khách hàng về các đánh giá thang đo thái độ, dùng kiểm định anova để so
sánh ý định mua bảo hiểm của các đối tượng khách hàng khác nhau (theo học vấn,
nghề nghiệp, thu nhập, nhóm tuổi, tình trạng hôn nhân).
Quy trình thự hiện nghiên cứu đề tài như sau:
GVHD: TS. Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát
Vấn đề nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ
bảo hiểm nhân thọ
Cơ sở lý thuyết
Lý thuyết về thái độ của
Azjen và Fishbein
Nghiên cứu định tính

Thảo luận tay đôi
Mô hình nghiên cứu
Mô hình thang đo thái độ đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
Nghiên cứu định lượng
Đánh giá thang đo (Cronbach alpha và EFA)
Phân tích hồi quy bội
Kiểm định t – test, anova

Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp. Cần Thơ Trang 12
2.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
2.2.2.1 Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương
pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế.
Trước tiên để mô tả là tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số liệu thô và
lập bảng phân phối tần số. Tần số là số lần xuất hiện của một quan sát, tần số của
một tổ là số quan sát rơi vào giới hạn đó.
Bảng thống kê là hình thức trình bày số liệu thống kê và thu thập thông tin
đã thu thập làm cơ sở để phân tích và kết luận, cũng là bảng trình bày nghiên cứu,
nhờ đó mà các nhà quản trị có thể nhận xét tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
2.2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằng phương pháp tính hệ
số Cronbach’s Alpha
Tính hệ số Cronbach’s Alpha được thực hiện đối với mỗi nhóm biến cố kết
nên các nhân tố. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết sự tương đối đồng nhất trong đo
lường theo các biến có nội dung gần gũi nhau và đã hình thành nên một nhân tố.
2.2.2.3 Phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA)
Được dùng đến trong trường hợp mối quan hệ giữa các biến quan sát và
biến tiềm ẩn là không rõ ràng hay không chắc chắn. Phân tích EFA theo đó được
tiến hành theo kiểu khám phá để xác định xem phạm vi, mức độ quan hệ giữa các
biến quan sát và các nhân tố cơ sở như thế nào, làm nền tảng cho một tập hợp các
phép đo để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát tải lên các nhân tố cơ sở. Các

nhân tố cơ sở là tổ hợp tuyến tính (sơ đồ cấu tạo) của các biến mô tả bằng hệ
phương trình sau:
GVHD: TS. Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát
Hình 2. Quy trình thực hiện nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp. Cần Thơ Trang 13
Số lượng các nhân tố cơ sở tuỳ thuộc vào mô hình nghiên cứu, trong đó
chúng ràng buộc nhau bằng cách xoay các vector trực giao nhau để không xảy ra
hiện tượng tương quan. Phân tích nhân tố khám phá EFA rất hữu dụng trong bước
thực nghiệm ban đầu hay mở rộng kiểm định.
2.2.2.4 Phương pháp phân tích hồi quy
Hàm hồi quy dùng để phân tích các yếu tố tác động ảnh hưởng đến xu hướng
mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của khách hàng ở Thành phố Cần Thơ được trình
bày như sau:
Y = a
0
+ a
1
X
1
+ a
2
X
2
+ a
3
X
3
+ a
4
X

4
Trong đó:
Y : Xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ - biến phụ thuộc
X
i
: Nhân tố ảnh hưởng xu hướng mua bảo hiểm nhân thọ - biến độc lập
Từ bảng kết quả ANOVA có thẻ giải thích được các hệ số:
+ Các giá trị t-test dùng để kiểm tra mức ý nghĩa của cá biến độc.
+ Hệ số xác định (R
2
– R square): chỉ ra tỉ lệ biến động của biến phụ
thuộc Y được giải thích bởi các biến độc lập.
+ Tỷ số F = MSR\MSE dùng để so sánh với F trong bảng phân phối F
ở mức ý nghĩa alpha. Nói chung, F càng lớn khả năng bát bỏ giả thiết Ho càng cao:
Với giả thiết:
H
0
: Các nhân tố X
i
không ảnh hưởng đến Y.
H
1
: Có ít nhất một nhân tố X
i
ảnh hưởng đến Y.
2.3 Số liệu nghiên cứu
- Số liệu sơ cấp: Thu thập bằng trao đổi tay đôi và từ bảng câu hỏi.
- Số liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, các
doanh nghiệp bảo hiểm trên địa bàn, các website trên internet và các nguồn khác.
GVHD: TS. Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát

Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp. Cần Thơ Trang 14
Chương 3
TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ TÌNH HÌNH HOẠT
ĐỘNG THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ
THÀNH PHỐ CẦN THƠ
3.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu
Ngày 01/01/2004 tỉnh Cần Thơ cũ được chia tách thành thành phố Cần thơ
trực thuộc Trung ương và tỉnh Hậu Giang. Thành phố Cần Thơ có diện tích tự
nhiên 1.400,96km
2
, phía Bắc giáp tỉnh An Giang, phía Nam giáp tỉnh Hậu Giang,
phía Tây giáp tỉnh Kiên Giang, phía Đông giáp hai tỉnh Vĩnh Long và Đồng Tháp.
Cần Thơ là thành phố cửa ngõ của cả vùng hạ lưu sông Mêkông, là trung
tâm kinh tế, văn hoá, đầu mối quan trọng về giao thông vận tải nội vùng và liên vận
quốc tế của vùng Đồng bằng sông Cửu Long và của cả nước. Đơn vị hành chính
gồm 04 quận Ninh Kiều, Cái Răng, Bình Thủy và Ô Môn; 04 huyện Phong Điền,
Cờ Đỏ, Thốt Nốt và Vĩnh Thạnh.
Nguồn: Cục Thống kê thành phố Cần Thơ
Bảng 1. Tình hình dân số và GDP bình quân đầu người tại Cần Thơ
Thành phố Cần Thơ có dân số và mật độ dân số cao, thu nhập bình quân đầu
người đạt cao nhất so với các tỉnh trong khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.
Định hướng phát triển kinh tế xã hội với mục tiêu tổng quát là phấn đấu xây
dựng và phát triển thành phố Cần Thơ trở thành thành phố đồng bằng cấp quốc gia
văn minh hiện đại, xanh, sạch, đẹp, xứng đáng là thành phố cửa ngõ của cả vùng hạ
lưu sông MêKông, là trung tâm công nghiệp, trung tâm thương mại - dịch vụ, du
lịch, trung tâm giáo dục - đào tạo và khoa học - công nghệ, trung tâm y tế và văn
hoá; là đầu mối quan trọng về giao thông vận tải nội vùng và liên vận quốc tế; là
địa bàn trọng điểm giữ vị trí chiến lược về quốc phòng, an ninh của vùng Đồng
bằng sông Cửu Long và của cả nước.
Thành phố Cần Thơ đang dồn sức phát triển cơ sở hạ tầng phục vụ chuyển

dịch cơ cấu kinh tế, phấn đấu trở thành đô thị loại I vào năm 2010. Các chỉ tiêu
kinh tế - xã hội chủ yếu giai đoạn 2006 - 2010: Tăng trưởng kinh tế bình quân
16,1%; Đến năm 2010, thu nhập bình quân đầu người khoảng 1.370 USD/năm; Cơ
cấu kinh tế theo hướng công nghiệp - thương mại dịch vụ - nông nghiệp công nghệ
cao, tỷ trọng khu vực I là 10,9%, khu vực II là 45,9% và khu vực III là 43,2%
GDP; Tổng vốn đầu tư trên địa bàn 5 năm là 78.326 tỷ đồng, trong đó vốn đầu tư
huy động từ nội bộ nền kinh tế 45.016 tỷ đồng, chiếm 36,5% GDP; Trong 5 năm,
giải quyết việc làm cho 200.000 - 210.000 lao động; xuất khẩu lao động 4.000
người; Đến năm 2010, tỷ lệ lao động thất nghiệp/tổng số lao động chỉ khoảng 3%;
GVHD: TS. Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát
Hình 3.
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp. Cần Thơ Trang 15
Cơ bản không còn hộ nghèo (theo chuẩn hiện nay), 100% các xã, phường đều có
đường ô tô đến trung tâm, số máy điện thoại/100 dân là 34,3 máy.
Nhìn chung, địa bàn Thành phố Cần Thơ có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao
và ổn định, đời sống của người dân dần được nâng cao… là tương đối thuận lợi cho
phát triển của thị trường bảo hiểm nói riêng và bảo hiểm nhân thọ nói chung.
3.2 Tình hình hoạt động của thị trường bảo hiểm nhân thọ Cần Thơ
Trong những tháng đầu năm 2008, thị trường bảo hiểm nhân thọ cả nước
nói chung và trên thị trường Cần Thơ nói riêng đạt mức tăng trưởng khá, tổng
doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ quý I/2008 đạt 2.363 tỷ đồng, địa bàn Cần Thơ
đạt gần 200 tỷ đồng, tăng 13,73% so cùng kỳ năm ngoái; dẫn đầu là Prudential hơn
41% doanh thu, Bảo Việt nhân thọ với 35%, Manulife 10%; doanh thu khai thác
mới hơn 30 tỷ đồng, tăng 45%. Số lượng hợp đồng mới tăng đáng kể, các sản phẩm
hỗn hợp và trả tiền định kỳ vẫn là những sản phẩm ưa thích nhất trên thị trường,
chiếm tỷ trọng lớn trong kết cấu sản phẩm của doanh nghiệp với kết quả doanh thu
khai thác trong 3 tháng lần lượt là 25 tỷ đồng và 8 tỷ đồng.
Tuy nhiên, gần đây ngành bảo hiểm nhân thọ đang phải đối mặt với nhiều
thách thức trong việc duy trì tăng trưởng; lạm phát tăng, lãi suất tiết kiệm cao…
khiến số hợp đồng mới có nguy cơ giảm sút. Thị trường bảo hiểm nhân thọ có thể

còn sẽ tiếp tục khó khăn trong những tháng tiếp theo, nền kinh tế có những khó
khăn nhất định, mức độ quan tâm tham gia bảo hiểm của người dân đã giảm đi.
Chúng ta sẽ nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch
vụ bảo hiểm nhân thọ của khách hàng và đề xuất các giải pháp nhằm phục vụ tốt
GVHD: TS. Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp. Cần Thơ Trang 16
hơn nhu cầu của khách hàng, mạng lại hiệu quả hoạt động cao hơn cho thị trường
bảo hiểm tại Cần Thơ trong phần tiếp theo.
GVHD: TS. Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp. Cần Thơ Trang 17
Chương 4
KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
4.1 Thực trạng hoạt động của thị trường bảo hiểm nhân thọ ở Thành phố
Cần Thơ
4.2 Nghiên cứu định tính và mô hình nghiên cứu
4.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
4.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
4.2.2.1 Đo lường nhận thức về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
a). Nhận thức về lợi ích bảo vệ và đo lường nhận thức về lợi ích bảo vệ
b). Nhận thức về lợi ích tiết kiệm và đo lường nhận thức về lợi ích tiết kiệm
c). Nhận thức về lợi ích đầu tư và đo lường nhận thức về lợi ích đầu tư
d). Nhận thức về lợi ích tinh thần và đo lường nhận thức về lợi ích tinh thần
4.2.2.2 Đo lường chuẩn chủ quan về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
4.2.2.3 Đo lường thang đo ý định mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
4.2.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu
4.3 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu
4.3.1 Thiết kê nghiên cứu
4.3.1.1 Đối tượng nghiên cứu
4.3.1.2 Cỡ mẫu
4.3.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi

4.3.1.4 Xử lý số liệu
4.3.2 Mô tả mẫu
4.3.2.1 Trình độ học vấn
4.3.2.2 Nghề nghiệp chuyên môn
4.3.2.3 Thu nhập
4.3.2.4 Nhóm tuổi
4.3.2.5 Tình trạng hôn nhân
4.3.3 Kết quả đánh giá thang đo
4.3.3.1 Kết quả phân tích hệ số Cronbach alpha
a). Cronbach alpha của thang đo thái độ đối với bảo hiểm nhân thọ
b). Cronbach alpha của thang đo xu hướng mua
4.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
a). Phân tích EFA đối với thang đo thái độ đối với bảo hiểm nhân thọ
b). Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo xu hướng mua
4.3.4 Kết quả phân tích
4.3.4.1 Kết quả phân tích hồi quy
GVHD: TS. Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp. Cần Thơ Trang 18
a). Phân tích hồi quy bội đối với nhóm khách hàng chưa mua dịch vụ bảo
hiểm nhân thọ
b). Phân tích hồi quy bội đối với nhóm khách hàng đã mua dịch vụ bảo hiểm
nhân thọ
4.3.4.2 Kiểm định t – test cho hai nhóm khách hàng
4.3.4.3 Phân tích phương sai Anova
a). Phân tích Anova cho nhóm khách hàng chưa mua bảo hiểm nhân thọ
- So sánh xu hướng mua dịch vụ giữa những đối tượng có trình độ học vấn
khác nhau.
- So sánh xu hướng mua dịch vụ giữa những đối tượng có nghề nghiệp
chuyên môn khác nhau.
- So sánh xu hướng mua dịch vụ giữa những đối tượng có mức thu nhập

khác nhau.
- So sánh xu hướng mua dịch vụ giữa những đối tượng có độ tuổi khác nhau.
- So sánh xu hướng mua dịch vụ giữa những đối tượng có trạng gia đình
khác nhau.
b). Phân tích Anova cho nhóm khách hàng đã mua bảo hiểm nhân thọ
- So sánh xu hướng mua dịch vụ giữa những đối tượng có trình độ học vấn
khác nhau.
- So sánh xu hướng mua dịch vụ giữa những đối tượng có nghề nghiệp
chuyên môn khác nhau.
- So sánh xu hướng mua dịch vụ giữa những đối tượng có mức thu nhập
khác nhau.
- So sánh xu hướng mua dịch vụ giữa những đối tượng có độ tuổi khác nhau.
- So sánh xu hướng mua dịch vụ giữa những đối tượng có trạng gia đình
khác nhau.
4.4 Kết quả chủ yếu của nghiên cứu
Chương 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5. 1 Kết luận
5.2 Kiến nghị
5.2.1 Xây dựng chiến lược gia tăng niềm tin của khách hàng đối với
dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
5.2.1.1 Gia tăng tầm quan trọng của các thuộc tính mạnh
5.2.1.2 Giảm tầm quan trọng của các thuộc tính yếu
5.2.1.3 Thêm vào thuộc tính mới hoàn toàn
5.2.2 Gia tăng mức độ ưa thích dịch vụ của những cá nhân có ảnh
hưởng trực tiếp đến khách hàng
GVHD: TS. Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp. Cần Thơ
MỤC LỤC
MỤC LỤC

Trang
Chương 1: Phần Giới thiệu 1
1.1 Giới thiệu tổng quan 1
1.1.1. Đặt vấn đề 1
1.1.2. Sự cần thiết nghiên cứu 2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3
1.4 Kiểm định giả thiết nghiên cứu 3
1.5 Phạm vi nghiên cứu 3
1.5.1 Địa điểm nghiên cứu 3
1.5.2 Đối tượng nghiên cứu 3
1.5.3 Nội dung nghiên cứu 3
1.5.4 Thời gian nghiên cứu 4
1.6 Kết quả mong đợi 4
1.7 Đối tượng thụ hưởng 4
Chương 2: Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu 5
2.1 Phương pháp luận 5
2.1.1 Lý thuyết về thái độ 5
2.1.1.1 Mô hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model) 5
2.1.1.2 Mô hình thái độ đơn thành phần (single–component attitude models) 6
2.1.1.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính (multi-attitude model) 6
2.1.2 Mô hình học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned
Action model - TRA) 7
2.1.3 Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ 9
2.1.3.1 Các thuộc tính của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ 10
2.1.3.2 Vai trò của cá nhân ảnh hưởng 11
2.1.3.3 Xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ 11
2.2 Phương pháp nghiên cứu 11

2.2.1 Phương pháp tiếp cận và thu thập số liệu 11
2.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 12
2.2.2.1 Phương pháp thống kê mô tả 12
2.2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằng phương pháp tính hệ
số Cronbach’s Alpha 12
GVHD: TS. Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp. Cần Thơ
2.2.2.3 Phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA) 12
2.2.2.4 Phương pháp phân tích hồi quy 13
2.3 Số liệu nghiên cứu 13
Chương 3: Tổng quan địa bàn nghiên cứu và tình hình hoạt động thị trường
bảo hiểm nhân thọ thành phố cần thơ 14
3.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 14
3.2 Tình hình hoạt động của thị trường bảo hiểm nhân thọ Cần Thơ 15
Chương 4: Kết quả và thảo luận 16
4.1 Thực trạng hoạt động của thị trường bảo hiểm nhân thọ ở Thành phố
Cần Thơ 16
4.2 Nghiên cứu định tính và mô hình nghiên cứu 16
4.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 16
4.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 16
4.2.2.1 Đo lường nhận thức về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ 16
a). Nhận thức về lợi ích bảo vệ và đo lường nhận thức về lợi ích bảo vệ 16
b). Nhận thức về lợi ích tiết kiệm và đo lường nhận thức về lợi ích tiết kiệm 16
c). Nhận thức về lợi ích đầu tư và đo lường nhận thức về lợi ích đầu tư 16
d). Nhận thức về lợi ích tinh thần và đo lường nhận thức về lợi ích tinh thần 16
4.2.2.2 Đo lường chuẩn chủ quan về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ 16
4.2.2.3 Đo lường thang đo ý định mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ 16
4.2.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu 16
4.3 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 16
4.3.1 Thiết kê nghiên cứu 16

4.3.1.1 Đối tượng nghiên cứu 16
4.3.1.2 Cỡ mẫu 16
4.3.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi 16
4.3.1.4 Xử lý số liệu 16
4.3.2 Mô tả mẫu 16
4.3.2.1 Trình độ học vấn 16
4.3.2.2 Nghề nghiệp chuyên môn 16
4.3.2.3 Thu nhập 16
4.3.2.4 Nhóm tuổi 16
4.3.2.5 Tình trạng hôn nhân 16
4.3.3 Kết quả đánh giá thang đo 16
4.3.3.1 Kết quả phân tích hệ số Cronbach alpha 16
a). Cronbach alpha của thang đo thái độ đối với bảo hiểm nhân thọ 16
b). Cronbach alpha của thang đo xu hướng mua 16
4.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 16
GVHD: TS. Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp. Cần Thơ
a). Phân tích EFA đối với thang đo thái độ đối với bảo hiểm nhân thọ 16
b). Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo xu hướng mua 16
4.3.4 Kết quả phân tích 16
4.3.4.1 Kết quả phân tích hồi quy 16
a). Phân tích hồi quy bội đối với nhóm khách hàng chưa mua dịch vụ bảo hiểm
nhân thọ 17
b). Phân tích hồi quy bội đối với nhóm khách hàng đã mua dịch vụ bảo hiểm
nhân thọ 17
4.3.4.2 Kiểm định t – test cho hai nhóm khách hàng 17
4.3.4.3 Phân tích phương sai Anova 17
a). Phân tích Anova cho nhóm khách hàng chưa mua bảo hiểm nhân thọ 17
b). Phân tích Anova cho nhóm khách hàng đã mua bảo hiểm nhân thọ 17
4.4 Kết quả chủ yếu của nghiên cứu 17

Chương 5: Kết luận và kiến nghị 17
5. 1 Kết luận 17
5.2 Kiến nghị 17
5.2.1 Xây dựng chiến lược gia tăng niềm tin của khách hàng đối với dịch
vụ bảo hiểm nhân thọ 17
a). Gia tăng tầm quan trọng của các thuộc tính mạnh 17
b). Giảm tầm quan trọng của các thuộc tính yếu 17
c). Thêm vào thuộc tính mới hoàn toàn 17
5.2.2 Gia tăng mức độ ưa thích dịch vụ của những cá nhân có ảnh hưởng
trực tiếp đến khách hàng 17
Tài liệu tham khảo
GVHD: TS. Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Tp. Cần Thơ
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình môn học Phương pháp luận Nghiên cứu Khoa học
TS. Mai Văn Nam - Đại học Cần Thơ 9/2007.
2. Tạp chí Bảo hiểm, tái bảo hiểm Việt Nam.
3. Các website trên mạng internet.
GVHD: TS. Mai Văn Nam HVTH: Phạm Hữu Phát