XU HƯỚNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM HIỆN NAY

Tóm tắt đề tài
Bố cục của đề tài gồm 3 phần
 Phần 1: Tổng quan về đề tài
Phần này sẽ giới thiệu tại sao chọn đề tài, phạm vi của đề tài, tính cấp thiết của đề tài,
đồng thời giới thiệu phương pháp nghiên cứu , cũng như các cơ sở lý thuyết của nghiên cứu.
 Phần 2: Nội dung nghiên cứu
Phần này sẽ trình bày những kết quả nghiên cứu được, gồm 3 phần: mô tả mẫu nghiên
cứu, hành vi mua sắm trực tuyến, những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến
 Phẩn 3: Kết luận và những đề xuất
Kết luận về các kết quả của nghiên cứu, và đưa ra những đề xuất phù hợp
Mục lục
PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
3
PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, với sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin
và internet ở Việt Nam, các hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nên sôi
hơn, có hệ thống và được tổ chức bài bản hơn, đã trở thành một phần không thể thiếu
đối với giới trẻ và đặc biệt là sinh viên. Sinh hiện nay là đối tượng trưởng thành trong
kỉ nguyên internet, thấu hiểu và nắm bắt nhanh nhạy công nghệ, tiếp thu và ứng dụng
những cái mới trên thế giới. Hoạt động, mua bán giao dịch đã xuất hiện và phổ biển ở
các nước phương Tây từ hơn 1 thập kỉ trước, nhưng ở Việt Nam, loại hình này chỉ mới
xuất hiện phổ biến từ 3~4 năm nay, cho nên trong tương lai khoảng 23 năm tới, khi cơ
sở hạ tầng công nghệ thông tin của Việt Nam tương đối hoàn thiện, thì loại hình
thương mại điện tử (giao dịch và mua bán trực tuyến) sẽ bùng nổ và tăng trường mạnh
mẽ, và sinh viên với tất cả sự năng động và tiếp nhận cái mới của mình sẽ trở thành
nhóm khách hàng mục tiêu của loại hình này. Đó là lý do nhóm chúng tôi quyết định
nghiên cứu về : " XU HƯỚNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRÊN
ĐỊA BÀN TP.HCM HIỆN NAY. ".
2. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam

Thương mại điện tử ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của các
doanh nghiệp, và với tình hình kinh tế vẫn chưa có nhiều tín hiệu khởi sắc, năm 2012
được dự báo sẽ chứng kiến sự phát triển hơn nữa của các loại hình thương mại điện tử
ở Việt Nam.
Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, trong năm 2011, Việt Nam đã chứng
kiến sự phát triển mạnh mẽ của TMĐT khi nhiều doanh nghiệp lớn về TMĐT trên thế
giới như Alibaba, Rakuten… đều có đầu tư mạnh mẽ vào Việt Nam. “Xu hướng này
có thể sẽ rơ hơn trong năm 2012. Lĩnh vực TMĐT ở Việt Nam sẽ thu hút sự quan tâm
lớn của các hãng TMĐT hàng đầu trên thế giới, cũng như của các nhà đầu tư trực tiếp
nước ngoài muốn triển khai hoạt động kinh doanh TMĐT ở Việt Nam”, ông Nguyễn
Thanh Hưng, Tổng thư ký Hiệp hội TMĐT Việt Nam nhận định.
4
Kết quả khảo sát gần đây của Bộ Công thương với 2004 doanh nghiệp trong
nước cho thấy, gần 100% doanh nghiệp đã ứng dụng TMĐT ở quy mô và cấp độ khác
nhau, trong đó có 70% tham gia website mua bán hàng hóa và nhiều doanh nghiệp đã
đạt mức doanh thu chiếm đến 33% tổng doanh thu từ các kênh khác.
Sàn giao dịch điện tử 5giay.vn
PGS, TS Lê Danh Vĩnh, nguyên Thứ trưởng Thường trực Bộ Công Thương,
Chủ tịch hiệp hội TMĐT Việt Nam cho rằng, hiện nay các doanh nghiệp trong nước
đã biết tận dụng cơ hội đầu tư với những định hướng mới, trong đó phát triển thông
qua kênh thương mại điện tử đang là bước đi táo bạo của doanh nghiệp trong nền kinh
tế suy thoái, tiềm ẩn nhiều rủi ro như hiện nay.
5
Theo bà Mai Thu Trang, phụ trách marketing của website vatgia.com, sự phát
triển của TMĐT sẽ mang lại lợi ích rất lớn cho những ai kinh doanh trực tuyến. Việc
đăng ký mở một gian hàng qua mạng hiện nay tương đối đơn giản, chi phí thấp, thậm
chí miễn phí, quản lý thuận tiện, linh hoạt. Nếu tham gia một sàn thương mại điện tử
có uy tín, chủ các gian hàng sẽ không phải đau đầu về việc tự mình thiết kế website,
mua và duy trì tên miền, bảo trì, thuê máy chủ, chi phí marketing, chiến lược tìm kiếm
thị trường, giảm thiểu lưu kho tồn hàng, không cần quá nhiều kiến thức kinh doanh

nên tiết kiệm được rất nhiều thời gian, chi phí, đặc biệt có thể quản lý từ xa và gần
như ai cũng có thể tham gia.
Sau tác động của cuộc khủng hoảng tài chính đã khiến không chỉ các doanh
nghiệp nhỏ mà cả các doanh nghiệp lớn cũng phải thu hẹp quy mô, tiết kiệm chi phí
và tìm tới những kênh tiếp cận khách hàng mới phù hợp hơn thông qua TMĐT, qua
các sàn giao dịch TMĐT. Rất nhiều bài học, câu chuyện thành công nhờ ứng dụng
TMĐT đã được chia sẻ rộng rãi trong suốt năm qua. 2012 được coi sẽ là một năm hứa
hẹn cho sự bùng nổ mạnh mẽ hơn nữa với TMĐT Việt Nam.
Về tương quan vị thế giữa các đơn vị đang hoạt động trong lĩnh vực thương
mại điện tử tại Việt Nam, số liệu thống kê tháng 1/2012 của DoubleClick Ad Planner
cho thấy, với 4,6 triệu người dùng, vatgia.com đang là website thương mại điện tử số
một tại Việt Nam, kế đến là baokim.vn và ebank.vtc.vn. Kết quả thống kê của Ad
Planner dựa theo dữ liệu tìm kiếm trên Google, do người dùng tự nguyện chia sẻ trên
mạng Internet.
6
Vatgia.com vẫn là website dẫn đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam.
Trong khi đó, theo công cụ xếp hạng Alexa, vatgia.com hiện được xếp thứ 11
tại Việt Nam. Đây là website chuyên về thương mại điện tử (TMĐT) duy nhất lọt top
15 website hàng đầu trong nước, bỏ khá xa so với website thứ hai cùng nhóm là
5giay.vn ở vị trí số 22. Một điều đáng chú ý là các website có thứ hạng cao nhất
thường thiên về các trang tin tức, cổng thông tin điện tử, mạng xã hội. Tuy nhiên, vị
thế của các website TMĐT ngày càng củng cố vì vai trò của TMĐT ngày càng được
nhà nước và xã hội chú trọng, ưu tiên.
2.2. Các đề tài nghiên cứu trước đây
Nghiên cứu của San Francisco Chronicle :" Thị trường mua sắm trực tuyến
Việt Nam tăng trưởng bùng nổ " cho thấy các yếu tố nhân khẩu học của việt nam
như : dân số trẻ, tỷ lệ người sử dụng internet cao, tỷ lệ dân thành thị cao, sẵn sàng
trong mua sắm đang là một thế mạnh cho trị trường mua sắm trực tuyến của việt nam
có thể phát triển mạnh mẽ trong những năm ngần đây. Nghiên cứu còn chỉ ra trở ngại
lớn nhất đối với hoạt động mua sắm trực tuyến ở Việt Nam hiện nay là hoạt động

thanh toán, hệ thống thanh toán chưa nhất quán, còn vướng ở nhiều khu trung gian.
7
Nghiên cứu " hành vi mua sắm trực tuyến trong dịp lễ ở Mỹ " năm 2009 của
công ty Nielsen. Nghiên cứu đã cho thấy người tiêu dùng mua hàng qua mạng không
phải vì giá cả, mà chủ yếu vì tính tiện lợi. Cụ thể là:
Người tiêu dùng mua hàng qua mạng vì:
• Tiết kiệm chi phí đi lại: 53%
• Dễ dàng so sánh giá cả giữa các nhà bán lẻ trực tuyến so với các cửa
hàng thực: 51%
• Có thể mua sắm bất cứ khi nào mình thích: 69%
• Không thích chen lấn tại cửa hàng vào những dịp lễ hội: 57%
Người tiêu dùng không thích mua hàng qua mạng do:
• Chi phí giao nhận và vận chuyển: 53%
• Thích nhìn tận mắt và sờ tận tay sản phẩm: 51%
• Thích đi ngắm và tìm sản phẩm yêu thích: 44%
• Dễ dàng trả lại sản phẩm: 40%
Nghiên cứu " xu hướng mua sắm qua mạng của cư dân TP. HCM" năm 2009
của nhóm sinh viên trường ĐH Kinh tế Luật. Nghiên cứu đã cho thấy những người
thường mua quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang qua mạng có số lần mua sắm trực
tuyến những hàng hóa khác (sách, hàng điện tử, vv.v). Nghiên cứu cũng chỉ ra 1 số
yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng qua mạng của người dân thành phố HCM
như yếu tố về sự tin tưởng với hàng hóa trên mạng, yếu tố thanh toán vv.v
Nghiên cứu về " xây dựng thang đo để đo lường những lợi ích và nguy cơ
trong mua sắm trực tuyến" của nhóm tác giả Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David
Shannon, và Liu Chun Gardner trong tờ The Journal of Interactive marketing. Nghiên
cứu đã xây dựng được thang đo cho những cấu trúc trong lợi ích của mua sắm trực
tuyến như : Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến(Shopping Convenience), khả năng lựa
chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (Product Selection), sự thoải mái trong mua
sắm trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping ), niềm vui trong mua sắm
(Hedonic/Enjoyment). Và cấu trúc cho những rủi ro bao gồm: Rủi ro về tài chính

8
(Financial risk), rui ro về sản phẩm (Product risk), rủi ro về thời gian và sự tiện lợi
(Time/Convinience Risk).
Báo cáo " đánh giá các nghiên cứu về : thái độ và hành vi khách hàng trong
mua sắm trực tuyến " của Na Li và Ping Zhang, Đại học Syracuse. Nghiên cứu đã
trình bày và lý giải mô hình thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
Đồng thời cung cấp những những biến độc lập, biến phụ thuộc thường được sử dụng
trong các cuộc nghiên cứu về hành vi và thái độ khách hàng trong mua sắm trực
tuyến.
Trên đây là những nghiên cứu chính mà chúng tôi sử dụng để xây dựng mô
hình nghiên cứu của nhóm, cũng như kế thừa một số kết quả đã có sẵn để làm cho
nghiên cứu của chúng tôi đáng tin cậy hơn.
3. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong số 88 triệu người Việt Nam, khoảng 1/3 số người này sử dụng mạng
Internet, chủ yếu người trẻ sống ở thành phố và luôn sẵn sàng mua sắm.
Độ tuổi sử dụng internet phổ biển nhất là từ 15-24 với 91% trong tổng số người
ở độ tuổi 1519 được nghiên cứu trả lời có sử dụng internet trong tháng vừa qua, 89%
trong tổng số người ở độ tuổi 2024 được nghiên cứu trả lời có sử dụng Internet trong
tháng vừa qua nghiên cứu Net Index lần thứ 3 về xu hướng sử dụng Internet tại Việt
Nam năm 2010, của Yahoo và Kantar Việt Nam.
9
Số người sử dụng Internet ở Việt Nam phần lớn ở độ tuổi 15-24, có thể thấy độ
tuổi này đa phần là học sinh, sinh viên. Do đó, nhóm khách hàng mục tiêu của các
hình thức thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến trong những năm gần đây chính là
nhóm đối tượng này. Cho nên nhóm chúng tôi quyết định chọn sinh viên làm đối
tượng nghiên cứu chính, vì đây là đối tượng tương đối tự do về chi tiêu, có trình độ
cao, nắm bắt công nghệ. Nghiên cứu sẽ cho thấy những yếu tố chính tác động đến
hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, mức độ hài lòng cũng như các loại sản
phẩm sinh viên thường mua sắm trực tuyến. Ngoài ra những đề tài về chủ đề mua sắm
trực tuyến ở Việt Nam vẫn còn ít và chưa toàn diện, cho nên nhóm chúng tôi hy vọng

đề tài có thể đóng góp phần nào làm tư liệu nghiên cứu cho những nhóm sau này,
muốn nghiên cứu sâu hơn về thương mại điện tử nói chung và mua sắm trực tuyến nói
riêng.
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu chỉ tiến hành với những bạn sinh viên các trường đại học cao đẳng
hệ chính quy trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh đã từng mua sắm trực tuyến.
5. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Chúng tôi nhắm đến mục tiêu chính là phải ' xác định được những yếu tố tác
động đến việc mua sắm trực tuyến đối sinh viên TP.HCM'
Mục tiêu này nhằm chỉ ra các yếu tố nào tác động đến việc mua sắm trực tuyến
của sinh viên trên địa bàn thành phố hồ chí minh. Với biến độc lập là các yếu tố sẽ
được liệt kê ở mục mô hình nghiên cứu, và biến phụ thuộc là " số lần mua sắm trực
tuyến của sinh viên trong vòng 1 năm qua", " mức độ hài lòng đối với hình thức mua
sắm trực tuyến", " ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến", thông qua phân tích, chúng
tôi có thể xác định được những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến
của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Từ đó chúng tôi xác định những mục tiêu nhỏ hơn như.
o Xác định được những sản phẩm thường được sinh viên giao dịch trực
tuyến.
10
o Tìm ra thái độ và xác định được mức độ hài lòng của sinh viên và các
yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên
6. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong đã phát
họa những đặc tính quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Các đặc tính
này được chia thành hai nhóm. Nhóm những yếu tố nội tại của người tiêu dùng.
Những yếu tố này bao gồm nghề nghiệp, tuổi tác, yếu tố tâm lý, niềm tin , trong bài
nghiên cứu này, nhóm chúng tôi chọn những yếu tố nội tại là giới tính, niềm tin và
thái độ với hình thức mua sắm trực tuyến. Nhóm những điều kiện xã hội, văn hóa

được sử dụng trong bài nghiên cứu này là gia đình, sự khác biệt vùng miền, nhóm
tham khảo trong mua sắm trực tuyến.
Kích tố marketing
Thương hiệu
Giá cả
Chiêu thị
Phân Phối
Kích tố phi marketing
Kinh tế
Chính trị
Văn hóa
Xã hôi
ĐẦU VÀO
ĐẦU RA
Tâm lý
Động cơ
Kiến thức
Nhận thức
Nhân cách
Thái độ
Kinh nghiệm
Nhận dạng nhu cầu
11
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá thay thế
QUÁ TRÌNH
Mua hàng
Thử mua
Lập lại
Đánh giá

sau khi mua
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Schiffman và Kanuk
Trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng phải trải qua ba giai đoạn: nhận
dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế. Tuy nhiên, ứng với từng loại sản
phẩm khác nhau, quá trình mua hàng của mọi cá nhân có thể không đúng như trình tự
các bước trong sơ đồ. Sau khi mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng sẽ có kinh
nghiệm, từ đó tác động đến yếu tố tâm lý, mà cụ thể trong trường hợp bài nghiên cứu
này là tác động đến niềm tin của họ đối với mua sắm trực tuyến, tác động đến mức độ
hài lòng của họ. Nhóm sẽ đi tìm hiểu liệu hai yếu tố này có tác động đến hành vi mua
lặp lại của họ hay không.
Thang đo mức độ nhận thức về lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến của
trong tờ The Journal of interactive marketing
12
Nghiên cứu trên chỉ ra các lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến. Lợi ích
bao gồm : Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến(Shopping Convenience), khả năng lựa
chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (Product Selection), sự thoải mái trong mua
sắm trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping ), niềm vui trong mua sắm
(Hedonic/Enjoyment). Những rủi ro bao gồm: Rủi ro về tài chính (Financial risk), rủi
ro về sản phẩm (Product risk), rủi ro về thời gian và sự tiện lợi (Time/Convinience
Risk). Sau quá trình nghiên cứu định tính, nhóm chúng tôi đã điều chỉnh lại thang đo,
và chỉ giữ lại ba cấu trúc là : Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến(Shopping
Convenience), khả năng lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (Product
Selection), sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping ).
Thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến: đánh giá nghiên cứu Nali và Ping
Zhang, Đại học Syracuse
13
Mô hình cho thấy mối quan hệ giữa môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tính
cách, những tính chất của người bán, sản phẩm, dịch vụ, chất lượng trang web ảnh
hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến.
Và cho thấy sự ảnh hưởng của 2 yếu tố những tính chất của người bán, sản

phẩm, dịch vụ, chất lượng trang web đến với sự thỏa mãn của khách hàng.
Đồng thời cho thấy mối liên hệ giữa các biến: thái độ đối với mua sắm trực
tuyến, ý định mua sắm trực tuyến, quyết định mua, và mua sắm trực tuyến, và mối
quan hệ 2 chiều giữa sự thỏa mãn của khách hàng đối với các yếu tố trên.
Do quy mô của nghiên cứu không lớn, nhóm chúng tôi chỉ chọn 1 vài yếu tố
trên làm chủ đạo cho cuộc nghiên cứu của chúng tôi. Chi tiêt về mô hình nghiên cứu
của nhóm sẽ được trình bày ở phần sau.
7. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mô hình nghiên cứu
H1
Tính tiện lợi
Sự hài lòng
H2
Tính thoải mái
H3
14
H1: Tính tiện lợi có mối tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên
H2: Sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến có tương quan dương với sự hài
lòng của sinh viên
H3: Các yếu tố về giá trong mua sắm trực tuyến có tương quan dương với sự
hài lòng của sinh viên
H4: Khả năng lựa chọn hàng hóa trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan
dương với sự hài lòng của sinh viên
H5: Khả năng đáp ứng của trang web mua bán có mối tương quan dương với sự
hài lòng của sinh viên
H5a: Khả năng đáp ứng của trang web mua bán có mối tương quan dương với
tần suất mua sắm trực tuyến
H6: Sự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với tần
suất mua sắm trực tuyến
H7: Sự hài lòng của sinh viên có mối tương quan dương với tần suất mua sắm

trực tuyến
Các giả thuyết ngoài mô hình:
Chi tiêu hàng tháng có mối tương quan dương với tần suất mua sắm trực tuyến
Giá cả
H4
H7
Khả năng chọn
lựa hàng hóa
H5
H5a
Tần suất mua
sắm trực
tuyến
Khả năng đáp
ứng của trang
web
H6a
H6
Sự tin tưởng
15
Chi tiêu hàng tháng có mối tương quan dương với mức giá sẵn sàng chấp nhận
khi mua sắm trưc tuyến
Ngoài ra còn có các biến phụ khác như giá cả, nguồn tham chiếu, thời gian sử
dụng Internet hằng ngày, được chúng tôi sử dụng để phân tích hành vi mua sắm trực
tuyến của sinh viên.
8. ĐỐI TƯỢNG VÀ TỔNG THỂ NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của chúng tôi là hành vi mua sắm trực tuyến của sinh
viên trên địa bàn TP.HCM và những yếu tố tác động đến nó.
Tổng thể nghiên cứu là tất các các sinh viên trên địa bàn thành phố hồ chí có sử
dụng internet hằng ngày, và đã từng mua sắm trực tuyến trong vòng 6 tháng gần đây.

9. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
9.1. Nghiên cứu tại bàn
Mục đích
Nghiên cứu tại bàn sẽ giúp chúng tôi tận dụng những nguồn dữ liệu thứ cấp có
sẵn để có 1 cái nhìn tổng quan, chung nhất về thị trường mua sắm trực tuyến. Những
thông tin về tiềm năng phát triển của thị trường, mức độ sẵn sàng của doanh nghiệp,
giá trị của thị trường, và xu hướng phát triển trong những năm gần đây. Những thông
tin hữu ích trên có thể giúp ích cho chúng tôi trong bước tiếp theo của nghiên cứu.
• Những thông mà chúng tôi sẽ cố làm rõ khi nghiên cứu tại bàn:
• Số lượng sinh viên tiếp cận với internet?
• Những sản phẩm, dịch vụ nào được giao dịch trực tuyến phổ biến trong
những năm hiện nay?
• Số lượng những sàn giao dịch trực tuyến và khả năng sẵn sàng của
doanh nghiệp cho hoạt động giao dịch trực tuyến?
• Những chiêu thức chiêu thị nào thường được áp dụng cho hoạt động
mua bán trực tuyến?
• Những hình thức thanh toán, giao dịch trực tuyến ?
• Những phân khúc khách hàng chính trong hoạt động giao dịch, mua bán
trực tuyến?
• Những thuận lợi, hạn chế khi mua sắm trực tuyến?
16
• Tiềm năng, giá trị xu hướng phát triển của thị trường mua sắm trực
tuyến?
Quy trình
Dự liệu phục vụ cho việc nghiên cứu tại bàn này là những dữ liệu thứ cấp được
chúng tôi thu thập trên Internet, các tạp chí chuyên ngành, ngoài ra, chúng tôi sẽ kế
thừa và sử dụng những kết quả đã được nghiên cứu trước trong lĩnh vực tương tự.
9.2. Nghiên cứu định tính
Mục đích
Nghiên cứu định tính sẽ giúp chúng tôi tiếp cận sâu hơn với sinh viên, khám

phá được những gì đang diễn ra trong hoạt động mua sắm trực tuyến của sinh viên,
cung cấp những thông tin chi tiết, cần thiết phục vụ cho các mục tiêu nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính sẽ tập trung vào tìm hiểu và khám phá những nhóm sản phẩm,
dịch vụ nào thường được sinh viên mua bán , giao dịch trực tuyến, hiểu rõ và xác định
thái độ của sinh viên đối với loại hình này, cũng như là những nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên. Tiếp đó, nghiên cứu định lượng sẽ được
tiến hành để cung cấp những thông tin trên dưới dạng số liệu cụ thể.
Nghiên cứu định tính sẽ trả lời những câu hỏi sau:
• Sinh viên mua sắm trực tuyến những sản phẩm, dịch vụ gì và thông qua
các kênh nào ?
• Những hình thức thanh toán, giao dịch nào được ưa chuộng sử dụng ?
• Những nguyên nhân tại sao khiến sinh viên chọn mua sắm trực tuyến?
• Những yếu tố tác động đến hoạt động mua sắm trực tuyến của sinh
viên ?
• Các mức giá sinh viên sẵn sàng chấp nhận khi mua sắm trực tuyến ?
• Tần suất sử dụng Internet của sinh viên ?
• Ý kiến của sinh viên về độ tin tưởng, khả năng đáp ứng khi mua sắm
trực tuyến ?
Chọn mẫu
Chọn mẫu theo phương pháp bão hoà
17
Dự tính số lượng mẫu : 10
Quy trình
Phỏng vấn hỏi trực tiếp, tìm hiểu sâu về những thông tin muốn nghiên cứu. Sử
dụng bảng hỏi nghiên cứu định tính và dừng hỏi khi không còn có những thông tin
mới ( phương pháp bão hoà).
9.3. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin trên diện
rộng. Thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi sẽ được tiến hành theo 2 cách: phát bảng
câu hỏi trực tiếp và sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến. Kết quả của bảng câu hỏi sẽ cho

ra những số liệu cụ thể về những thông tin muốn nghiên cứu.
Mục đích
Nghiên cứu định lượng sẽ lượng hoá ở dạng phầm trăm các nhóm sản phẩm,
dịch vụ thường được sinh viên mua sắm trực tuyến. từ đó cho thấy được nhóm sản
phẩm, dịch vụ nào là quan trọng và chiếm phẩn lớn trong các hoạt động mua sắm trực
tuyến của sinh viên. Đồng thời nó còn cung cấp dữ liệu trực quan về mức độ hài lòng,
những nguyên nhân và yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mua sắm trực tuyến. Từ việc
phân tích những nguồn dữ liệu trên, sẽ cho ta thấy tác nhân chính trong việc chọn mua
sắm trực tuyến và khả năng chuyển từ các hoạt động giao dịch truyền thống sang hoạt
động mua sắm trực tuyến, từ đó dự báo được xu hướng phát triển của loại hình này.
Phương pháp nghiên cứu
Các thang đo trong mô hình nghiên cứu được xây dựng bằng phương pháp
phân tích nhân tố khám phá và kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha. Phương pháp mô
hình cấu trúc được sử dụng để kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt của các khái
niệm (phân tích CFA), đồng thời kiểm định các quan hệ giả thuyết nghiên cứu.
Chọn mẫu
18
Mẫu nghiên cứu là 250 sinh viên thuộc các trường đại học trên địa bàn thành
phố hồ chí minh : ĐH Mở TP.HCM, ĐH KHTN, ĐH KHXH và NV, ĐH Sài gòn, ĐH
Kinh Tế, Đại học Ngân hàng, ĐH Kĩ thuật công nghệ, ĐH Bách Khoa.
Trong đó 170 mẫu khảo sát được tiến hành theo phương pháp phỏng vấn trực tuyến.
80 mẫu khảo sát được tiến hành trực tuyến, thông qua công cụ google forms, và trên
các kênh như Facebook, Zing, Yahoo, các website mua bán, cá diễn đàn công nghệ.
10.NHỮNG GIỚI HẠN, HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI
Giới hạn của đề tài
Do thời gian gấp rút, nên nghiên cứu chỉ có thể được tiến hành trên 230 bạn
sinh viên của các trường đại học trên địa bàn TP.HCM, cho nên kết quả có thể không
phản ánh được đầy đủ tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đề tài chỉ nêu ra những kết quả có thể nhận thấy
được trong phạm vi nghiên cứu.

Ngoài ra về cơ sở lý thuyết, mô hình phân tích của nhóm, phần lớn dựa vào
những nghiên cứu được ứng dụng ở nước ngoài, mặc dù đã được điều chình thông qua
các nghiên cứu định tính, nhưng khó có thể tránh được các sai sót do khác biệt văn
hóa và khác biệt nhân khẩu học. Nhóm chung tôi xin tiếp nhận mọi ý kiến đóng góp
để có cơ hội, sẽ hoàn thành đề tài một cách tốt hơn, đầy đủ hơn, toàn vẹn hơn.
Hạn chế về kiến thức
Nhóm chúng tôi chủ yếu là những sinh viên năm thứ 2 lại là lần đầu tham gia
nghiên cứu khoa học, cho nên thiết nghĩ không thể tránh khỏi những sai lầm do thiếu
kiến thức và kinh nghiệm. Nhưng được sự hỗ trợ nhiệt tình của Giảng viên hướng
dẫn : T.S Trịnh Thùy Anh và một số giảng viên bộ môn khác, đã giúp chúng tôi phần
nào tự tin để tiếp tục thực hiện đề tài này. Cho nên, những hạn chế, thiếu sót nếu có
trong đề tài hoàn toàn là do kiến thức chưa hoàn chỉnh cũng như thiếu kinh nghiệm
trong nghiên cứu khoa học của nhóm chúng tôi.
19
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
1.1. Mẫu nghiên cứu
Trong quá trình nhóm chúng tôi thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, theo
phương pháp phỏng vấn trực tiếp, số lượng bảng câu hỏi của chúng tôi là 170, nhưng
chỉ có 127 bảng hỏi là hợp lệ, tức là trả lời đầy đủ các câu hỏi và phù hợp với mục tiêu
nghiên cứu của chúng tôi. Ngoài ra chúng tôi còn thu thập được 80 mẫu khảo sát trực
tuyến hợp lệ thông qua công cụ google forms. Tổng cộng quy mô mẫu là 207. Sau đây
là mô tả 1 số đặc trưng của mẫu
1.2. Nơi cư trú
Biểu đố 1: Biểu đồ thể hiện nơi cư trú của mẫu được khảo sát
Chúng tôi giả định sinh viên có quê quán tại thành phố hồ chí minh sẽ có hành
vi mua sắm trực tuyến khác với các sinh viên ở nơi khác, cho nên chúng tôi đưa biến
nơi cư trú vào quan sát. Tỷ lệ sinh viên có hộ khẩu ở TP.HCM là 43%, tỷ lệ sinh viên
tạm trú tại thành TP.HCM là 57%.
1.3. Giới tính

20
Biểu đồ 2: Biều đồ thể hiện tỷ lệ nam nữ trong mẫu được chọn
Dù đã cố gắng trong khâu chọn mẫu để cho tỷ lệ nam và nữ cân bằng nhau,
nhưng trong quá trình xử lý dữ liệu, chúng tôi đã loại một số bảng câu hỏi không đạt
yêu cầu, cho nên tỷ lệ nam, nữ chênh lệch là khá cao. Tỷ lệ sinh viên Nữ trong mẫu
nghiên cứu là 58%, tỷ lệ sinh viên Nam là 42%.
1.4. Thời gian sử dụng internet hàng ngày
Biểu đồ 3: Biểu đồ thể hiện thời gian sử dụng Internet hàng ngày của sinh viên
Trong mua sắm trực tuyến thì thời gian sử dụng Internet là 1 biến số quan
trọng. Nhóm chúng tôi muốn tìm hiểu xem thời gian sử dụng Internet hàng ngày của
sinh viên liên quan như thế nào đến hành vi mua sắm trực tuyến. Cho nên chúng tôi
đưa biến này vào quan sát. Kết quả ban đầu cho thấy, đa số sinh viên có thời gian sử
dụng Internet nhiều trong ngày, 65% sinh viên được khảo sát có thời gian sử dụng
internet từ 1 đến 5h hàng ngày. 30% sinh viên có số thời gian sử dụng trên 5h hàng
ngày. Chỉ có 5% trong số sinh viên được hỏi sử dụng Internet dưới 1h một ngày. Điều
này cho thấy sinh viên là đối tượng rất tiềm năng để thúc đẩy thị trường mua sắm trực
tuyến phát triển.
1.5. Chi tiêu hàng tháng
21
Vì tổng thể nghiên cứu là các bạn sinh viên trên các trường ĐH, CĐ trên địa
bàn TP.HCM, cho nên mức chi tiêu hàng tháng của nhóm đối tượng này chủ yếu là từ
1 đến 5 triệu/ tháng. Trong đó, 32% sinh viên, chiếm phần lớn, có mức chi tiêu từ 1
đến 2triệu. Chỉ có 4% sinh viên có mức chi tiêu trên 5triệu/ tháng.
Biểu đồ 4: Biểu đồ thể hiện chi tiêu hàng tháng của sinh viên được khảo sát
1.6. Mức giá sẵn sàng chấp nhận khi mua sắm trực tuyến
22
Biểu đồ 5: Biểu đồ thể hiện mức giá sẵn sàng chấp nhận trong mua sắm trực tuyến của sinh viên
Kết quả cho thấy rằng, đa số sinh viên sẵn sàng chi trả để mua sắm trực tuyến
mà không cần cân nhắc hoặc cân nhắc ít nếu món món hàng đó trị giá dưới 500.000
vnđ. Rất ít sinh viên sẵn sàng chấp nhận bỏ ra trên 1.000.000 đ ( 3%), để mua sắm

trực tuyến.
2. HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
2.1. Các loại hàng hóa sinh viên thường chọn mua sắm trực tuyến
Biểu đồ 6: Biều đồ tròn thể hiện cơ cấu các mặt hàng sinh viên thường mua sắm trực tuyến
Dựa vào biểu đồ ta có thể thấy tổng quan về cơ cấu cái loại mặt hàng mà sinh
viên thường mua sắm trực tuyến. Trong đó, các mặt hàng thuộc nhóm " Quần áo, giầy
dép, các phụ kiện thời trang " có tỉ trọng cao nhất, chiếm 33%. Kế tiếp theo đó là " Các
phiếu giảm giá (coupon)" chiếm 30%. Các hàng điện tử, linh kiện các loại, sách và các
tặng phẩm, sản phẩm handmade lần lượt chiếm tỷ trọng 12%, 11%, 11%.
Vì tổng thể nghiên cứu là sinh viên trên địa bàn TP.HCM, đối với sinh viên,
ngoài các khoản chi tiêu cho ăn, uống, vui chơi, giải trí, thì khoảng chi tiêu cho quần
áo, giày dép cũng chiếm phần lớn trong cơ cấu chi tiêu. Điều đó lý giải tại sao các mặt
hàng thuộc nhóm " Quần áo, giầy dép, các phụ kiện thời trang " chiếm tỉ trọng cao
trong danh mục các mặt hàng sinh viên thường mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, ta còn
nhận thấy nhóm là " Các phiếu giảm giá (coupon)" cũng chiếm tỉ trọng khá cao trong
danh mục ( 30%). Từ năm 2010 đến nay, là thời điểm nở rộ của các loại hình kinh
doanh theo nhóm, với sự xuất hiện của hàng loạt các website mua theo nhóm như
nhommua.com, cungmua.com, muachung.com, hotdeal.vn, sinh viên lại là nhóm đối
23
tượng dễ thích nghi với cái mới, thêm vào đó là những ưu điểm của mua hàng theo
nhóm như : giá rẻ, tiện lợi, các deals, offers thường là các dịch vụ ăn uống, giải trí, rất
phù hợp với nhu cầu của sinh viên. Cho nên hình thức mua hàng theo nhóm ngày càng
được sinh viên ưa chuộng.
2.2. Sự khác biệt trong chọn lựa các danh mục mua sắm trực tuyến.
Chúng tôi muốn tìm hiểu xem liệu có sự khác biệt và khác biệt như thế nào
trong hành vi chọn lựa các mặt hàng theo giới tính và nơi cư trú.
Biểu đồ 7: Biểu đồ cột thể hiện sự khác biệt trong lựa chọn mặt hàng theo giới tính
Ta có thể dễ dàng nhận thấy, đối với các đối với các mặt hàng thuộc nhóm "
Quần áo, giầy dép, các phụ kiện thời trang " sự quan tâm về nhóm hàng này trong
mua sắm trực tuyến thuộc về các bạn nữ viên với tỷ lệ 60.2% so với 39.8% của các

bạn nam sinh viên. Trong khi đó nhóm " hàng điện tử, các linh kiện điện tử" thì sự chú
ý lại nghiên trội về phía các bạn Nam với tỉ lệ 76.1% so với 23.9% đối với các bạn
Nữ. Kết quả này phù hợp với các đặc tính trong tâm lý và hành vi tiêu dùng giữa theo
giới tính.
24
Một kết quả khác đáng chú ý là đối với nhóm " các phiếu giảm giá (coupon)",
kết quả cho thấy, các bạn Nữ sinh viên quan tâm nhiều hơn đến hình thức mua hàng
theo nhóm so với các bạn Nam sinh viên ( 64% so với 36%). Sự khác biệt này có thể
là do các gói dịch vụ giảm giá mà các công ty mua hàng theo nhóm cung cấp phù hợp
hơn đối với nhu cầu của các bạn Nữ sinh viên ( các mặt hàng thời trang, dịch vụ ăn
uống, làm đẹp).
Sự chênh lệch về nhóm hàng sách và các tặng phẩm, sản phẩm làm bằng tay
giữa 2 giới là không nhiều.
Tiếp theo chúng tôi sẽ bổ sung thêm biến quan sát " Nơi cư trú " để xem sự
khác biệt trong hành vi mua sắm.
Tạm trú ở TP.HCM Có hộ khẩu ở TP.HCM

Nữ Nam Nữ Nam
Quần áo, giầy dép, các phụ kiện thời trang
66.2% 33.8% 52.7% 47.3%
Hàng điện tử, linh kiện điện tử các loại
24.0% 76.0% 23.8% 76.2%
Các phiếu giảm giá (coupon)
67.2% 32.8% 59.6% 40.4%
Sách các loại
50.0% 50.0% 60.9% 39.1%
Các sản phẩm handmade, quà tặng
60.7% 39.3% 53.3% 46.7%
Bảng 1: Bảng so sánh sự khác biệt của nam, nữ sinh viên có hộ khẩu ở TP. HCM và tạm trú ở TP.HCM
trong các loại hàng hóa được mua trực tuyến

Dựa vào bảng trên so sánh trên. Ta có thể thấy, đối với nhóm mặt hàng "Quần
áo, giầy dép, các phụ kiện thời trang ", sự khác biệt trong chọn lựa nhóm hàng này
theo giới tính là rất cao đối với các bạn sinh viên từ các tỉnh khách đến TP.HCM học
tập, sự chênh lệch là gần gấp đôi ( 66,2 % nữ sinh viên quan tâm đến nhóm hàng này
so với 33,8% các bạn nam sinh viên). Trong khi đó, sự chênh lệch theo giới tính là
không lớn cho nhóm hàng này đối với các bạn sinh viên sống ở TP.HCM là là không
lớn (5,4%). Điều này cho thấy các bạn Nam sinh viên ở TP.HCM chú ý đến vẻ bề
ngoài và xu hướng thời trang hơn so với các bạn Nam sinh viên đến từ các tỉnh khác.
Các sự khác biệt trong các mặt hàng còn loại có ý nghĩa không nhiều. Xem
biểu đồ cột thể hiện sự khác biệt bên dưới.
25
Biểu đồ 8: Biểu đồ cột thể hiện sự khác biệt của nam, nữ sinh viên có hộ khẩu ở TP. HCM và tạm trú ở
TP.HCM trong các loại hàng hóa được mua trực tuyến
2.3. Các trang web sinh viên thường mua trực tuyến
Biểu đồ 9: Biểu đồ tròn thể hiện các loại trang web sinh viên thường chọn để mua sắm trực tuyến