CƠ SỞ THỰC TIỄN – CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK

Trường Đại Học Công Nghiệp TP Hồ Chí Minh
Khoa kinh tế
Nhận xét của giáo viên
………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……
Marketing cho sản phẩm Nhóm: 06
1
Trường Đại Học Công Nghiệp TP Hồ Chí Minh
Khoa kinh tế
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ SẢN PHẨM
1.1. Sản phẩm là gì?
1.2. Chu kỳ sống của sản phẩm:
1.3. Nhãn hiệu của sản phẩm:
1.4 Đóng gói và gián nhãn:
1.5 Hoạch định và phát triển sản phẩm mới
II. CƠ SỞ THỰC TIỄN – CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK

2.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk)
2.2 Lịch sử hình thành công ty:
2.3 Môi trường kinh doanh của công ty sữa Vinamilk
a. Môi trường vĩ mô:
b. Môi trường vi mô:
III. ĐI SÂU VÀO CÔNG TY VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH VỀ SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK
3.1 Chính sách sản phẩm
3.1.1 Mẫu Bao bì:
3.1.2 Danh mục sản phẩm của sữa Vinamilk
Marketing cho sản phẩm Nhóm: 06
2
Trường Đại Học Công Nghiệp TP Hồ Chí Minh
Khoa kinh tế
3.1.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm
3.1.4 Nghiên cứu sản phẩm mới
3.2. Các mặt tích cực và tiêu cực của công ty :
3.2.1. Mặt tích cực (điểm mạnh)
3.2.2. Mặt tiêu cực (điểm yếu):
3.2.3 Giải pháp và kiến nghị
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Lời mở đầu
Lĩnh vực Công nghệ cao, Việt Nam vẫn còn quá nhỏ bé. Nếu muốn xây dựng
được những thương hiệu về lĩnh vực này Việt Nam phải cần một thời gian rất dài. Tuy
nhiên, việc xây dựng Thương hiệu mang tầm Quốc tế các doanh nghiệp không phải cứ
tạo ra những sản phẩm cỡ như Sony, Samsung, Nokia, Google…thì mới chứng tỏ được
thương hiệu Việt. Thay vào đó, các doanh nghiệp có thể tập trung khai thác những
ngành hàng mình có thế mạnh. Chẳng hạn như nông sản, thực phẩm, đồ uống…cũng có
thể tạo ra những thương hiệu toàn cầu. Và hành trình xây dựng thương hiệu toàn cầu

vẫn đang được các doanh nghiệp nỗ lực từng ngày, trong đó công ty sữa Việt Nam
(Vinamilk) tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc tổng cục thực phẩm.
Nếu hỏi bất kỳ một người dân nào ở Việt Nam xem họ đã từng uống, nghe đến sữa
Vinamilk chưa thì chắc chắn câu trả lời hầu như là "Có". Vậy điều gì đã khiến Sữa
Vinamilk đầu tư mọi nguồn lực, dồn toàn bộ sức lực trí tuệ vào chiến dịch quảng bá
chúng? Câu trả lời là "khát vọng đưa Sữa Vinamilk trở thành một thương hiệu Quốc
Marketing cho sản phẩm Nhóm: 06
3
Trường Đại Học Công Nghiệp TP Hồ Chí Minh
Khoa kinh tế
gia" một sản phẩm thiết yếu của mọi gia đình. Vào Thời điểm cuối năm 1988 lần đầu
tiên giới thiệu sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng trẻ em tại Việt Nam. Phần lớn sản
phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu
này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương
hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình
chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm
2007. Do vậy nhóm chúng tôi đã chọn sản phẩm Sữa Vinamilk làm đề tài thảo luận.
Trong chuyên đề có gì thiếu sót mong thầy và các bạn đóng góp thêm vào đề tài chúng
tôi thành công hơn.
Nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn!
I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ SẢN PHẨM
I.1 Sản phẩm là gì?
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng
hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một nhu cầu hay mong muốn.
a. Các thành phần của sản phẩn:
Marketing cho sản phẩm Nhóm: 06
4
Trường Đại Học Công Nghiệp TP Hồ Chí Minh
Khoa kinh tế
- Sản phẩn cốt lõi đây là tầng mà người tiêu dùng thực sự cần mua. Ví dụ như

người phụ nữ không mua cái màu son môi mà mua cái niềm hi vọng lòng tự tin, hay
một người đàn ông mua cái đồng hồ Rolex không phải để xem giờ mà mua cái danh
tiếng của nón đồ thể hiện đẳng cấp của mình.
- Sản phẩn hiện thực : sau đó nhà thiết kế có nhiệm vụ biến ý tưởng thành hành
hóa hiện thực thông qua việc tổ chức sản xuất sản phẩm. Đồng hồ Rolex, son môi…là
những sản phẩm hiện thực. Thành phần phần của sản phẩm hiện thực bao gồm đặc điểm
sử dụng khiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, chất lượng.
- Sản Phẩm mở rộng sau cùng nhà thiết kế có thể bổ sung thêm những dịch vụ và
lợi ích phụ cho sản phẩm như lắp đặt, bảo hành, dịch vụ giao hàng…..sản phẩm trở
thành sản phẩm hoàn chỉnh.
b. Phân loại sản phẩm:
- sản phẩm lâu bền, sản phẩm sử dụng ngắn hạn và dịch vụ
Marketing cho sản phẩm Nhóm: 06
5
Trường Đại Học Công Nghiệp TP Hồ Chí Minh
Khoa kinh tế
- sản phẩm tiêu dùng
- Sản phẩm lựa chọn .
- Sản phẩm chuyên biệt
- Sản phẩm theo nhu cầu thụ động
- Sản phẩm công nghiệp.
1.2. Chu kỳ sống của sản phẩm:
Chu kỳ sống của sản phẩm có nghĩa là sản phẩm có một đời sống hữu hạn. Sản
phẩm có những giai đoạn khác nhau, mỗi giai đoạn có một thử thách khác nhau với
người bán. Sản phẩm đòi hỏi có những chiến lược khác nhau trong một đoạn chu kỳ đời
sống về tiếp thị tài chánh, sản xuất, tiêu thụ và nhân sự.

Chu kỳ sống của sản phẩm
- Giới thiệu là giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, trong giai đoạn này
sản phẩm tiêu thụ chậm lợi nhuận không có vì tốn tiền chi phí cho quảng cáo, giới

thiệu. Giai đoạn này sản phẩm phát triểm chậm.
- Tăng trưởng là thời kỳ mà sản phẩm dược thị trường chấp nhận và được
tiêu thụ mạnh, lợi nhuận gia tăng đáng kể. Để kéo dài tối đa thời kỳ phát triển sản
phấm, công ty có thể áp dụng các chiến lược như xâm nhập những thị trường mới, nâng
Marketing cho sản phẩm Nhóm: 06
6
Trường Đại Học Công Nghiệp TP Hồ Chí Minh
Khoa kinh tế
cao chất lượng sản phẩm tạo những tính chất đặc trưng cho sản phẩm sản xuất thêm
những mẫu mã mới, hạ giá đúng lúc nhằm lôi kéo thành phầm chú ý đến giá cả, chuyển
một số quảng cáo từ xây dựng ý thức sản phẩm chuyển sang thuyết phục và mua.
- Trưởng thành (sung mãn)là thời kỳ tiêu thụ chậm doanh thu giảm do sản
phẩm đã được hầu hết các khách hàng tiềm ẩn đã mua. Lợi nhuận không tăng hay bị
giảm sút chút ít đồng thời tăng chi phí cạnh tranh.
- Suy thoái là thời kỳ mức tiêu thụ bị giảm nhanh, doanh thu thụt giảm đi
đôi với lợi nhuận giảm.
Tuy nhiên, không phải mọi sản phẩm đều được thể hiện qua mô hình 4 giai đoạn
của chu kỳ đời sống của sản phẩm. Mà tùy theo loại sản phẩm và tính chất sản phẩm
khác nhau có biểu hiện chu kỳ và đời sống khách nhau.
1.3. Nhãn hiệu của sản phẩm:
Nhãn hiệu của sản phẩm là một cái tên, biểu tượng, dấu hiệu thiết kế hoặc kết
hợp giữa yếu tố này để xác định hàng dịch vụ của một người bán.
Một nhãn hiệu thông thường mang những ý nghĩa như:
Thuộc tính một nhãn hiệu ban đầu phải mang lại cho khách hàng một số thuộc
tính nào đó. Ví dụ như Mercedes loại xe đắt tiền, kiên cố chắc chắn, động cơ tố, bền uy
tín, chạy nhanh.
Lợi ích Khách hàng không mua những thuộc tính mà họ mua lợi ích. Do đó thuộc
tính cấn chuyển sang dạng lợi ích chức năng hoặc cảm xúc.
Giá trị Từ nhãn hiệu cũng có thể nói lên một vài giá trị của nhà sản xuất. Ví dụ
đồng hồ Rolex biểu tượng cho sự chính xác cao của thời gian.

Văn hóa Một nhãn hiệu có thể đại diện cho một văn hóa nào đó. Ví dụ xe
Mercedes đại diện cho văn hóa của Đức
Tính cách Đồng hồ Rolex biểu tượng cho một chính khách cho đến những bậc
doanh nhân, từ những tài tử cho đến các bậc triệu phú, ai cũng bị quyến rũ bởi những
Marketing cho sản phẩm Nhóm: 06
7
Trường Đại Học Công Nghiệp TP Hồ Chí Minh
Khoa kinh tế
chiếc đồng hồ Rolex. Giá trị của nó không chỉ đơn thuần nằm ở những kara vàng hay
kim cương mà còn ở chính sự nổi tiếng của một nhãn hiệu đã có lịch sử hàng thế kỷ.
Người sử dụng Nhãn hiệu cũng có thể gợi ý loại khách hàng mua hoặc sủa dụng
sản phẩm của mình. Người sử dụng sản phẩm phải là người biết được giá trị, văn hóa,
và tính cách sản phẩm.
Một nhãn hiệu nỏi tiếng là một nhãn hiệu có quyền sở hữu cao. Vốn sở hữu nhãn
hiệu càng cao càng trung thành, sự nhận thức nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm, bằng
sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng điều tốt hơn. ở một mức nào đó nhãn hiệu có thể bán
được hoặc chúng ta phải trả tiền cho việc sử dụng nhãn hiệu. Sở hữu nhãn hiệu càng
cao sẽ tạo ra ưu thế cạnh tranh cho công ty.
Quyết định bảo trợ nhãn hiệu cho một sản phẩm, nhà sản xuất có nhiều mẫu để
chọn lựa cho việc bảo trợ. Sản phẩm tung ra như một nhãn hiệu của nhà sản xuất mà có
khi người ta còn gọi là nhãn hiệu quốc gia.
Tên nhãn hiệu có lợi thế chung cho công ty là không tốn kém cho việc quảng cáo
để tạo nhận biết của người tiêu dùng cho từng nhãn hiệu. Hơn nữa, nếu tên công ty đã
nổi tiếng trên thị trường thì sẽ thuận lợi cho việc bán hàng. Khi công ty sản xuất nhiều
dòng sản phẩm khác nhau, thì việc sử dụng tên chung cho từng sản phẩm sẽ thuận tiện
hơn. Sau tên công ty có thể sử dụng đi kèm với tên nhãn hiệu để gắn liền với sự nổi
tiếng của công ty với sản phẩm.
1.4 Đóng gói và gián nhãn:
Nhiều nhà marketing đã coi đóng gói là P thứ 5 trong 4 P như sản phẩm, giá cả,
kênh phân phối và chiêu thị. Hầu hết nhà marketing coi bao bì là một yếu tố của chiến

lược sản phẩm.
Bao bì ngày nay đã trở thành một công cụ marketing tiềm lực. Nếu bao bì được
thiết kế tốt nó có thể tạo thuận lợi cho người tiêu dùng làm tăng giá trị của sản phẩm, nó
Marketing cho sản phẩm Nhóm: 06
8
Trường Đại Học Công Nghiệp TP Hồ Chí Minh
Khoa kinh tế
có coi là công cụ thứ 5 của marketing. Bao bì là những phương án bao gói khác nhau,
bao gồm 3 lớp:
- Bao bì sơ cấp là lớp bao bì trực tiếp đựng hàng hóa.
- Bao bì thứ cấp là lớp bao gói bên ngoài bao bì sơ cấp, nó sẽ được bỏ đi
khi sử dụng hàng hóa.
- Bao bì vận chuyển là lớp bao gói ở bên ngoài cần thiết khi vận chuyển để
tránh hư hỏng cho hàng hóa.
Dán nhãn hiệu nhãn hiệu có thê là một bìa bằng kim loại, bằng da hay bằng
một vật liệu nào đó dán trên bào bì hàng hóa. Rất nhiều yếu tố khác góp phần lapf cho
việc sử dụng bao bì ngày càng trở nên như một công cụ marketing cho sản phẩm.
1.5 Hoạch định và phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới bao gồm sản phẩm được cải tiến, được bổ sng thêm chức năng,
hoặc là sản phẩm có nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua chính nỗ lực nghiên
cứu và phát triển cảu công ty.
Một doanh nghiệp có thể có sản phẩm mới bằng 2 cách:
- Thu nhận tức là mua bằng sáng chế, nhãn hiệu, .. của người khác
- Tự phát triển sản phẩm mới do bộ phận nghiên cứu và thiết kế sản phẩm
mới của công ty.
Marketing cho sản phẩm Nhóm: 06
9
Trường Đại Học Công Nghiệp TP Hồ Chí Minh
Khoa kinh tế
II. CƠ SỞ THỰC TIỄN – CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

VINAMILK
2.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk)
Được hình thành từ năm 1976, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (VINAMILK) đã
lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa,
hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước
với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh
thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba
Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á…
VINAMILK luôn mang đến cho bạn những sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng và
ngon miệng nhất cho sức khoẻ của bạn. Bạn sẽ không phải lo lắng khi dùng sản phẩm
của Vinamilk. Mọi lứa tuổi, đối tượng đều phù hợp với Vinamilk
Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt
Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa
bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và
phó mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương
vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.
Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong 3
năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976,
Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để
giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café
cho thị trường.
Marketing cho sản phẩm Nhóm: 06
10
Trường Đại Học Công Nghiệp TP Hồ Chí Minh
Khoa kinh tế
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu
“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một
trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006.
Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao”
từ năm 1995 đến năm 2007.

Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng
trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm
1997 đến 2007. Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy với tổng công suất
khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm. Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn
trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến số lượng lớn
người tiêu dùng.
Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất
khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ.
2.2 Lịch sử hình thành công ty:
1976 : Tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty
Lương Thực, với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường
Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico.
1978 : Công ty được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và Công ty
được đổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I.
1988 : Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng trẻ em tại Việt
Nam.
1991 : Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa UHT và sữa chua ăn tại thị trường
Việt Nam.
Marketing cho sản phẩm Nhóm: 06
11