xây dựng thương hiệu cho sản phẩm giấy vở của công ty cổ phần sản xuất và thương mại p p

LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo trường Đại học Thương mại nói
chung cùng toàn thể các thầy cô giáo trong khoa Kinh doanh thương mại – Trường Đại
học Thương mại nói riêng đã tận tình giảng dạy và truyền đạt kiến thức cho em trong 4
năm học vừa qua. Nhờ các thầy cô giáo, em có thể hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp
và chuẩn bị hành trang vững chắc cho mình sau này.
Đặc biệt, em xin cảm ơn PGS. TS An Thị Thanh Nhàn, giảng viên bộ môn
Logistics khoa Kinh doanh thương mại đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo cho em những
kiến thức, ý kiến quý báu trong việc thực hiện và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp
này.
Cuối cùng, em xin bày tỏ sự biết ơn đến các cô chú, anh chị ở các phòng ban
Công ty cổ phần sản xuất và thương mại P.P đã giúp đỡ em rất nhiệt tình trong thời
gian em thực tập tại doanh nghiệp, giúp em hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn!
Kí tên
Nguyễn Mai Phương
11
MỤC LỤC
22
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Nguồn nhân lực của doanh nghiệp 24
Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu tài chính 24
Bảng 2.3: Tình hình tăng giảm vốn chủ sở hữu năm 2012 25
Bảng 2.4: Tình hình tăng giảm vốn chủ sở hữu năm 2013 25
Bảng 2.5 : Các loại máy móc tại doanh nghiệp 26
Bảng 2.6: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 27
Bảng 2.7 : Chiến lược kinh doanh ngắn hạn của doanh nghiệp 30
Bảng 3.1: Chỉ tiêu về sản lượng giấy trong ngành 35
Bảng 3.2: Chỉ tiêu về công suất thiết kế trong ngành 36
33
DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình các bước định vị thương hiệu 16
Hình 1.2: Mô hình truyền thông căn bản 18
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu bộ máy của doanh nghiệp 23
Hình 2.2: Logo của doanh nghiệp 28
Hình 2.3: Mô hình thương hiệu của doanh nghiệp 30
44
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới đã đem lại cho các
doanh nghiệp trong nước rất nhiều cơ hội phát triển. Tuy nhiên đi cùng với đó là
không ít thách thức. Mở cửa thị trường tạo điều kiện cho doanh nghiệp nước ngoài dễ
dàng bước chân vào thị trường Việt Nam, dẫn đến dự cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp ngày càng khốc liệt. Một trong những yếu tố có thể nâng cao sức mạnh cạnh
tranh cho các doanh nghiệp trong nước chính là thương hiệu. Thương hiệu dẫn dắt
chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh
doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân
viên, đối tác và khách hàng.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh và có thể đứng vững trên thị trường thì các
doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một thương hiệu bền vững trong lòng người
tiêu dùng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu
không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp. Quá trình xây dựng và phát
triển thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc thiết kế, xây dựng mà còn phải quan tâm
đến việc làm sao thương hiệu đó có thể trở thành một thương hiệu mạnh. Một thương
hiệu mạnh sẽ mang lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động
khác, được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh. Tuy nhiên xây dựng thương hiệu
hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho hàng
hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tượng hấp dẫn rồi tiến hành đăng ký bảo hộ
những cái đó, lại càng không thể đi tắt được mà phải bắt đầu từ sản phẩm chất lượng
tốt với giá thành thấp nhất. Xây dựng thành công thương hiệu cho một doanh nghiệp là
cả một quá trình gian nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu tư hợp lý trên

cơ sở hiểu cặn kề các nội hàm của thương hiệu.
Xuất phát từ quá trình nghiên cứu và tìm hiểu thực tế tại Công ty Cổ Phần Sản
xuất và Thương mại P.P, trong quá trình phát triển, doanh nghiệp chưa có sự đầu tư
đầy đủ và nhất quán cho thương hiệu. Hiện nay, doanh nghiệp đang tiến hành xây
dựng thương hiệu cho sản phẩm giấy vở của mình, vì vậy, việc nghiên cứu về vấn đề
thương hiệu có vai trò rất quan trọng, định hướng cho hoạt động của doanh nghiệp
trong dài hạn. Vì vậy, em nhận thấy vấn đề thương hiệu là một vấn đề nổi cộm trong
doanh nghiệp và cần thiết giải quyết, em quyết định lựa chọn đề tài “Xây dựng
5
thương hiệu cho sản phẩm giấy vở của Công ty cổ phần sản xuất và thương mại
P.P” làm khóa luận tốt nghiệp.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu và đề tài về việc đưa ra các giải pháp
nhằm xây dựng và hoàn thiện thương hiệu cho các công ty như:
- “Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty quảng cáo Bình Minh
trên thị trường nội địa”, Sinh viên thực hiện: Đỗ Thu Hà
- “Xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn Việt
Thành – thực trạng và giải pháp”, Sinh viên thực hiện: Vũ Đặng Thùy Linh
Chính vì vậy có thể thấy rằng tuy không phải là đề tài mới, nhưng nghiên cứu
về “Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm giấy vở của Công ty cổ phần sản xuất và
thương mại P.P” là một hướng đề tài có tính thực tế cao, phù hợp với thực tiễn hoạt
động của công ty và được doanh nghiệp quan tâm. Có thể khẳng định rằng đề tài
nghiên cứu này tại nhà trường và tại công ty cổ phần sản xuất và thương mại P.P là
chưa hề có và đề tài không bị trùng lặp bằng việc sử dụng phương pháp nghiên cứu,
phân tích tổng hợp mới và thực hiện trong điều kiện mới. Với việc đi sâu vào tìm hiểu
quá trình xây dựng thương hiệu của công ty P.P, em tin rằng đề tài của mình sẽ đảm
bảo tính khoa học, tính thực tiễn và hỗ trợ một phần nào đó cho việc hoàn thiện quy
trình xây dựng thương hiệu của sản phẩm giấy vở P.P, đưa công ty đi lên và ngày càng
phát triển.
3. Mục đích nghiên cứu

Nêu được các cơ sở lí luận cơ bản về thương hiệu, giá trị thương hiệu, xây dựng
thương hiệu.
Sử dụng hệ thống lí luận để phân tích và đánh giá thực trạng về việc xây dựng
thương hiệu của Công Ty Cổ Phần Sản Xuất và Thương Mại P.P
Rút ra ưu nhược điểm của quá trình xây dựng thương hiệu của công ty, dựa trên
thực trạng của công ty để đưa ra các giải pháp, đề xuất nhằm hoàn thiện kế hoạch xây
dựng thương hiệu cho sản phẩm giấy vở P.P.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động xây dựng thương hiệu giấy vở của Công Ty Cổ Phần Sản Xuất và Thương
Mại P.P, các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng và phát triển
thương hiệu của công ty.
6
- Phạm vi nghiên cứu
Về thời gian: Các dữ liệu, thông tin phục vụ cho nghiên cứu đề tài được thu thập trong
thời gian từ năm 2011- 2013
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập trực tiếp từ nguồn nội bộ là: báo cáo kết quả kinh
doanh của doanh nghiệp năm 2011, 2012, 2013; kết quả kiểm toán của doanh nghiệp
năm 2012, 2013; bảng báo giá các loại sản phẩm giấy vở của doanh nghiệp; bảng công
nợ cần phải thu của các khách hàng
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Phương pháp quan sát : Quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm soát các sự
kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người. Phương pháp này dùng kết hợp với các
phương pháp khác để kiểm tra chéo độ chính xác của thông tin thu thập được. Quan
sát trực tiếp các hoạt động nghiệp vụ diễn ra tại doanh nghiệp để đưa ra được ưu,
nhược điểm của các hoạt động này.
Phương pháp phỏng vấn bằng thư: Gửi bảng câu hỏi đã soạn sẵn cho đối tượng

kế toán viên của doanh nghiệp. Bằng phương pháp này em đã thu thập được dữ liệu về
cơ sở vật chất của doanh nghiệp.
Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp: Gặp trực tiếp nhân viên kinh doanh
của doanh nghiệp để đưa ra các câu hỏi về công việc kinh doanh của doanh nghiệp.
Phương pháp này giúp thu thập được các thông tin, dữ liệu một cách chính xác và
nhanh chóng nhất.
5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp thống kê: Ghi lại các dữ liệu thu thập được trong quá trình nghiên
cứu một cách có hệ thống để dễ dàng đưa ra các kết luận liên quan cho đề tài nghiên
cứu.
Phương pháp so sánh: Tiến hành đưa các dữ liệu liên quan vào bảng so sánh để
nhận thấy sự khác biệt hoặc phát triển qua các năm của số liệu, dữ liệu thu thập được
tại doanh nghiệp.
Phương pháp tổng hợp dữ liệu: Tiến hành khái quát tất cả các dữ liệu thu thập
được trong quá trình nghiên cứu tại doanh nghiệp, từ đó đưa ra các kết luận phù hợp.
6. Kết cấu đề tài
7
Đề tài khóa luận được chia làm 3 chương lớn, bao gồm :
Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu tại các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh
Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu tại Công ty cổ phần Sản xuất và Thương
mại P.P
Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu tại Công ty cổ
phần Sản xuất và Thương mại P.P
8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC
DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH
1.1 Một số khái niệm có liên quan đến xây dựng thương hiệu
1.1.1 Thương hiệu và vai trò của thương hiệu tại doanh nghiệp
Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt

sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công
chúng.
Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của
màu sắc, âm thanh, giá trị,… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể
là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa. Nói đến thương hiệu
không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan
trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế sâu rộng như hiện nay, là
nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà doanh nghiệp có được khi có một
thương hiệu mạnh. Một thương hiệu được cho là thương hiệu mạnh khi nó mang lại
giá trị lớn cho doanh nghiệp.
Thương hiệu mạnh tạo cảm giác an toàn cho khách hàng.
Khách hàng thường cảm giác yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm của
thương hiệu lớn có truyền thống lâu đời. Họ mua sản phẩm, trung thành với thượng
hiệu và giới thiệu bạn bè để sử dụng. Với một thương hiệu mạnh thì khi doanh nghiệp
giới thiệu sản phẩm hay mở rộng thương hiệu sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh lớn với
các doanh nghiệp cạnh tranh vì công tác quảng bá tạo dựng nhận biết cho thương hiệu
đã được thực hiện.
Thương hiệu mạnh sẽ thúc đẩy độ nhận biết và mức độ tin dùng của sản phẩm
mới.
Khi doanh nghiệp phát triển một sản phẩm mới trong một lĩnh vực tương tự,
việc sử dụng đòn bẩy của thương hiệu sẽ tạo độ nhận biết và niềm tin tưởng cho khách
hàng tiềm năng.
Thương hiệu mạnh giúp cho nhân viên bán hàng hoàn tất các thương vụ kinh
doanh dễ dàng hơn. Khi một khách hàng mới đang băn khoăn lựa chọn giữa hai bản đề
xuất bán hàng của hai doanh nghiệp. Nếu tất cả mọi yếu tố khác đều tương đương như
giá cả, chất lượng sản phẩm thì thương hiệu mạnh sẽ giúp cho khách hàng nghiêng về
9
phía doanh nghiệp bạn, đơn giản chỉ bởi vì họ có thể đặt kỳ vọng vào một thương hiệu
uy tín.

Thương hiệu mạnh giúp thu hút nhân tài dễ dàng hơn.
Các ứng viên tài năng thường thích chọn các doanh nghiệp tên tuổi đề “đầu
quân” vì mọi người đều mong được làm việc và tạo uy tín cho bản thân khi kết nối với
một thương hiệu đầu ngành. Chẳng hạn, một nhân viên sẽ rất tự hào khi nói với mọi
người là họ đang làm việc cho Google hay Apple… vì đó là những thương hiệu lớn
nhất, sản phẩm tốt nhất và quy tụ nhiều tài năng xuất chúng.
Thương hiệu mạnh giúp công ty bảo toàn được các đầu tư.
Thương hiệu mạnh giúp cho công ty được các nhà đầu tư và đối tác ủng hộ
trong việc thu hút vốn cũng như phát triển kinh doanh. Vấn đề đơn giản là thương hiệu
mạnh tạo cảm giác an toàn bởi vì thương hiệu mạnh không dễ dàng biến mất trên thị
trường.
Một thương hiệu mạnh sẽ “che chở” cho doanh nghiệp khi bị khủng hoảng .
Thương hiệu mạnh sẽ là chỗ “nương tựa” tốt khi doanh nghiệp xảy ra khủng
hoảng. Hãy lấy trường hợp tràn dầu của hãng BP, nếu không nhờ thương hiệu mạnh
thì BP khó có thể hồi phục nhanh như vậy.
Vai trò của thương hiệu
Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp
ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương
hiệu.
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng.
Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có
được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hoa
như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền
đề để người tiêu dùng lựa chọn. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và
những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh
của hàng hóa được định vị dần trong tâm trí khách hàng. Thông qua định vị thương
hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần
được khẳng định. Khi đó, giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông
qua các biểu hiện như tên gọi, logo, và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và

10
quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hóa dịch vụ và những
giá trị được gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng có được từ hoạt động của
doanh nghiệp.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào
rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm
của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận
và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở
chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng
hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng ở doanh nghiệp khi
cung cấp hàng hóa – điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng
biệt.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng
về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho
phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu, với chức
năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo
ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng
hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những
thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn
trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tinh thương
hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản
phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.
Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ, là hịnh tượng về hàng hóa và doanh nghiệp trong tâm tri

khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho
doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường
một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới.
11
Thu hút đầu tư.
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh
nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện đồng thời
như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có
được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào
doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn
hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và
hàng hóa cho doanh nghiệp.
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Khi thương
hiệu trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển
giao quyền sử dụng thương hiệu đó.
1.1.2 Các thành tố thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu
1.1.2.1 Các thành tố thương hiệu
Tên thương hiệu.
Tên thương hiệu thường là phần phát âm được của thương hiệu (từ hoặc cụm
từ, tập hợp các chữ cái…). Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất trong thương
hiệu, do được thể hiện bằng ngôn ngữ nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên.
Thực tế có rất ít thương hiệu được phân biệt, nhận dạng hoàn toàn thông qua các dấu
hiệu như logo, dáng cá biệt của bao bì và hàng hóa mà đại bộ phận được nhận diện,
phân biệt thông qua tên thương hiệu hoặc kết hợp giữa tên thương hiệu và các dấu hiệu
khác. Vì vậy, tên thương hiệu có khả năng truyền thông rất cao, rất ít khi thiếu vắng
trong các thương hiệu.
Khi đặt tên thương hiệu, hầu hết các doanh nghiệp đều có xu hướng thể hiện
càng nhiều ý tưởng trong thương hiệu càng tốt và tên thương hiệu phải đẹp, hấp dẫn.
Nhìn chung thì tên thương hiệu cần có khả năng phân biệt, dễ nhận biết, ngắn gọn, dễ

đọc, gây ấn tượng, dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác và thể hiện được ý tưởng của
doanh nghiệp.
Biểu trưng và biểu tượng
Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol) là những dấu hiệu hỗ trợ nhận biết
thương hiệu.
Logo là hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kì để phân biệt thương hiệu.
Symbol là hình ảnh đặc trưng, có các tính, mang triết lý và thông điệp mạnh của
12
thương hiệu. Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và
biểu tượng là những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung,
minh họa và tạo ra những dấu ấn riêng biệt. Logo làm nổi bật hơn các yếu tố thương
hiệu, nó tạo ra một sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện khi mà
người tiêu dùng có rất ít thời gian để tiếp nhận các thông tin về hàng hóa. Trong nhiều
trường hợp, do tên thương hiệu khó đọc hoặc không thể đọc thì biểu trưng sẽ là dấu
hiệu đặc biệt quan trọng để khách hàng lựa chọn hàng hóa. Logo với đặc điểm có tính
trừu tượng rất cao, nên nó có thể được dùng để gắn lên từng chủng loại sản phẩm hoặc
tất cả các loại sản phẩm mang những tên hiệu khác nhau.
Biểu tượng (symbol) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người
nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là
sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng.
Cũng như yêu cầu khi đặt tên cho thương hiệu, biểu trưng và biểu tượng cũng
cần đơn giản, dễ nhận biết, có khă năng phân biệt cao, thể hiện được ý tưởng của
doanh nghiệp. Ngoài ra biểu trưng và biểu tượng còn cần phải dễ thể hiện trên các
phương tiện và chất liệu khác nhau; thích hợp về mặt văn hóa, phong tục, truyền
thống.
Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố khác.
Khẩu hiệu (slogan) là một câu, cụm từ mang một thông điệp nhất định mà
doanh nghiệp muốn truyền tải (thông điệp định vị, định hướng hoạt động, lợi ích cho
người tiêu dùng). Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều
kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá là

trừu tượng từ logo và tên thương hiệu. Khẩu hiệu không nhất thiết phải cố định như
tên thương hiệu mà có thể được thay đổi tùy theo chiến lược của doanh nghiệp, tùy
theo thị trường mà doanh nghiệp nhắm tới. Thông thường khi có sự cải tiến hoặc thay
đổi kết cấu và tính năng của hàng hóa hoặc mở rộng phạm vi cũng như lợi ích của dịch
vụ thì khẩu hiệu được thay đổi.
Nhạc hiệu (symphony) là đoạn nhạc, giai điệu gắn với thương hiệu trong các
hoạt động truyền thông.
Bên cạnh đó còn có các thành tố khác như kiểu dáng cá biệt (rất riêng biệt) của
hàng hóa, của bao bì hàng hóa; màu sắc đặc trưng; mùi đặc trưng…
13
Các thành tố này đều hỗ trợ mạnh cho quá trình nhận biết và phân biệt thương
hiệu. Doanh nghiệp càng có nhiều thành tố sẽ càng gia tăng được khả năng truyền
thông, tạo điều kiện tạo bản sắc riêng của thương hiệu. Tuy nhiên bên cạnh đó doanh
nghiệp cũng cần chú ý bởi càng nhiều thành tố thương hiệu thì công chúng càng biết
đến thương hiệu nhiều hơn nhưng cũng gây khó khăn cho doanh nghiệp trong quá
trình quản lý.
1.1.2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự
thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau.
Thực chất hệ thống nhận diện là tất cả những gì mà người tiêu dùng và công
chúng có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu (thường chỉ là những yếu tố
hữu hình). Một hệ thống nhận diện thương hiệu nói chung phải đảm bảo rằng thương
hiệu được sử dụng nhất quán nhưng đồng thời phải đảm bảo hệ thống này mang tính
mở, mở ngỏ cho khả năng cải thiện và sửa đổi trong tương lai cho phù hợp với các yếu
tố môi trường đang không ngừng thay đổi.
Hệ thống nhận diện thương hiệu đảm nhận vai trò là các điểm tiếp xúc thương
hiệu quan trọng để khách hàng nhận biết và phân biệt thương hiệu, tạo dấu ấn và khả
năng ghi nhớ thương hiệu trong tâm trí khách hàng; cung cấp thông tin về thương hiệu,
doanh nghiệp và sản phẩm; tạo sự nhất quán trong tiếp xúc, cảm nhận thương hiệu của
khách hàng, góp phần thiết lập cá tính thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu

còn là một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp, tạo sự gắn kết giữa các thành viên, tạo
niềm tự hào chung trong toàn bộ doanh nghiệp. Đây là một nhân tố không thể thiếu
nếu muốn phát triển thương hiệu, luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu.
Dựa vào các tiêu chí khác nhau mà người ta phân loại thành nhiều hệ thống nhận diện
thương hiệu khác nhau.
- Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện: hệ thống nhận diện nội bộ
(chủ yếu được sử dụng trong nội bộ như biển tên, các ấn phẩm nội bộ, trang phục…)
và hệ thống nhận diện ngoại vi (sử dụng trong giao tiếp bên ngoài như card, cataloge,
biển hiệu quảng cáo…)
- Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi: hệ thống nhận diện tĩnh ( thường ít
dịch chuyển như biển hiệu, điểm bán, ô dù…) và hệ thống nhận diện động (thường
dịch chuyển và thay đổi như ấn phẩm truyền thông, chương trình quảng cáo…)
14
- Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện: hệ thống nhận diện gốc
(là các thành tố cốt lõi như tên, logo, biển hiệu, nhãn sản phẩm…) và hệ thống nhận
diện mở rộng (các điểm nhận diện bổ sung như sản phẩm quảng cáo, poster…)
1.2 Nội dung xây dựng thương hiệu tại các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
1.2.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình
cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp;
đồng thời kết hợp các hoạt động tác nghiệp định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược
thương hiệu nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ, đòi hỏi cần có một
chiến lược cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng như đối
với từng thị trường, nó sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của quá trình xây
dựng thương hiệu. Với những công ty có quy mô khác nhau, điều kiện sản xuất và
kinh doanh khác nhau, tiếp cận những thị trường khác nhau sẽ có những cách thức và
bước đi khác nhau trong xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu không phải là
việc làm tùy hứng, gặp đâu làm đó mà cần có một kế hoạch với các bước đi thích hợp.
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Do vai trò và

lợi ích to lớn của thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp như đã trình bày ở trên,
doanh nghiệp muốn có được thành công cần phải xây dựng được một thương hiệu
mạnh trên thị trường. Trước hết xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một
biểu tượng, một hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm
trí người tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi của doanh nghiệp,
tên xuất xứ của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hóa. Một thương hiệu
thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn
cho doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không
e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp
tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo
ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá
thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa.
1.2.2 Nội dung xây dựng thương hiệu
Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh
nghiệp có thể tham khảo bốn bước sau: (1) Định vị thương hiệu; (2) Lựa chọn chiến
15
lược thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược truyền thông; (4) Đo lường và hiệu chỉnh.
Bước 1: Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người
tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Quá trình định vị thương hiệu
là quá trình tạo dựng các liên kết thương hiệu, dựa trên tập hợp hình ảnh nhận thức của
khách hàng. Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá
tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể
nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. Nếu thương hiệu không được xác định rõ
nằm ở đâu trong não người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.
Hình 1.1: Mô hình các bước định vị thương hiệu
Theo quan điểm của giáo sư Philip Kotler thì việc định vị thương hiệu được tiến hàng
thông qua các nguyên lý lựa chọn cơ bản sau: Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu
sản phẩm; Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm; Lựa chọn định vị giá

trị cho sản phẩm và Triển khai toàn bộ chủ trương tổng giá trị đối với thương hiệu sản
phẩm.
Bước 2: Lựa chọn chiến lược thương hiệu
Lựa chọn mô hình thương hiệu
Để lựa chọn chiến lược thương hiệu, điều đầu tiên doanh nghiệp cần làm là
nghiên cứu thị trường và khách hàng. Thông tin về thị trường là một đòi hỏi quan
trọng trong marketing. Đối tượng của nghiên cứu là khách hàng, đối thủ cạnh tranh và
sản phẩm. Tùy theo yêu cầu khác nhau mà chúng ta có mục tiêu nghiên cứu khác
nhau. Thông thường quá trình nghiên cứu thị trường và khách hàng có thể diễn ra theo
trình tự chung là các bước cơ bản như: nghiên cứu sơ bộ thị trường, tiến hành nghiên
cứu thị trường và nghiên cứu thương hiệu. Sau khi nghiên cứu và phân tích thị trường,
doanh nghiệp cần tìm tòi và lựa chọn cho mình một mô hình để xây dựng thương hiệu
sao cho phù hợp. Hiện nay, một cách tương đối có thể cho các mô hình thương hiệu
Xác định cấu
trúc tri thức
hiện đại: phân
tích cạnh tranh
Xác định
khuôn khổ
cạnh tranh
Xác định
nhận diện
nòng cốt
Triển khai
kế hoạch
định vị
Xác định
kế hoạch
hành động
16

thàng 3 nhóm cơ bản là: Mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu cá biệt và
mô hình đa thương hiệu.
Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình
Theo mô hình này, việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành
trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương
ứng cho những tập hàng hóa khác nhau. Mô hình thương hiệu gia đình được coi là mô
hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu. Chiến lược trong mô hình này thường
có tính tổng hợp và bao trùm cao do các hàng hóa khác nhau có những đặc điểm và tập
khách hàng khác nhau, nhưng lại cùng mang một tên hiệu và logo.
Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt
Xây dựng thương hiệu cá biệt là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng
loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ
với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp. Đặc điểm cơ bản của mô hình thương
hiệu cá biệt là tên doanh nghiệp hay thương hiệu gia đình thường không được thể hiện
trên hàng hóa. Mô hình này thường được doanh nghiệp chọn khi thâm nhập vào một
thị trường mới với mục đích đột kích táo bạo và thường rất phù hợp với các doanh
nghiệp có quy mô tầm trung, năng động; mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp đa
dạng, mỗi loại có tính đặc thù cao.
Mô hình đa thương hiệu
Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá
biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm (đôi khi đây được gọi là mô hình thương hiệu bao
vây). Trong thực tế, xuất phát từ chỗ trước đây các doanh nghiệp chỉ xây dựng thương
hiệu gia đình, vì thế không tạo được sự cá biệt và đặc sắc cho hàng hóa của mình, nên
rất nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn mô hình đa thương hiệu nhằm vừa khai thác lợi thế
của mô hình thương hiệu cá biệt, vừa khắc phục được những nhược điểm của mô hình
thương hiệu gia đình,
Xây dựng chiến lược thương hiệu
Sau khi đã định vị được thương hiệu và hoàn tất nghiên cứu thông tin thị
trường, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu. Xét tổng thể một doanh
nghiệp, chiến lược kinh doanh bao hàm chiến lược marketing, trong chiến lược

marketing có các chiến lược thương hiệu gắn với từng sản phẩm cụ thể hoặc gắn với
thương hiệu của doanh nghiệp. Chiến lược thương hiệu phải nằm trong chiến lược
17
kinh doanh tổng thể và thực hiện theo các tầm nhìn, giá trị, cam kết và mục đích chung
của chiến lược kinh doanh.
Để hoạch định chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp cần đặt ra các chỉ tiêu
như:
- Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm
- Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.
- Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm.
- …vv
Bước 3: Xây dựng chiến dịch truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trình tương tác và
chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng.
Truyền thông thương hiệu là hoạt độn không thể thiếu để xây dựng thương hiệu của
doanh nghiệp. Truyền thông giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng,
từ đó thúc đẩy quá trình mua của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng và
tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu và
cộng đồng.
Các công cụ truyền thông chủ yếu bao gồm: quảng cáo, quan hệ công chúng và
các công cụ truyền thông khác (marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, product
placement…)
Hình 1.2: Mô hình truyền thông căn bản
Quy trình truyền thông thương hiệu:
- Xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông.
- Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau.
- Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu.
Bước 4: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông
Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch
truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời.

Các phản hồi từ phía người nhận
Người gửi
Người nhận
Thông điệp truyền trên các kênh
Các thông tin bổ sung từ người gửi
18
Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:
- Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?
- Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?
- Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
- Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?
- Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
- Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?
1.3 Nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu tại doanh nghiệp
1.3.1 Nhân tố tại doanh nghiệp
Chất lượng sản phẩm
Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu là chất
lượng. Chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương nhiên cho sự tồn tại
của sản phẩm đó trên thị trường, là tiền đề quan trọng và vững chắc để doanh nghiệp
xây dựng thương hiệu cho mình. Với sự phát triển của khoa học kĩ thuật thì đa số các
loại sản phẩm có những công dụng cơ bản giống nhau. Bởi vậy, để xây dựng thương
hiệu mạnh, doanh nghiệp cần tạo ra được những sản phẩm có thuộc tính nổi bật, có
những công dụng mới và khác so với đối thủ cạnh tranh thì mới thu hút được khách
hàng. Khâu thiết kể sản phẩm cần đánh vào tâm lý khách hàng, thỏa mãn được sự kì
vọng của người tiêu dùng.
Khả năng chăm sóc khách hàng
Ở một bước cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng
phải than thiết như những người bạn. Qua hình thức đối thoại trở thành cuộc trò
chuyện tin cậy và có tính thuyết phục. Muốn xây dựng được thương hiệu tốt, được
nhiều người biết đến và tin dùng thì doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng của mình,

hiểu rõ mong muốn của họ khi sử dụng sản phẩm, từ đó nâng cao khả năng đáp ứng
nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp.
19
Khả năng tài chính của doanh nghiệp
Khả năng tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới xây dựng thương
hiệu, quyết định sự thành công hay thất bại trong quá trình này. Khi có khả năng về tài
chính, doanh nghiệp có thể dễ dàng thực hiện các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi…
để truyền thông cho thương hiệu của mình. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có điều
kiện hơn để đầu tư cho các hoạt động nghiên cứu và áp dụng tiến bộ khoa học kĩ thuật
vào sản xuất, từ đó tạo cho sản phẩm có những chức năng mà không phải sản phẩm
nào cũng có được. Lợi thế về tài chính sẽ giúp việc xây dựng thương hiệu cho doanh
nghiệp bớt khó khăn hơn khi trên thị trường hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh.
Khả năng về nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực trong doanh nghiệp là yếu tố quyết định xây dựng thương hiệu
thành công hay thất bại, thương hiệu đó có thể trở thành thương hiệu mạnh hay không.
Khi mọi thành viên trong tổ chức đều nỗ lực vì một mục tiêu chung và có khả năng
thực hiện thì chắc chắn thương hiệu công ty sẽ được xây dựng một cách bài bản và
phù hợp. Hơn nữa, nhân viên trong doanh nghiệp chinh là người quảng bá trực tiếp
hình ảnh của doanh nghiệp, của thương hiệu đến người tiêu dùng một cách hiệu quả
nhất. Nguồn nhân lực có khả năng sẽ nhận thức rõ mình cần giới thiệu về sản phẩm
đang làm tới mọi người biết đến qua đó góp phần xây dựng thương hiệu mạnh cho
doanh nghiệp.
1.3.2 Nhân tố ngoài doanh nghiệp
Xu hướng tiêu dùng
Xu hướng tiêu dùng là nhân tố có ảnh hưởng lớn đến việc xây dựng thương
hiệu của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần biết được khách hàng đang cần gì,
khách hàng đang thích cái gì để thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu sao cho phù
hợp với sở thích tiêu dùng, bên cạnh đó quan trọng hơn là đưa ra được những chiến
lược truyền thông thương hiệu thông minh để thu hút được sự chú ý của khách hàng
đến với thương hiệu của doanh nghiệp mình.

Đối thủ cạnh tranh
Giả sử trong ngành sản xuất có một doanh nghiệp đang chiếm thị phần lớn, có
thương hiệu mạnh thì khi xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần tham khảo các
bước đi của đối thủ, đồng thời chú ý tìm ra những thị trường nhỏ mà đối thủ cạnh
tranh chưa nhắm tới để tập trung phát triển thương hiệu của mình. Hoặc khi doanh
20
nghiệp đang sản xuất sản phẩm mới trên thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh trong
nghành, nhưng có những đối thủ trong ngành khác đang quan tâm tới loại sản phẩm
mà doanh nghiệp đang sản xuất. Nếu doanh nghiệp không chú ý tới thì rất có thể đối
thủ cạnh tranh trong ngành khác chuyển sang sản xuất loại sản phẩm của doanh
nghiệp, thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị giảm sút.
Nền văn hóa của thị trường mục tiêu
Nền văn hóa, phong tục tâp quán của khu vực thị trường cũng có ảnh hưởng tới
quá trình xây dựng thương hiệu. Quá trình thiết kế các yếu tố của hệ thống nhận diện
thương hiệu như logo, biểu tượng, nhạc hiệu…cần chú ý tới văn hóa và truyền thống
địa phương nếu không sẽ gây phản cảm cho khách hàng; các chiến lược định vị thương
hiệu cũng như truyền thông thương hiệu cũng cần xây dựng phù hợp với từng thị
trường, địa phương khác nhau để phát huy hiệu quả tốt nhất.
Hệ thống pháp luật
Tại bất kì quốc gia nào, hệ thống pháp luật là nền tảng để doanh nghiệp xây
dựng thương hiệu cho mình. Doanh nghiệp có làm gì đi chăng nữa cũng cần phải chấp
hành nghiêm chỉnh hệ thống pháp luật của nhà nước. Mỗi quốc gia đều có những điều
luật riêng mà hệ thống pháp luật lại có ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển
thương hiệu. Khi hệ thống pháp luật có đưa ra điều luật cấm hoặc hạn chế việc sản
xuất kinh doanh một mặt hàng nào đó thì thương hiệu của doanh nghiệp sẽ không
được phát triển mạnh.
21
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI P.P
2.1 Khái quát về hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần sản xuất và

thương mại P.P
2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần sản xuất và thương mại P.P
Giới thiệu về doanh nghiệp
Công ty cổ phần sản xuất và thương mại P.P là công ty cổ phần. Công ty hoạt
động theo Giấy chứng nhận đăng doanh nghiệp mã số 0101437981 đăng ký thay đổi
lần thứ 6 ngày 14 tháng 10 năm 2013 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP Hà Nội cấp.
Tên công ty đầy đủ là Công ty Cổ phần Sản xuất và Thương mại P.P, có trụ sở chính
tại Số 336, Tổ 7, Xóm Mới , Phường Thanh Xuân Trung, Quận Thanh Xuân, TP Hà
Nội (Điện thoại: 84-4- 35563884 /35563886 , Fax: 84-4-35563885). Nhà máy của
công ty tọa lạc tại Khu Công nghiệp Quang Minh, Mê Linh, Vĩnh Phúc.
Được thành lập và đi vào hoạt động từ năm 2004, Công ty cổ phần sản xuất và
thương mại P.P đã không ngừng mở rộng quy mô dưới cả hai hình thức sản xuất và kinh
doanh các sản phẩm ngành giấy nhằm phục vụ tốt nhất các yêu cầu của khách hàng.
Ngày 20/11/2008, Công ty Cổ phần Sản xuất và Thương mại P.P đã được nhận Chứng
nhận Hệ thống Quản lý Chất lượng Tiêu chuẩn ISO 9001:2000, do tổ chức Water
Quality Association(WQA) cấp. Bên cạnh đó, công ty còn được cấp chứng nhận SGS-
COC-008325 dựa trên tiêu chuẩn FSC_STD_40_004 V2_0 cho chứng nhận COC –
tháng 11 năm 2007, có hiệu lực từ 20/12/2010 đến hết 19/12/2015, do Hội Đồng Quản
Lý Rừng (FSC) cấp.
Trong suốt quá trình hoạt động, P.P đã thực hiện việc triển khai và áp dụng rộng
rãi Hệ thống Quản lý Chất lượng Tiêu chuẩn ISO 9001:2000 trên toàn hệ thống công
ty, P.P đã vượt qua giai đoạn đánh giá nhận được Chứng nhận Hệ thống Quản lý Chất
lượng Tiêu chuẩn ISO 9001:2000 cho tất cả các nghiệp vụ như: xuất khẩu, nhập khẩu,
sản xuất giấy tissue, gia công, sản xuất vở
Chức năng nhiệm vụ của doanh nghiệp : Cung cấp nguyên vật liệu đầu vào
cho các doanh nghiệp sản xuất trong ngành, kinh doanh các sản phẩm làm từ giấy.
Mang đến các sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng trong nước nhưng vẫn đảm bảo
chất lượng tốt nhất. Bên cạnh đó cố gắng đáp ứng yêu cầu về chất lượng sản phẩm
22
Ban giám đốc điều hành

Phòng xuất nhập khẩu
Phòng tài chính kế toán Phòng tổng hợp
Nhà máy sn xut
cũng như điều kiện làm việc của đối tác để gia tăng số lượng đơn đặt hàng của các
doanh nghiệp nước ngoài.
Lĩnh vực kinh doanh
- Lĩnh vực kinh doanh của Công ty là sản xuất và thương mại.
- Ngành nghề kinh doanh chính của công ty:
In và các dịch vụ liên quan đến in.
Sản xuất, buôn bán máy móc, thiết bị ngành giấy, thiết bị ngành in.
Sản xuất, buôn bán giấy và các sản phẩm từ giấy.
Bán buôn nhiên liệu rắn, lỏng, khí và các sản phẩm có liên quan.
Bán buôn kim loại và quặng kim loại.
Dịch vụ cho thuê kho bãi.
Đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hóa.
Sản xuất, buôn bán các sản phẩm hóa chất.
2.1.2 Cơ cấu và các nguồn lực kinh doanh của doanh nghiệp
Cơ cấu bộ máy
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu bộ máy của doanh nghiệp
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty được phân chia theo chức năng. Hai phó giám
đốc mỗi người quản lý một mảng riêng. Phó giám đốc thứ nhất phụ trách các hoạt
động của phòng xuất nhập khẩu, phòng tài chính kế toán và phòng tổng hợp và phó
giám đốc thứ hai phụ trách riêng hoạt động của các nhà máy sản xuất. Do đó, công
việc không chồng chéo lên nhau.
Hiện tại doanh nghiệp chưa có một phòng ban nào riêng phụ trách vấn đề xây
dựng thương hiệu, phòng tổng hợp đang được tạm thời giao cho nhiệm vụ này.
Các nguồn lực của doanh nghiệp
23
- Nguồn nhân lực
Bảng 2.1: Nguồn nhân lực của doanh nghiệp

STT Chỉ tiêu Số lượng nam Số lượng nữ
1 Nhân viên 40 người 20 người
2 Công nhân 100 người 80 người
3 Tốt nghiệp đại học trở lên 28,6 % 20 %
4 Tốt nghiệp trung cấp trở lên 71,4 % 80 %
5 Tổng 140 người 100 người
Nhân lực của doanh nghiệp chia ra thành 2 mảng: khối văn phòng và khối công
nhân. Nhân sự khối văn phòng của doanh nghiệp là 60 người, toàn bộ trong số đó tốt
nghiệp đại học trở lên. Trình độ này giúp cho công việc tại văn phòng diễn ra thuận lợi
bởi nhìn chung trình độ đại học trở lên đã là nguồn nhân lực có trình độ cao, có thể
quản lý và vận hành doanh nghiệp.
Riêng khối công nhân số lượng là 180 người tại nhà máy ở Khu công nghiệp
Quang Minh. Các công nhân này toàn bộ đã tốt nghiệp trung cấp trở lên.
- Nguồn vốn
Vốn đầu tư của chủ sở hữu cho doanh nghiệp là 30.000.000.000 VNĐ (Ba mươi
tỷ đồng chẵn)
Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu tài chính
Chỉ tiêu ĐVT Số năm
2012
Số năm 2013
1.Bố trí cơ cấu tài sản và cơ cấu vốn
1.1Bố trí cơ cấu tài sản
-Tài sản ngắn hạn/Tổng tài sản
-Tài sản dài hạn/Tổng tài sản
1.2Bố trí cơ cấu vốn
-Nợ phải trả/Tổng nguồn vốn
-Vốn chủ sở hữu/Tổng nguồn vốn
2.Khả năng thanh toán
2.1 Khả năng thanh toán tổng quát
2.2 Khả năng thanh toán nợ ngắn hạn

2.3 Khả năng thanh toán nhanh
3.Tỷ suất sinh lời
3.1Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu
- Tỷ suất lợi nhuận trước thuế/Doanh thu
- Tỷ suất lợi nhuận sau thuế/Doanh thu
3.2 Tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản
- Tỷ suất lợi nhuận trước thuế/Tổng tài sản
- Tỷ suất lợi nhuận sau thuế/Tổng tài sản
3.3 Tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên vốn
%
%
%
%
Lần
Lần
Lần
%
%
%
%
%
88,54
11,46
77,35
22,65
1,14
1,14
0,17
2,42
1,99

8,06
6,64
92,54
90,99
9,01
81,50
18,50
1,12
1,12
0,11
2,47
1,85
5,66
4,24
96,30
24
CSH
Bảng 2.3: Tình hình tăng giảm vốn chủ sở hữu năm 2012
Đơn vị tính: VNĐ
Nội dung
Vốn đầu tư
của chủ sở
hữu
Quỹ dự
phòng tài
chính
Lợi nhuận sau
thuế chưa
phân phối
Cộng

1. Số đầu năm 10.000.000.000 1.344.814.966 68.099.859.004 79.444.673.970
Tăng vốn trong
năm
20.000.000.000 - 27.760.666.954 47.760.666.954
Lãi trong năm - - 27.760.666.954 27.760.666.954
Tăng khác 20.000.000.000 - - 20.000.000.000
Giảm vốn trong
năm
- - 32.507.729.832 32.507.729.832
Lỗ trong năm - - - -
Giảm khác - 32.507.729.832 32.507.729.832
2. Số cuối năm 30.000.000.000 1.344.814.966 63.352.796.126 94.679.611.092
Bảng 2.4: Tình hình tăng giảm vốn chủ sở hữu năm 2013
Đơn vị tính: VNĐ
Nội dung
Vốn đầu tư
của chủ sở
hữu
Quỹ dự
phòng tài
chính
Lợi nhuận sau
thuế chưa
phân phối
Cộng
1. Số đầu năm 30.000.000.000 1.344.814.966 63.352.769.126 94.697.611.092
Tăng vốn trong
năm
- 2.380.185.034 28.889.877.584 31.270.062.618
Lãi trong năm - - 28.889.877.584 28.889.877.584

Tăng khác - 2.380.185.034 - 2.380.185.034
Giảm vốn trong
năm
- - - -
Lỗ trong năm - - - -
Giảm khác - -
2. Số cuối năm 30.000.000.000 3.725.000.000 92.242.673.710 125.967.673.710
- Cơ sở vật chất
Nhà máy của công ty tại Khu công nghiệp Quang Minh có diện tích 14.000
m
2
, chia làm 3 nhà xưởng: Xưởng sản xuất PXGIV, Nhà xưởng xây (mo rộng) Việt
25