Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa VINAMILK của người tiêu dùng

MỤC LỤC
1
LỜI CẢM ƠN
Chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thầy cô
Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam, đặc biệt các thầy cô trong bộ môn Marketing của
Trường đã tạo điều kiện cho chúng em trong kì thực tập giáo trình này. Và chúng em
cũng xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Trang Nhung đã nhiệt tình hướng dẫn chúng
em hoàn thành tốt khoá thực tập.
Trong quá trình thực tập, cũng như trong quá trình làm bài báo cáo thực tập khó
tránh khỏi sai xót, rất mong các thầy cô bỏ qua. Đồng thời, do trình độ lý luận và kinh
nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi những thiếu sót,
chúng em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của thầy cô để chúng em học được
nhiều kinh nghiệm và sẽ hàn thành tốt hơn trong bài báo cáo tốt nghiệp sắp tới.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
2
Phần I. MỞ ĐẦU
1.Đặt vấn đề.
Như chúng ta đã biết thì sữa là sản phẩm rất tốt cho sức khỏe và hầu hết được
mọi lứa tuổi sử dụng. Bên cạnh đó, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người giữa Việt
Nam và thế giới đang còn một khoảng cách khá xa( 2,21/người/ năm so với 51/ người /
năm số liệu năm 2006 của Quest International). Vì thế các sản phẩm của sữa tại Việt
Nam rất phát triển và đầy tiềm năng bởi tính tiện dụng cũng như mui vị đa dạng, thơm
ngon. Hiện nay tham gia vào thị trường sữa có rất nhiều thương hiệu như
vinamilk( của công ty cổ phần sữa Việt Nam) ,Yomost, Vixumilk, TH True milk…
nhưng dường như đây là cuộc chơi giữa 3 ông lớn: Vilamilk, Dutch Lady và TH True
milk với thị phần tại Việt Nam, chất lượng, sản phẩm sữa hầu như ngang bằng nhau.
Thế nhưng, sản phẩm của Vinamilk đa dạng hơn ở kiểu dáng bao bì, có hộp giấy, bao
Fino với nhiều thể tích khác nhau. Về hương vị cũng đa dạng như: sữa hương cam,
hương dâu, hương socola… Không những thế Vinamilk còn không ngừng cải tiến chất
lượng, giá cả phải chăng… để làm hài lòng khách hàng. Dựa trên những yếu tố trên
chúng em xin phép được trình đề tài:” Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

sữa của Vinamilk”. Trong quá trình điều tra có rất nhiều ý kiến đóng góp được đưa ra
về chất lượng , giá cả, các chương trình quảng cáo….từ đó công ty cần có những giải
pháp để thúc đẩy tiêu dùng để tăng thị phần của công ty.
3
2.Mục tiêu nghiên cứu
- Thực trạng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua.
- Khảo sát sự hài lòng của khách hàng.
- Đề suất các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng, giảm giá, tăng cường quảng
cáo khuyến mại.
- Đề suất các giải pháp thúc đẩy tiêu dung, mở rộng thị phần của công ty.
3. Phương pháp nghiên cứu.
- Điều tra và thu thập số liệu.
- Thiết kế bảng câu hỏi.
- Chọn mẫu điều tra.
- Phương pháp phỏng vấn.
- Xử lý số liệu.
4
Phần II. NỘI DUNG
1. Cơ sở lý luận.
1.1 Thương hiệu.
-Khái niệm: Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: thương hiệu là
một cái tên, một thuật ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng
hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một
hay một nhóm người bán và phân biệt sản phẩm đó với các đối thủ cạnh tranh.
VD: Con hổ vàng cùng với nhãn hiệu Tireg, hình quả táo khuyết một góc với
nhãn hiệu Apple, ba hình e líp lồng vào nhau của TOYOTA, bông sen vàng của hàng
không Việt Nam.
Nguồn: Thuonghieuviet.org.vn
1.2 Chất lượng.
- Khái niệm: Chất lượng sản phẩm là tổng hợp những chỉ tiêu, những đặc trưng của sản

phẩm thể hiện mức thỏa mãn những nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định.
- Vai trò: trong môi trường phát triển kinh tế hội nhập ngày nay, cạnh tranh trở thành
một yếu tố mang tính chất quốc tế đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp. theo M.E.Porre( Mỹ) thì khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp
thông qua hai chiến lược cơ bản là chất lượng và chi phí sản phẩm. Chất lượng sản
phẩm trở thành một trong những chiến lược quan trọng nhất làm tăng tính cạnh tranh
của mỗi doanh nghiệp.
- Do đó, chất lượng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa
Vinamilk, vì nó tạo sự hấp dẫn thu hút người mua, mỗi sản phẩm có nhiều các thuộc
tính, tính chất khác nhau, các thuộc tính này được coi là những yếu tố ơ bản để tạo lợi
thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Khách hàng quyết định lựa chọn mua hàng và
những sản phẩm có thuộc tính khác nhau phù hợp với sở thích nhu cầu và điều kiện sử
dụng của họ. Khi mua các sản phẩm cùng loại, khách hàng sẽ dựa trên tiêu trí chất
lượng để lựa chọn loại hàng hóa thỏa mãn mong đợi của họ.
5
6
Tiêu chí về chất lượng của sữa Vinamilk:
Tiêu chí chất lượng của sữa Mộc Châu:
Như 2 bảng trên ta thấy : trong thành phần dinh dưỡng , năng lượng của sữa
Vinamilk cao hơn so với sữa Mộc Châu . Nhưng theo tiêu chí chất béo thì Vinamilk ít
7
béo hơn. Do đó khác hàng sẽ dựa trên tiêu chí chất lượng để lựa chọn sao cho phù
hợp.
1.3.Gía cả.
- Khái niệm: Là tổng số tiền người tiêu dùng phải trả để có được một sản phẩm
hay dịch vụ. Là tổng số tiền người tiêu dùng phải trả để có được các sản phẩm dịch vụ
đó.
- Vai trò: thông qua giá để đánh giá được phản ứng của khách hàng và các đối
thủ cạnh tranh. Giá ảnh hưởng đến mức cầu và thị hiếu, là yếu tố quyết định lợi thế
cạnh tranh.Gia biến động nhanh có thể là cơ hội cũng có thể là thách thức. Vậy giá

đóng vai trò quyết định trong việc trả lời câu hỏi( Mua hàng này hoặc hàng khác với
người tiêu dùng).
1.4 Quảng cáo.
-Khái niệm: Theo hiệp hội marketing Mỹ (AMA) quảng cáo là bất cứ sự hiện
diện của loại hình không trực tiếp nào cảu hàng hóa dịch vụ ý đồ, ý tưởng … thông
qua các phương tiện thông tin đại chúng, mà người ta phải trả tiền để nhận biết người
quảng cáo.
VD: Quảng cáo của Vinamilk với thông điệp là những chú bò:
8
1.5 Thông tin.
-Khái niệm: Thông tin là những tín hiệu được hiểu để đánh giá về hàng hóa và
dịch vụ.
-Vai trò: Thông tin là cơ sở để ra quyết định, là phương tiện gắn kết người tiêu
dùng với doanh nghiệp, thông tin gắn hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với các
đối tượng bên ngoài.
Nguồn: TS Hà Văn Hội ( Quantri.vn)
2. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu.
2.1 Vị trí địa lý.
Trâu Qùy là một thị trấn của huyện Gia Lâm ngoại thành Hà Nội , Trâu Quỳ
nằm dọc theo quốc lộ 5 cách trung tâm thành phố Hà Nội 12km.
Trâu Quỳ có 734,28 ha diện tích tự nhiên.
Cách trung tâm Hà Nội không xa, lại nằm cạnh vùng sản xuất nông nghiệp lớn,
thị trấn Trâu Quỳ là nơi có vị trí địa lý thuận lợi, đầu mối cung cấp những sản phẩm
nông nghiệp có chất lượng tren địa bàn sản xuất rau quả lớn bên cạnh những xã bạn
xung quanh. Trên địa bàn thị trấn có trường Học viện nông nghiệp Việt Nam, các viện
nghiên cứu, vì thế có thể cung cấp các giống cây trồng có chất lượng cao. Do đó, việc
hình thành nhu cầu được sử dụng các sản phẩm có chất lượng, đảm bảo an toàn thực
phẩm là điều tất yếu của người dân nơi đây.
2.2 Tình hình dân số và phân bổ lao động.
Theo thống kê những năm qua dân số ở thị trấn Trâu Quỳ biến động theo xu

hướng ngày càng tăng cùng với sự phát triển mở rộng, hiện nay, thị trấn có 12 tổ dân
phố với diện tích 734,28 ha tổng dân số là 2,5 vạn người, số nhân khẩu phi nông
nghiệp chiếm số lượng lớn nhất.
Trên địa bàn có số lượng dân cư là người từ nhiều nơi tới học tập và làm việc,
điều này cho thấy sự đa dạng của các thành phần dân cư nơi đây. Mõi người, mỗi nghề
nghiệp khác nhau với trình độ học vấn khác nhau, lứa tuổi khác nhau, do đó nhận thức
9
và ứng xử khác nhau trong việc tiêu dung và quyết định mua sữa Vinamilk trên địa bàn
thị trấn.
10
2.3 Tình hình phát triển kinh tế xã hội

11
2.4 Đối tượng nghiên cứu
- Những người đã và đang sử dụng sữa Vinamilk ở các lứa tuổi khác nhau.
-Trình độ học vấn khác nhau.
- Nghề nghiệp và thu nhập khác nhau.
3.Thực trạng.
3.1, Giá trị trung bình.
Nêu lên giá trị trung bình của thang 5 mức đo.
Ý NGHĨA GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH TRONG THANG ĐO KHOẢNG
Cách tính điểm của thang 5 mức đo: Gúa trị khoảng cách =(Maximum-
Minimum)/n
1.0 – 1.80: Rất không đồng ý
1.81 – 2.60: Không đồng ý
2.61 – 3.40: Trung lập
3.41 – 4.20: Đồng ý
4.21 – 5.00: Rất đồng ý
3.1.1 Chất lượng
Chất lượng Mức trung bình Ý nghĩa

CL1 3,72 Đồng ý
CL2 3,77 Đồng ý
CL3 3,15 Trung lập
CL4 4,05 Đồng ý
CL5 3,97 Đồng ý
Phần lớn những khách hàng điều tra đều cho ý kiến đồng ý với chất lượng sản
phẩm sữa Vinamilk, hương vị sữa đa dạng có thế phù hợp với khẩu vị của rất nhiều
người ngay cả với những khách hàng khó tính, nếu khách hàng không muốn uống sữa
tươi thì có thể sử dụng sữa hương cam hay hương socola…Chất lượng sữa đảm bảo
mọi tiêu chí an toàn vệ sinh thực phẩm từ khâu vắt sữa đến khâu chế biến để đảm bảo
hàm lượng dinh dưỡng cao nhất cũng như đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.
12
13
3.1.2 Giá cả
Giá cả Mức trung bình Ý nghĩa
GC1 3,73 Đồng ý
GC2 3,28 Trung lập
GC3 3,45 Đồng ý
GC4 3,80 Đồng ý
Gía cả sữa Vinamilk tương đối ổn định phù hợp với túi tiền của đại đa số khách
hàng được phỏng vấn, mọi người đều cho rằng giá sữa này là phù hợp với túi tiền của
họ. những một số người cũng cho rằng với mức thu nhập của họ thì giá này vẫn là cao
cần điều chỉnh.
3.1.3 Quảng cáo, khuyến mại.
Quảng cáo, khuyến mại Mức trung bình Ý nghĩa
QC1 3,88 Đồng ý
QC2 3,18 Trung lập
QC3 3,37 Trung lập
QC4 4,00 Đồng ý
QC5 3,18 Trung lập

Khi được hỏi về các các chương trình quảng cáo khuyến mại thì rất nhiều khách
hàng đưa ra ý kiến trung lập. Vì hầu như các chương trình không đến tay người tiêu
dùng, chỉ khi mua hàng ở những nơi bình ổn giá các trung tam thương mại, siêu thị thì
khách hàng mới được tiếp xúc với các sản phẩm khuyến mại. Các cuộc thi trúng
thưởng thì khách hàng chưa được nghe tới do đó đều đưa ra ý kiến trung lập.
14
3.1.4 Ảnh hưởng của thông tin
Thông tin 1 Mức trung bình Ý nghĩa
TT1 3,33 Trung lập
TT2 3,35 Trung lập
TT3 3,48 Đồng ý
Thông tin có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua, nếu khi bạn bè người thân
đưa ý kiến sản phẩm sữa của công ty này không đạt chất lượng , sản phẩm sữa của
công ty kia không đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm thì chắc chắn người mua sẽ suy
nghĩ lại việc lựa chọn.
3.1.5 Thương hiệu
Thương hiệu Mức trung bình Ý nghĩa
TH1 4,07 Đồng ý
TH2 3,47 Đồng ý
TH3 3,53 Đồng ý
Để có nhiều người biết đến sản phẩm của công ty thì các công ty phải tập trung
xây dựng thương hiệu có uy tìn trên thị trường. công ty sữa Vinamilk cũng vậy, khi
thành lập công ty tập trung vào phần chất lượng và giá cả để thương hiệu của mình có
uy tín, tạo lòng tin cho những người đang sử dụng và đã sử dụng. Thương hiệu sữa
Vinamilk đã có mặt từ rất lâu trên thị trường sữa Việt Nam.
15
3.1.6 Tần số
Chỉ tiêu
Các mức độ
Rất không

đồng ý
Không đồng
ý
Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
CL1 5 4 4 37 10
CL2 2 6 4 40 8
CL3 5 16 7 29 3
CL4 2 3 1 38 16
CL5 0 3 5 43 9
GC1 4 3 6 39 8
GC2 7 11 4 34 4
GC3 2 14 4 35 5
GC4 2 4 3 45 6
QC1 1 6 7 32 14
QC2 0 5 5 35 15
QC3 1 14 10 32 3
QC4 2 17 10 30 1
QC5 2 19 7 29 2
TT1 3 14 7 32 4
TT2 5 14 3 31 7
TT3 3 12 3 37 5
TH1 2 1 0 46 11
TH2 2 13 3 36 6
TH3 3 9 3 39 6
Nhận xét: đa số ý kiến ở mức : “Đồng ý” cho thấy phần lớn người tiêu dùng hài
lòng với các tiêu chí nêu trên.
3.1.7 Lựa chọn Có hay không tiếp tục mua sữa Vinamilk.
100% ý kiến cho rằng sẽ tiếp tục sử dụng Vinamilk trong thời gian tới.Tuy cũng
có những khách hàng khhong đồng ý với những chỉ tiêu nêu trên nhưng họ vẫn tiếp tục
sử dụng sản phẩm từ sữa vì công ty sữa Vinamilk có uy tín trên thị trường sữa Việt

Nam
16
3.1.8 Giới tính
Giới tính Số người
Nam 14
Nữ 46
3.1.9 Độ tuổi
Độ tuổi Số người
Dưới 20 11
Từ 20 – 35 27
Từ 35 – 50 18
Trên 50 4
Những độ tuổi từ 20-35,từ 35-50 có số người mua sữa nhiều hơn vì ở độ tuổi ấy
họ mua sữa cho gia đình, con cái . Còn độ tuổi dưới 20 hay trên 50 họ mua sữa cho
mình nên số người sử dụng ít hơn
3.1.10 Trình độ học vấn
Trình độ Số người
Tiểu học 2
Phổ thông 12
Đại học/ Cao đẳng 45
Trên Đại học 1
3.1.11 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp Số người
Công nhân viên chức 7
Nông nghiệp 3
Thương nhân buôn bán 13
Nội trợ 5
Sinh viên 29
Khác ( ghi rõ) 3( về hưu, người thất nghiệp)
3.1.12 Thu nhập

Thu nhập ( Triệu đồng) Số người
Dưới 3 14
Từ 3 – 5 10
Từ 5 – 7 6
Trên 7 1
17
Số người còn lại là sinh viên do sinh viên không có thu nhập.
3.1.13 Thu nhập hàng tháng của gia đình.
Thu nhập (Triệu đồng) Số người
Dưới 5 12
Từ 5 – 10 11
Từ 10 – 20 4
Trên 20 3
Phần còn lại là sinh viên chưa lập gia đình.
3.1.14 Số thành viên trong gia đình.
Số thành viên Số người
1 0
2 3
3 7
Trên 3 20
3.1.15 Số thành viên uống sữa.
STVUS Số người
0 0
1 10
2 15
Trên 2 5
3.1.16 Số trẻ em trong gia đình.
TVTE Số người
0 5
1 10

2 13
Trên 2 3
3.1.17 Độ tuổi trẻ em
ĐTTE Số người
18
Dưới 2 5
Từ 2 – 6 4
Từ 7 – 10 8
Từ 11 – 15 5
3.1.18 Đề suất của khách hàng cho sản phẩm sữa Vinamilk để nâng cao hành vi
mua
Trong quá trình điều tra có rất nhiều ý kiến đóng góp, nhóm em xin trích một
vài ý kiến của khách hàng:
+ Khách hàng A: Nên giảm giá để phù hợp với người có thu nhập trung bình.
+ Khách hàng B: Nên tăng các chương trình khuyến mại, tặng kèm, giảm giá
bán.
+ Khách hàng C: Cần giảm độ ngậy trong sữa bột, giảm giá bán.
+ Khách hàng D: Cần đa dạng hóa hương vị cho người tiêu dùng lựa chọn.
+ Khách hàng E: Cải tiến chất lượng, giảm giá bán.
3.2Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua.
3.2.1 Chất lượng
Do mức sống người dân ngày càng nâng cao, nên nhu cầu về thực phẩm ngày
càng đa dạng và phong phú về chất lượng và số lượng. Theo khảo sát của Ủy ban
Khoa học công nghệ và môi trường cho thấy, tất cả các sản phẩm từ khâu sản xuất tới
chế biến đều có vấn đề và hậu quả của các vấn đề đó là ngộ độc thực phẩm tăng hàng
năm ( nguồn: Lâm Thụy 2011). Trên thực tế cho thấy: khi mua thực phẩm, chất lượng
là một trong những yếu tố hàng đầu để người tiêu dùng chọn mua sản phẩm. Sản phẩm
của Vinamilk đã có mặt trên thị trường khá sớm và đã khẳng định vị thế trên thị
trường. Vinamilk được biết đến là hãng sữa đi đầu về những tiêu chuẩn được đảm bảo
chất lượng từ khâu nguyên liệu đầu vào như chọn giống bò sữa cho sản lượng sữa cao,

được chăm sóc bởi các chuyên gia từ nước ngoài… tiếp đến sữa được đưa vào dây
truyền sản xuất với công nghệ tự động hóa khép kín đảm bảo vệ sinh khâu chế biến và
đóng gói. Do đó mà giữ được các thành phần dinh dưỡng vượt trội so với các sản
19
phẩm sữa khác trên thị trường. Các thành phần quan trọng trong một hộp Vinamilk:
đạm, chất béo, canxi, lactose, vi chất và nước. Tỷ lệ các chất này quyết định lượng
cũng màu sắc, độ đặc của sữa. Sữa là một nguồn tuyệt vời của rất nhiều vitamin và
khoáng chất, canxi và magie giúp tăng cường sức khỏe cho xương và răng. Vinamilk
luôn biết làm mới mình bằng việc tung ra hàng loạt các sản phẩm đa dạng về hương vị,
phong phú về chủng loại, cuốn hút với những tạo hình bao bì bắt mắt. Vì vậy mà
Vinamilk đã tạo được lòng tin đối với khách hàng của mình cả trong và ngoài nước.
Ví dụ: Đứng trên góc độ người tiêu dùng, tôi cần một loại sữa dành cho trẻ có
thành phần năng lượng cao, ít chất béo, canxi cao hơn so với các loại sữa khác trên thị
trường, sữa tươi Vinamilk có thành phần dinh dưỡng cao phù hợp với sở thích cũng
như yêu cầu của tôi.
3.2.2 Giá cả.
Một yếu tố quan trọng không kém mà khách hàng quan tâm đó chính là giá cả.
Đối với khách hàng, giá cả đóng vai trò quyết định mua hàng hóa này hay hàng hóa
khác, đối với doanh nghiệp, giá cả có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc
định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực
tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Gía cả cạnh tranh mới thu hút được khách hàng quan
tâm đến sản phẩm của công ty. Vinamilk áp dụng chiến lược phân khúc thị trường:
công ty cung cấp những sản phẩm dành cho những người có thu nhập cao( sữa bột,
váng sữa,….) đồng thời cũng có những sản phẩm dành cho những người có mức thu
nhập trung bình ( sữa tươi, sữa chua, sữa tuyệt trùng….) . Vì vậy khách hàng không
mất quá nhiều thời gian nhấc lên đặt xuống cho việc lựa chọn sản phẩm. Trước khi
mua sản phẩm khách hàng sẽ xem xét sản phẩm đó có phù hợp với túi tiền của họ hay
không. Giá cả của sản phẩm của hãng Vinamilk so với những hãng khác như thế nào,
nếu cùng một thể tích một chất lượng như nhau mà giá sữa Vinamilk cao hơn quá
nhiều so với những hãng khác thì người tiêu dùng sẽ thay đổi quyết định mua sản

phẩm. Gía cả của sữa Vinamilk được khách hàng nhận xét là khá ổn định, trong vài
năm trở lại đây giá cả không có sự biến động lớn. Với chính sách giữ nguyên giá
nhưng chất lượng cao hơn, Vinamilk vẵn đảm bảo lợi nhuận và cạnh tranh tốt với các
20
doanh nghiệp khác cùng kinh doanh sữa thanh trùng. Bằng cách này, Vinamilk đã tạo
ra một thị phần tiềm năng lớn. Đặc biệt do thị trường sữa tiệt trùng là một phân khúc
thị trường mới ở Việt Nam, chính sách giá thấp nhưng chất lượng cao đã thu hút được
một lượng người tiêu dùng lớn.
Từ năm 2010 đến nay , Vinamilk không tăng giá bán nhiều loại sản phẩm, vì
muốn chia sẻ với người tiêu dùng trong tình hình lạm phát tăng cao, từ đó tạo thêm
niềm tin về chất lượng và giá thành cạnh tranh của Vinamilk trên thị trường sữa ở Việt
Nam.
Vinamilk xây dưng thêm một số trang trại nuôi bò có quy mô lớn như : trang
trại nuôi bò đạt chuẩn quốc tế tại Nghệ An…., làm tăng chi phí trong thời hạn hiện tại
nhưng sẽ tạo ra nguồn cung ổn định và giảm bớt áp lực về nguyên liệu, từ đó giúp ổn
định giá sữa và có thể giảm giá sữa khi mức cung sữa tăng.
Nguồn: doc.edu.vn
Vinamilk rất quan tâm đến ý kiến của khách hàng về giá cả của sản phẩm. Luôn
đảm bảo mức giá ổn định và phù hợp với khả năng của người tiêu dùng. Vì vậy giá cả
là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng
3.2.3. Quảng cáo, Khuyến mại
Hàng ngày chúng ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích ví dụ một người
trung bình có thể tiếp xúc với hàng trăm quảng cáo mỗi ngày, dĩ nhiên người đó không
thể chú tâm đến hết các nhân tố đó. Phần lớn những tác nhân đó bị sàng lọc đi. Một
thách thức thực sự là làm thé nào để giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác
nhân kích thích nào. Đây là một số kết quả nghiên cứu:
+ Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan
đến nhu cầu hiện có
+ Người ta có khuynh hướng chú ý đến những kích thích mà họ mong đợi
+ Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có đặc điểm

khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường
Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm marketing phải cố gắng
hết sức thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua
21
đối với phần lớn những người không tìm sản phẩm của họ trên thị trường. Ngay cả
những người tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nó
không nổi bật nên giữa một biển các tác nhân kích thích khác. Những quảng cáo có
kích thích lớn thì càng được chú ý hơn.
Sự bóp méo có chọn lọc người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có
khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.
Những yếu tố nhận thức này có ý nghĩa làm người làm marketing phải cố hết
sức đưa thông điệp của mình đến đại chỉ cần thiết, điều này giải thích tại sao người
làm markrting đã sử dụng kịch nói và cách lặp đi lặp lại nhiều lần để gửi thông điệp
của mình đến thị trường mục tiêu
Dựa trên điều này thì công ty Vinamilk đã có những chiến lược quảng cáo để
mọi người chú ý đến sản phẩm của công ty như việc cheo băng giôn, các biển quảng
cáo trên đường để giới thiệu sản phẩm cảu mình hoặc có những clip quảng cáo vui
nhộn thu hút người xem như quảng cáo hình con bò với những câu hát vui nhộn rất
được quan tâm của khách hàng đặc biệt là trẻ nhỏ hoặc clip quảng sữa Dialac đã đánh
trúng tâm lý của người tiêu dùng, ngoài ra còn rất nhiều các phương thức khác.
Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công với các chiến lược quảng cáo, khuyến mại
của mình. Các chiến lược này được đưa ra trên các nhu cầu thực tế nên có hiệu quả tức
thì. Thêm vào đó chi phí đầu tư rất lớn cho khuyến mại và đàu tư sản phẩm mới tạo
điều kiện thuận lợi đưa thông tin đến người tiêu dùng.
22
3.2.4 Ảnh hưởng của thông tin.
3.2.4.1 Ý kiến của gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất, ta có
thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng bao gồm bố
mẹ của người mua. Do từ bố mẹ mà một người có được định hướng đối với tôn giáo,

chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng, tình yêu… ngay
cả khi người mau không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối
với hành vi mua vẫn còn có thể rất lớn. Ở Việt Nam, ảnh hưởng của “ nề nếp gia
phong” rất sâu sắc.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mau sắm hàng ngày là gia đình riêng
của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã
được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm marketing quan tâm đến vai trò và
ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ, con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm
dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp
xã hội khác nhau.
23
Các nhà marketing tìm hiểu rõ những đặc điểm của gia đình từ đó có những
quyết định marketing phù hợp. Đối với sản phẩm sữa, người vợ sẽ đóng vai trò chủ
đạo trong tiêu dùng. Đặc biệt, trong gia đình hai đối tượng tiêu dùng sữa chủ yếu là trẻ
em và người già. Chính điều này làm cho khả năng tiêu thụ sữa của hai đối tượng
nayflaf khá cao so với các đối tượng khác. Sản phẩm của Vinamilk không ngừng nâng
cao để phù hợp với yêu cầu khách quan bởi Vinamilk xác định được rằng yếu tố gia
đình có tác động không nhỏ đến hành vi mua của khách hàng. Người chọn sữa thường
là phụ nữ. Họ thường lựa chọn rất kỹ lưỡng, có tham khảo từ nhiều nguồn cả ben trong
và bên ngoài ra đình. Định vị được sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng quả là vấn
đề nan giải không chỉ của riêng Vinamilk mà còn là của nhiều doanh nghiệp khác.
Những hiểu biết về vai trò ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia
đình, đặc biệt quan trọng trong soạn thảo của nỗ lực marketing của Vinamilk. Thiết kế
sản phẩm, truyền thông, phương thức bán hàng… trở nên sâu sắc hơn nếu chúng ta
biết được ai tham gia vào quá trình mua và họ đóng góp vai trò gì.
24
3.2.4.2 Ý kiến của bạn bè đồng nghiệp
Bạn bè đồng nghiệp là những nhóm mà cá nhân xem xét ( như một sự tham
khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân
Ý kiến cảu bạn bè đồng nghiệp có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới

thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực,
lãnh thổ. Vì thế các nhà kinh doanh tâm niệm rằng: chất lượng và sáng tạo là người
bạn đồng hành của Vinamilk. Khách hàng khi sử dụng một loại sản phảm của
Vinamilk và cảm thấy hài lòng thì họ sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm khác của
Vinamilk, dần dần tạo ra thói quen mua của khách hàng. Khách hàng sẽ có niềm tin
vào tất cả các sản phẩm của Vinamilk, vì vậy họ sẽ tuyên truyền và giới thiệu cho gia
đình, bạn bè đồng nghiệp của mình sử dụng. Và cứ thế danh tiếng của Vinamilk sẽ
được lan truyền nhanh chóng nhờ chất lượng thực sự mà khách hàng tìm thấy khi sử
dụng sản phẩm. Đây là yếu tố vô cùng quan trọng để tạo cho doanh nghiệp những
khách hàng trung thành với các sản phẩm Vinamilk.
Ví dụ: Minamilk cho ra sản phẩm mới ( sữa tươi 100% thanh trùng Vinamilk)
đáp ứng được yêu cầu cảu những bà nội trọ thông thái và khó tính nhất. Họ quảng cáo
cho sữa của mình bằng cách ddauw ra các bằng chứng về quá trình tiệt trùng sữa, bảo
quản sữa. Khách hàng khi sử dụng sẽ thấy yên tâm hơn với sản phẩm mình đang dùng,
và vì thế doanh nghiệp dần dần tạo được uy tín với những khách hàng của mình.
Nhóm có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn ba gồm: những tổ chức mang tính
chất hiệp hội, tôn giáo, hiệp hội nghề nghiệp, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải
trí, câu lạc bộ thể thao… các nhóm mang tính tổ chức hiệp hội đóng vai trò quan trong
nhất trong việc định hướng cho một phương cách sống mới, quan điểm mới. Công ty
sữa đã quảng cáo các sản phẩm sữa của mình bằng cách tài trợ cho các đoàn thể, hiệp
hội này hoạt động theo từng chu kỳ nhất định. Ngoài ra còn tham gia các hoạt động
sữa từ thiện cho trẻ em vùng sâu vùng xa… nhờ những hoạt động xã hội này mà nhãn
hieuj sữa được mở rộng hơn, tạo cho khách hàng độ tin cậy nhất định về sự phát triển
lớn mạnh của công ty sữa này.
25