CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CỦA KENTON RESIDENCES

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH






PHM MINH BNG



CÁC YU T NH HNG N QUYT NH
MUA CN H CA KENTON RESIDENCES






LUN VN THC S KINH T


Tp. H Chí Minh, tháng 8/2013 


B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH





PHM MINH BNG



CÁC YU T NH HNG N QUYT NH
MUA CN H CA KENTON RESIDENCES


Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s : 60.34.01.02


LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC
TS. TRN NG KHOA


Tp. H Chí Minh, tháng 08/2013 



LI CM N


Tôi xin bày t lòng bit n chân thành đn Trng i hc kinh t Tp. HCM;
Phòng Sau i hc và Khoa Qun tr kinh doanh ca tr ng đã to c hi cho tôi
hoàn tt chng trình Sau đi hc.
Xin bày t lòng bit n sâu sc đn thy hng dn khoa hc - Tin s Trn
ng Khoa, ngi đã giúp đ, tn tình ch bo và dìu dt tôi hoàn thành lun vn
này. Tôi vô cùng bit n và trân trn g cm n tm lòng mà thy đã dành cho tôi
trong sut thi gian qua.
Xin ghi nh công n cha m và gia đình ca tôi, nhng ngi thân yêu ca tôi,
luôn đng viên, khích l tôi trong sut thi gian theo hc, đc bit là v tôi – ngi
luôn giúp đ và ng h tôi hoàn thành lun vn này.
Xin chân thành cám n Ban qun lý d án Kenton; Sàn giao dch bt đng sn
Tài Nguyên – Chi nhánh Nam Sài Gòn và xin bày t lòng bit n đn các anh ch
trong công ty TNHHXD-SX-TM Tài Nguyên đã giúp tôi tìm hiu d án Kenton và
có đc các s liu phc v nghiên cu.

TP. H Chí Minh, ngày 30 tháng 08 nm 2013
Tác gi


Phm Minh Bng

LI CAM OAN


Kính tha Quý thy cô và Quý bn đc,
Tôi tên là: Phm Minh Bng, hc viên lp Cao hc Qun tr kinh doanh - Khóa
K19 trng i hc Kinh t thành ph H Chí Minh.
Tôi xin cam đoan toàn b ni dung bài Lun vn này là do tôi thc hin.
Nhng lý thuyt đc trình bày trong Lun vn này đu có trích dn ngun. S
liu s dng trong nghiên cu đu do tôi thu thp thông qua vic phát hành các
bng câu hi kho sát đn các đi tng đang sinh sng ti Tp.HCM. Toàn b quá
trình x lý và phân tích s liu đc tôi thc hin thông qua phn mm SPSS 16.0
và là ngi trc tip tng hp kt qu nghiên cu thành Lun vn này.

Tp. H Chí Minh, ngày 30 tháng 8 nm 2013
Tác gi


Phm Minh Bng




i

MC LC

Trang

M U 1
1.1. t vn đ 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. i tng và phm vi nghiên cu 2
1.4. Phng pháp nghiên cu 2
1.5. Kt cu báo cáo nghiên cu 4
Chng 1: Tng quan các nghiên cu đã thc hin 5
1.1. Gii thiu 5

1.2. Các nghiên cu đã thc hin 5
Chng 2: C s lý lun v hành vi mua đi vi sn phm cn h 9
2.1. Gii thiu 9
2.2. Lý lun v hàng hóa bt đng sn 9
2.2.1. Khái nim bt đng sn và hàng hóa bt đng sn 9
2.2.2. Các đc đim ca hàng hóa BS 10
2.2.3. Th trng BS 11
2.3. Lý thuyt hành vi ngi tiêu dùng 12

2.3.1. c đim hành vi mua sm ca ngi tiêu dùng 14
2.3.2. Tin trình quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng 16
2.3.3. Các yu t nh hng đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng 19
2.4. Các gi thuyt và mô hình nghiên cu 27
2.5. Tóm tt 32

Chng 3 Thit k nghiên cu 33
3.1. Gii thiu 33
3.2. Thit k nghiên cu 33
3.2.1. Quy trình nghiên cu 33
3.2.2. Mô hình nghiên cu 36
ii



3.2.3. Thit k thang đo 37

3.2.4. Mu nghiên cu 38
3.2.5. Phng pháp nghiên cu 38
Chng 4: Các yu t nh hng đn quyt đnh mua cn h 40
4.1. Gii thiu 40
4.2. Kt qu nghiên cu s b 40
4.2.1. Qui trình thc hin nghiên cu s b 40
4.2.2. Kt qu nghiên cu 41
4.2.3. Xây dng thang đo nháp 46
4.2.4. Xây dng thang đo chính thc 47
4.3. Kt qu nghiên cu chính thc 47
4.3.1. Tóm lc d liu kho sát 48
4.3.2. Kim đnh thang đo 48
4.3.3. Xác đnh các yu t nh hng đn quyt đnh mua cn h 49
4.4. Kim đnh s khác bit gia các nhóm khách hàng v QM mua cn h 52
4.4.1. S khác bit v mc thu nhp 52
4.4.2. S khác bit v mc đích mua cn h 53
4.5. Tóm tt 53
Chng 5: Hàm ý rút ra t kt qu nghiên cu 54
5.1. Gii thiu 54

5.2. Tng quan v d án Kenton Residences 54
5.3. Thc trng sn phm cn h Kenton Residences 57
5.3.1. S lc nguyên lý thit k cn h 57
5.3.2. Thc trng sn phm cn h 61
5.4. Hàm ý rút ra t kt qu nghiên cu 71
5.4.1. Khuyn ngh gii pháp hiu chnh thit k cn h Kenton Residences 71
5.4.2. Khách hàng mc tiêu 79

5.5. Tóm tt 79

KT LUN 81
1. óng góp ca nghiên cu 81

2. Hn ch và hng nghiên cu tip theo 82
iii




TÀI LIU THAM KHO
PH LC

Ph lc 1: Bng câu hi la chn đi tng cho nghiên cu đnh tính
Ph lc 2: Dàn bài tho lun nhóm (kho sát chuyên gia)
Ph lc 3: Dàn bài phng vn sâu (đánh giá và hiu chnh thang đo nháp)
Ph lc 4: Phiu kho sát
Ph lc 5: S lc tình hình th trng bt đng sn
Ph lc 6a: Kim đnh phân phi ca các bin quan sát
Ph lc 6b: Kt qu phân tích Cronbach Alpha
Ph lc 6c: Kt phân tích yu t khám phá EFA

Ph lc 6d: Kt qu phân tích hi qui
Ph lc 6e: Kt qu phân tích ANOVA


iv





DANH MC CÁC BNG


BNG Trang
Bng 3.1 K hoch thc hin 35
Bng 4.1 Gi thuyt mi quan h gia các yu t đi vi QM 50
Bng 4.2 Kt qu kim đnh các gi thuyt nghiên cu 51
Bng 4.3 Mc đ nh hng ca các yu t đn QM 51
Bng 5.1 Din tích ti thiu mt s phòng c bn trong cn h 58
Bng 5.2 Tình hình thi công các khi nhà 61
Bng 5.3 Din tích các phòng chc nng ca cn h 129m
2
Bng 5.4 S lng các cn h trong d án Kenton Residences 63
62
Bng 5.5 Giá cn h ca mt s d án 63
Bng 5.6 Các tuyn giao thông tip cn d án 65
Bng 5.7 Din tích sàn cnh quan 67
Bng 5.8 S ch đ xe trong d án 70

v





DANH MC CÁC HÌNH


HÌNH Trang
Hình 1.1 Mô hình ra quyt đnh mua nhà 7
Hình 1.2 Các yu t nh hng nhiu đn quyt đnh mua cn h 8
Hình 2.1 Mô hình hành vi ngi tiêu dùng 13
Hình 2.2 Tin trình quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng 16
Hình 2.3 Các yu t can thip gia ý đnh mua và quyt đnh mua 18
Hình 2.4 Mô hình hành vi ngi tiêu dùng 20
Hình 2.5 Mô hình nghiên cu 31
Hình 3.1 Quy trình nghiên cu 35
Hình 3.2 Mô hình nghiên cu 36
Hình 4.1 Mô hình nghiên cu đã hiu chnh 45









vi

DANH MC CÁC T VIT TT


BS Bt đng sn
Cty Công ty
HVNTD Hành vi ngi tiêu dùng
Kenton D án Kenton Residences
NTD Ngi tiêu dùng
QM Quyt đnh mua
Tp. HCM Thành ph H Chí Minh












vii

TÓM TT

Sau 6 nm trin khai, thc t cho thy gii pháp thit k cn h ca d án Kenton
Residences cha phù hp vi yêu cu ca th trng. Song song đó th trng bt
đng sn cng đang tri qua thi k khó khn vi khi lng hàng tn kho ln
nhng sc tiêu th rt thp. Doanh nghip kinh doanh BS có th tn ti hay không
ph thuc vào vic điu chnh sn phm ca mình phù hp vi th trng và nhanh
chóng tiêu th s sn phm này. Nhng vic điu chnh nh th nào thì phi có c
s nghiên cu v khách hàng .mi đt đc hiu qu cao.  tài nghiên cu “Các
yu t nh hng đn quyt đnh mua cn h ca d án Kenton Residences” đc
hình thành t ý tng này.
Nghiên cu này đc tin hành theo phng pháp tip cn hn hp bao gm c
nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh lng. Nghiên cu đc tin hành qua bn
bc: (1) Xây dng mô hình nghiên cu: t vic nghiên cu lý thuyt hành vi ngi
tiêu dùng và các đc đim ca hàng hóa bt đng sn cng nh các nghiên cu khác
có liên quan, tác gi đ xut các gi thuyt nghiên cu và t đó xây dng nên mô
hình nghiên cu , (2) Hiu chnh mô hình nghiên cu và xây dng thang đo: mô
hình nghiên cu cn đc hiu chnh cho phù hp vi điu kin th trng Vit
Nam tng ng vi thang đo các khái nim,(3) Nghiên cu hàn lâm: xác đnh các
yu t nh hng đn quyt đnh mua cn h và (4)  xut mt s hàm ý cho vic
hiu chnh thit k sn phm cn h Kenton Residences t kt qu nghiên cu hàn
lâm.
Mô hình nghiên cu đc xây dng trên c s lý thuyt hành v i ngi thiêu
dùng, lý lun v hàng hóa bt đng sn và kt qu các nghiên cu trc đây có liên

quan đn lnh vc bt đng sn. Mô hình này gm 7 yu t nh hng đn quyt
đnh mua cn h: Kin trúc , Kinh t, Dch v h tr, Nhóm tham kho , V trí,
Marketing và Tâm lý. Kt qu phân tích hi qui đã xác đnh đc  nh hng ca
các yu t đn quyt đnh mua theo th t gim dn nh sau: (1) Kinh t, (2) V trí,
(3) Kin trúc, (4) Dch v h tr, (5) Tâm lý, (6) Marketing và (7) Nhóm tham kho.
viii



Thc t cho thy các gii pháp thit k cn h cha phù hp vi nhu cu ca
khách hàng trong thi đim hin nay nh: din tích cn h quá ln; khung nhìn t
phòng tm gia các cn h đi din cha hp lý; din tích h bi và cây xanh quá
nhiu dn đn không còn din tích sân chi cho tr em; thiu dch v nhà tr, Mt
s thit k lãng phí làm tng chi phí xây dng nh s dng kính Low-E quá nhiu,
s dng khung nhôm ca h vách kính (Curtain wall) thay vì dùng h ca s
(Window), h thng thoát khói tng hm không hp lý và tha công sut, bãi đ xe
tha công sut, không cn thit phi xây dng bãi đáp trc thng và bn du thuyn,
… Ngoài ra, công ngh thi công bê tông nhn mt cng cha phù hp vi trình đ
thi công  Vit Nam nên cng làm tng chi phí xây dng.
Sau khi xác đnh đc các yu t chính nh hng đn quyt đnh mua và kt
qu phân tích thc trng sn phm cn h, tác gi đ xut mt s hàm ý nhm hoàn
thin thit k sn phm cn h đng thi b sung mt s tin ích nhm nâng cao
cht lng sn phm và đa dng hóa sn phm đ khách hàng d dàng la chn. Kt
qu nghiên cu cho thy có by yu t (Kinh t, V trí, Kin trúc, Dch v h tr,
Tâm lý, Marketing và Nhóm tham kho ) có nh hng nhiu đn quyt đnh mua
cn h. Trong by yu t này, yu t Kinh t có nh hng nhiu nht vì vy các
gii pháp s tp trung vào yu t này.
Nguyên tc ch đo ca các gii pháp hiu chnh thit k là tp trung gii quyt
vn đ Kinh t đ ti thiu hóa giá bán sn phm. Các gii pháp cho ba yu t V trí,
Kin trúc và Dch v h tr cng trên tinh thn tp trung vào khía cnh tit gim chi

phí xây dng. Ngoài ra, các gii pháp đa ra cng phi đm bo không làm suy
gim quá nhiu cht lng cn h cao cp.








1

M U

1.1. t vn đ
Nn kinh t Vit Nam đã có nhiu bin chuyn tích cc t sau khi đi mi.
Kinh t phát trin kèm theo s gia tng mc sng ca ngi dân, đc bit ti các
thành ph ln nh H Chí Minh và Hà Ni nên nhu cu nhà  ngày càng tng. Th
trng bt đng sn Vit Nam hình thành và nhanh chóng phát trin cung cp hàng
lot các sn phm cho ngi dân. Tuy nhiên hin nay bi nhiu nguyên nhân, th
trng bt đng sn đang tri qua thi k khó khn. Ti thi đim này ngun cung
sn phm còn khá nhiu vi nhiu loi sn phm nh nhà , bit th, đt nn, cn
h, trong khi nhu cu ngi dân li cao. Mt khác, vic phát trin  t ca các d
án chung c vi gii pháp thit k cha phù hp vi nhu cu ca khách hàng mt
phn đã dn đn vic khó tiêu th loi hàng hóa đc bit này.
 đón đu khi th trng bt đng sn vc dy, các doanh nghip kinh doanh
bt đng sn cn hiu rõ nhu cu khách hàng ca mình vì vy nghiên cu hành vi
ngi tiêu dùng có ý ngha rt quan trng đi vi s thành công ca các doanh
nghip này. Ngoài ra, s cnh tranh trong phân khúc sn phm cn h cng khá
cng thng vi nhiu d án  khu đô th mi Nam Sài Gòn nh d án Kenton

Residences ca Cty Tài Nguyên, khu phc hp Lacasa ca Công ty Vn Phát Hng,
Himlam Riverside ca Công ty Him Lam, Sunrise City ca C ông ty Nova Land …
Th ch đng tìm hiu nhu cu khách hàng s là mt li th cho các doanh nghip
khi th trng bt đng sn vc dy.
Sau 6 nm trin khai d án, thc t cho thy gii pháp thit k sn phm cn h
ca d án Kenton Residences có nhiu vn đ cha phù hp vi nhu cu ca th
trng. Song song đó th trng BS cng đang tri qua thi k khó khn vi khi
lng hàng tn kho ln và sc mua gim. Vic doanh nghip kinh doanh BS có
còn tn ti hay không ph thuc vào vic điu chnh sn phm phù hp vi th



2
trng và nhanh chóng tiêu th s sn phm này.  tài nghiên cu “Các yu t nh
hng đn quyt đnh mua cn h ca d án Kenton Residences” đc hình thành
t ý tng này. Nghiên cu này tin hành phân tích ý kin đánh giá ca nhng đi
tng có nhu cu và có ý đnh mua cn h đ xác đnh các yu t nh hng đn
quyt đnh mua cn h và t đó đ xut mt s hàm ý hiu chnh thit k sn phm
cn h trong d án Kenton Residences. Vic ch đng điu chnh sn phm theo
nhu cu thc t ca khách hàng s có tác dng tích cc trong chin lc kinh doanh
ca công ty Tài Nguyên.
1.2. Mc tiêu nghiên cu
Nghiên cu này có các mc tiêu sau:
a. Xác đnh các yu t nh hng đn quyt đnh mua cn h ca ngi
dân Vit Nam.
b. Phân tích thc trng sn phm cn h Kenton Residences.
c.  xut mt s khuyn ngh hiu chnh thit k cn h trong d án
Kenton Residences.
1.3. i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: Các yu t nh hng đn quyt đnh mua cn h ca

ngi dân Vit Nam.
Phm vi nghiên cu: Th trng cn h ti thành ph H Chí Minh (nghiên cu
đc thc hin t tháng 4/2012 đn tháng 8/2013).
1.4. Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu này đc tin hành theo phng pháp tip cn hn hp bao gm c
nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh lng:
(1) Nghiên cu đnh tính : Nghiên cu đnh tính đc dùng đ khám phá,
điu chnh và b sung các bin quan sát dùng đ đo lng các khái nim trong
nghiên cu. C th, bc nghiên cu này nhm điu chnh li mô hình nghiên
và xây dng thang đo các yu t nh hng đn quyt đnh mua cn h .



3
Phng pháp tho lun nhóm tp trung đc áp dng trong giai đon hiu
chnh mô hình nghiên cu; phng pháp phng vn sâu đc áp dng trong
giai đon hoàn chnh thang đo.
(2) Nghiên cu đnh lng:  tìm hiu sâu hn v nhu cu sn phm cn
h nhìn t phía khách hàng, nghiên cu đnh lng đc thc hin đ kim
đnh mô hình nghiên cu thông qua kho sát ý kin đánh giá t khách hàng.
Khách hàng đc phng vn trc tip thông qua bng câu hi chi tit và sau
đó d liu kho sát này s đc x lý bng phn mm SPSS đ xác đnh các
yu t nh hng đn quyt đnh mua cn h.

Phng pháp thu thp d liu: D liu trong nghiên cu này gm d liu s cp
và d liu th cp.
(1) D liu s cp: Ngun d liu này cn thit cho nghiên cu đnh lng
trong Chng 4. D liu s cp đc thu thp thông qua phng vn trc tip
khách hàng bng bng câu hi chi tit đã lp sn. i tng kho sát là cá
nhân hoc h gia đình đang c trú ti đa bàn Tp. HCM.

(2) D liu th cp: Ngun d liu này cn thit đ thc hin phân tích thc
trng sn phm cn h Kenton Residences trong Chng 5. D liu th cp
đc thu thp và tng hp t ngun d liu ca Cty Tài Nguyên, Hip hi bt
đng sn Tp. HCM, các tiêu chun thit k, vn bn do nhà nc Vit Nam
ban hành

Phng pháp x lý và bin lun:
(1) D liu s cp: D liu này đc x lý và phân tích bng phn mm SPSS
trong bc nghiên cu đnh lng. Phng pháp h s tin cy Cronbach
Alpha và phng pháp phân tích yu t khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis) đc dùng đ đánh giá và hiu chnh thang đo. Phng pháp phân



4
tích hi qui Logistic đc áp dng đ xác đnh các yu t nh hng đn
quyt đnh mua cn h.
(2) D liu th cp: D liu này đc x lý bng phng pháp phân tích và
thng kê đ có cái nhìn tng quan v các sn phm cn h Kenton Residences.
Ngoài ra, phng pháp so sánh cng đc s dng đ đánh giá sn phm này
so vi các tiêu chun thit k cn h đ thy đc các th mnh và đim yu
ca sn phm này.
1.5. Kt cu báo cáo nghiên cu
Ni dung đ tài nghiên cu gm 4 chng nh sau:
Chng 1: Tng quan các nghiên cu đã thc hin
Chng 2: C s lý lun v hành vi mua đi vi sn phm cn h
Chng 3: Thit k nghiên cu
Chng 4: Các yu t nh hng đn quyt đnh mua cn h
Chng 5: Hàm ý rút ra t kt qu nghiên cu

5
Chng 1
TNG QUAN CÁC NGHIÊN CU Ã THC HIN
1. Tng quan các nghiên cu đã thc hin
1.1. Gii thiu
Chng này gii thiu tng quan các nghiên cu trc đây v lnh vc bt đng
sn nh mt phn ca c s lý lun cho nghiên cu. Trên c s lý lun này s xây
dng các gi thuyt nghiên cu và đ xut mô hình nghiên cu. Các nghiên cu có
liên quan gm các nghiên cu  nc ngoài và nghiên cu trong nc. Nghiên cu
trong nc đc VietNam Real Estate thc hin vào nm 2007 đ đánh giá các yu
t nh hng đn quyt đnh mua cn h chung c. Các nghiên cu  nc ngoài có
th k đn: Quigley (1976), Friedman (1980), Nechyba và Strauss (1997), Nghiên
cu ca Hua Kiefer (2007), Mateja Kos Kokliˇc và Irena Vida (2011) và đc bit là
nghiên cu ca Mwfeq Haddad (2011). Nghiên cu ca Haddad có u đim là mô
hình nghiên cu rõ ràng và d thc hin nhng cng tn ti nhng khuyt đim ln.
1.2. Các nghiên cu đã thc hin
Nghiên cu ca Quigley (1976) [33] phát hin ra rng nhng tin ích vn có
ca cn h s là mt yu t quan trng giúp h gia đình quyt đnh chn mua. Khi
la chn mua mt cn h, ngi ta thng có xu hng xem xét các “tin ích kèm
theo”. Các “tin ích kèm theo” đc hiu là các tin ích vn có ca mt cn h nh:
thang máy, dch v v sinh, thit b thoát him và cu sinh, …
Friedman (1980) [25] đánh giá vai trò ca các dch v công cng đa phng
vào s la chn v trí ni cu trú. Nghiên cu này phát hin ra rng dch v công
cng (y t, giáo dc, giao thông, …) trong khu vc và các các đc đim cng đng
ch đóng vai trò nh trong quyt đnh la chn ni .
Nechyba và Strauss (1997) [31] phát hin ra rng chi phí dch v, thu, t l
phm ti, các hot đng thng mi là các yu t nh hng đn QM. ng thi,

6
h cng thy rng quyt đnh ni  ca ngi dân b nh hng bi dch v công
cng trong khu vc và chi phí gia nhp vào cng đng mi.
Nghiên cu ca Morel và các đng s (2000) [28] mô t qui trình la chn vt
t, thit k và thi công các khu nhà  dng nh  min nam nc Pháp. Nghiên cu
này phát hin ra rng các ngun nguyên liu ti ch s gim thiu tác đng cho môi
trng sng có nh hng đn các khu nhà mi xây, quá trình la chn vt t và
phng pháp thi công.
Lenzen và Treloar (2006) [29] đã phân tích vic t hit k kt cu g và kt cu
bê tông cho tòa nhà Walludden v kh nng tit kim nng lng. Nghiên cu này
mô t kt cu bên trong và bên ngoài ca tòa nhà nh hng đn kh nng tái sinh
nng lng s dng ca tòa nhà. Kt qu ca nghiên cu này làm c s cho vic
thit k kt cu các tòa nhà trong vic tit kim nng lng và bo v môi trng.
Nghiên cu ca Hua Kiefer (2007) [26] cho thy s lng các dch v nhà mà
ngi  nhn đc đóng vai trò quan trng. Các dch v b sung cho mt cn h
bao gm: siêu th, phòng tp th dc, câu lc b, h bi, dch v v sinh, dch v
bo v … Cn h có càng nhiu các dch v b sung s đc khách hàng chú ý
nhiu hn.
Có nhiu nghiên cu trong lnh vc xã hi hc và tâm lý hc v nhng li ích
ca s tng tác xã hi. S tng tác xã hi s thúc đy sc khe tinh thn và th
cht (Diose và Mugny (1984), Sampson và cng s (1997) ). Mc đ quan h xã hi
gia hai cá nhân đc xác đnh bi chi phí và thành qu d kin nhn đc t
tng tác đó (Mithraratne và Vale 2004).
Nghiên cu ca Mateja Kos Kokliˇc và Irena Vida (2011) [27] đc thc hin
ti Slovenia v hành vi mua nhà gm hai nhóm yu t chính nh hng đn quyt
đnh mua là Yu t bên ngoài (External Factor) và Yu t bên trong (Internal
Factor). Nghiên cu này da trên lý thuyt hành vi ngi tiêu dùng. Kt qu ca

nghiên cu này là xây dng đc mô hình các yu t nh hng đn quyt đnh
mua nhà.



7

Hình 1.1 Mô hình ra quyt đnh mua nhà
Ngun: Mateja Kos Kokliˇc và Irena Vida, A Strategic Household Purchase:
Consumer House Buying Behavior, 2011.

Mwfeq Haddad (2011) [30] tin hành nghiên cu các yu t nh hng đn
QM cn h ti nhiu đa đim khác nhau trong thành ph Amman, Jordan. Nghiên
cu này xác đnh đc nm nhóm yu t nh hng QM cn h là Kinh t, Thm
m, Marketing, Xã hi và a lý. Tuy nhiên, nghiên cu này còn có mt hn ch là:
bin QM ch nhn đc hai giá tr là Có hoc Không nhng trong nghiên cu này
Haddad li s dng thang đo Likert 5 bc là cha phù hp . Ngoài ra, nghiên cu



8
này đc thc hin  Jordan nên nu áp dng  Vit Nam thì cn phi cn hiu
chnh cho phù hp vì điu kin vn hóa – xã hi gia các quc gia là khác nhau.
Ti Tp. HCM, VietRees - Vietnam Real Estate (2007) [23] cng đã thc hin
các nghiên cu s b v th trng BS. Báo cáo kt qu nghiên cu “Nhu cu mua
cn h chung c đ  ti Tp. H Chí Minh” vào nm 2007 vi s mu kho sát là
150 mu đã xác đnh các yu t nh hng nhiu đn QM cn h là: Thit k
thông thoáng; Ngp tràn nng, gió; B trí phòng c phù hp; Ít b giá o; Gn trung
tâm; Có cho vay thi gian dài. Nghiên cu ca VietRees dùng phng pháp thng
kê mô t và cha có c s lý lun cng nh mô hình nghiên cu mang tính hàn lâm

nên cn thit phi có các nghiên cu b sung.


Hình 1.2 Các yu t nh hng nhiu đn quyt đnh mua cn h
(Ngun: Nhu cu mua cn h đ  ti Tp. H Chí Minh,
VietRees, 2007 [23])




9

Chng 2
C S LÝ LUN V HÀNH VI MUA I VI SN
PHM CN H
2. C s lý lun v hành vi mua đi vi sn phm cn h
2.1. Gii thiu
Chng này gii thiu tng quan lý lun v hàng hóa bt đng sn(BS) và lý
thuyt v hành vi ngi tiêu dùng (HVNTD). Trên c s các lý lun này s xây
dng các gi thuyt nghiên cu và đ xut mô hình nghiên cu . Chng này gm
hai phn chính: phn th nht trình bày c s lý lun ca nghiên cu; phn th hai
trình bày các gi thuyt nghiên cu và đ xut mô hình nghiên cu. Tuy nhiên, mô
hình này da trên các c s lý thuyt và kt qu các nghiên cu  nc ngoài nên
cn nghiên cu thêm đ điu chnh cho phù hp vi th trng Vit Nam.
2.2. Lý lun v hàng hóa bt đng sn
2.2.1. Khái nim bt đng sn và hàng hóa bt đng sn
Mi quc gia trên th gii đu tn ti trên mt vùng lãnh th nht đnh. Tài
sn ca quc gia bao gm đt đai, các tài sn gn lin vi đt, mt nc, không
gian Tài sn ca mt quc gia thng đc phân làm hai loi: đng sn và bt
đng sn. ng sn là nhng tài sn có th di chuyn t ni này đn ni khác và

bt đng sn là nhng tài sn không di di đc.
B lut dân s Vit Nam [19, điu 174 trang 39] quy đnh: “Bt đng sn là
các tài sn không di di đc, bao gm: đt đai, nhà , công trình xây dng gn
vi đt, k c các tài sn gn lin vi nhà , công trình xây dng đó”.
Có th khng đnh hu ht BS là hàng hóa. Mun tr thành hàng hóa thì
BS phi đc trao đi, mua bán, cho thuê trên th trng. Tuy nhiên cng có



10
nhng BS không phi là hàng hóa nh BS công cng, BS mang tính tôn
giáo, lch s
2.2.2. Các đc đim ca hàng hóa BS
Theo Cc qun lý nhà – B xây dng (2001) [8], hàng hóa BS ngoài vic là
mt hàng hóa thông thng còn có nhng đc đim khác bit nh sau:
Tính cá bit và khan him: c đim này ca BS xut phát t tính cá bit
và tính khan him ca đt đai. Tính khan him ca đt đai là do din tích b mt
trái đt là có hn. Tính khan him c th ca đt đai là gii hn v din tích đt
đai ca tng ming đt, khu vc, vùng, đa phng, lãnh th Chính vì tính
khan him, tính c đnh và không di di đc ca đt đai nên hàng hoá BS có
tính cá bit. Trong cùng mt khu vc nh k c hai BS cnh nhau đu có nhng
yu t không ging nhau. Trên th trng BS khó tn ti hai BS hoàn toàn
ging nhau vì chúng có v trí không gian khác nhau k c hai công trình cnh
nhau và cùng xây theo mt thit k. Ngay trong mt tòa cao c thì các cn phòng
cng có hng và cu to nhà khác nhau. Ngoài ra, chính các nhà đu t, kin
trúc s đu quan tâm đn tính cá bit hoc đ to s hp dn đi vi khách hàng
hoc tha mãn s thích cá nhân
Tính bn lâu : Vì đt đai l à tài sn do thiên nhiên ban tng, mt loi tài
nguyên đc xem nh không th b hy hoi, tr khi có thiên tai, xói l, vùi lp.
ng thi, các vt kin trúc và công trình xây dng trên đt sau khi xây dng

hoc sau mt thi gian s dng đc ci to nâng cp có th tn ti hàng trm
nm hoc lâu hn na. Chính vì tính cht lâu bn ca hàng hoá BS là do đt đai
không b mt đi, không b thanh lý sau mt quá trình s dng, li có th s dng
vào nhiu mc đích khác nhau, nên hàng hoá BS rt phong phú và đa dng,
không bao gi cn.
Tính chu s nh hng ln nhau: BS chu s nh hng ln nhau rt ln,
giá tr ca mt BS này có th b tác đng ca BS khác. c bit, trong trng
hp Nhà nc đu t xây dng các công trình kt cu h tng s làm tng v đp



11
và nâng cao giá tr s dng ca BS trong khu vc đó. Trong thc t, vic xây
dng BS này làm tng thêm v đp và s hp dn ca BS khác là hin tng
khá ph bin.
Mang tính tng hp v kinh t – k thut – thm m: iu này th hin  ch
hàng hóa BS có giá tr cao nên nó luôn đc cân nhc các phng án kin trúc,
kt cu và gii pháp k thut hp lý đ va gim giá thành va tha mãn các yêu
cu k thut. Ngoài ra, hàng hóa BS còn mang nng tính thm m và ngh
thut. Tính thm m ca các công trình kin trúc va hài hòa vi các chi phí kinh
t va phi đm bo các yêu cu k thut xây dng hin đi.
Tính ph thuc vào nng lc qun lý: Hàng hoá BS đòi hi kh nng và chi
phí qun lý cao hn so vi các hàng hoá thông thng khác. Vic đu t xây
dng BS rt phc tp, chi phí ln, thi gian dài. Do đó, BS đòi hi cn có kh
nng qun lý thích hp và tng xng.
Mang nng yu t tp quán, th hiu và tâm lý xã hi: Hàng hoá BS chu s
chi phi ca các yu t này mnh hn các hàng hoá thông thng khác. Nhu cu
v BS ca mi vùng, mi khu vc, mi quc gia là rt khác nhau, ph thuc
vào th hiu, tp quán ca ngi dân sinh sng ti đó. Yu t tâm lý xã hi, thm
chí c các vn đ tín ngng, tôn giáo, tâm linh chi phi nhu cu và hình thc

BS.
2.2.3. Th trng BS
Khi hàng hóa BS đc đa ra giao dch mua bán, cm c, cho thuê thông
qua tin t thì lúc đó xut hin th trng BS. Nh vy, th trng BS là tng
th các giao dch v BS da trên quan h hàng hóa, tin t din ra trong mt
thi gian và không gian nht đnh (V Th Ngc Lan, 2003) [20].
Tùy theo cách tip cn, có th phân chia th trng BS theo nhiu cách
khác nhau:
Theo tính cht pháp lý ca giao dch BS: theo cách này ta có th trng
chính thc và phi chính thc. Th trng BS chính thc là th trng mà



12
 đó có các hot đng giao dch theo đúng qui đnh ca pháp lut. Th
trng BS phi chính thc là th trng mà  đó các giao dch không tuân
th đy đ các qui đnh ca pháp lut. Th trng này hot đng ch yu
thông qua môi gii t nhân hay còn gi là “cò” hoc các cá nhân t tin
hành giao dch vi nhau.
Theo vùng đa lý: theo cách này có th phân th trng BS theo tng khu
vc, tng đa phng nh th trng BS  các tnh, thành ph, qun
huyn hay th trng BS ni thành hay ngoi thành.
Theo vùng đa lý: theo cách này có th phân th trng BS t hành th
trng đt đai, th trng nhà , th trng công trình công nghip, th
trng các công trình thng mi và dch v
Theo tính cht kinh doanh : theo cách này có th phân phân th trng
BS thành th trng mua bán, th trng cho thuê, th trng th chp.
2.3. Lý thuyt hành vi ngi tiêu dùng
Trong kinh doanh, mun xây dng đc mt k hoch marketing hiu qu,
chúng ta phi tìm hiu cn k th trng mc tiêu và HVNTD  th trng đó. Vì

vy, thu hiu và xác đnh đúng đc khái nim HVNTD là mt trong nhng nhim
v quan trng giúp công ty có quyt đnh phù hp, chính xác.
Theo Philip Kotler (1994) [32], nghiên cu v hành vi tiêu dùng ca khách
hàng là mt nhim v quan trng có nh hng rt ln trong qui trình các quyt
đnh v chin lc tip th. Trc đây, ngi làm tip th có th hiu đc ngi
tiêu dùng (NTD) thông qua nhng kinh nghim tip xúc, giao dch và bán hàng cho
h hàng ngày. Tuy nhiên, s phát trin v quy mô và th trng ca các doanh
nghip đã làm cho nhà qun tr tip th không còn điu kin tip xúc trc tip vi
khách hàng na và thông tin t b phn bán hàng còn mang nhiu tính ch quan. Do
đó, ngày càng nhiu nhng nhà qun tr phi đa vic nghiên cu khách hàng vi
vic tr li nhng câu hi then cht sau đây v mi th trng:




13
Nhng ai to nên th trng đó?
Th trng đó mua nhng gì?
Ti sao th trng đó mua?
Nhng ai tham gia vào vic mua sm?
Th trng đó mua sm nh th nào?
Khi nào th trng đó mua sm?
Th trng đó mua hàng  đâu?
T nhng câu hi đt ra  trên, suy cho cùng điu quan trng nht vn là xác
đnh nhng ai tham gia vào vic mua sm hay xác đnh khách hàng mc tiêu ca
doanh nghip vì mc tiêu cui cùng ca doanh nghip vn là khách hàng, tha mãn
tt nht nhu cu ca khách hàng vi chi phí thp nht là điu kin cn và đ đ ti
đa hóa li nhun ca công ty. Tt nhiên, khách hàng tha mãn nhu cu tiêu dùng
thông qua hành vi mua sm. Vì th, các doanh nghip, các nhà tip th phi hiu
đc nhng nhu cu và các yu t tác đng, chi phi hành vi mua sm ca khách

hàng. Lê Th Gii (1999) [15] đã h thng các yu t dn ti quyt đnh mua
(QM) ca ngi tiêu dùng qua mô hình di đây:







Hình 2.1. Mô hình hành vi ngi tiêu dùng
(Ngun: Qun tr Marketing, Lê Th Gii, 1999 [15])

Các tác nhân
Marketing
Sn phm
Giá c
Phân phi
C đng
Các tác
nhân khác
Kinh t
Xã hi
Chính tr
Vn hóa
HP EN CA NGI MUA
c đim
ngi mua
Vn hóa
Xã hi
Cá tính

Tâm lý
Tin trình quyt
đnh ca ngi mua
Nhn thc vn đ
Tìm kim thông tin
ánh giá
Quyt đnh
Hành vi sau mua
Các đáp ng
ca ngi mua
Chn sn phm
Chn nhãn hiu
Chn ni mua
Chn lúc mua
S lng mua