12 Hoạt động Marketing Mix ở Chi nhánh Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành tại Hà Nội

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CÔNG TY LỮ HÀNH VÀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG CÔNG TY LỮ HÀNH
1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TY LỮ HÀNH:
1.1. Khái niệm kinh doanh lữ hành và công ty lữ hành:
1.1.1. Ngành kinh doanh lữ hành:
Có hai cách nhìn nhận về khái niệm kinh doanh lữ hành:
Theo nghĩa rộng thì lữ hành (Travel) bao gồm tất cả những hoạt động di
chuyển của con người từ nơi này đến nơi khác với bất kỳ lý do gì, bất kỳ thời
gian nào, có hay không trở về nơi xuất phát lúc đầu. Dựa vào cách tiếp cận
này thì kinh doanh lữ hành được hiểu là việc tổ chức các hoạt động nhằm
cung cấp các dịch vụ đã được sắp đặt trước theo đúng yêu cầu của con người
trong sự di chuyển đó.
Tuy nhiên với phạm vi đề cập như vậy thì không phải tất cả các hoạt
động lữ hành đều nằm trong hoạt động du lịch.
- Theo nghĩa hẹp: Để tiện lợi cho công tác quản lý, để phân biệt giữa
kinh doanh lữ hành và các lĩnh vực kinh doanh du lịch khác thì người ta giới
hạn hoạt động lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các chương trình
du lịch trọn gói. Theo đó thì kinh doanh lữ hành là kinh doanh các chương
trình du lịch.
Theo định nghĩa của Tổng cục Du lịch Việt Nam: “Kinh doanh lữ
hành (Tour Operator business) là việc thực hiện các hoạt động nghiên
cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần,
quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các
trung gian hoặc các văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình
và hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép
tổ chức các mạng lưới đại lý lữ hành”.
1
1.1.2. Công ty lữ hành:
Từ khái niệm về kinh doanh lữ hành, công ty lữ hành có thể định nghĩa
như sau:
Công ty lữ hành du lịch là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt

kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các
chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch (tức là thực hiện ghép nối
cung – cầu một cách có hiệu quả nhất). Ngoài ra các công ty lữ hành còn có
thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du
lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ
các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.
1.2. Phân loại công ty lữ hành:
Theo cách phân loại của Tổng cục Du lịch Việt Nam thì doanh nghiệp lữ
hành gồm hai loại: Công ty lữ hành nội địa và công ty lữ hành quốc tế.
Công ty lữ hành quốc tế có trách nhiệm xây dựng, bán các chương trình
du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút
khách đến Việt Nam và đưa công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở
Việt Nam đi du lịch nước ngoài, thực hiện các chương trình du lịch đã bán
hoặc đã ký hợp đồng, uỷ thác từng phần, trọn gói cho lữ hành nội địa.
Công ty lữ hành nội địa có trách nhiệm xây dựng, bán và tổ chức thực
hiện các chương trình du lịch nội địa nhận uỷ thác để thực hiện dịch vụ,
chương trình du lịch cho khách nước ngoài đã được các công ty lữ hành quốc
tế đưa vào Việt Nam.
Hiện nay cách phân loại chủ yếu với các công ty lữ hành được áp dụng
tại hầu hết các quốc gia được thể hiện theo sơ đồ sau:
2
Sơ đồ : Phân loại các công ty lữ hành
Theo sơ đồ trên các loại doanh nghiệp lữ hành có chức năng nhiệm vụ
như sau:
- Các đại lý du lịch là những công ty lữ hành mà hoạt động chủ yếu của
chúng là làm trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụ và hàng
hoá du lịch chứ không có sản phẩm của chính mình. Các đại lý du lịch có vai
trò gần giống như các cửa hàng du lịch tại các nước phát triển bình quân cứ
15.000 – 20.000 dân có một đại lý du lịch, đảm bảo thuận tiện tới mức tối đa
cho khách du lịch. Đối tượng phục vụ chủ yếu của các đại lý du lịch là khách

du lịch địa phương.
3
CÁC
ĐLDL
BÁN
BUÔN
CÔNG TY LỮ HÀNH
(Travel agent/Tour Operation)
CÁC ĐẠI LÝ
DU LỊCH
(Travel agent)
CÁC CTLH
CÁC CTDL
(Tour Operation)
CÁC
ĐLDL
BÁN
LẺ
CÁC
ĐIỂM
BÁN
CÁC
CTLH
TỔNG
HỢP
CÁC
CTLH
NHẬN
KHÁCH
CÁC

CTLH
GỬI
KHÁCH
CÁC CTLH
QUỐC TẾ
CÁC CTLH
NỘI ĐỊA
- Các đại lý du lịch bán buôn thường là các công ty lữ hành, có hệ thống
các đại lý bán lẻ, điểm bán. Con số này có thể lên tới vài trăm và doanh số của
các đại lý du lịch bán buôn lớn trên thế giới lên tới hàng tỷ USD. Các đại lý
du lịch bán buôn mua sản phẩm của các nhà cung cấp với số lượng lớn có
mức giá rẻ, sau đó tiêu thụ qua hệ thống bán lẻ với mức giá công bố phổ biến
trên thị trường. Các đại lý bán lẻ có thể là những đại lý độc lập, đại lý độc
quyền hoặc tham gia vào các chuỗi của các đại lý bán buôn. Các đại lý bán lẻ
thường có quy mô nhỏ (từ 1 – 5 người). Các đại lý bán lẻ thường được đặt ra
ở các vị trí giao thông thuận tiện và có quan hệ chặt chẽ gắn bó trực tiếp với
khách du lịch. Các điểm bán thường do các công ty hàng không, tập đoàn
khách sạn đứng ra tổ chức và bảo lãnh cho hoạt động.
- Các công ty lữ hành (tại Việt Nam còn gọi là các công ty du lịch) hoạt
động một cách tổng hợp trong hầu hết các lĩnh vực từ hoạt động trung gian tới
hoạt động trọn gói và kinh doanh tổng hợp. Vì vậy đối tượng phục vụ của các
công ty lữ hành là tất cả các loại khách du lịch.
- Các công ty lữ hành nhận khách được thành lập gần các vùng giàu tài
nguyên du lịch, hoạt động chủ yếu là cung cấp các sản phẩm dịch vụ một cách
trực tiếp cho khách du lịch do các công ty lữ hành gửi khách chuyển tới.
- Các công ty lữ hành gửi khách thường tập trung ở các nước phát
triển có quan hệ trực tiếp gắn bó với khách du lịch. Sự phối hợp giữa các
công ty du lịch gửi khách và nhận khách là xu thế phổ biến trong kinh
doanh lữ hành du lịch. Tuy nhiên, những công ty, tập đoàn du lịch lớn
thường đảm nhận cả hai khâu nhận khách và gửi khách. Điều đó có nghĩa

các công ty này trực tiếp khai thác các nguồn khách và đảm nhận tổ chức
thực hiện các chương trình du lịch. Đây là mô hình kinh doanh của các
công ty du lịch tổng hợp với quy mô lớn.
Ngoài ra, căn cứ vào phạm vi hoạt động người ta còn phân chia thành
các công ty lữ hành nội địa và các công ty lữ hành quốc tế.
4
- Công ty lữ hành quốc tế là những công ty lữ hành có chức năng tiến
hành mọi hoạt động để tổ chức những chương trình du lịch không giới hạn
trong phạm vi quốc gia và trên phạm vi quốc tế.
- Công ty lữ hành nội địa là những công ty lữ hành có chức năng khai
thác và tổ chức những chương trình du lịch trong phạm vi lãnh thổ quốc gia.
1.3. Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành:
Căn cứ vào tính chất và nội dung có thể chia sản phẩm của các công ty
du lịch lữ hành làm 3 nhóm cơ bản:
1.3.1. Các dịch vụ trung gian:
Các công ty lữ hành trở thành một mắt xích quan trọng trong kênh phân
phối sản phẩm dịch vụ của các nhà cung cấp. Các công ty lữ hành bán sản
phẩm của các nhà cung cấp này trực tiếp hoặc gián tiếp cho khách du lịch.
Sản phẩm dịch vụ trung gian chủ yếu do các đại lý du lịch cung cấp, bao gồm:
- Đăng ký đặt chỗ và bán vé các loại phương tiện: máy bay, tàu thuỷ,
đường sắt, ô tô...
- Môi giới cho thuê ô tô
- Đăng ký đặt chỗ và bán các chương trình du lịch
- Đăng ký đặt chỗ trong các khách sạn
-Các dịch vụ môi giới trung gian khác
Các loại dịch vụ trung gian này do các nhà cung cấp đóng vai trò là nhà cung
cấp sản phẩm trực tiếp cung cấp cho các công ty lữ hành, các công ty lữ
hành sẽ bán lại cho khách hàng với vai trò nhà cung cấp sản phẩm trực tiếp
(bán trực tiếp cho khách) hay gián tiếp (bán thông qua các đại lý lữ hành) để
hưởng hoa hồng từ các nhà cung cấp trực tiếp.

Các công ty lữ hành đóng một vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ các
dịch vụ cho các nhà cung cấp, là cầu nối quan trọng không thể thiếu của các
nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. Ngoài việc bán cho khách các dịch vụ
đơn lẻ của các nhà cung cấp thì công ty lữ hành còn liên kết chúng với nhau
5
để tạo thành sản phẩm hoàn toàn mới của mình, đó chính là các chương trình
du lịch trọn gói.
6
1.3.2. Các chương trình du lịch trọn gói:
Các chương trình du lịch rất đa dạng về chủng loại tuỳ thuộc vào từng
tiêu thức phân biệt khác nhau. Nói đến sản phẩm của các công ty du lịch lữ
hành thì phải đề cập đến chương trình du lịch trọn gói, đây là loại chương
trình du lịch được phân loại căn cứ vào số lượng các yếu tố dịch vụ cấu thành
và hình thức tổ chức chương trình du lịch. Đây là sản phẩm đặc trưng, cơ bản
nhất trong hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành.
“Chương trình du lịch trọn gói là một loại chương trình du lịch mà nó có
sự liên kết và làm gia tăng giá trị của tất cả các dịch vụ chính của các nhà
cung cấp khác nhau với mức giá đã được xác định trước. Nó được bán trước
cho khách nhằm thoả mãn cả ba nhu cầu chính trong quá trình thực hiện
chuyến đi”.
(Nguồn trích dẫn:Bài giảng QTKD lữ hành- Ths Đồng Xuân Đảm; Khoa
Du lịch Khách sạn Đại học Kinh tế quốc dân)
Các thành phần cấu thành nội dung của chương trình du lịch trọn gói bao gồm:
* Dịch vụ vận chuyển: đây là dịch vụ được xác định là thành phần chính,
quan trọng nhất của chương trình du lịch trọn gói. Trong chương trình du lịch
tuỳ thuộc vào các điều kiện cụ thể mà sử dụng các phương tiện, chẳng hạn có
thể kết hợp giữa hai loại máy bay- ô tô; máy bay- tàu thuỷ hoặc chỉ một loại
tàu hoả hay chỉ ô tô…Đặc điểm của phương tiện vận chuyển như là chủng
loại, thứ hạng, nhà ga, bến cảng, sân bay, uy tín của các hãng vận chuyển
cũng là các căn cứ quan trọng để doanh nghiệp lữ hành lựa chọn phương tiện

vận chuyển cho chương trình của mình.
* Dịch vụ lưu trú: dịch vụ này được sắp xếp vào thành phần quan trọng
thứ hai của chương trình du lịch trọn gói. Tuỳ thuộc điều kiện cụ thể mà lựa
chọn nơi lưu trú cho chương trình , các loại hạng cơ sở lưu trú, chủng loại
buồng giường…
* Lộ trình: được xếp vào thành phần quan trọng thứ ba của chương trình
du lịch trọn gói, nó bao gồm số điểm dừng, thời gian dừng tại mỗi điểm, thời
7
gian và khoảng cách giữa điểm đi và điểm đến, các hoạt động cụ thể của từng
buổi từng ngày với thời gian và không gian đã được ấn định trước.
* Dịch vụ ăn uống: được xếp vào thành phần chính quan trọng thứ tư của
chương trình du lịch trọn gói. Nó bao gồm các bữa ăn, nơi ăn, thực đơn, có
thể chọn món ăn hay không, các loại đồ uống khác nhau.
* Dịch vụ tham quan, vui chơi giải trí: đây là thành phần không chỉ quan
trọng mà nó còn là thành phần đặc trưng nhằm thoả mãn nhu cầu cảm thụ cái
đẹp và giải trí của khách, tuỳ thuộc vào đIều kiện cụ thể mà doanh nghiệp lữ
hành lựa chọn các đối tượng tham quan, các loại hình vui chơi giải trí khác
nhau cho chương trình.
* Quản lý và hướng dẫn: đây là thành phần làm gia tăng giá trị của các
dịch vụ đơn lẻ nói trên làm thoả mãn sự mong đợi của khách trong chuyến đi.
Nó bao gồm việc tổ chức, thông tin, kiểm tra.
* Các thành phần khác như là hành lý được mang, hành lý miễn cước,
các hàng hoá biếu tặng khách.
* Các loại phí sân bay, phí phục vụ, phụ giá chính vụ, chi phí phát sinh,
thuế…Các khoản này có thể nằm trong giá của chương trình đã được tính
trước hoặc khách tự thanh toán (thành phần này được thông tin rõ cho khách
qua các tập gấp hay sách quảng cáo trước khi mua chương trình).
Đối với các khoản thuế do luật và chính sách thuế của các quốc gia có
sự khác nhau nên khi thực hiện các chương trình du lịch quốc tế cần có sự
hướng dẫn tỷ mỷ cho khách.

Như vậy, các yếu tố thành phần trong nội dung của chương trình du
lịch trọn gói như là một văn bản hướng dẫn để thực hiện các dịch vụ trong
chuyến đi.
Hoạt động du lịch trọn gói mang tính chất đặc trưng và cơ bản nhất cho
hoạt động lữ hành du lịch. Các công ty lữ hành liên kết các sản phẩm của nhà
cung cấp và thêm vào một số sản phẩm, dịch vụ của bản thân công ty lữ hành
để tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh là chương trình du lịch trọn gói và bán
8
cho du khách với mức giá gộp. Trong hoạt động này, công ty lữ hành không
chỉ dừng lại ở khâu phân phối mà trực tiếp tham gia vào quá trình và tạo ra
sản phẩm khi tổ chức các chương trình du lịch trọn gói. Trách nhiệm của công
ty lữ hành với khách du lịch và nhà cung cấp cao hơn nhiều so với hoạt động
trung gian. Bằng các chương trình du lịch trọn gói, các công ty du lịch lữ hành
có tác động tới việc hình thành các xu hướng du lịch trên thị trường.
1.3.3. Các hoạt động kinh doanh lữ hành tổng hợp:
Trong quá trình phát triển, các công ty lữ hành có thể mở rộng phạm vi
hoạt động sản xuất của mình, trở thành người trực tiếp sản xuất ra các sản
phẩm du lịch. Vì lẽ đó các công ty lữ hành lớn trên thế giới (như Thomas,
TUI, Câu lạc bộ Địa Trung Hải...) hầu hết đều hoạt động trong tất cả các hoạt
động có liên quan đến du lịch, ví dụ như:
- Kinh doanh khách sạn, nhà hàng
- Kinh doanh các dịch vụ vui chơi giải trí
- Kinh doanh vận chuyển du lịch: hàng không, đường thuỷ...
- Các dịch vụ ngân hàng phục vụ khách du lịch (điển hình là
American Express)
Trong tương lai, hoạt động lữ hành du lịch ngày càng phát triển và hệ
thống sản phẩm của các công ty lữ hành sẽ ngày càng phong phú.
2. HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG CÔNG TY LỮ HÀNH:
2.1. Khái niệm marketing và marketing trong kinh doanh lữ hành:
2.1.1. Marketing:

Nhiều người thường lầm tưởng Marketing với việc bán hàng và các hoạt
động tiêu thụ, vì vậy họ thường quan niệm Marketing chẳng qua là hệ thống
các biện pháp mà người bán hàng sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và
thu được tiền về cho người bán.
Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing
trong doanh nghiệp, hơn thế nữa nó lại không phải là một khâu quan trọng
9
nhất. Tiêu thụ chỉ là một bộ phận, một chuỗi các công việc Marketing từ việc
phát hiện ra nhu cầu, sản xuất ra sản phẩm phù hợp với yêu cầu đó, sắp xếp hệ
thống phân phối hàng hoá có hiệu quả và tạo thuận lợi nhất cho qúa trình tiêu
thụ. Người ta định nghĩa Marketing hiện đại như sau:
“Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với
mucj đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc
marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm
thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”
(Nguồn trích dẫn: Giáo trình marketing- Trường Đại học Kinh tế quốc dân)
Nhưng nội dung cụ thể của “làm việc với thị trường” là gì? Ta có thể phát
biểu một cách tổng quát về Marketing trong doanh nghiệp kinh doanh như sau:
“Marketing là quá trình sử dụng tổng hợp hệ thống các chính sách, biện
pháp, nghệ thuật trong quá trình kinh doanh để thoả mãn nhu cầu của người
tiêu dùng nhằm thu lợi nhuận tối đa”.
(Nguồn trích dẫn: Bài giảng marketing du lịch- PGS.TS Nguyễn Văn
Đính; Khoa Du lịch Khách sạn Trường Đại học Kinh tế quốc dân)
Từ việc nghiên cứu các định nghĩa về Marketing ta có thể rút ra các kết
luận dưới đây:
Marketing là phương pháp, công cụ quản lý hiện đại và không thể thiếu
của doanh nghiệp trong điều kiện nền kinh tế hiện đại.
Thị trường là khâu quan trọng nhất, doanh nghiệp cần bán những cái mà
thị trường cần chứ không phải là bán những cái đã có sẵn, bán cái thị trường
cần trước và bán cái ta cần bán sau.

Marketing là một quá trình mà trong đó phải sử dụng một cách tổng hợp
hệ thống các chính sách, biện pháp và nghệ thuật trong kinh doanh. Nói
marketing là một quá trình là vì marketing luôn gắn liền với thị trường mà thị
trường luôn luôn thay đổi, đòi hỏi marketing cũng phải thay đổi theo.
Các chính sách, nghệ thuật, phương pháp trong marketing rất phong phú
và đa dạng nhưng nó chỉ thực sự trở thành marketing khi tất cả các chính
10
sách, nghệ thuật, phương pháp ấy thực sự trở thành công cụ của doanh nghiệp
áp dụng trong thực tế.
Marketing chỉ có thể vận dụng trong nền kinh tế thị trường với đa thành
phần kinh tế, tự do cạnh tranh, quá trình trao đổi trên thị trường và lợi nhuận
thu được là các yếu tố không thể thiếu để vận dụng các biện pháp marketing
vào thực tiễn.
2.1.2. Marketing trong kinh doanh lữ hành:
Kinh doanh lữ hành là một yếu tố quan trọng không thể thiếu được để
tạo thành ngành du lịch. Với tư cách là một bộ phận của ngành du lịch nên
việc vận dụng marketing trong du lịch cũng bao hàm cả việc vận dụng
marketing trong kinh doanh lữ hành. Nghiên cứu khái niệm marketing du lịch
cũng đồng nghiã với nghiên cứu marketing trong kinh doanh lữ hành.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về marketing trong du lịch, ta có thể
xem xét một số định nghĩa sau:
Theo định nghĩa của Tổ chức du lịch thế giới WTO: Marketing du lịch là
một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn trên nhu cầu của
du khách nhằm đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với nhu cầu tiêu
dùng và nhằm mục đích tiêu dùng và nhằm mục đích thu nhiều lợi nhuận cho
tổ chức du lịch đó.
Định nghĩa của Micheal Coltman: Marketing du lịch là một hệ thống
nghiên cứu và lên kế hoạch nhằm lập định cho một tổ chức, một triết lý điều
hành hoàn chỉnh và toàn bộ chiến lược, sách lược bao gồm:
Quy mô hoạt động

Thể thức cung cấp
Bầu không khí du lịch
Phương thức quản trị
Dự đoán sự việc
Xây dựng giá cả
Quảng cáo khuếch trương
11
Lập ngân quỹ cho hoạt động marketing
Định nghĩa của Alastair Morrison: Marketing du lịch là một quá trình
liên tục nối tiếp nhau, qua đó các cơ quan quản lý công nghiệp lữ hành và
khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt
động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục
tiêu của công ty, cơ quan quản lý đó.
Để đạt được hiệu quả cao nhất Marketing đòi hỏi sự nỗ lực, cố gắng của
mọi người trong công ty và hoạt động của công ty hỗ trợ liên quan dựa trên 6
nguyên tắc:
Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
Marketing là quá trình liên tục, là hoạt động quản lý liên tục
Marketing là quá trình gồm nhiều bước nối tiếp nhau
Nghiên cứu Marketing đóng vai trò then chốt
Trong hoạt động marketing thì giữa các công ty lữ hành, khách
sạn và các doanh nghiệp du lịch khác có mối quan hệ phụ thuộc và tác
động lẫn nhau (sản phẩm du lịch là sản phẩm tổng hợp, mỗi công ty
không thể làm marketing cho riêng mình mà phải kết hợp với nhau để
làm marketing có hiệu quả.
Marketing không phải là trách nhiệm của một bộ phận duy nhất mà là tất
cả các bộ phận. Marketing du lịch là hoạt động marketing trên thị trường du
lịch và trong lĩnh vực du lịch và vận dụng trong doanh ngiệp du lịch.
Các định nghiã trên có thể hiểu một cách khái quát lại rằng “marketing
du lịch là một hoạt động marketing trên thị trường du lịch trong lĩnh vực du

lịch, là một chức năng quản lý của doanh nghiệp du lịch nhằm làm thế nào
cung ứng dịch vụ và sản phẩm du lịch để thoả mãn tối đa nhu cầu của khách
du lịch và mang lại lợi nhận cho doanh nghiệp du lịch đó”.
(Nguồn trích dẫn: Bài giảng Marketing du lịch- PGS.TS Nguyễn Văn
Đính; Khoa Du lịch Khách sạn Đại học Kinh tế quốc dân)
12
Ngành kinh doanh lữ hành cũng vận dụng marketing du lịch vào thực tế
kinh doanh của mình để đạt được hiệu quả tối ưu trong quá trình cung cấp sản
phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu du khách để thu lợi nhuận. Từ cách hiểu trên
vận dụng vào kinh doanh lữ hành ta có thể hiểu marketing trong kinh doanh lữ
hành là hoạt động marketing trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành, là một chức
năng quản lý của doanh nghiệp lữ hành nhằm làm thế nào cung ứng các
chương trình du lịch và các sản phẩm khác của doanh nghiệp nhằm thoả mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp lữ
hành đó.
2.2. Nội dung của hoạt động marketing mix trong kinh doanh lữ hành:
Marketing mix (marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công
ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới
những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục
tiêu. Các bộ phận cấu thành của marketing mix được biết đến như là 4P: chính
sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến-
khuếch trương.
Chúng ta sẽ nghiên cứu chi tiết từng chính sách Marketing mix thông
qua hoạt động của nó trong kinh doanh lữ hành du lịch.
2.2.1. Chính sách sản phẩm:
* Sản phẩm:
Để nghiên cứu chính sách sản phẩm trước hết ta đề cập tới khái niệm sản
phẩm. Theo Phillip Kotler thì “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị
trường để tạo sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ, nhằm thoả mãn một nhu cầu
hay một ý muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con người,

những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩa”. Sản phẩm đem lại giá trị
lợi ích cho con người. Người mua hàng hoá, hay dịch vụ chính là mua giá trị
lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho họ.
Còn “Sản phẩm du lịch là toàn bộ những hàng hoá và dịch vụ cung ứng cho
khách du lịch trong quá trình đi du lịch – nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.
13
Sản phẩm đặc trưng của kinh doanh lữ hành là những chương trình
(Tour) cung cấp cho khách du lịch. Chương trình này bao gồm nhiều loại
hàng hoá và dịch vụ khác nhau của nhiều cơ sở cung cấp hàng hoá và dịch vụ
du lịch như khách sạn, nhà hàng, các điểm vui chơi giải trí, đối với người làm
Marketing thì giá trị sản phẩm là giá trị của những nhân tố đầu vào cho việc
sản xuất sản phẩm. Nhưng đối với khách hàng (ở đây là khách du lịch) thì giá
trị của sản phẩm là sự cảm nhận của khách hàng sau khi tiêu dùng. Tuy nhiên,
khách du lịch có đặc điểm tâm lý khác nhau nên đánh giá sản phẩm của công
ty là khác nhau. Do đó, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách là phương pháp
tốt nhất nâng cao giá trị sản phẩm du lịch.
* Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm kinh doanh:
Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị trường công ty nào cũng mong
muốn nó được bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng buôn bán đạt ở mức
cao. Nhưng đó chỉ là kỳ vọng. Bởi vì hoàn cảnh môi trường và thị trường luôn
luôn biến đổi. Do đó thích ứng của sản phẩm với nhu cầu thị trường cũng biến
đổi theo. Để môt tả hiện tượng này thì người ta dùng thuật ngữ chu kỳ sống
của sản phẩm, như vậy đối với mọi sản phẩm đều có chu kỳ sống và việc
nghiêmn cứu chu kỳ sống của từng loại sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng
cho chính sách sản phẩm và các chính sách khác. Nhưng đối với kinh doanh
lữ hành, muốn phân tích chính xác chu kỳ sống của sản phẩm, ta cần phân
biệt rõ ràng.
Chu kỳ sống sản phẩm của một vùng hoặc một điểm du lịch
Chu kỳ sống của một hình thức, phương thức đi du lịch
Chu kỳ sống của một chương trình du lịch cụ thể

Chu kỳ sống sản phẩm của một địa danh du lịch thường rất dài và
thường ít khi bị triệt tiêu hoàn toàn, ở một mức độ thấp hơn là các hình thức
và các phương thức đi du lịch cụ thể có chu kỳ tương đối ổn định do khách có
mức độ trung thành với sản phẩm.
14
Nói chung trong du lịch lữ hành, các công ty thường xuyên đưa ra những
chương trình mới hoặc thêm vào các chương trình cũ.
Tương ứng với mỗi giai đoạn của chu kỳ sống, công ty lữ hành có những
quyết định phù hợp trong chính sách sản phẩm của mình. Giả sử một công ty
lữ hành đưa những sản phẩm mới ra thị trường.
Ở giai đoạn cuối cùng của sự chuẩn bị, cần thiết phải đưa ra những quết
định về nhãn mác, khách hàng mục tiêu.
Thời kỳ bắt đầu triển khai sản phẩm ta thị trường lượng tiêu thụ còn hạn
chế, những chương trình tiêu biểu được giới thiệu.
Giai đoạn phát triển: Tập trung chủ yếu vào những chương trình bán
chạy nhất, một vài chương trình phụ là cần thiết.
Giai đoạn bão hoà chỉ muốn phát triển đầy đủ hệ thống các chương trình,
đa dạng hóa, các sản phẩm dịch vụ, chính sách phân biệt hóa.
Giai đoạn suy giảm: Phối hợp giữa các chương trình, kế hoạch cho sự
tăng trưởng mới, hoàn thiện thay đổi mới hoàn toàn.
* Phát triển các sản phẩm mới:
Việc đổi mới và cho ra những sản phẩm du lịch đối với công ty lữ hành
là hoàn toàn cần thiết. Nó sẽ là một trong những yếu tố hấp dẫn thu hút và thế
mạnh của công ty để phù hợp với nhu cầu của khách du lịch. Tuy nhiên không
phải là dễ dàng khi cho ra đời một chương trình du lịch mới vì nó cần rất
nhiều thời gian nghiên cứu nhu cầu khách du lịch và tài nguyên du lịch, chi
phí phân tích lỗ lãi, đưa sản phẩm ra thử nghiệm tuyên truyền chào bán. Vậy
phát triển một sản phẩm mới bao gồm các bước trong sơ đồ sau:
15
Xây

dựng
chiến
lược
phát
triển
sản
phẩm
mới
Phát
sinh
ý
tưởng
Thiết
kế v à
đánh
giá
Kiểm
tra v à
thử
nghiệm
thị
trường
Triển
khai
sản
phẩm
mới
Phân
tích
khả

năng
thươn
g mại
Thương
mại
hoá
to n bà ộ
sản
phẩm
Sơ đồ: Quy trình phát triển sản phẩm mới
(Nguồn: Giáo trình Marketing- Trường Đại học Kinh tế quốc dân)
Các ý tưởng về các chương trình du lịch mới có thể phát sinh từ nhiều
nguồn khác nhau. Từ những nội lực của công ty như công tác nghiên cứu phát
triển, đội ngũ nhân viên, công ty mẹ... hoặc từ những nguồn lực bên ngoài
như đối thủ cạnh tranh, các đại lý bán, các nhà cung cấp, các địa danh mới,
các nhà tư vấn. Một chương trình du lịch mới bao gồm một hay nhiều yếu tố
được đổi mới, hoàn thiện từ tuyến điểm, chất lượng, thời gian, mức giá,
phương thức, hình thức đi du lịch.
Hai yếu tố chủ đạo tạo nên sản phẩm du lịch mới hoàn toàn là tuyến
điểm và hình thức du lịch.
Trước khi tiến hành du lịch, thiết kế các chương trình du lịch mới, đặc
biệt cần thiết là các chuyến khảo sát thực địa. Phải nắm rõ địa hình, thời tiết,
khí hậu, điều kiện giao thông vận tải, môi trường xã hội, phong tục tập quán.
Tìm hiểu và phân tích các khả năng của nhà cung cấp khách sạn, nhà hàng,
công ty lữ hành địa phương, mức giá của công ty và dịch vụ khác...
Đánh giá các chương trình du lịch một cách toàn diện trên các phương
diện: tài chính, sản xuất sản phẩm, marketing và bán. Chuẩn bị chu đáo và kỹ
lưỡng cho các hướng dẫn viên về các tuyến điểm chương trình mới. Tạo điều
kiện cho các hướng dẫn viên đi khảo sát thực tế là công việc không thể bỏ
qua.

* Vận dụng chiến lược Marketing đối với các giai đoạn phát triển của
sản phẩm:
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: chi phí cao, giá cả cao, lợi nhuận thấp, ở
giai đoạn này áp dụng các chiến lược sau:
16
+ Hớt váng nhanh: giá cả phải cao, chi phí khuyến mại lớn cho một
chương trình du lịch mới tung ra thị trường.
+ Hớt váng chậm: giá cả cao, chi phí khuyến mại thấp, có một lượng nhỏ
khách hàng tiềm năng.
+ Thâm nhập nhanh: giá cả thấp để giành thị phần, chi phí khuyến mại
lớn để thúc đẩy thâm nhập thị trường.
+ Thâm nhập chậm: giá cả thấp, chi phí khuyến mại thấp, thị trường tiềm
năng lớn, nhạy cảm về giá cả, khách hàng đã hiểu rõ về dịch vụ, đối thủ cạnh
tranh nhỏ.
Giai đoạn tăng trưởng: doanh số và lợi nhuận tăng lên đồng thời đối thủ
cạnh tranh tăng lên, nên áp dụng các chiến lược sau:
+ Nâng cao chất lượng dịch vụ và bổ sung các yếu tố, các đặc điểm dịch vụ
+ Theo đuổi thị trường mục tiêu mới
+ Kênh phân phối mới
+ Có thể giảm giá để thu hút thêm các khách hàng nhạy cảm về giá
+ Quảng cáo phải chuyển từ mục tiêu đến thúc đẩy mua dịch vụ hàng hoá
Giai đoạn hưng thịnh và bão hoà: giai đoạn này lượng và doanh số đã đạt
mức cao nhất, nhưng mức độ tăng trưởng lại giảm xuống và có thể dự báo là
dư thừa năng suất, nguy cơ cung lớn hơn cầu. Nên đưa ra chiến lược sau:
+ Điều chỉnh thị trường: theo đuổi khách hàng của đối thủ cạnh tranh, bổ
xung các thị trường mục tiêu, lôi kéo những người chưa sử dụng dịch vụ
thành khách hàng của mình, áp dụng những dịch vụ khuyến khích, sử dụng
những dịch vụ thường xuyên,
+ Điều chỉnh sản phẩm: làm cho sản phẩm mới hơn, hấp dẫn hơn bằng
cách tăng cường dịch vụ

+ Điều chỉnh marketing hỗn hợp: tìm những kênh phân phối mới, sử
dụng các biện pháp kích thích.
17
Giai đoạn suy thoái: lợi nhuận giảm, giá giảm, cung lớn hơn cầu. Chiến
lược áp dụng trong giai đoạn này: có thể cải tiến sản phẩm để đưa nó sang
một chu kỳ mới.
Tiếp tục theo đuổi khách của đối thủ cạnh tranh. Cải tiến sản phẩm, hoặc
nâng cấp sản phẩm trở nên mới hấp dẫn hơn.
2.2.2. Chính sách giá cả:
Mục tiêu của chính sách giá:
Đó là làm thế nào để xác định giá cho từng loại dịch vụ, sản phẩm phù
hợp với điều kiện kinh doanh trong từng thời kỳ sao cho bán được nhiều nhất,
doanh thu và lợi nhận cao nhất.
Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá:
Quá trình ra các quyết định về giá chịu ảnh hưởng của rất nhiều các
nhân tố, căn cứ vào khả năng điều chỉnh của doanh nghiệp, người ta chia
các nhân tố thành hai loại: các yếu tố nội tại của công ty và các yếu tố bên
ngoài thị trường.
Các yếu tố nội tại của công ty bao gồm:
Các mục tiêu marketing: các mục tiêu marketing đóng vai trò định
hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Giá chỉ trở thành
một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị
trường mục tiêu và định vị hàng hoá mà công ty đã lựa chọn. Một công ty
thường theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau: Tối đa hoá lợi nhuận
hiện hành; dẫn đầu về tỷ phần thị trường; dẫn đầu về chất lượng sản phẩm; an
toàn đảm bảo sống sót; các mục tiêu khác. Mỗi mục tiêu đòi hỏi các quyết
định về giá riêng.
Hoạt động marketing mix của công ty
Chi phí sản xuất kinh doanh(chi phí cố định, chi phí biến đổi...)
Các yếu tố bên trong khác: đặc tính của sản phẩm, thẩm quyền ra các

quyết định về giá...
Các yếu tố bên ngoài thị trường gồm có:
18
Khách hàng và cầu hàng hóa
Cạnh tranh và thị trường
Các yếu tố khác như môi trường kinh tế, pháp luật...
Các nguyên tắc xác định giá:
Các chi phí phải được tập hợp đầy đủ và chính xác. Không bỏ sót và
trùng lặp, điều này có ý nghĩa quan trọng đối với các chương trình du lịch dài
ngày về chi phí phát sinh lớn dễ tính trùng.
Các đơn vị tiền tệ khi sử dụng để tính giá thành phải thống nhất, nếu các
đơn vị tiền tệ khác nhau thì phải quy đổi theo tỷ giá hiện hành trước khi lập
bảng tính.
Chi phí được tính phải là chi phí gốc không được tính các khoản hoa
hồng mà công ty được hưởng từ phía các nhà cung cấp dịch vụ du lịch. Đảm
bảo các chi phí được tính là chi phí thực, không bị chồng chéo lên nhau.
Các phương pháp áp dụng giá trong kinh doanh lữ hành:
Có rất nhiều phương pháp để xác định mức giá của chương trình du lịch
cũng như các sản phẩm khác của công ty lữ hành.
Xác định giá thành theo khoản mục chi phí: nghĩa là tính trên tổng chi
phí để tạo ra sản phẩm (gồm cả chi phí cố định và chi phí biến đổi)
Đánh giá dựa vào cạnh tranh: Theo phương pháp này chi phí cá biệt
không được quan tâm tới mà chỉ căn cứ vào giá trên thị trường, của đối thủ
cạnh tranh để định giá của mình. Trong kinh doanh lữ hành, thường các sản
phẩm không giống nhau khó mà đánh giá được chất lượng sản phẩm, vì vậy
khi sử dụng phương pháp này người ta căn cứ vào chất lượng các sản phẩm
cấu thành (chất lượng các sản phẩm trong chương trình)
Các chiến lược định giá sản phẩm mới: Các công ty không chỉ xây dựng
một mức giá bán duy nhất mà phải xây dựng cho mình những chiến lược giá
để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi

phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giai đoạn và có phản
ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh.
19
* Phương pháp xác định giá của chương trình du lịch theo khoản mục chi phí
Hiện nay phương pháp xác định giá theo khoản mục chi phí được áp
dụng rộng rãi trong các doanh nghiệp lữ hành như là một phương pháp
thông dụng nhất.Giá thành được hiểu là toàn bộ các chi phí của các dịch
vụ đầu vào mà công ty lữ hành phải chi trả nhằm thực hiện chương trình
du lịch trọn gói để bán cho du khách. Về nguyên tắc, mức giá bán của
chương trình du lịch sẽ không được thấp hơn các chi phí phải bỏ ra để
thực hiện chương trình du lịch đó.
Có hai phương pháp tính giá thành:
Phương pháp liệt kê các chi phí phát sinh: công ty lữ hành liệt kê toàn
bộ các chi phí phát sinh trong chương trình theo hai khoản mục là chi phí cố
định và chi phí biến đổi. Phương pháp này thường dễ mác lỗi bỏ sót chi phí
với các chương trình có thời gian dài.
Phương pháp liệt kê các chi phí theo thời gian: phương pháp này thực
chất cũng không khác phương pháp trên đây, tuy nhiên các chi phí được liệt
kê theo từng ngày hành trình.
Các chi phí được chia ra làm hai phần cơ bản:
Chi phí cố định (Fixed Cost): là các chi phí của tất cả các loại hàng hoá,
dịch vụ cần thiết cho một chương trình du lịch mà giá trị của chúng không
phụ thuộc một cách tương đối vào số lượng khách của đoàn khách sử dụng
chương trình du lịch đó, ví dụ như chi phí cho dịch vụ vận chuyển, chi phí
thuê hướng dẫn viên, chi phí tổ chức chương trình…
Chi phí biến đổi (Variable Cost): là chi phí của mọi dịch vụ hàng hoá
cần thiết cho chương trình du lịch mà giá trị của chúng phụ thuộc vào số
lượng khách tham gia chương trình du lịch dó, chi phí này được tính cho tông
khách du lịch, vid dụ như tiền bảo hiểm cho khách, tiền vé tham quan, tiền ăn
uống, khách sạn…

20
Như vậy từ hai loại chi phí trên ta có thể tính được giá thành của
chương trình du lịch (công thức 1) và giá thành của chương trình du lịch trên
một khách (công thức 2) như sau:
Z= N x Cv +Fc (1)
Zk= Cv + Fc/N (2)
Trong đó:
Z: giá thành của chương trình du lịch
Zk: giá thành của chương trình du lịch trên một khách
Cv: chi phí biến đổi trên một khách
Fc: chi phí cố định của chương trình
N: số lượng khách tham gia chương trình du lịch
Giá bán chương trình du lịch được xác định như sau:
Giá bán trước thuế: Gtt = Zk + Cb + Cql + Ck + L
Giá bán sau thuế: Gb = Gtt x(1+r) = Z
k
x
)(
)(
)(
rx +1
−1
+1
Σ
Σ
β
α
Trong đó:
Gtt: giá bán trước thuế của chương trình du lịch
Gb: Giá bán sau thuế của chương trình du lịch

Zk: giá thành chương trình du lịch trên một khách
Cb: chi phí bán hàng phân bổ
Cql: chi phí quản lý phân bổ
Ck: các chi phí khác
L: lợi nhuận
r: thuế suất VAT (hiện nay ở Việt Nam là 10%)
α
∑
: tổng các hệ số của các khoản mục chi phí hoặc lợi nhuận tính
theo giá thành
β
∑
: tổng các hệ số của các khoản mục chi phí hoặc lợi nhuận tính
theo giá bán trước thuế
21
Ngoài các phương pháp định giá trong chính sách giá của công ty lữ
hành còn có các chiến lược giá khác nhau.Đối với các sản phẩm mới có thể sử
dụng những chiến lược định giá sau:
* Định giá cao ( hớt váng sữa ): Khi tung sản phẩm mới ra thị trường
công ty có thể định giá cao vì sản phẩm của công ty khác biệt với các sản
phẩm khác trên thị trường. Sau khi lượng bán ban đầu giảm, công ty hạ giá
xuống để lôi kéo lớp khách kế tiếp vốn nhạy cảm với giá. Trong kinh doanh
du lịch khi quan hen cung cầu căng thẳng, cầu quá nhiều, cung quá hạn hẹp
thì chiến lược này thường được áp dụng.
* Định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường: Với chiến lược này mục
đích của công ty là muốn thu hút một lượng khách lớn.
- Các chiến lược điều chỉnh giá: Trong nhiều trường hợp do những biến
đổi của môI trường kinh doanh, các công ty buộc phải có các chiến lược điều
chỉnh giá của mình cho phù hợp với thị trường.
+ Chiết giá: dùng để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh

toán, thường dành cho khách hàng quen thuộc hay những khách hàng thanh
toán nhanh bao gồm chiết giá theo thời vụ, chiết giá theo kênh phân phối, trợ
giảm quảng cáo.
+ Thặng giá: nhằm mục đích khai thác tối đa thị tường cũng như tăng uy
tín của sản phẩm du lịch. Giá trị các chương trình du lịch là do cảm nhận của
khách hàng đồng thời các chương trình khách nhau đối với các đoàn khách
nên chiến lược thặng giá có thể thực hiện một cách dễ dàng có hiệu quả. Bao
gồm thặng giá theo mùa, thặng giá theo đói tượng khách và theo tiêu dùng cụ
thể của khách hàng trong chương trình.
+ Định giá phân biệt: công ty định giá khác nhau cho các đối tượng
khách khác nhau nhằm khai thác triệt để các đoạn thị trường.
Trên thực tế, người làm marketing sử dụng tất cả các biện pháp trên để
xây dựng giá cho mình. Trong kinh doanh lữ hành, cách phổ biến là dựa vào
chi phí sau đó trên cơ sở mục tiêu marketing và mục tiêu lợi nhuận, xác định
22
một mức trội giá trên doanh thu để xây dựng giá cho mỗi chương trình, mỗi
đối tượng khác nhau ở mỗi thời điểm khác nhau và tương ứng với các dịch vụ
khác nhau.
2.2.3. Chính sách phân phối.
Một bộ phận quan trọng của chính sách marketing mix là chính sách
phân phối. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá, dịch vụ được đưa
như thế nào đến tay người tiêu ding.Các quyết định về phân phối phức tạp và
có ảnh hưởng trưc tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing.
Phân phối trong marketing không chỉ là định ra phương hướng, mục tiêu
va tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay đổi về khôg gian,
thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hoá và các biện pháp, thủ thuật để đưa
hàng hoá từ nơi sản xuất hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng.
* Mục tiêu của chính sách phân phối.
Chính sách phân phối sản phẩm trong marketing của doanh nghiệp lữ
hành là tập hợp các phương hướng, biện pháp để đưa sản phẩm du lịch

vào các kênh tiêu thụ khác nhau sao cho thoả mãn ở mức cao nhất nhu cầu
du lịch, mở rộng thị trường kinh doanh của công ty, đảm bảo nâng cao
hiệu quả kinh doanh.
* Các kênh phân phối sản phẩm trong du lịch.
Kênh phân phối sản phẩm trong du lịch được hiểu như một hệ thống tổ
chức dịch vụ nhằm tạo ra các điểm bán hoặc các cách tiếp cận sản phẩm thuận
tiện cho khách du lịch, ở ngoài địa điểm diễn ra quá trình sản xuất và tiêu
dùng sản phẩm.Những đặc đIểm của sản phẩm du lịch có ảnh hưởng quyết
định đến hình thức cũng như phương thức hoạt động của các kênh phân phối.
Sản phẩm du lịch
( chủ yếu là các dịch vụ ) không thể có sự lưu chuyển trực tiếp tới khách
du lịch. Mặc dù vậy các kênh phân phối đã làm cho khchs dễ dàg tiếp cận với
sản phẩm trước khi quyết định mua.
Các kênh phân phối thường có hai vai trò chủ yếu:
23
Thứ nhất nó mở rộng điểm tiếp xcú với khách du lịch thông qua hệ
thống các điểm bán, tạo đIều kiên cho khách trong việc đặt mua các sản phẩm
qua các hệ thống thông tin như telephone, internet…
Thứ hai nó thúc đẩy quá trình mua sản phẩm của du khách thông qua
các phương tiện quảng cáo và hoạt động của đội ngũ nhân viên tác động và
biến nhu cầu du lich của du khách thành hành động mua sản phẩm. Các kênh
phân phối sản phẩm du lịch thể hiện qua sơ đồ sau:
Sơ đồ: Các kênh phân phối sản phẩm du lịch
Hầu hết các kênh phân phối du lịch đều thực hiên thông qua các công
ty lữ hành ( bao gồm cả các đại lý du lịch ). Vì vậy hệ thống các công ty lữ
hành còn được gọi là hệ thống phân phối sản phẩm trong du lịch.
* Nội dung của chính sách phân phối sản phẩm.
- Tạo lập mối quan hệ: Đây là công việc chủ yếu trong chính sách phân
phối sản phẩm du lịch. Các công ty du lịch phải thiết lập các mối quan hệ lâu
dài, với các khách hàng của mình dù đó là một cá nhân hay một tập thể. Trong

việc thiết lập mối quan hệ cần đặc biệt chú ý đến các đại lý du lịch trung gian
có uy tín trên thị trường du lịch và các khách hàng lớn của công ty. Tuy nhiên
cũng cần nhận thấy sự khắt khe trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ từ
phía các công ty du lịch nhằm đảm bảo uy tín của mình.
- Xác định phần trăm hoa hồng cho các kênh phân phối trung gian.
24
SẢN
PHẨM
DU
LỊCH
KHÁCH
DU LỊCH
CTLH
Du lịch
ĐLDL
bán
buôn
Đại
diện
ĐLDL
Bán
lẻ
Mức hoa hồng thường được tính trên giá thành và chất lượng sản phẩm
tiêu thụ được. Việc xác định mức hoa hồng có ý nghĩa tương đối quan trọng
trong hiệu quả kinh doanh của công ty, nó khuyến khích vật chất đối với các
kênh phân phối trung gian. Vì vậy, căn cứ vào tình hình thực tế trong kinh
doanh như hiệu quả của từng đại lý, thời điểm kinh doanh để đưa ra một mức
hoa hồng hợp lý và cạnh tranh.
- Nghiên cứu sử dụng kết hợp các kênh phân phối dọc và ngang.
Các công ty du lịch không những nghiên cứu phân phối sản phẩm của

mình thông qua các kênh phân phối riêng mà còn cần xác định khả năng hợp
tác, sử dụng các kênh trung gian của các đối thủ cạnh tranh nhằm mở rộng
hoạt động, tăng cường tiêu thụ sản phẩm.
Như vậy, việc xây dựng một chính sách phân phối sản phẩm một cách
hợp lý dựa trên việc thiết kế hệ thống kênh phân phối sản phẩm trong chính
sách marketing của các doanh nghiệp lữ hành là một dòi hỏi sự hoàn thiện
không ngừng tuỳ theo tình hình cụ thể của thị trường.
2.2.4. Chính sách xúc tiến- khuyếch trương
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến chính sách xúc tiến-
khuyếch trương. Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing
mix mà doanh nghiệp lữ hành có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục
tiêu nhằm đạt mục đích kinh doanh.
Như chúng ta đã biết, nhu cầu du lịch là nhu cầu cao cấp, không phải
nhu cầu thiết yếu, cầu cách xa cung về không gian và thời gian, cầu dễ biến
đổi và di chuyểnnên các công ty lữ hành phải chú trọng đến biện pháp, nghệ
thuật thông tin quảng cáo sản phẩm của mình để gây tác động thu hút khách
du lịch. Vì thế mà trong kinh doanh lữ hành chính sách xúc tiến- khuyếch
trương có vai trò đặc biệt quan trọng, nó tác đong mạnh mẽ đến hiệu quả kinh
doanh va chi phối toàn bộ những hoạt động khách trong chính sách
marketing.
Hoạt động xúc tiến- khuyếch trương hướng tới các mục tiêu như làm
tăng sự nổi tiếng của dịch vụ, khuyến khích tiêu dùng thử sản phẩm và dịch
vụ hiện tại và trong tương lai, làm tăng thêm mức độ trung gian của khách
25