Ma trận thương hiệu - sản phẩm

CHƯƠNG 2:
Chương này xem xét những vấn đề liên quan đến chiến lược gắn thương hiệu và cách
thức tối đa hóa tài sản thương hiệu đối với công ty có nhiều thương hiệu và sản phẩm khác
nhau. Chiến lược gắn thương hiệu của công ty liên quan đến những yếu tố thương hiệu mà
công ty lựa chọn để áp dụng cho các sản phẩm cung ứng trên thị trường.
Trước khi đi vào nội dung cụ thể của chương 2, ta cần nắm được các nội dung cơ bản
là:
 Chiến lược gắn thương hiệu cho một công ty phản ánh số lượng và bản chất của
các yếu tố thương hiệu chung và riêng gắn cho các sản phẩm khác nhau cung ứng bởi
công ty. Nói cách khác, chiến lược gắn thương hiệu liên quan đến việc quyết định tên,
biểu tượng, biểu trưng, v.v… nào gắn cho sản phẩm nào và bản chất của các yếu tố
thương hiệu mới và hiện tại gắn cho các sản phẩm mới.
 Danh mục thương hiệu là tập hợp tất cả các thương hiệu và các dòng thương hiệu
mà một công ty cung ứng trong một chủng loại sản phẩm cụ thể.
 Dòng sản phẩm là một nhóm các sản phẩm trong chủng loại sản phẩm có liên
quan chặt chẽ với nhau bởi chúng hoạt động theo cách thức giống nhau, được bán cho
cùng nhóm khách hàng, được tiếp thị qua cùng một loại cửa hàng, hoặc có cùng một vùng
định giá.
 Phối thức sản phẩm là tập hợp tất cả các dòng sản phẩm và sản phẩm cung ứng
sẵn trên thị trường bởi một công ty.
 Một phối thức thương hiệu là tập hợp tất cả các dòng thương hiệu được cung ứng
sẵn trên thị trường của một công ty.
Chương 2 bắt đầu bằng việc mô tả 2 công cụ chiến lược quan trọng: Ma trận thương
hiệu-sản phẩm và hệ thống cấp bậc thương hiệu.
1. Ma trận thương hiệu-sản phẩm:
Là sự mô tả hình vẽ về tất cả các thương hiệu và sản phẩm cung cấp bởi công ty. Ma
trận có những thương hiệu là hàng ngang và những sản phẩm tương ứng là cột dọc. Những
hàng ngang của ma trận thể hiện mối quan hệ thương hiệu-sản phẩm và nắm bắt chiến lược
mở rộng thương hiệu của công ty đối với một thương hiệu. Những cột dọc của ma trận thể
hiện mối quan hệ sản phẩm – thương hiệu và nắm bắt chiến lược danh mục thương hiệu
trên góc độ số lượng và bản chất của thương hiệu được tiếp thị trong mỗi chủng loại sản

phẩm.
Một chiến lược gắn thương hiệu cho một công ty có thể được mô tả theo chiều rộng
và chiều sâu.Chiều rộng của một chiến lược gắn thương hiệu liên quan đến số lượng và
bản chất của các sản phẩm khác nhau gắn kết với các thương hiệu cung ứng bởi công ty.
Chiều sâu của chiến lược gắn thương hiệu liên quan đến số lượng và bản chất của các
thương hiệu khác nhau được tiếp thị trong loại sản phẩm 1 được bán bởi một công ty.
2. Hệ thống cấp bậc thương hiệu:
Một hệ thống cấp bậc thương hiệu là một phương tiện tóm lược chiến lược gắn
thương hiệu bằng cách trình bày số lượng và bản chất của các yếu tố thương hiệu chung và
riêng cho các sản phẩm của công ty, thể hiện trật tự rõ ràng của các yếu tố thương hiệu. Nó
là một phương tiện hữu ích thể hiện bằng hình vẽ chiến lược gắn thương hiệu của công ty,
và phải được thiết lập để thể hiện cách thức sản phẩm này được lồng vào sản phẩm khác
do các yếu tố thương hiệu chung.
Có lẽ cách thể hiện đơn giản nhất các yếu tố thương hiệu và các cấp độ của hệ thống
cấp bậc thương hiệu –từ cao xuống thấp- là như sau:
 Thương hiệu công ty (Corporate/company brand): thương hiệu công ty hay tập
đoàn gần như luôn luôn xuất hiện ở đâu đó trên sản phẩm hay bao gói, mặc dù có trường
hợp tên của công ty con xuất hiện thay cho tên công ty mẹ. Trong một số trường hợp, tên
công ty gần như không xuất hiện và không nhận được sự quan tâm trong chương trình
marketing (Unilever, Procter & Gamble).
 Thương hiệu gia đình (Family brand): được định nghĩa như là một thương hiệu
được sử dụng cho nhiều hơn một loại sản phẩm nhưng không nhất thiết phải là tên của
công ty.
 Thương hiệu đơn lẻ (Individual brand) là một thương hiệu giới hạn ở một loại sản
phẩm, mặc dù có thể sử dụng cho nhiều kiểu sản phẩm khác nhau trong chủng loại sản
phẩm.
 Từ bổ nghĩa thương hiệu (Modifier) là một phương tiện chỉ định một sản phẩm
hay một mẫu sản phẩm cụ thể, hoặc một phiên bản cụ thể của một sản phẩm.
Kết hợp những công cụ này với việc nghiên cứu hành vi khách hàng, công ty hay đối
thủ cạnh tranh có thể giúp nhà quản trị marketing thiết lập chiến lược gắn thương hiệu tối

ưu.
3. Chiến lược gắn thương hiệu:
Với những cấp bậc khác nhau của một hệ thống cấp bậc gắn thương hiệu, một công ty
có một số các lựa chọn gắn thương hiệu có sẵn, phụ thuộc vào cách thức mỗi cấp độ được
sử dụng như thế nào. Không có sự thống nhất về một kiểu chiến lược gắn thương hiệu có
thể được thông qua bởi tất cả các công ty cho tất cả các sản phẩm.
Những thách thức trong thiết lập một hệ thống thương hiệu và đạt đến một chiến lược
gắn thương hiệu là (1) Thiết kế một hệ thống cấp bậc thương hiệu đúng đắn về số lượng và
bản chất của các yếu tố thương hiệu sử dụng ở mỗi cấp độ và (2) Thiết kế chương trình
marketing hỗ trợ tối ưu về việc tạo ra số lượng nhận thức thương hiệu mong muốn và các
kiểu liên tưởng thương hiệu ở mỗi cấp độ.
Cụ thể, thiết kế một hệ thống cấp bậc thương hiệu và chiến lược thương hiệu đòi hỏi
các quyết định và những nguyên tắc sau:
(1) Số lượng cấp bậc của hệ thống được sử dụng nói chung
Nguyên tắc đơn giản: Sử dụng càng ít cấp bậc càng tốt
(2) Nhận thức và hình ảnh mong muốn tại mỗi cấp bậc
- Nguyên tắc thích ứng: Tạo ra những liên tưởng trừu tượng thích ứng với càng nhiều
sản phẩm đơn lẻ càng tốt.
- Nguyên tắc khác biệt: Khác biệt hóa các sản phẩm và thương hiệu sản phẩm đơn lẻ
(3) Cách thức phối hợp các yếu tố thương hiệu từ các cấp bậc khác nhau của hệ
thống, cho bất kì sản phẩm cụ thể nào.
Nguyên tắc nổi bật : Sự nổi bật tương đối của các yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến
nhận thức đối với khoảng cách về sản phẩm và kiểu hình ảnh được tạo ra cho sản phẩm.
(4) Cách thức kết nối một yếu tố thương hiệu với nhiều sản phẩm.
Nguyên tắc tương đồng: Càng sử dụng các yếu tố thương hiệu giống nhau, các liên
kết càng mạnh hơn.
(5) Những điều chỉnh đối với chương trình marketing