Luận văn thạc sỹ: Marketing Hỗn hợp Dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh tại Trung Tâm Thương Mại Mipec Tower

trờng Đại học kinh tế quốc dân

HOàNG TRầN TRƯờNG
MARKETING HỗN HợP DịCH Vụ CHO THUÊ
MặT BằNG KINH DOANH TạI TRUNG TÂM
THƯƠNG MạI MIPEC TOWER
Chuyên ngành: MARKETING
Ngời hớng dẫn khoa học:
GS.TS. TRầN MINH ĐạO
Hµ néi, n¨m 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả cam đoan nghiên cứu này là của riêng, do học viên tự nghiên cứu từ
thực địa hoặc nguồn thứ cấp khác nhưng luôn ghi rõ nguồn. Tác giả không sao chép
kết quả nghiên cứu của người khác để làm sản phẩm của riêng mình. Tác giả xin
hoàn toàn chịu trách nhiệm trước hội đồng khoa học về tính xác thực và nguyên bản
của tài liệu này.
Học viên
Hoàng Trần Trường
LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian học tập và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành luận văn thạc sỹ
Marketing với đề tài “Marketing Hỗn hợp dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh tại
Trung Tâm Thương Mại Mipec Tower”. Để hoàn thành luận văn thạc sỹ, ngoài nỗ
lực của bản thân, tôi nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ nhiệt tình của các tập
thể, cá nhân trong và ngoài trường đại học Kinh tế Quốc dân, vì thế:
Trước hết với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời
cảm ơn đến GS.TS Trần Minh Đạo – người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ, động viên
và khuyến khích tôi hoàn thành Luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Khoa Marketing, trường Đại
học Kinh tế Quốc dân đã trực tiếp giảng dạy và tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá
trình học tập và thực hiện luận văn này.
Tôi cũng xin cảm ơn lãnh đạo và tập thể nhân viên trong công ty CP Thương

mại và Dịch vụ Mipec Tower đã cung cấp cho tôi những số liệu cần thiết và giúp đỡ
tôi trong quá trình làm việc tại công ty.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, đồng nghiệp, bạn bè đã luôn
bên cạnh động viên, giúp đỡ tôi về mặt vật chất lẫn tinh thần để tôi hoàn thành báo
cáo của mình.
Xin chân thành cảm ơn tất cả!
MỤC LỤC
Hệ thống bán lẻ hiện đại 4
Theo công ty nghiên cứu thị trường thuộc tập đoàn IBM (Hoa Kỳ) năm 2007, Euromonitor
và Nielsen 2008, hệ thống kinh doanh bán lẻ hiện đại gồm những mô hình chính sau: 4
Cửa hàng giảm giá (discount store): 5
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 103
PHỤ LỤC 105
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Chữ viết tắt Nguyên nghĩa tiếng Anh Nguyên nghĩa tiếng Việt
1
DVPPBL Dịch vụ phân phối bán lẻ
2
GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc dân
3
TTTM Trung tâm thương mại
4
WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hệ thống bán lẻ hiện đại 4
Theo công ty nghiên cứu thị trường thuộc tập đoàn IBM (Hoa Kỳ) năm 2007, Euromonitor
và Nielsen 2008, hệ thống kinh doanh bán lẻ hiện đại gồm những mô hình chính sau: 4
Cửa hàng giảm giá (discount store): 5
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 103
Hình 1.1: Vị trí Trung tâm thương mại Mipec Tower Error: Reference source

not found
Hình 3.1 Ma trận BCG Error: Reference source not found
Sơ đồ 1.1 Năm lực lựng cạnh tranh của Michael Porter Error: Reference
source not found
Sơ đồ 1.2 Sơ đồ tổ chức Mipec Tower Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.1 Quy trình mở gian hàng mới Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.2 Quy trình hỗ trợ Vận hành Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.3 Quy trình hỗ trợ Marketing Error: Reference source not found
Sơ đồ 3.1 Quy trình mở gian hàng mới Error: Reference source not found
Sơ đồ 3.2 Quy trình hỗ trợ Vận hành – Kỹ thuật Error: Reference source not
found
Sơ đồ 3.3 Quy trình hỗ trợ Vệ sinh – An ninh Error: Reference source not
found
trờng Đại học kinh tế quốc dân

HOàNG TRầN TRƯờNG
MARKETING HỗN HợP DịCH Vụ CHO THUÊ
MặT BằNG KINH DOANH TạI TRUNG TÂM
THƯƠNG MạI MIPEC TOWER
Chuyên ngành: MARKETING
Hµ néi, n¨m 2013
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nhu cầu thuê mặt bằng bán lẻ là một nhu cầu phái sinh và chịu ảnh hưởng mạnh
mẽ từ chính sách điều tiết của Nhà nước. Do đó, Cầu mặt bằng bán lẻ ngày một gia
tăng do tác động của các yếu tố: Tập quán tiêu dùng, xu hướng phát triển Kinh tế, đặc
điểm dân số. Và chịu sự điều tiết của các chính sách Nhà nước: Các chính sách tác
động đến sự gia nhập thị trường và cạnh tranh trên thị trường; chính sách tác động
đến đầu tư phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ; chính sách tác động đến hoạt động
kinh doanh và hiệu quả kinh doanh của các cơ sở dịch vụ phân phối bán lẻ.
Như những ngành kinh doanh khác trong nền kinh tế thị trường, cho thuê mặt

bằng bán lẻ chịu sự tác động của các yếu tố cạnh tranh trong ngành, bao gồm tập hợp
các doanh nghiệp và cá nhân có ảnh hưởng tới quyết định Marketing của doanh
nghiệp: các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối, các tổ chức xã
hội, khách hàng,… Những lực lượng này ảnh hưởng trực tiếp tới các quyết định
Marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố thuộc môi
trường cạnh tranh vì các mục tiêu: (1) học tập các kinh nghiệm của đối thủ cạnh tranh
để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình; (2) có thể sử dụng hoạt động của họ trong
quá trình làm Marketing trên thị trường; (3) Đánh giá được mạnh, yếu của các yếu tố
ngành kinh doanh để tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt bền vững của doanh nghiệp
trên thị trường.
Bước đầu tham gia vào thị trường cho thuê mặt bằng bán lẻ, năm 2009 TTTM
Picomall khai trương tại địa chỉ 229 Tây Sơn, Đống Đa, Hà Nội. Là TTTM có tổng
diện tích kinh doanh 30.000m2, gồm 5 tầng phục vụ hoạt động mua sắm, rạp chiếu
phim, ẩm thực, thể thao…Ngoài ra, còn sở hữu hai tầng hầm để xe với diện tích
11.000m2, sức chứa 200 ô tô + 1000 xe máy cùng lúc.
Trong giai đoạn 2009-2012, với 03 mục tiêu Marketing đặt ra, Mipec Tower
hoàn thành mục tiêu về lưu lượng khách tới TTTM, nhưng điều đó không thực sự
có ý nghĩa do mục tiêu về tỷ lệ Khách thuê và xây dựng hình ảnh TTTM lại không
đạt được.
i
Ngày 3/10/2012, TTTM Picomall chính thức đổi tên thành TTTM Mipec
Tower với hi vọng tiếp thêm một luồn sinh khí cho thị trường kinh doanh ảm đạm.
Tiến hành phân tích môi trường cạnh tranh mà Mipec Tower đang đối diện
cùng với thực trạng hoạt động kinh doanh, Marketing, dễ dàng nhận thấy TTTM
Mipec Tower đang đứng trước một vấn đề vô cùng khó khăn: Cải thiện các chỉ số
thể hiện sự khỏe mạnh của TTTM, Thích nghi với môi trường kinh doanh Vĩ mô
đầy sự biến đổi, Chống lại áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành, đặc
biệt, khu vực mà Mipec Tower họat động lại là khu vực cạnh tranh mạnh mẽ nhất từ
trước tới giờ khi mật độ và sức mạnh đối thủ tăng vô cùng lớn vào năm 2013.
Với định hướng Kinh doanh và hoạt động thực tế diễn ra trong quá trình thực

hiện hóa các chiến lược, kế hoạch Marketing đề ra, TTTM MipecTower đã thu về
một số thành công khi so sánh với tình hình thị trường chung trong thời gian vừa
qua: Duy trì một số lượng khách thuê trung thành để cùng TTTM vượt qua khó
khăn với nỗ lực cao trong hoạt động tạo ra sự hài lòng của Khách thuê hiện tại từ
những yếu tố thuộc chương trình Marketing Hỗn hợp.
Thành công hiện tại là một kết quả gần như dễ dàng nhận thấy xuất phát phần
nhiều do các lợi thế mang tính chiến lược có sẵn mà TTTM Mipec Tower có được:
Vị trí khai thác tốt, cơ sở hạ tầng được xây dựng đồng bộ và có sự hỗ trợ của kinh
nghiệm từ hoạt động tư vấn. Ngoài ra là sự nỗ lực đến từ lực lượng nhân viên nòng
cốt trong một môi trường kinh doanh chưa thực sự là quá khó khăn.
Từ những dữ liệu thu thập thông qua hoạt động điều tra thông qua bảng hỏi,
tiến hành phân tích, nhận thấy những Hạn chế mà Khách thuê tại TTTM Mipec
Tower đang đối mặt là: Mức độ phong phú hàng hoá thấp, bố trí vị trí các gian hàng
chưa hợp lý, giá thuê theo vị trí và giá dịch vụ cao, biện pháp hỗ trợ công nợ yếu,
chất lượng âm thanh kém, quy trình cung cấp dịch vụ nhiều rắc rối, mức độ chuyên
nghiệp và thái độ cung cấp dịch vụ của nhân viên còn yếu kém.
Ngoài ra, hệ thống chính sách hiện tại của nhà nước vẫn còn những điểm
yếu, chưa thực sự tạo ra một môi trường thuận lợi cho hoạt động kinh doanh dịch
vụ phân phối bán lẻ.
ii
Phân tích những hạn chế, yếu kém hiện tại, nhận thấy những nguyên nhân chủ
quan xuất phát từ hoạt động của TTTM Mipec Tower và những nguyên nhân khách
quan xuất phát từ chính sách điều tiết của Nhà nước. Về nguyên nhân chủ quan:
Một là, đầu tư cho hoạt động nghiên cứu, xây dựng, thực hiện chương trình
Marketing tại TTTM chưa được đầu tư đúng mức. Hai là, sự thiếu thốn kinh nghiệm
đến từ bộ phận lãnh đạo TTTM. Ba là, đội ngũ nhân viên thiếu kỹ năng và tính
chuyên nghiệp trong quá trình cung cấp dịch vụ. Nguyên nhân khách quan: Một là,
Nhà nước chưa có chiến lược tầm nhìn dài hạn về phát triển thị trường nội địa; về
phát triển các hệ thống phân phối hàng hóa và về phát triển dịch vụ phân phối bán
lẻ; chưa có chiến lược tổng thể hội nhập quốc tế. Hai là, thiếu nguồn nhân lực cho

phát triển DVPPBL theo quy hoạch, nhất là nhân lực chất lượng cao, có tính chuyên
nghiệp cao. Ba là, đầu tư của nhà nước cho hoạt động nghiên cứu khoa học và công
tác thông tin dự báo chiến lược thị trường bán lẻ còn rất ít, nhỏ lẻ và chưa theo các
chương trình nghiên cứu đồng bộ có mục tiêu. Vì thế, công tác xây dựng chính sách
về lĩnh vực DVPPBL thiếu tầm nhìn dài hạn, hiệu lực thi hành không cao.
Kết hợp kết quả từ phân tích SWOT và hướng tư vấn từ Ma trận BCG dành
cho hoạt động “Dấu hỏi”, BGD TTTM Mipec Tower đề ra chiến lược Kinh doanh
trong thời gian 2013 – 2016 với mục đích: Phát triển TTTM Mipec Tower trên nền
tảng sẵn có, gia tăng đầu tư và từng bước thiết lập vị trí dẫn đầu trong hình ảnh
“Trung tâm thương mại cho cả gia đình” tại khu vực Kinh doanh mục tiêu.
Từ định hướng của chiến lược kinh doanh, TTTM Mipec Tower đề ra 05 mục
tiêu cần hoàn thành: Hoàn thiện khu vực Vui chơi – Giải trí chiếm toàn bộ tầng 4
trong thời gian 6 tháng; Nâng tỷ lệ lấp đầy lên 85% trong thời gian 6 tháng, 90%
trong thời gian 1 năm, hứng tới và duy trì mức 95% trong thời gian 3 năm; Nâng
lưu lượng khách tới TTTM với tốc độ 10%/tháng trong thời gian 1 năm; Tăng
trưởng doanh thu với mức 20%/ năm trong năm đầu tiên và duy trì mức trên 20%
cho những năm tiếp theo; Xây dựng bộ máy hoạt động chuyên nghiệp trong cung
cấp dịch vụ sau 06 tháng.
iii
Dựa trên chiến lược kinh doanh, Bộ phận Marketing xây dựng chiến lược
Marketing cho TTTM Mipec Tower giai đoạn 2013 – 2016 với chiến lược sử dụng
là Khác biệt hoá sản phẩm để xây dựng, củng cố, khai thác hình ảnh “Trung tâm
thương mại cho cả gia đình”
Với mục tiêu nâng cao Khách thuê hiện tại, các giải pháp tác động được đề
nghị dựa trên những thông tin thứ cấp đã có kết hợp cùng thông tin sơ cấp thu thập
từ cuộc nghiên cứu.
Triển vọng phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ ở Việt Nam trong điều kiện hội
nhập quốc tế thời kỳ tới năm 2020 là rất cao, do đó, việc điều chỉnh các chính sách
là rất cần thiết với phương hướng hoàn thiện chính sách khung phát triển DVPPBL
thích ứng với cam kết hội nhập quốc tế của Việt Nam thời kỳ tới

iv
trờng Đại học kinh tế quốc dân

HOàNG TRầN TRƯờNG
MARKETING HỗN HợP DịCH Vụ CHO THUÊ
MặT BằNG KINH DOANH TạI TRUNG TÂM
THƯƠNG MạI MIPEC TOWER
Chuyên ngành: MARKETING
Ngời hớng dẫn khoa học:
GS.TS. TRầN MINH ĐạO
Hµ néi, n¨m 2013
ii
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài:
Thị trường cho thuê mặt bằng bán lẻ tại Việt Nam nhận 700.000m2 mặt bằng
trong năm 2013 (Báo cáo nghiên cứu thị trường năm 2012 của Coldwell Banker
Richard Ellis - CBRE) và con số sẽ là 1,6 triệu m2 tính đến hết năm 2015. Sự gia
tăng trên tập trung đến 70% tại hai thành phố lớn của cả nước. Tại khu vực Hà Nội,
năm 2013 sẽ đón chào sự hoạt động của Vincom Mega Mall Royal City
(230.000m2) và Tràng Tiền Plaza (14.000m2) và một số trung tâm thương mại có
quy mô nhỏ khác.
Trong khi đó, kể từ năm 2010 đến nay, thị trường liên tục đi xuống với các chỉ
số kinh tế cả nước không đạt kế hoạch, lạm phát vẫn còn ở mức cao: 18,31% năm
2011 và 6,81% năm 2012 (Số liệu Tổng cục Thống kê).
Với bức tranh kinh tế ảm đạm và chưa có một dự báo chắc chắn cho một
tương lai tốt đẹp hơn, dẫn đến nhà đầu tư chần chừ khi chọn dự án, người dân thắt
chặt tiêu dùng. Thực trạng này đã được một số báo khai thác thời gian gần đây để
miêu tả tình trạng không mấy hấp dẫn của các TTTM trên cả nước.
Với sự tác động của các yếu tố Vĩ mô của nền kinh tế, tất cả TTTM, trong đó
có Mipec Tower gặp phải nhiều khó khăn:

- Không thể định hướng phát triển lâu dài có độ chính xác và ổn định cao do
liên quan tới những chính sách ngành chưa được cụ thể hóa.
- Khó khăn trong tiếp cận những chính sách ưu đãi hiện có, nguyên nhân xuất phát từ
rắc rối trong thủ tục hay sự không thống nhất trong văn bản hướng dẫn thi hành.
- Không đạt mục tiêu tăng trưởng đề ra cả về mặt doanh thu lẫn về hình ảnh
xây dựng, thể hiện sự bế tắc trong các kế hoạch Marketing cụ thể.
- Giảm tỷ lệ lấp đầy do các khách thuê gặp khó khăn trong kinh doanh
- Mất đi khách hàng quen thuộc
- Sức ép lớn về cạnh tranh để tồn tại
-…
1
Từ thực trạng trên, tác giả nhận thấy mục tiêu bức thiết nhất của TTTM Mipec
Tower hiện nay là gia tăng sự hài lòng của các khách thuê hiện tại, từ đó tạo cơ sở
để tồn tại và phát triển trong tương lai. Từ những điều kiện trên, tác giả lựa chọn đề
tài: “Marketing Hỗn hợp Dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh tại Trung Tâm
Thương Mại Mipec Tower” để thực hiện Luận văn thạc sỹ Marketing
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Phân tích hoạt động của các biến số Marketing hỗn hợp dịch vụ cho thuê mặt
bằng kinh doanh tại TTTM Mipec Tower từ đó chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu và các
vấn đề còn tồn tại.
- Tìm kiếm các giải pháp khắc phục những yếu điểm, đồng thời xây dựng định
hướng phát triển trong tương lai.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu:
Hoạt động thiết kế, tổ chức và quản lý Marketing hỗn hợp tại TTTM Mipec Tower
- Phạm vi nghiên cứu:
TTTM MipecTower tại thành phố Hà Nội, trong giai đoạn từ năm 2009 – 2013
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu để thực hiện đề tài:
- Phân tích

- Tổng hợp
Trên cơ sở nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.
5. Bố cục của luận văn
Bên cạnh lời mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 3 chương:
Chương I: Đặc điểm thị trường cho thuê gian hàng kinh doanh bán lẻ tại
Việt Nam và sự tham gia của TTTM Mipec Tower
Chương II: Thực trạng các biến số Marketing Hỗn hợp Dịch vụ cho thuê
mặt bằng kinh doanh tại TTTM Mipec Tower
Chương III: Điều chỉnh chương trình Marketing Hỗn hợp tại TTTM Miec
Tower và Một số kiến nghị với nhà nước
2
6. Những đóng góp mới
Với việc nghiên cứu đề tài khá mới mẻ, luận văn hy vọng sẽ đóng góp được
những giá trị lý luận và thực tiễn, làm giàu thêm kiến thức và kinh nghiệm ứng
dụng Marketing dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh cho thuê mặt bằng bán lẻ. Cụ
thể là:
- Đánh giá những tác động của hệ thống chính sách hiện tại đối với hoạt
động ngành cho thuê mặt bằng kinh doanh bán lẻ: những thành tựu, hạn chế và
nguyên nhân;
- Giới thiệu hình ảnh tổng thể về TTTM Mipec Tower trong giai đoạn thị
trường cạnh tranh ngày một khốc liệt hơn, và hiện trạng mức độ hài lòng của các
Khách thuê;
- Qua nghiên cứu, tác giả hy vọng đã đánh giá một cách cụ thể nhất tình trạng
của TTTM Mipec Tower trong hoạt động kinh doanh dịch vụ cho thuê mặt bằng
bán lẻ. Một số giải pháp và kiến nghị được tác giả nêu nhằm thúc đẩy hoạt động của
thị trường kinh doanh dịch vụ cho thuê mặt bằng bán lẻ nói chung cũng như hoạt
động Marketing hỗn hợp tại TTTM Mipec Tower.
3
CHƯƠNG I: ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG CHO THUÊ GIAN HÀNG
CỦA CÁC TTTM TẠI VIỆT NAM VÀ SỰ THAM GIA CỦA TTTM

MIPEC TOWER
1.1Cung – Cầu và quản lý nhà nước trong hoạt động dịch vụ cho thuê mặt
bằng kinh doanh bán lẻ
1.1.1 Đặc điểm Cung mặt bằng bán lẻ
Phân loại dựa theo mô hình kinh doanh, mặt bằng bán lẻ tại Việt Nam được
cung ứng thông qua hai hệ thống: Hệ thống bán lẻ truyền thống và hệ thống bán lẻ
hiện đại
Trong các mô hình bán lẻ truyền thống, chợ là hình thức bán lẻ sơ khai nhất,
tồn tại từ khi loài người bắt đầu thoát khỏi thời kỳ tự cung tự cấp và bắt đầu biết
trao đổi những thứ mình sản xuất thừa, không dùng đến. Trong xã hội hiện đại ngày
nay chợ vẫn tồn tại ở các quốc gia phát triển nhất tới các quốc gia kém phát triển.
Hệ thống bán lẻ hiện đại
Theo công ty nghiên cứu thị trường thuộc tập đoàn IBM (Hoa Kỳ) năm 2007,
Euromonitor và Nielsen 2008, hệ thống kinh doanh bán lẻ hiện đại gồm những mô
hình chính sau:
Trung tâm mua sắm (department store)
Trung tâm mua sắm là một tổ hợp thương mại lớn bao gồm các gian hàng
bán lẻ hàng hóa hay cung cấp dịch vụ.Tất cả những gian hàng này được bố trí
dưới cùng một mái vòm, cung cấp đa dạng các chủng loại mặt hàng từ các mặt
hàng tiêu dùng thiết yếu tới các hàng hóa lâu bền, bao gồm: quần áo, sản phẩm
dệt may, giày dép, đồ điện tử, đồ chơi, nội thất, phần mềm máy tính, trang sức,
mỹ phẩm, dụng cụ thể thao, v.v. Trung tâm mua sắm lớn nhất trên thế giới hiện
nay là trung tâm Shinsegae Centum City của tập đoàn Shinsegae (Hàn Quốc) đặt
tại thành phố Busan.
4
Đại siêu thị (hypermarket)
Đại siêu thị là các mô hình kinh doanh bán lẻ có quy mô lớn nhất với tổng diện
tích sàn vào khoảng 30.000 mét vuông. Số mặt hàng bày bán có thể lên tới 25.000.
Các mặt hàng lương thực, thực phẩm chiếm từ một phần ba đến hai phần ba tổng số
sản phẩm bày bán. Tại các đại siêu thị, người tiêu dùng có thể mua sắm các mặt

hàng khác không nằm trong nhóm lương thực, thực phẩm như mỹ phẩm, các sản
phẩm chăm sóc sức khỏe.
Siêu thị (supermarket)
Siêu thị được xây dựng trên mô hình người mua sắm tự phục vụ. Diện tích sàn
của các siêu thị nằm trong khoảng từ 5.000 đến 30.000 mét vuông. Số loại sản phẩm
bày bán vào khoảng 15.000. Khoảng hai phần ba các sản phẩm bày bán trong siêu
thị là lương thực, thực phẩm. Thông thường các siêu thị còn cung cấp thêm quầy đồ
ăn sẵn và hiệu bánh mỳ.
Cửa hàng tiện ích (convenience store)
Các cửa hàng tiện ích là các mô hình cửa hàng bán lẻ quy mô nhỏ. Diện tích
mỗi cửa hàng thường dưới 3000 mét vuông, số các mặt hàng bày bán dưới 5000
loại. Các cửa hàng này thường mở ở những nơi giao thông thuận lợi, tập trung dân
số, giờ hoạt động thường muộn hơn các loại hình khác. Sản phẩm bày bán chủ yếu
là các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày và giá cả thường cao hơn so với hàng hóa
trong siêu thị.
Cửa hàng giảm giá (discount store):
Là hệ thống các cửa hàng cho phép khách hàng tiếp cận với những chủng
loại hàng hóa giá rẻ, ở vị trí khá thuận lợi về giao thông. Đặc điểm của mô hình
kinh doanh này là chi phí mặt bằng thấp, số lượng nhân lực giới hạn, tiết kiệm đầu
tư vào marketing. Hàng hóa được trưng bày với số lượng khá đa dạng. Mỗi thời
điểm, cửa hàng sẽ giảm giá một số loại mặt hàng nhất định. Diện tích mỗi cửa hàng
loại này thường từ 300 đến 1000 mét vuông sản. Mô hình kinh doanh này có thể
được tìm thấy ở những khu vực cho thuê diện tích sàn với giá rẻ hay tầng hầm của
các trung tâm mua sắm lớn.
5
Cửa hàng mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp (drugstore)
Là các cửa hàng bán lẻ chuyên bán các loại thuốc (thường là thuốc bán không
cần kèm đơn thuốc) và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe như thực phẩm chức
năng, Ngoài ra, ở các cửa hàng loại này, người tiêu dùng có thể tìm thấy các loại
hàng hóa mỹ phẩm như dầu gội, sữa tắm, mỹ phẩm hay các sản phẩm làm đẹp. Ở

một số nơi, bánh kẹo và báo, tạp chí cũng được trưng bày để phục vụ khách hàng.
1.1.2 Đặc điểm Cầu mặt bằng bán lẻ
Nhu cầu mặt bằng bán lẻ là nhu cầu phái sinh, xuất phát từ nhu cầu mua sắm
của người tiêu dung. Do đó, Cầu mặt bằng bán lẻ ngày một gia tăng do tác động của
các yếu tố:
Tập quán tiêu dùng
Thị trường bán lẻ Việt Nam nhìn chung là thị trường phân tán và quy mô còn
khá khiêm tốn nếu xét trên quy mô dân số. Chợ và các cửa hàng theo kiểu hộ gia
đình vẫn chi phối cả thị trường. Mặc dù quy định về việc cấm bán hàng rong tại một
số quận nội thành ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh đã được ban hành từ tháng
2/2008, loại hình này vẫn giữ vai trò đáng kể trong thói quen mua sắm của người
Việt Nam.
Đặc biệt ở khu vực nông thôn nơi có xấp xỉ 70% dân số Việt Nam đang sinh
sống, hệ thống bán lẻ truyền thống chiếm vị trí gần như áp đảo.
Theo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường RNCOS, trong thời kỳ từ
2006 đến nay, doanh thu từ hệ thống bán lẻ truyền thống đang giữ khoảng 80% tổng
doanh thu bán lẻ hàng hóa trên thị trường. Riêng tại thành phố Hà Nội và Hồ Chí
Minh, nơi xuất hiện ngày càng nhiều các mô hình bán lẻ hiện đại, thị phần của hệ
thống bán lẻ truyền thống vào khoảng 65-70%
Tuy nhiên, những năm gần đây, xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam ở
thành thị đã xuất hiện những thay đổi theo hướng tiếp nhận phong cách mua sắm
hiện đại xuất phát từ những nguyên nhân sau:
Thứ nhất, mặc dù thu nhập trung bình của quốc gia vẫn ở mức thấp song thu
6
nhập khả dụng của người dân, đặc biệt là dân cư sống ở các thành phố lớn tăng lên
đáng kể. Điều này khiến họ không chỉ đặt mục tiêu giá cả lên đầu mà ngày càng
quan tâm đến chất lượng hàng hóa và dịch vụ khi đi mua sắm.
Thứ hai, lo ngại về vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng gia tăng sau một loạt
những phát hiện của cơ quan nhà nước có chức năng về các loại hàng hóa bán ở các
chợ hay cửa hàng tư nhân. Bên cạnh đó, nạn hàng giả, kém chất lượng cũng ảnh

hưởng đến một tỷ lệ không nhỏ người tiêu dùng khiến họ ngày càng nhận thức được
những lợi thế của việc mua sắm trong các khu bán lẻ hiện đại
Thứ ba, cũng giống như các xã hội châu Á nói chung, người tiêu dùng ở Việt
Nam ngày càng có xu hướng giảm bớt thời gian mua sắm. Vì vậy, việc có thể mua
được hàng loạt hàng hóa khác nhau ở cùng một địa điểm thu hút ngày càng nhiều
khách hàng.
Thứ tư, người tiêu dùng Việt Nam đang có xu hướng mua sắm kết hợp giải trí
cùng gia đình. Các khu thương mại với các tiện ích khác kèm theo như khu đồ ăn
nhanh, khu vui chơi cho trẻ em, hay thậm chí là các nhà hàng sang trọng là sự lựa
chọn của một số lượng ngày càng tăng người Việt Nam mỗi dịp cuối tuần.
Thứ năm, quyết định mua sắm của người Việt Nam bị chi phối nhiều bởi các
chương trình quảng cáo hay khuyến mại, đặc biệt là đối tượng khách hàng thanh
thiếu niên. Về khía cạnh này, các cửa hàng mua sắm hiện đại luôn đi trước các cửa
hiệu truyền thống nên đã giành được thị phần tăng đáng kể.
Xu hướng phát triển nền Kinh tế
Môi trường kinh tế là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng
và theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp. Các yếu tố thuộc Môi trường kinh tế bao gồm: Tốc độ tăng trưởng nền kinh
tế, kim ngạch xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá, lãi suất ngân
hàng, tốc độ đầu tư, thu nhập bình quân đầu người và cơ cấu chi tiêu, sự phân hóa
thu nhập giữa các tầng lớp dân cư, thu chi ngân sách nhà nước….
Với sự biến đổi các yếu tố thuộc môi trường Kinh tế sẽ dẫn đến sự thay đổi
trong cung cầu ngành dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh: Quyết định xây dựng
7
các TTTM mới, thay đổi công năng các TTTM và khu vực kinh doanh, biến đổi cầu
đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh trong TTTM.
Với góc nhìn đầu tư, khi xét các yếu tố thuộc môi trường kinh tế tác động tới
hoạt động ngành cho thuê mặt bằng kinh doanh, ta xét các yếu tố cơ bản: Tốc độ
tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình quân đầu người (TNBQ), tỷ lệ lạm phát, lãi suất,
sự biến động của các kênh đầu tư.

Bảng 1.1 Thống kê các chỉ số kinh tế 2010 - 2012
Năm G (GDP) TNBQ Lạm phát Lãi suất TB
2010 6.7% 1160$ 11.75% 15%
2011 5.89% 1300$ 18.58% 14%
2012 5.03 % 1540$ 6.8% 9%
(Thống kê báo cáo tình hình Kinh tế - Xã hội Việt Nam 2010 – 2012- Tổng
cục thống kê)
Từ các con số của các yếu tố Môi trường Kinh tế bảng trên, chúng ta nhận thấy
một tín hiệu khả quan và mang lại nhiều kỳ vọng hơn cho các nhà đầu tư trong
những năm tới. Yếu tố này sẽ góp phần thúc đẩy gia tăng cầu trong ngành mặt bằng
kinh doanh
Khi xét tới các kênh đầu tư khác trong những năm vừa qua, chúng ta nhận thấy
có sự biến động khá mạnh của thị trường Vàng và thị trường bất động sản. Thị
trường bất động sản liên tục nằm trong trạng thái đóng băng, thị trường Vàng biến
động bất thường, gây tâm lý hoang mang cho các nhà đầu tư.
Với những chỉ số khả quan đến từ Môi trường kinh tế, đưa lại một kỳ vọng
mới tốt đẹp hơn cho ngành mặt bằng kinh doanh.
Tốc độ tăng dân số cao, cơ cấu dân số trẻ, sức mua lớn
Tốc độ tăng dân số
Việt Nam là quốc gia có số dân đông thứ ba trong khu vực ASEAN và đứng
thứ 13 thế giới. Dân số Việt Nam theo thống kê vào tháng 4 năm 2009 đã ở mức
trên 85,7 triệu người. Trong thời kỳ 10 năm từ 1999 đến 2002 dân số Việt Nam
tăng trung bình 1,2%/năm. Dù trong thời gian gần đây dân số Việt Nam đã có
những dấu hiệu tăng trưởng chậm lại so với 50 năm cuối thế kỷ 20 song vẫn cao
hơn tỷ lệ tăng dân số thế giới 1,16% hàng năm(Tổng cục thống kê 2009).
8
Cùng với việc dân số tăng lên hàng năm, tốc độ đô thị hóa cũng đang diễn ra ở
Việt Nam khá mạnh mẽ, tốc độ trung bình năm 2007 và 2008 đều ở mức trên 2,5%.
Chúng ta có thể thấy rõ hiện tượng gia tăng dân cư tại hai thành phố lớn nhất nước
thông qua bảng sau

Bảng 1.2 Quy mô dân số tại Hà Nội – Hồ Chí Minh
Năm
Hà Nội (Tổng dân số/Dân số
thành thị)
Hồ Chí Minh (Tổng dân
số/Dân số thành thị)
2010 6617.5/2815.3 7393.4/6150.8
2011 6763.1/2905.4 7600.4/6316.9
2012 6924.7/2943.5 7750.9/6433.2
(Thống kê báo cáo tình hình Kinh tế - Xã hội Việt Nam 2010 – 2012- Tổng
cục thống kê)
Cơ cấu dân số
Theo số liệu từ Tổng cục thống kê, Việt Nam vẫn là một nước có dân số trẻ:
dân số trong độ tuổi lao động cả nước là 57 triệu người. Vì vậy, so với một số quốc
gia khác trong cùng châu lục như Singapo hay Nhật Bản, sức mua của dân số Việt
Nam được đánh giá cao hơn và đầy tiềm năng. Bên cạnh đó, tỷ lệ dân số Việt Nam
biết chữ thuộc vào khoảng 98%, đây là một trong những tỷ lệ cao nhất thế giới.
Điều này khá thuận lợi cho các doanh nghiệp bán lẻ hoạt động trên thị trường Việt
Nam trong việc thực hiện các chiến lược marketing, quảng cáo, xúc tiến mua hàng.
Sức mua hàng hóa
Thu nhập khả dụng của người dân ViệtNam liên tục tăng với tốc độ trung bình
7%/năm trong những năm gần đây và được ước tính sẽ tiếp tục tăng trong những
năm tới. Sự tăng trưởng của thu nhập khả dụng tính theo đầu người của người Việt
Nam đã khiến sức mua của người dân nói chung tăng.
Bên cạnh đó, thu nhập khả dụng tăng cũng kéo theo chi tiêu của người dân vào
các loại hàng hóa bán lẻ cũng tăng mạnh, tạo đà tăng cho thị trường bán lẻ. Theo dự
báo, chi tiêu của người Việt Nam từ nay đến năm 2020 sẽ tăng khoảng gần
15%/năm.
1.1.3 Thực trạng chính sách cụ thể tác động đến dịch vụ phân phối bán lẻ
1.1.3.1 Các chính sách tác động đến sự gia nhập thị trường và cạnh tranh trên thị

9
trường
- Điều chỉnh chính sách hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ phân phối
Năm 2001, Việt Nam đã thực hiện bước đột phá về điều chỉnh chính sách hội
nhập, mở cửa thị trường dịch vụ thông qua ký kết Hiệp định thương mại song
phương Việt Nam – Hoa Kỳ (BTA). Trong cam kết của Việt Nam về mở cửa thị
trường DVPP, Việt Nam sẽ cho phép hình thức sở hữu 100% của nước ngoài trong
ngành DVPP từ thời điểm 1/1/2009, nhưng không mở cửa thị trường phân phối
xăng dầu, dược phẩm, sách báo, tạp chí, băng hình, thuốc lá, gạo, đường và kim loại
quý cho các nhà phân phối nước ngoài.
Sau khi gia nhập WTO, Nhà nước ta đã tiến hành rà soát, điều chỉnh, bổ sung
nhiều quy định chính sách đối với DVPP nhằm thực hiện các cam kết WTO đối với
DVPP, nhất là các quy định chính sách tác động đến sự gia nhập thị trường và cạnh
tranh trên thị trường DVPPBL ở Việt Nam của các nhà phân phối nước ngoài. Nhìn
chung, chính sách hội nhập và mở cửa thị trường DVPPBL của nhà nước ta đã được
điều chỉnh một cách chủ động ngay trước khi gia nhập WTO, Việt Nam đã cho phép
một số tập đoàn phân phối nước ngoài thành lập siêu thị, trung tâm thương mại 100%
vốn nước ngoài và mở cơ sở bán lẻ thứ hai (sau khi có cơ sở thứ nhất) tại các thành phố
ở Việt Nam. Sau khi gia nhập WTO, Việt Nam đã thực hiện đúng và đầy đủ các cam
kết. Vì thế, từ năm 2006 vốn FDI đăng ký vào dịch vụ bán buôn và bán lẻ tại Việt Nam
đã tăng nhanh. Tổng vốn FDI thực hiện trong dịch vụ bán buôn, bán lẻ và sửa chữa đã
chiếm 1,26% tổng vốn FDI thực hiện tại Việt nam trong thời kỳ 1987 đến 11/2010.
- Điều chỉnh chính sách phát triển thương nhân trong lĩnh vực DVPPBL
Quyết định số 311/QĐ-TTg (năm 2003) đã cụ thể hoá chính sách thương
nhân: “Khuyến khích các tổ chức, cá nhân tham gia các hoạt động kinh doanh, mở
rộng mạng lưới kinh doanh của thương nhân thuộc các thành phần kinh tế”. Quyết
định 27/2007/QĐ-TTg đã đề ra chính sách: Khuyến khích các doanh nghiệp thành
lập các Hiệp hội bán buôn, bán lẻ, chợ, siêu thị, hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam
đã được thành lập nhằm tạo mối liên doanh liên kết, xây dựng và quảng bá thương
hiệu v v Xây dựng và khuyến khích phát triển các loại hình doanh nghiệp

10