Mở rộng mạng lưới phân phối bán hàng của Công ty Bảo Việt

1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu của đề tài
Mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần phải tạo được cho mình
một lợi thế so sánh trên thị trường so với các doanh nghiệp khác. Trong nền kinh tế
thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay, việc tạo ra lợi thế cạnh tranh đã
khó, việc duy trì được lợi thế cạnh tranh đó còn khó khăn hơn. Các chiến lược về
sản phẩm, giá, quảng cáo, khuyến mại chỉ có tác dụng nhất định trong thời gian rất
ngắn. Việc tập trung phát triển mạng lưới phân phối sản phẩm là một giải pháp tối
ưu giúp các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp BHPNT nói riêng xây
dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn.
Mục đích của việc phát triển mạng lưới phân phối là tạo ra nhóm khách hàng
và nguồn thông tin có thể trực tiếp làm tăng chất lượng sản phẩm hay dịch vụ của
doanh nghiệp, làm giảm sự mệt mỏi của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp. Một mạng lưới bán hàng được xây dựng có cơ sở khoa học
và thực tiễn sẽ giúp các doanh nghiệp sử dụng triệt để các nguồn lực về vốn, cơ sở
vật chất kỹ thuật, nguồn nhân lực góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.
Công ty Bảo Việt Đông Đô là Công ty trực thuộc Tổng Công ty Bảo hiểm
Việt Nam (BAOVIET) là một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực
BHPNT , đầu tư vốn và các dịch vụ liên quan đến bảo hiểm. Để đảm bảo ổn định và
phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, đòi hỏi Công
ty phải có những biện pháp hữu hiệu đẩy mạnh và phát triển sản phẩm mới. Trong
đó công tác phát triển mạng lưới phân phối bán hàng là yếu tố then chốt.
Hiên tại Công ty Bảo Việt Đông Đô có mạng lưới bán hàng rộng khắp Hà
Nội. Công tác tổ chức mạng lưới phân phối bán hàng luôn được ban lãnh đạo và
phòng kinh doanh quan tâm và không ngừng hoàn thiện. Tuy nhiên công tác tổ chức
mạng lưới phân phối bán hàng của Công ty vẫn còn tồn tại một số vấn đề như: sự
liên kết giữa các thành viên của mạng lưới chưa tốt, thiếu đội ngũ nhân viên quản lý
mạng lưới, trình độ bán hàng chưa đáp ứng được yêu cầu…điều này đã ành hưởng
lớn đến hiệu quả kinh doanh của Công ty

Để thực hiện mục tiệu tăng trưởng, hiệu quả và phát triển bền vững với khẩu
hiệu “ BAOVIET niềm tin vững chắc, cam kết vững bền” Đây không chỉ là thông
2
điệp truyền thông của Bảo Việt tới cộng đồng, mà đó còn chính là tiêu chí hoạt
động của Bảo Việt. Đặc biệt là trong tình hình kinh tế như hiện nay, việc lựa chọn
cho mình một hướng đi bền vững đang là câu hỏi cho các nhà quản trị, xuất phát từ
những vấn đề trên cộng với hy vọng tìm ra một hướng phát triển mới cho mạng lưới
phân phối bán hàng của Công ty Bảo Việt Đông Đô, người viết lựa chọn đề tài “
Phát triển mạng lưới phân phối bán hàng của Công ty Bảo việt Đông Đô trên thị
trường nông thôn Hà Nội ” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình.
2. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài.
2.1. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài.
Nói đến tiêu thụ hàng hóa nói chung và hoàn thiện hay phát triển mạng lưới
phân phối bán hàng nói riêng về mặt lý luận đã có nhiều công trình nghiên cứu dưới
dạng sách/tài liệu tham khảo mang tính kinh điển của các học giả nổi tiếng như Ph.
Kotler, G.Armstrong; K.Keller thông qua các sách về marketing được xuất bản dưới
dạng độc lập hay đồng tác giả như cuốn: Marketing Management; Principles of
Marketing; Basic Marketing… trong các cuốn sách này có dành hẳn 1 đến 2 chương
giới thiệu và trình bày khá chi tiết về vấn đề kênh marketing/phân phối; trong đó có
nhấn mạnh hoặc đề cập tới các nội dung phát triển mạng lưới phân phối bán hàng.
Có thể khẳng định đây là những nguyên lý hay lý luận cơ bản và trọng yếu nhất
trong lĩnh vực phân phối mà các DN trong và ngoài nước trong môi trường cạnh
tranh hiện nay cũng như vận dụng tư duy marketing đều phải nghiên cứu và học
hỏi. Nó làm cơ sở tiền đề và định hướng trong thiết lập cách thức cung ứng các sản
phẩm/dịch vụ đến tay các khách hàng một cách tối ưu nhất và hiệu quả nhất. Do
vậy, khi nghiên cứu và thực hiện đề tài này tác giả đã vận dụng tối đa những lý luận
và kiến thức học được thông qua các tài liệu trên để làm cơ sở xây dựng lý luận của
vấn đề cần nghiên cứu.
2.2. Tình hình nghiên cứu ở trong nước
Nghiên cứu về mạng lưới phân phối bán hàng tại Việt Nam là một lĩnh vực

khá mới dưới dạng lý thuyết; đặc biệt liên quan đến hoạt động phát triển các mạng
lưới phân phối bán hàng sản phẩm dịch vụ.Tuy nhiên, cũng có khá nhiều tài liệu
3
xuất bản dưới dạng sách nghiên cứu về lý luận hay công trình nghiên cứu ứng dụng
dưới dạng các luận văn cao học hay luận án tiến sỹ của nhiều nhà nghiên cứu như:
Trương Đình Chiến (2012), Quản trị Kênh Phân Phối, NXB Đại học kinh tế
quốc dân. Trong cuốn sách này, tác giả đã trình bày những kiến thức cơ bản về tổ
chức và quản lý hệ thống phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp. Những nội
dung về cấu trúc kênh, thiết kế kênh phân phối, quản lý và thúc đẩy các thành viên
kênh và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh được tác giả trình bày cô
đọng, dễ hiểu gắn với thực tiễn Việt Nam và đó là những nội dung cơ bản mà tác
giả vận dụng vào nghiên cứu phát triển mạng lưới phân phối bán hàng của Công ty
Bảo Việt Đông Đô
Luận văn” Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm của Bảo hiểm Nhân thọ
Việt Nam” của tác giả Bùi Thu Hương- Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam, năm 2007.
Công trình đã nghiên cứu và khái quát được những vẫn đề lý luận liên quan đến hệ
thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, vai trò của nó đối với việc tăng
doanh thu và hiệu quả kinh doanh.
Tham luận:” Bảo Việt đi đầu trong xây dựng và phát triển hệ thống phân
phối sản phẩm thúc đẩy sự phát triển của thị trường bảo hiểm Việt Nam” đăng trên
tạp chí Bảo hiểm Bảo Việt năm 2005 của tác giả Phan Kim Bằng- Trưởng phòng
QLĐL, BVVN. Công trình này đã trình bày những định hướng xây dựng và phát
triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Bảo Việt, góp phần nâng cao uy tín và
tạo lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Có thể nói, đến nay chưa có đề tài nào có đối tượng nghiên cứu về phát triển
mạng lưới phân phối bán hàng của Công ty Bảo Việt Đông Đô trên thị trường nông
thôn và vì vậy đề tài luận văn đăng ký đảm bảo không trùng với một công trình
khoa học nào đã được công bố đến nay.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu.

Đánh giá thực trạng mạng lưới phân phối bán hàng của công ty Bảo Việt
Đông Đô trên thị trường nông thôn Hà Nội trong thời gian qua, trên cơ sở đó xác
4
lập quan điểm và một số hàm ý giải pháp nhằm phát triển mạng lưới phân phối bán
hàng của công ty Bảo Việt Đông Đô đến năm 2020, tầm nhìn 2025.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu.
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về bảo hiểm phi nhân thọ và phát triển
mạng lưới phân phối bán hàng của các công ty bảo hiểm trên thị trường nông thôn.
- Phân tích, đánh giá thực trạng mạng lưới phân phối bán hàng của Công ty
Bảo Việt Đông Đô trên thị trường nông thôn Hà Nội thời gian qua.
- Xác lập quan điểm và đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển mạng lưới
phân phối bán hàng của Công ty Bảo Việt Đông Đô trên thị trường nông thôn Hà
Nội đến năm 2020, tầm nhìn 2025.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
4.1. Đối tượng nghiên cứu:
Tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và nội dung phát triển mạng
lưới phân phối bán hàng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ của Công ty Bảo Việt Đông
Đô trên thị trường nông thôn.
4.2. Phạm vi nghiên cứu.
Do những hạn chế về thời gian, năng lực và nguồn lực trong nghiên cứu nên
luận văn tập trung giới hạn nghiên cứu sau:
- Phạm vi không gian: Luận văn nghiên cứu vấn đề phát triển mạng lưới
phân phối bán hàng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ của công ty Bảo Việt Đông Đô
trên thị trường nông thôn Hà Nội.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu, gồm các dữ liệu thứ
cấp phản ánh hoạt động kinh doanh và phát triển mạng lưới bán hàng dịch vụ bảo
hiểm phi nhân thọ của công ty Bảo Việt Đông Đô từ năm 2011 đến nay. Các dữ liệu
sơ cấp được thu thập và xử lý qua điều tra, phỏng vấn của các nhà quản trị, các
chuyên gia và các khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ.
- Phạm vi nội dung: Từ việc phân tích và đánh giá thực trạng mạng lưới

phân phối bán hàng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ và các nhân tố ảnh ưởng tới phát
5
triển mạng lưới phân phối bán hàng của Công ty Bảo Việt Đông Đô trên thị trường
nông thôn Hà Nội; đề xuất một số giải pháp cơ bản nhằm phát triển mạng lưới bán
hàng của công ty.
5. Các câu hỏi và phương pháp nghiên cứu.
5.1. Câu hỏi nghiên cứu:
-Mạng lưới phân phối bán hàng là gì?
-Thực trạng mạng lưới phân phối bán hàng hiện nay của Công ty Bảo Việt
Đông Đô trên thị trường như thế nào?
-Giải pháp để phát triển mạng lưới phân phối bán hàng của Công ty Bảo Việt
Đông Đô trong thời gian tới ( đến năm 2020, tầm nhìn 2025)?
5.2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Phân tích, tổng hợp và kết hợp với tư duy khoa học và duy vật biện chứng để
hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về bảo hiểm phi nhân thọ và phát triển mạng
lưới phân phối bán hàng của các công ty bảo hiểm.
Phương pháp nghiên cứu chung về phát triển mạng lưới phân phối bán hàng
của Công ty Bảo Việt Đông Đô được sử dụng trong luận văn là sự kết hợp, bổ trợ
cho nhau giữa nghiên cứu tài liệu và điều tra phỏng vấn. Nghiên cứu tài liệu nhằm
thu thập và nghiên cứu các thông tin liên quan đến phát triển mạng lưới phân phối
bán hàng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ. Điều tra phỏng vấn nhằm tìm hiểu các
thông tin cụ thể trong công ty Bảo Việt Đông Đô.
Phương pháp đối sách được sử dụng để so sánh các nội dung hoạt động phát
triển mạng lưới phân phối bán hàng của Công ty Bảo Việt Đông Đô với các công ty
bảo hiểm khác cùng nhóm nghiên cứu.
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia được sử dụng để nghiên cứu sâu nhà
quản trị trong hệ thống bảo hiểm mang tính chất đánh giá chuyên môn về hoạt động
mạng lưới phân phối bán hàng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ.
Trong phần trình bày kết quả của luận văn và giải pháp tùy theo nội dung cụ
thể để có số lượng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh thống kê để làm rõ

vấn đề.
6. Dự kiến đóng góp của Luận văn.
6
Qua những nghiên cứu của đề tài, luận văn đã có những đóng góp mới như
sau:
Về lý luận khoa học: Đề tài nêu ra được một số vấn đề lý luận về bảo hiểm
phi nhân thọ và phát triển mạng lưới phân phối bán hàng của các công ty bảo hiểm
Về thực tiễn: Thông qua các phương pháp nghiên cứu thích ứng, phù hợp và
có chọn lọc đề tài đã góp phần làm rõ thực trạng mạng lưới phân phối bán hàng
dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ của Công ty Bảo Việt Đông Đô trên thị trường nông
thôn Hà Nội. Qua phân tích và đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường
bên ngoài và các yếu tố bên trong tác động đến hoạt động mạng lưới phân phối bán
hàng của Công ty Bảo Việt Đông Đô nhằm đề xuất các giải pháp phát triển mạng
lưới phân phối bán hàng của Công ty trên thị trường nông thôn Hà Nội cũng như
các địa bàn khác cùng quy mô, đặc điểm thị trường.
Mặt khác, đề tài có ý nghĩa đối với các nhà hoạch định chính sách bảo hiểm,
các nhà nghiên cứu và độc giả quan tâm.
7. Kết cấu của Luận văn
Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội
dung chính của luận văn được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về bảo hiểm phi nhân thọ và phát triển
mạng lưới phân phối bán hàng của các công ty bảo hiểm trên thị trường nông thôn.
Chương 2: Thực trạng mạng lưới phân phối bán hàng của Công ty Bảo Việt
Đông Đô trên thị trường nông thôn Hà Nội.
Chương 3: Quan điểm và giải pháp phát triển mạng lưới phân phối bán
hàng của Công ty Bảo Việt Đông Đô trên thị trường nông thôn Hà Nội đến năm
2020, tầm nhìn 2025.
7
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ VÀ PHÁT

TRIỂN MẠNG LƯỚI PHÂN PHỐI BÁN HÀNG CỦA CÁC CÔNG TY
BẢO HIỂM TRÊN THỊ TRƯỜNG NÔNG THÔN
1.1. Sự cần thiết của phát triển mạng lưới phân phối bán hàng của công ty
bảo hiểm giai đoạn hiện nay ở nước ta.
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản.
- Dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ và đặc trưng của chúng.
Rủi ro luôn tồn tại song song với cuộc sống, nó đã, đang và sẽ còn là nỗi bất
hạnh mà loài người phải gánh chịu. Chúng là nguyên nhân làm phá hoại tài sản,
đình trệ hoạt động sản xuất - kinh doanh và đe doạ cuộc sống của con người. Ngay
từ thuở xa xưa của nền văn minh nhân loại, con người đã biết đoàn kết lại để cùng
đối phó với rủi ro. Xuất phát từ một chân lý đơn giản “nhiều người cùng san sẻ rủi
ro sẽ dễ dàng hơn để một số ít người phải gánh chịu”, các hình thức dự trữ với mục
đích khắc phục hậu quả của rủi ro được lập ra ngày càng nhiều. Có nhiều loại quỹ
dự trữ khác nhau, một trong những loại quỹ đó là quỹ bảo hiểm. Quỹ bảo hiểm do
các DNBH tạo lập, quản lý và sử dụng cho mục đích chủ yếu là bồi thường cho
những người được bảo hiểm không may gặp rủi ro, tổn thất. Hoạt động bảo hiểm
với tư cách là một hoạt động kinh doanh do các công ty bảo hiểm chuyên nghiệp
tiến hành đã có bề dầy lịch sử hàng thế kỷ. Ngày nay, hoạt động bảo hiểm đã phát
triển ở hầu khắp các quốc gia trên thế giới, đặc biệt trong nền kinh tế thị trường, bảo
hiểm được coi là một trong những biện pháp hữu hiệu mà mỗi cá nhân, mỗi gia
đình, mỗi doanh nghiệp sử dụng để đối phó với rủi ro của mình. Hoạt động bảo
hiểm gồm hai lĩnh vực hoạt động lớn là bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm phi nhân
thọ.
Bảo hiểm nhân thọ là loại bảo hiểm dài hạn liên quan đến tuổi thọ của con
người. Sự sống và cái chết của người được bảo hiểm là sự kiện chủ yếu được bảo
hiểm trong hợp đồng bảo hiểm nhân thọ.
Bảo hiểm phi nhân thọ là lĩnh vực còn lại của hoạt động bảo hiểm, đó là bảo
hiểm ngắn hạn. Đối tượng bảo hiểm của hợp đồng bảo hiểm phi nhân thọ rộng hơn
bảo hiểm nhân thọ rất nhiều. Có thể nói mọi loại hình tài sản hữu hình, mọi dạng
8

trách nhiệm dân sự đều có thể là đối tượng bảo hiểm của bảo hiểm phi nhân thọ.
Ngoài ra, những nghiệp vụ bảo hiểm ngắn hạn khác về con người như: Bảo hiểm tai
nạn, bảo hiểm bệnh tật cũng được xếp vào lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ.
Hay theo điều 3, chương 1 Luật kinh doanh bảo hiểm Việt Nam, bảo hiểm phi
nhân thọ ( PNT) là loại nghiệp vụ bảo hiểm tài sản, trách nhiệm dân sự (TNDS) và
các nghiệp vụ bảo hiểm khác không thuộc bảo hiểm nhân thọ (BHNT) .
Sự phân chia hoạt động bảo hiểm thành hai lĩnh vực BHNT và BHPNT có ý
nghĩa quan trọng cả về lý luận lẫn thực tiễn. Sự khác biệt giữa hai lĩnh vực này
không những chi phối quá trình nghiên cứu, ban hành các luật lệ, quy tắc, quy định,
mà còn chi phối cả quá trình tổ chức, quản lý, kiểm tra, giám sát hoạt động bảo
hiểm trong thực tiễn.
Dịch vụ bảo hiểm nói chung và dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ nói riêng là loại
sản phẩm dịch vụ đặc biệt, và chúng có một số những đặc trưng sau:
* Sản phẩm dịch vụ bảo hiểm mang đặc trưng vô hình.
Đó là sự đảm bảo về mặt vật chất trước những rủi ro cho khách hàng. Ở thời
điểm bán, sản phẩm mà các doanh nghiệp bảo hiểm (DNBH) cung cấp chỉ là lời
hứa, lời cam kết bồi thường hay trả tiền bảo hiểm khi không may có sự kiện bảo
hiểm xảy ra. Đó là những sản phẩm vô hình mà người mua không cảm nhận được
nó bằng các giác quan như cầm nắm, sờ mó, ngửi hoặc nếm thử… Còn người bán
thì không chỉ ra được màu sắc, kích thước hay hình dạng của nó. Vì vậy các DNBH
cũng gặp những khó khăn nhất định trong việc quảng bá, giới thiệu sản phẩm. Để
khắc phục khó khăn đó, cũng là để củng cố lòng tin của khách hàng, các DNBH cố
gắng mô tả sản phẩm một cách đầy đủ, dễ hiểu và ấn tượng, làm cho khách hàng
chú ý đến các lợi ích có liên quan đến sản phẩm.
Vì vậy, sự lôi cuốn của sản phẩm bảo hiểm phụ thuộc rất lớn trước hết vào các
dịch vụ về sản phẩm và uy tín của công ty bảo hiểm. Chính vì vậy các công ty bảo
hiểm cần hết sức coi trọng việc xây dựng và củng cố uy tín trong kinh doanh. Cần
phải tạo lập một hình ảnh đẹp trong lòng khách hàng, ở đây, cần nhấn mạnh tới các
hoạt động Marketing chủ yếu: tăng cường công tác quảng cáo và truyền thông, hoàn
thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng, phát triển mạng lưới phân phối bán hàng,

coi trọng việc xây dựng mối quan hệ công chúng, tích cực đầu tư phòng ngừa và né
tránh rủi ro.
9
* Sản phẩm dịch vụ bảo hiểm là sản phẩm có hiệu quả xê dịch” và là sản phẩm
“không mong đợi”.
Lợi ích của sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ đối với khách hàng là việc bồi
thường hay trả tiền bảo hiểm khi có sự cố xảy ra. Nhưng lợi ích này cũng bấp bênh
và xê dịch theo thời gian, bởi khi mua bảo hiểm người mua không nhận được lợi ích
tức thì của sản phẩm mà phải sau một thời gian. Người mua chỉ được hưởng “giá trị
sử dụng” của sản phẩm khi gặp rủi ro và được bồi thường hay trả tiền bảo hiểm.
Đặc điểm này khiến cho người mua bảo hiểm “không mong đợi” được hưởng “giá
trị sử dụng” của sản phẩm bảo hiểm.
Đặc điểm này làm cho khả năng hấp dẫn và tính thuyết phục của sản phẩm bảo
hiểm thường không cao. Vì vậy, trong hoạt động Marketing các công ty bảo hiểm
cần phải chú ý tới các giải pháp nhằm tăng tính hấp dẫn tức thì của sản phẩm thông
qua khâu thiết kế sản phẩm.
• Sản phẩm dịch vụ bảo hiểm có “chu kỳ kinh doanh đảo ngược”
Trong sản xuất kinh doanh, thông thường các doanh nghiệp phải đầu tư chi phí
để thực hiện việc sản xuất sản phẩm, sau đó họ bán sản phẩm và dùng doanh thu để
trang trải các chi phí cho quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của mình. Tuy
nhiên, các công ty bảo hiểm hay các DNBH nhận phí bảo hiểm của người tham gia
bảo hiểm trước và sau đó một thời gian mới thực hiện nghĩa vụ với người được bảo
hiểm khi có sự cố xảy ra ( ngược với các DN kinh doanh khác là phải bỏ vốn ra
trước). Đó là biểu hiện của chu trình sản xuất kinh doanh ngược.
Đặc điểm này trước hết làm cho khả năng hấp dẫn của sản phẩm bảo hiểm là
thấp. Khách hàng là người bỏ tiền ra trước để mong muốn tìm kiếm sự chia sẻ và
che chở của các nhà bảo hiểm trước những rủi ro có thể xảy ra. Vì vậy trong hoạt
động Marketing bảo hiểm, cần nỗ lực và giải pháp nhằm tăng cường khả năng hấp
dẫn cho sản phẩm là đặc biệt quan trọng. Do vậy khi bán sản phẩm không thể
không tính được chính xác hiệu quả của nó. Khả năng sinh lợi của sản phẩm bảo

hiểm chỉ được đánh giá trong một thời hạn trung bình và tốt nhất thường là trong
một thời gian dài. Tính đặc thù này đòi hỏi khi xây dựng chiến lược kinh doanh bảo
hiểm cần có cách nhìn toàn diện và lâu dài, cần phải tính toán và cân nhắc một cách
kỹ lưỡng khi quyết định tung sản phẩm mới vào thị trường, cần kế hoạch hóa quá
trình đổi mới sản phẩm sao cho có hiệu quả tốt nhất.
10
• Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dễ bắt chước
Một sản phẩm bảo hiểm ra đời được thể hiện bằng quy tắc, điều khoản và hợp
đồng BH. Do vậy sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dễ bắt chước do sản phẩm không
có những yếu tố thuộc về bí quyết độc quyền, mặt khác, các hợp đồng bảo hiểm của
một công ty bảo hiểm không phải là đối tượng bảo hộ bản quyền, ngoài trừ tên gọi
và biểu tượng của Công ty.
- Giá trị cung ứng dịch vụ BH phi nhân thọ cho khách hàng
Ở đây, giá trị cung ứng cho khách hàng được hiểu là mức chênh lệch hoặc tỷ lệ
giữa tổng chi phí khách hàng bỏ ra (bao gồm cả lợi ích dịch vụ cơ bản, dịch vụ giá
trị gia tăng bổ sung, nhân lực và hình ảnh) với Tổng chi phí khách hàng phải bỏ ra
trong quá trình đánh giá, cân nhắc, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm có thể thể hiện
ở các khía cạnh khác nhau (như tiền, thời gian, năng lượng và tâm lý) để thụ hưởng
được dịch vụ BHPNT của một công ty BH cung ứng dịch vụ. (Xem Hình 1.1)
Hình 1.1 : Các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng
Như vậy muốn tạo ra nhiều giá trị cho DN không đơn giản chỉ là quản lý và
kiểm soát chặt chẽ quy trình cung ứng dịch vụ của DN, quan trọng hơn là phải tạo
ra được cho thị trường và khách hàng những giá trị gia tăng ngày càng cao. Để tạo
ra và cung cấp được nhiều giá trị gia tăng cho thị trường và khách hàng DN cần chú
trọng tới hai yếu tố cốt lõi:
Giá trị
sản
phẩm
Phí tổn
tinh

thần
Giá trị
dịch vụ
Giá trị
nhân
sự
Giá trị
hình
ảnh
Tổng giá trị mà khách
hàng nhận được
Chi phí
bằng
tiền
Phí tổn
tham
gia
Phí tổn
công
sức
Tổng chi phí mà khách
hàng phải trả
Giá trị dành
cho khách hàng
11
Thứ nhất, giá trị gia tăng cao nhất mang đến cho khách hàng phát sinh từ chính
quá trình liên kết và chia sẻ giữa DN và khách hàng trong việc tạo ra giá trị gia tăng
ấy. Muốn đáp ứng được nhu cầu, mong muốn, đòi hỏi của khách hàng thì phải xuất
phát từ nhu cầu của khách hàng để tạo ra giá trị chứ không phải cung cấp các giá trị
theo khả năng sẵn có của khách hàng.

Thứ hai, DN sẽ cạnh tranh thành công khi cung ứng cho khách hàng những giá
trị gia tăng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh nhưng những giá trị vượt trội này
phải luôn luôn được đổi mới và đa dạng hóa. Không có giá trị gia tăng nào tồn tại
bất biến, nhu cầu của khách hàng không bao giờ là hữu hạn nên DN luôn phải cải
tiến và đổi mới.
- Chào hàng thị trường dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ.
Chào hàng (Offering) là một khái niệm đặc thù của kinh doanh và nhất là của
thương mại. Nghĩa đơn giản nhất của nó trùng với khái niệm sản phẩm, tuy nhiên
trong marketing hiện đại, cấu trúc của một chào hàng gồm một tổ hợp các sản
phẩm, giá, thông tin, trải nghiệm xác định. Chào hàng thương mại (trong một số
sách nước ngoài sử dụng thuật ngữ chào hàng thị trường - Market Offering) được
hiểu là một phối thức mặt hàng thương mại (sản phẩm + giá) và xúc tiến thương
mại gắn với một kênh thương mại cho một thị trường mục tiêu xác định.
Cơ chế thỏa mãn nhu cầu thị trường suy cho đến cùng được tập trung ở 4 tiêu
chuẩn: Thỏa mãn lựa chọn, Mục tiêu, Thời cơ và Tổ chức. T.Connon đưa ra mô
hình phối thức chào hàng thị trường thỏa mãn toàn diện nhu cầu thị trường của một
DNKD như sau: (xem Hình )
Như vậy chào hàng thị trường (Market Offering) vừa có quan hệ mật thiết và
vận dụng các công cụ của truyền thông và xúc tiến thương mại, nhưng không đồng
nhất với các khái niệm này ở 3 đặc trưng sau: (1) là một bộ phận của marketing mục
tiêu; (2) có quan hệ với chủ đích triển khai các kết quả của marketing - mix; (3) có
liên quan trực tiếp, mật thiết đến công nghệ và quản trị bán hàng của công ty.
12
Hình 1.2 : Mô hình 4P thỏa mãn 40 và nguyên lý chào hàng thương mại
Trade Offering-mix Market Demand-mix
Sản phẩm
hỗn hợp
(Product-mix)
Lựa chọn
(Options)

Giá thương
mại (Price)
Thời cơ
(Opportunity)
Kênh
thương mại
(Place)
Mục tiêu
(Objectives)
Xúc tiến
thương mại
(Promotion -
mix)
Tổ chức
(Orgnization)
- Quá trình cung ứng giá trị
Vì giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng rất quan trọng nên vấn đề đặt ra là làm
thế nào tạo ra và cung ứng giá trị và sự thỏa mãn đó. Mỗi công ty là một tập hợp
các hoạt động được thực hiện nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ
sản phẩm của mình. Tất cả các hoạt động này được liên kết với nhau thành một
chuỗi.
Chuỗi cung ứng giá trị được hiểu là một chuỗi các hoạt động có liên kết theo
chiều dọc nhằm tạo lập và gia tăng giá trị cho khách hàng. Sản phẩm của công ty sẽ
đi qua tất cả các hoạt động của chuỗi theo thứ tự và tại mỗi hoạt động sẽ lại được
cộng thêm một số giá trị nào đó. Chuỗi các hoạt động cung cấp cho sản phẩm nhiều
giá trị gia tăng hơn tổng giá trị gia tăng của tất cả các hoạt động cộng lại.
Nhiệm vụ của công ty là phải kiểm tra chi phí và kết quả thực hiện của mình
trong từng hoạt động tạo giá trị và tìm cách cải tiến. Công ty phải ước tính chi phí
và kết quả thực hiện của các đối thủ cạnh tranh để làm căn cứ so sánh. Công ty chỉ
có thể đạt được ưu thế cạnh tranh trong chừng mực mà nó có thể thực hiện những

hoạt động nhất định tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình.
Thỏa mãn kịp thời
(just in time) cho các
khách hàng trọng
điểm (Target
customers)
13
Sự thành công của công ty không chỉ phụ thuộc vào kết quả công tác tốt của
từng bộ phận riêng rẽ mà còn phụ thuộc vào việc phối hợp tốt hoạt động của các bộ
phận khác nhau. Thường thì mỗi bộ phận trong công ty quan tâm tới tối đa hóa lợi
ích của bộ phận mình hơn lợi ích chung của công ty và khách hàng. Để giải quyết
vấn đề này cần chú trọng nhiều hơn đến việc quản trị hài hòa những quá trình kinh
doanh cốt lõi bao gồm:
- Quá trình phát triển sản phẩm mới
- Quá trình quản trị hàng dự trữ
- Quá trình đặt hàng và thanh toán
- Quá trình phục vụ khách hàng
Hình 1.3 : Mô hình chuỗi giá trị của công ty

1.1.2. Sự cần thiết khách quan và khái niệm phát triển mạng lưới phân phối
bán hàng của công ty bảo hiểm phi nhân thọ ở nước ta.
1.1.2.1. Nguyên lý chung và trường hợp công ty bảo hiểm phi nhân thọ ở nước
ta.
Trên thế giới, bảo hiểm đã có lịch sử hơn nửa thiên niên kỷ phát triển, ở Việt
Nam BHPNT ra đời muộn hơn nhiều so với thế giới, Hoạt động BH đã có ít nhiều
ngay từ thời kỳ nước ta còn bị Pháp đô hộ và ở Miền Nam, song thời điểm đáng chú
ý là sự ra đời của Công ty Bảo hiểm Việt Nam ( Bảo Việt) ngày 17/12/1964 và
chính thức đi vào hoạt động ngày 15/1/1965.
14
Trong suốt một thời gian dài, Bảo Việt hoạt động với cơ chế độ quyền cho

đến ngày 18/12/1993, Chính phủ đã ban hành Nghị định 100/NĐ- CP về KDBH, đã
đánh dấu một bước ngoặt trong quá trình phát triển TTBH ở nước ta. Bắt đầu từ
năm 1994 Việt Nam mới thực sự có TTBH. Để tăng cường quản lý nhà nước về
KDBH, năm 2003 Bộ tài chính đã quyết định thành lập Vụ Bảo hiểm, và cũng đã
ban hành hệ thống các chỉ tiêu giám sát các DNBH, nhằm đáp ứng yêu cầu phát
triển và mở cửa thị trường BH (TTBH).
Thị trường BH phi nhân thọ và sự phát triển kinh tế xã hội trong điều kiện
hội nhập kinh tế quốc tế có mối liên hệ, tác động qua lại lẫn nhau, thúc đẩy nhau
cùng phát triển. Vì vậy để đáp ứng được yêu cầu phát triển và hội nhấp kinh tế quốc
tế, cần thiết phải phát triển TTBH một cách toàn diện, vững chắc và phù hợp với
các chuẩn mực quốc tế. Có như vậy, BH phi nhân thọ mới thực sự là “ tấm lá chắn”
hữu hiệu cho mọi cá nhân tổ chức, đồng thời là một kênh huy động vốn đáng kể cho
nền kinh tế và là một yếu tố quan trọng trong môi trường đầu tư nước ngoài trong
điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay.
1.1.2.2. Khái niệm, thực chất của phát triển mạng lưới phân phối bán hàng của
công ty bảo hiểm phi nhân thọ.
- Khái niệm của mạng lưới phân phối bán hàng
Đa phần các công ty kinh doanh, và cả các công ty bảo hiểm thường không trực
tiếp bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng. Giữa họ là 1 tập hợp các trung gian
với nhiều chức năng đa dạng. Những trung gian này tạo nên 1 kênh marketing
(còng gọi là kênh bán hàng, hay kênh phân phối). Theo khái niệm chính thức
(Ph.Kotler & K.Keller), các kênh marketing là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia
vào quá trình làm cho SP/DV sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hay tiêu thụ. Đó là
1 tập hợp những lộ trình mà SP/DV phải đi theo sau khi được SX, chấm dứt việc
mua và tiêu thụ của người tiêu dùng cuối cùng.
Một số trung gian (như các nhà bán buôn và bán lẻ), mua, đứng tên, rồi bán lại
SP/DV; họ được gọi là các thương nhân. Những trung gian khác (như người môi
giới, đại diện của nhà SX, nhân viên kinh doanh), đi tìm khách hàng và có thể
thương lượng trên danh nghĩa của nhà SX, nhưng không đứng tên là chủ hàng; họ
được gọi là các đại diện. Một số trung gian còn lại (như các công ty vận chuyển,

15
kho, ngân hàng, công ty quảng cáo….), tham gia vào quá trình phân phối, nhưng
không lấy danh nghĩa chủ hàng, cũng không thương lượng buôn bán, được gọi là
người hỗ trợ.
Các kênh marketing đủ loại đóng 1 vai trò quan trọng trong thành công của 1
Công ty bảo hiểm và có thể ảnh hưởng đến tất cả các quyết định marketing khác.
Hệ thống kênh marketing là 1 tập hợp các kênh marketing riêng biệt mà 1 công
ty sử dụng, và các quyết định liên quan đến hệ thống này là 1 trong những quyết
định quan trọng nhất mà ban quản trị công ty phải đối diện. Các kênh marketing
được lựa chọn ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định marketing khác. Việc định giá
của công ty tùy thuộc vào mức độ cần thiết đối với việc huấn luyện và khích lệ của
các đại lý. Quyết định về kênh bao hàm các cam kết dài hạn với các DN khác, cũng
như 1 chính sách và quy trình.
Việc phát triển mạng lưới phân phối, có thể hiểu là đưa ra các quyết định liên
quan đến phát triển các mạng lưới phân phối mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại
hoặc để cải tiến các mạng lưới phân phối hiện tại. Do vậy, phát triển mạng lưới
phân phối bán hàng được coi là 1 quyết định của người làm thị trường (người làm
marketing). Ở nghĩa rộng hơn, có thể hiểu bao hàm xác định, xây dựng các mạng
lưới phân phối bán hàng mới cho đến cải tiến các mạng lưới hiện có. Là công việc
phức tạp, liên quan đến phân chia 1 cách tích cực các công việc phân phối trong cố
gắng phát triển 1 cấu trúc mạng lưới phân phối hiệu quả. Cuối cùng, thực chất là
tìm kiếm (lựa chọn) các thành viên hay cấu tử mạng thực sự của mạng lưới phân
phối.
Trong kinh doanh bảo hiểm, để tiêu thụ sản phẩm của mình, các công ty bảo
hiểm phi nhân thọ thường phát triển mạng lưới phân phối bán hàng có nghĩa là sử
dụng hai loại kênh phân phối - Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián
tiếp.
Kênh phân phối trực tiếp: là loại cung ứng không có mặt của các trung gian
đó là phương thức bán hàng trực tiếp của các công ty bảo hiểm. Ở nước ta, trong
thời kỳ nền kinh tế tập trung bao cấp với sự hoạt động độc quyền của doanh nghiệp

bảo hiểm duy nhất là BAOVIET thì phương thức này đã tỏ ra rất hiệu quả đối với
một số loại hình bảo hiểm bắt buộc và chủ yếu là được bán trực tiếp tại văn phòng
của các công ty bảo hiểm thành viên của Bảo Việt.
16
Trong giai đoạn hiện nay, cung ứng sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ trực tiếp
cũng được sử dụng rất đa dạng và phong phú. Hầu hết các công ty bảo hiểm thành
viên của Bảo Việt đã mở mạng lưới văn phòng đại diện của mình tại các huyện, thị
để phủ kín địa bàn mà công ty mình quản lý. Cung ứng sản phẩm bảo hiểm trực tiếp
được chia thành hai nhóm chính:
Nhóm thứ nhất, cung ứng chỉ nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu của khách hàng
là được cung cấp các thông tin cần thiết về bảo hiểm phi nhân thọ. Loại cung ứng
này được thiết kế để cung cấp những thông tin về dịch vụ mà DNBH đang bán hoặc
khuyến khích khách hàng tìm hiểu thêm các thông tin về các sản phẩm bảo hiểm.
Khi nhận được thông tin phản hồi từ khách hàng, cán bộ của DNBH sẽ trực tiếp
giới thiệu về sản phẩm hoặc gửi cho khách hàng bộ giới thiệu về sản phẩm bao gồm
tài liệu về qui tắc, điều khoản bảo hiểm
Nhóm cung ứng thứ hai là loại cung ứng trực tiếp qua đó khách hàng hoàn toàn
có thể tham gia bảo hiểm. Đây chính là nhóm nhân viên bảo hiểm đi bán hàng trực
tiếp. Hoạt động của nhóm này có thể tại nhà khách hàng hoặc gửi tài liệu cho khách
hàng nhưng tài liệu phải đầy đủ các thông tin cần thiết để khách hàng có thể ra
quyết định mua bảo hiểm. Tài liệu phải bao gồm cả bảng minh họa nội dung về
quyền lợi bảo hiểm, thời hạn bảo hiểm, phí bảo hiểm.
Việc bán sản phẩm qua kênh phân phối trực tiếp còn có tác dụng là giúp cho
các doanh nghiệp bảo hiểm bám sát được chi phí trong khai thác và tiêu thụ sản
phẩm của mình, tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. Vì công việc khai
thác, cấp đơn và tiếp nhận thông tin của khách hàng trực tiếp do các doanh nghiệp
bảo hiểm thực hiện nên những yêu cầu của khách hàng sẽ được tiếp cận một cách
nhanh nhất góp phần làm giảm chi phí trung gian đồng thời tạo điều kiện cho doanh
nghiệp bảo hiểm xem xét đưa ra những điều kiện hay thiết kế sản phẩm phù hợp với
yêu cầu của khách hàng. Mặt khác, các nhân viên bảo hiểm có trình độ nghiệp vụ

cao, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng sẽ làm cho khách hàng mau chóng thỏa mãn
được yêu cầu của mình, góp phần tạo ra cơ hội tốt nhất để giành thế chủ động trong
thị trường cạnh tranh.
Tuy vậy, khi thị trường bảo hiểm phát triển thì việc sử dụng kênh phân phối
trực tiếp sẽ dẫn đến những bất lợi cho các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ đó
là : Việc tăng số lượng nhân viên và văn phòng đại diện của các doanh nghiệp bảo
17
hiểm dẫn đến tăng chi phí đồng thời làm giảm hiệu quả kinh doanh. Do đó, để đạt
được mục tiêu mở rộng và phát triển thị trường một cách hiệu quả, bên cạnh việc sử
dụng kênh phân phối trực tiếp, các doanh nghiệp bảo hiểm cần phải sử dụng các
kênh phân phối gián tiếp.
Kênh phân phối gián tiếp: là loại kênh tồn tại các trung gian phân phối, các
công ty bảo hiểm thông qua hệ thống trung gian để tiêu thụ sản phẩm bảo hiểm.
Cung ứng gián tiếp đảm bảo sự phân phối các sản phẩm bảo hiểm rộng dãi trên thị
trường, thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm mạnh mẽ hơn. Trong nền kinh tế thị
trường, cách bán hàng qua kênh gián tiếp sẽ trở nên hấp dẫn hơn do sự linh hoạt và
tiện lợi của nó đối với khách hàng. Thông qua sự hoạt động tích cực của các trung
gian, các DNBH không chỉ làm tốt hơn các dịch vụ chăm sóc khách hàng mà còn
thực hiện được mục tiêu phát triển, mở rộng thị trường của mình.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày
càng trở nên khó khăn thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài. Các biện pháp
về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá (giảm phí bảo hiểm) chỉ có lợi
thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhen nhóm làm theo. Việc tập trung
phát triển mạng lưới cung tiêu thụ sản phẩm giúp các doanh nghiệp bảo hiểm duy
trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn, bởi vì cung phân phối sản phẩm bảo hiểm là một
tập hợp các quan hệ bên ngoài với các doanh nghiệp kinh doanh độc lập. Tạo lập và
phát triển hệ thống cung ứng đòi hỏi phải có thời gian và trí tuệ, sức lực, tiền của
nên không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác làm theo. Vì thế giúp cho doanh
nghiệp bảo hiểm tồn tại và giành thế chủ động trên thị trường.
Mặt khác, như chúng ta đã biết hoạt động bảo hiểm là hoạt động dựa trên quy luật

số đông. Vì thế càng huy động được nhiều đối tượng tham gia bảo hiểm, thì khả năng
san sẻ rủi ro càng lớn và mới đảm bảo được hiệu quả kinh doanh. Vì vậy phát triển và
hoàn thiện cung phân phối sản phẩm là cần thiết đối với các DNBH.
1.2. Phân định nội dung phát triển mạng lưới phân phối bán hàng của công ty
bảo hiểm phi nhân thọ trên thị trường nông thôn.
18
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu quá trình và nội dung phát triển mạng
lưới phân phối bán hàng của Công ty Bảo hiểm
Nhận xét: Qua mô hình trên ta thấy được các bước của quá trình và nội dung phát
triển mạng lưới bán hàng ở Công ty bảo hiểm
Bước 1: Phân tích nhu cầu và mong muốn về dịch vụ của khách hàng
Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
Bước 3: Phát triển cấu trúc mạng lưới phân phối thay thế có thể
Bước 4: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc mạng lưới phân phối
Bước 5: Lựa chọn cấu trúc mạng lưới tốt nhất
Bước 6: Lựa chọn các thành viên kênh trong mạng lưới
Phân tích cụ thể các bước:
1.2.1. Phân tích nhu cầu và mong muốn về dịch vụ của khách hàng.
Phân tích nhu cầu và mong muốn về dịch vụ của khách hàng
Lựa chọn các thành viên kênh trong mạng lưới
Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
Phát triển cấu trúc mạng lưới phân phối thay thế có thể
Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc mạng lưới phân phối
Lựa chọn cấu trúc mạng lưới phân phối “tốt nhất”
19
Nội dung đầu tiên trong phát triển mạng lưới phân phối bán hàng của các công
ty bảo hiểm là xác định nhu cầu và mong muốn về dịch vụ của các khách hàng.
Trên thực tế, thông thường các khách hàng có thể chọn kênh phân phối mình thích
dựa trên giá cả, các danh mục sản phẩm/dịch vụ và sự thuận tiện, cũng như mục
đích mua sắm của bản thân (tiết kiệm, xã hội hay trải nghiệm). Việc phát triển mạng

lưới phân phối bán hàng cho các sản phẩm dịch vụ cũng cần phải phân đoạn và các
nhà làm marketing (marketers) của các công ty bảo hiểm phải ý thức được những
khách hàng khác nhau sẽ có nhu cầu khác nhau trong lựa chọn mua và sử dụng sản
phẩm dịch vụ.
Việc phát triển mạng lưới phân phối bán hàng được thiết lập dựa trên 5 thông số
của DV:
(1) Kích cỡ lô: Số lượng các đơn vị mà một kênh cho phép một khách hàng
thông thường mua trong một lần (mua một lần mua được nhiều thứ).
(2) Thời gian chờ đợi và giao hàng: Thời gian trung bình khách hàng chờ đợi để
nhận hàng (giao hàng nhanh chóng).
(3) Sự thuận tiện về không gian: Mức độ thuận lợi trong mua sắm của một kênh
đối với khách hàng (điều kiện dễ dàng cho khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ).
(4) Sản phẩm đa dạng của sản phẩm/dịch vụ: Đảm bảo đủ chủng loại sản phẩm/
dịch vụ được cung cấp bởi 1 kênh marketing (nó làm tăng khả năng đáp ứng chính
xác nhu cầu khách hàng)
(5) Dịch vụ hỗ trợ. Dịch vụ đi kèm được cung cấp bởi 1 kênh: cho vay, phân
phối, lắp đặt, sửa chữa, tín dụng thương mại (càng nhiều dịch vụ hỗ trợ, hoạt động
cung cấp bởi 1 kênh càng hiệu quả)
Để nhận biết về nhu cầu và mong muốn về dịch vụ của khách hàng, các công ty
bảo hiểm có thể sử dụng các cách sau:
+ Thực hiện các cuộc nghiên cứu thành viên kênh do công ty bảo hiểm thực hiện
+ Thực hiện các cuộc nghiên cứu về thành viên kênh do người ngoài thực hiện
+ Đánh giá kênh marketing: Nhằm thu thập các dữ liệu để xem xét các thành
viên trong kênh đã tiếp nhận chương trình marketing của công ty bảo hiểm như thế
nào, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là yếu, công ty bảo hiểm phải làm gì để
mối quan hệ trong kênh có thể đứng vững và tốt nhất?
20
+ Thông qua hội đồng tư vấn của công ty bảo hiểm, sẽ có lợi là: một là nó tạo ra
sự công nhận đối với các thành viên trong kênh, hai là cung cấp một phương tiện để
người xác định và bàn bạc về những yêu cầu và khó khăn chung không giúp cho

việc cải thiện toàn bộ hệ thống liên lạc trong kênh.
1.2.2. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.
Công ty bảo hiểm, nhất là các nhà quản trị kênh cần phát triển 1 cấu trúc kênh
(có thể chuyển đổi hoặc cải tiến kênh hiện hữu) để đạt tới các mục tiêu phân phối
của công ty có hiệu quả. Các mục tiêu này phải được xác lập trong quan hệ với các
mục tiêu và chiến lược của các biến số marketing hỗn hợp khác và với các mục tiêu
và chiến lược kinh doanh của Công ty bảo hiểm. Các mục tiêu phân phối của Công
ty bảo hiểm là không cố định, cụ thể vì chúng cần thiết phải thay đổi theo yêu cầu
của thị trường mục tiêu và môi trường marketing.
Để xác định các mục tiêu phân phối trong sự phối hợp tốt với các mục tiêu và
chiến lược khác của công ty bảo hiểm, người quản trị kênh phải thực hiện 3 công
việc sau:
+ Phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược trong các biến
số marketing mix khác và với các mục tiêu và chiến lược có liên quan của công ty
bảo hiểm.
+ Xác định các mục tiêu phân phối và trình bày chúng một cách rõ ràng, dứt
khoát.
+ Kiểm tra các mục tiêu phân phối để xác định chúng có phù hợp với các mục
tiêu và chiến lược marketing và các mục tiêu chiến lược khác của công ty không?
Để làm được điều này, phải kiểm tra quan hệ qua lại và sự phân cấp các mục tiêu và
chiến lược trong công ty.
1.2.3. Phát triển cấu trúc mạng lưới phân phối thay thế có thể.
Để xác định được cấu trúc của kênh hay mạng lưới phân phối, các công ty bảo
hiểm phải xác định 3 biến số chủ yếu: Chiều dài, bề rộng và loại trung gian của
kênh
+ Xác định chiều dài của kênh
Công ty bảo hiểm phải lựa chọn số lượng các cấp độ trung gian phân phối có
mặt trong kênh. Với những số cấp độ trung gian khác nhau, việc phân chia công
21
việc phân phối trong kênh sẽ khác nhau, mức độ tiếp cận khách hàng mục tiêu khác

nhau, khả năng điều khiển quá trình phân phối cũng khác nhau…
Mỗi kiểu kênh theo chiều dài tức là số cấp độ trung gian có mặt trong kênh
khác nhau thường thích hợp với một số loại sản phẩm/dịch vụ nhất định. Trong một
số trường hợp, Công ty bảo hiểm sử dụng đồng thời hai hay nhiều kênh khác nhau
cho cùng một loại sản phẩm/dịch vụ tới cùng nhóm khách hàng mục tiêu. Việc sử
dụng đa kênh thường được sử dụng đạt được mức bao phủ thị trường nhanh chóng,
tuy nhiên nó cũng có thể là nguyên nhân gây lên những xung đột trong hệ thống
kênh. Việc quản trị hệ thống gồm nhiều kênh phân phối (đa kênh) thường rất phức
tạp, đòi hỏi nhiều cam kết của các thành viên trong kênh.
+ Xác định bề rộng của kênh
Để đạt được sự bao phủ thị trường, tiếp cận và khai thác thị trường tốt nhất,
công ty bảo hiểm phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối
trong kênh. Thực chất, là xác định cường độ (mật độ) phân phối ở mức độc khác
nhau. Các phương thức phân phối khác nhau sẽ giúp công ty bảo hiểm đạt tới các
mục tiêu này. Công ty bảo hiểm có thể nghiên cứu vận dụng một trong 3 phương
thức là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối đặc quyền.
* Phân phối rộng rãi có nghĩa là công ty cố gắng đưa sản phẩm/dịch vụ tới càng
nhiều người bán buôn và bán lẻ càng tốt.
* Phân phối đặc quyền là phương thức ngược với phân phối rộng rãi bởi vì chỉ
có một TGTM được đặc quyền bán sản phẩm/dịch vụ của công ty ở một khu vực
địa lý cụ thể. Phân phối đặc quyền thường liên quan đến các thỏa thuận yêu cầu các
thành viên kênh thực hiện bằng văn bản hoặc bằng miệng. Phương thức này công ty
muốn người bán hàng tích cực hoạt động hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát các
chính sách định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác của người TG.
* Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa
là Công ty tìm kiếm một số TGTM thích hợp để bán sản phẩm của học ở một khu
vực thị trường cụ thể. Phương thức phân phối chọn lọc được sử dụng để loại bỏ
những TGTM có tình hình tài chính không tốt hoặc lượng đạt hàng quá ít. Đây là
phương thức phân phối phổ biến nhất cho các loại hàng mua có suy nghĩ. Có thể tạo
ra lợi nhuận nhiều hơn không chỉ cho người sản xuất mà còn cho các thành viên của

kênh bởi vì sự hợp tác gần gũi giữa họ.
22
+ Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh.
Ở mỗi cấp độ trung gian của kênh phân phối thường có nhiều loại trung gian
khác nhau hoạt động. Mỗi loại trung gian có sức mạnh, điểm yếu, quy mô, phương
thức kinh doanh khác nhau… Vì vậy, họ thường thích hợp với việc kinh doanh một
số sản phẩm và thực hiện một số công việc nhất định. Ngược lại, mỗi loại sản phẩm
cũng chỉ thích hợp với một số loại TGTM nhất định, các loại trung gian trên thị
trường cũng luôn luôn biến đổi. Người quản lý kênh phải phân tích các trung gian
hiện có trên thị trường để có thể sử dụng những loại TGTM thích hợp trong hệ
thống kênh phân phối của công ty
Vấn đề cuối cùng việc phát triển cấu trúc mạng lưới phân phối thay thế có
thể, là xác định số lượng cấu trúc kênh thay thế có thể
1.2.4. Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc mạng lưới phân phối.
Công ty bảo hiểm phải phân tích toàn diện về thị trường và môi trường
marketing để xác định những yếu tố tác động chủ yếu đến hoạt động của kênh phân
phối. Đây sẽ là những căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định cấu trúc
kênh, lựa chọn mức độ liên kết giữa các thành viên trong kênh, lựa chọn được các
thành viên kênh cụ thể. Phân tích các yếu tố tác động ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
càng đầy đủ, chính xác bao nhiêu càng giúp Công ty có cơ sở căn cứ thực tiễn để
lựa chọn và tổ chức được một hệ thống kênh tối ưu. Những căn cứ chủ yếu bao
gồm.
- Đặc điểm của khách hàng bảo hiểm ở những vùng thị trường khác nhau: số
lượng, cơ cấu khách hàng, thu nhập và khả năng thanh toán, nhu cầu về sản phẩm
bảo hiểm, đặc điểm và thói quen mua sản phẩm, khả năng tiếp cận, tâm lý tiêu dùng
đối với sản phẩm bảo hiểm…. Đặc điểm của khách hàng hay thị trường mục tiêu là
yếu tố cơ bản nhất định hướng cho thiết kế cấu trúc và kiểu quan hệ trong kênh
phân phối. Cấu trúc kênh phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, đem đến cho
người mua những lợi ích mà họ mong muốn.
- Đặc điểm của sản phẩm bao gồm: tính vô hình, quy trình sản xuất ngược, dịch

vụ sau bán hàng, quy trình giải quyết quyền lợi bảo hiểm.
- Phân tích hệ thống phân phối hiện có trên thị trường và xu hướng phát triển
của chúng: Phân tích việc sử dụng các kênh phân phối hiện có trên thị trường , phân
23
tích hệ thống phân phối của các đối thủ cạnh tranh: tổ chức bán hàng, sử dụng kênh
phân phối…
- Phân tích các đặc điểm về cạnh tranh, như mức độ cạnh tranh theo khu vực địa
lý và đối với từng loại sản phẩm.
- Các đặc điểm của công ty bảo hiểm gồm: quy mô, sức mạnh về tài chính, kinh
nghiệm quản lý, giá bán sản phẩm… Quy mô của công ty bảo hiểm sẽ quyết định
đến khả năng của công ty tìm được các thành viên kênh thích hợp. Nguồn lực của
công ty sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải
nhường cho các thành viên khác những chức năng nào.
- Các đặc điểm của môi trường: những điều kiện kinh tế, xã hội, pháp luật và
những hạn chế về trình độ quản lý, công nghệ…
1.2.5. Lựa chọn cấu trúc mạng lưới “tốt nhất”
Cấu trúc mạng lưới phân phối tối ưu phải đạt được một số yêu cầu về mục tiêu
phân phối của công ty như: yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh, yêu cầu
về mức độ điều khiển kênh, yêu cầu về tổng chi phí thấp nhất và yêu cầu về tính
linh hoạt của kênh. Về lý thuyết, công ty bảo hiểm có thể chọn một cấu trúc kênh
tối ưu. Cấu trúc kênh này đáp ứng mong muốn thực hiện các công việc phân phối
hiệu quả ở mức chi phí thấp nhất có thể. Tuy nhiên trên thực tế là không thể chọn
một cấu trúc kênh hợp lý cho các dòng sản phẩm khác nhau, giai đoạn kinh doanh
và mục tiêu khác nhau.
Nhiều công ty bảo hiểm bán sản phẩm của họ đồng thời qua nhiều kênh phân
phối khác nhau để tiếp cận thị trường mục tiêu. Trong trường hợp như vậy, công ty
bảo hiểm phải xem xét mức độ thống nhất trong chính sách marketing áp dụng cho
các kênh. Sử dụng nhiều kênh phân phối, công ty có thể sáng tạo nhiều con đường
tới thị trường, thoả mãn nhu cầu của khách hàng và tăng doanh thu bán hàng. Tuy
nhiên phân phối song song cũng có thể là nguyên nhân gây nên xung đột trong kênh

và có thể bị pháp luật hạn chế.
Thông thường cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp bảo hiểm hiện nay
trên thị trường là:
24
Hình 1.5: Cấu trúc kênh phân phối tối ưu của các doanh nghiệp bảo hiểm.
1.2.6. Lựa chọn các thành viên kênh trong mạng lưới
Sau khi lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu, người quản trị kênh phải lựa chọn thành
viên tham gia kênh hay mạng lưới phân phối cụ thể. Giống như việc lựa chọn nhân
sự cho công ty, trong quá trình tổ chưc hoạt động của mạng lưới phân phối, công ty
phải lựa chọn và thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào mạng lưới phân phối
của mình. Do vậy việc lựa chọn các thành viên kênh trong mạng lưới là một việc rất
quan trọng, phải được xem xét kỹ lưỡng, đưa ra các tiêu chuẩn và phương pháp lựa
chọn để có thể tuyển chọn chính xác các thành viên kênh.
Quy trình lựa chọn thành viên kênh gồm ba bước cơ bản:
+ Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng.
+ Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn (Sau khi đã phát triển được một danh sách các
thành viên tương lai của kênh, bước tiếp theo người quản lý kênh phải đánh giá khả
năng của các thành viên này dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn).
+ Sử dụng danh sách các tiêu chuẩn lựa chọn.
+ Thuyết phục các thành viên của kênh.
Tóm lại công việc tổ chức hay xây dựng kênh là một biến số marketing quan
trọng mang tính chiến lược của DN. Hoạt động tổ chức kênh là một quá trình thống
nhất biện chứng nhằm tạo lập và điều hành được hệ thống kênh phân phối hiệu quả
trên thị trường.
Doanh nghiệp bảo hiểm
Đại lý bảo hiểm
Lực lượng bán hàng
của doanh nghiệp
Doanh nghiệp
môi giới

Khách hàng
25
1.3. Những yếu tố ảnh hưởng tới phát triển mạng lưới phân phối bán hàng của
các công ty bảo hiểm
1.3.1. Yếu tố môi trường vĩ mô quốc gia.
Các nhân tố kinh tế tác động lớn và nhiều mặt đến môi trường hoạt động
kinh doanh của công ty bảo hiểm cụ thể :
-Yếu tố kinh tế:
Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn và tổng hợp đến các công ty bảo
hiểm, đặcbiệt là một số yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp như tăng trưởng kinh tế, lạm
phát.
+ Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Nếu tốc độ này cao sẽ làm phát sinh thêm các
nhu cầu mới do thu nhập của người lao động tăng lên và dẫn đến khả năng thanh
toán đối với dịch vụ bảo hhiểm cũng tăng lên. Đây là cơ hội lớn để các công ty bảo
hiểm mở rộng lĩnh vực kinh doanh. Nhưng đồng thời với cơ hội cũng xuất hiện
thêm mối đe doạ mới là xuất hhiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh, chi phí và tiền
lương của DN sẽ tăng lên làm giảm khả năng cạnh tranh.
+ Tỷ lệ lạm phát: lạm phát có thể gây xáo trộn nền kinh tế làm cho sự tăng
trưởng kinh tế chậm lại, tỷ lệ lãi suất tăng và sự biến động của giá trị đồng tiền trở
nên không lường trước được . Nếu lạm phát liên tục tăng cao, các hoạt động đầu tư
của DN trở thành công việc may rủi, làm cho tương lai kinh doanh trở lên khó đoán.
Sự bất trắc này khiến các DN không muốn bỏ tiền vào đầu tư. Do đó, lạm phát cao
luôn là nguy cơ đối với các DN.
- Yếu tố chính trị và pháp luật:
Các DNBH hoạt động trên thị trường phải tuân theo các quy định của pháp
luật về biểu phí, chế độ trích hoa hồng, chi phí, thuế, quảng cáo, quy định về môi
trường… những quy định này có thể là cơ hội hoặc thách thức với các DN. Ngày
nay, các nhà chiến lược phải dành nhiều thời gian hơn cho việc gặp gỡ các viên
chức Chính phủ, tham dự vào các cuộc họp do Chính phủ bảo trợ, cẩn phải hiểu rõ
những chiến lược phát triển của thị trường trong một giai đoạn, tiến trình ra quyết

định của địa phương hoặc đất nước nơi mà công ty bảo hiểm thực hiện các hoạt
động kinh doanh. Có như vậy, họ mới thực sự chủ động trước sự thay đổi của môi
trường chính trị và pháp luật.