BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TẬP ĐOÀN Ô TÔ BMW

Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Nhóm 9 : RED APPLE - 1 -
Lớp: 32k08
MỤC LỤC
I. S

ơ l

ược v ề công ty BMW
2

II.Tuyên bố sứ mệnh và viễn cảnh
4

1.Tuyên bố sứ mệnh
4
2.Tuyên bố viễn cảnh
5

III.Môi trường bên ngoài
5

1.Môi trường vĩ mô
5

1.1.Môi trường kinh tế
5

1.2.Môi trường chính trị-luật pháp
6

1.3.Môi trường công nghệ
8

1.4.Môi trường văn hóa-xã hội
9

1.5.Môi trường nhân khẩu
9

1.6.Môi trường toàn cầu
10

2.Phân tích cạnh tranh
11
2.1.Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
… … 11

2.2.Mức độ cạnh tranh của các công ty hiện có trong ngành
12

2.3.Năng lực thương lượng của khách hàng
13

2.4.Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
17

2.5.Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế

19

IV.Phân tích bên trong
21

1.Phân tích chiến lược kinh doanh hiện tại của BMW
21

2.Phân tích bản chất lợi thế cạnh tranh
31

3.Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh
38

4.Phân tích tính lâu bền của lợi thế cạnh tranh
43

5.Chuỗi giá trị và sự sáng tạo giá trị của BMW
47

V.Chiến lược kinh doanh của công ty BMW
52

Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Nhóm 9 : RED APPLE - 2 -
Lớp: 32k08
1.Các chiến lược thâm nhập thị trường của BMW

52

2.Chiến lược “bành trướng toàn cầu” của BMW
52
3. Chiến lược cấp kinh doanh ở Trung Quốc
57

VI.Kết Luận :
61

*********************************

I. Sơ lược về Công ty BMW :
- Trụ sở chính đặt tại Munich,thủ phủ của bang Bavaria (Đức) BMW là một
trong những tập đoàn ô tô lớn nhất thế giới. BMW hiện nay là công ty mẹ
của Mini và Rolls-Royce.
-Ra đời năm 1916, công ty BMW, viết tắt của Bayerische Motoren Werke
(tiếng Anh có nghĩa là Bavarian Motor Works), được thành lập với mục đích
sản xuất ôtô xe máy. Tiền thân của BMW lại là hai công ty Raap Motor
Works và BMW GmbH, chuyên sản xuất động cơ máy bay.
-Sau chiến tranh thế giới lần thứ I, Hiệp ước Versaille (1919) không cho
phép BMW sản xuất ôtô nên giai đoạn này, BMW tập trung vào các sản
phẩm xe đạp và xe máy.
-Chiếc ôtô đầu tiên của BMW là chiếc R 32 được sản xuất vào năm 1923
,Năm 1928 đánh dấu một sự kiện lịch sử trong việc sản xuất ô tô của
BMW,chiếc Dixi 3/15 PS đã đánh dấu sự khởi đầu trong việc sản xuất ô tô
của BMW. Năm 1929, phiên bản mới của Dixi, chiếc DA2, được sản xuất.
tiếp đó Năm 1932, chiếc BMW AM 4 (được xem là chiếc xe “thật sự” đầu
tiên của BMW) được đưa vào sản xuất. Chiếc AM 4, cũng được gọi là 3/20
PS, là “hậu duệ” của chiếc Dixi và là chiếc xe thương mại đầu tiên được

BMW sản xuất hoàn toàn trong nhà.Năm sau, BMW giới thiệu chiếc
303,Năm 1935, BMW ghi tên mình vào sách kỷ lục một lần nữa, lần này là
Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Nhóm 9 : RED APPLE - 3 -
Lớp: 32k08
với một chiếc 2 bánh. Đây là chiếc xe phổ biến nhất và vẫn là chiếc xe thể
thao nổi tiếng nhất của BMW trước chiến tranh. 1936 chiếc BMW 328 được
gớii thiệu.
Năm 1939, chiến tranh thế giới lần II bùng nổ,BMW hầu như tập trung
hoàn toàn vào sản xuất động cơ máy bay, BMW trở thành nhà sản xuất xe
máy và động cơ máy bay chuyên dụng cho quân đội Đức.
- Khi chiến tranh kết thúc năm 1945 cũng là lúc những nhà máy ở Đông Đức
bị phá huỷ nặng nề, còn ở Munich, thủ phủ bang Bavaria, quang cảnh trở
nên hoang tàn và đổ nát. Tại thời điểm mà những nhà máy tại Munich bắt
tay vào quá trình hồi phục sản xuất, quân đồng minh ra lệnh đóng cửa BMW
trong 3 năm và yêu cầu BMW ngừng sản xuất xe ôtô, cho đến năm 1951
BMW sản xuất chiếc xe hơi đầu tiên sau chiến tranh
- đến năm 1958 và 1959 tài chính của công ty bị thua lỗ nặng, đại hội đồng
cổ đông ngày 9 tháng 12 năm 1959 mang đầy tính bi kịch Ban giám đốc và
ban quản trị, đưa ra đề nghị bán BMW cho Daimler-Benz theo đề nghị đó thì
các cổ đông nhỏ gần như bị mất hoàn toàn sở hữu. Số phận của BMW
dường như đã được định đoạt,Nhưng diễn biến lại khác đi: các cổ đông nhỏ
đã chống lại đề nghị mua này nhờ vào sự giúp đỡ của luật sư Dr. Friedrich
Mathern, việc mua
lại BMW đã thất bại.
-Vược qua giai đoạn khủng hoảng 1955- 1959 và với sự hỗ trợ vốn từ nhà tư
bản công nghiệp Herbert Quandt ở Bad Homburg, BMW đã nhanh chóng

phục hồi và phát triển mạnh . Nhà máy BMW ở Munich đã đạt đến giới hạn
về khả năng sản xuất ,BMW bắt đầu kế hoạch xây dựng hạ tầng mới đến
năm 1967 mua được công ty đang trong gia đoan khủng hoàng Hans GIas
GmbH với ba nhà máy ở Dingolfing và Landshut, sau hơn ba thập kĩ đưa
BMW thành tập đoàn ô tô lớn trên thế giới
Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Nhóm 9 : RED APPLE - 4 -
Lớp: 32k08
- BMW có các nhà máy sản xuất tại Đức, Vương Quốc Anh, Áo, Hoa Kì,
Nam Phi. Thị trường chính của BMW là ở Mỹ,Châu Âu,Châu Á.Tiềm năng

như Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Indonesia và
Philippines. Châu Á là một trong những khu vực phát triển nhất của tập
đoàn BMW, 2007 sản lượng bán tại châu Á gần 12% so với năm 2006, đạt
mức 139.223 chiếc ,Tại Trung Quốc, BMW đạt mức doanh kỉ lục 61.098
chiếc xe được tiêu thụ, tăng 36,6% so với năm 2007 .
II.
Tuyên bố sứ mệnh và viễn cảnh:

1. Tuyên bố sứ mệnh:
Chúng tôi cam kết giữ vững kỳ vọng mà mỗi một khách hàng mong
đợi, thông qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thân thiện, vượt trội,
đáng tin cậy và có hiệu quả.
 Khách hàng mục tiêu của BMW là những người có thu nhập cao và địa
vị cao trong xã hội bao gồm tất cả những người chủ các doanh nghiệp tư
nhân và các quan chức cấp cao trong bộ máy nhà nước, các công ty
quốc doanh và cơ quan nhà nước, các diễn viên nổi tiếng

 Các bên hữu quan của BMW: Khách hàng, nhân viên và các cổ đông,
BMW luôn mong muốn hoạt động của mình luôn đạt được hiệu quả tốt
nhất để đem lại lợi ích cho các khách hàng, các nhân viên và cổ đông
của BMW
Các mục tiêu của BMW:
 Vượt Mercedes vào năm 2020
 Đến thời điểm năm 2020 mỗi năm BMW sẽ sản xuất 2 triệu chiếc xe
 Năm 2012 gia tăng sản lượng ô tô lên 1,8 triệu chiếc và mô tô lên
150.000 chiếc một năm
Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Nhóm 9 : RED APPLE - 5 -
Lớp: 32k08
 Từ năm 2012 trở đi doanh thu trên vốn chủ đạt 26% và tỉ lệ lợi nhuận
biên 8-10%
2. Tuyên bố viễn cảnh:
Chúng tôi sẽ giữ vững danh tiếng của mình và khách hàng sẽ mong muốn
được phục vụ từ BMW bởi nó thật dễ dàng và thú vị đối với họ.
- Giá trị cốt lõi:
 Chúng tôi tồn tại vì khách hàng và làm những viêcj tốt nhất đem lại
hạnh phúc cho họ
 Chúng tôi yêu cầu một sự trung thực và toàn vẹn để củng cố những gì đã
cam kết
 Chúng tôi tin tưởng và thực hành một "luật lệ vàng" với nhân viên và
khách hàng
 Chúng tôi bảo vệ và giữ gìn nguồn lực của công ty và khách hàng,
chúng tôi sẽ cộng tác vì sự thịnh vượng chung của cộng đồng
- Mục đích cốt lõi:

Tạo ra những chiếc xe hoàn toàn đẳng cấp, mang phong cách riêng theo
yêu cầu mỗi cá nhân khách hàng.
III. Môi trường bên ngoài :
1. Môi trường vĩ mô :
Môi trường kinh tế :
-Trong nền kinh tế thế giới hiện nay khu vực châu Á Thái Bình Dương được
coi là khu vực phát triển năng động nhất thế giới
- Các nước châu Á vẫn đang đối mặt với tình trạng lạm phát gia tăng, tăng
trưởng kinh tế chậm lại, trong hoàn cảnh giá dầu thay đổi liên tục và đồng
đô la Mỹ ngày càng yếu ,phần lớn nền kinh tế châu Á lại phụ thuộc nặng nề
vào nguồn năng lượng và nguyên liệu thô nhập khẩu và ngay cả nước xuất
Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Nhóm 9 : RED APPLE - 6 -
Lớp: 32k08
khẩu dầu như Malaysia, việc giá dầu tăng cũng đang gây khó khăn cho nền
kinh tế. => doanh số của BMW bị sụt giảm - Giá đồng Euro ở mức cao, tình
hình yếu kém của nền kinh tế Mỹ, và giá nguyên liệu thô đắt đỏ sẽ tạo ra
“những thách thức lớn” .nhiều nhà sản xuất ô tô lo lắng , nhiều nhà sản xuất
ô tô chỉ dám nghĩ tới khả năng duy trì doanh số, BMW là nhà sản xuất ô tô
châu Âu thành công nhất trên thị trường Mỹ,
Do đó sự mất giá của USD sẽ gây khó khăn cho BMW hơn bất cứ công ty
sản xuất ô tô nào ,Mỹ là thị trường xuất khẩu lớn nhất của BMW. Những
dao động của thị trường ngoại hối đã khiến công ty phải gánh chịu mức chi
phí phụ . ví dụ năm 2007 công ty gánh chịu mức chi phí này lên đến 818
triệu USD. Trong chiến lược tương lai của mình, BMW cũng chú ý tới sự
bất ổn của tiền tệ. Bởi thế, hãng sẽ tăng sản lượng của các nhà máy tại
những khu vực có tỷ giá hối đoái có lợi

Tại thị trường Hoa Kỳ, nơi chiếm khoảng 25% con số xe bán ra của BMW
trên toàn cầu, thì một số những ý kiến cho rằng các mẫu xe của BMW tại
đây đang ngày càng lạc hậu. Cộng với sự đi xuống của đồng đô la Mỹ đối
với Euro, BMW lại càng phải đánh vật với việc thu lợi nhuận tại Hoa Kỳ.
-Tăng trưởng kinh tế của các nước đang phát triển ở khu vực châu Á-Thái
Bình Dương trong năm 2008 sẽ chậm lại, còn 7,7%, do tác động của kinh tế
Mỹ, điều này gây khó khăn cho tập đoàn . tuy vậy Trung Quốc và Ấn Độ
vẫn là đòn bẩy tăng trưởng của khu vực.
- Năm 2007, khu vực châu Á-Thái Bình Dương đạt tốc độ tăng trưởng kỷ lục
8,2%, ví dụ Tại Trung Quốc, BMW đạt mức doanh kỉ lục 61.098 chiếc xe
được tiêu thụ, tăng 36,6% so với năm 2007. Châu Á là một trong những khu
vực phát triển nhất của tập đoàn BMW với nhiều quốc gia được hi vọng sẽ
tạo đà phát triển quan trọng cho thị trường ô tô toàn cầu.
1.2. Môi trường chính trị-pháp luật:
Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Nhóm 9 : RED APPLE - 7 -
Lớp: 32k08
-Trở ngại lớn và cũng là mối lo lớn của các nhà sản xuất xe hơi hàng đầu thế
giới chính là thuế. Với những khoản thuế phải đóng khá lớn đôi khi đã ảnh
hưởng đáng kể đến hoạt động kinh doanh của các họ. Tại các quốc gia châu
Âu, thuế suất cao, doanh thu giảm là một điều “hiển nhiên” trong hoạt động
kinh doanh.
Các nhà sản xuất xe hơi hàng đầu của Đức, như BMW cũng không ngoại lệ.
Hiện Đức là một trong những quốc gia có thuế suất thuộc diện cao nhất châu
Âu, nhất là trong lĩnh vực xe hơi. Và chính điều này đã khiến nhiều hãng xe
hơi lớn của nước này trở nên kém cạnh tranh hơn trên thị trường quốc tế.
-BMW cũng đang phải đánh vật với hiện trạng đó là hãng là nhà sản xuất xe

có độ khí thải carbon dioxit cao nhất. BMW đang rất cần một người cộng tác
để chia xẻ chi phí trong việc giảm lượng khí thải CO2.
- Như là một nhà sản xuất ô tô đang hoạt động trên toàn cầu, tập đoàn
BMW sẽ chịu trách nhiệm về môi trường, cũng như các lợi ích xã hội của
nhân viên và toàn xã hội .công ty là một thành viên của Cơ quan bảo vệ
môi trường Mỹ 's (EPA)
- Năm 1996 có luật mới EU trên xe phát thải co2 là một tự nguyện cam kết
đã được thực hiện bởi các nhà sản xuất xe châu Âu 'Hiệp hội (ACEA), và
cam kết của liên minh châu Âu, để giảm bớt lượng khí thải CO2 do xe ô tô
xuống 25% vào cuối 2008. Vào đầu năm 2007, Ủy Ban quyết định này cam
kết sẽ không đạt được và đề nghị luật mới để bảo đảm rằng: khí thải co2
đáp ứng một mức độ có thể chấp nhận được.
- Do tăng áp lực từ Liên minh châu Âu để đáp ứng tái chế và khôi phục các
vấn đề về môi trường bao bì ,chất thải, rác thải thiết bị điện tử và chôn rác,
chỉ thị), chính phủ các nước Anh, Ai Len đổi mới chính sách về quản lý
chất thải để đáp ứng những áp lực, với chủ yếu nhấn mạnh trên các
biodegradable quản lý chất thải sinh hoạt (BMW). Đặc biệt, EU ra Chỉ thị
Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Nhóm 9 : RED APPLE - 8 -
Lớp: 32k08
yêu cầu giảm tỷ lệ biodegradable chất thải đi để chôn rác đến 35%.BMW đã
dùng các biện pháp để giảm thiểu các tác động của công ty có trên môi
trường. Đó là cố gắng để thiết kế xe hơi ít giây ô nhiễm,bằng cách làm mô
hình hiện có hiệu quả hơn, cũng như phát triển các nhiên liệu thân thiện với
môi trường cho xe trong tương lai.
- Tập đoàn BMW cam kết phát triển bền vững , tin rằng bền vững phải đi
đôi hỗ trợ chất lượng cuộc sống kinh tế và thịnh vượng. BMW Group cam

kết phát triển bền vững trong nhiều cách: từ trách nhiệm của nó đối với môi
trường và giảm khí thải CO2 , thành lập
 Hệ thống quản lý môi trường ở cây trồng
 EfficientDynamics
 BMW CleanEnergy
 An toàn giao thông
Một ví dụ về sự cam kết an toàn giao thông
Như là một công ty ô tô, BMW là một tập đoàn có liên quan với sự an toàn
của tất cả các khách du lịch và với lý do này, một trong những khía cạnh
chủ chốt cam kết xã hội trong nhiều năm qua đã được tham gia tích cực ,
công ty xúc tiến các dự án về an toàn giao thông trên khắp thế giới. Tại
Vương quốc Anh, BMW Giáo dục đã phát triển nguồn nhân lực an toàn trên
đường như là một phần của cam kết của chiếc BMW để an toàn giao thông.
1.3. Môi trường công nghệ :
Ngành công nghiệp ô tô thế giới đang phát triển theo hướng tập trung nhiều
hơn cho các công nghệ an toàn và tiện ích cho người sử dụng, để những
chiếc xe thực sự có thể trở thành “ngôi nhà thứ hai” của nhiều người. Một
số công nghệ có thể bị đánh giá là không cần thiết, thậm chí là gây phiền
phức cho người sử dụng. Tuy nhiên, hiệu quả và tính thiết thực của mỗi
công nghệ đều phụ thuộc vào từng hoàn cảnh và nhu cầu sử dụng khác nhau.
Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Nhóm 9 : RED APPLE - 9 -
Lớp: 32k08
Quyền quyết định vẫn luôn thuộc về phía người tiêu dùng.Có thể kể tên một
số công nghệ điển hình hiện nay như:Lốp vẫn chạy được khi xẹp,túi khí
thông minh 2 giai đoạn,hệ thống định vị,dàn âm thanh tuyệt hảo,đèn pha chủ
động,trợ giúp lùi,phát hiện điểm mù,ghế tự sưởi ấm,hệ thống khởi động ko

cần chìa khóa,dịch vụ trợ giúp cá nhân…
Về mặt công nghệ,BMW là hãng có khả năng và công nghệ cao trong
ngành,luôn có những phát minh mang tính đột phá,mang lại nhiều lợi ích
thiết thực cho người tiêu dùng.
1.4. Môi trường văn hóa-xã hội :
- Vai trò của người phụ nữ ( Châu Á) ngày càng cao , ngoài chức năng lo
cho gia đình , ngày nay nhiêu phụ nữ cũng có việc làm và mức thu nhập
không thua gì nam giới . nhu cầu mua sắm chiếc ô tô đi lại ngày càng lớn.
việc quyết định mua một chiếc xe hơi cho gia đình họ cũng có những tác
động đáng kể. vì vì thế việc thiết kế một chiếc xe như thế nào để phù hợp
với sở thích của người phụ nữ ở khu vực này là vấn đề mà công ty cần tính
tới.
- Trong bối cảnh khí hậu toàn cầu có nhiều thay đổi,ngành công nghiệp xe
hơi đang đứng trước một bước ngoặt lớn
- BMW đang gia tăng nỗ lực trong việc ứng dụng các công nghệ tiết kiệm
nhiên liệu,quy định khí thải mới ở châu Âu và nguy cơ hiện hữu về sự
chuyển hướng của người tiêu dùng sang các loại xe sử dụng động cơ nhỏ và
tiết kiệm nhiên liệu hơn chắc chắn sẽ có ảnh hưởng đến phương hướng kinh
doanh tới đây của BMW, và cả các nhà sản xuất xe hạng sang khác.
1.5. Môi trường nhân khẩu học :
- Tập đoàn ô tô lớn đều thuộc các nước phát triển và ô tô là mặt hàng mua
không thường xuyên. hiện nay ô tô ở những nước phát triển đang tiến tới
Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Nhóm 9 : RED APPLE - 10 -
Lớp: 32k08
giai đoạn bão hòa., yêu cầu các công ty tìm kiếm thị trường mới để tiêu thụ
sản phẩm của mình.

-Trong tình hình hiện nay, các nước đang phát triển, đặc biệt là khu vực
Châu Á Thái Bình Dương đáp ứng được yêu cầu đó, không chỉ có dân số
đông ( riêng Trung Quốc và Ấn Độ đã chiếm 1/3 dân số thế giới.)sự tăng
trưởng ở khu vực này đã mở ra cơ hội kinh doanh vô cùng lớn cho các công
ty ô tô lớn trên thế giới. Khu vực này, ngoài lợi thế về tài nguyên, kết cấu
dân số trẻ nên lực lượng lao động dồi dào và vô cùng rẽ , còn là thị trường
tiêu thụ sản phẩm cực lớn cho các công ty ô tô .
-Sự thay đổi trong cấu trúc dân số Cấu trúc dân số của các nước phương Tây
sẽ thay đổi đáng kể trong 30 năm tới và là một trong những mối quan tâm
hàng đầu của BMW Một cách chắc chắn, dân số sẽ không tăng trong 3 thập
kỷ nữa. Lúc đó, thế hệ những người tóc bạc chiếm đa số và hơn 1/3 tổng số
dân có tuổi vượt quá 60. Trong khi BMW thường gắn với giới trẻ.
Thanh niên ngày nay có xu hướng sở hữu luôn một chiếc xe sang đắt tiền
họ dùng thị trường ôtô để thể hiện sự thành công. Mặc dù họ chưa đạt đến
mức đó.Họ muốn sự sang trọng ,Xu hướng này khiến ngành công nghiệp xe
hơi tích cực cho ra đời nhiều mẫu xe thu hút giới trẻ
1.6. Môi trường toàn cầu:
-Lạm phát đang là vấn đề nhức nhối hiện nay, tất cả các nước trên thế giới từ
những nước kém phát triển nhất như Châu Phi tới những nền kinh tế đầu tàu
như Nhật Bản và Mỹ đều không tránh khỏi lạm phát. => lạm phát quá lớn
làm giảm chi tiêu của người dân do đó làm giảm lượng cầu ngành ô tô
- Một vấn đề nóng bỏng hiện nay là giá xăng dầu thế giới biến động khó
lường khiến cho cuộc khủng hoảng lương thực, giá cả hàng hoá thêm trầm
Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Nhóm 9 : RED APPLE - 11 -
Lớp: 32k08
trọng=> tác động đến tâm lý nguời tiêu dùng => tác động rất lớn đến ngành

công nghiệp ô tô nó thúc đẩy công ty phải tìm đến nguồn nguyên liệu mới để
thay thế .
-Sự tăng trưởng nhanh chóng của các quốc gia châu Á, đặc biệt là Trung
Quốc khiến các hãng hạng sang tranh nhau tìm kiếm thị phần và lợi
nhuận.Chỉ trong vòng 5 năm, BMW tăng trưởng 750% tại Trung Quốc và
mục tiêu mới của hãng này 150.000 xe vào 2008.Cuối năm 2007, số lượng
chi nhánh độc quyền tại Trung Quốc đã tăng từ 20 lên tới 90.
-Tại thị trường Hoa Kỳ, nơi chiếm khoảng 25% con số xe bán ra của BMW
trên toàn cầu, thì một số những ý kiến cho rằng các mẫu xe của BMW tại
đây đang ngày càng lạc hậu. Cộng với sự đi xuống của đồng đô la Mỹ đối
với Euro,BMW lại phải đánh vật với việc thu lợi nhuận tại Hoa Kỳ .
-Doanh số toàn cầu của BMW trong tháng 10/ 2008 tăng 13,2% so với cùng
kỳ năm ngoái, đạt 123.304 xe.Doanh số lũy kế 10 tháng là 1,2 triệu
chiếc,tăng 10%.
2. Phân tích cạnh tranh :
Chúng ta sẽ đi phân tích cạnh tranh của công ty BMW dựa trên mô hình 5
lực lượng cạnh tranh của Michal E.Porter,bao gồm :

Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Mức độ cạnh tranh của các công ty hiện có trong ngành

Sức mạnh thương lượng của người bán

Sức mạnh thương lượng của người mua

Sự đe doạ của các sản phẩm thay thế
Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng :
Hiện nay,ôtô là ngành có rào cản nhập cuộc khá cao,cả về chi phí đầu tư
cơ sở hạ tầng,sự trung thành về nhãn hiệu đối với các công ty hiện có trên thị

Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Nhóm 9 : RED APPLE - 12 -
Lớp: 32k08
trường, những công ty lớn và đã có uy tín rất lớn trên thị trường ôtô thế
giới,và một yếu tố nữa là chí phí chuyển đổi cao.Để mua một chiếc ôtô phục
vụ cho việc đi lại là một quyết định cần được cân nhắc rất nhiều đối với hầu
hết người dân,vì chi phí bỏ ra để có được một chiếc ôtô là khá lớn,vì thế với
chi phí chuyển đổi cao thì muốn khách hàng từ bỏ những nhãn hiệu ôtô cũ
để đổi sang một nhãn hiệu ôtô hoàn toàn mới là một điều khó khăn.Do
đó,đối với ngành ôtô nói chung hiện nay,công ty BMW nói riêng thì sự đe
doạ nhập cuộc của các công ty cạnh tranh tiềm tàng là tương đối yếu và
không rõ ràng,điều này là một lợi thế lớn cho các công ty trong ngành,BMW
nói riêng chuyên tâm sản xuất và tiếp tục phát triển.
Đối với thị trường xe hơi hạng sang mà lâu nay BMW kinh doanh,hiện
nay đã xuất hiện khá nhiều những biến động bất lợi đối với công ty này,rất
nhiều công ty lâu nay không quan tâm và tham gia vào miếng bánh mầu mỡ
là thị trường xe ôtô hạng sang,hiện nay đã chuyển hướng tấn công mạnh vào
phân khúc thị trường nhiều tiềm năng,lợi nhuận lớn này.Trong số này có thể
kể tới những cái tên mới nổi như Shanghai GM với kế hoạch lần đầu tiên
giới thiệu Royaum GL 2.8 ,Royaum GS 3.6 ,tiếp đó là Hyundai và Kia đang
cố gắng bước chân vào thế giới xe sang khi tung ra Genesis với giá bằng nửa
Mercedes E-class và BMW serie 5,hãng Chevrolet với Corvette ZR1 tính
năng vận hành cao cũng đang sắp sửa ra mắt….Tuy nhiên,trong thị trường
xe hạng sang thì thị phần và doanh số vẫn nằm trong tay của một số ông lớn
và với rào cản nhập ngành cao vì phải có một số lượng lớn đầu tư cho dây
chuyền sản xuất và công nghệ,cũng như kinh nghiệm quản lý được tích luỹ
qua hàng trăm năm,các hãng khác sẽ gặp nhiều khó khăn đi muốn thâm nhập

phân khúc thị trường này.
Mức độ cạnh tranh của các công ty hiện có trong ngành :
Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Nhóm 9 : RED APPLE - 13 -
Lớp: 32k08
Hiện nay,đặc điểm chính của thị trường ôtô hạng sang đó là sự thay đổi
nhanh chóng của công nghệ,các công ty trong ngành liên tục phát triển và
cải tiến các dòng xe mới.Tuy rằng,BMW vẫn đang chiếm ưu thế tại phân
khúc thị trường hạng sang nhưng thách thức đặt ra cho BMW trong tương lai
là không hể nhỏ,khi mà các ông lớn trong ngành đều có những sự quan tâm
đặc biệt và không hề muốn chia sẻ phân khúc giàu tiềm năng và lợi nhuận
này.
Có thể nói,cạnh tranh trong thị trường ôtô hạng sang là hết sức nóng bỏng
trong giai đoạn hiện nay,sự khốc liệt diễn ra trên từng dòng xe với các tính
năng,kiểu dáng và giá cả tương tự nhau.Một vài ví dụ như :BMW serie 1
cạnh tranh với A3 của Audi,C30 của Volvo,BMW serie 3 cạnh tranh với
Mercedes C-class và Audi A4,BMW M3 cạnh tranh gay gắt với Mercedes-
Benz C63 AMG,Audi RS 4 và Lexus IS F,BMW serie 5 cạnh tranh với
Mercedes E-class,Hyundai Genesis hay Audi A6….
Dễ nhận thấy các đối thủ của BMW là rất mạnh,và khó khăn còn đến với
công ty từ các chiến lược phát triển và kinh doanh của các đối thủ như liên
tục củng cố,sáng tạo và đổi mới dòng xe,nâng cấp và áp dùng nhiều công
nghệ mới,đồng thời đưa ra những hình thức khuyến mãi,giảm giá hấp dẫn và
đi kèm với nó là dịch vụ hậu mãi ngày càng tốt hơn…
Vậy nên,để tồn tại,phát triển và tiếp tục giữ vững vị thế của mình ở hiện tại
và trong tương lai,BMW sẽ cần phải nỗ lực rất nhiều.
Năng lực thương lượng của khách hàng :

+Thuận lợi :
-Nhu cầu xe ôtô hạng sang đang tăng nhanh :
Tại các thị trường Châu Âu và Mỹ,có vẻ như nhu cầu về xe hơi hạng sang
đã bước sang chu kỳ bão hòa.Tuy nhiên,ở thị trường mới nổi và đông dân
như Trung Quốc,Ấn Độ…thì thực sự phân khúc xe hơi hạng sang đang là
Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Nhóm 9 : RED APPLE - 14 -
Lớp: 32k08
một miếng bánh màu mỡ mà ngày càng phình to ra đối với các nhà sản xuất.
J.D. Power, hãng nghiên cứu thị trường hàng đầu Mỹ dự báo chưa đầy một
thập kỷ nữa, doanh số xe tại Trung Quốc sẽ tăng gấp đôi, từ 8 triệu năm
2007 lên 16 triệu chiếc vào 2014. Phân khúc xe hạng sang cũng có mức tăng
tương tự, vào khoảng 508.000 chiếc năm 2014. Năm ngoái, giới nhà giàu
Trung Quốc bỏ tiền tậu tới 205.000 chiếc xe hạng sang, tăng 29% so với
2006.

Từ doanh số bằng không năm 2003, Trung Quốc trở thành thị trường
lớn thứ ba của Rolls-Royce với 100 xe tiêu thụ trong 2007, gồm đủ các loại
với giá không dưới 400.000 USD.
Sự tăng trưởng nhanh chóng của các quốc gia châu Á, đặc biệt là Trung
Quốc khiến các hãng hạng sang tranh nhau tìm kiếm thị phần và lợi nhuận.
Ian Robertson, Giám đốc điều hành Rolls-Royce,một nhãn hiệu của BMW,
miêu tả: "Tốc độ mua xe sang ở Trung Quốc là không thể tin được".

BMW
cũng đã tiêu thụ được tổng cộng 30.325 xe thương hiệu BMW và Mini tại
Trung Quốc, tăng 28% so với cùng kỳ năm ngoái.

-Các công ty sản xuất xe hơi hạng sang trong ngành còn ít:
Phân khúc thị trường xe hơi hạng sang đang diễn ra cạnh tranh khốc liệt
trên thị trường toàn cầu.Tuy nhiên,đó không phải là sự cạnh tranh của tất cả
các hãng xe hơi,mà chỉ là sự hơn thua của một vài cái tên lớn đã quá quen
thuộc,lâu nay vẫn nắm giữ gần như toàn bộ thị phần xe hơi hạng sang này
như :BMW,Audi, Mercedes, Bentley, Lamborghini, Ferrari, Maserati, Aston
Martin, Porsche
.Các ông lớn này hiện vẫn đang
làm rất tốt chiến lược phát triển
của mình,và với việc có một vài công ty khác nhòm ngó và bắt đầu lăm le
bước vào thị trường xe hạng sang này cũng không làm họ quá quan
tâm.Cuộc chiến sẽ vẫn tiếp tục,nhưng chủ yếu là giữa với các ông lớn với
nhau mà thôi.
Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Nhóm 9 : RED APPLE - 15 -
Lớp: 32k08
-Chi phí chuyển đổi một chiếc xe hơi là lớn,đặc biệt là đối với các loại xe
hơi hạng sang.
Đối với các dòng xe có tính năng.kiểu dáng và giá cả tương tự nhau thì
khách hàng có thể dễ dàng chuyển đổi từ quyết định mua một chiếc xe
Corolla Altis sang một chiếc Ford Mondeo có kiểu dáng và giá cả tương tự
nhau.
Tuy nhiên,với những chiếc xe hạng sang có những thiết kế và chất lượng
vượt trội như các công ty BMW,Audi, Mercedes, Bentley, Lamborghini,
Ferrari, Maserati, Aston Martin, Porsche…đang sản xuất thì chi phí chuyển
đổi từ một chiếc xe thuộc các nhãn hiệu trên qua một nhãn hiệu khác là rất
đắt đỏ bởi giá cả của những dòng xe đó cao,đồng thời việc mua đi bán lại

chúng sẽ có sự chệnh lệch giá lớn.
 Với những thuận lợi như trên,cộng với việc BMW hiện đang là thương
hiệu xe hạng sang lớn nhất thế giới,với nhiều dòng xe đã làm nên danh tiếng
của hãng như 7-Series, 6-Series, 5-Series, 3-Series, Z4, M5, M6, X-
Series giúp cho BMW đứng ở vị thế thương lượng có phần trội hơn so với
khách hàng của hãng,năng lực thương lượng của khách hàng mua xe bị hạ
thấp đáng kể.
+Khó khăn :
-Cạnh tranh trong thị trường xe hơi hạng sang tăng mạnh.Điều này chúng
ta có thể thấy qua mảng phân tích cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành ở
trên.

Cuộc cạnh tranh này sẽ tạo áp lực khiến các nhà sản xuất ôtô sẽ phải cắt
giảm giá xe,đồng thời phải tăng mạnh các khuyến mãi,dịch vụ hậu
mãi…điều này là hết sức có lợi đối với người tiêu dùng.
-Kinh tế toàn cầu hiện đang gặp nhiều khó khăn:
Cuộc khủng hoảng toàn cầu đã lan rộng từ lĩnh vực tài chính sang nhiều
lĩnh vực kinh tế, đẩy thêm một số nền kinh tế lớn lâm vào suy thoái, hoặc
Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Nhóm 9 : RED APPLE - 16 -
Lớp: 32k08
mấp mé bờ vực suy thoái. Mặt khác, kinh tế toàn cầu ít có cơ hội phục hồi
vào năm 2009. Theo dự báo mới nhất của OECD, kinh tế của 30 nước thành
viên tổ chức này năm 2009 sẽ giảm 0,3% sau khi chỉ tăng 1,4% năm 2008.
OECD là tổ chức quốc tế mới nhất thừa nhận khủng hoảng toàn cầu đã lan
rộng từ lĩnh vực tài chính sang các lĩnh vực kinh tế.
Báo cáo của OECD cho thấy nền kinh tế lớn nhất thế giới là Mỹ đang

bước vào suy thoái sẽ chỉ đạt mức tăng trưởng 0,9% vào năm tới so với mức
tăng dự báo tăng 1,4% năm nay. Tổng thống đắc cử Mỹ Barack Obama ngày
15/11 đã kêu gọi quốc hội thực hiện những biện pháp khẩn cấp giúp hàng
triệu người lao động Mỹ đối phó với tình trạng "suy thoái" của kinh tế nước
này.
Kinh tế Nhật Bản đã suy thoái và dự báo mức tăng trưởng cũng sẽ giảm
0,1% năm 2009 sau mức tăng dự kiến 0,5% năm 2008. Cả Mỹ và Nhật đều
không còn cơ hội cắt giảm lãi suất và cần phải thực hiện kích thích tài chính.
Đức, nền kinh tế lớn nhất châu Âu và thứ ba thế giới, đã tăng trưởng âm
trong quý 3/2008, làm cho nước này chính thức rơi vào cuộc suy thoái tồi tệ
nhất trong vòng 12 năm qua.
Theo số liệu Liên minh châu Âu (EU) công bố ngày 14/11, nền kinh tế của
15 nước sử dụng đồng Euro lần đầu tiên kể từ khi được thành lập năm 1999
đã rơi vào giai đoạn suy thoái, do tăng trưởng âm (GDP đều giảm 0,2%)
trong hai quý liên tiếp.
Theo OECD, kinh tế của khu vực sử dụng đồng Euro sẽ giảm 0,5% vào năm
2009 sau khi chỉ tăng 1,1% năm 2008. Kinh tế Trung Quốc vốn được coi là
một động lực tăng trưởng kinh tế thế giới, sau nhiều năm tăng trưởng ở mức
2 con số, cũng đã giảm chỉ còn 9% trong quý 3 vừa qua.
Giám đốc bộ phận nghiên cứu chính sách kinh tế thuộc OECD, J.Elmeskov,
khẳng định "tình trạng hỗn loạn" mà nền kinh tế thế giới đang phải gánh
Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Nhóm 9 : RED APPLE - 17 -
Lớp: 32k08
chịu do khủng hoảng tài chính đã tác động mạnh đến các nước giàu cũng
như các nước nghèo.
Ngành công nghiệp sản xuất ôtô đang thua lỗ, sa thải công nhân hàng loạt

và các nước giàu không hy vọng xuất khẩu sẽ giải cứu khủng hoảng kinh tế,
trong bối cảnh kinh doanh toàn cầu có thể giảm sâu hơn trong vài tháng tới.
Trong bối cảnh như thế,việc BMW cho biết lợi nhuận trong qúy ba đã
giảm mạnh và không thể đạt được mục tiêu kinh doanh năm 2008 vì ảnh
hưởng của khủng hoảng tài chính hoàn toàn không phải là một bất ngờ lớn
đối với các nhà phân tích do nhu cầu tiêu dùng của người dân giảm vì kinh
tế toàn cầu đang đi xuống BMW cho biết lợi nhuận thực trong ba tháng vừa
qua giảm 63% từ 375,5 triệu bảng xuống còn 236,5 triệu bảng, tức còn 298
triệu euro. Trong qúy này, doanh thu bán hàng cũng đã giảm 9% còn 12,6 tỷ
euro so với 14 tỷ euro của cùng thời gian này năm trước.
Giám đốc Điều hành BMW ông Norbert Reithofer cho biết "điều kiện kinh
doanh khó khăn và những tin đồn trên thị trường không đủ tốt để có thể đạt
được mục tiêu của năm 2008".
Với những khó khăn như trên,buộc các nhà sản xuất xe hơi hạng sang nói
chung,BMW nói riêng cần có những điều chỉnh nhanh chóng và cần thiết để
cải thiện tình hình như : cắt giảm lượng bất động sản đi thuê, cắt giảm việc
làm tại Bắc Mỹ,chuyển các dòng xe tốt sang những thị trường mới có nhiều
tiềm năng sinh lời hơn so với thị trường cũ,và đặc biệt là cần nâng cao sự hài
lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ nhằm nâng cao doanh số
và lợi nhuận.Việc các công ty sản xuất xe hơi chú trọng đến khách hàng hơn
là một vấn đề không nhỏ cần cải thiện trong tương lai,và chính điều này,sẽ
nâng cao năng lực thương lượng cho khách hàng,một điều mà các công ty
sản xuất xe hơi và BMW không thực sự mong muốn.
Năng lực thương lượng của nhà cung cấp :
Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Nhóm 9 : RED APPLE - 18 -
Lớp: 32k08

Đặc điểm nổi bật trong vấn đề này chính là năng lực thương lượng của các
nhà cung cấp đối với các công ty sản xuất xe hơi trong ngành là rất
yếu.Những nhà cung cấp chi tiết xe hơi thì đông đảo và nói chung là quy mô
nhỏ,những khách hàng của họ chỉ là một vài hãng chế tạo xe hơi lớn như
General Motor, Toyota, BMW…Dễ nhận thấy rằng,một công ty sản xuất xe
hơi có thế kinh doanh với hàng nghìn nhà cung cấp khác nhau và các hợp
đồng thông thường với một số nhà cung cấp khác nhau là về cùng một chi
tiết.Các công ty xe hơi lớn có thể dùng vị thế đầy quyền lực của mình để
kích các nhà cung cấp cạnh tranh lẫn nhau,thúc ép giảm giá mà họ phải trả
cho các bộ phận chi tiết và yêu cầu chất lượng cao hơn.Nếu một nhà cung
cấp phản ứng,thì công ty xe hơi lớn sử dụng đe dọa chuyển đến các nhà cung
cấp khác như một công cụ thương lượng.Hơn nữa,để giữ giá các chi tiết
thấp,các công ty lớn đều sử dụng đe dọa tự chế tạo các chi tiết hơn là mua
sắm từ các nhà cung cấp chi tiết xe hơi.
Với năng lực thương lượng thấp như vậy,các nhà sản xuất linh kiện thực
sự lép vế đối với các công ty sản xuất xe hơi,những công ty mà họ cung cấp
linh kiện.Điều này giúp cho các công ty sản xuất xe hơi trong ngành nói
chung, BMW nói riêng có được nhiều lợi thế hơn trong việc đòi hỏi yêu cầu
chất lượng cao,thúc ép giảm giá,yêu cầu dịch vụ,khuyến mãi…đối với các
nhà sản xuất linh kiện.
Tuy nhiên,không phải tất cả đều là thuận lợi đối với các nhà sản xuất xe
hơi nói chung,BMW nói riêng.Đặc biệt là với BMW,khi mà thị trường thực
sự của họ là phân khúc xe hơi hạng sang,cần có những cải tiến,những linh
kiện riêng biệt thể hiện đẳng cấp sang trọng và sự mạnh mẽ trong cấu trúc
của xe…và vì thế BMW cũng cần một số những nhà cung cấp linh kiện đặc
biệt,chuyên sản xuất những linh kiện mang sự khác biệt lớn đối với các hãng
khác.Điều này mang đến cho một số nhà cung cấp linh kiện có được năng
Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Nhóm 9 : RED APPLE - 19 -
Lớp: 32k08
lực thương lượng cao hơn đối với BMW,và họ hoàn toàn có thể gây ra khó
khăn không nhỏ cho công ty.
Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế :
Ngành công nghiệp xe hơi thế giới ra đời đã đánh dấu một bước chuyển
mình lớn trong việc di chuyển của con người.Khi lần đầu tiên ra mắt, xe hơi
được hoanh nghênh như một (phương tiện) cải tiến về môi trường so với
ngựa,nó thay thế gần như hoàn toàn và làm vắng bóng hình ảnh của những
chiếc xe ngựa,một phương tiện đi lại phổ biến trên các phố phường Châu Âu
và Bắc Mỹ trong thế kỷ thứ 19.Và liệu rằng trong tương lai xa,sẽ xuất hiện
một phương thức di chuyển mới làm thay đổi ngành công nghiệp xe hơi thế
giới hay không ?
Thuận lợi cho các nhà sản xuất xe hơi chính là việc di chuyển bằng xe hơi
là rất thuận tiện,linh hoạt và cơ động. Ngoài ra,tầm quan trọng xe hơi còn
được nâng lên nhiều bởi sự di chuyển bằng các phương tiện khác còn nhiều
khó khăn như: Di chuyển hàng không có lợi thế là nhanh chóng nhưng chi
phí lại đắt đỏ,không phù hợp với đại đa số quần chúng,di chuyền bằng
đường sắt tuy chi phi không cao nhưng tính linh hoạt thấp,chỉ có những
tuyến và ga cố định,di chuyên bằng đường thủy thì ko đi sâu được vào các
trung tâm,khu buôn bán,gặp nhiều bất lợi… Có thể nói rằng trong giai đoạn
hiện nay ,xe hơi là một phương tiện không thể thay thế.
Tuy nhiên,trong tương lai thì không thế nói trước được,theo xu thế mới
hiện nay,tại một số nước phát triển như Nhật Bản… Những chiếc xe hơi
sành điệu bị “bỏ quên, lạnh nhạt”, phương tiện công cộng “lên đời”, đi xe
đạp trở thành mốt , ít ai ngờ đây lại là xu hướng mới của thanh niên Nhật.
Nguyên nhân có nhiều, nào là vì tiền xăng, tiền thuê điểm đỗ xe, bảo trì, sửa
chữa nhưng một nguyên nhân không kém phần quan trọng là vì hệ thống
phương tiện giao thông công cộng tốt quá, thuận tiện quá!Thay vì đi làm

Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Nhóm 9 : RED APPLE - 20 -
Lớp: 32k08
bằng xe hơi cho sang trọng, quý phái thì giới trẻ Nhật nay lại chuộng đi làm
bằng xe buýt hay xe đạp cho tiện. Xu hướng này đang góp phần làm doanh
số xe hơi ở Nhật Bản ngày một giảm sút….Cùng với những bất lợi đang dần
nảy sinh trong việc di chuyển bằng xe hơi,khoa học thế giới còn đang chứng
kiến nhiều phát minh mang tính đột phá nhằm tìm ra phương tiện di chuyển
mới trong tương lai,tốt hơn,thuận tiện hơn để thay thế xe hơi.Một số phương
tiện hiện đại có thể được triển khai trong vòng 25 năm tới như :
- Xe bay cá nhân Công nghệ động cơ bay lượn đang hướng tới một
chiếc xe bay thực sự dành cho 2 người. Người chủ xe bay có thể cất
cánh trên sân hoặc đường băng gần nhà mình, bay từ thành phố này
sang thành phố khác trong nước Anh cũng như khắp châu Âu. Sau khi
đáp, cánh có thể được xếp lại, cất đi và chiếc xe có thể tiếp tục lộ trình
bình thường trên đường bộ như người ta chạy xe bình thường. Với
hiệu suất sử dụng nhiên liệu tốt và lợi thế bay theo đường chim bay,
không qua những khúc quanh, nên xe bay ít tác hại cho môi trường và
chi phí sử dụng không quá cao. Hiện Công ty động cơ bay lượn
Pegasus đã nghiên cứu chế tạo loại xe bay này và dự kiến sẽ bán với
giá khoảng 30.000 bảng Anh (hơn 870 triệu đồng VN). Tuy nhiên, xe
bay còn có mặt bất lợi là có khả năng bị rớt; không an toàn khi thời
tiết xấu và việc học lái máy bay không hề dễ dàng cho tất cả mọi
người.
- Ba lô phản lực Điệp viên James Bond đã dùng ba lô phản lực để
trốn khỏi một lâu đài tại Pháp sau khi giết kẻ thù là Jacques Boiter
trong phim Thunderball. Một diễn viên đóng thế dùng ba lô phản lực

bay nhiều vòng trên không trong lễ khai mạc Thế vận hội Los Angeles
năm 1984. Thiết bị này chỉ to bằng 2 bình hơi của thợ lặn được đeo
gọn gàng trên lưng. Tuy nhiên dạng thiết bị này chỉ đi được hành trình
Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Nhóm 9 : RED APPLE - 21 -
Lớp: 32k08
ngắn và hiện vẫn còn nhiều khó khăn để có thể chế tạo một loại ba lô
phản lực vừa rẻ tiền vừa tiện dụng.
- Xe lửa đệm từ trường Xe lửa sử dụng công nghệ đệm từ trường có
thể chạy với vận tốc 420 km/giờ. Hệ thống này sử dụng nguyên tắc tổ
hợp điện từ và lực nâng để tiến về phía trước bằng cách lướt trên một
nệm điện từ với lực ma sát tối thiểu. Trung Quốc đã thương mại hóa
xe lửa đệm từ này trong đoạn đường ngắn từ trung tâm thành phố
Thượng Hải đến sân bay Phố Đông. Xe lửa đệm từ con thoi cũng đã
được sử dụng từ sân bay quốc tế Birmingham đến các ga xe lửa lân
cận tại Anh. Tuy nhiên, tuyến đường này bị hủy hồi năm 1995. Trung
Quốc cũng hủy dự án tuyến đường từ Thượng Hải đi Bắc Kinh vì chi
phí cao. Vả lại, hiện xe lửa cao tốc đang được sử dụng tại Pháp và
Nhật Bản với đường ray tiêu chuẩn cao đã đạt được vận tốc gần tương
đương với xe lửa đệm từ trường.
……
Tất cả trong số nhưng phương tiện di chuyển mới đều trở thành mối đe
dọa của các nhà sản xuất xe hơi,và BMW cũng không phải là ngoại
lệ.Biết rằng trong khoảng 20 năm tới,xe hơi vẫn là phương tiện chủ lực
của con người,và các công ty còn có thể yên tâm trong khoảng thời gian
ấy.Nhưng để có thể đương đầu với những khó khăn chắc chắn sẽ tới
trong tương lai đó,các công ty sản xuất xe hơi nói chung,BMW nói riêng

nên tìm ra chiến lược phát triển lâu dài cho mình,để tiếp tục tồn tại và
phát triển cùng khoa học kĩ thuật của con người.
IV. Phân tích bên trong :
1. Phân tích chiến lược kinh doanh hiện tại của BMW:
1.1. Chiến lược kinh doanh hiện tại của BMW :
Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Nhóm 9 : RED APPLE - 22 -
Lớp: 32k08
 Hiện tại,BMW Group tập trung cho 3 phân đoạn thị trường với 3 nhãn
hiệu đã quen thuộc với thế giới và đều thuộc dòng xe hạng sang,gồm :
- Nhãn hiệu BMW : Là nhãn hiệu cạnh tranh trực tiếp với đối thủ truyền
kiếp là Mercedex-Benz(hãng cùng dẫn đạo thị trường về dòng xe hạng
sang),nhãn hiệu BMW thuộc dòng xe gia đình và cũng là dòng xe mang lại
doanh thu chủ yếu cho tập đoàn,các nguồn lực về tài chính và nhân sự phần
lớn tập trung vào đây,nó thể hiện qua việc liên tục cải tiến,phát triển và tung
ra liên tiếp các phiên bản khác nhau như là đòn phủ đầu với những đối thủ
bao gồm : từ series 1 đến series 5,các dòng BMW X1,X3,X5,X6,X7,BMW
Z3, Z4, Z7 …
- Nhãn hiệu MINI :Vào giữa những năm 90, BMW quyết định tái xuất
thương hiệu Anh Mini. 400 triệu euro đầu tư đã được duyệt để định vị
thương hiệu ở khu vực thành thị. Được hãng Rover, Anh tung ra vào năm
1959 để đối mặt với tình trạng giá xăng dầu tăng cao, Mini ban đầu là một
chiếc xe hơi nhỏ, thân thiện, dùng trong đô thị vào thời điểm mà người
Berlin chiếm lĩnh thị trường.Từ năm 2002 chiếc Mini thiết kế mới được bán
thành công,là một mẫu xe trẻ trung với kích thước nhỏ,chỉ đủ chỗ cho 2
người và luôn là nhãn xe được ưa chuộng nhất nước Anh mọi thời đại.
- Nhãn hiệu ROLLS-ROYCE :Nhắc đến Rolls-Royce, người ta thường nghĩ

ngay tới sự sang trọng, đẳng cấp hàng đầu và chất lượng tuyệt vời của những
chiếc xe này. Với biểu tượng “Spirit of Ecstasy”, những chiếc Rolls-Royce
luôn là niềm tự hào của chủ nhân.
BMW giành được quyền sở hữu biểu tượng "Spirit of Ecstasy
", kiểu dáng
lưới tản nhiệt, và tên hiệu Rolls-Royce từ năm 2003 trở đi sau khi bỏ ra 40
triệu bảng. Từ lúc mua lại thương hiệu cho đến lúc bán được chiếc xe đầu
tiên, BMW đã mất 4,5 năm. Đây không chỉ là thời gian để thiết kế và chế tạo
chiếc Phantom mới mà còn để tìm địa điểm sản xuất tại Anh Quốc, xây dựng
Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Nhóm 9 : RED APPLE - 23 -
Lớp: 32k08
trụ sở và nhà máy, tuyển dụng 500 nhân viên và thiết lập mạng lưới gồm 74
đại lý trên khắp thế giới trong đó có 6 đại lý nằm ở Anh Quốc. Trụ sở tất
nhiên phải phản ánh được đẳng cấp của thương hiệu Rolls-Royce. Lãnh đạo
của BMW đã có một bước chiến lược là đầu tư 65 triệu USD để xây dựng
một cơ sở xứng tầm với nó tại GOODWOOD-ENGLAND.Các khách hàng
đến từ các nhiều quốc gia trên thế giới đều bị ấn tượng bởi quang cảnh xung
quanh trụ sở này và những dịch vụ mà Rolls-Royce cung cấp.Có thể nói,việc
chọn địa điểm đặt trụ sở của Rolls Royce cũng đã là một chiến lược đặc biệt
của công ty BMW rồi.Thứ nhất,Goodwood là nơi mà hàng năm vẫn thường
diễn ra lễ hội Festival of Speed nổi tiếng,no qui tụ tất cá thứ gì mà có thể
chuyển động(trừ tàu hỏa) với tất cả các tên tuổi lớn trên thế giới xe đua công
thức 1,moto,máy bay…với hơn 100.000 quan khách bao gồm các chính trị
gia và thương nhân.Như vậy,không có gì tốt hơn để BMW đưa nhãn hiêu
Rolls Royce đến với công chúng.Thứ hai,Goodwood còn là địa điểm gần
cảng Southamton,nơi chiếm đến 90% lưu lượng hàng hóa xuất khẩu của Anh

quốc,nhờ đó mà quá trình sản xuất của những chiếc PhanTom của Rolls
Royce thuận lợi hơn rất nhiều,bởi Phantom là “sản phẩm của toàn cầu hóa”.

Thiết kế mang nét bảo thủ, sang trọng của Anh, chất lượng và công nghệ chế
tạo của Đức, các chi tiết nhỏ khác đều được gọt giũa, chau chuốt bởi những
bàn tay vàng của các nghệ nhân trên khắp thế giới,khách hàng có thể yêu
cầu lắp hay không bất cứ thứ gì trên xe với 1 mức giá nào đó. Có trên 45.000
màu thân xe và 6 loại gỗ ốp với 12 biến thể. Quy cách, phẩm chất của các
trang thiết bị cũng rất khác nhau. Trung bình, khác khách hàng phải chờ từ 3
đến 4 tháng để có thể nhận chiếc xe mà mình đã đặt. Điều đó, thêm một lần
nữa khẳng định đẳng cấp và chất lượng của những chiếc Phantom nói riêng
và Rolls-Royce nói chung
Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Nhóm 9 : RED APPLE - 24 -
Lớp: 32k08
Sau hơn một thế kỷ tồn tại, Rolls-Royce đã trải qua những thăng trầm và
đang trên đà phát triển. Việc chuyển giao Rolls Royce sang tay người Đức
không làm mất đi phẩm chất của những chiếc xe này như nhiều người dã lo
ngại. Hơn thế nữa, với phong cách thực tế đến mức lạnh lùng và chiến lược
quản lý khoa học, người Đức đang xây dựng một Rolls-Royce mới, sang
trọng hơn, hiện đại hơn nhưng vẫn mang đậm quốc hồn quốc túy.
 Dựa trên cơ sở là 3 nhãn hiệu xe chính,BMW thực hiện chiến lược

là một
mặt vẫn liên tục cho ra đời những model mới để duy trì thị phần trên thị
trường, một mặt vẫn tiếp tục cải tiến và thay đổi những chi tiết còn chưa
hoàn thiện của những model cũ. Thêm vào đó, họ sử dụng một chiến thuật

kinh doanh rất độc đáo trong làng xe hơi thế giới, đó là: "Bình mới, rượu
cũ". Những chiếc xe thuộc dòng model cũ hơn được họ cải tiến một số chi
tiết và vẫn bán với giá cũ, song song với đó là họ cho phép người tiêu dùng
được "cải biến" những chiếc xe mà họ sẽ mua theo ý thích cá nhân (tất nhiên
là khách hàng sẽ thanh toán thêm chi phí). Chẳng hạn trường hợp của Series
3 mà BMW đã áp dụng, theo đó họ đã cho cải biến những chiếc xe thuộc
model đó thành một chiếc khác và đặt cho nó cái tên là M3. Trông bề ngoài
những chiếc M3 không khác những "người anh em" của nó là bao nhiêu kể
cả về mặt giá cả. Giá khởi điểm ban đầu của những chiếc M3 vào khoảng
32.000 USD, nhưng khi đến tay người dùng thực sự giá của chúng có thể
khác đi rất nhiều và có thể lên giá tới 57.000 USD. Chưa hết, họ còn tiếp tục
cho ra đời những "anh em họ" của dòng Series 3 bằng cách đưa ra nhiều
kiểu xe khác nhau từ sedan, wagon, coupe cho đến những chiếc kiểu hoàn
toàn khác biệt mà người tiêu dùng thường gọi nó bằng cái tên"Convertible"
(xe đã được cải biến). Cứ sau một thời gian họ lại cho ra thị trường một kiểu
xe mới nhưng cơ bản vẫn thuộc một model nào đó khiến cho người tiêu
dùng không thể nào cảm thấy "nhàm chán" với những chiếc xe của họ. Bằng
Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Nhóm 9 : RED APPLE - 25 -
Lớp: 32k08
chính chiến thuật kinh doanh độc đáo này mà BMW đã đưa doanh số của
những chiếc xe thuộc Series 3 tăng lên đến 11% so với năm ngoái mặc dù
"tuổi đời" của chúng đã nhiều hơn. Đó quả thực là một việc rất khó thực
hiện đối với chính những đối thủ cạnh tranh. Cũng bằng chiến thuật này,
BMW đã đưa những chiếc xe thuộc Series 3 vượt lên trên "đối thủ truyền
kiếp" Lexus RX SUV và dẫn đầu danh sách những chiếc xe hơi hạng sang
bán chạy nhất năm 2006.

Với chiến lược kinh doanh độc đáo của mình,vượt mặt những ông lớn trong
ngành,BMW tiếp tục vững vàng ở vị trí dẫn đầu trong thị trường xe hơi hạng
sang.
1.2. Sức mạnh của công ty :
1.2.1. Điểm mạnh :
 Công nghệ tiên tiến bậc nhất :
Nếu là người mê xe sang và quan tâm đến công nghệ mới thì BMW có thể
coi là một trong những mác xe khiến bạn lưu tâm. Trong suốt bề dày lịch sử
của mình, nhà sản xuất ôtô hàng đầu nước Đức này luôn có những phát minh
đột phá, mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho người sử dụng.Có thể kể đến
một số công nghệ điển hình được trang bị trên xe của BMW như
 Nhẹ hóa cấu trúc khung gầm :
Các thành phần cấu tạo nên khung gầm như trục xe, bộ phận giảm xóc và
phanh phải có đảm bảo tính năng vận hành cao mà trọng lượng vẫn nhẹ.
Những điều tưởng chừng như mâu thuẫn này đã được giải quyết thông qua
việc sử dụng các vật liệu nhẹ, điển hình nhất là nhôm. Với việc sử dụng các
kỹ thuật cấu trúc đặc biệt, BMW đã thiết kế trục xe trước và sau chủ yếu làm
bằng nhôm. Thiết kế này giảm tải rất lớn cho trục xe và đưa các tính năng
của BMW lên tầm gần như hoàn hảo với khả năng phân phối trọng lượng
50:50.Các thành phần có trọng lượng nhẹ khác như bộ đòn cân bằng, lò xo