Phân tích môi trường và chiến lược marketing với món thịt gà rán kentucky tập đoàn yum restaurant internation

Page 1 of 53
LỜI MỞ ĐẦU
Do sự quan hệ mật thiết của phân tích môi trường marketing với lập kế
hoạch marketing nên nhóm 13 quyết định gộp hai bài thành một cho tiện theo dõi
và làm cho bài tập có đủ các yêu cầu cần thiết.
I. Tổng quan về KFC
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán
Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây là
món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới.
Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Thị trường châu Á,
đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant.
Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở
nhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán
KFC có chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người
sử dụng gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường
KFC.
Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen thuộc với
nhiều thị trường, Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của
Nguyễn Mạnh Hùng
Page 2 of 53
mình, đặc biệt là thị trường châu Á. Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán
KFC. Chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã lên
đến cón số hơn 5000. Doanh thu năm qua của Restaurant tại Trung Quốc lên hơn
200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị trường là L'etoile (Pháp), có mặt ở đây
nhiều năm nay. Sau thành công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục,
mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam.
Có thể nói, năm 2006 và vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị
trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" nhau
tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt
là lớp trẻ. Sự tăng đột biến của lượng khách hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều
cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng như một số tỉnh khác, trong đó phải

kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện
KFC tiến chân ra Bắc. "Cuộc chơi" của KFC tại Việt Nam thực sự bắt đầu.
Bảy năm cho một thị trường, bảy năm cho một thương hiệu, trong kinh doanh thật
không phải là ngắn, cũng không phải là dài cho một thương hiệu chợt làm quen và
lớn. "Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ đó luôn đúng trong kinh doanh, với một thị
trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 80 triệu dân, lại vừa ra nhập WTO, đủ để thương
hiệu gà rán KFC làm nên mọi chuyện ở đây.
Nguyễn Mạnh Hùng
Page 3 of 53
Với hơn 20 cửa hàng hiện có tại thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai và một mới mở
ở Hà Nội, kế hoạch sắp tới của Restanrant sẽ tiếp tục mở thêm nhiều cửa hàng gà
rán KFC ở nhiều tỉnh thành khác
Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất
lượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam.
Một thương hiệu nổi tiếng thế giới, một xu hướng mới, một phong cách sống mới
hứa hẹn mang đến cho thị trường Việt Nam đầy tiềm năng là những lí do khiến
nhóm chọn KFC cho bài nghiên cứu của mình.
II. Tổng quan về môi trường marketing
Môi trường marketing là một tập hợp những lực lượng “không khống chế được”
mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống marketing - mix của
mình.
Môi trường marketing được hiểu như sau:
Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và
những
lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ
phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng
mục tiêu.
Nguyễn Mạnh Hùng
Page 4 of 53
Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường

marketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty. Những biến đổi diễn ra trong
môi trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được. Nó có thể gây
ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề. Vì thế công ty cần phải chú ý
theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục đích
này việc nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin marketing
thường ngày bên ngoài công ty hiện có.
Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi
trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và
những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những
người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng
trực tiếp. Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn,
có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên,
kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Trước tiên ta hãy nói về môi trường vi mô của công
ty rồi sau đó sẽ xem xét môi trường vĩ mô.
III. Môi trường vi mô
Để có thể nhận thấy KFC đã thích ứng và thành công như thế nào ở Việt Nam
chúng ta cùng phân tích 5 khối áp lực theo định nghĩa của Michael Porter mà KFC
đang phải đối mặt tại Việt Nam.
Nguyễn Mạnh Hùng
Page 5 of 53
1. Doanh nghiệp
KFC là một công ty lớn trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh trên thê giới nói
chung và Việt Nam nói riêng. KFC có cơ cấu tổ chức vô cùng hợp lý, chiến lược
kinh doanh hiệu quả và tình hình tài chính lành mạnh, sự thật đã chứng minh qua
năng lực kinh doanh của KFC trong suốt các năm qua. Cụ thể với các điểm sau:
a. Cơ sở vật chất
Xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1997, hiện KFC đã có 71 cửa hàng tại tám tỉnh,
thành trong cả nước, trong đó nhiều nhất vẫn là ở Tp.Hồ Chí Minh với 45 cửa
hàng, còn lại là ở Hà Nội, Cần Thơ, Bà Rịa-Vũng Tàu, Biên Hòa, Buôn Ma Thuột,
Huế và Hải Phòng. Đầu tháng 10/2009 hệ thống KFC vừa chào đón nhà hàng thứ

72 (KFC Trần Đại Nghĩa) tại địa chỉ số 11A7 Khu tập thể Đại học Kinh tế Quốc
Dân, đường Trần Đại Nghĩa, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội. Ông Pornchai
Thuratum, Tổng giám đốc công ty, cho biết KFC đang lên kế hoạch mở thêm một
số cửa hàng tại những tỉnh, thành nhiều tiềm năng như Đà Nẵng, Nha Trang. Kế
hoạch là đến 2010, KFC sẽ có 100 nhà hàng tại Việt Nam.
Nguyễn Mạnh Hùng
Page 6 of 53
Các cửa hàng của KFC được bài trí theo phong cách truyền thống với màu đỏ là
màu chủ đạo, không gian trong cửa hàng được thiết kế với mục đích tạo cho khách
hàng sự thoải mái để có thể vừa thưởng thức bữa ăn vừa chuyện trò, bàn bạc công
việc.
Các chuỗi cửa hàng của KFC luôn được đặt tại những vị trí thuận lợi, trung tâm,
ngay góc các giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, những nơi có vị thế đẹp và có
nhiều người …vừa giúp người tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc kinh doanh
ngày càng phát triển, thu hút nhiều khách hàng hơn.
b. Công nghệ chế biến
Sản phẩm của KFC tại Việt Nam được chế biến theo tiêu chuẩn chung trên toàn thế
giới. Thịt gà được chế biến từ cùng một công thức mà Colonel Harland Sander –
nhà sáng lập của KFC – đã sáng tạo ra hơn nửa thế kỉ trước. Ông đã thành công với
công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu
cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay. Trong nhiều năm, Colonel Sander
đã cất giữ công thức pha chế trong đầu của mình và ngày nay công thức này được
cất giữ an toàn ở Louisville. Tại Kentucky, chỉ có một số ít người biết công thức
đáng giá hàng triệu đô la đó (và họ đã kí những giao kèo đảm bảo sự bí mật của
công thức này).
Nguyễn Mạnh Hùng
Page 7 of 53
Tuy nhiên, KFC Vietnam cũng đang nghiên cứu để thay đổi kích thước, mẫu mã,
khẩu vị cho phù hợp hơn với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam. KFC Việt
Nam đã sản xuất ra những sản phẩm ngày càng gần gũi với khẩu vị của người Việt

Nam hơn như: gà rán giòn không xương, salad gà giòn, bắp cải trộn, bánh mì mềm,
cháo gà, nui gà…
• Chất lượng sản phẩm
KFC Vietnam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và bảo đảm chất
lượng, khẳng định chất lượng sản phẩm của mình bằng các chứng nhận kiểm dịch.
KFC Vietnam có chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam, vì vậy KFC đã dành
nhiều thời gian để xây dựng thị trường và tạo dựng lòng tin nơi khách hàng về chất
lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm bảo đảm cho hoạt động lâu dài của mình.
c. Nguồn nhân lực
Với nét văn hóa đặc thù của KFC - luôn ghi nhận công lao và tưởng thưởng mọi nỗ
lực của từng cá nhân, tập thể, hơn 2000 nhân viên của KFC Việt Nam đang sống và
làm việc với phương châm "Work hard - Play hard". Công thức thành công của
KFC là tập trung vào việc nâng cao năng lực của nhân viên nằm thoả mãn nhu cầu
của khách hàng và tăng lợi nhuận. Bên cạnh đó, KFC luôn cam kết về tính đa dạng
và tạo một môi trường làm việc tốt nhất cho người lao động. KFC đã thể hiện một
Nguyễn Mạnh Hùng
Page 8 of 53
phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên mà còn trong việc
điều hành một chuỗi hệ thống các cửa hàng luôn mang lại sự tiện lợi nhất cho
khách hàng.
KFC là công ty kinh doanh lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh hoạt động theo hình
thức nhượng quyền thương mại. KFC hiện nay là một phần của Tricon Global
Restaurants Inc. Ngày nay KFC có hơn 10,000 đơn vị hoạt động trên hơn 79 quốc
gia, doanh thu của hệ thống KFC tại Mỹ là khoảng 4 triệu USD.
USA International World Wide
Company 1,633 1,129 2,762
Franchised 3,441 3,619 7,060
Licensed 58 61 119
Joint venture - 482 482
Total 5,132 5,291 10,423

KFC có khoảng 273,800 nhân viên trên toàn thế giới.
USA 120,400
International 153,400
World Wide 273,800
d. Hệ thống phân phối
KFC có một chuỗi cửa hàng rộng khắp các quận ở thành phố Hồ Chí Minh và đội
ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh
nhất. Một kiểu phân phối hoàn hảo và tiện lợi cho người tiêu dùng. Ngoài ra KFC
Nguyễn Mạnh Hùng
Page 9 of 53
còn có những cửa hàng ở Hà Nội, và các tỉnh thành khác. Đây là 1 điểm mạnh của
KFC.
Vị trí kinh doanh: các chuỗi cửa hàng của KFC luôn được đặt tại những vị trí
thuận lợi, trung tâm, ngay góc các giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, những nơi
có vị thế đẹp và có nhiều người …vừa giúp người tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa
giúp việc kinh doanh ngày càng phát triển, thu hút nhiều khách hàng hơn.
e. Nguồn lực tài chính
Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn Yum đang hoạt động với hơn 33.000 nhà
hàng trên hơn 100 quốc gia trên thế giới. Bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell
và Long Jonh Siver là những thương hiệu hàng đầu của tập đoàn Yum! toàn cầu.
Với nguồn lực tài chính hùng hậu, có thể triển khai các hoạt động kinh doanh có
quy mô tài chính lớn, cũng như dễ dàng cạnh tranh với các đối thủ khác. Đây là
một điểm mạnh của KFC Việt Nam với sự hậu thuẫn của Yum!.
f. Năng lực kinh doanh
Ngày nay, KFC có hơn 3800 công ty franchise đa nhãn hiệu trên toàn cầu. Mỗi
ngày, KFC đón tiếp gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế giới.
Hơn 10 năm tạo dựng và phát triển chuỗi nhà hàng phục vụ Gà rán Kentucky tại
Việt Nam theo tiêu chuẩn của tập đoàn Yum International, KFC Việt Nam đang
Nguyễn Mạnh Hùng
Page 10 of 53

phát triển không ngừng, tiếp tục chinh phục các thị trường tiềm năng trên khắp các
tỉnh, thành của cả nước.
KFC có mặt tại Việt Nam mà cụ thể là tại thành phố Hồ Chí Minh tương đối sớm.
Trong suốt quãng thời gian đầu tiên KFC để lại trong lòng người tiêu dùng một dấu
chấm hỏi lớn về sự phát triển. Trong suốt bảy năm đầu, KFC đã chấp nhận đầu tư
để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình
tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai. Sau bảy năm, mọi người
nhận ra KFC đã làm được điều mà nhiều đối thủ cạnh tranh mong ước. Phát triển
một cách mạnh mẽ và đầy chiến lược, KFC đã chiếm được thị trường và ngày càng
khẳng định tầm vóc của thương hiệu.
Hiện nay, KFC đã trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được biết đến nhiều ở
Tp.Hồ Chí Minh nói riêng và ở Việt Nam nói chung. Số lượng khách hàng làm
quen và chấp nhận loại thực phẩm này càng nhiều. Một số cuộc điều tra gần đây tại
Việt Nam cho thấy 70% người dân Việt Nam đã thích đi ăn tại các tiệm thức ăn
nhanh.
Theo thông tin từ Bộ Công Thương, năm 2009, tổng thu nhập của ngành thức ăn
nhanh cả nước ước đạt khoảng 500 tỉ đồng, tăng 35-40% so với năm 2008, trong đó
phần lớn vẫn đến từ các thương hiệu nước ngoài như Jollibee, Lotteria, tất nhiên
không thể không kể đến KFC.
Nguyễn Mạnh Hùng
Page 11 of 53
2. Đối thủ cạnh tranh
Sau khoảng thời gian đầu khó khăn khi khách hàng Việt Nam còn chưa chịu chấp
nhận sản phẩm thức ăn nhanh do những khác biệt về văn hóa, các hãng thức ăn
nhanh đang ngày càng lấy được lòng tin khách hàng với quyết tâm thay đổi khẩu vị
của họ. Một sự thực là nhu cầu cho sản phẩm thức ăn nhanh của người tiêu dùng
đang ngày càng tăng nhanh đặc biệt là tầng lớp trẻ, tương lai của đất nước, với
những chiến lược marketing không biết mệt mỏi các hãng thức ăn nhanh đã phần
nào đạt được thành quả khi tạo nên được một nhu cầu tiên dùng mới cho người dân.
Hiện nay các hãng thức ăn nhanh (fast food) nước ngoài hoạt động ở Việt Nam

ngày càng nhiều và đang tiếp tục thâm nhập sâu vào thị trường tiềm năng này với
việc mở thêm nhiều cửa hàng, không chỉ ở Tp.HCM mà còn ở các tỉnh. Điều này
đồng nghĩa với việc KFC ngày càng có nhiều đối thủ hơn. Rất nhiều đối thủ có thể
xuất hiện trong thời gian tới và KFC sẽ luôn phải chuẩn bị sẵn sàng cho việc này.
Điểm qua có thể kể đến:
a. Mc Donald’s – hãng thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới
Trước tiên phải kể đến Mc Donald’s – hãng thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới.
Kể từ khi được sáng lập bởi anh em nhà Mc Donald là Maurice và Richard năm
1937 Mc Donald’s không ngừng phát triển và lớn mạnh. Chỉ sau 30 năm đầu thành
lập Mc Donald’s đã có hơn 10000 cửa hàng trên khắp nước Mỹ, chiếm lĩnh hoàn
Nguyễn Mạnh Hùng
Page 12 of 53
toàn thị trường nội địa. Hiện nay Mc Donald’s đã có 30000 cửa hàng ở trên 119
quốc gia trên thế giới. Với doanh số không ngừng tăng trưởng Mc Donald’s luôn
xứng đáng là anh cả trong ngành hàng thức ăn nhanh. Hiện nay, trung bình mỗi
ngày, cứ bốn người Mỹ thì có một người ghé vào quán fastfood của McDonald, tập
đoàn thức ăn nhanh lớn nhất thế giới. Đây là một con số mà bất cứ hãng thức ăn
nào cũng mơ ước cùng với những chiến lược vô cùng nhạy bén Mc Donald’s sẽ
luôn là nỗi sợ hãi của các đối thủ bất cứ nới nào họ đặt chân đến.

b. Jollibee của Phillipines
Theo kế hoạch, trong năm nay hãng thức ăn nhanh Jollibee của Phillipines sẽ mở
thêm bốn cửa hàng nữa, nâng tổng số cửa hàng của mình ở Việt Nam lên con số 14.
Ông Subido cũng cho biết Jollibee đang lựa chọn thêm công ty trong nước làm đối
tác nhượng quyền thương mại. Từ năm 1996 đến nay, hãng này chỉ mới nhượng
quyền thương mại được hai cửa hàng cho một công ty Việt Nam.
c. Lotteria - một thành viên của tập đoàn Lotte của Hàn Quốc
Ông Trương Hàm Liêm, Trưởng phòng kinh doanh của Lotteria Việt Nam cho biết
Việt Nam là thị trường quan trọng và tiềm năng đối với Lotte, nên mặc dù khủng
Nguyễn Mạnh Hùng

Page 13 of 53
hoảng kinh tế vẫn còn nhưng Lotteria vẫn được hỗ trợ tối đa để phát triển tại Việt
Nam.
Ông cũng cho biết thêm trong những năm tới, kế hoạch mở rộng thị trường của
Lotteria vẫn được đặt lên hàng đầu. Cụ thể, trong năm nay Lotteria Việt Nam sẽ
mở thêm 80 cửa hàng ở TPHCM, Huế, Quảng Nam, Hà Đông…
d. Kinh Đô – Việt Nam
Kinh Đô là một trong số ít doanh nghiệp trong nước phát triển chuổi cửa hàng
thức ăn nhanh kiểu Việt Nam. Mới đây, Công ty Bánh Kinh Đô Sài Gòn, thành
viên của tập đoàn Kinh Đô, đã khai trương cửa hàng K-Do phục vụ cà phê, bánh
theo kiểu mô hình thức ăn nhanh. Khách hàng mục tiêu của cửa hàng này chủ yếu
là giới trẻ. Ông Nguyễn Duy Đang, Giám đốc tiếp thị và nhượng quyền của công
ty, cho biết cửa hàng K-Do bán bánh, sandwich, pizza, hamburger và các loại thức
uống. “Theo kế hoạch, chúng tôi sẽ mở thêm ba cửa hàng nữa ở TPHCM”, ông nói.
Trên đây là ba đối thủ đã thực sự cạnh tranh trên thị trường Việt Nam với KFC,
trong khi Jollibee mặc dù thâm nhập vào Việt Nam từ rất sớm song lại tỏ ra hụt hơi
trước các đàn em KFC và Lotteria. Và thêm một ông lớn của Việt Nam đã khẳng
định được vị thế trên thị trường – Kinh Đô có thể thấy thị trường thức ăn nhanh
Việt Nam đang thực sự sôi động và khốc liệt cho những ai tham gia.
Nguyễn Mạnh Hùng
Page 14 of 53
Với lợi thế là một hãng truyền thống thức ăn nhanh từ lâu đời, đã có rất nhiều kinh
nghiệm trong việc xâm nhập thị trường, đồng thời với khả năng thích ứng nhanh
nhạy, tìm hiểu khá kỹ càng nhu cầu của thị trường, KFC đã dành được vị trí dẫn
đầu trong ngành thực phẩm thức ăn nhanh tại Việt Nam tuy nhiên KFC cũng cần
phải cẩn trọng bởi các đối thủ đều đang thực hiện chiến lược tái xâm nhập và mở
rộng nhằm giành lại miếng bánh của mình. Thị trường thức ăn nhanh vẫn sẽ sôi
động trong năm nay và những năm tiếp theo.
3. Khách hàng.
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt

động sản xuất kinh doanh của ngành. Nói như vậy để thấy khách hàng quan trọng
như thế nào đối với bất kỳ ngành nào. Ngành hàng thức ăn nhanh cũng không phải
là một ngoại lệ, khách hàng chủ yếu của thức ăn nhanh chủ yếu là khách hàng lẻ và
đây cũng là đối tượng chủ yếu gây nên áp lực cho các hãng trong ngành. Có thể kể
đến một vài lý do để thấy tại sao áp lực từ khách hàng lại không hề nhỏ ở Việt Nam
cho các ngành hàng thức ăn nhanh.
Với lượng dân số đông và tỷ lệ tăng dân số ở thành thị ngày càng nhanh đã tạo nên
một bộ phận lớp trẻ có thu nhập khá cao và kèm theo đó là khả năng sẵn sang chi
trả là khá lớn. Có một thực tế rằng mỗi gia đình người Việt Nam sẵn sang chi trả
cao hơn cho những bữa ăn ngon miệng và chất lượng.
Nguyễn Mạnh Hùng
Page 15 of 53
Xa rồi thời kì “rẻ mà ngon” là khẩu hiệu, người dân chúng ta ngày càng ý thức rõ
về mặt giá cả so với giá trị họ đã có sự chuyển biến nhất định về mặt này. Và đi
kèm với khả năng chi trả cao hơn thì yêu cầu chất lượng đối với sản phẩm cũng
tăng theo thời gian, đa số người tiêu dung đã và đang quan tâm đến vấn đề chất
lượng và sức khỏe.
Hơn thế nữa với người dân nhu cầu ăn uống luôn là một nhu cầu cấp thiết hàng
ngày, với một nước đông dân như nước ta thực sự nhu cầu cho các ngành hàng là
rất lớn đặc biệt là các ngành về lương thực thực phẩm. Đồng thời với một tỷ lệ dân
số trẻ có thu nhập cao ngày càng tăng thì nhu cầu thể hiện mình của giới trẻ càng
lớn và tạo ra một nhu cầu lớn cho các ngành hàng cao cấp.
Kế tiếp phải kể đến là khẩu vị của người Việt, khẩu vị của người Việt Nam rất
phong phú và đa dạng, có sự thay đổi, đặc trưng ở cả 3 miền nhưng nhìn chung có
thể thấy người Việt không hề thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng của các
sản phẩm thức ăn nhanh của KFC. Đây trở thành một rào cản rất khó vượt qua với
các hãng thức ăn nhanh mà tiêu biểu là Jollibee khi tiến hành thâm nhập – thất bại –
phải tiến hành cầm cự, thu nhỏ quy mô.
Cuối cùng là vấn đề hình thức và mối quan tâm về sức khỏe. Trong khi người Mỹ
dễ dàng chấp nhận một cơ thể mập mạp để thỏa mãn sở thích ăn uống thì người

Việt Nam lại không phải vậy. Đối với người Việt Nam hình dáng bên ngoài là rất
Nguyễn Mạnh Hùng
Page 16 of 53
quan trọng họ vì thế họ sẽ có tâm lý e ngại khi sử dụng các sản phẩm nhiều dầu mỡ
hơn thế nữa sức khỏe đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu do hiện nay số
lượng người mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường đang tăng nhanh chóng. Và
thức ăn nhanh được coi như là một trong những nguyên nhân, nó khiến cho người
tiêu dùng cảm thấy dè dặt và cẩn thận hơn khi muốn dùng loại thức ăn này. Đây là
1 thách thức lớn không riêng gì KFC mà cả ngành công nghiệp thức ăn nhanh đang
phải đối mặt. Đồng thời, với nhiều vụ bê bối về an toàn thực phẩm như hiện nay
càng khiến người tiêu dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng quán. Đây là
vấn đề mà KFC cần phải coi trọng nhằm xây dựng uy tín thêm vững mạnh
4. Nhà cung cấp
Ngoài các yếu tố trên áp lực từ nhà cung cấp cũng khá là quan trọng đối với các
hãng thức ăn nhanh mà cụ thể là Lotteria bởi lẽ nếu áp lực từ các nhà cung cấp quá
lớn thì KFC Việt Nam sẽ không thể chủ động thực hiện chiến lược giá theo ý mình
và sẽ phải phụ thuộc rất nhiều vào các nhà cung cấp. Còn ngược lại khi giảm được
áp lực từ nhóm này xuống thấp KFC sẽ hoàn toàn chủ động trong việc thực hiện
các chiến lược của mình.
Việt nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành
chính rất phát triển ở Việt Nam điều đó đã tạo nên một lợi thế rất lớn cho KFC khi
có thể sử dụng nguồn nguyên liệu bản địa đồng thời giảm được chi phí. Tuy nhiên
Nguyễn Mạnh Hùng
Page 17 of 53
vấn đề đặt ra ở đây là KFC sẽ lựa chon nguồn nguyên liệu như thế nào thu mua
nguyên liêu tự do với giá rẻ hay chon nguồn nguyên liệu được đảm bảo với giá cao
hơn ? KFC sẽ lựa chon thế nào để bền vững phát triển ?
Với một phong cách làm việc chuyên nghiệp cùng với mục tiêu cung cấp sản phẩn
chất lượng cho khách hàng đồng thời lường trước rủi ro từ nhóm này KFC đã cố
gắng giảm thiểu rủi ro xuống mức tối đa khi chủ động xây dựng một mối quan hệ

mật thiết với các nhà cung cấp uy tín và đảm bảo chất lượng trên thị trường, chẳng
hạn như CP Vietnam. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm
dịch của cơ quan chức năng.
Với việc thực hiện chiến luợc sản phẩm này, KFC đã thực hiện cùng lúc được hai
mục tiêu vừa đảm bảo cung cấp sản phẩm chất lượng cho thị trường vừa giảm được
nguy cơ từ những nhà cung cấp. Và chiến lược đó đã tỏ rõ hiệu quả khi dịch cúm
gia cầm bùng phát hiệu quả ở Việt Nam trong khi các sản phẩm chế biến từ gia cầm
lao đao thì KFC lại thẳng tiến với những bước đột phá quan trọng. Thành quả đó có
được từ chính sự nỗ lực và tầm nhìn chiến lược của KFC.
Nguyễn Mạnh Hùng
Page 18 of 53
5. Các trung gian marketing của KFC
a. Các tổ chức tài chính tín dụng
Các tổ chức tài chính tín dụng bao gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng, các
công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ
và/hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng. Phần lớn các
công ty và khách hàng không thể bỏ qua sự giúp đỡ của các tổ chức tài chính - tín
dụng khi đầu tư cho các thương vụ của mình. Việc tăng giá tín dụng và/hay thu hẹp
khả năng tín dụng có thể làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả của hoạt động
marketing của KFC. Vì thế KFC cần thiết lập mối liên hệ bền vững với những tổ
chức tài chính tín dụng quan trọng nhất đối với mình.
b. Các tổ chức dịch vụ marketing
Các tổ chức dịch vụ marketing là những công ty nghiên cứu marketing, những
công ty quảng cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng cáo và các công ty tư
vấn marketing giúp cho KFC định hướng chính xác hơn và đưa hàng của mình đến
những thị trường thích hợp đối với họ.KFC phải quyết định xem mình có cần sử
dụng dịch vụ của các tổ chức đó không hay tự đảm nhiệm lấy tất cả các công việc
cần thiết. Sau khi quyết định sử dụng các dịch vụ mất tiền, công ty phải lựa chọn kỹ
lưỡng những người cung ứng dịch vụ, bởi vì các công ty chuyên doanh khác nhau
Nguyễn Mạnh Hùng

Page 19 of 53
về khả năng sáng tạo của mình, chất lượng hoàn thành công việc, khối lượng dịch
vụ cung ứng và giá cả
c. Những người môi giới thương mại.
Những người môi giới thương mại là những công ty kinh doanh hỗ trợ công ty tìm
kiếm khách hàng và/hay trực tiếp bán sản phẩm cho KFC. Tại sao KFC lại cần đến
những người môi giới thương mại? Đó là vì nguồn môi giới thương mại có thể đảm
bảo cho người đặt hàng những điều kiện thuận tiện về địa điểm, thời gian và thủ tục
mua hàng với chi phí ít hơn so với trường hợp nếu công ty tự làm. Những người
môi giới thương mại tạo được những điều kiện thuận tiện về đặc điểm bằng cách
tích trữ sản phẩm ở ngay những nơi có khách hàng. Điều kiện thuận lợi về thời gian
được tạo ra nhờ trưng bày và đảm bảo luôn có sản phẩm vào những thời kỳ mà
người tiêu dùng muốn mua chúng. Điều kiện thuận lợi trong thủ tục mua hàng đồng
thời chuyển giao quyền sở hữu cho họ. Nếu như KFC muốn tự đảm bảo những điều
kiện thuận tiện nêu trên thì nó phải đầu tư, tổ chức và đảm bảo việc làm cho một hệ
thống điểm buôn bán đồ sộ trên quy mô cả nước. Cho nên các công ty thấy hợp lý
nhất là duy trì sự hợp tác với một hệ thống những người môi giới thương mại độc
lập.
Nguyễn Mạnh Hùng
Page 20 of 53
6. Công chúng
Giới công chúng của KFC rất nhiều cụ thể là:
- Khách hàng kể cả hiện tại và tiềm năng ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và
hình ảnh của KFC. Khách hàng có thể nâng cánh cho doanh nghiệp, nhưng cũng có
thể nhấn chìm doanh nghiệp, đủ thấy sức mạnh của khách hàng.
- Giới công quyền có thể tạo ra môi trường đầu tư thông thoáng cho KFC đầu tư tại
Việt Nam, nhưng cũng có thể áp đặt luật lệ khiến cho việc kinh doanh của KFC bất
lợi
- Giới báo chí có thể đưa KFC lên mây, báo chí là phương tiện thông tin nhanh nhất
quảng bá hình ảnh của KFC đến với khách hàng một cách hiệu quả và kinh tế nhất,

nhưng báo chí cũng có thể khiến cho thành quả của KFC đổ song , đổ biển nếu nó
nói những điều không tốt về KFC. Trong thời đại công nghệ hiện nay thì khai thác
hiệu quả báo chí đã trở thành một lợi thế cạnh trnh của doanh nghiệp.
- Nhân viên nội bộ của KFC là một lợi thế cạnh trnh của KFC nếu trên dưới đồng
lòng vì mục tiêu chung của công ty nhưng nếu bất hòa thì sẽ dẫn đến hậu quả
nghiêm trọng đến công ty như: rò rỉ thông tin, nhân viên giỏi bỏ việc…
- Và còn nhiều thành phần khác thuộc giới công chúng ảnh hưởng đến công ty như:
giới tài chính, giới công dân hành động…
Nguyễn Mạnh Hùng
Page 21 of 53
7. Sản phẩm thay thế.
Có thể nhận thấy thị truờng thức ăn nhanh chỉ mới sôi động mấy năm trở lại đây do
khẩu vị của thị trường phần nào đã được các hãng đánh thức. Tuy nhiên Việt Nam
là một nước nông nghiệp, lại có văn hóa ẩm thực rất phong phú và đa dạng vì thế
nguy cơ từ nhóm sản phẩm có khả năng thay thế này không phải là nhỏ đối với các
hãng thức ăn nhanh. Có thể kể đến nhiều loại sản phẩm như : cơm, các loại bánh
làm từ bột gạo … và đặc biệt phải kể đến phở và bún – những món ăn không những
được người Việt Nam mà cả thể giới biết đến sau khi phở 24 thực hiện hình thức
Franchise - một hình thức mà ngay cả KFC cũng đang áp dụng bún bò Việt Nam
cũng đang trên con đường ra thế giới.
Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền ẩm thực Việt Nam cũng
rất phát triển với rất nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt.Trong khi người Miền
Bắc rất ưa thích các món ăn như phở, bánh cuốn nóng, bánh cốm hay bánh phu thê
thì người Miền Trung lại thích những món cay và đặm đà như bánh bèo – Huế, mỳ
quảng – Quảng Nam, nem – Thanh Hóa, Cháo lươn – Nghệ An …. Người Miền
Nam lại ưa thích hương vị ngọt với các món ăn truyền thống như canh chua, lẩu
mắm, cá kho tộ … Bên cạnh đó còn có rất nhiều món ăn xuất hiện ở cả 3 miền và
có sự đặc trưng riêng ở từng miền như bún, bánh xèo, lẩu … tất cả dã tạo nên một
nền ẩm thực đầy màu sắc.
Nguyễn Mạnh Hùng

Page 22 of 53
Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm thức ăn nhanh là thực sự
rõ ràng và cũng không hề nhỏ. Để làm giảm áp lực từ nhóm này các hãng thức ăn
nhanh nên biết cách phát huy điểm mạnh của mình đồng thời liên kết với nhau nếu
cần để tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam.
IV. Môi trường vĩ mô
1. Môi trường nhân khẩu học
Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp:
o Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình
có trẻ em. Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới
trẻ với độ tuổi dưới 30. Với việc xác định thị trường thì KFC chủ yếu
đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của
các bạn trẻ Việt Nam. Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ
em, có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi các
em còn nhỏ.
o Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây
cũng là một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt
Nam. Những người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường
mà KFC chú trọng. Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng
Nguyễn Mạnh Hùng
Page 23 of 53
sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp
cũng có thể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản
phẩm có thể không thường xuyên.
o Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ
Chí Minh thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là: Học sinh, sinh
viên, bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố. Vì số lượng các
trường đại học, cao đẳng, dạy nghề… ở đây là rất nhiều. Và điều đó
cũng phù hợp với định hướng của KFC.
Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua. Việc phát triển theo

nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới, những xu hướng
mới đặc biệt những xu hướng, phong cách sống này được các bạn trẻ tiếp thu rất
nhanh. Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự thành công của mình khi đặt chân
vào thị trường Việt Nam.
2. Môi trường kinh tế
a. Tốc độ tăng GDP
Việt Nam là một nước đang phát triển với tốc độ tăng trưởng mạnh và cao. Từ năm
2000 đến 2006 tốc độ tăng trưởng nền kinh tăng đều qua các năm và luôn ở mức
Nguyễn Mạnh Hùng
Page 24 of 53
cao từ 7%-8%/ năm. Khi cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu xảy ra những năm
2007 – 2008 nền kinh tế Việt Nam cũng bị ảnh hưởng trầm trọng. Khi đó tốc độ
tăng trưởng đã sụt giảm đến mức báo động. Xuất khẩu bị hạn chế bởi những ngành
kinh tế mũi nhọn như dệt may bị ảnh hưởng nặng nề. Tốc độ tăng trưởng GDP chỉ
còn 6.5%.
Hiện nay, bước vào năm 2009 cuộc khủng hoảng kinh tế đã chạm đáy. Nền kinh tế
nước ta dần dần hồi phục tăng trưởng GDP trong năm 2009 thấp hơn, khoảng 6%.
Số liệu tăng trưởng GDP mới nhất trong quý 3 năm 2009 cho thấy nền kinh tế đang
trên đà phục hồi khá vững chắc, mặc dù xuất khẩu vẫn còn chậm.
Tuy nhiên, việc tăng trưởng chậm lại này là hoàn toàn cần thiết cho việc tạo đà tăng
tốc cho các năm tiếp theo 2010-2011. Lý giải điều này bởi lẽ chính phủ đã cải thiện
được các con số thống kê kinh tế trong vài tháng gần đây, nhưng xét giá trị tuyệt
đối thì lạm phát và nhập siêu vẫn còn rất cao. Và việc bình ổn kinh tế đối với Việt
Nam không thể một sớm một chiều, mà phải mất một thời gian nữa.
Thống kê cho thấy, cùng với Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia, Việt Nam là một
trong số ít các quốc gia có tốc độ tăng trưởng GDP so với cùng kỳ năm trước vì vậy
Việt Nam được dự đoán sẽ đạt mức GDP năm 2010 là 6,7%. Một dấu hiệu hết sức
đáng mừng và khả quan cho nên kinh tế.
Nguyễn Mạnh Hùng
Page 25 of 53

b. Tốc độ lạm phát.
Từ trước đến giờ lạm phát luôn là yếu tố làm các nhà quản lý phải đau đầu. Việt
Nam cũng đang cố gắng để kiểm soát và ổn định lạm phát. Bước vào đà tăng
trưởng đã có lúc Việt Nam lâm vào tình trạng lạm phát tăng cao đột biến tới 2 con
số và đã làm các nhà quản lý phải chóng mặt và nhà nước đã phải thực hiện các
biện pháp thắt chặt tiền tệ và tăng lãi suất. Đến năm 2009 lạm phát đã dần được
kiểm soát và sẽ có sự sụt giảm đáng kể so với năm 2008 khi lạm phát đạt ngưỡng
17,5%.
Mới đây Việt Nam đã công bố tỷ lệ lạm phát quý I/2009 đạt 14,47%, giảm so với
cùng kỳ năm ngoái do giá tiêu dùng tiếp tục giảm từ độ cao kỷ lục năm 2008.
Lạm phát 14,47% chủ yếu do giá thực phẩm tăng mạnh. Theo Tổng cục Thống kê
(TCTK), quý I/2009, giá thực phẩm tăng hơn 22% so với cùng kỳ năm ngoái.
Theo nhóm nghiên cứu, nếu xét theo từng lĩnh vực thì công nghiệp, giao thông và
truyền thông (đóng góp 9% vào CPI) đang chịu áp lực giá tăng cao. Tuy nhiên, hai
ngành có tốc độ lạm phát cao nhất, thực phẩm và nhà ở (chiếm tương ứng 43% và
10% trong giỏ CPI) lại có vẻ như đang giới hạn đà tăng giá.
Các chuyên gia cũng dự đoán, Chính phủ sẽ tiếp tục đặt ưu tiên cho công tác chống
lạm phát cao hơn mục tiêu kích thích tăng trưởng cho tới khi lạm phát giảm và
được kiềm chế ở mức một con số. Bản báo cáo cũng chỉ ra rằng: với dự báo về sự
Nguyễn Mạnh Hùng