Phương pháp nghiên cứu các kết quả phân tích thực trạng hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT TM Trung Sơn

Page 1 of 120

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài
Thế giới đang phát triển từng ngày, xã hội đang chuyển mình từng giờ và
con người đang văn minh lên từng phút giây. Có lẽ ai cũng mong muốn mình
được sinh ra, lớn lên, học tập, sống và làm việc ở những quốc gia văn minh và
có nền kinh tế phát triển nhất. Có hàng trăm cách để đánh giá sự phát triển của
một quốc gia và trong đó có một cách khá thú vị và cũng rất thực tế đó chính là
tính số lượng xe hơi bình qn trên đầu người ở quốc gia đó. Và lẽ dĩ nhiên là
đất nước nào có tỷ lệ đó cao hơn thường là các quốc gia có nền kinh tế phát triển
mạnh hơn và ngược lại. Ví dụ như, theo thống kê của năm 2006 thì tỷ lệ số xe
hơi trên 1000 dân của Mỹ là 755, của Nhật là 612 còn của pháp là 595…trong
khi đó thì đến hết năm 2007, Việt Nam mới đạt tỷ lệ sở hữu 8 xe ô tô con/1000
dân và xếp hạng thứ 50 trong tổng số 52 quốc gia sản xuất ô tô.
Những thống kê trên một mặt cho thấy rằng nước ta có khoảng cách kinh
tế còn quá xa so với các nước phát riển trên thế giới, nhưng một mặt khác cũng
cho thấy tiềm năng phát triển của ngành sản xuất cũng như phân phối ô tô trong
nước trong tương lai. Và thực tế đã cho thấy, những năm gần đây, xe hơi đã xuất
hiện nhiều hơn trên toàn quốc do sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế trong nước
cũng như đời sống người dân Việt ngày càng được cải thiện. Nắm bắt được tâm
lý đó, các cơng ty, các đại lý bán ô tô liên tục mọc lên và làm ăn khá hiệu quả.


Page 2 of 120

Bài viết này sẽ đi sâu nghiên cứu một trong những công ty như vậy – Công ty cổ
phần đầu tư và thương mại Trung Sơn.
Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Trung Sơn trụ sở chính tại số 16Phạm Hùng – Mỹ Đình – Từ Liêm – Hà Nội; là đại lý uỷ quyền chính thức của
Hãng GM Daewoo (Vidamco) chuyên kinh doanh và bảo hành, sửa chữa ôtô

GM Daewoo. Công ty đã khẳng định được thương hiệu của mình trong lĩnh vực
kinh doanh xe Ôtô GM Daewoo – Chevrolet ở thị trường Hà Nội cùng với các
tỉnh phía Bắc và cũng bắt đầu từ năm 2003 đến nay Trung sơn là đại lý luôn dẫn
đầu về doanh số bán xe trên toàn quốc do hãng Vidamco bình bầu.[33]
Tuy nhiên, trong thời điểm hiện nay, tình hình kinh tế thực sự khó khăn,
khủng hoảng kinh tế đến với tất cả các ngành và ngành bán lẻ ô tô không phải là
ngoại lệ. Trong bảng doanh số bán xe các năm gần đây của công ty Trung Sơn ta
có thể thấy rõ sự tăng liên tục lượng xe bán ra từ năm 2005 đến 6 tháng đầu năm
2008, bắt đầu 6 tháng cuối năm 2008 thì lượng xe bán ra của công ty bắt đầu
giảm dần. Mặc dù việc bắt dầu áp dụng marketing điện tử từ nửa cuối năm 2007
đã mang lại hiệu quả tăng doanh số bán rất tốt, nhưng đối mặt với khủng hoảng
kinh tế, cũng như sự cạnh tranh khách hàng trên thị trường ngày càng gay gắt,
các đại lý bán ô tô phải giành nhau từng khách hàng một. Hơn thế nữa,
marketing điện tử hiện nay là một xu thế tất yếu áp dụng cho mọi doanh nghiệp
vì tính ưu việt của nó, đây là xu thế phát triển của tương lai nên bất cứ doanh
nghiệp nào cũng cần có những phương án áp dụng một cách hiệu quả và phù


Page 3 of 120

hợp nhất với doanh nghiệp của mình để có thể nâng cao sức cạnh tranh trên thị
trường.
Thương mại điện tử hóa đang trở thành một xu hướng chung của thế giới.
Khơng nằm ngồi qui luật của thời đại, xu hướng áp dụng truyền thông
marketing điện tử cũng đang ngày càng ăn sâu vào chiến lược phát triển của các
doanh nghiệp. Truyền thông marketing điện tử chắc chắn sẽ là tương lai của
ngành truyền thông Việt Nam. Hơn thế nữa, marketing điện tử hiện nay là một
xu thế tất yếu áp dụng cho mọi doanh nghiệp vì tính ưu việt của nó, đây là xu
thế phát triển của tương lai nên bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần có những
phương án áp dụng một cách hiệu quả và phù hợp nhất với doanh nghiệp của

mình để có thể nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.
Chủ yếu các doanh nghiệp truyền thống hiện nay tiếp cận marketing điện
tử trên phương diện tiếp cận các công cụ truyền thông của nó. Truyền thơng điện
tử hiện nay đang tỏ ra rất hiệu quả với các tính năng vượt trội của mình như rẻ,
nhanh chóng và đạt hiệu quả cao.
Với thực trạng trên thì một giải pháp nâng cao hiệu lực cho các công cụ
truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM Trung Sơn là điều
thực sự cần thiết cho công ty.
1.2 Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài
Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản
phẩm tốt không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của


Page 4 of 120

mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt được điều này,
doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết những
tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình. Ngồi ra, doanh
nghiệp cịn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì củng cố
mối quan hệ này. Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chiến lược
truyền thơng marketing phù hợp.
Có nhiều hình thức truyền thơng marketing khác nhau. Doanh nghiệp có
thể truyền thơng một cách trực tiếp, mặt đối mặt, sử dụng đội ngũ bán hàng,
hoặc thông qua trung tâm dịch vụ điện thoại, hoặc một cách gián tiếp, sử dụng
quảng cáo, hoạt động thúc đẩy thương mại, hoặc là các vật dụng trưng bày tại
điểm bán hàng…[11]Yếu tố chọn công cụ truyền thông marketing nên dựa trên
nguyên tắc phương tiện nào giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu một cách có
hiệu quả kinh tế nhất, cụ thể là phương tiện nào mang lại hiệu quả cao nhất trên
cùng một khoảng chi phí bỏ ra.
Hiện nay, truyền thơng markting điện tử là một hình thức đang được ưa

chuộng trên tồn thế giới với tính ưu việt của nó. Các cơng cụ của truyền thơng
điện tử tỏ ra có hiệu lực mang tính hiệu quả rất cao khi được tích hợp vào các
chiến lược marketing chung của doanh nghiệp.
Vì vậy, nội dung luận văn sẽ trình bày một số giải pháp nâng cao hiệu lực
các công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM Trung
Sơn.


Page 5 of 120

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của đề tài là mô tả được thực trạng hoạt động truyền
thông Marketing của Trung Sơn và chỉ ra được sự ảnh hưởng của các công cụ
truyền thông marketing điện tử tới hiệu quả truyền thông của công ty. Đưa ra
giải pháp để nâng cao hiệu lực các công cụ truyền thơng marketing điện tử đó
Từ mục tiêu chung như trên thì đề tài sẽ hướng tới các mục tiêu cụ thể
sau: (i) Nghiên cứu tập khách hàng người nhận tin và tìm ra được tập khách
hàng mục tiêu và tập khách hàng tiềm năng cho cơng ty. Tìm thêm những tập
khách hàng mới mà có thể có được nhờ nâng cao hiệu quả các công cụ truyền
thông marketing điện tử; (ii) Từ các hoạt động truyền thông của cơng ty từ năm
2005 đến năm 2008, tìm ra thực trạng còn yếu và thiếu để xác định các mục tiêu
mới tốt hơn của truyền thông marketing điện tử cho công ty; (iii) Từ các mục tiêu
đã đề ra cùng với kinh nghiệm thu được từ công tác truyền thông những năm
trước, phát triển các nội dung cần truyền thông và lựa chọn các công cụ phối thức
truyền thông phù hợp; (iv) Sau khi thực hiện truyền thông trên kênh truyền thông
đã lựa chọn sẽ là những theo dõi, đánh giá và điều chỉnh để các giải pháp đưa ra
được hoàn chỉnh và cho hiệu quả tối ưu.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu những lý thuyết và ứng dụng của các công cụ
truyền thông marketing điện tử. Và tính hiệu quả của các cơng cụ này khi áp

dụng cho công ty cổ phần đầy tư và thương mại Trung Sơn.


Page 6 of 120

Về mặt nội dung: đề tài chỉ nghiên cứu những vấn đề xoay quanh hoạt
động truyền thông, và cụ thể hơn là đi sâu vào hoạt động truyền thông marketing
điện tử của công ty CP ĐT & TM Trung Sơn.
Về mặt không gian: đề tài được thực hiện nghiên cứu tại công ty cổ phần
đầu tư và thương mại Trung Sơn, những nghiên cứu sâu hơn được thực hiện tại
phịng marketing và chăm sóc khách hàng.
Về thời gian: quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài diễn ra từ ngày
15/3/2009 đến ngày 30/04/2009. Những dữ liệu của công ty phục vụ cho đề tài
đươc thu thập trong vòng 3 năm từ đầu năm 2006 đến cuối năm 2008
1.5 Kết cấu của luận văn
Chương 1 Tổng quan nghiên cứu về Giải pháp nâng cao hiệu lực các
công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM Trung Sơn
Chương 2 Một số vấn đề lý luận cơ bản có liên quan đến việc tìm ra giải
pháp nâng cao hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty
CP ĐT & TM Trung Sơn
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu & các kết quả phân tích thực trạng
hiệu lực các cơng cụ truyền thơng marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM
Trung Sơn
Chương 4 Các kết luận & đề xuất với việc nâng cao hiệu lực các công cụ
truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM Trung Sơn .


Page 7 of 120

CHƯƠNG 2

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN SỬ DỤNG TRONG VIỆC
NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU LỰC CÁC
CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐIỆN TỬ
CỦA CÔNG TY CP ĐT & TM TRUNG SƠN

2.1 Một số khái niệm và lý thuyết cơ bản liên quan đến vấn đề nâng cao
hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử
2.1.1 Khái niệm kinh doanh điện tử
Theo IBM và Gartner Group, kinh doanh điện tử được định nghĩa là q
trình tối ưu hóa liên tục các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thông qua
việc sử dụng công nghệ số hóa nhằm thu hút, lưu giữ khách hàng và các nhân
vật có liên quan đến doanh nghiệp.[1]
Kinh doanh điện tử bao gồm: truyền thông kỹ thuật số, thương mại điện
tử, chương trình nghiên cứu khảo sát trực tuyến…
2.1.2. Khái niệm về marketing điện tử ( E-Marketing)
Khái niệm marketing truyền thống theo quan điểm của Philip Kotler: là
một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
thông qua trao đổi.
Từ khái niệm về marketing truyền thống, khái niệm về marketing điện tử
được Philip Kotler định nghĩa như sau: Marketing điện tử là quá trình lập kế


Page 8 of 120

hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý
tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện
tử và internet.[10]
Ngoài khái niệm của Kotler thì marketing điện tử cũng được định nghĩa
bởi Strauss như sau: Marketing điện tử là việc ứng dụng hàng loạt các công
nghệ thông tin ( CNTT ) cho việc:

 Chuyển đổi chiến lược marketing nhằm gia tăng giá trị khách hàng
thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu
quả hơn.
 Lập kế hoạch thực thi các chương trình về sản phẩm, phân phối, giá và
xúc tiến thương mại hiệu quả hơn.
 Tạo ra những phương thức trao đổi mới giúp thỏa mãn nhu cầu và mục

tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và khách hàng là tổ chức.
 Marketing điện tử nâng cao tính hiệu quả các chức năng marketing
truyền thống trên cơ sở ứng dụng CNTT.
-> Kết quả dẫn đến là các mơ hình kinh doanh mới tạo nên giá trị khách
hàng và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
2.1.3. Khái niệm truyền thông marketing điện tử
Truyền thơng (communication) là q trình chia sẻ thơng tin. Truyền
thơng là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn
nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin được


Page 9 of 120

truyền từ người gửi tới người nhận. Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi
liên kết người gửi và người nhận.[6]
Trong marketing thì hoạt động truyền thông là một hoạt động rất quan
trọng, người gửi tin ở đây được hiểu là doanh nghiệp và người nhận tin là khách
hàng. Mục tiêu của hoạt động truyền thơng maketing có thể là làm khách hàng
nắm bắt được thông tin về sản phẩm hay về doanh nghiệp, và cao hơn có thể làm
khách hàng thay đổi nhận thức, quan điểm về sản phẩm của cơng ty hoặc thậm
chí có thể đẩy lùi đối thủ cạnh tranh nhờ cơng tác truyền thơng…
Vậy truyền thơng marketing điện tử có thể được hiểu là việc áp dụng các
phương tiện điện tử và phổ biến là internet vào các hoạt động truyền thông

marketing của doanh nghiệp.
2.1.4. Những lý thuyết cơ bản về các công cụ truyền thông marketing điện tử
 Quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các
phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục
về sản phẩm hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền.
Bản chất của quảng cáo trực tuyến (QCTT) cũng tương tự như quảng cáo
truyền thống nhưng nó được thực hiện trên nền tảng Internet như: qua website, email…
Quảng cáo là hoạt động phải trả tiền nên việc DN đưa ra các banner tại
website của mình khơng được coi là QCTT.


Page 10 of 120

Quảng cáo trực tuyến bao gồm 3 mơ hình là: quảng cáo qua thư điện tử,
quảng cáo không dây và banner quảng cáo.
o Quảng cáo qua thư điện tử
Quảng cáo qua thư điện tử hay còn gọi là quảng cáo email có đặc điểm là
chi phí thấp, thường là text-link được gắn lồng vào nội dung thư của người
nhận. Nhà quảng cáo phải mua không gian thư điện tử được tài trợ bởi nhà cung
cấp dịch vụ như yahoo, gmail, hotmail…
o Quảng các không dây
Quảng cáo không dây là hình thức quảng cáo qua các phương tiện di
động, thông qua banner, hoặc các nội dung trên website mà người sử dụng truy
cập. Mơ hình được sử dụng trong quảng các khơng dây thường là mơ hình
quảng cáo kéo ( pull model ); người sử dụng lấy nội dung từ các trang web có
kèm quảng cáo.
o Banner quảng cáo
Banner quảng cáo là hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp đưa ra các
thông điệp quảng cáo qua website của một bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ

họa, âm thanh, siêu liên kết…
Nó bao gồm các mơ hình sau:
 Mơ hình quảng cáo tương tác
 Mơ hình quảng cáo tài trợ
 Mơ hình quảng cáo lựa chọn vị trí


Page 11 of 120

 Mơ hình quảng cáo tận dụng khe hở thời gian
 Mơ hình quảng cáo shoskele
 Marketing quan hệ công chúng điện tử ( MPR )
Maketing quan hệ công chúng ( Marketing Public Relations – MPR ) bao
gồm một loạt các hành động được thực hiện nhằm tạo được cái nhìn tích cực và
thiện chí về hình ảnh sản phẩm, dịch vụ và công ty với các đối tượng có liên
quan đến doanh nghiệp. Nói chung các hoạt động của MPR bao gồm việc quảng
bá nhãn hiệu và tổ chức các chương trình sự kiện nhằm tạo được sự ủng hộ tích
cực từ phía khách hàng mục tiêu.
Marketing quan hệ công chúng dựa trên nền tảng internet bao gồm:
 Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp
 Xây dựng cộng đồng điện tử
 Các sự kiện trực tuyến
o Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp
Website được coi là cơng cụ của MPR vì nó như là một cuốn sách điện tử
cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp, cũng như sản phẩn-dịch vụ hiện thời
của doanh nghiệp. Trên website của mình, doanh nghiệp đưa ra các trang thông
tin về sản phẩm – dịch vụ giúp cho: chi phí giới thiệu sản phẩm, dịch vụ thấp hơn,
thông tin dễ dàng cập nhập thường xuyên theo cơ sở dữ liệu của công ty, giúp cho
người sử dụng có thể tìm ra những sản phẩm – dịch vụ theo ý muốn một cách
nhanh chóng. Để website có thể lơi kéo được nhiều người truy cập và sử dụng thì

Page 12 of 120

phải đảm bảo hai vấn đề sau: đầu tiên là phải trả lời được câu hỏi “ Những người
sử dụng mong muốn gì trên website của doanh nghiệp?”, và vấn đề tối ưu hóa các
cơng cụ tìm kiếm.
o Xây dựng công đồng điện tử
Cộng đồng điện tử được xây dựng qua chatroom, các nhóm thảo luận, các
diễn đàn, blog…
Nền tảng của cộng đồng trực tuyến chính là việc tạo ra các bảng tin và
hình thức gửi thư điện tử. Với hình thức bảng tin điện tử hay tin tức nhóm thì
người sử dụng đưa thơng tin dưới dạng thư điện tử lên những chủ đề đã chọn sẵn
và các thành viên khác có thể đọc được. Cịn với hình thức gửi thư điện tử:
nhóm thảo luận qua thư điện tử với các thành viên của nhóm. Mỗi tin được gửi
sẽ được chuyển đến email của thành viên khác.
Việc xây dựng và phát triển cộng đồng điện tử giúp tạo được mối quan hệ
chặt chẽ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng .
o Các sự kiện trực tuyến
Các sự kiện trực tuyến được thiết kế để thu hút và tập hợp những người sử
dụng có cùng sở thích và gia tăng số lượng người truy cập website.
Doanh nghiệp có thể tổ chức các chương trình, sự kiện trực tuyến thông
qua các buổi thảo luận, hội nghị, hội thảo trực tuyến nhằm thu hút khách hàng
tiềm năng và khách hàng hiện tại; từ đó nêu rõ nhu cầu của họ
 Marketing điện tử trực tiếp


Page 13 of 120

Marketing điện tử trực tiếp bao gồm tất cả các hoạt động truyền thông

trực tiếp đến người nhận là khách hàng của doanh nghiệp ( bao gồm cả người
tiêu dùng và doanh nghiệp ), được sử dụng để giúp doanh nghiệp nhận được
những phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng, lời yêu cầu cung cấp thêm
thông tin, hay một cuộc đến thăm gian hàng của doanh nghiệp nhằm mục đích
mua sản phẩm – dịch vụ đặc thù của doanh nghiệp .
Marketing điện tử trực tiếp được thực hiện dựa trên cơ sở nền tảng của
internet, bao gồm các hoạt động: Email, marketing lan truyền, SMS .
o Email marketing
Ưu điểm của hình thức này là sự tiết kiệm chi phí do khơng mất bưu phí
và phí in ấn, khả năng hồi đáp trực tiếp nhanh, có thể gửi thư tự động đã được cá
nhân hóa theo từng đối tượng sử dụng, rút ngắn thời gian gửi thư đến khi nhận
thư. Tuy nhiên nó cũng mang trong mình những hạn chế như việc doanh nghiệp
thường gặp khó khăn khi tìm danh sách email phù hợp, và những thư spam thì
thường gây khó chịu cho khách hàng.
Email marketing được phân làm 2 hình thức là Opt-in, Opt-out và spam
Emai opt-in là những thư điện tử mà người sử dụng đồng ý nhận từ những
website mà họ yêu thích. Cịn email opt-out thì là những thư điện tử mà những
người sử dụng không đồng ý tiếp tục nhận từ website của doanh nghiệp. Spam là
hình thức gửi thư điện tử mà không nhận được sự đồng ý của người nhận, nó
làm cho người nhận cảm thấy khó chịu và họ thường xóa thư ngay lập tức chứ


Page 14 of 120

không cần đọc nội dung
o Marketing lan truyền
Đây là hình thức doanh nghiệp sẽ forward email cho bạn bè, đồng
nghiệp…để mọi người biết đến thương hiệu . Lúc đầu chỉ gửi cho một vài người
về dịch vụ; sau đó người nhận lại forward cho bạn bè của họ. Để áp dụng hình
thức này yêu cầu của nội dung email phải thực sự hấp dẫn, thường được áp dụng

là các quảng cáo văn hóa phẩm: phim, sách báo, tranh ảnh…
o Sử dụng tin nhắn SMS
Tin nhắn dạng văn bản ngắn có 60 ký tự được gửi từ một người sử dụng này
đến người sử dụng khác qua Internet, thường là qua điện thoại di động hoặc qua
PDA.
Hình thức này thường được các hãng cung cấp dịch vụ và các hãng điện
thọai di động nhắn tin cho khách hàng. Ví dụ như: viettel, mobifone, vinafone.
 Xúc tiến bán hàng điện tử
Xúc tiến bán hàng điện tử là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hình
thức tặng q hoặc tặng tiền mà giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà
sản xuất tới tay người tiêu dùng. Các hoạt động của xúc tiến bán bao gồm việc
hạ giá, khuyến khích dùng thử sản phẩm mẫu, phát coupon, các chương trình
khuyến mại như thi đua có thưởng và giải thưởng.
Xúc tiến bán trên internet chủ yếu thực hiện hai hoạt động: phát coupon,
khuyến khích dùng thử sản phẩm mẫu và tổ chức chương trình khuyến mại.


Page 15 of 120

Khác biệt cơ bản giữa xúc tiến bán truyền thống và xúc tiến bán điện tử là: xúc
tiến bán truyền thống chủ yếu hướng trực tiếp đến đến các doanh nghiệp trong
hệ thống kênh phân phối còn xúc tiến bán điện tử thì hướng trực tiếp đến người
tiêu dùng .
o Phát coupon
Là hình thức đưa ra các phiếu thưởng cho khách hàng mua hàng. Theo
thống kê thì có khoảng 55% người thích nhận coupon qua email, 30% thích
nhận thơng qua báo, tạp chí, 18% thích nhận thơng qua gửi thư bình thường.
o Khuyến khích dùng thử sản phẩn mẫu
Là hình thức đưa ra một sản phẩm cho khách dùng thử. Hoạt động xúc
tiến này phổ biến với các công ty phần mềm, kinh doanh sản phẩm kỹ thuật số

o Khuyến mại
Là việc đưa ra các chương trình, trị chơi thi đua có thưởng nhằm khuyến
khích và thuyết phục người sử dụng chuyển từ page này sang page khác trong
website, điều này làm tăng sự dính kết giữa người sử dụng với website. Các
chương trình phải thường xuyên được thay đổi, cập nhật để thu hút người quay lại
với website[1]
2.2. Tổng quan những nghiên cứu về hoạt động truyền thông marketing của
công ty CP ĐT & TM Trung Sơn
2.2.1 Tổng quan những nghiên cứu của công ty Trung sơn về hoạt động
truyền thông marketing


Page 16 of 120

Vì hầu hết tài liệu nghiên cứu của cơng ty đều mang tính nội bộ nên phịng
marketing và chăm sóc khách hàng của cơng ty CP ĐT & TM Trung Sơn đã cung
cấp cho đề tài một số lượng khá hạn chế các tài liệu liên quan đến phòng bao
gồm: một bài báo cáo tổng kết hoạt động marketing và chăm sóc khách hàng năm
2008, một bài tham luận về kế hoạch marketing và chăm sóc khách hàng năm
2009, một bài phân tích thực trạng và chiến lược marketing từ năm 2005-2008 và
kế hoạch 2009, và cuối cùng là biểu đồ so sánh khách hàng mua xe theo phân
vùng địa lý từ 2005-2008.
Những tài liệu trên đều là những tài liệu nghiên cứu và tổng hợp về hoạt
động marketing chứ không nghiên cứu chuyên sâu về hoạt động truyền thơng
marketing nói chung và hoạt động truyền thơng marketing điện tử nói riêng .
Điều đặc biệt nhất mà bốn tài liệu trên chỉ ra được mà có liên quan đến mật thiết tới
nội dung của vấn đề của đề tài này chính là: từ khi cơng ty áp dụng các công cụ
truyền thông điện tử, cụ thể là từ tháng 6/2007 thì doanh số bán của cơng ty từ thị
trường khách hàng ngoại tỉnh đã tăng lên đáng kể (ta có thể thấy điều này thơng
qua biểu đồ so sánh khách hàng mua xe theo phân vùng địa lý)

Hình 1 . Biểu đồ so sánh KH mua xe theo phân vùng địa lí [3].


Page 17 of 120

Và số cuộc điện thoại gọi điện về công ty hỏi mua cũng tăng nhiều hơn so
với trước. Hai điều này cũng đã cho thấy khi công ty áp dụng truyền thông điện tử,
cụ thể là việc đặt banner quảng cáo trên trang web thegioioto.com đã đạt hiệu quả
tốt.[]
Tuy nhiên, thông qua những tài liệu này ta cũng thấy được việc chưa tận
dụng hiệu quả tốt đa các công cụ điện tử để làm công tác truyền thông của công
ty là rất đáng tiếc. Cụ thể là việc gửi thư chào hàng, gửi thiếp chúc mừng các
ngày lễ tết đến các khách hàng vẫn cịn là hình thức thư tay, thiệp giấy. Ví dụ
như số thư chào hàng của năm 2007 và năm 2008 của công ty đều vào khoảng
gần 4500 thư, nếu sử dụng thư điện tử sẽ giảm được chi phí rất nhiều, và sẽ đạt
hiệu quả cao nếu chọn được tập khách hàng hợp lý.[7]
Tóm lại, các tài liệu trên cũng đã chỉ ra được một điều là việc sử dụng các
công cụ truyền thơng marketing điện tử tại Trung Sơn là đã có, và nó cũng đã mang
lại hiệu quả tốt. Tuy nhiên, nếu biết tận dụng thì các cơng cụ truyền thơng điện tử
này sẽ mang lại hiệu lực còn tốt hơn nữa cho cơng ty . Nên việc cần có một đề tài
nghiên cứu giải pháp nâng cao hiệu lực các công cụ truyền thông marketing điện tử


Page 18 of 120

tại Trung Sơn một lần nữa được khẳng định là điều cần thiết.
2.2.2 Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu về truyền thơng
marketing điện tử
Truyền thông marketing là một trong bốn phần tử cấu thành chủ yếu của
marketing mix ở công ty. Những người làm marketing phải biết cách sử dụng

quảng cáo, kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, quan hệ quần chúng và bán
hàng trực tiếp để thông báo đến khách hàng mục tiêu về sự tồn tại và giá trị của
sản phẩm.
Ngày nay, kỹ thuật và cơng nghệ phát triển rất nhanh chóng, sự hội tụ của
viễn thông, công nghệ thông tin và truyền thông ngày càng rõ nét, phương tiện
truyền thông đã trở thành công cụ không thể thiếu của con người. Sự phát triển
của nó gắn liền với q trình tiến hóa và sự phát triển của xã hội lồi người. Để
đáp ứng nhu cầu tìm hiểu về truyền thơng marketing nói chung và truyền thơng
marketing điện tử nói riêng thì đã có rất nhiều nghiên cứu, bài báo, sách viết đưa
ra theo nhiều hướng: vừa tổng quát, vừa chi tiết về những hoạt động truyền
thơng marketing nói chung và truyền thơng marketing điện tử nói riêng.
Sách chun sâu về truyền thơng marketing điện tử và các cơng cụ của nó
là không nhiều. Tuy nhiên, trong cách sách báo về marketing và về truyền thơng
nói chung có rất nhiều những phân tích hay về vấn đề này.
Về sách thì có những tác phẩm sau có những nghiên cứu khá hay, những
lý luận mang tính tổng hợp và rất logic về truyền thơng marketing nói chung và


Page 19 of 120

truyền thơng marketing điện tử nói riêng. Sau đây là một số đầu sách đáng chú
ý:
 Quản trị marketing, Philip kotler, NXB Thống Kê
 Phương tiện truyền thông trong kỷ nguyên công nghệ thông tin, Saling
Wen, NXB Bưu điện
 Phương tiện truyền thông mới và những thay đổi văn hóa xã hội ở Việt
Nam, Bùi Hồi Sơn, NXB Khoa Học Xã Hội
 Marketing truyền thơng, Hồng Minh Thư, NXB Lao Động-Xã Hội,
2008
 Marketing du kích, Jay Conrad Levinson, NXB Hồng Đức

 Advertising and Communications Management, Englewood Cliffs, NJ;
Prentice-Hall, 1982)
 Sáu tập của bộ sách “ Truyền thông thế kỷ 20”, NXB David West
 Những năm 1900 - 1920 : Âm thanh và ánh áng
 Những năm 1920 - 40 : Giải trí cho người dân
 Những năm 1940 - 60 : Sức mạnh của tuyên truyền
 Những năm 1960 –70 : Kỷ nguyên vệ tinh
 Những năm 1970 - 90 : Máy hát tự động toàn cầu
 Những năm 1990 : Truyền thơng điện tử
Ngồi những nghiên cứu mang tính tổng quát về cơ sở lý luận, thì vấn đề
truyền thơng marketing điện tử cịn được phân tích khá nhiều trên các bài báo,


Page 20 of 120

tạp chí, kỷ yếu, luận văn...
Các bài viết hay các cơng trình nghiên cứu ở dạng này thường mang tính
thực tế cao. Những nghiên cứu khá đầy đủ và chi tiết hóa hơn. Từng cơng cụ của
truyền thơng marketing điện tử được phân tích dưới nhiều khía cạnh khác nhau.
Đặc biệt là công cụ quảng cáo trực tuyến, là mội công cụ rất được quan tâm và
đi sâu phân tích. Sau đây là vài bài báo đáng chú ý:
 Biến website thành công cụ truyền thông, ,
24/11/2005
 Các phương tiện marketing trực tuyến, ,
11/02/2007
 Truyền thông marketing, , January 14,
2009
 Sáu bước quảng cáo trực tuyến, , 27/08/2008
 Năm đặc trưng của quảng cáo trực tuyến Việt Nam 2007,
, 07/01/2009

 Truyền thông tương lai: Internet “ăn đứt” sách và tạp chí,
, Monday, September 29th, 2008
 Truyền

thông

marketing

và

lập

kế

hoạch

sáng

tạo,

, 09/05/2008
2.3 Phân định nội dung nghiên cứu vấn đề giải pháp nâng cao hiệu lực các
công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM Trung


Page 21 of 120

Sơn
Đề tài được phân định theo sáu nội dung chính và được bám sát mục tiêu
nghiên cứu.

Nội dung phải nghiên cứu đầu tiên là việc nghiên cứu và đánh giá tập
khách hàng trực tuyến, thông qua điều tra thị trường, phỏng vấn chuyên gia…để
tìm ra được tập khách hàng tiềm năng cho công ty trên thị trường trực tuyến. Việc
nghiên cứu tập khách hàng là một nội dung cực kỳ quan trọng để quyết định đến
sự thành bại của chiến dịch truyền thông của công ty. Chỉ cần một nghiên cứu
sai sót, nhầm lẫn sẽ dẫn đến cả một hệ thống truyền thông nhầm lẫn theo do phải
đưa ra các quyết định truyền thông không đúng.
Nội dung nghiên cứu thứ hai là việc phải xác định được mục tiêu truyền
thơng của cơng ty là gì. Tùy vào tập khách hàng đã nghiên cứu được ở nội dung
thứ nhất mà ở nội dung này sẽ xác định được mục tiêu truyền thông cho phù
hợp. Nếu ở nội dung thứ nhất nghiên cứu cho thấy tập khách hàng trực tuyến
không phải là tập khách hàng tiềm năng của công ty, hay giả như đó lại là tập
khách hàng rất tiềm năng, thì từ những nghiên cứu đó, ở nội dung này sẽ đề ra
những mục tiêu theo đuổi của công tác truyền thông sao cho phù hợp.
Nội dung nghiên cứu thứ ba là việc phát triển các nội dung truyền thơng.
Phần nội dung này khá quan trọng, nó trả lời cho câu hỏi “truyền thơng cái gì?”,
khi đã có mục tiêu truyền thơng và nhóm khách hàng mà hoạt động truyền thông
trực tuyến mà công ty phải hướng tới thì cơng ty cần vạch ra được những nội


Page 22 of 120

dung, thơng điệp mà mình muốn truyền tải tới khách hàng. Nội dung truyền
thơng có sự ảnh hưởng khá lớn tới hiệu quả truyền thông, nếu không làm tốt
phần này thì cơng ty sẽ dễ dàng thất bại đối với hoạt động truyền thông. Trong
nội dung này, nhà truyền thông cần chú ý tới các yếu tố văn hóa, sắc tộc, mầu
sắc, độ hấp dẫn, khả năng truyền tài thông điệp và những yếu tố ảnh hưởng quan
tọng khác. Chính vì vậy, việc nghiên cứu nội dung này yêu cầu rất tỷ mỉ và nhà
nghiên cứu cũng cần có một tập kiến thức rất rộng về đối tượng mình đang cần
truyền thơng.

Nội dung nghiên cứu thứ tư đó là việc phải lựa chọn ra một hoặc một vài
công cụ truyền thông marketing điện tử để sử dụng trong chiến lược truyền
thông điện tử của công ty. Nội dung thứ tư này gắn liền với ba nội dung ở phí
trên, việc chọn ra đúng và đủ các cơng cụ truyền thông cho chiến lược của công
ty, sẽ giúp hiệu quả đạt được sẽ ở mức tối đa và khơng lãng phí về mặt chi phí.
Những cơng cụ marketing điện tử được lựa chọn sẽ có khả năng truyền thông
nhằm trực tiếp vào tập khách hàng tiền năng đã điều tra được ở nội dung một,
nó cũng phù hợp với nội dung mà phần thứ ba đã định ra và hướng tới mục tiêu
của nội dung thứ hai. Hiện nay một trong những công cụ truyền thông marketing
điện tử đang rất được các doanh nghiệp Việt Nam ưa chuộng đó là quảng cáo
trực tuyến bằng banner.
Nội dung nghiên cứu thứ năm là việc lựa chọn kênh thực hiện truyền
thông trực tuyến phù hợp. Lúc này, đề tài sẽ tập trung đi sâu nghiên cứu xem


Page 23 of 120

rằng, hoạt động truyền thông của công ty sẽ được thực hiện ở đâu? Nếu quảng
cáo sẽ là quảng cáo trên website nào? Có đẩy mạnh hoạt động truyền thơng trên
trang chủ hay khơng? Tóm lại thơng qua nghiên cứu nội dung này để trả lời cho
câu hỏi” hoạt động truyền thông sẽ được thực hiện ở đâu?”
Nội dung cuối cùng, tập trung nghiên cứu những phương pháp theo dõi
đánh giá về hoạt động truyền thông trực tuyến mà công ty thực hiện. Việc kiểm
tra, theo dõi, và đánh giá kịp thời sẽ giúp công ty nắm được hiệu quả của chiến
lược truyền thơng mà mình đã đưa ra, cũng như những phản ứng của khách
hàng. Từ những theo dõi điều tra, kết quả sẽ được tổng hợp để nhà truyền thơng
có thể có những điều chỉnh chiến lược sao cho hợp lý trong thời gian tiếp theo,
nhằm tránh lãng phí và tăng hiệu quả cho hoạt động truyền thông marketing điện
tử này.

Page 24 of 120

CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NÂNG CAO HIỆU LỰC CÁC
CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA
CÔNG TY CP ĐT & TM TRUNG SƠN

3.1 Hệ thống phương pháp nghiên cứu thực trạng vấn đề nâng cao hiệu lực
các công cụ truyền thông marketing điện tử của công ty CP ĐT & TM
Trung Sơn
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
a. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp đầu tiên phải kể đến là việc sử dụng
các phiếu điều tra với mẫu được để ở phần phụ lục. Nội dung của phiếu điều tra
chủ yếu xoay quanh việc tìm hiểu quan điểm và sự hiểu biết của những người
được điều tra về hoạt động truyền thông marketing điện tử. Những người được
điều tra đều là cán bộ nhân viên trong công ty Trung Sơn và chủ yếu là tập trung
vào nhóm cán bộ và nhân viên phịng marketing và chăm sóc khách hàng. Các
phiếu được phát tận tay cho những người và nhóm người được chọn để điều tra
và thu lại sau năm ngày để tổng hợp và phân tích. Phương pháp này có ưu điểm
là dễ tiến hành, dễ thu thập và thống kê phân tích, tuy nhiên dữ liệu thu thập


Page 25 of 120

được từ phương pháp này độ chính xác chưa cao, cần phải tổng hợp và phân tích
rất nhiều mới có thể mang vào sử dụng. Để khắc phục tình trạng này thì cần
chọn nhóm đối tượng điều tra có hiểu biết về lĩnh vực mình muốn điều tra, và

trong trường hợp này là cán bộ, nhân viên phịng marketing và chăm sóc khách
hàng. Mục đích sử dụng phương pháp này để thu thập những dữ liệu sơ cấp
mang tính bao quát nhất về các hoạt động truyền thông marketing điện tử.
Một phương pháp khác dùng để thu thập dữ liệu sơ cấp là phương pháp
phỏng vấn chuyên sâu với mẫu phiếu nằm ở phần phụ lục. Nội dung những câu
hỏi phỏng vấn chuyên sâu này tập trung chủ yếu vào việc tìm hiểu về hoạt động
truyền thơng marketing điện tử của chính cơng ty Trung Sơn. Phương pháp tiến
hành là hẹn gặp trực tiếp để đặt ra những câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn, và ghi
chép và thu âm lại các câu trả lời. Các câu hỏi tập trung làm rõ thực trạng áp
dụng, những hiệu quả mang lại và những đánh giá của các chuyên gia của công
ty về các công cụ truyền marketing điện tử đối với công ty. Người được phỏng
vấn là chuyên gia marketing trưởng phịng của marketing và chăm sóc khách
hàng của cơng ty chị Đỗ Thị Bình Minh.
Ưu điểm của phương pháp này là có thể tập trung vào được lĩnh vực cần
điều tra, và nội dung thu thập được có tính chính xác cao vì đối tượng điều tra là
chuyên gia trong lĩnh vực. Nhược điểm là khó tiến hành vì khó tiếp cận đối
tượng điều tra, do các chun gia có rất ít thời gian để dành cho việc phỏng vấn.
Ngoài ra, phương pháp quan sát hành vi khách hàng và phương pháp thực