Chiến lược kinh doanh của công ty Cocacola

A. Lịch sử hình thành:
Cocacola ra đời năm 1886, và sau đó 6 năm, vào năm 1902, thì đến lượt Pepsi. Ngay từ
ban đầu, Cocacola đã ký hợp đồng với một công ty quảng cáo để xây dựng hình ảnh cho
mình và đến năm 1909, Cocacola đã được đánh giá là “nhãn hiệu được quảng cáo tốt nhất
ở Mỹ”. Trong khi đó thì Pepsi vẫn ở sau Coca với những thất bại liên tiếp.
Trước Thế chiến thứ nhất, Pepsi bị phá sản lần đầu tiên. Cocacola đã nhận ra một trong
những yếu tố quan trọng nhất làm nên thành công của mình chính là việc xây dựng hình
ảnh/định hình sản phẩm (product identification), do đó, công ty đã tiếp tục trau chuốt và
đánh bóng tên tuổi của mình. Cocacola đã cố gắng để nắm bắt được tinh thần của người
Mỹ và tuyên bố việc uống Cocacola là yếu tố chính tạo nên cái gọi là cảm giác Mỹ. Cho
đến năm 1929 thì Cocacola đã tràn ngập nước Mỹ và đem lại nguồn lợi nhuận khổng lồ
cho công ty.
Năm 1931, Pepsi phá sản lần thứ hai. Pepsi vẫn tiếp tục kinh doanh thất bại cho đến khi
công ty thử nghiệm loại Pepsi đóng trong chai 10 ounce với giá 1 nickel (5 xu) như một kế
sách cuối cùng để cạnh tranh với loại chai Cocacola giá 10 xu nhưng chỉ có 6 ounce.
Doanh thu của Pepsi tăng gấp đôi rồi gấp ba. Cuối cùng thì Cocacola cũng có một đối thủ
cạnh tranh xứng tầm.
Cuộc chiến đồ uống không cồn giữa 2 hãng vẫn tiếp tục trong thế chiến thứ nhất. Năm
1946, sau chiến tranh, lạm phát làm Pepsi cảm thấy không đủ khả năng để tiếp tục duy trì
chính sách “nhiều gấp đôi chỉ với 1 nickel” mặc dù sau nhiều năm định vị như một loại
coca giá hời, Pepsi đã lôi kéo được rất nhiều khách hàng trung thành: những người mua
hàng giá rẻ (price shopper). Để thay đổi hình ảnh khi lợi thế giá cả đã không còn, Pepsi đã
quảng bá sản phẩm của mình như sự lựa chọn của những tâm hồn trẻ. Khi giới thiệu loạt
sản phẩm mới, Pepsi đã đánh bại Cocacola.
Sang những năm 1970, 2 công ty nước giải khát trở nên lớn mạnh hơn và bắt đầu mở rộng
hơn ra toàn cầu. Năm 1975, doanh thu của Pepsi tăng lên nhờ triển khai hệ thống
“Challenge Booths” trong các cửa hàng, siêu thị trên tòan quốc.
Đến những năm 1980, cả hai công ty đều bỏ ra rất nhiều tiền vào việc mời những người
nổi tiếng quảng cáo cho mình. Loạt quảng cáo theo kiểu “You are what your hero drinks”
(Hãy thưởng thức thứ đồ uống mà thần tượng của bạn sử dụng) trở thành xu thế chủ đạo và
đem lại hiệu quả tốt cho ngành công nghiệp nước giải khái không cồn.

Năm 1985, tuyên bố về công thức pha chế mới cho nước cola của Cocacola gặp rất nhiều
phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng nhưng cuối cùng thì công ty đã tìm được cách giải
quyết. Suốt những năm 90, cả hai công ty đã cố gắng mở rộng thị trường ra quốc tế. Doanh
số của Coke tại thị trường quốc tế đã đánh bại Pepsi trong khi Pepsi lại thắng Coke ở thị
trường nội địa. Giới trẻ vẫn là khách hàng quan trọng của ngành sản xuất cola.
I. Pepsi và Coke: cuộc chiến cola
1. Lịch sử:
Năm 1886, John Pemberton định làm một loại hương liệu đem lại cảm giác khỏe khoắn,
tươi mới từ lá coca và chiết xuất của hạt cola tại nhà mình ở Atlanta. Ngẫu nhiên, hỗn hợp
của ông đã được trộn với cácbonát thay vì nước đơn thuần. Cocacola ra đời từ đó. Sáu năm
sau, Caleb Bradham, một dược sĩ khác ở New Bern, Bắc Caroline, đã đăng ký nhãn hiệu
Pepsi cho một loại coca mới. Bradham chọn cái tên Pepsi vì công dụng làm giảm chứng
khó tiêu của loại đồ uống này. Cuộc chiến giữa các loại cola bắt đầu, tuy khá âm thầm lúc
ban đầu. Cùng năm đó, năm 1902, Cocacola lần đầu được quảng cáo trên tạp chí – tờ
Munsey’s và công ty từ đó đã nhận ra nhu cầu thiết yếu cần một nhà chuyên nghiệp để xây
dựng các quảng cáo cho mình. Năm 1904, chủ tịch Của Cocacola, ông Asa Candler đã
chọn Massengale ở Atlanta làm công ty phụ trách quảng cáo đầu tiên của mình.
Massengale đã cố gắng tạo dựng hình ảnh cho Cocacola bằng các quảng cáo thể hiện hình
ảnh mọi người uống cola, với nỗ lực khai thác một yếu tố xã hội học: các nhân vật trong
quảng cáo đều là những người Mỹ da trắng tầng lớp trung và thượng lưu đang giải trí trong
các cuộc đi chơi . Bằng cách này hay cách khác, luôn luôn xuất hiện hình ảnh các quầy giải
khát đằng sau các khung cảnh. Thời điểm này, Massengale cũng cho quảng cáo trên báo và
tạp chí nhưng chủ yếu tập trung vào các loại xe điện và các bảng thông báo. Các thông
điệp quảng cáo của Massengale nói chung là quá dài và công ty Cocacola đã hạn chế điều
này bằng cách thuê thêm hãng W.C. D'Arcy đảm trách một phần công việc này. Cả hai
hãng quảng cáo phải cùng chịu chung trách nhiệm và tung ra các quảng cáo chứng thực
(testimonial advertising) Cuối cùng thì hãng Massengale đã bị hăt cẳng và đến năm 1908,
D’Arcy và người đồng sự phụ trách kinh doanh Sam Dobbs đã ấp ủ giác mơ xây dựng biểu
tượng ngoài trời lớn nhất thế giới lúc đó. Tẩm biển trên tuyến đường chính của đường ray
Pennsylavania nằm giữa Philadelphia và New York đã được dựng đứng lên, cao 32 feet thể

hiện hình ảnh một người đàn ông trẻ đang đổ nước Cocacola vào một cái ly, trông như
những dòng suốt thật sự đang chảy ra từ nguồn. Nhờ thành công rực rỡ này cảu D’Arcy,
năm 1909 hãng Cocacola đã được Hiệp hội quảng cáo Mỹ bầu chọn danh hiệu “Hãng có
quảng cáo tốt nhất nước Mỹ”. Cocacola đã tiêu 761.981, 35 đô la vào quảng cáo. Trong khi
đó, Pepsi vẫn chỉ theo đuôi phía sau. Nhà sáng chế của Pepsi, Caleb Bradham vẫn còn đang
mê mải với những tuyên bố về Pepsi Cola như là “đem lại sự thoải mái” “tiếp thêm sinh
lực” “hạn chế chứng khó tiêu” và “Đừng quên mua Pepsi tại các máy bán Soda”. Đến năm
1909 thì Pepsi cũng có được giấy chứng nhận của mình. Cocacola và D’Arcy đáp lại Pepsi
và một lô các đối thủ, một vài trong số họ có những cái tên kỳ khôi như Coca Nola, Koke
Ola, bằng cách thêm vào những cụm từ như “Duy nhất” “Không có kẻ thay thế” trong các
quảng cáo của mình. Các đối thủ của Cocacola liên tiếp thất bại.
2. Tạo dựng hình ảnh
Trong những năm từ 1910 đến 1916, công ty Cocacola đã phải khẩn khoản yêu cầu công
chúng không dùng từ “Coke” để chỉ nước ngọt của họ vì không muốn có dính líu tới loại
ma túy có cùng biệt danh. Công ty quảng bá mạnh mẽ cho cái tên “Cocacola”. Tại các khu
vực bán sođa, khách hàng được phục vụ Cocacola trên những cái khay kim loại đặc biệt
gắn nhãn “Cocacola” và có hình một phụ nữ hoặc một người đàn ông trẻ trong với các cử
chỉ, hành động “hoàn toàn Mỹ”. Những hình ảnh này còn xuất hiện trên khắp những bức
tường của các cửa hàng thuốc. Đồ uống được đựng trong những chiếc cốc có chữ
Cocacola, một sự duyệt trước của điều sẽ xảy ra sắp tới – bởi công ty đang rất thích thú với
ý kiến về việc đóng chai cũng như cách đóng gói sản phẩm. Sau Chiến tranh thế giới lần
thứ nhất, doanh thu của loại nước ngọt cácbonát giảm xuống. Peps thì hoàn toàn chìm lấp
trong bóng của Cocacola và phá sản lần thứ nhất. Cocacola và D’Arcy quyết định đánh giá
lại phân đoạn thị trường mục tiêu ở Mỹ. Họ nhận ra yếu tố quan trọng nhất làm nên thành
công của Cocacola là nhờ việc xác định hình ảnh sản phẩm. Người đàn ông ngồi với chiếc
cốc của Cocacola sẽ được coi là đang uống Coca cho dù anh ta trông tầm thường thế nào.
Công ty cũng nhận ra là cần phải sớm có một tầm nhìn quảng cáo và những ý kiến mới.
Archie Lee, một doanh nhân đang thành đạt bắt đầu đầu quân cho nhóm quảng cáo
Cocacola của D’Arcy năm 1922 đã tạo ra được những quảng cáo đáng nhớ nhất. Ông trau
chuốt và đánh bóng lại quan niệm về Cocacola. Cocacola gợi lại trong tâm trí các khách

hàng tiềm năng rằng cho dù bất kỳ chuyện gì đang xảy ra, thưởng thức Cocacola sẽ luôn là
giây phút tuyệt vời nhất của họ. Quảng cáo của Archie Lee luôn có hình ảnh một phụ nữ
đẹp. Theo lý thuyết của ông, phụ nữ trong quảng cáo của mình phải ở tầm tuổi 20 – lứa
tuổi luôn nhận được sự mong chờ của mà những người trẻ hơn bởi sức hấp dẫn của nó và
sự nhớ nhung của những người đã trải qua. Ông lý luận rằng những người phụ nữ này hấp
dẫn cả nam giới và phụ bữ vì phụ nữ sẽ luôn nhìn thấy trong các hình ảnh những thứ để
ganh đua hay phê phán và cho dù theo hướng nào thì họ vẫn bị thu hút.
Phong cách đồ họa trong quảng cáo của Coke cùng với phần còn lại của ngành đồ họa
thương mại Mỹ có những thay đổi trong thời kỳ này. Các quảng cáo đã phát triển từ loại
nghệ thuật hình thức và tĩnh vật do các nghệ sĩ vô danh thực hiện cho những người thợ in
thạch bản từ đầu thế kỷ sang phong cách nghệ thuật tự do sáng tác bởi những nghệ sĩ tên
tuổi cho những tờ báo in trên giấy bóng có số lượng phát hành lớn những năm 1920 và sau
này. Chúng ta nhận được những thông điệp với số lượng chữ ngày càng ít đi và thay vào
đó là những diễn đạt bằng hình ảnh, câu chuyện. Mục đích Archie Lee là nắm bắt được
tinh thần của người Mỹ và tuyên bố việc uống Cocacola là yếu tố chính tạo nên cái gọi là
cảm giác Mỹ. Vào những năm 1920, Archie Lee, D’Arcy và Cocacola bắt đầu tiến hành
các nghiên cứu thị trường để tìm hiểu vì sao mọi người uống và đặc biệt vì sao họ uống các
loại nước giải khát không cồn. Cocacola là công ty lớn đầu tiên thực hiện biểu đồ về lưu
lượng giao thông của xe ô tô, nhờ đó có thể đặt các biển quảng cáo tại những nơi đông
người qua lại nhất. Đến năm 1929, Cocacola đã tràn ngập nước Mỹ và lợi nhuận ào ạt chảy
về công ty. Cần phải lưu rằng công ty đã không bị ảnh hưởng từ điều luật cấm bia được
thông qua ở thế kỷ XVIII.
Công ty Pepsi Cola dần dần hồi phục sau vụ phá sản năm 1921. Vào giữa thế kỷ XX, Roy
Megargel, một nhân vật của phố Wall đã mua công ty và dùng tiền túi để bù đắp các thua
lỗ. Tuy vậy, Pepsi vẫn bị phá sản lần nữa vào năm 1931. Megargel không từ bỏ. Ông đã
gặp được một doanh nhân sắc sảo và thú vị có tên Edward Guth, người sở hữu một loạt các
cửa hàng kẹo khắp đất nước. Hai người đàn ông bắt tay nhau và Guth đã thay toàn bộ các
máy Cocacola trong hệ thống cửa hàng kẹo của ông ta bằng Pepsi. Việc kinh doanh vẫn
tiếp tục thất bại cho đến khi Guth viện đến phương cách cuối cùng: đóng Pepsi trong chai
10 ounce và bán với 1 nickel (5 xu) để cạnh tranh với chai Coca 6 ounce có giá tới 10 xu.

Doanh thu của Pepsi đã tăng gấp đôi rồi gấp ba. Cuối cùng thì Cocacola cũng gặp được
một đối thủ xứng tầm.
3. Marketing
Vào đầu những năm 30, Cocacola liên tiếp sử dụng những quảng cáo xuất hiện các nhân
vật nổi tiếng như Greta Garbo và thật hài hước cả Joan Crawford, người mà sau đó đã kết
hôn với chủ tịch của Pepsi Cola. Trước tình hình doanh thu của Pepsi tăng lên vùn vụt,
D’Arcy bắt đầu tìm kiếm các phương thức để hãng của ông ta có thể sử dụng phương tiện
truyền thông mới – radio vào quảng cáo cho Cocacola. Nhưng bất chấp các nỗ lực của
D’Arcy, Pepsi đã giáng cho Cocacola một đòn đau khi có được đoạn nhạc quảng cáo đầu
tiên dài 15 giây trên radio năm 1939. Đoạn nhạc trở nên rất quen thuộc vì nó có trong các
máy hát tự động và được phát miễn phí trên sóng phát thanh.
Vào cuối những năm 30, Cocacola đã chi 5.5 triệu đô la mỗi năm cho mọi hình thức quảng
cáo. Năm 1941, nước Mỹ tham gia Thế chiến lần thứ hai, chủ tịch Cocacola đã thề là mỗi
người lính sẽ được nhận một chai Cocacola chỉ với 1 nickel cho dù anh ta ở bất kỳ đâu, và
công ty phải tốn kém thế nào. Các nhà máy đóng chai đi theo chân quân đội và khi cuộc
chiến kết thúc công ty đã có cả một mạng lưới các nhà máy ở khắp thế giới. Cocacola tấn
công vào rađiô năm 1941 bởi chẳng còn cách nào để mở rộng thị trường vì không có cách
nào để đáp ứng được nhu cầu ở một xã hội đang thiếu thốn. Không có tiền cho những tấm
biển quảng cáo và đường thì bị hạn chế. Tất cả những gì Cocacola có thể làm là luôn giữ
tên của mình trong tâm trí công chúng một cách tự động từ những câu chào mua ngọt ngào
nhất, từ các phần đệm quảng cáo xen vào các buổi trình diễn Big Band. Cuộc chiến giữa 2
hãng nước ngọt vẫn diễn ra trong suốt chiến tranh. Doanh số của Pepsi trong cuộc chiến
giảm đi vì sự khan hiếm đường. Nỗ lực quảng cáo của Coca đã đánh dấu những thành công
của công ty trong cuộc chiến. Thời gian này, Cocacola quyết định nhượng bộ yêu cầu của
công chúng, tự gọi sản phẩm của mình là “Coke”.
Sau chiến tranh, năm 1946 lạm phát làm cho Pepsi không thể tiếp tục duy trì chính sách
“nhiều gấp đôi chỉ với 1 nickel”. Mặc dù sau nhiều năm định vị như một loại coca giá hời,
Pepsi đã lôi kéo được rất nhiều khách hàng trung thành nhất: những người mua hàng giá rẻ
(price shopper). Khi lợi thế giá cả không còn, nhiều khách hàng của Pepsi cũng ra đi. Pepsi
chỉ còn lại hình ảnh của một công ty cấp thất vì vậy Pepsi đã thay đổi công thức và bắt tay

vào một nhiệm vụ khó khăn để thay đổi hình ảnh của mình.
Khoảng năm 1950, những thay đổi trong tầng lớp bình dân ở Mỹ dẫn tới sự biến đổi của
các quảng cáo. Đây là thời điểm xuất hiện các quảng cáo “Thế hệ thứ nhất” của Pepsi, loạt
quảng cáo được coi là kéo dài nhất từ trước tới nay và Pepsi đã được định vị như một loại
đồ uống dành cho những người nghĩ rằng họ trẻ tuổi. Mục tiêu của Pepsi là những phụ nữ
Mỹ trẻ - những người sẽ mua cola cho gia đình của họ và thường mua sắm ở siêu thị. Để
hấp dẫn những người phụ nữ này, Pepsi đã lần đầu tiên tung ra loại chai “bà chủ nhà” 26
ounce.
Đây không phải là giai đoạn tốt đẹp với Coke. Với nỗ lực để vượt qua “khu vực cử tri”của
Pepsi, Coca đã sử dụng một loạt các quảng cáo trên tạp chí thể hiện những người trưởng
thành có khả năng thăng tiến trong những nơi đẹp đẽ và đắt đỏ. Nhưng D’Ary đã nhầm lẫn
khi thay các bức tranh bằng ảnh màu mà thời đó khiến mọi người trong hình như những
trái cam chín nẫu.
Năm 1955 Cocacola chấm dứt hợp tác với D’Arcy và thuê một đại diện quảng cáo mới,
McCann-Erickson. McCann đã nhanh chóng tiêu 250 nghìn đô vào thử nghiệm các bức ảnh
màu và phát hiện ra ảnh của thực phẩm trông không tệ như ảnh của con người. Do đó, một
seri các quảng cáo Cocacola đặt cạnh đồ ăn đã xuất hiện. Doanh thu của Pepsi vẫn vượt
trên Coca vì họ lại có thêm các cỡ chai mới cùng với loại chai nhỏ hơn cho các máy bán
nước ngọt.
B. Sự vượt lên của Pepsi
PepsiCo là tập đoàn nước giải khát lâu đời của Mỹ với lịch sử trên một trăm năm kể
từ ngày thành lập. Dù vậy, PepsiCo vẫn chỉ là số 2 thế giới, luôn bị xếp hàng sau tập
đoàn Coca Cola.
Các cổ đông và nhà đầu tư của PepsiCo không thể chấp nhận mãi vị trí dường như vĩnh
cửu đó được. Họ muốn và có tham vọng PepsiCo phải vượt lên trên đối thủ không đội trời
chung Coca Cola bằng mọi giá. Các cổ đông đã đặt hết niềm tin vào Chủ tịch điều hành
Steven Reinemund và ông đã không phụ lòng tin đó.
Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang New York,
Mỹ. Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập đoàn PepsiCo. Doanh số
bán hàng của PepsiCo hiện nay đạt gần 30 tỉ USD mỗi năm. Tổng số nhân viên hưởng

lương của PepsiCo trên toàn thế giới là khoảng 150.000 người. PepsiCo có hệ thống phân
phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần như tất cả mọi nước.
Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỉ USD, tập đoàn này còn sở hữu nhiều thương
hiệu nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7 UP, Mountain Dew hay nước khoáng
Aquafina.
Cuộc chiến tay đôi với đối thủ Coca Cola
Lịch sử phát triển kinh doanh của PepsiCo gắn liền với cuộc chiến tay đôi với đối thủ
truyền kiếp. Về sự cạnh tranh trên thương trường giữa hai đại gia khổng lồ này có rất nhiều
câu chuyện và cả giai thoại hấp dẫn, kỳ thú.
Về chất lượng sản phẩm, đặc biệt về nước giải khát cola thì khó có thể nói rằng Pepsi ngon
hơn hay Coca Cola tuyệt hảo hơn. Đúng là PepsiCo và Coca Cola, kẻ tám lạng người nửa
cân. Cả hai tập đoàn này lại có gần như chung nhau về đối tượng khách hàng.
Chính vì vậy, cuộc chiến tranh giành thị trường, thị phần của nhau giữa PepsiCo và Coca
Cola rất khốc liệt. Không cạnh tranh nhau được về chất lượng, giá cả cũng khó cạnh tranh.
Bởi vì chiêu thức giảm giá bán chỉ là chiến lược cá lớn nuốt cá bé mà thôi. Giữa hai cá lớn
thì không thể dùng kiểu giảm giá mãi được.
Do vậy, ai thắng ai trong cuộc đấu tay đôi này sẽ phụ thuộc chủ yếu vào chiến lược kinh
doanh và chiến lược Marketing, quảng bá thương hiệu của mỗi tập đoàn.
Thế nhưng, công bằng mà nói, PepsiCo vẫn chỉ ở ngôi vị thứ hai, cho dù bỏ rất xa các tập
đoàn khác xếp hạng sau. Đã có những thời gian PepsiCo bám đuổi sát nút tập đoàn Coca
cola. Trong nhiều năm thị phần về nước giải khát của PepsiCo chỉ chưa đến 14%, trong khi
của Coca Cola là hơn 19%. Đặc biệt về giá trị thương hiệu thì Pepsi vẫn còn kém xa
thương hiệu Coca Cola, vốn là một trong năm thương hiệu đắt giá nhất thế giới với giá trị
hàng chục tỉ USD.
Tuy vậy, ban lãnh đạo PepsiCo từ nhiều thế hệ vẫn luôn cay cú về vị trí số 2 này. Và họ đã
có những thay đổi chiến lược kinh doanh để giành ngôi vị chủ soái của đối thủ Coca Cola.