TRNG I HC M THÀNH PH H CHÍ MINH
KHOA QUN TR KINH DOANH
B(A
NGUYN PHM LINH DUY
MSSV: 40681012
MT S GII PHÁP
NÂNG CAO HIU QU KINH DOANH
CA H THNG PHÂN PHI TI CÔNG TY
TRÁCH NHIM HU HN LA VIE
KHOÁ LUN TT NGHIP
NGÀNH QUN TR KINH DOANH
Thành ph H Chí Minh - Nm 2008
LI CM N
Li đu tiên em xin chân thành cm n thy Nguyn
Thành Long đã nhit tình hng dn, đng viên em
trong sut quá trình xây dng và hoàn thành tt lun
vn này. Em cng chân thành cm n quý thy cô đã
trc tip truyn đt nhng kin thc quý báu đ em ng
dng vào công vic thc t làm hành trang vào đi.
Em xin chân thành cm n ”Công ty TNHH La Vie”
đã to điu kin cho em đc thc tp và hoàn thànhbáo
cáo thc tp tt nghip ca mình. Em xin cm n bác
Gilles Duc (tng giám đc), anh nh (giám đc tài
chính), ch Dip (tr lý tng giám đc), và tt c các
anh ch phòng Kinh doanh, phòng Marketing đã nhit
tình hng dn, cung cp tài liu và hng dn em rt
nhiu trong quá trình hoàn thành báo cáo thc tp ca
em.
Mt ln na em xin chân thành cm n và kính chúc
sc khe đn quý thy cô và nhng ngi đã giúp đ em
hoàn thành bài báo cáo tt nghip này.
Tp.HCM, tháng 12 nm 2008
SVTH: Nguyn Phm Linh Duy
Khóa lun tt nghip GVHD: Thy Nguyn Thành Long
SVTH : Nguyn Phm Linh Duy i
LI M U
¬ LÝ DO CHN TÀI
Trong nn kinh t th trng hin nay, mun thành công trong kinh doanh, doanh
nghip phi có các hot đng Marketing hiu qu. Hin nay quá trình cnh tranh din
ra rt mnh m, vic đt đc li th cnh tranh ngày càng tr nên khó khn, thm chí
đt đc cng không tn ti lâu dài, các chin lc qung cáo, khuyn mãi, gim giá
bán ch có li th ngn hn, bi các doanh nghip khác cng nhanh chóng bt chc
làm theo. T đó các nhà qun tr doanh nghip mong mun tìm li th cnh tranh dài
hn. H thng phân phi ni lên nh mt công c marketing quan trng giúp doanh
nghip to lp và duy trì đc li th cnh tranh dài hn trên th trng.
Bên cnh đó, cng có nhiu doanh nghip thng mi các đô th ln sm nhn
thc đc tình hình và đã xác đnh đúng đn vai trò ca công tác t chc phân phi sn
phm đã sm có các hot đng nh: t chc công tác nghiên cu th trng, t chc
mng li bán, đào to nhân viên bán hàng chuyên nghip và bc đu áp dng mt s
công ngh bán hàng tin b nh bán hàng t phc v, bán hàng qua mng thông tin
Do đó, b mt ca mng li bán (bán buôn, bán l, xut khu) đã có nhng thay đi
rt đáng k.
Là sinh viên chuyên ngành Qun tr kinh doanh, đc nhà trng trang b cho
nhng kin thc, lý lun v Marketing – mix. Trong thi gian làm vic ti Công ty
TNHH La Vie, tôi đã đc quan sát, tìm hiu thêm nhng vn đ ca thc tin hot
đng kinh doanh, đc bit là nhng khó khn trong hot đng phân phi, bán hàng ca
Công ty trong bi cnh hin nay.
Vi mong mun đc đóng góp nhng ý kin, đa ra nhng gii pháp giúp Công ty
hoàn thin công tác phân phi trong hot đng bán hàng đ t đó có th cng c và phát
trin hn na th phn ca Công ty, tôi đã la chn đ tài: “Mt s gii pháp nâng cao
hiu qu h thng phân phi ti công ty TNHH La Vie” làm đ tài lun vn tt nghip
ca mình.
Khóa lun tt nghip GVHD: Thy Nguyn Thành Long
SVTH : Nguyn Phm Linh Duy ii
¬ I TNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU
- i tng nghiên cu: Là hot đng kinh doanh, phân phi sn phm ca Công
ty TNHH La Vie.
- Phm vi nghiên cu: do thi gian có hn nên đ tài dc thc hin trong phm
vi công ty t nm 2005 đn nay.
¬ PHNG PHÁP NGHIÊN CU
- Phng pháp mô t, phân tích các tài liu đc phép tip cn ca công ty, nhng
thông tin mà công ty cho phép tit l và các chính sách phát trin ca công ty.
- S dng các ngun tài liu t sách báo, tp chí, các thông tin trên mng Internet.
¬ MC TIÊU NGHIÊN CU
tài: “Mt s gii pháp nâng cao hiu qu kinh doanh ca h thng phân phi ti
công ty TNHH La Vie” đc thc hin vi nhng mc tiêu sau:
- Tìm hiu tình hình hot đng kinh doanh ca h thng phân phi ti Công ty
TNHH La Vie.
- ng dng các kin thc đã hc, kt hp vi nghiên cu thc tin vào vic góp
phn nâng cao hiu qu kinh doanh ca h thng phân phi ti công ty.
¬ NI DUNG NGHIÊN CU
Gm có 4 phn:
Chng 1: C S LÝ LUN
Chng 2: GII THIU CÔNG TY TNHH LA VIE
Chng 3: THC TRNG H THNG PHÂN PHI TI CÔNG TY TNHH LA VIE
Chng 4: MT S GII PHÁP NÂNG CAO HIU QU KINH DOANH CA H
THNG PHÂN PHI TI CÔNG TY TNHH LA VIE
LI M U
CHNG 1: C S LÝ LUN
1.1 Các khái nim v Marketing 1
1.1.1 Khái nim c bn v Marketing 1
1.1.2 Các mc tiêu ca Marketing 1
1.1.3 Marketing – mix 1
1.2 Nhng đc đim kênh phân phi 2
1.2.1 c đim và tm quan trong ca hot đng phân phi 2
1.2.2 T chc và các loi trung gian phân phi 4
1.2.3 C cu t chc lc lng bán hàng 7
1. 3 Hot đng ca kênh phân phi 9
1.3.1 Tuyn chn thành viên tham gia vào kênh phân phi 9
1.3.2 Kích thích hiu qu hot đng kênh phân phi 10
1.3.3 ánh giá hiu qu kinh doanh nhà phân phi 11
1. 4 Phng pháp phân tích ma trn SWOT 12
1.4.1 Khái nim 12
1.4.2 Các bc lp ma trn SWOT 13
CHNG 2: GII THIU CÔNG TY TNHH LA VIE
2.1 Quá trình hình thành và phát trin Công ty TNHH La Vie 14
2.2 Chc nng, nhim v ca Công ty TNHH La Vie 16
2.3 Lnh vc hot đng ca Công ty TNHH La Vie 17
2.4 C cu t chc ca Công ty TNHH La Vie 18
2.5 Kt qu hot đng kinh doanh 22
2.6 Thun li và khó khn 24
CHNG 3: THC TRNG H THNG PHÂN PHI TI
CÔNG TY TNHH LA VIE
3.1 Phân tích tình hình th trng 26
3.1.1 Xu hng tiêu dùng ca khách hàng 26
3.1.2 Cu trúc phân phi (đi lý bán l) 28
3.1.3 Th trng nc gii khát 28
3.2 V th và thng hiu ca La Vie 30
3.2.1 Mc tiêu ca thng hiu La Vie 30
3.2.2 V th cnh tranh ca La Vie trong nghành hàng 30
3.3 Th trng mc tiêu 36
3.3.1 Các yu t nh hng đn th trng 36
3.3.2 Khách hàng mc tiêu 37
3.4 Phân tích hin trng kênh phân phi 38
3.4.1 H thng phân phi 39
3.4.2 Qun lý kênh phân phi 40
3.4.3 Các quy đnh v đng kinh doanh ca nhà phân phi 41
3.4.4 Chính sách h tr nhà phân phi 42
3.4.5 Phân tích ma trn SWOT 43
CHNG 4: MT S GII PHÁP NÂNG CAO HIU QU
KINH DOANH CA H THNG PHÂN PHI TI CÔNG TY
TNHH LA VIE
4.1 Gii pháp liên quan đn sn phm 44
4.2 Gii pháp liên quan đn giá 45
4.3 Gii pháp liên quan đn chiêu th 45
4.4 Gii pháp cng c và phát trin kênh phân phi 46
4.4.1 Nhng u đim ca h thng phân phi cn duy trì và phát huy 46
4.4.2 M rng th trng đ tìm kim và khai thác khách hàng 48
4.4.3 xut ch đ khuyn khích các nhà phân phi 49
4.4.4 xut hoàn thin t chc nhân s bán hàng ca Công ty 49
KT LUN
TÀI LIU THAM KHO
Khóa lun tt nghip GVHD: Thy Nguyn Thành Long
SVTH : Nguyn Phm Linh Duy 1
CHNG 1
C S LÝ LUN
1.1 Các khái nim v Marketing
1.2 Nhng đc đim kênh phân phi
1.3 Hot đng ca kênh phân phi
1.4 Phng pháp phân tích ma trn SWOT
1.1 CÁC KHÁI NIM V MARKETING
Khóa lun tt nghip GVHD: Thy Nguyn Thành Long
SVTH : Nguyn Phm Linh Duy 2
1.1.1 Khái nim c bn v Marketing:
• Marketing truyn thng là bao gm các hot đng sn xut kinh doanh liên quan
đn vic hng dòng sn phm (hàng hoá, dch v) t nhà sn xut đn ngi tiêu th
mt cách ti u.
• Marketing hin đi là hot đng ca con ngi nhm dn đn vic tha mãn các
nhu cu mong mun thông qua quá trình trao đi hàng hoá.
• Theo Philip Kotler: “Marketing là s phân tích, k hoch hóa, t chc và kim
tra nhng kh nng thu hút khách hàng ca công ty cng nh nhng chính sách hot
đng vi quan đim tha mãn nhu cu mong mun ca mt nhóm khách hàng mc
tiêu”.
1.1.2 Các mc tiêu ca Marketing:
• Ti đa hóa mc đ tiêu dùng.
• Ti đa hóa s tha mãn ca ngi tiêu dùng.
• Ti đa hóa s la chn ca ngi tiêu dùng.
• Ti đa hóa cht lng cuc sng.
1.1.3 Marketing – mix:
Marketing – mix là tp hp các yu t bin đng có th kim soát đc ca marketing
mà công ty phi hp đ to ra s đáp ng theo mong mun ca th trng mc tiêu.
Các kh nng tác đng đn nhu cu có th tp hp thành 4 nhóm còn gi là “4 Ps”
gm: Product (sn phm), Price (giá c), Place (phân phi), Promotion (chiêu th,
khuyn mãi).
• Product: ây là tp hp các sn phm và dch v mà công ty cung ng cho th
trng mc tiêu nh: chng loi, kích c sn phm, cht lng, thit k bao bì, nhãn
hiu
• Price: Giá c là s tin mà khách hàng phi tr đ có đc hàng hoá. Giá c
hàng hóa bao gm giá bán l, giá bán s, chit khu hoa hng và các khon tr chm.
“Price” cn đc xác đnh phù hp vi giá tr hàng hóa và các yu t tác đng đn giá
Khóa lun tt nghip GVHD: Thy Nguyn Thành Long
SVTH : Nguyn Phm Linh Duy 3
c. ây là yu t nhy cm ca khách hàng, điu này s kích thích khách hàng mua sn
phm ca công ty hay ca đi th cnh tranh.
• Place: ây là các hot đng ca công ty nhm đa sn phm đn vi khách
hàng mc tiêu mt cách thun tin nht. Công ty phi xác đnh kênh phân phi, la
chn các ngi bán s, bán l; kích thích h quan tâm đn sn phm, trng bày hàng
hoá, kim kho hàng, sp xp vn chuyn đy đ và nhp kho hàng hoá
• Promotion: ây là các hot đng nhm cung cp thông tin v các li th ca
sn phm và thuyt phc khách hàng mc tiêu mua các sn phm đó. Promotion này
bao gm các hot đng ch yu nh: qung cáo, khuyn mãi, truyn thông và chào
hàng.
1.2 NHNG C IM KÊNH PHÂN PHI
Kênh phân phi là mt tp hp các công ty và cá nhân có t cách tham gia vào quá
trình lu chuyn sn phm hoc dch v (tiêu dùng hay công nghip) t ngi sn xut
đn ngi tiêu dùng.
1.2.1 c đim và tm quan trng ca hot đng phân phi
¬ c đim ca hot đng phân phi:
Mun kênh phân phi hot đng hiu qu thì cn phi xác đnh rõ phi vng ti
th trng mc tiêu nào? Mc đ phc v khách hàng ti đâu? Các trung gian hot
đng ra sao? Do đó các nhà phân phi phi trin khai nhng mc tiêu ca mình trong
các điu kin ràng buc t phía khách hàng, t sn phm, t trung gian phân phi, đi
th cnh tranh, chính sách ca doanh nghip và đc đim ca môi trng kinh doanh.
- c đim sn phm: c đim ca sn phm v kích c, trng lng, mc đ tiêu
th, giá tr đn v sn phm, tính d h hng nhng sn phm nhy cm, d hng cn
phi đc bo qun cn thn theo yêu cu ca nhà sn xut trong quá trình vn chuyn
t nhà sn xut đn ngi tiêu dùng. Nhng sn phm giá tr ln thì do b phn đi
din nhà sn xut phân phi trc tip không qua trung gian nào.
- c đim ca các trung gian phân phi: Vic la chn kênh phi phn ánh đc
đim mnh và đim yu ca các trung gian phân phi trong vic thc hin các công
Khóa lun tt nghip GVHD: Thy Nguyn Thành Long
SVTH : Nguyn Phm Linh Duy 4
vic ca h. Ví d nh s khách hàng mà mt đi din bán hàng có th tip xúc đc
trong mt thi gian nht đnh và trong s đó có bao nhiêu khách hàng thun lòng mua
sn phm, hay chi phí tính trên mt khách hàng có th khác nhau các trung gian phân
phi.
- c đim đi th cnh tranh: Doanh nghip cn phân tích, phát hin nhng u th
và hn ch trong quá trình phân phi ca đi th cnh tranh đ thit k kênh phân phi
ca mình có kh nng cnh tranh cao hn.
- c đim doanh nghip: c đim doanh nghip s quyt đnh quy mô đáp ng
nhu cu th tròng và kh nng la chn trung gian phân phi phù hp. Vn đ là
ngun lc tài chính công ty s quyt đnh kênh phân phi nào.
- c đim môi trng kinh doanh: Tùy điu kin môi trng mà doanh nghip
la chn kênh phân phi phù hp. Khi nn kinh th đang suy thoái thì nhà sn xut s
đa sn phm vào th tròng theo cách ít tn kém nht đ hn ch ri ro. iu này có
ngha là h s s dng các kênh ngn và b bt nhng dch v không cn thit làm giá
bán tng lên. Ngoài ra, nhng quy đnh và nhng điu kin ràng buc v mt pháp lý
cng nh hng ti vic la chn kênh phân phi.
¬ Tm quan trng ca trung gian trong phân phi:
Vic ra đi các trung gian thc hin chc nng phân phi sn phm đã giúp cho các
doanh nghip chuyên môn hóa hot đng sn xut ca mình, mc dù h mt đi quyn
kim soát và s hu hàng hóa nhng vic s dng các trung gian có u đim sau:
+ Phân phi hàng hóa rng khp, đa hàng hóa đn th trng mc tiêu nh mng
li các trung gian thay vì nhà sn xut phi phân phi trc tip.
+ Gim bt lng tn kho, chuyn giao hàng hóa qua kho các trung gian. Tit kim
chi phí lu kho.
+ Trung gian phân phi giúp các doanh nghip điu hòa cung cu hàng hóa, gim
khong cách v đa lý gia sn xut vi tiêu dùng.
+ Gim thiu s lng tip xúc trc tip vi khách hàng.
+ H tr nghiên cu Marketing cho nhà sn xut. Nh s gn gi vi th trng, h
có kh nng thu hiu rt tt nhng đc trng và nhu cu ca khách hàng.
Khóa lun tt nghip GVHD: Thy Nguyn Thành Long
SVTH : Nguyn Phm Linh Duy 5
+ H tr nhà sn xut đáp ng nhu cu đa dng và đn l ca khách hàng, vì nhà
sn xut thng mun bán mt s lng ln sn phm hn là gii quyt nhng đn
hàng l t ca khách hàng. Ngi tiêu dùng li thích có nhiu nhãn hiu, màu sc, kích
c đ la chn. gii quyt s khác bit này cn s dng trung gian trong tin trình
phân phi bao gm các công vic nh tp hp các ngun hàng, phân chia, phân loi,
sp xp đng b.
1.2.2 T chc và các loi trung gian phân phi
¬ T chc kênh phân phi:
Kênh phân phi ca doanh nghip có nhiu loi khác nhau: Kênh dài, kênh ngn,
kênh trc tip, kênh gián tip, mi loi kênh đu có u nhc đim riêng. Vì vy s
dng loi kênh nào là tùy thuc vào mt hàng kinh doanh cng nh uy tín, hình nh
ca doanh nghip trên th trng. Có th khái quát các kênh bán hàng ca doanh
nghip theo mô hình sau:
S đ 1.1: S đ các kênh phân phi
• Kênh phân phi trc tip (kênh 1): Vic mua bán hàng hoá din ra trc tip
gia ngi tiêu dùng cui cùng và doanh nghip thng mi. u đim ca kênh này là
đm bo cho hàng hoá lu chuyn nhanh gim chi phí lu thông và các quan h giao
Công
ty
Ngi
tiêu th
sn
phm
Nhà bán
l
Nhà bán
s
Nhà bán
l
Nhà bán
l
Nhà bán
s
nh
Nhà bán
s
Khóa lun tt nghip GVHD: Thy Nguyn Thành Long
SVTH : Nguyn Phm Linh Duy 6
dch, mua bán đn gin thun tin. Theo cu trúc kênh phân phi này, công ty thit lp
nhng mi quan h trc tip vi khách hàng hin ti cng nh khách hàng tim nng
thông qua lc lng bán hàng ca công ty. Thông thng nhng mi quan h này đc
hình thành t nhng giao dch trc tip gia nhng đi din bán hàng vi khách hàng
ngoài công ty. Kênh này đc bit quan trng và ph bin khi công ty kinh doanh dch
v hoc nhng sn phm công nghip đòi hi mc đ tác đng giao tip gia ngi
bán và ngi mua cao. Các công ty có chu trình bán hàng dài và cách bán hàng thiên
v t vn đi vi các khách hàng là ngi mua hàng ln đu hoc ch mua hàng mt
ln cng thng s dng kênh phân phi trc tip này. Ngoài ra, giao dch trc tip
cng quan trng trong trng hp khách hàng tng đi ln và có nhu cu đòi hi phi
tip xúc trc tip vi công ty.
Thông qua kênh này, công ty có th kim soát cht ch giá c và có đc nhng
thông tin phn hi chính xác t th trng.
• Kênh phân phi gián tip: Kênh phân phi gián tip s dng mt hoc nhiu
trung gian gia nhà sn xut và khách hàng. ây có th là cách phân phi, bán hàng
chính yu hoc h tr cho kênh phân phi trc tip.
Kênh này thng đc dùng khi công ty có nhng điu kin nh: lng khách
hàng ln, ri rác nhiu ni và thng ch đt nhng đn hàng nh; sn phm đa ra
th trng đã lâu nên đc nhiu ngi bit đn; các sn phm bình thng, khó to s
khác bit. Hoc khi cn thâm nhp vào mt th trng mi, công ty cng cn có đi lý
đã quen thuc v th trng đó, có sn các mi quan h và s hiu bit nht đnh v
khách hàng.
Kênh 2: Vic lu thông hàng hoá phi qua khâu trung gian là ngi bán l. đây
là loi kênh ngn thun tin cho ngi tiêu dùng, hàng hoá lu chuyn nhanh. Tuy
nhiên loi kênh này ch thích hp vi nhng doanh nghip ln (các siêu th ca hàng
ln) có điu kin quan h trc tip vi ngi sn xut hay ngi nhp khu.
Kênh 3: Vic mua bán phi tri qua nhiu khâu trung gian - bán buôn, bán l.
ây là loi kênh dài, tng khâu ca quá trình sn xut đc chuyên môn hoá, to điu
kin phát trin sn xut, m rng th trng, s dng có hiu qu c s vt cht và
Khóa lun tt nghip GVHD: Thy Nguyn Thành Long
SVTH : Nguyn Phm Linh Duy 7
ngun vn. Loi kênh này tuy thi gian lu chuyn và chi phí ln hn các kênh trc
nhng thích hp vi vic sn xut và lu thông nhiu loi sn phm, phù hp vi công
vic mua bán ca nhiu loi hình doanh nghip.
Kênh 4: kênh này ngoài 2 khâu trung gian nh kênh 3 thì kêmh này li có
khâu môi gii trung gian. Ngi môi gii đây hot đng rt nng đng, cung cp
thông tin cn thit cho mua và bán. Tuy nhiên s có nhiu ri ro nu ngi môi gii
không trung thc.
• Kênh phân phi hn hp:
Mt s công ty có th có mt s đ phân phi hn hp, mt s khách hàng đc
phc v qua kênh trc tip, mt s khác li qua kênh gián tip. Trong thc t, rt him
công ty ch dùng mt kênh phân phi, h thng s dng nhng kênh phân phi hn
hp vì công ty thng phc v nhng th trng khác nhau vi đc tính kinh t và
marketing khác nhau.
Vic s dng kênh phân phi hn hp to nên s hoà hp gia li đim ca
tng loi kênh phân phi vi đòi hi ca tng th trng c th. Nhng các kênh bán
hàng này thng mâu thun và cnh tranh vi nhau trong mt s phân khúc th trng
và do đó có hin tng đp lên chân ln nhau dù trong cùng mt h thng phân phi.
¬ Các loi trung gian phân phi:
• i lý: Là trung tâm thc hin phân phi nhng không s hu hàng hóa mà h
ch nhn phn trm hoa hng trên giá sn phm. Ngi đi lý thc hin vic bán buôn
và cng có th thc hin vic bán l. H có th làm đi lý cho nhà sn xut hay cho
ngi bán buôn.
• Ngi bán s (bán buôn): Là trung gian thc hin vic mua, s hu, lu kho,
vn chuyn vi s lng ln sn phm và bán li hàng hóa cho ngi bán l, cho các
công ty sn xut và các t chc kinh doanh khác. H có vai trò rt quan trng trên th
trng và trên kênh phân phi, h có kh nng chi phi ngi bán l cng nh các
quan h th trng. Thm chí, h có kh nng tr thành nhng nhà đc quyn và lng
đon th trng.
Khóa lun tt nghip GVHD: Thy Nguyn Thành Long
SVTH : Nguyn Phm Linh Duy 8
• Ngi bán l: Là trung gian bán hàng hoá cho ngi tiêu dùng cui cùng nên
h tip xúc thng xuyên vi khách hàng. Vì vy, h hiu bit th hiu ngi tiêu
dùng, nm rõ nhu cu th trng nên h nng đng, linh hot hn ngi bán s. Ngoài
ra, ngi bán l thng có các phng tin, ca hàng buôn bán phong phú, đa dng,
tin li. Do đó, ngi bán l có đ ri ro trong kinh doanh ca h thng ít hn ngi
bán buôn.
• Ngi môi gii: Do tính cht đa dng và phc tp ca các mi quan h kinh t
th trng đã xut hin các nhà môi gii nhm đ chp ni các quan h mua bán trên
th trng. Ngi môi gii thng thc hin các công vic sau:
+ Giúp ngi mua và ngi bán gp nhau. Giúp hoàn thin cách mua, cách bán
thm chí thay mt c hai bên mua và bán đ đ ra nhng điu kin.
+ Thc hin vic mua bán theo quan h y thác tng chuyn hàng, lô hàng và
đc hng hoa hng ca c hai bên.
• i lý h tr: Là t chc kinh doanh tr giúp cho vic thc hin các nhim v
phân phi nh: các công ty vn ti, các công ty kho bãi, tài chính
1.2.3 C cu t chc lc lng bán hàng
Có rt nhiu phng án t chc khác nhau cho tng tình hung c th ca tng
công ty nhng ta có th xp thành 4 nhóm c bn sau: theo khu vc đa lý, theo sn
phm, theo tùng loi khách hàng và mt s cách t chc hn hp.
¬ Theo đa lý: T chc theo khu vc đa lý là cách t chc theo lãnh th c bn
nht. Mi nhân viên bán hàng đc phân b mt đa phn trong đó đng s là ngi
duy nht chu trách nhim v vic bán hàng trong khu vc đó, ngi bán hàng có toàn
quyn quyt đnh vic kinh doanh sn phm ca công ty cho tt c các khách hàng
trong khu vc đa lý y.
u đim:
- Tính cht đn gin, gim đc chi phí qun lý, tit kim chi phí đi li. S gn
gi v mt đa lý to điu kin cho s phát trin mi quan h vi khách hàng tt hn.
- Trit tiêu kh nng hai hay nhiu đi din bán hàng ca cùng mt công ty đn
tip xúc cùng vi mt khách hàng.
Khóa lun tt nghip GVHD: Thy Nguyn Thành Long
SVTH : Nguyn Phm Linh Duy 9
- Mt khi nhng sn phm bán ra tng đi tng đng, không có nhu cu đòi
hi đc bit nào t sn phm hay t khách hàng thì đây là c cu bán hàng rt hiu
qu.
Nhc đim:
- Nhân viên bán hàng phi bán cùng mt lúc tt c các sn phm ca công ty. Các
sn phm có th s rt khác nhau v mt k thut. Ngi bán hàng có th không có đ
kin thc sâu sc cho mi loi sn phm.
- Ngi bán hàng phi tip xúc vi nhiu loi khách hàng nên h gp khó khn
trong vic gii thích các tp quán, thái đ, s hiu bit ca ngi mua khi báo cáo v
tình hình khách hàng.
¬ Theo sn phm: C cu t chc này phân chia theo tính cht ca sn phm. i
din bán hàng gi đây tr thành các chuyên gia v mt sn phm nào đó hoc mt s
sn phm tng đi ging nhau. Cách phân loi theo kiu này đc bit phù hp khi sn
phm bán ra đòi hi mc đ chuyên môn hóa, trình đ k thut, kin thc sâu v bn
cht và tính nng ca sn phm. Nhiu công ty s dng lc lng bán hàng theo chin
lc va kt hp theo c cu sn phm, va đc t chc theo vùng đa lý đ đm bo
chim lnh th trng. Tuy nhiên nhc đim ca chin lc này là có th có nhiu đi
din bán hàng cùng đn giao dch và tip xúc vi mt khách hàng xy ra tình trng
cnh tranh ln nhau gia các đi din bán hàng trong cùng công ty.
¬ Theo khách hàng: ây cng là mt dng c cu t chc ngày càng tr nên
quan trng và ph bin. C cu này da trên loi khách hàng, quy mô khách hàng,
hành vi mua sm ca khách hàng nh: khách hàng l, các công ty ln, các công ty va
và nh, các doanh nghip sn xut, ngân hàng, trng hc
¬ Theo c cu hn hp: Có nhng công ty t chc lc lng bán hàng theo cách
phi hp các c cu va nêu trên nhm phù hp vi tng đc đim tiêu dùng ca tng
vùng min, ca tng sn phm nhm hn ch các nhc đim và phát huy các u đim
ca các dng t chc phân phi. Nh vy công ty mi có th đt đc hiu qu cao
nht trong kinh doanh.
Khóa lun tt nghip GVHD: Thy Nguyn Thành Long
SVTH : Nguyn Phm Linh Duy 10
1.3 HOT NG CA KÊNH PHÂN PHI
1.3.1 Tuyn chn thành viên tham gia vào kênh phân phi
¬ Ngha v, trách nhim ca nhà phân phi
X lý đn đt hàng: B phn x lý đn đt hàng phi nhanh chóng kim tra li
khách hàng, đc bit là kh nng thanh toán ca h. Sau đó lp các hóa đn và chng
t cn thit cho các b phn khác thc hin các khâu tip theo mt cách nhanh nht.
Lu kho: T chc bo qun là cn thit vì chu trình sn xut và tiêu dùng ít khi
trùng khp vi nhau. Công ty cn k hoch và quyt đnh s lng nhng đa đim làm
kho bãi vì nó s giúp đa hàng hóa đn ngi mua mt cách nhanh chóng. S lng
đa đim kho bãi phi đc tính toán đ đt ti s cân bng gia hiu qu kinh doanh
dch v cho khách hàng và chi phí cho h thng phân phi.
Xác đnh lng hàng tn: Xác đnh lng hàng tn kho cng là mt quyt đnh
quan trng vì nó nh hng đn vic tha mãn cho khách hàng và khi đó các đn hàng
s đc x lý ngay lp tc. i vi Công ty, vic duy trì mt khi lng hàng d tr
ln là điu không có li vì phi tn kém thêm chi phí. Do đó các doanh nghip cn nhà
phân phi phi có mt din tích kho bãi nht đnh đ duy trì s lng hàng hoá cn
thit trong quá trình phân phi hàng hóa đn vi ngi tiêu dùng, vic này trc tip có
nh hng đn doanh s và li nhun.
Phng tin vn chuyn: Công ty cn la chn phng tin vn ti thích hp da
trên c s tính toán s lng hàng hóa, khong cách gia đim nhn, đim giao, thi
gian giao nhn đ đa hàng hóa đn ni mua hàng mt cách đy đ, kp thi vi chi
phí hp lý nht. Có th la chn mt hay nhiu hình thc trong các phng tin vn
chuyn nh: vn chuyn bng đng st, đng thy, đng b, đng hàng không
hay vn chuyn bng đng ng
Nhà sn xut phi đnh rõ các điu kin và trách nhim ca các thành viên tham gia
vào kênh phân phi. Vic này bao gm vic cân nhc các yu t ch yu nh: Chính
sách giá, điu kin bán hàng, quyn hn theo lãnh th, trách nhim và dch v h tr
mà thành viên trong kênh phân phi phi thc hin.
Khóa lun tt nghip GVHD: Thy Nguyn Thành Long
SVTH : Nguyn Phm Linh Duy 11
- có mt chính sách giá c hp lý, nhà sn xut phi xây dng bng giá và bng
chit khu mà nhng ngi trung gian phân phi nhn đc là công bng và va đ.
- iu kin bán hàng bao gm: iu kin thanh toán, vn chuyn giao nhn và
trách nhim bo hành ca nhà sn xut.
- Quyn hn theo lãnh th: ây là điu kin quan trng trong quan h gia sn xut
và các trung gian trong phân phi. Các trung gian phân phi cn phi bit phm vi hot
đng, th trng mà h đc quyn bán hàng theo quy đnh ca công ty.
- Ngoài ra nhà sn xut cng phi làm rõ gia mình và các trung gian phân phi v
các dch v h tr nh: qung cáo, t vn v qun tr, hun luyn nhân viên
¬ Tuyn chn thành viên tham gia vào kênh phân phi
Cng ging nh tuyn chn lao đng trong doanh nghip, trong quá trình t chc
hot đng kênh phân phi, doanh nghip phi la chn và thu hút các thành viên trung
gian c th tham gia vào kênh phân phi ca mình. Dù d hay khó trong vic chn
trung gian phân phi, các doanh nghip cn phi xác đnh đc các trung gian phân
phi phi có nhng yêu cu gì cho phù hp.
Tùy vào tính cht, đc đim ca mi doanh nghip yêu cu ti thiu các trung gian
phân phi cn bo đm các điu kin nh:
+ Thâm niên trong ngh, s am hiu v các sn phm đã bán cng nh th trng
tiêu th hin ti ca sn phm.
+ Kh nng v c s vt cht và các mc chi tr.
+ Uy tín và mi quan h vi khách hàng, gii công quyn.
+ Nm bt các xu hng kinh doanh và phát trin trong tng lai.
+ Quy mô và cht lng ca lc lng bán hàng.
Nu ngi trung gian mun đc phân phi đc quyn, doanh nhip s đánh giá v
đa đim ca kinh doanh, loi khách hàng thng lui ti và kh nng phát trin trong
tng lai
1.3.2 Kích thích hiu qu hot đng kênh phân phi
Các trung gian phân phi cn phi đc kích l thng xuyên đ h làm tt công
vic đc giao. Các điu khon mà h chp thun khi tham gia kênh phân phi cng
Khóa lun tt nghip GVHD: Thy Nguyn Thành Long
SVTH : Nguyn Phm Linh Duy 12
cn to ra đc mt s đng viên nào đó nh: hun luyn v kin thc sn phm, k
nng bán hàng, k nng qun lý hàng hóa… Nhà sn xut phi luôn ngh rng mình
không ch bán hàng thông qua các trung gian phân phi mà còn bán hàng cho các trung
gian phân phi na.
Các doanh nghip còn dùng các chính sách chit khu s lng ln, chit khu
chc nng, chit khu thi v… đ kích thích trung gian phân phi bán đc nhiu sn
phm gim tn kho và tng li nhun cho doanh nghip cng nh các trung gian phân
phi.
Mt s nhà sn xut tin hành hot đng qung cáo hng vào các th trng mc
tiêu ca mình đ thúc đy kh nng tiêu th sn phm thông qua h thng phân phi.
To điu kin thun li cho vic phân phi hàng hóa, thu đc li nhun dài hn cho
công ty. Hot đng qung cáo trên gián tip góp phn đm bo s hp tác gia doanh
nghip và các thành viên trong h thng phân phi. Mt s nhà sn xut tin hành các
hot đng qung cáo, khuyn mi thông qua các chng trình bán hàng cá nhân, h tr
ngi bán l, các phng tin thông tin đi chúng, xúc tin thng mi…
Nhà sn xut cn phi nhn thc đy đ vai trò và v trí đc lp ca trung gian
trong th trng. Vi nhng mc tiêu và chc nng c th, h có th phi hp hot
đng kinh doanh vi các nhà sn xut to thun li. Bên cnh nhng kích thích tích
cc nh tng li nhun, tr cp qung cáo, giao dch đc quyn, thi đua doanh s
Cn phi xem các trung gian phân phi nh nhng ngi bn đng cùng chung s
phn vi nhà sn xut.
Nhà sn xut s trình bày rõ các yêu cu đi vi các trung gian phân phi và tha
thun vi các trung gian v tng chính sách, yêu cu c th và đt ra các mc đãi ng
c th theo chi phí và s gn bó ca các trung gian đi vi công ty. Thc cht mi
quan h này là s thng nht gia ngi sn xut và các nhà trung gian phân phi
trong vic cùng xây dng mt h thng tip th dc có quy hoch, có ngi qun lý và
s điu khin chung cho toàn h thng.
Khóa lun tt nghip GVHD: Thy Nguyn Thành Long
SVTH : Nguyn Phm Linh Duy 13
1.3.3 ánh giá hiu qu kinh doanh nhà phân phi
Nhà sn xut cn phi thng xuyên hoc đnh k đánh giá hot đng phân phi
ca nhng trung gian đc la chn theo nhng tiêu chun nht đnh, làm c s cho
vic áp dng các chính sách thng pht, đm bo cho hot đng phân phi đi đúng
hng và hiu qu.
Các tiêu chun thng đc chn đ đánh giá nh:
+ nh mc doanh s và mc đt thc t trong tng thi k.
+ Mc đ lu kho trung bình, thi gian trung bình giao hàng cho khách.
+ Cách s lý hàng hoá tht thoát hoc h hng.
+ Mc đ hp tác và hiu qu ca tng đt qung cáo.
+ Nhng dch v mang li cho khách hàng.
+ Hot đng đào to và hun luyn nhân viên bán hàng
Nhà sn xut thng đt đnh mc doanh s cho các trung gian. Sau mi thi k,
nhà sn xut có th cho lu hành mt danh sách mc doanh s đt đc ca tng trung
gian phân phi. Danh sách này có th kích thích ngi trung gian phân phi th hng
thp c gng hn na và khin ngi trung gian phân phi hng đu c gng gi
vng mc đt đc ca mình. Mc doanh s đt đc ca các trung gian phân phi có
th đc so sánh vi mc h đã đc trong k trc đó. T l tng tin trung bình ca
c nhóm có th đc dùng nh mt thc đo tiêu chun.
Tuy nhiên, vic đánh giá các thành viên trong kênh phân phi phi tuân theo tiêu
chun nht đnh và đc các thành viên trong kênh ng h.
1.4 PHNG PHÁP PHÂN TÍCH MA TRN SWOT
1.4.1 Khái nim: Ma trn SWOT đc xây dng bng cách lit kê, đánh giá và tng
hp các yu t ni ti ca các hot đng kinh doanh ca doanh nghip (nhng đim
mnh, đim yu) và các yu t bên ngoài ca môi trng kinh doanh (nhng c hi, đe
da). Sau đó so sánh nhng cp kt hp có liên quan đ tìm ra nhng cp phi hp
logic. Các cp phi hp logic s cho phép xem xét nhng phng án khác nhau ca
Khóa lun tt nghip GVHD: Thy Nguyn Thành Long
SVTH : Nguyn Phm Linh Duy 14
chin lc doanh nghip. Do đó, SWOT là s tóm lc các yu t nh hng đ phân
tích chin lc ca doanh nghip.
Các chin lc SO s dng nhng đim mnh bên trong ca công ty đ tn dng
nhng c hi bên ngoài.
Các chin lc WO nhm ci thin nhng đim yu bên trong bng cách tn
dng nhng c hi bên ngoài.
Các chin lc ST s dng nhng đim mnh ca mt công ty đ tránh khi hay
gim đi nh hng ca nhng mi đe do bên ngoài.
Các chin lc WT là nhng chin thut phòng th nhm làm gim đi nhng
đim yu bên trong và tránh nhng mi đe da ca môi trng bên ngoài.
1.4.2 Các bc lp ma trn SWOT
1. Lit kê các c hi bên ngoài ca công ty;
2. Lit kê các mi đe da quan trng bên ngoài công ty;
3. Lit kê các đim mnh ch yu bên trong công ty;
4. Lit kê các đim yu bên trong công ty;
5. Kt hp đim mnh bên trong vi c hi bên ngoài và ghi kt qu ca chin
lc SO vào ô thích hp;
6. Kt hp đim yu bên trong vi c hi bên ngoài và ghi kt qu ca chin lc
WO vào ô thích hp;
7. Kt hp đim mnh bên trong vi các mi đe do bên ngoài và ghi kt qu ca
chin lc SO vào ô thích hp;
8. Kt hp đim yu bên trong vi các mi đe do bên ngoài và ghi kt qu ca
chin lc SO vào ô thích hp.
Nhng đim mnh-S Nhng đim yu –W
Các c hi – O
Chin lc SO Chin lc WO
Các thách thc - T
Chin lc ST Chin lc WT
Khóa lun tt nghip GVHD: Thy Nguyn Thành Long
SVTH : Nguyn Phm Linh Duy 15
CHNG 2
GII THIU
CÔNG TY TNHH LA VIE
2.1 Quá trình hình thành và phát trin Công ty
TNHH La Vie
2.2 Chc nng, nhim v ca Công ty TNHH La Vie
2.3 Lnh vc hot đng ca Công ty TNHH La Vie
2.4 C cu t chc ca Công ty TNHH La Vie
2.5 Kt qu hot đng kinh doanh
2.6 Thun li và khó khn
Khóa lun tt nghip GVHD: Thy Nguyn Thành Long
SVTH : Nguyn Phm Linh Duy 16
2.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIN CÔNG TY
TRÁCH NHIM HU HN LA VIE
− Tên công ty: CÔNG TY TRÁCH NHIM HU HN LA VIE
− Logo:
− Vn phòng: 360 Bn Vân n, Qun 4, TP. H Chí Minh.
− Website: www.laviewater.com.vn
¬ Khái quát lch s hình thành:
Thành lp tháng 9 nm 1992, La Vie là
công ty liên doanh gia Perrier Vittel -
Pháp (s hu 65% vn), thuc tp đoàn
Nestlé, mt công ty hàng đu th gii
trong ngành nc đóng chai và công ty
thng mi tng hp Long An Vit Nam
(s hu 35% vn).
La Vie ln đu tiên đc đa ra th
trng vào tháng 7 nm 1994 và đã nhanh
chóng phát trin thành nhãn hiu dn đu
trong ngành nc đóng chai ti Vit Nam. La Vie là nhãn hiu nc đóng chai duy
nht có mt trên toàn quc.
La Vie là công ty nc gii khát đu tiên ti Vit nam đt chng nhn tiêu chun
quc t ISO 9002 v đm bo cht lng nm 1999.
¬ Các ct mc lch s:
- La Vie là kt qu quá trình thm dò kho sát tìm kim các ngun nc khp
đng bng sông Cu Long ca công ty “Corporation Franco-Asiatique Holding PTE.
LTD” (CFAH) trong sut 3 nm 1990-1992. CFAH đã chn mt đa ch duy nht là
Long An.
Khóa lun tt nghip GVHD: Thy Nguyn Thành Long
SVTH : Nguyn Phm Linh Duy 17
- 30.09.1992 Công ty Liên Doanh nc khoáng Long An đc cp giy phép đu
t thành lp.
- 22.09.1993 Nestlé Waters tr thành c đông ln nht ca CFAH.
- 01.07.1994 La Vie chính thc đa hai loi sn phm 0,5lit và 1,5lit ra th
trng, đc ngi tiêu dùng nng nhit đón nhn và nhanh chóng có mt khp Vit
Nam.
- 29.01.1996 Thành lp chi nhánh ti Hà Ni.
- 26.07.1996 Thành lp chi nhánh ti Thành ph H Chí Minh.
- 11.1996 Hi ngh cp cao các nguyên th quc gia các nc nói ting Pháp trên
th gii do chính ph Vit Nam đng cai t chc, La Vie là nc ung duy nht đc
chn đ phc v hi ngh.
- 01.01.1999 Nhân dp thc hin áp dng thu VAT, La Vie đã chia s khó khn
vi ngi tiêu dùng, gim giá và thng nht giá bán trong phm vi c nc.
- 1999 La Vie cho ra đi sn phm mi 5 gallons đáp ng nhu cu đông đo
ngi tiêu dùng b phn gia đình và công s.
- 03.06.1999 La Vie là doanh nghip nc gii khát đu tiên ca Vit Nam đc
trao chng ch ISO 9000.
- 2000 Công ty đi tên thành Công ty Liên Doanh La Vie.
- 2000 Công ty Liên Doanh La Vie đã cùng vi s h tr ca tp đoàn Nestlé
Waters kho sát và tìm đc ngun nc khoáng mi ti Hng Yên.
- 2001 Công ty đu t trên 100,000 USD đ thay đi kiu dáng chai mi. La Vie
đi đu trong chng vi phm quyn s hu kiu dáng công nghip và s hu hàng hoá.
- 2001 La Vie bt đu đu t vào ngun nc mi ti Nh Qunh, Hng Yên và
xây dng mt nhà máy mi ti đây.
- 2002 Cui nm, La Vie chính thc cung cp các sn phm t ngun nc mi
ti Nh Qunh, Hng Yên.
- 25.10.2006 La Vie chính thc ra mt sn phm mi “Nc khoáng La Vie có
ga” mang li cho ngi tiêu dùng s la chn phong phú hn đi vi các sn phm
tiêu dùng có cht lng cao.
Khóa lun tt nghip GVHD: Thy Nguyn Thành Long
SVTH : Nguyn Phm Linh Duy 18
- 08.2007 “Công ty Liên Doanh La Vie” chính thc đi tên thành “Công ty Trách
Nhim Hu Hn La Vie”.
- 09.04.2008 Các sn phm La Vie mang logo thng
nht ca tp đoàn Nestlé Waters. Hình nh mi này s là li
cam kt cht lng sn phm và đy mnh uy tín thng hiu
ca La Vie vi ngi tiêu dùng trong nc và du khách khi
đn Vit Nam.
2.2 CHC NNG, NHIM V CA CÔNG TY TRÁCH NHIM
HU HN LA VIE
¬ Chc nng
Công ty trách nhim hu hn La Vie tin thân là Công ty liên doanh nc
khoáng Long An. Trong 16 nm k t ngày đc cp phép đu t thành lp, công ty đã
trin khai hot đng ca mình di s h tr và giám sát ca Nestlé Waters, công ty
nc ung đóng chai hàng đu th gii. Sn phm La Vie không ging các loi nc
khác, nc khoáng thiên nhiên La Vie đc ly t ngun nc khoáng sâu đc bo
v trong lòng đt, đó nó đc lc qua nhiu tng đa cht giàu khoáng cht, hp thu
mui, các yu t vi lng nh Canxi, Magiê, Kali, Natri, Bicarbonate… Vì vy, La
Vie không nhng cung cp nc cho ngi tiêu dùng, mà vi hàm lng khoáng n
đnh, nó còn cung cp cho ngi tiêu dùng các khoáng cht cn thit đ duy trì sinh
lc, giúp c th sng khoái và khe mnh.
La Vie đa sn phm đn mi min đt nc. Hin nay, La Vie đã và đang
xây dng h thng phân phi thông qua các nhà phân phi khp c nc cùng vi h
thng bán hàng chuyên nghip qua siêu th, nhà hàng, khách sn
¬ Nhim v
Công ty Trách Nhim Hu Hn La Vie vi s mnh là sn xut và tham gia
th trng nc gii khát có li cho sc kho, đáp ng và vt nhng mong đi ca
khách hàng nên công ty luôn thc hin các nhim v sau :
Khóa lun tt nghip GVHD: Thy Nguyn Thành Long
SVTH : Nguyn Phm Linh Duy 19
- t li ích ca ngi tiêu dùng lên hàng đu. ó là nhim v vô cùng quan
trng đi vi xã hi và cng đng.
- T chc qun lý và s dng hiu qu ngun vn, tài sn lao đng ca công
ty, thc hin k hoch và đm bo ch tiêu đ ra cho tng nm. Duy trì và phát trin th
phn công ty mt cách hiu qu.
- Không ngng n đnh và nâng cao đi sng, phúc li cho Cán b - Công
nhân viên, tôn trng vai trò ca Công oàn trong t chc.
- Công ty luôn tuân th các ch đ, chính sách qun lý kinh t, qun lý xut
nhp khu và làm tròn ngha v np ngân sách nhà nc.
- Chp hành k lut v an toàn, sc khe cho ngi lao đng và bo v môi
trng.
2.3 LNH VC HOT NG CA CÔNG TY TRÁCH NHIM
HU HN LA VIE
Chuyên sn xut kinh doanh trong lnh vc nc gii khát thiên nhiên có li cho sc
kho. C th là sn phm nc khoáng đóng chai vi nhiu loi kích c khách nhau
nhm đáp ng theo các nhu cu ca khách hàng. Các sn phm ca công ty bao gm:
X Nc khoáng La Vie có ga vi hng v hoàn toàn mi mang đn cho ngi
tiêu dùng mt sn phm tinh t hn. Sn phm này có th đc ung lnh vi mt lát
chanh ti hoc vi đá.
X Chai La Vie 350ml cm gn trong tay, thích hp cho nhng cuc hp mt
hoc hi tho ngn và rt va vn khi đ trong cp hc sinh.
X La Vie 500ml rt tin li cho bn mang theo khi đi li, dùng trong ba n,
hoc mang theo khi tp luyn th thao.
X La Vie 1.5lit có kích thc phù hp khi đ vào trong t lnh, dùng mang theo
khi đi cm tri, du lch
X La Vie 5lit rt tit kim, dùng đ s dng trong du lch hoc dùng cho nhu cu
thm bnh, chm sóc bnh nhân.