tiểu luận: KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK

Tiểu luận nhóm Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Thanh Tuyền
Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA MỘT DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm, đặc trưng và phân loại kênh phân phối:
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
• Phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật, điều hành vận chuyển sản phẩm
từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao nhất.
• Kênh phân phối là tập hợp cácc tác nhân (có thể là cá nhân hoặc tổ chức) có mối
liên hệ với nhau tham gia vào hoạt động phân phối để vận động hàng hoá từ nơi
sản xuất đến tiêu dùng nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường.
• Chiến lược phân phối sản phẩm là phương thức hoạt động của doanh nghiệp ra
các quyết định đưa hàng hóa vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp
lý nhất nhu cầu của thị trường, từ đó thực hiện việc đưa hàng hóa từ người sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất, nhằm đạt được lợi
nhuận tối đa.
1.1.2. Đặc trưng của kênh phân phối
• Chiều dài của kênh phân phối (là số cấp trong kênh): biểu thi jcác giai đoạn trung
gian trong kênh phân phối.
• Chiều rộng của kênh phân phối: đo bằng số các địa điểm phân phối trong cùng
một giai đoạn của kênh.
• Chiều sâu của kênh phân phối: biểu thị mức độ phân phối hàng hoá tới gần người
tiêu dùng cuối cùng.
1.1.3. Phân loại kênh phân phối
• Kênh phân phối trực tiếp (kênh không cấp): đây là loại kênh phân phối không có
khâu trung gian, hàng hoá vận động di chuyển từ người sản xuất đến thẳng người
tiêu dùng. Ưu điểm của loại kênh này là giá thành thấp, thông tin phản hồi nhanh
và lợi nhuận do doanh nghiệp hưởng hết. Bên cạnh đó, nó cũng có những điểm
như nguồn lực bị phân tán, vận chuyển chậm
• Kênh phân phối gián tiếp: là loại kênh phân phối mà trong đó có sự tồn tại của
các phần tử trung gian, hàng hoá được chuyển qua một số lần thay đổi quyền sở
hữu từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Ưu điểm của loại kênh này có thể

chia sẻ rủi ro giữa người sản xuất và người tiêu dùng, nguồn lực ít bị phân tán và
có thế mở rộng thị trường. Nhưng nó lại mang nhược điểm là lợi nhuận bị chia
sẻ, giá bán cao và thông tin phản hồi dễ bị lệch lạc.

Nhóm 12. Lớp Đại Học Kế Toán K08A Trang - 1 -
Tiểu luận nhóm Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Thanh Tuyền
1.2. Vai trò của việc áp dụng các kênh phân phối đối
với sự phát triển của doanh nghiệp
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người
mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là
các thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng
cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối. Có thể có các loại trung gian
phân phối sau đây:
Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất và
bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp.
Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà
bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản
xuất bán sản phẩm. Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm.
Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp hoặc các
nhà bán buôn.
Các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá rồi bán lại
kiếm lời. Họ được gọi là các trung gian thương mại. Họ có tư cách pháp nhân. Những
trung gian khác như nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, các đại lý bán hàng thì tìm
kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều kiện mua bán. Đó là các
trung gian đại lý. Họ không có tư cách pháp nhân, và chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán
hàng. Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợ cho nhà sản xuất
trong quá trình phân phối. Họ được gọi là các trung gian hỗ trợ . Họ được hưởng phí
cung cấp dịch vụ hỗ trợ.
Không như trước đây, người ta quan niệm là trung gian chỉ gây tốn phí và mất

thời gian, thực tế cho thấy các trung gian trong kênh phân phối có vai trò quan trọng
giúp cho các bên bán và mua. Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn
hoá, các trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích, đó là:
1) Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất
Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới sản xuất thì họ phải chịu chi phí
lớn do không chuyên môn hoá, do quy mô nhỏ bé.Ở Việt Nam nếu các Nhà xuất bản
báo chí tự lo lấy hệ thống kênh phân phối trên khắp cả nước thì chắc chắn họ không
chịu nỗi được chi phí phân phối. Do vậy, họ phải phân phối báo chí thông qua hệ thống
bưu cục trải rộng khắp cả nước của Bưu điện và nhiều đại lý tư nhân khác trên cả nước.
Các nhà sản xuất nước ngoài cũng không thể chịu được chi phí phân phối nếu họ tự tổ
chức lấy mạng lưới phân phối tại Việt Nam. Hãng “General Motor” của Mỹ cũng không
đủ nguồn tài chính bán hàng trực tiếp, mà phải thông qua 18 .000 đại lý độc lập để đưa
Nhóm 12. Lớp Đại Học Kế Toán K08A Trang - 2 -
Tiểu luận nhóm Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Thanh Tuyền
sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Nhờ sử dụng trung gian phân phối, các nhà sản xuất
tập trung nguồn lực vào các khâu chính trong dây chuyền giá trị của sản phẩm.
2. Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong
khi giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng.
Nhờ có mạng lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo
khách hàng ở khắp nơi. Khách hàng cúng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có
thể mua được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau. Ngược lại, các nhà
sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể bán được sản phẩm cho
nhiều khách hàng.
3. Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất
Trong trường hợp mua đứt bán đoạn với nhà phân phối, các trung gian thương
mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất.Do vậy, nhà sản xuất có thể
thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản xuất tiếp theo.
4) Giúp cho cung cầu gặp nhau
Nhiều khi bên bán không biết bên mua đâu và ngược lại. Khi đó trung tâm phân
phối là “bà mối” giúp cho cung cầu gặp nhau.

5) Tăng khả năng cạnh tranh cho nhà sản xuất
Khi sử dụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả
năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro cho nên nhà sản xuất nâng cao khả năng cạnh
tranh của mình. Nếu xem xét lợi ích mà trung gian mang lại cho hai phía: nhà sản xuất
và khách hàng, có thể thấy nhà trung gian đóng vai “ chuyên gia bán hàng” cho nhà sản
xuất và vai “đại lý mua hàng” cho người tiêu dùng.
1.3. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc lựa chọn
kênh phân phối của doanh nghiệp
Phân phối trong cơ chế thị trường biểu hiện bằng những hệ thống chuyển động
của hàng hóa tới tay người tiêu dùng sao cho thời gian ngắn, chi phí thấp mà vấn đảm
bảo chất lượng hàng hóa. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt rất nhiều yếu tố:
mức cầu ở những địa điểm khác nhau, điều kiện ngoại cảnh khách quan … Doanh
nghiệp nào cũng muốn mở rộng thị phần của mình, vì vậy việc phân phối không còn
đơn giản là từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng nữa mà xuất hiện rất nhiều những
trung gian phân phối, hơn nữa cách thức phân phối hàng hóa ngày càng phong phú đa
dạng, là yếu tố giúp các doanh nghiệp cạnh tranh lẫn nhau.
Có rất nhiều căn cứ để lựa chọn kênh phân phối phù hợp. Theo tư duy khách
hàng, việc chọn kênh phân phối trước hết phải căn cứ vào thị trường. Ngoài ra, cần xem
xét đến sản phẩm, đến công ty và đến các trung gian.
1.3.1 Xem xét về thị trường:
Nhóm 12. Lớp Đại Học Kế Toán K08A Trang - 3 -
Tiểu luận nhóm Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Thanh Tuyền
Loại thị trường là yếu tố đầu tiên cần xem xét. Nếu thi jtrường là khách hàng
công nghiệp thì rõ ràng không cần đến người bán lẻ trong kênh. Trong các trường hợp
khác, chúng ta cần phải xem xét thêm các biến số thị trường dưới đây:
* Số lượng khách hàng tiềm năng: nếu số lượng khách hàng tiềm năng ít thì
khách háng có thể sử dụng lực luợng bán hàng của họ để bán hàng trực tiếp cho khách
hàng công nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng. Khi lực lượng khách hàng tiềm năng
lớn thì cần phải sử dụng đến các trung gian.
* Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường. Nhà sản xuất có thể sử dụng các

chi nhánh của mình bán cho các thị trường tập trung. Nhưng họ phải sử dụng các trung
gian trong trường hợp khách hàng phân bố phân tán. Khách hàng phân bố càng rộng thì
kênh càng dài.
* Quy mô của các đơn đạt hàng. Khi quy mô của đơn đạt hàng lớn thì nhà sản
xuất có thể bán trực tiếp. Ngược lại, khi quy mô nhỏ thì bán gián tiếp qua trung gian. Số
lượng mua trong mỗi lần càng ít thì kênh càng dài.
1.3.2. Xem xét về môi trường
Đó là môi trường kinh tế, luật pháp Khi kinh tế quốc gia đang suy thoài thì nên
giảm bớt trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm bớt chi phí. Luật pháp
cũng quy định về việc được sữ dụng các trung gian đối với một loại hàng hoá, dịch vụ
nào đó.
1.3.3. Xem xét về sản phẩm
• Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm. Các sản phẩm có giá trị càng cao thì cần
kênh phâm phối càng ngắn.Các sản phẩm có giá trị càng thấp thì cần kênh
phân phối càng dài.Tuy nhiên, nếu sản phẩm giá trị thấp mà giá trị lô hàng
lớn thì kênh phân phối ngắn hơn.
• Đặc điểm của hàng hoá. Các sản phẩm chóng hư hỏng thì càng cần các
kênh ngắn. Các sản phẩm cồng kềnh, nặng nề thì cũng cần các kênh ngắn
để giảm chi phí bốc dỡ, vận chuyển.
• Đặc tính kỹ thuật của hàng hoá. Các sản phẩn có giá trị cao đòi hỏi mức độ
chăm sóc khách hàng cao, các hàng hoá không tiêu chuẩn cũng cần bản
trực tiếp.
1.3.4. Xem xét về các trung gian:
Doanh nghiệp nào cũng muốn mở rộng thị phần của mình, vì vậy việc phân phối
không còn đơn giản là từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng nữa mà xuất hiện rất
nhiều những trung gian phân phối, hơn nữa cách thức phân phối hàng hóa ngày càng
phong phú đa dạng, là yếu tố giúp các doanh nghiệp cạnh tranh lẫn nhau.
Nhóm 12. Lớp Đại Học Kế Toán K08A Trang - 4 -
Tiểu luận nhóm Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Thanh Tuyền
• Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp: Nhà sản xuất sẽ lựa chọn các

trung gian có khả năng cung cấp các dịch vụ khách hàng mà nhà sản xuất
không thể cung cấp được hoặc cung cấp với chi phí cao.
• Sự sẵn có các trung gian mà nhà sản xuất cần: Có thể không có sẵn các
trung gian mà nhà sản xuất mong muốn.
• Thái độ của các trung gian đối với chính sách của nhà sản xuất: Sự lựa
chọn của nhà sản xuất nhiều khi bị hạn chế, vì các trung gian không chấp
nhận các chính sách của nhà sản xuất.
1.3.5. Xem xét về bản thân nhà sản xuất:
• Nguồn tài chính: Các nhà sản xuất có ít nguồn tài chính thì không có khả
năng tự tổ chức phân phối mà phải sử dụng trung gian.
• Khả năng quản lý: Các nhà sản xuất ít kinh nghiệm quản lý phân phối
thường muốn sử dụng trung gian.
• Mong muốn quản lý kênh: Một số nhà sản xuất mong muốn quản lý kênh
để kiểm soát giá cả và hoạt động xúc tiến Marketing.
• Xem xét về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh:Qua tìm hiểu về
kênh phân phối của các đối thủ, nhà sản xuất có thể phát hiện ra các điểm
mạnh và điểm yếu của các đối thủ để thiết kế kênh của mình.
• Xem xét về mục tiêu phân phối của kênh:Mục tiêu này phải xuất phát từ
chiến lược Marketing hỗn hợp của nhà sản xuất. Ví dụ đối với các dịch vụ
BCVT, mục tiêu là mọi người dân đều có thể tiếp cận đến các dịch vụ cơ
bản. Để thực hiện mục tiêu phân phối này cần sử dụng rộng rãi các kênh
phân phối khác nhau như các đại lý ở các địa bàn khác nhau, các điểm bưu
điện văn hoá xã, các bưu cục, các kiôt, các cabin tự động.
Chương 2: CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK
2.1. Giới thiệu về công ty:
Công ty cổ phần sữa Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế
biến sữa, được thành lập trên cơ sở quyết định số 155/2003QĐ-BCN ngày 01 tháng 10
năm 2003 của Bộ Công nghiệp về việc chuyển Doanh nghiệp Nhà nước Công ty Sữa
Việt Nam thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam. Giấy Chứng nhận đăng ký kinh doanh
Công ty số 4103001932 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP Hồ Chí Minh cấp ngày

20/11/2003 hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam. Hoạt động kinh doanh
chính của Vinamilk trải qua nhiều biến động thị trường và những khó khăn khách quan
nhưng vẫn chứng tỏ được sự ổn định và vững vàng. Ngoài việc phân phối mạnh trong
nước với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64
Nhóm 12. Lớp Đại Học Kế Toán K08A Trang - 5 -
Tiểu luận nhóm Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Thanh Tuyền
tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada,
Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á
Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà
máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sản phẩm,
Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa.
- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
- Tên viết tắt: VINAMILK
- Logo:
- Trụ sở: 36 - 38 Ngô Đức Kế, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh
- Văn phòng giao dịch: 184–186–188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Tp Hồ Chí Minh
- Điện thoại: (08) 9300 358 Fax: (08) 9305 206
- Web site: www.vinamilk.com.vn
- Email:

CƠ CẤU TỔ CHỨC THEO HỆ THỐNG
Nhóm 12. Lớp Đại Học Kế Toán K08A Trang - 6 -
Tiểu luận nhóm Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Thanh Tuyền
Cơ cấu tổ chức của công ty
2.2. Những thành công của công ty trong việc áp dụng
các loại hình phân phối những năm qua
Trong những năm qua, mặc dù chịu sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa trong và
ngoài nước, song bằng nhiều nỗ lực của mình, Vinamilk đã duy trì được vai trò chủ đạo
của mình trên thị trường trong nước và cạnh tranh có hiệu quả với các nhãn hiệu sữa
của nước ngoài. Doanh thu nội địa tăng trung bình hàng năm khoảng 20% - 25%. Theo

kết quả bình chọn 100 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam (Do Báo Sài Gòn Tiếp thị tổ
chức 2006), Vinamilk là thương hiệu thực phẩm số 1 của Việt Nam chiếm thị phần
hàng đầu, đạt tốc độ tăng trưởng 20 – 25%/năm, được người tiêu dùng tín nhiệm và liên
tiếp được bình chọn là sản phẩm đứng đầu TOPTEN hàng Việt Nam chất lượng cao
liên tục giai đoạn 1995-2005.
Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng phục vụ cho nhiều đối tượng người
tiêu dùng có các dòng sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu chuyên biệt như
trẻ nhỏ, người lớn và nguời già cùng với các dòng sản phẩm dành cho hộ gia đình, cơ
Nhóm 12. Lớp Đại Học Kế Toán K08A Trang - 7 -
Tiểu luận nhóm Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Thanh Tuyền
sở kinh doanh. Bên cạnh đó là các kích cỡ bà bao bì khác nhau mang đến cho khách
hàng các sản phẩm sữa tiện dụng có thể mang theo dễ dàng
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, trong thời gian qua,
Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây chuyền máy móc thiết bị hiện
đại, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm. Năm 1999, Vinamilk đã áp
dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện
đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000 - là phiên
bản mới nhất trên thế giới. Bên cạnh đó, Vinamilk còn tập trung đầu tư mạnh vào công
nghệ thông tin và hiện đang ứng dụng thành công phần mềm quản trị doanh nghiệp tổng
thể ERP Oracle EBS 11i, phần mềm SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ khách hàng) và BI
(Hệ thống thông tin báo cáo). Việc ứng dụng các hệ thống này không chỉ nâng cao hiệu
quả quản lý, kinh doanh, cung cấp dịch vụ rộng khắp và kịp thời, mà còn là cách tiếp
cận người tiêu dùng nhanh nhất, nhằm tạo ưu thế cạnh tranh của Vinamilk trên thị
trường. Cụ thể, từ tháng 01/2007, Vinamilk đã đưa vào hoạt động Hệ thống Oracle EBS
11i. Hệ thống này đã kết nối đến 13 địa điểm, gồm các trụ sở, nhà máy, kho hàng của
Vinamilk trên toàn quốc.
Nhờ ứng dụng tốt công nghệ thông tin, Vinamilk đã quản lý có hiệu quả các kênh
phân phối sản phẩm, nâng cao kiến thức, nghiệp vụ cho nhân viên, đáp ứng kịp thời và
ngày càng cao nhu cầu của người tiêu dùng. Năm 2008, Vinamilk đã đạt doanh thu
8.380 tỷ đồng, tăng 25,5% và lợi nhuận sau thuế đạt 1.230 tỷ đồng, tăng 27,7% so với

năm 2007.
Trong bối cảnh khó khăn của năm 2009, Vinamilk tiếp tục duy trì tăng trưởng ấn
tượng và vị trí dẫn đầu trong thị trường sữa của mình. Tổng doanh thu tăng 29% so với
cùng kỳ, vượt 17% so với kế hoạch đề ra. Lơi nhuận trước thuế tăng gấp đôi năm 2008.
Tổng sản phẩm cuối năm đạt 8 482 tỷ đồng, tăng 2 515 tỷ tương ứng với mức tăng
Nhóm 12. Lớp Đại Học Kế Toán K08A Trang - 8 -
Tiểu luận nhóm Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Thanh Tuyền
42% so với mức 5 967 tỷ đồng lúc đầu năm. Trong đó, vốn chủ sở hữu đạt 6 638 tỷ
đồng, tăng 1 876 tỷ đồng, tương ứng với mức tăng 39% so với đầu năm
2.3. Tình hình phân phối của công ty hiện nay
Hệ thống phân phối của Vinamilk được tổ chức rất bài bản. Hiện tại, hệ thống phân
phối của Vinamilk đã vươn rộng tới các tỉnh, thành phố, thị xã, thị trấn, các huyện, xã
của 23 tỉnh thành phía Bắc, với hơn 13.000 điểm bán và 46 nhà phân phối trên toàn
miền Bắc, riêng năm 2006 số điểm bán của Vinamilk tăng hơn 30% so với 2005. Đây
chính là con số nền tảng để Vinamilk tiếp tục đầu tư mở rộng sản xuất trong các giai
đoạn tới.
Năm 2008, Vinamilk đã thể hiện nội lực thông qua kết quả kinh doanh khá tốt. Chỉ
trong 10 tháng đầu năm 2008, Vinamilk đạt 7.076 tỉ đồng doanh thu và 1.129 tỉ đồng
lợi nhuận ròng, hoàn thành 86,3% và 99% kế hoạch năm về cổ phiếu của công ty.
Tình hình kinh tế toàn cầu gặp nhiều bất ổn, nhà đầu tư có thể cân nhắc chọn cổ
phiếu của doanh nghiệp có mức tăng trưởng lợi nhuận 15% năm và P/E (chỉ số giá trên
thu nhập của mỗi cổ phiếu) năm 2009 là 9. Và cổ phiếu Vinamilk đáp ứng được yêu cầu
này. Mặt khác, Vinamilk có khả năng về tài chính, tiềm năng thị trường của Vinamilk
còn phụ thuộc vào một số yếu tố quan trọng như là thị phần, giá trị vốn hoá và mạng
lưới phân phối. Đó cũng là thế mạnh của Vinamilk. Công ty này sở hữu một hệ thống
phân phối sỉ gồm 220 nhà phân phối có mặt tại 64 tỉnh thành. Những thuận lợi trên là
cơ sở để đưa ra các số liệu lạc quan về sự tăng trưởng của Vinamilk trong thời gian tới.
Hiện công ty có hai kênh phân phối:
(1) Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000
điểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty. hỗ trợ mạng lưới

phân phối của mình, VNM đã mở 14 phòng trưng bày tại các thành phố lớn như Hà
Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ để phân phối sản phẩm của mình.
Nhóm 12. Lớp Đại Học Kế Toán K08A Trang - 9 -
Tiểu luận nhóm Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Thanh Tuyền
(2) Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …). Vinamilk
thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài tại các địa phương trong cả
nước. Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại
lý và 140.000 nghìn trường học, bệnh viện, siêu thị…Đối với điểm bán lẻ có kinh
doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác như
phẩm sữa, khi giá nguyên liệu mua bên vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao
mà khách hàng vẫn phải chấp nhận. Do vậy, Vinamilk có khả năng chuyển những bất
lợi từ phía nhà cung cấp ngoài sang cho khách hàng.
Đối với các đại lý, Vinamilk luôn có những ưu đãi để họ trở thành những người
bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng, công
ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác. Hệ thống đại lý của công ty
phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về sữa gồm có sữa đặc, sữa bột và nhóm sản
phẩm kem, sữa chua, sữa tươi.
Với nhóm sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…) : Để được làm đại lý cho các
sản phẩm này, Vinamilk đặt ra điều kiện thiết yếu là phải giữ cam kết không bán bất kỳ
sản phẩm sữa nào khác.
Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi : Công ty chủ trương mở rộng rãi
và không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý. Bởi vì đây là các mặt hàng
bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, không phải là mặt
hàng chiến lược của công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng
được phổ biến.
Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy
định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng.
2.4. Ưu, nhược điểm của các chiến lược phân phối

* Ưu điểm:

Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý trong màng lưới
của mình, hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh miền
Bắc, trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức, thậm chí có tỉnh có tới
7 đại lý chính thức. Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh VNM đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt
tại địa bàn, người này ngoài lương chính còn được thưởng theo doanh số bán hàng của
các đại lý. Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa
thương hiệu của công ty len lỏi khắp mọi ngõ ngách.
- Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của công ty là yếu tố thiết yếu dẫn
đến thành công trong hoạt động, cho phép công ty chiếm được số lượng lớn khách hàng
và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả
nước.Tính đến ngày 31/12/2007 công ty đã bán sản phẩm tại toàn bộ 64 tỉnh thành cà
nước.
Nhóm 12. Lớp Đại Học Kế Toán K08A Trang - 10
-
Tiểu luận nhóm Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Thanh Tuyền
- Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ
tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời quản bá sản phẩm công ty.
-Đội ngũ bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân và phát triển
các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới.
-Ngoài ra công ty còn tổ chức nhiều hoạt động quản bá, tiếp thị với các nhà phân
phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên toàn quốc.
-Có các hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông.Việc đầu tư hệ thống bán hàng
hiện đại là một ràocàn đối với các đối thủ cạnh tranh muốn tham gia vào thị trường thực
phẩm và thức uống bời vì việc trang bị hệ thống này đòi hỏi một khoản đầu tư rất lớn.
* Nhược điểm:
Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn của Vinhamilk
trước các đối thủ cạnh tranh; tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý này đặc biệt tại các
tỉnh nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra một thách thức rất lớn đối với Vinamilk.
Điểm yếu của Vinamilk là có những sản phẩm tốt, thậm chí có những thương
hiệu mạnh, nhưng khâu marketing yếu, dẫn đến chưa tạo được một thông điệp hiệu quả

để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh của công ty. Tuy trong các sản
phẩm có lượng sữa tươi chiếm 70% - 99%, nhưng do chưa biết cách khai thác thương
hiệu nên Vinamilk chưa có một thông điệp nào để người tiêu dùng hiểu sự khác biệt của
sữa tươi so với sữa hoàn nguyên, sữa tiệt trùng, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt,
dây chuyền chế biến hiện đại là một lợi thế vượt trội của Vinamilk, nhưng tất cả thế
mạnh hơn hẳn này lại chưa được chuyển tải đến người tiêu dùng. thời gian tới,
Vinamilk phải gấp rút xây dựng lại bộ phận marketing, chiến lược marketing ngắn hạn,
dài hạn với các tiêu chí rõ ràng, đặt mục tiêu xây dựng hệ thống thương hiệu mạnh lên
hàng đầu.
Trong khâu vận chuyển: quy định về vận chuyển sũă thì chỉ được chất tối đa là 8
thùng chồng lên nhau, nhưng nhiều đại lý phân phối sữa Vinamilk nhỏ lẻ lại chất đến
15 thùng, rồi đến việc bốc dỡ, quằng quật làm tổn thương bao bì.
Trong khâu bảo quản: quy định sản phẩm lạnh của Vinamilk phải đảm bảo trong
nhiệt độ dưới 6 độ C thì bảo quản được 45 ngày, còn 15 độ C thì được 20 ngày. Ở nhiệt
độ thông thường (30 đến 37 độ C) thì để 2 hoặc 3 ngày sữa sẽ chua. Thị trường của
Vinamilk rất rộng, bao quát cả nước nên việc quản lý, giám sát cũng chỉ tới những nhà
phân phối, các đại lý chính, uy tín. Còn những các quầy tạp hoá, nhà phân phối nhỏ lẻ ở
“cấp dưới” thì Vinamilk không có đủ nhân lực để giám sát. Thực tế, không chỉ ở thành
phố mà sản phẩm của Vinamilk còn có mặt ở tận những vùng quê của các tỉnh lẻ và đa
phần được bán trong cửa hàng tạp hoá. Nhiều cửa hàng ở nông thôn không có máy lạnh
hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn chế. Trong khi đó, Vinamilk chỉ chịu trách nhiệm
vận chuyển hàng đến những đại lý tổng, còn việc phân phối đến “cấp dưới” thì chủ yếu
bằng xe máy hay những xe ô tô tải không có hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo chất
lượng bị bỏ ngỏ. Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk không
Nhóm 12. Lớp Đại Học Kế Toán K08A Trang - 11
-
Tiểu luận nhóm Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Thanh Tuyền
được đảm bảo, thế nhưng nhà sản xuất lại không có 1 phương án nào mới hơn để thay
đổi hiện trạng, điều đó ảnh hưởng rất nhiều uy tín và long tin của khách hàng vào nhà
sản xuất.

Chương 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP ÁP DỤNG KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA VINAMILK TRONG THỜI GIAN TỚI.
Hiện công ty vẫn áp dụng hai kênh phân phối chính : kênh phân phối truyền
thống và kênh phân phối hiện đại. Mặt hàng sữa hiện nay chưa có sản phẩm thay thế.
Không chịu áp lực bởi bất cứ nhà phân phối nào. Tuy nhiên, nếu xét rộng ra nhu cầu
của người tiêu dùng, sản phẩm sữa có thể cạnh tranh với nhiều mặt hàng chăm só sức
khoẻ khác như nước giải khát Do đó, Vinamilk ít chịu rủi ro từ sản phẩm thay thế.
Hiện nay, Vinamilk đang phát triển nhiều sản phẩm nước uống có lợi cho sức khoẻ để
mở rộng thị phần.
Vinamilk có chiến lược marketing trải rộng. Công ty quảng cáo sản phẩm của
mình trên các phương tiện truyền thông và thông qua các hoạt động cộng đồng như tài
trợ các chương trình trò chơi giải trí trên truyền hình, tặng học bổng cho các học sinh
giỏi và tài trợ các chương trình truyền hình vì lợi ích của cộng đồng và người nghèo.
Bên cạnh các hoạt động marketing nêu trên, Vinamilk còn cung cấp dịch vụ tư vấn dinh
dưỡng tại các trung tâm dinh dưỡng của công ty. Các trung tâm tư vấn này vừa hoạt
động có thu phí vừa gián tiếp đưa sản phẩm của công ty ra thị trường.
Nhóm 12. Lớp Đại Học Kế Toán K08A Trang - 12
-
Tiểu luận nhóm Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Thanh Tuyền
Cùng với sự phát triển, đổi mới của đất nước, thành lập từ năm 1976 đến nay,
Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk đã tròn 33 năm phát triển và xây dựng
thương hiệu. Dấu ấn sâu đậm nhất của chặng đường này chính là đã tạo dựng được
một thương hiệu Vinamilk không chỉ mang tầm quốc gia, mà còn vươn ra thị trường
thế giới. Công ty đã đưa ra những chiến lược kinh doanh của riêng mình, phù hợp
với tiềm lực của mình và thị trường hướng tới. Vinamilk đã xây dựng được nền
móng cho mình bằng niềm tin chất lượng. Trong đó, chiến lược về mạng lưới phân
phối của công ty đã khá thành công. Điều đó được phản ánh rõ qua con số doanh thu
mà mỗi năm công ty thu về. Mong rằng công ty Vinamilk sẽ có những thay đổi về
chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược phân phối sao cho phù hợp nhất, đưa
công ty ngày càng phát triển.

Nhóm 12. Lớp Đại Học Kế Toán K08A Trang - 13
-
Tiểu luận nhóm Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Thanh Tuyền
Chúng tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành nhất đến các cán bộ trong Trung Tâm
Học Liệu của trường đã tạo điều kiện cho chúng tôi trong quá trình thực hiện đề tài, cô
giáo Hồ Thị Thanh Tuyền đã trang bị cho chúng tôi đầy đủ kiến thức về Học phần
Marketing Căn bản và những kĩ năng cần thiết để chúng tôi có thể hoàn thành tốt bài
tiểu luận này.
Do năng lực bản thân của mỗi thành viên trong nhóm còn hạn chế, nên đề tài
không tránh khỏi những thiếu sót. Nhóm rất mong nhận được những đóng góp ý kiến và
phê bình của thầy cô và các bạn để chúng tôi kịp thời nắm bắt và củng cố kiến thức.
Nhóm 12. Lớp Đại Học Kế Toán K08A Trang - 14
-
Tiểu luận nhóm Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Thanh Tuyền
 Giáo trình Marketing căn bản - Tiến sĩ: Nguyễn Thượng Thái
 Bài giảng Marketing căn bản- Giảng viên: Hồ Thị Thanh Tuyền
 Thông tin lấy từ trang web /> Thông tin lấy từ trang web /> Thông tin lấy từ trang web /> Thông tin lấy từ trang web />Nhóm 12. Lớp Đại Học Kế Toán K08A Trang - 15
-
Tiểu luận nhóm Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Thanh Tuyền
MỤC LỤC
Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
TRONG MỘT DOANH NGHIỆP 1
1.1.Khái niệm, đặc trưng và phân loại kênh phân phối 1
1.2. Vai trò của việc áp dụng các kênh phân phối đối với sự phát
triển của doanh nghiệp 2
1.3. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân
phối của doanh nghiệp 3
Chương 2: CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK 5
2.1 Giới thiệu về công ty 5
2.2. Những thành công trong việc áp dụng các loại phân phối những

năm qua 7
2.3. Tình hình phân phối của công ty hiện nay 9
2.4. Ưu, nhược điểm của các chiến lược phân phối 10
Chương 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP ÁP DỤNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
VINAMILK TRONG THỜI GIAN TỚI 12
KẾT LUẬN 13
LỜI CẢM ƠN 14
TÀI LIỆU THAM KHẢO 15
Nhóm 12. Lớp Đại Học Kế Toán K08A Trang - 16
-
Tiểu luận nhóm Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Thanh Tuyền
Nhóm 12. Lớp Đại Học Kế Toán K08A Trang - 17
-