báo cáo tốt nghiệp: Hoạt động quảng cáo của công ty TNHH Lý Hồng King và xây dựng chiến lược quảng cáo cho sp xe máy mang thương hiệu VN

KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
1

Lời nói đầu
Thế giới này, ta không tởng tợng đợc nếu không có quảng cáo ,
nhà xã hội học ngời Pháp Edge Morin đã phải thốt lên nh vậy trong một bài
viết của ông về quảng cáo. Thật vậy, quảng cáo là một hoạt động tất yếu của
mọi nền kinh tế, nhất là trong nền kinh tế thị trờng đa dạng và phong phú các
chủng loại hàng hoá nh ngày nay. Mục tiêu hàng đầu của quảng cáo là mang
tính thơng mại, có thể nói quảng cáo là một ngành kinh tế dịch vụ xúc tiến hỗ
trợ hoạt động bán hàng, phân phối sản phẩm. Chính sách mở cửa và phát triển
nền kinh tế thị trờng do Đảng và nhà nớc chủ trơng theo nghị quyết của Đại
hội VI đã đem đến cho thị trờng hàng hoá dịch vụ ở Việt Nam một khối lợng
hàng hoá khổng lồ. Dù là sản phẩm trong nớc, sản phẩm liên doanh với nớc
ngoài hay sản phẩm của nớc ngoài tiêu thụ tại Việt Nam đều cần đến "chiếc
cầu nối" quảng cáo mới có thể đến đợc tay ngời tiêu dùng một cách kịp thời
nhanh chóng. Quảng cáo là một loại thông tin phải trả tiền, có tính đơn
phơng, không dành cho riêng ai, có vận dụng mọi biện pháp và mọi phơng
tiện đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí nghiệp, một
mục đích, một ứng cử viên, một tổ chức nào đó đợc nêu danh trong quảng
cáo" (

1
). Nh vậy đối tợng quảng cáo là đông đảo quần chúng nhân dân bao
gồm những ngời tiêu dùng thuộc mọi tầng lớp trong xã hội, mọi cơ quan tổ
chức chính phủ, phi chính phủ, nhà sản xuất kinh doanh, những ngời trực tiếp
làm công tác quảng cáo, và các ngành khác có liên quan
Một sản phẩm dù giá trị rất nhỏ hoặc không mấy thiết yếu, muốn đợc
tiêu thụ rộng rãi trong quần chúng thì dới hình thức này hay hình thức khác

đều sử dụng quảng cáo, huống chi là những sản phẩm vốn là nhu cầu thiết yếu
lại trong một môi trờng có tính cạnh tranh cao nh sản phẩm mô tô xe máy?
Từ lâu xe máy đã trở thành một ngời bạn không thể thiếu đợc của mỗi gia
đình ngời dân Việt Nam, từ thành thị đến nông thôn, bởi nó phục vụ một cách

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
2

tích cực nhu cầu đi lại của con ngời Từ khi các hãng xe máy đua nhau chạy
vào hòng chiếm lĩnh thị trờng Việt Nam thì mặt hàng xe máy đã đợc biết
đến nh một mặt hàng rất phổ biến, không mấy ai không biết, nó vừa là mặt
hàng cao cấp mà lại cũng rất bình dân Chính từ những nhận thức trên đây đã
thôi thúc tác giả chọn đề tài:

Hoạt động quảng cáo của công ty trách nhiệm
hữu hạn Lý Hồng King và xây dựng chiến lợc quảng cáo cho sản phẩm
xe máy mang thơng hiệu Việt Nam

cho khoá luận tốt nghiệp của mình.
Tác giả mong muốn đợc góp thêm một tiếng nói nhằm khẳng định ý nghĩa và
tầm quan trọng của hoạt động quảng cáo đối với các sản phẩm nói chung và
sản phẩm xe máy nói riêng. Khoá luận bao gồm các ý chính sau:
Một số vấn đề lý luận về quảng cáo và vai trò của nó trong kinh doanh
Thị trờng xe máy Việt Nam giai đoạn 1997-2002
Tình hình hoạt động quảng cáo của công ty trách nhiệm hữu hạn
(TNHH) Lý Hồng Kinh
Xây dựng chiến lợc quảng cáo cho sản phẩm xe máy mang thơng hiệu

Việt Nam.
Với lợng kiến thức đã tích lũy đợc dới mái trờng
Đại Học Ngoại
Thơng
, đợc sự chỉ dẫn nhiệt tình của các thầy cô, đặc biệt là cô giáo
Nguyễn
Thị Việt Hoa
, cùng với sự giúp đỡ của gia đình, bạn bè và với vốn kiến thức
góp nhặt đợc từ thực tế xã hội, với tâm huyết và lòng say mê của bản thân, tác
giả mạnh dạn đa ra đây một ý kiến, quan điểm, cách nhìn về một vấn đề mà
không ít ngời quan tâm. Tuy nhiên do lợng kiến thức và thông tin còn hạn
chế, khoá luận này chắc hẳn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, sai lầm nho
nhỏ, rất mong đợc quý vị độc giả quan tâm, đóng góp ý kiến phê bình để tác
giả có thể nâng cao thêm đợc tầm hiểu biết của mình và để đề tài đợc hoàn
thiện hơn.


THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
3

Chơng I
Một số vấn đề Lý luận về quảng cáo và vai trò
của quảng cáo trong kinh doanh.
Marketing hiện đại ngày càng phát triển trở thành một phơng pháp quản
lý kinh doanh có vai trò quan trọng. Marketing có vai trò to lớn đối với quản lý
kinh tế vĩ mô thông qua thị trờng, nó có chức năng làm thích ứng sản phẩm
với nhu cầu thị trờng, phân phối hàng hoá, tiêu thụ hàng hoá và yểm trợ.

Doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình đợc đa ra thị trờng trong và ngoài
nớc, phải xây dựng một chiến lợc Marketing hoàn chỉnh, phải hình dung ra
tất cả các hoạt động Marketing, sắp xếp chúng vào các phân hệ chức năng một
cách có hệ thống, tổ chức, phối hợp các hoạt động này một cách tối u trong hệ
thống tổ chức của xí nghiệp.
Nh vậy hoạt động Marketing có vai trò vô cùng quan trọng đối với mỗi
doanh nghiệp, mà quảng cáo chính là một phần không thể thiếu đợc trong
chiến lợc marketing. Quảng cáo là công cụ quan trọng để khai thác thị trờng.
Quảng cáo sẽ góp phần để bán hàng nhanh hơn, nhiều hơn và do đó sẽ tăng
hiệu quả kinh doanh. Doanh nghiệp không thể không hiểu biết về quảng cáo.
Trớc khi đặt chân vào thị trờng, mỗi ngời làm công tác kinh doanh nên
trang bị cho mình những kiến thức về quảng cáo, hiểu đợc vai trò của quảng
cáo đối với hoạt động sản xuất kinh doanh. Bởi xét cho cùng thì quảng cáo
chính là một trong những vũ khí cạnh tranh hữu hiệu của các nhà sản xuất, kinh
doanh
I. Quảng cáo và vai trò của quảng cáo trong kinh doanh.
Nền kinh tế càng phát triển thì những mối quan hệ giữa những thực thể
tồn tại trong nó cũng phát triển theo và sự phụ thuộc lẫn nhau giữa chúng cũng
ngày càng tăng. Vì vậy việc thông tin trao đổi lẫn nhau là rất cần thiết. Những
thông tin này thờng là những thông tin về kỹ thuật mới, sản phẩm mới Sự

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
4

thông tin trao đổi này đợc thông qua con đờng nhanh nhất, hiệu quả nhất là
quảng cáo, chính vì thế mà quảng cáo không chỉ tăng về số lợng mà còn có sự
tiến bộ đáng kể về cả nội dung và hình thức trong những năm gần đây. Ngày

nay quảng cáo là một công cụ Marketing thực hiện việc giao tiếp truyền tin
giữa doanh nghiệp với môi trờng kinh doanh thật sự có hiệu quả.
1. Khái niệm quảng cáo.
Quảng cáo thơng mại là một hoạt động tất yếu của nền kinh tế thị
trờng. Vậy quảng cáo là gì?
Theo tiếng Hy Lạp: Quảng cáo có xuất xứ từ tiếng Hy Lạp. Đó là "
Reclama" có nghĩa là tuyên truyền, giới thiệu.
Từ điển oxford định nghĩa: Quảng cáo là một công việc có quan hệ tới việc
bán hàng, đặc biệt là để tăng số lợng hàng bán.
Hiệp Hội Marketing Mỹ AMA định nghĩa: Quảng cáo là bất cứ loại hình
nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay t tởng hành
động mà ngời ta phải trả tiền.
Có thể nói quảng cáo là điều mà ai cũng biết rõ. Nếu hỏi bất cứ ai thì
ngời ấy cũng đa ra những ý kiến về quảng cáo cái gì tốt, cái gì xấu Thậm
chí, họ còn có thể nói cho chúng ta biết công chúng nghĩ gì về quảng cáo. Khi
hỏi định nghĩa cho quảng cáo, họ sẽ thờng nói những điều nh: "ồ, vâng, đó
là không gian và thời gian mà ngời ta trả tiền để mua đợc sản phẩm." Hoặc
họ có thể nghĩ đó là cái mà bạn trả lời khi bạn đang đi tìm một công việc mới.
Tất cả các khái niệm trên đều đa đến một kết luận: Hiểu một cách đầy
đủ thì quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện thông tin để truyền tin về sản
phẩm hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho các khách hàng cuối cùng
trong khoảng không gian và thời gian nhất định.
ở khía cạnh quảng cáo để bán sản phẩm, quảng cáo là công cụ của
Marketing. Quảng cáo nh một lời rao hàng, lời giới thiệu sản phẩm mà ngời

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
5

sản xuất, kinh doanh cần bán, và mục đích của họ là bán đợc càng nhiều càng
tốt. Có sản xuất kinh doanh là có quảng cáo; sản xuất, kinh doanh càng ở qui
mô lớn, chất lợng sản phẩm ở trình độ cao thì yêu cầu về quảng cáo và chi phí
cho quảng cáo càng nhiều.Tuy nhiên, quảng cáo không chỉ để bán sản phẩm.
Thực tế, một số công việc sáng tạo tốt nhất trong quảng cáo đã đợc làm cho
không và quảng cáo vì mục đích lợi ích cộng đồng.
2. Vai trò của quảng cáo.
2.1 Quảng cáo là một ngành kinh doanh lớn.
Vì nhu cầu của ngời tiêu dùng trên thị trờng rất phong phú và luôn
luôn thay đổi nên hàng hoá sản xuất ra cũng rất phong phú và biến đổi phức
tạp. Trong nền kinh tế thị trờng, cung thờng nhiều hơn cầu, nhiều nhà sản
xuất kinh doanh khác nhau cung cấp cùng một mặt hàng giống nhau khiến cho
ngời tiêu dùng luôn phải có sự lựa chọn. Quảng cáo đã làm cho cung, cầu gặp
nhau, ngời bán thoả mãn nhu cầu của ngời mua, đồng thời giảm đợc chi
phí, giảm rủi ro trong kinh doanh. Thông qua quảng cáo nhà kinh doanh không
chỉ bán đợc nhiều hàng hơn mà quan trọng hơn là qua đó tác động đợc đến
cơ cấu tiêu dùng. Hiệu quả của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực
hiện công tác quảng cáo dù các nhà kinh doanh phải bỏ ra một lợng chi phí
khá lớn cho công tác này. Chính vì vậy quảng cáo là một ngành kinh doanh
lớn, nhất là ở các nớc phát triển và giàu có nh phơng Tây. ở Mỹ chi phí
quảng cáo bình quân đầu ngời khoảng trên 400USD/năm. Trong khi đó chỉ
tiêu này mới chỉ đạt cha đầy 1 USD ở các nớc đang phát triển nh ấn Độ,
Pakistan, Nêpan
Bảng 1: Chi phí quảng cáo ở một số nớc
1981
(Tỷ USD)
1987
(Tỷ USD)
2000

(Tỷ USD)
Mỹ 5,5 109 800
Nhật 4,9 25,5 242,5
Pháp 2,9 4,1 125,4

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
6


(Nguồn: Quảng Cáo- Lý thuyết và thực hành- Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân- Bộ môn
Marketing-1991va thống kê (năm 2000) trên webside:
Ngời ta chấp nhận ý kiến cho rằng trình độ phát triển của ngành công
nghiệp quảng cáo quả thật là chỉ số thực của mức sống trong một nớc và của
nền kinh tế nớc đó.
2.2 Quảng cáo là một nghề.
Quảng cáo đợc nghiên cứu theo hai quan điểm khác nhau, là một công
cụ Marketing, quảng cáo là sự tiếp cận kinh doanh; là thông tin truyền cảm,
quảng cáo tiếp cận sự sáng tạo. Tiếp cận kinh doanh bắt nguồn từ t tởng kinh
doanh còn tiếp cận sáng tạo bắt nguồn từ các công việc của t tởng sáng tạo.
Vận dụng cho các chức năng quảng cáo, t tởng kinh doanh liên quan đến
việc bán hàng và lợi nhuận trong khi t tởng quảng cáo liên quan đến nghệ
thuật và lĩnh vực vô hình của truyền tin. Những năm gần đây, ngời ta càng
quan tâm đến hiệu quả của quảng cáo. Việc này dẫn đến sự ra đời của hệ thống
phản hồi và xây dựng các nguyên tắc vì sao, làm thế nào để quảng cáo có hiệu
quả. Muốn thế phải tổ chức, nghiên cứu quảng cáo trong chức năng tổng thể
của nó. Vì thế quảng cáo đã trở thành một nghề, đáp ứng những đòi hỏi quan
trọng là đạt trình độ cao của những kiến thức tổng hợp và có hệ thống từ kinh

nghiệm, thử nghiệm, và nghiên cứu, phân tích ban đầu. Thời gian gần đây
quảng cáo đợc công nhận là một chức năng quan trọng trong các cơ quan, tổ
chức và ngày càng đợc chuyên sâu. Các cán bộ quảng cáo đợc đào tạo, huấn
luyện và tuyển dụng vào các phòng quảng cáo, phòng Marketing. Không những
thế, con số các đại lý quảng cáo cũng đã tăng lên nhanh chóng và quảng cáo
ngày càng đợc các ngành khác trân trọng.
2.3 Quảng cáo là một công cụ của Marketing.
Quảng cáo là tiếp điểm thông tin truyền cảm giữa ngời bán và ngời
mua; là cầu nối giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng. Quảng cáo không phải

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
7

chỉ cung cấp một cách đơn giản những thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà tích
cực gây ảnh hởng đến hành động của mọi ngời thông qua những hình ảnh
gợi cảm hoặc kích thích. Đó là ta xem xét chức năng của quảng cáo trên quan
điểm thông tin truyền cảm. Ngoài ra quảng cáo còn đợc xem xét trên quan
điểm Marketing.
Mỗi một tổ chức đều có mục tiêu và kế hoạch Marketing cần đạt đợc.
Họ cần phải biết thị trờng mà mình sẽ phục vụ và đa ra nhiều công cụ để
thực hiện mục tiêu Marketing đã đặt ra. Trong quản lý Marketing ngời ta đã
biết đến các biến số nằm trong quyền kiểm soát của một cơ quan, đó là bốn ''P''
nổi tiếng trớc đây và năm ''P'' theo quan điểm Marketing hiện đại ngày nay.
Đó là: Product (sản phẩm), Place (phân phối), Price (giá cả), Promotion
(khuyếch trơng), Public (Quan hệ cộng đồng) đã tạo nên một cơ cấu hợp lý
của chiến lợc chung Marketing hay Marketing mix để đạt đợc mục tiêu đặt
ra.

Điều đó có nghĩa là phải chọn sản phẩm để đa ra thị trờng, là cái mà
thị trờng cần và phân phối nó trên một kênh tiêu thụ phù hợp với đơn vị mình
và thị trờng. Việc khuyếch trơng, xúc tiến bán hàng bao gồm các biện pháp
và nghệ thuật mà nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào
ngời mua, lôi kéo ngời mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho việc
bán hàng. Quảng cáo là một công cụ quan trọng nhất. Khác với xúc tiến bán
hàng là hoạt động của ngời bán hàng, để tiếp tục tác động vào tâm lý của
khách hàng thì quảng cáo có mục tiêu lâu dài là xây dựng uy tín, hình ảnh của
sản phẩm, của công ty trên thị trờng. Vì vậy việc đầu t cho quảng cáo là đầu
t cho tơng lai.
Cùng với nhãn hiệu hàng hoá, giá cả, kênh phân phối và sự bán hàng trực
tiếp, quảng cáo góp phần thực hiện mục tiêu Marketing. Nói ngắn gọn quảng
cáo là công cụ Marketing ảnh hởng tới việc bán hàng, nó cũng quan trọng nh

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
8

đúng sản phẩm, đúng giá, đúng kênh phân phối. Muốn vậy phải xây dựng một
kế hoạch quảng cáo đúng.
Quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu đợc của cuộc sống hàng
ngày đối với chúng ta, là sự trang nhã của thành phố mà ta thấy ở khắp
nơi.Quảng cáo đã đem đến nhiều lợi ích cho mọi ngời trong xã hội, từ ngời
sản xuất, ngời bán buôn, bán lẻ đến ngời tiêu dùng. Nó tạo điều kiện tự do
cho sự lựa chọn; tạo điều kiện để bán hàng nhiều lần và nó góp phần giảm chi
phí và cải tiến sản phẩm. Quảng cáo hối thúc quá trình thông tin truyền cảm
trong nhiều lĩnh vực. Không những thế quảng cáo còn lôi kéo công chúng thực
hiện các mục tiêu xã hội nh kế hoạch hoá gia đình, chống tội phạm xã hội,

chống ô nhiễm môi trờng, chống bệnh ung th, ngăn ngừa bệnh siđa, căn bệnh
hiểm nghèo của thế giới hiện nay.
II. Những yêu cầu cơ bản của quảng cáo.
1. Lợng thông tin cao.
Trong nền kinh tế thị trờng thì khách hàng là thợng đế, họ có
quyền lựa chọn những sản phẩm và nhãn hiệu mà họ thích. Quảng cáo không đi
vào phơng cách lựa chọn của ngời tiêu dùng mà chỉ hớng dẫn họ đạt đợc
mục đích mong muốn. Do lợng thông tin đa ra trong thời gian ngắn, trong
khoảng không gian hẹp và do kinh phí có hạn nên phải đảm bảo lợng thông
tin cao trong mỗi tin quảng cáo. Lợng thông tin càng cao thì sự chú ý của
ngời nhận tin càng cao. Để có lợng thông tin cao thì bài viết phải ngắn gọn,
rõ ràng, tập trung, cô đọng. Muốn chơng trình quảng cáo có hiệu quả, ngời
quảng cáo phải đa ra những lời đề nghị bán hàng độc đáo và thể hiện một
cách có hiệu quả, phải cung cấp thông tin về một sản phẩm hay dịch vụ, phải
đảm bảo sự phù hợp của một hay một số thuộc tính vốn có của sản phẩm với
nhu cầu của ngời tiêu dùng.
Đối với loại áp phích và bao bì quảng cáo, phải khẳng định rõ mục tiêu
là quảng cáo chứ không phải là một tiểu phẩm nghệ thuật.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
9

2. Hợp lý.
Mỗi tin quảng cáo đa ra bằng một loại phơng tiện quảng cáo, mỗi
kênh quảng cáo đợc xác lập phải đảm bảo yêu cầu hợp lý, phù hợp với tâm lý
của ngời nhận tin, phù hợp với thời gian, không gian và phơng tiện thông tin
phù hợp, đồng thời phải có số lần thông tin hợp lý. Nhìn chung các quảng cáo

cần đợc lặp lại nhiều lần. Việc nhắc lại một thông tin quảng cáo có tác dụng
gợi nhớ và củng cố tin tức, củng cố việc bán hàng. Tuỳ theo từng trờng hợp,
ngời quảng cáo có thể lựa chọn các phơng tiện thông tin đại chúng để đăng
tải và truyền phát các thông tin quảng cáo cho các bộ phận tiêu biểu của thị
trờng tiêu thụ. Tuy nhiên số lần đợc lựa chọn lại tuỳ thuộc vào những điều
kiện cụ thể của hàng hoá, thời gian và không gian, phơng tiện thông tin
3. Bảo đảm tính pháp lý của các tin quảng cáo.
Bất cứ xã hội nào cũng vậy, mọi ngời sống và làm việc phải tuân theo
hiến pháp và pháp luật. Vì thế hoạt động quảng cáo cũng phải tuân theo các
đạo luật có tính chất pháp lý. Ngôn ngữ trong quảng cáo phải đảm bảo tính
pháp lý; ngời quảng cáo và ngời đa tin phải chịu trách nhiệm về tính pháp
lý các tin quảng cáo. Ngời quảng cáo không trung thực, dối trá không những
bị pháp luật lên án mà họ còn mất uy tín mãi mãi không những đối với một sản
phẩm mà với tất cả các sản phẩm khác của anh ta.
4. Phải đảm bảo tính nghệ thuật.
Trong quá trình thiết kế, trình bày quảng cáo, ngời làm quảng cáo
không thể không quan tâm đến tính nghệ thuật của các tin quảng cáo. Tuỳ theo
từng tính chất, đặc điểm của sản phẩm mà ngời ta trình bày cho phù hợp, tuy
nhiên phải đảm bảo những nguyên tắc cơ bản sau: nguyên tắc cân đối, nguyên
tắc cân bằng và đảm bảo sự vận động khoa học. Với sự kết hợp nhuần nhuyễn
các nguyên tắc này các nhà quảng cáo sẽ đạt đựơc mục tiêu của chơng trình
quảng cáo và tính nghệ thuật cao.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
10

Do ngời nhận tin rất đa dạng phong phú nên ngời quảng cáo phải biết

kết hợp hài hoà giữa tính nghệ thuật của quảng cáo với các yêu cầu rõ ràng và
đơn giản, có nh vậy ngời nhận tin mới thu thập đợc một lợng thông tin cần
thiết cho việc đa ra quyết định mua hàng của mình.
5. Đồng bộ và đa dạng.
Quảng cáo phải đợc tiến hành đồng bộ từ khâu sản xuất đến khâu lu
thông, từ bao bì đến các phơng tiện quảng cáo khác Mỗi khâu, mỗi loại
quảng cáo có tác dụng khác nhau đối với sản phẩm mà mục đích cuối cùng của
quảng cáo là bán đợc nhiều hàng.
Đa dạng hoá quảng cáo cũng là biện pháp quan trọng để nâng cao hiệu
quả của quảng cáo và tiết kiệm chi phí quảng cáo.
6. Phù hợp với kinh phí dành cho quảng cáo.
Mặc dù quảng cáo là cần thiết song kinh phí dành cho quảng cáo thờng
có hạn bởi chi phí quảng cáo là chi phí cần phải tính trong giá bán sản phẩm,
các hoạt động quảng cáo không thể vợt qua giới hạn này. Muốn cho hoạt động
quảng cáo có hiệu quả ngời quảng cáo phải vận dụng các kiến thức của
Marketing trong công tác quảng cáo; cần phải dự kiến một mức ngân sách nhất
định cho quảng cáo, đó là điều kiện để cho ra đời một chơng trình quảng cáo
có hiệu quả nhất.
III. Chức năng của quảng cáo.
1. Tạo ra sự chú ý đối với khách hàng.
Quảng cáo tác động trực tiếp đến tâm lý ngời nhận tin. Quá trình diễn
biến tâm lý của ngời nhận tin diễn ra rất phức tạp và nó theo một chu trình
sau đây:
Sự chú ý

ý thích

quyết định mua

hành động mua

Chú ý: là giai đoạn đầu tiên của quá trình diễn biến tâm lý khách hàng
(ngời nhận tin). Chú ý là cơ sở quan trọng tạo ra ý thích.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
11

Mỗi phơng tiện quảng cáo có khả năng tạo ra sự chú ý ở các mức độ
khác nhau đối với khách hàng. Một kênh quảng cáo hoặc một loại quảng cáo
tạo đợc sự chú ý cao khi sử dụng đồng thời các giác quan của con ngời. Mỗi
loại hàng khác nhau, mức độ chú ý của khách hàng cũng khác nhau. Sự thành
công bớc đầu của quảng cáo là tạo đợc sự chú ý của ngời có quyền quyết
định mua.
Tạo ra ý thích: ý thích là cơ sở để quyết định và hành động. Tạo ra sự
thích thú đối với hàng hoá không chỉ là gợi mở nhu cầu mà còn là chiếc cầu nối
để biến nhu cầu ở dạng khả năng thành quyết định mua hàng. Những mặt hàng
có giá trị sử dụng nh nhau, có khả năng thay thế cho nhau thờng thờng là ý
thích hay bị dàn trải. Quảng cáo sẽ làm tập trung ý thích vào một loại hàng nào
đó. Khi đã tập trung ý thích thì số ngời quyết định mua sẽ nhiều hơn.
Nhu cầu có khả năng thay thế và chuyển đổi, quảng cáo là phơng tiện
để thực hiện khả năng thay thế và chuyển đổi đó thông qua tạo ra ý thích.
Quyết định mua: Để dẫn đến quyết định, khách hàng phải tính toán
nhiều mặt. Chính quảng cáo vừa giúp cho khách hàng tính toán các mặt đó và
đồng thời cũng làm cho khách hàng đơn giản hơn trong quá trình tính toán để
quyết định bởi vì quảng cáo đã tạo đợc sự chú ý và ý thích.
Hành động mua : Quyết định mua hàng là mục tiêu của quá trình quảng
cáo và cũng là mục tiêu của Marketing. Thực tế trong kinh doanh của các nớc
trên thế giới đã cho thấy quảng cáo chính là công cụ quan trọng để khai thác

nhu cầu, khai thác thị trờng.
2. Thông tin.
Quảng cáo là một dạng thông tin thị trờng, quảng cáo làm thông tin thị
trờng phong phú song nó không thể thay thế chức năng thông tin của thị
trờng. Quảng cáo chủ yếu thông tin về hàng hoá, dịch vụ, thông tin của quảng
cáo là thông tin khái quát và thờng mang tính cục bộ, chủ quan cha có sự
thừa nhận của thị trờng.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
12

IV. Loại hình và phơng pháp quảng cáo.
1. Các loại quảng cáo.
1.1 Dựa vào đối tợng nhận tin ngời ta phân thành hai loại:
a. Quảng cáo hớng tới ngời tiêu dùng.
+) Quảng cáo quốc gia : Đó là việc quảng cáo đợc thực hiện bởi các
nhà sản xuất hàng hoá phổ thông bán trong phạm vi toàn quốc.
+) Quảng cáo bán lẻ (địa phơng): Quảng cáo bán lẻ đợc thực hiện ở
các cửa hàng, quầy bán lẻ. Quảng cáo quốc gia hớng vào mục tiêu lâu dài, còn
quảng cáo bán lẻ định hớng vào phản ứng tức thì vì thế hay tập trung vào giá.
+) Quảng cáo sản phẩm mới: Một sản phẩm mới sẽ phải đối mặt với vấn
đề thâm nhập thị trờng, chống lại sự cạnh tranh đã đợc thiết lập trớc. Những
nhà sản xuất sẽ phải cân nhắc để tìm ra khu vực thị trờng có nhiều thuận lợi
nhất, quảng cáo giới thiệu một sản phẩm mới với khách hàng triển vọng, bắt họ
phải chú ý đến những thay đổi, cải tiến của các sản phẩm cũ.
+) Quảng cáo sản phẩm cuối cùng: Quảng cáo sản phẩm cuối cùng là
một phơng án của quảng cáo quốc tế thông thờng, nó đề nghị ngời tiêu

dùng mua sản phẩm qua tên hàng.
+) Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: Là quảng cáo đợc dùng trong
Marketing trực tiếp, đó là việc bán ra một sản phẩm từ ngời tham gia thị
trờng đến ngời tiêu dùng không qua kênh bán lẻ.
b. Quảng cáo hớng tới doanh nghiệp và các nhà kinh doanh.
+) Quảng cáo thơng mại: Là quảng cáo trực tiếp hớng tới ngời bán
buôn, bán lẻ và ngời tiêu dùng.
+) Quảng cáo công nghiệp: Quảng cáo này thờng phải tạo những hình
ảnh về chất, tạo dựng nên sự nhận biết về tên sản phẩm, thông tin về những lợi
thế chủ yếu của sản phẩm và điều quan trọng là mở lối cho ngời bán hàng
thực sự muốn bán ra sản phẩm.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
13

+) Quảng cáo có tính chất nghiệp vụ: Quảng cáo thờng có quan hệ trực
tiếp với các nhà chuyên môn thông qua những ấn phẩm nghiệp vụ bằng th từ
trực tiếp.
+) Quảng cáo có tổ chức: Đây là hình thức quảng cáo nhằm thu hút sự
ủng hộ, nhu cầu từ đông đảo quần chúng nhân dân nên nó xuất hiện trong
phạm vi rộng lớn và đợc viết cho đông đảo khán giả hơn các hình thức quảng
cáo kinh doanh khác.
1.2 Dựa vào đối tợng quảng cáo chúng ta có
a. Quảng cáo sản phẩm:
Đây chính là trái tim của các chơng trình quảng cáo.Sản phẩm gồm có:
Hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp.Tuỳ theo đặc điểm của từng loại sản phẩm
mà có những chơng trình quảng cáo khác nhau.

b. Quảng cáo dịch vụ:
Dịch vụ ngày nay rất phát triển và có sự cạnh tranh gay gắt, có thể kể
đến một số dịch vụ đợc quảng cáo nh: dịch vụ hàng không; dịch vụ cho thuê
ô tô; hệ thống motel và hotel, các địa danh du lịc, thực phẩm ăn liền, các ngân
hàng
c. Quảng cáo cho các tổ chức, cơ quan:
Đây là loại quảng cáo tiếp cận công chúng.
2. Phơng tiện quảng cáo.
Phơng tiện quảng cáo rất phong phú đa dạng, có những phơng tiện
quảng cáo chuyên dụng và thông dụng. Tuỳ theo từng loại sản phẩm mà ngời
bán có thể chọn phơng tiện quảng cáo cho phù hợp.
Hầu hết mọi ngời đều nghĩ rằng quảng cáo bao gồm: vô tuyến truyền
hình, radio, báo và tạp chí, ngoài trời. Nhng trên thực tế, còn nhiều phơng
tiện khác không đợc công chúng tính đến. Thật vậy thậm chí cả một số ngời
công tác trong ngành quảng cáo cũng không tính đến chúng: đóng hàng, các
cuốn sách giới thiệu mỏng, th tín- th trực tiếp, các hình trên hàng hoá, các ký

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
14

hiệu của cửa hàng, các nhà tài trợ thể thao, các nhà tài trợ chơng trình, các vật
trang trí trong nhà hàng, các dấu hiệu trong xe ô tô, quảng cáo giao thông, các
bảng sandwich, quảng cáo trên bầu trời, vv Tóm lại các loại quảng cáo
thờng đợc sử dụng là:
2.1 Báo chí.
Báo và tạp chí là những phơng tiện quảng cáo quan trọng nhất. Do báo
chí có độc giả riêng, đông nên quảng cáo qua báo chí cho phép ngời quảng

cáo khai thác triệt để chữ nghĩa, hình ảnh, màu sắc. Quảng cáo trên báo chí có
khả năng tạo cho thông tin cùng một lúc tác động đến nhiều giác quan. Do đó,
nó tạo đợc sự chú ý cao. Trong các loại báo chí dùng để quảng cáo, tạp chí
quảng cáo có vai trò quan trọng nhất.
2.2 Radio
Radio là phơng tiện quảng cáo thông dụng. Do số ngời nghe radio khá
đông nên ngời nhận thông tin là rất lớn. Radio truyền tin nhanh, không bị giới
hạn về không gian nên hiệu quả quảng cáo qua radio rất sâu rộng.
Để nâng cao hiệu quả quảng cáo qua Radio cần hết sức chú ý tới thời
điểm thông tin và thời gian dành cho một thông tin.
2.3 Tivi
ở các nớc kinh tế phát triển, quảng cáo qua tivi cũng là loại quảng cáo
thông dụng. ở nứơc ta, quảng cáo qua tivi cũng là một loại quảng cáo thông
dụng ở các thành phố.
Quảng cáo qua tivi sẽ khai thác đợc các lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ,
hình ảnh, màu sắc. Do những lợi thế đó nên quảng cáo qua tivi thờng tạo sức
chú ý cao. Quảng cáo qua tivi thờng bị ảnh hởng của nhiều kỹ thuật truyền
hình và kinh phí cho quảng cáo cao.
Để nâng cao hiệu quả quảng cáo qua tivi cần hết sức chú ý tới việc lựa
chọn hình ảnh đa lên tivi, thời điểm thông tin, thời gian dành cho một tin và
số lần lặp lại thông tin.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
15

2.4 Phim ảnh quảng cáo.
Quảng cáo qua phim ảnh là một loại quảng cáo chuyên dụng và là một

loại quảng cáo có vai trò quan trọng (nhất là đối với các loại hàng xuất khẩu).
Quảng cáo bằng phim ảnh cho phép khai thác tốt các lợi thế về hình ảnh, màu
sắc, âm thanh, môi trờng Quảng cáo bằng phim ảnh là phơng tiện quan
trọng nhất của quảng cáo chuyên đề. Quảng cáo bằng phim ảnh không những
giới thiệu sản phẩm mà còn giới thiệu cả quá trình sản xuất, lu thông và tiêu
dùng sản phẩm.
Tuy nhiên quảng cáo bằng phim ảnh rất tốn kém về kinh phí, tổ chức
quảng cáo phức tạp, số ngời tiếp nhận thông tin không lớn. Phơng tiện này
thờng đợc sử dụng trong hội chợ, xuất khẩu.
2.5 áp phích quảng cáo.
Loại quảng cáo này rất thông dụng và linh hoạt. Ngời quảng cáo hoàn
toàn có khả năng quyết định toàn bộ loại quảng cáo này cả về nội dung lẫn
hình thức.
Quảng cáo bằng áp phích cho phép khai thác tối đa các lợi thế về kích cỡ
màu sắc, hình ảnh, thời gian và chủ đề, quảng cáo ở những nơi hoặc gần nơi
bán hàng quảng cáo bằng áp phích là có tác dụng và hiệu quả nhất. áp phích
bao gồm các tờ quảng cáo, các bảng quảng cáo và có áp phích quảng cáo
tổng hợp, áp phích quảng cáo chuyên đề. Quảng cáo bằng áp phích có thể đợc
kết hợp với các bảng biểu tợng, phù điêu có các hình thức quảng cáo bằng
hộp đèn, quảng cáo điện tử, một số bảng đợc thiết kế chạy theo chơng trình
với nhiều màu sắc khá sinh động
Chính vì thế, quảng cáo bằng áp phích có nội dung phong phú và sinh
động. Trong hội chợ, quảng cáo bằng áp phích có vai trò quan trọng nhất.
2.6 Bao bì và nhãn.
Nhãn mác và bao bì là một loại quảng cáo quan trọng. Đây là một loại
quảng cáo thông dụng và có hiệu quả rất cao. Quảng cáo thông qua nhãn và

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT

Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
16

bao bì làm cho khách hàng tập trung chú ý ngay vào hàng hoá. Để làm chức
năng quảng cáo, yêu cầu nhãn và bao bì phải đẹp và hấp dẫn. Tuỳ theo từng
loại hàng hoá và trong những điều kiện cụ thể mà ngời bán hàng có thể quyết
định có bao bì quảng cáo riêng hay kết hợp bao bì quảng cáo với bao bì bảo vệ
giá trị sử dụng của hàng hoá.
2.7 Quảng cáo qua bu điện.
Quảng cáo qua bu điện cũng có một vai trò quan trọng. Đây là loại
quảng cáo mà ngời bán hàng gửi cataloge, th chúc tết quảng cáo, tờ bớm,
mẫu hàng cho các khách hàng quan trọng qua bu điện. Phơng pháp quảng
cáo này chỉ tập trung vào một số khách hàng nên hiệu quả quảng cáo thờng bị
hạn chế.
2.8 Cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
Cần phải khẳng định rằng: một trong ba chức năng cơ bản (yểm trợ,
quảng cáo và bán hàng) của cửa hàng, quầy hàng, gian hàng là quảng cáo.
Quảng cáo thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm không chỉ đơn thuần là giới
thiệu mặt hàng mà quan trọng hơn là thông qua đó để khuyếch trơng mặt hàng
bằng việc gợi mở nhu cầu.
Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của mình mà công ty quyết định có xây
dựng cửa hàng, quầy hàng, gian hàng giới thiệu sản phẩm hay không. Nhìn
chung, các công ty kinh doanh các mặt hàng có tính chất truyền thống, đơn
giản, thông thờng có thể không cần các hình thức quảng cáo, giới thiệu sản
phẩm trên.
Vì chức năng quảng cáo của quầy hàng, gian hàng là giới thiệu sản phẩm
nên khi hình thành các loại này cần phải đảm bảo một số yêu cầu:
- Có địa điểm phù hợp với yêu cầu quảng cáo (thờng là ở các tụ điểm
mua bán, thị trấn, thị xã, đầu mối giao thông )
- Tổ chức quảng cáo tốt ở các quầy hàng, gian hàng, cửa hàng

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
17

- Trong cửa hàng, quầy hàng không chỉ trình bày những mặt hàng của
công ty mà phải trình bày cả những mặt hàng khác đợc sản xuất ra từ các mặt
hàng của công ty, hoặc các mặt hàng cần phải có để sử dụng tiêu dùng mặt
hàng của công ty Làm nh vậy sẽ thực hiện đợc yêu cầu gợi mở nhu cầu.
Thêm vào đó việc trình bày và bán hàng phải thống nhất với nhau.
- Vì mục đích cuối cùng là bán đợc hàng nên các điều kiện mua bán
phải rất thuận tiện, thu hút khách hàng. Cửa hàng, gian hàng loại này cũng là
nơi tăng cờng quan hệ giao tiếp.
2.9 Hội chợ
Hội chợ là một hình thức tổ chức để các nhà kinh doanh quảng cáo hàng
hoá, bán hàng và nắm bắt nhu cầu, nhận biết các u, nhợc điểm mặt hàng của
mình. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể mà các công ty quyết định có tham gia
hội chợ hay không.
Khi tham gia hội chợ, các công ty phải khai thác triệt để lợi thế quảng
cáo để quảng cáo mặt hàng của mình. Nghệ thuật quảng cáo ở hội chợ có vai
trò vô cùng quan trọng. Nó không những nâng cao uy tín của công ty, của sản
phẩm qua các biện pháp khuyếch trơng mà còn yêu cầu phải nắm bắt chính
xác nhu cầu, tìm hiểu kỹ lỡng, chính xác các bạn hàng, bởi hội chợ là một
trong những dịp tốt nhất để tìm hiểu bạn hàng và đồng thời có thể tình báo
bạn hàng.
Trên đây là các phơng tiện rất thông dụng thờng dùng cho quảng cáo,
tuy nhiên để áp dụng chúng, mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp phải nghiên cứu
thật kỹ u nhợc điểm của từng loại phơng tiện, kết hợp với những điều kiện

của mình và theo đặc điểm của loại sản phẩm của mình để lựa chọn phơng
pháp quảng cáo sao cho đạt hiệu quả tối u nhất, có nh vậy quảng cáo mới có
thể phát huy đúng chức năng và tác dụng của nó.
V. Mô hình tổ chức hoạt động quảng cáo.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
18

Hoạt động quảng cáo chỉ có hiệu quả khi nó đợc tổ chức với một mô
hình phù hợp. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của thị trờng, của các nhà kinh
doanh và các chính sách Marketing đã sử dụng mà các nhà kinh doanh đa ra
chiến lợc và chiến thuật quảng cáo phù hợp. Điều này thể hiện qua kênh
quảng cáo và chính sách quảng cáo của công ty.
1. Kênh quảng cáo.
Công tác quảng cáo có kết quả khi xác định đợc và lập đợc kênh
quảng cáo. Kênh quảng cáo là tập hợp hợp lý các chủ thể, đối tợng, phơng
tiện quảng cáo và ngời tiếp nhận quảng cáo trong khoảng không gian và thời
gian nhất định.
Chủ thể quảng cáo là những nhà sản xuất và lu thông. Đối tợng quảng
cáo là các loại hàng hoá hay dịch vụ của các nhà sản xuất và lu thông cần
đợc bán. Đối tợng quảng cáo do chủ thể quảng cáo quyết định. Ngời tiếp
nhận quảng cáo là các khách hàng.
Chủ thể quảng cáo lựa chọn hàng hoá và phơng tiện thông tin để thông
tin đến khách hàng và để lập kênh lu thông. Chủ thể quảng cáo thờng dựa
vào các căn cứ sau để chọn hàng hoá và phơng tiện thông tin để lập kênh
thông tin:
+ Đối với hàng hóa: sản phẩm mới xuất hiện trên thị trờng, sản phẩm

cải tiến, sản phẩm có thêm tính năng, sản phẩm đang ở giai đoạn năm hoặc sáu
của chu kỳ sống, sản phẩm sẽ đợc hạ giá hay có thay đổi lớn về điều kiện mua
bán
+ Đối với phơng tiện thông tin: hàng hoá cần đợc quảng cáo, khách
hàng, nhu cầu lặp lại thông tin, yêu cầu về thời gian và không gian, kinh phí
dành cho quảng cáo
Ta có thể mô hình hoá kênh quảng cáo nh sau:
Sơ đồ 1: Mô hình hoá kênh quảng cáo


Đối tợng


Hàng hoá Dịch vụ

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
19






Thôngtin

(Nguồn: Quảng Cáo- Lý thuyết và thực hành- Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân-
Bộ môn Marketing-1991)
2. Phơng pháp xác lập chính sách quảng cáo.
Khi kinh doanh phát triển, các công ty thờng có chính sách quảng cáo
cho riêng mình. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của công ty, thị trờng mà
chính sách quảng cáo đợc coi trọng ngang bằng, kém hơn hay quan trọng hơn
chính sách giá cả, phân phối Các nội dung của một chính sách quảng cáo
thờng bao gồm những nội dung sau: xác định mục tiêu của quảng cáo; xác
định kinh phí dành cho quảng cáo; phơng thức tiến hành; các bớc thực hiện.
2.1 Xác định mục tiêu
o Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của công ty, việc xác định mục tiêu của
quảng cáo có thể khác nhau. Thông thờng mục tiêu quảng cáo của công ty
thờng vào các vấn đề sau:
o Tăng số lợng hàng tiêu thụ trên thị trờng truyền thống. Với mục tiêu
này, hoạt động quảng cáo của công ty thờng tập trung vào giai đoạn 1,2 và 5
của chu kỳ sống của sản phẩm.
A B C
Báo
chí

Radio
áp
phích
Phơng tiện

Khách

hàng
Chủ sản

xuất

Thể kinh
doanh


THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
20

o Mở ra thị trờng mới: Hoạt động quảng cáo sôi động từ trớc khi tung
sản phẩm ra thị trờng đến khi sản phẩm thâm nhập vào thị trờng.
o Giới thiệu sản phẩm mới: Hoạt động quảng cáo này thờng đợc tập
trung ở giai đoạn 1 và 2 của chu kỳ sống.
o Củng cố uy tín của nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty: Hoạt động
quảng cáo thờng xuyên đợc chú ý trong cả thời gian tồn tại loại hàng hoá đó
và thời gian tồn tại của công ty. Song những thời điểm có ý nghĩa rất quan
trọng là khi có mặt hàng mới có cùng giá trị sử dụng cuả công ty khác ra đời
hoặc một công ty mới đợc thành lập có kinh doanh các mặt hàng tơng tự
Tuỳ theo những điều kiện cụ thể mà các mục tiêu trên đợc lựa chọn và
sắp đặt ở các vị trí khác nhau.
2.2 Xác định kinh phí
Hoạt động quảng cáo phải có kinh phí. Căn cứ vào yêu cầu quảng cáo
của công ty và các kênh quảng cáo đợc lựa chọn để xác định kinh phí.Thờng
thờng các công ty mới thành lập, các mặt hàng mới, thị trờng mới phải

quảng cáo nhiều hơn và do đó đòi hỏi kinh phí cao hơn.Trong chu kỳ sống của
sản phẩm, chi phí quảng cáo ở các giai đoạn 1, 2 và 5 cũng lớn hơn giai đoạn 3
và 4.
2.3 Phơng thức tiến hành.
Lựa chọn phơng thức tiến hành quảng cáo có vai trò quan trọng trong
chính sách quảng cáo. Có phơng thức quảng cáo tốt sẽ nâng cao hiệu quả của
quảng cáo, tiết kiệm chi phí của quảng cáo.
Trong quảng cáo thông thờng có những phơng thức quảng cáo sau:
+) Quảng cáo hàng ngày liên tục: Cách quảng cáo này thờng dùng áp
phích, tranh ảnh và đợc bố trí ở một số điểm cố định (nhà máy, cửa hàng,
một số đầu mối giao thông). Các công ty hay sử dụng phơng thức này.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
21

+) Quảng cáo định kỳ: Trong một khoảng thời gian nhất định lại quảng
cáo một lần. Phơng tiện dùng để quảng cáo cũng có thể cố định hoặc có thể
thay đổi.
+) Quảng cáo đột xuất: Thờng đợc sử dụng khi hàng hoá chuẩn bị lão
hoá do không dự báo đợc các nhân tố làm lão hoá phản phẩm sớm.
+) Chiến dịch quảng cáo: Trong những điều kiện nhất định, công ty mới
thực hiện chiến dịch quảng cáo. Mục tiêu của chiến dịch quảng cáo không
ngoài mục tiêu trên. Với chiến dịch quảng cáo, các mục tiêu đặt ra thờng đợc
thực hiện nhanh hơn, tốt hơn so với các phơng thức khác.Thực hiện chiến dịch
quảng cáo đòi hỏi chi phí tốn kém hơn.
Chiến dịch quảng cáo thờng đợc sử dụng trong những trờng hợp tung
sản phẩm mới ra thị trờng, khai thác đợc vùng (hoặc đoạn) thị trờng mới,

khi có cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh, khi thị trờng có nhiều
biến động lớn Chiến dịch quảng cáo cũng là công cụ quan trọng để góp phần
vào thắng lợi trong cạnh tranh.
2.4 Các bớc tiến hành:
Thực hiện chính sách quảng cáo trong công ty gồm một số bớc chủ yếu
sau:
o Xác định mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu của quảng cáo quyết định nội
dung quảng cáo và kinh phí quảng cáo. Căn cứ vào yếu tố tâm lý của ngời
nhận tin mà có thể làm đậm nét hơn mặt này hay mặt khác đối với từng phơng
tiện thông tin.
o Xác định đối tợng nhận tin: Suy cho cùng, đối tợng nhận tin là các
khách hàng. Do đó xác định đối tợng nhận tin cũng có nghĩa là xác định đoạn
thị trờng cần khai thác. ở đây cần làm rõ đợc đặc điểm tâm lý của các đối
tợng này. Xây dựng nội dung quảng cáo phải hớng vào thực hiện các chức
năng của quảng cáo.


THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
22

Nội dung của quảng cáo gồm:
- Giới thiệu các đặc điểm của hàng hoá, giới thiệu các chỉ tiêu kỹ thuật
thuộc về các nhóm bền, đẹp, thuận lợi.
- Tuỳ theo điều kiện cụ thể và những sản phẩm cụ thể có thể giới thiệu kỹ
thêm về nguyên liệu, công nghệ sản xuất và các bộ phận của hàng hoá
- Lợi ích của sản phẩm : các chỉ tiêu kinh tế
- Mức độ thoả mãn nhu cầu của sản phẩm

- Thế lực và biểu tợng (nếu có) của ngời bán hàng
- Các điều kiện và phơng tiện mua bán
Nội dung quảng cáo cần đợc thiết kế phù hợp với từng loại phơng tiện
quảng cáo. Một nội dung quảng cáo thờng đợc thực hiện bằng nhiều phơng
tiện quảng cáo khác nhau.
o Lập các kênh quảng cáo: Xác định đúng các phơng tiện thông tin trong
kênh quảng cáo.
o Xác định thời gian thực hiện chính sách quảng cáo.
o Lập chơng trình quảng cáo.
Từ những nội dung đã nêu, lựa chọn đa vào một biểu để hình thành một
chơng trình quảng cáo cho cả công ty với nội dung nh sau:
Bảng 2: Nội dung một chơng trình quảng cáo
Sản
phẩm
Mục
tiêu
Ngời
nhận tin
Nội dung
quảngcáo
Phơngtiện
quảngcáo
Thời
gian
Phơng
thức
Kin
h
phí
A

B
C



(Nguồn: Quảng Cáo- Lý thuyết và thực hành- Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân- Bộ môn
Marketing.)
IV. Đánh giá hiệu quả quảng cáo.
Ngời quảng cáo cần quan tâm đến đánh giá hiệu quả quảng cáo là tất
nhiên, song việc đánh giá hiệu quả quảng cáo trong thực tế lại rất khó khăn. Có
quan điểm cho rằng quảng cáo là một nghệ thuật mà hiệu quả của một nghệ

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
23

thuật không thể tính toán đợc bằng các công thức toán học và theo lối kinh
nghiệm chủ nghĩa, mọi cố gắng thử nghiệm hiệu quả của quảng cáo cũng chỉ
làm mất tính sáng tạo của nó. Lại có quan điểm khác cho rằng quảng cáo chỉ là
một bộ phận của marketing mix, riêng quảng cáo không thể bán đợc hàng. Có
rất nhiều nhân tố khác nh chất lợng sản phẩm, giá cả, bao gói, tính chất sản
phẩm, khả năng có sẵn của sản phẩm đóng góp vào việc bán hàng.
Dù có những lý do phản lại việc đánh giá hiệu quả của quảng cáo nhng
chắc chắn hai vấn đề đã đợc công nhận: một là quảng cáo đã trở thành công
cụ quan trọng để thúc đẩy bán hàng; hai là quảng cáo là công việc tốn kém, đòi
hỏi nhiều chi phí. Mục tiêu đặt ra là hạn chế tối đa những sai sót không chỉ gây
tổn thất đến tiền bạc của công ty mà còn làm mất cơ hội lớn để bán hàng hoặc
làm mất thị trờng. Vì vậy cần phải thử nghiệm đánh giá hiệu quả của quảng

cáo.
Hầu hết các cách đo lờng hiệu quả quảng cáo đều mang tính chất ứng
dụng, đề cập đến những quảng cáo và chiến dịch cụ thể. Những ngời làm
quảng cáo đều cố gắng đo lờng hiệu quả truyền thông của quảng cáo, tức là
tiềm năng của nó tác động đến mức độ biết đến, và a thích. Họ muốn đo lờng
hiệu quả tiêu thụ, nhng thờng cảm thấy rất khó đo đợc nó. Tuy nhiên cả hai
vấn đền này đều đã đợc nghiên cứu.
1. Nghiên cứu hiệu quả truyền thông:
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm xác định xem một quảng cáo
truyền thông có hiệu quả không. Có một số phơng pháp thử nghiệm hiệu quả
của quảng cáo nh sau:
1.1 Đánh giá trực tiếp: bằng phơng pháp phiếu điều tra gửi ngời tiêu dùng
thể hiện bản sao quảng cáo để họ đánh giá quảng cáo, đánh giá các phơng án
quảng cáo khác nhau. Các kết quả này đợc sử dụng để đánh giá mức độ chú ý,
đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động quảng cáo.


THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
24


Bảng 3: Bảng cho điểm quảng cáo đã đơn giản hoá

(Nguồn: Quản trị Marketing- Philip Kotler- NXB Thống Kê-2000)
1.2 Đánh giá nhận thức: phơng pháp này sử dụng biện pháp điều tra nhận thức
của khách hàng đối với hàng hoá đợc quảng cáo để đánh giá hiệu quả.
1.3 Đánh giá hành vi và thái độ: Đây là cách đánh giá gián tiếp, hiệu qủa thử
nghiệm quảng cáo thông qua tác động của nó đến hành vi và thái độ của ngời
tiếp cận quảng cáo.
2. Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ:
Hiệu quả tiêu thụ của quảng cáo nói chung khó đo lờng hơn hiệu quả
truyền thông. Ngoài quảng cáo ra, mức tiêu thụ còn chịu ảnh hởng của nhiều
yếu tố khác, nh tính chất của sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có và hoạt động
của các đối thủ cạnh tranh. Những yếu tố khác này ít hay nhiều đều có thể
kiểm soát đợc, và khó nhất là đo tác động của quảng cáo tới mức tiêu thụ. Tác
động tiêu thụ dễ đo nhất trong những tình huống Marketing trực tiếp và khó
nhất đối với quảng cáo tạo lập hình ảnh hay nhãn hiệu của công ty.
Nói chung, các công ty đều quan tâm đến việc tìm hiểu xem mình chi
quá mức hay chi cha đủ mức cho quảng caó. Có một cách là sử dụng công
thức sau:


Quảng cáo có thu hút đợc sự chú ý của ngời đọc tốt không? (20)

Quảng cáo có làm cho ngời đọc muốn đọc tiếp không? (20)
Thông điệp chủ yếu hay lợi ích có rõ ràng không? (20)
Lời mời chào cụ thể đó có hiệu quả nh thế nào? (20)
Quảng cáo thúc đẩy hành động tiếp theo nh thế nào? (20)


0 20 40 60 80 100

quảng cáo quảng cáo quảng cáo quảng cáo quảng cáo
kém thờng trung bình khá tốt
Phần
chi phí
Phần
tiếng nói
Phần
tâm trí
và trái
Thị
phần

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
25

Phần chi phí quảng cáo của công ty tạo ra phần tiếng nói để tranh thủ
đợc phần tâm trí và trái tim và cuối cùng là thị phần.
Phần chi phí phụ thuộc vào giá cả của quảng cáo, giá quảng cáo lại phụ
thuộc vào giá thành. Giá thành phụ thuộc trớc hết vào chiến lợc quảng cáo,
và nó đợc quyết định bởi nguyên liệu quảng cáo, chi phí thuê không gian, thời
gian, thông điệp quảng cáo.
Có một số công thức tính chi phí quảng cáo nh sau:
Giá ngời cho thuê không gian, thời gian quảng cáo yêu cầu
ì
1000
CMP=
Số lợng phát hành của quảng cáo dự tính.

CMP: cost per thousand Chi phí trên mỗi đồng quảng cáo
Công thức này nhằm so sánh chọn lựa việc thuê địa điểm, thời gian dựa
vào giá cả bên cho thuê đa ra.
GRP= Rì
ìì
ìF Trong đó: GRP: Gross rating point tổng các điểm đạt chất
lợng.
R: Số lần tiếp cận thực sự với khách hàng.
F: Tần số phát.
Công thức này nói lên mức độ tác động tới khán giả của thông điệp
quảng cáo.
Tóm lại khi đánh giá hiệu quả của toàn bộ chiến dịch quảng cáo cần phải
đối chiếu những tiêu chuẩn sau: Sự chú ý của khách hàng; sự hiểu biết của
khách hàng về sản phẩm đợc quảng cáo; thái độ của khách hàng; khối lợng
bán hàng tăng; việc mua bán thử hàng.
Do khó có thể dùng các chỉ tiêu cụ thể về kinh tế để đáng giá kết quả
quảng cáo, thông thờng ngời ta căn cứ vào yêu cầu nội dung của quảng cáo
để đánh giá. Việc đánh giá này sẽ thực hiện đợc thông qua các phiếu đánh giá
chất lợng.



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN