Khảo sát và nâng cao sự hài lòng khách hàng tại ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
KHOA KINH T PHÁT TRIN






Chuyên đ tt nghip:

KHO SÁT VÀ NÂNG CAO S HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
TI NGÂN HÀNG U T VÀ PHÁT TRIN VIT NAM –
CHI NHÁNH NG NAI.

GVHD : ThS. Nguyn Khánh Duy
SVTH : H Ngc Phng Anh
Lp : T 1 – K 34
MSSV: 108201901

H Chí Minh – Nm 2012
Li cm n GVHD: ThS. Nguyn Khánh Duy


LI CM N
 hoàn thành chuyên đ tt nghip này, ngoài vic vn dng nhng kin thc
đã đc hc  nhà trng. Em xin gi li cám n chân thành ti:
Trc tiên là Ngân hàng u t và Phát trin Vit Nam - Chi nhánh ng Nai
đã cho em đc c hi thc tp, đc bit là Phòng Quan h khách hàng doanh nghip
2, luôn hng dn và to điu kin cho em tip xúc vi công vic thc t ti chi

nhánh và truyn đt kinh nghim, cung cp nhng tài liu cn thit cho em trong thi
gian thc tp va qua.
c bit em xin cm n Thy Nguyn Khánh Duy, Thy đã hng dn và giúp
đ em hoàn thành chuyên đ tt nghip này , em cng xin cm n các Thy, Cô khoa
Kinh t phát trin, ngành K hoch đu t - Trng i hc Kinh t TP.HCM đã
truyn đt cho em nhng kin thc quý báu trong sut 4 nm hc đ em có th hoàn
thành tt chuyên đ tt nghip ca mình.
Mc dù em đã c gng nhng chuyên đ tt nghip này chc chn không th
tránh khi nhng thiu sót, em mong nhn đc nhng ý kin đóng góp xây dng
ca Quý thy cô đ bài vit ca em đc hoàn thành tt hn.
Sinh viên thc hin
H Ngc Phng Anh
Lp T 1 – K34.










Nhn xét GVHD: ThS. Nguyn Khánh Duy

NHN XÉT CA GIÁO VIÊN HNG DN

Danh mc các ch vit tt GVHD: ThS. Nguyn Khánh Duy

DANH MC CÁC CH VIT TT
1. ACSI (American Customer Satisfation Index ): Ch s hài lòng khách hàng ca

M.
2. ATM (Automatic Teller Machine): Máy rút tin t đng .
3. BIDV (Bank for Invesment and Development of Vietnam): Ngân hàng u T và
Phát Trin Vit Nam .
4. CSI (Customer Satisfaction Index): Ch s hài lòng ca khách hàng.
5. ECSI (European Customer Satisfaction Index): Ch s hài lòng khách hàng ca
Châu Âu.
6. EFA (Explore Factor Analysis): Phân tích nhân t khám phá.
7. NHNN: Ngân hàng Nhà Nc.
8. NHTM: Ngân hàng Thng Mi .
9. PGD: Phòng giao dch.
10. POS (Point of sale terminal, Veriphone): Máy cp phép t đng .
11. P.KHTH: Phòng k hoch tng hp.
12. P.QHKHDN1: Phòng quan h khách hàng doanh nghip 1.
13. P.QHKHDN2: Phòng quan h khách hàng doanh nghip 2.
14. P.QHKHCN: Phòng quan h khách hàng cá nhân.
15. QHKH: Quan h khách hàng.
16. QL&DV: Qun lý và dch v.
17. QLRR: Qun lý ri ro.
18. WTO (The World Trade Organization): T chc thng mi th gii.
Danh mc hình v, biu đ, bng biu GVHD: ThS. Nguyn Khánh Duy

DANH MC HÌNH V, BIU  VÀ BNG BIU

HÌNH V, BIU 
Hình 1.1: S đ các dch v ngân hàng truyn thng
Hình 1.2: S đ các dch v ngân hàng hin đi
Hình 1.3: Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca M
Hình 1.4: Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca các quc gia Châu Âu
Hình 1.5: Mô hình lý thuyt v ch s hài lòng khách hàng ca các ngân hàng

Hình 2.1: Mô hình t chc BIDV – Chi nhánh ng Nai
Hình 2.2: Biu đ c cu huy đng vn bình quân t các thành phn trong nn kinh
t nm 2011
Hình 3.1: Biu đ thi gian khách hàng s dng dch v ti BIDV – Chi nhánh ng
Nai.

BNG BIU
Bng 2.1: D n cho vay phân theo k hn vay
Bng 2.2: Chính sách lãi sut cho vay ca BIDV – Chi nhánh ng Nai
Bng 3.1: Tng hp các thang đo đc mã hóa
Bng 3.2: Thng kê mô t thi gian s dng dch v ca khách hàng
Bng 3.3: Thng kê mô t s lng sn phm dch v khách hàng s dng
Bng 3.4: Thng kê mô t s lng ngân hàng mà khách hàng giao dch
Bng 3.5: Thng kê mô t đánh giá và duy trì giao dch ca khách hàng
Bng 3.6: Thng kê mô t các yu t đánh giá mc đ hài lòng ca khách hàng
Bng 3.7: Kt qu phân tích tng quan v thi gian s dng, s lng sn phm
dch v và vic khách hàng có xem BIDV là ngân hàng chính
Bng 3.8: Kt qu phân tích tng quan v s lng ngân hàng giao dch và vic
khách hàng có xem BIDV là ngân hàng chính
Bng 3.9: Kt qu kim đnh tng quan gia các nhóm yu t
Bng 3.10: Kim đnh giá tr trung bình mc đ hài lòng ca khách hàng có s lng
ngân hàng giao dch khác nhau
Danh mc hình v, biu đ, bng biu GVHD: ThS. Nguyn Khánh Duy

Bng 3.11: Kim đnh giá tr trung bình mc đ hài lòng ca khách hàng trong vic có
xem BIDV là ngân hàng giao dch chính hay không
Bng 3.12: Kt qu kim đnh Anova
Bng 3.13 : Kt qu kim đnh hin tng đa cng tuyn ca đng hi quy
Bng 3.14: Tng hp các tr s trong phân tích hi quy tuyn tính đn
Bng 3.15: Các h s thng kê trong phân tích mô hình hi quy đa bin

Mc lc GVHD: ThS. Nguyn Khánh Duy

MC LC
Trang
LI M U 1
CHNG 1 – C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 4
1.1 NHTM và sn phm dch v ngân hàng 4
1.1.1 Khái nim NHTM 4
1.1.2 Sn phm dch v ngân hàng 5
1.1.2.1 Khái nim sn phm dch v ngân hàng 5
1.1.2.2 Phân loi sn phm dch v ngân hàng 6
1.1.2.2.1 Các dch v ngân hàng truyn thng 6
1.1.2.2.2 Các dch v ngân hàng hin đi 7
1.2 S hài lòng ca khách hàng và các nhân t quyt đnh 8
1.2.1 Khái nim 8
1.2.2 Phân loi s hài lòng khách hàng 9
1.2.3 Các nhân t quyt đnh s hài lòng ca khách hàng 10
1.2.3.1 Cht lng dch v 10
1.2.3.2 Giá c dch v 12
1.2.3.3 Vic duy trì và chm sóc khách hàng 14
1.3 Mô hình nghiên cu s hài lòng ca khách hàng 14
1.3.1 Mô hình cht lng dch v SERQUAL 14
1.3.2 Mô hình SERVPERF 17

1.3.3 Mô hình ch s hài lòng ca khách hàng (CSI Model) 17
1.3.3.1 Ch s hài lòng ca khách hàng (CSI ) 17
1.3.3.2 Mt s mô hình ch s hài lòng khách hàng 18
CHNG 2 – THC TRNG KINH DOANH CA BIDV CHI NHÁNH NG
NAI 23
2.1 Vài nét v BIDV chi nhánh ng Nai 23
2.2 Các sn phm dch v đin hình ca BIDV Chi nhánh ng Nai 24
2.2.1 Dch v thanh toán trong nc 24
2.2.1.1 Chuyn tin trong nc 24
2.2.1.2 Thanh toán lng t đng 25
Mc lc GVHD: ThS. Nguyn Khánh Duy

2.2.1.3 Thanh toán hóa đn 25
2.2.1.4 Thu chi h tin mt 25
2.2.2 Dch v thanh toán quc t 25
2.2.2.1 Chuyn tin ra nc ngoài 25
2.2.2.2 Th tín dng 26
2.2.2.3 Nh thu chng t 26
2.2.3 Sn phm tín dng 27
2.2.3.1 Cho vay ngn hn 27
2.2.3.2 Cho vay trung và dài hn 27
2.2.3.3 Dch v bo lãnh 27
2.2.4 Dch v ngân hàng hin đi 27
2.2.4.1 Phonebanking 27
2.2.4.2 Mobilebanking 28
2.2.4.3 Homebanking 28
2.2.4.4 Internetbanking 28
2.3 Thc trng kinh doanh ca BIDV Chi nhánh ng Nai 28
2.3.1 Hot đng tín dng 28
2.3.1.1 Tình hình thc hin cho vay 28

2.3.1.2 V chính sách lãi sut cho vay 30
2.3.2 Hot đng huy đng vn 31
2.3.2.1 Tình hình thc hin huy đng vn 31
2.3.2.2 V chính sách lãi sut huy đng vn 32
2.3.3 Hot đng dch v và phát trin sn phm dch v, mng li 32
2.3.4 Kt qu kinh doanh 33
2.3.5 Nhng tn ti hn ch 34
CHNG 3 – KHO SÁT S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG TI BIDV CHI
NHÁNH NG NAI 36
3.1 Mô hình kho sát 36
3.2 Quy trình kho sát 36
3.3 Kt qu kho sát 40
3.3.1 Phân tích mô hình 40
Mc lc GVHD: ThS. Nguyn Khánh Duy

3.3.1.1 Phân tích mô t 40
3.3.1.2 Phân tích tng quan 44
3.3.1.3 Kim đnh gi thuyt v tr trung bình ca 2 mu đc lp 47
3.3.1.4 Phân tích phng sai 48
3.3.1.5 Kim đnh hin tng đa cng tuyn ca đng hi quy 49
3.3.2. Xác đnh và đánh giá mc đ nh hng ca các yu t đi vi s hài lòng
khách hàng 50
3.3.3 Nhn xét v s hài lòng ca khách hàng 53
3.3.3.1 Mong đi ca khách hàng 53
3.3.3.2 Mc đ hài lòng ca khách hàng 54
3.3.3.3 Vic duy trì khách hàng 54
3.4 Hn ch ca kho sát 55
CHNG 4 – GII PHÁP NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
TI BIDV CHI NHÁNH NG NAI 56
4.1 nh hng ca BIDV Chi nhánh ng Nai nm 2012 56

4.2 Gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng 57
4.2.1 Nâng cao cht lng dch v 57
4.2.2 m bo tính cnh tranh v giá 59
4.2.3 Phát trin mng li và ngun nhân lc 59
4.2.4 Phát trin thng hiu – vn hóa doanh nghip 60
4.2.5 Phát trin hp tác và nâng cao v th cnh tranh 60
4.3 Kin ngh đi vi BIDV 61
KT LUN 62
TÀI LIU THAM KHO 63
PH LC 1: Phiu thu thp ý kin khách hàng 64
PH LC 2: Mô hình hi quy tuyn tính 66




Li m đu GVHD: ThS. Nguyn Khánh Duy

1

LI M U
1. Lí do chn đ tài:
Trong môi trng cnh tranh hin nay, khách hàng là nhân t quyt đnh s tn
ti ca ngân hàng. Ngân hàng nào dành đc mi quan tâm và s trung thành ca
khách hàng, ngân hàng đó s thu hút đc nhiu ngun lc di dào và phát trin.
Chin lc kinh doanh hng đn khách hàng đang tr thành chin lc quan trng
hàng đu ca các ngân hàng. Làm th nào đ đem đn cho khách hàng s hài lòng tt
nht luôn là vn đ mà các ngân hàng c gng thc hin vi tt c kh nng ca
mình. Vì vy, nghiên cu s hài lòng ca khách hàng đi vi ngân hàng là mt công
vic quan trng phi thc hin thng xuyên và liên tc đ có th đáp ng kp thi
nhu cu ca h. T đó, chúng ta có th phc v khách hàng tt hn, làm cho h luôn

đc tha mãn khi s dng các sn phm dch v ca ngân hàng.  tài “Kho sát và
nâng cao s hài lòng ca khách hàng ti Ngân hàng u T và Phát Trin Vit Nam
- Chi Nhánh ng Nai” đc thc hin không ngoài mc đích trên và rt mong nhn
đc ý kin đóng góp ca thy đ đ tài này hoàn thin hn.
2. Mc tiêu nghiên cu và câu hi nghiên cu:
- Mc tiêu nghiên cu:
Tìm hiu, phân tích thc trng kinh doanh các sn phm dch v ca ngân hàng
BIDV - Chi nhánh ng Nai cng nh kho sát và đ xut gii pháp nâng cao s hài
lòng ca khách hàng.
- Câu hi nghiên cu:
 Hin ti, ngân hàng BIDV cung cp các sn phm dch v truyn thng và hin
đi có phù hp vi nhu cu khách hàng hay không?
 Vai trò ca vic tha mãn nhu cu khách hàng có ý ngha quan trng đi vi
ngân hàng hay không?
 Qua quá trình kho sát, các yu t nh hng đn s hài lòng khách hàng có tính
hp lý hay không?
Li m đu GVHD: ThS. Nguyn Khánh Duy

2

 Gii pháp hiu qu đ nâng cao s hài lòng ca khách hàng ti BIDV nh th
nào là phù hp?
3. i tng và phm vi nghiên cu:
- i tng nghiên cu: Nhóm khách hàng doanh nghip và khách hàng cá
nhân,
(các t chc tài chính, tín dng không là đi tng nghiên cu đ tài này).
C s la chn đi tng nghiên cu:
i vi các NHTM quc doanh, đi tng phc v ca h là các doanh nghip
nhà nc, doanh nghip t nhân, công ty liên doanh, công ty có vn đu t nc
ngoài, công ty trách nhim hu hn… và các cá nhân. iu này cng không ngoi l

đi vi BIDV. Trong giai đon đu phát trin, BIDV đã hng đn khách hàng ch
đo ca mình là các doanh nghip, nht là doanh nghip nhà nc.
Th nht, đây là nhóm khách hàng bit rõ tim lc tài chính, cht lng phc v
cng nh danh ting ca BIDV nên h d dàng chn BIDV là đi tác h tr tích cc
cho mình trong các dch v tài chính. Th hai, vì các doanh nghip có nhu cu rt
ln v h tr tài chính nên h là nhóm khách hàng giao dch thng xuyên vi ngân
hàng. Do đó, khi trin khai các dch v cho nhóm khách hàng doanh nghip thì tính kh
thi s cao và quy mô cng đáng k, đng thi nhóm khách hàng doanh nghip cng
đem đn nhiu li nhun cho ngân hàng xut phát t tn sut giao dch nhiu và đu
đn.
Trong nhng nm gn đây, vi s phát trin mnh m ca th trng bán l đy
tim nng, BIDV đã m rng phm vi hot đng ca mình sang lnh vc khách
hàng l nên đ tài cng nghiên cu đn nhóm khách hàng cá nhân. Tuy nhiên,
vi
s đóng góp tích cc vào s phát trin ca ngân hàng
thì khách hàng doanh nghip
vn là nhóm khách hàng ch đo và đng thi cng là nhóm khách hàng truyn thng
ca ngân hàng t trc đn nay. Vì vy, đ tài s tp trung ch yu vào nhóm khách
hàng doanh nghip, vn đã giao dch vi ngân hàng trong nhiu nm qua đ tìm hiu
v nhu cu ca khách hàng và cm nhn ca h v sn phm dch v ngân hàng.
Li m đu GVHD: ThS. Nguyn Khánh Duy

3

- Phm vi nghiên cu: các khách hàng doanh nghip và cá nhân đã và đang s
dng các sn phm dch v ti BIDV - Chi nhánh ng Nai.
4. Phng pháp nghiên cu:
Phng pháp kho sát thc t: qua quá trình thc tp 3 tháng ti ngân hàng
BIDV - Chi nhánh ng Nai, em có th nm bt đc thc trng h thng các sn
phm dch v cung cp cho khách hàng cng nh tìm hiu v nhu cu ca khách

hàng và xu hng phát trin cht lng dch v ca ngân hàng trong thi gian ti đ
tng bc nâng cao s hài lòng ca khách hàng hn na.
Phng pháp điu tra: đ tài nghiên cu s dng phng pháp điu tra chn
mu thông qua bng câu hi kho sát. Và da trên s liu thu thp đc, em s phân
tích d liu vi SPSS 16.0.
Ngoài ra, đ tài nghiên cu còn s dng phng pháp thng kê, tng hp và so
sánh đ có kt lun chính xác hn v vn đ nghiên cu.
5. Ý ngha thc tin ca đ tài:
 tài nghiên cu xác đnh các yu t tác đng đn mc đ hài lòng ca
khách hàng, đánh giá mt cách khách quan nhu cu khách hàng cng nh cht
lng
dch v ngân hàng. T đó, ngân hàng s có nhng ci thin thích hp
nhm nâng
cao hiu qu hot đng ca ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cm thy hài lòng
mi khi tìm đn ngân hàng và gn bó vi ngân hàng lâu dài hn.
6. Kt cu đ tài:
 tài nghiên cu này đc chia thành 4 chng. u tiên chng 1 s khái
quát v c s lý lun và mô hình nghiên cu đi vi s hài lòng khách hàng, to nên
khung lý thuyt c bn vng chc giúp ta hiu rõ hn v vn đ đang nghiên cu.
Chng 2 nêu lên bc tranh toàn cnh v c cu cng nh thc trng kinh doanh
ca BIDV – Chi nhánh ng Nai. Chng 3 s tin hành các bc kho sát và đánh
giá s hài lòng ca khách hàng v các sn phm dch v ti BIDV – Chi nhánh
ng Nai. Và khép li bài nghiên cu, chng 4 s đ xut gii pháp nâng cao s
hài lòng khách hàng ti BIDV ng Nai.
Chng 1: C s lý lun và mô hình nghiên cu
4

CHNG 1: C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
TÓM TT:
Chng 1 đ cp nhng vn đ c s lý lun liên quan đn ngân hàng thng

mi và các sn phm dch v ca ngân hàng cng nh tìm hiu các lý thuyt v s
hài lòng, các nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng đi vi các sn
phm dch v này. Bên cnh đó, chng này cng đa ra mt s mô hình đo lng
s hài lòng khách hàng và da vào mô hình thích hp, ngân hàng s có bin pháp
m rng, phát trin dch v đ nâng cao s hài lòng đi vi khách hàng trong môi
trng cnh tranh hin nay.
1.1. NHTM và sn phm dch v ngân hàng:
1.1.1. Khái nim NHTM:
Theo điu 20 khon 2 và 7 Lut các t chc tín dng (12/12/1997): “ Ngân
hàng thng mi là mt t chc tín dng thc hin toàn b hot đng ngân hàng
và các hot đng kinh doanh khác có liên quan. Hot đng ngân hàng là hot đng
kinh doanh tin t và dch v ngân hàng vi ni dung ch yu và thng xuyên là
nhn tin gi, s dng s tin này đ cp tín dng, cung cp các dch v thanh
toán”.
ây là loi hình đnh ch trung gian tài chính tiêu biu, đc đc trng bi
hình thc hot đng kinh doanh ca nó. Hot đng kinh doanh ca NHTM ch yu
và thng xuyên là thu hút vn thông qua nhng khon tin gi phát séc, tin gi
tit kim và nhng khon tin gi khác t các ch th trong nn kinh t. Sau đó,
ngân hàng s dng ngun vn này đ cp tín dng và thc hin các hot đng đu
t tài chính trên th trng; đng thi, trong quá trình kinh doanh NHTM còn thc
hin cung ng các dch v trung gian thanh toán. Do vy, NHTM đóng mt vai trò
quan trng trong vic khi thông các ngun vn tit kim đáp ng cho các nhu cu
đu t sinh li, góp phn đm bo cho nn kinh t vn đng nhp nhàng, hiu qu.
Ngày nay, theo quy mô dch v và lng dch v cung cp, NHTM đc phân loi
thành ngân hàng bán l và ngân hàng bán buôn:
Chng 1: C s lý lun và mô hình nghiên cu
5

 Ngân hàng bán l ch nhng h thng ngân hàng có nhiu chi nhánh mà
đi tng phc v thng là các khách hàng cá nhân, t chc có quy mô hot

đng nh, đn l và tp trung vào các dch v tit kim, to tài khon giao dch, thanh
toán, th chp, cho vay cá nhân, các loi th tín dng…

Ngân hàng bán buôn ch nhng ngân hàng chuyên cung cp dch v
ngân hàng cho các doanh nghip, làm vai trò trung gian tài chính cho các doanh
nghip.
1.1.2. Sn phm dch v ngân hàng:
1.1.2.1 Khái nim sn phm dch v ngân hàng:
Sn phm dch v ngân hàng đc hiu là các dch v tài chính mà ngân
hàng
cung cp cho khách hàng nhm đáp ng nhu cu kinh doanh, sinh li, sinh hot cuc
sng, ct tr tài sn… Qua đó, ngân hàng thu chênh lch lãi sut, t giá hay thu phí
t các sn phm dch v này. Trong xu hng phát trin hin nay, ngân hàng đc
coi nh mt siêu th dch v vi hàng trm, thm chí hàng nghìn dch v khác nhau
tùy theo cách phân loi và tùy theo trình đ phát trin ca ngân hàng. Có hai khái
nim dch v ngân hàng:

Quan đim th nht cho rng, các hot đng sinh li ca ngân hàng
ngoài
hot đng cho vay thì đc gi là hot đng dch v. S phân đnh nh vy cho
phép ngân hàng thc thi chin lc tp trung đa dng hóa, phát trin và nâng cao hiu
qu ca các hot đng phi tín dng.
 Còn quan đim th hai thì cho rng, tt c các hot đng kinh doanh ca
mt
ngân hàng đu đc coi là hot đng dch v, bao gm c hot đng tín
dng.
Trong phân t các ngành ca nn kinh t thì ngành ngân hàng thuc lnh vc dch v;
Vì th, có th xem hot đng cho vay là mt hot đng dch v ca ngân hàng.
 tài tip cn theo quan đim th hai ngha là dch v ngân hàng bao gm c
hot đng tín dng và hot đng phi tín dng.

Chng 1: C s lý lun và mô hình nghiên cu
6

1.1.2.2 Phân loi sn phm dch v ngân hàng:
Vi mc tiêu tìm kim li nhun, ngân hàng cung cp nhiu loi sn phm
dch v khác nhau đ đáp ng nhu cu khách hàng, t nhng dch v ngân hàng
truyn thng đn nhng dch v ngân hàng hin đi.
1.1.2.2.1 Các dch v ngân hàng truyn thng:
Dù phát trin  mc đ nào đi na, các sn phm dch v truyn thng vn là
nhng sn phm dch v không th thiu ca các ngân hàng:
Hình 1.1: S đ các dch v ngân hàng truyn thng


(Ngun: Ngân hàng BIDV – Chi nhánh ng Nai)
DCH V NGÂN
HÀNG TRUYN
THNG
Trao đi tin :
( Ngân hàng
đng ra mua, bán
mt loi tin đ
đi ly mt loi
tin khác và
hng phí dch
v)
Chit khu
thng phiu và

cho vay:
(cho vay đi vi
các doanh nhân
giúp h có vn
đ mua hàng d
tr hoc xây
dng vn phòng,
thit b sn
xut…)
Nhn tin gi và
cung cp các tài
khon giao dch:
(NHTM phi huy
đng vn thông
qua các khon tin
gi tit kim ca
khách hàng; bên
cnh đó xut hin
dch v tài khon
tin gi giao dch)
Cung cp dch
v y thác:
( ngân hàng thc
hin vic qun lý
tài sn và hot
đng tài chính
cho cá nhân và
doanh nghip
thng mi và
thu phí da trên

c s giá tr tài
sn hay quy mô
tài chính mà h
qu
n lý
)

Tài tr các hot
đng ca Chính
ph:
(mua trái phiu
chính ph theo 1
t l nht đnh/
tng lng tin
gi mà ngân
hàng huy đng
đc)
Chng 1: C s lý lun và mô hình nghiên cu
7

1.1.2.2.2 Các dch v ngân hàng hin đi:
Nhu cu xã hi ngày càng cao, bên cnh các sn phm dch v truyn
thng,
ngân hàng đang cung cp nhiu sn phm dch v hn nh:
Hình 1.2: S đ các dch v ngân hàng hin đi


Tóm li, rõ ràng là không phi tt c mi ngân hàng đu cung cp đy đ
dch v tài chính nh danh mc dch v đã miêu t  trên, nhng qu tht danh
mc dch v ngân hàng đang tng lên nhanh chóng. Nhiu loi hình tín dng và tài

khon tin gi mi đang đc phát trin, các loi dch v mi nh giao dch qua
internet và th thông minh (smart) đang đc m rng và các dch v mi
(nh bo
him và kinh doanh chng khoán) đc tung ra hàng nm. Nhìn chung, danh
mc các dch v đy n tng do ngân hàng cung cp to ra s
thun li rt ln
cho khách hàng. Khách hàng có th hoàn toàn tha mãn tt c các nhu cu dch v tài
chính ca mình thông qua mt ngân hàng và ti mt đa đim.  các nc có nn
kinh t phát trin, sn phm dch v ngân hàng có th lên đn vài
nghìn sn phm
khác nhau còn  các nc đang phát trin, con s này ch 
hàng trm. Quan trng
DCH V
NGÂN HÀNG
HIN I
Dch v đu t
Dch v thanh
toán
Dch v qun
tr tin mt
Dch v ngân
hàng đu t/
bo lãnh
chng khoán
Dch v khác
Dch v tài tr
thng mi
Dch v qu
đu t
Dch v bo

him
Dch v tín dng
Dch v môi gii
Chng 1: C s lý lun và mô hình nghiên cu
8

nht đây là mt ngành dch v, mà đã là mt ngành dch
v thì s phong phú ca nó
hoàn toàn ph thuc vào s sáng to ca nhng
ngi to ra sn phm đó.
1.2. S hài lòng ca khách hàng và các nhân t quyt đnh:
1.2.1. Khái nim:
S hài lòng ca khách hàng tùy thuc vào hiu qu hay li ích ca sn phm
dch v mang li so vi nhng gì mà h đang k vng. Khách hàng có th có nhng
cp đ hài lòng khác nhau. Nu hiu qu sn phm dch v mang li thp
hn so vi
k vng, khách hàng s bt mãn. Nu hiu qu sn phm dch v
khp vi các k
vng, khách hàng s hài lòng. Nu hiu qu sn phm dch v mang li cao hn c k
vng, khách hàng s ht sc hài lòng và vui mng.
Th nhng khách hàng hình thành k vng ca h ra sao? Các k vng đu da
trên kinh nghim trc đây ca khách hàng, ý kin ca bn bè và thông tin
t nhà
tip th. Ngân hàng phi bit thn trng đ đa ra mc k vng đúng.

Vic đo lng s hài lòng ca khách hàng ch có ý ngha trong bi cnh cnh
tranh. Do đó, các ngân hàng phi bit tìm hiu nng sut làm va lòng khách hàng
ca mình ln ca các đi th cnh tranh. i vi nhng ngân hàng đnh hng theo
khách hàng, s hài lòng ca khách hàng va là mc tiêu, va là yu t chính trong s
thành công ca ngân hàng.

Tuy tìm cách mang li s hài lòng cao cho khách hàng so vi đi th cnh
tranh nhng ngân hàng đnh hng theo khách hàng không n lc ti đa hóa s
hài
lòng đó. Mt ngân hàng có th luôn luôn làm tng s hài lòng ca khách
hàng
bng cách gim lãi sut vay, tng lãi sut tin gi hay tng cng dch v nhng điu
này có th dn đn tình trng li nhun gim sút. Chi tiêu quá nhiu
đ làm tng s
hài lòng ca khách hàng có th làm vi ngun qu ca ngân
hàng. Nh vy đòi hi
cn phi có mt s cân nhc ht sc t nh, ngha là ngân
hàng va phi mang li mt
mc đ hài lòng cao cho khách hàng đng thi
cng phi mang li mt mc đ hài
lòng kh d chp nhn đc cho các nhân viên ca ngân hàng.


Chng 1: C s lý lun và mô hình nghiên cu
9

1.2.2. Phân loi s hài lòng ca khách hàng:
Theo mt s nhà nghiên cu có th phân loi s hài lòng ca khách hàng
thành ba loi và chúng có s tác đng khác nhau đn nhà cung cp dch v:

Hài lòng tích cc (Demanding customer satisfaction): đây là s hài
lòng mang
tính tích cc và đc phn hi thông qua các nhu cu s dng ngày mt tng lên đi
vi nhà cung cp dch v. i vi nhng khách hàng có s hài lòng tích cc, h và
nhà cung cp s có mi quan h tt đp, tín nhim ln nhau và cm thy hài lòng khi
giao dch. Hn th, h cng hy vng nhà cung cp dch v s có đ kh nng đáp ng

nhu cu ngày càng cao ca mình. Chính vì vy,
đây là nhóm khách hàng d tr
thành khách hàng trung thành ca ngân hàng
min là h nhn thy ngân hàng cng
có nhiu ci thin trong vic cung cp dch v cho h. Yu t tích cc còn th hin 
ch, chính t nhng yêu cu không ngng tng lên ca khách hàng mà nhà cung
cp dch v càng n lc ci tin cht lng dch v ngày càng tr nên hoàn thin
hn.
 Hài lòng n đnh (Stable customer satisfaction): đi vi nhng khách hàng có
s hài lòng n đnh, h s cm thy thoi mái và hài lòng vi nhng gì
đang din ra
và không mun có s thay đi trong cách cung cp dch v ca
ngân hàng. Vì vy,
nhng khách hàng này t ra d chu, có s tin tng cao đi vi ngân hàng và sn lòng
tip tc s dng dch v ca ngân hàng.

Hài lòng th đng (Resigned customer satisfaction): nhng khách
hàng có s
hài lòng th đng ít tin tng vào ngân hàng và h cho rng rt khó đ ngân hàng có
th ci thin đc cht lng dch v và thay đi theo yêu cu ca mình. H cm
thy hài lòng không phi vì ngân hàng tha mãn hoàn toàn nhu cu ca h mà vì h
ngh rng s không th nào yêu cu ngân hàng ci thin tt hn na. Vì vy, h s
không tích cc đóng góp ý kin hay t ra th  vi nhng n lc ci tin ca ngân
hàng.
Cng cn phi nói thêm rng ngoài vic phân loi s hài lòng ca khách
hàng
thì mc đ hài lòng cng nh hng rt ln đn hành vi khách hàng. Ngay c khi
khách hàng có cùng s hài lòng tích cc đi vi ngân hàng nhng mc đ hài lòng ch
Chng 1: C s lý lun và mô hình nghiên cu
10

 mc “hài lòng” thì h cng có th tìm đn các ngân hàng khác và không tip tc s
dng dch v ca ngân hàng. Ch nhng khách hàng có mc
đ hài lòng cao nht
“rt hài lòng” thì h chc chn s là nhng khách hàng
trung thành và luôn ng h
ngân hàng.
Vì vy, khi nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng thì vic làm cho khách
hàng hài lòng là rt cn thit mà vic giúp h cm thy hoàn toàn hài lòng li quan
trng hn nhiu. i vi nhng khách hàng hài lòng th đng, h có th ri b ngân
hàng bt c lúc nào trong khi nhóm khách hàng cm nhn “hoàn toàn hài lòng” thì
s là nhng khách hàng trung thành ca ngân hàng. S am hiu này s giúp ngân
hàng có nhng bin pháp ci tin cht lng dch v linh hot cho tng nhóm khách
hàng khác nhau.
1.2.3. Các nhân t quyt đnh s hài lòng ca khách hàng:
1.2.3.1. Cht lng dch v:
Cht lng dch v đc đnh ngha bng nhiu cách khác nhau tùy thuc vào
đi tng nghiên cu. Vic tìm hiu cht lng dch v là c s cho vic thc hin
các bin pháp ci thin cht lng dch v ca ngân hàng. Vì vy, nó
không ch quan
trng trong vic xây dng mc tiêu phát trin mà còn đnh
hng cho ngân hàng
phát huy đc th mnh ca mình mt cách tt nht. Cht lng dch v có th đc
hiu thông qua các đc đim ca nó. Xét mt cách tng th, cht lng dch v bao
gm các đc đim sau:
 Tính vt tri:
i vi khách hàng, dch v có cht lng là dch v th hin đc tính vt tri
“u vit” ca mình so vi nhng sn phm khác. Chính tính u vit này làm cho cht
lng dch v tr thành th mnh cnh tranh ca các nhà cung cp dch v. S đánh
giá v tính vt tri ca cht lng dch v chu nh hng rt ln bi s cm nhn

t phía ngi s dng dch v. Quan h này có ý ngha rt ln đi vi vic đánh giá
cht lng dch v t phía khách hàng trong các hot đng marketing và nghiên cu s
hài lòng ca khách hàng.

Chng 1: C s lý lun và mô hình nghiên cu
11

 Tính đc trng ca sn phm:
Cht lng dch v là tng th nhng mt ct lõi nht và tinh túy nht kt
tinh trong sn phm dch v to nên tính đc trng ca sn phm dch v. Vì
vy, dch v hay sn phm có cht lng cao s hàm cha nhiu “đc trng vt
tri” hn so vi dch v cp thp. S phân bit này gn lin vi vic xác đnh các
thuc tính vt tri hu hình hay vô hình ca sn phm dch v. Chính nh
nhng
đc trng này mà khách hàng có th nhn bit cht lng dch v ca
ngân hàng
khác vi các đi th cnh tranh. Tuy nhiên, trong thc t rt khó xác đnh các đc
trng ct lõi ca dch v mt cách đy đ và chính xác. Vì vy, các đc trng này
không có giá tr tuyt đi mà ch mang tính tng đi giúp cho vic nhn bit cht
lng dch v trong trng hp c th d dàng hn thôi.
 Tính cung ng:
Cht lng dch v gn lin vi quá trình thc hin, chuyn giao dch v đn
khách hàng. Do đó, vic trin khai dch v, phong thái phc v và cách cung
ng dch
v s quyt đnh cht lng dch v tt hay xu. ây là yu t bên trong ph
thuc vào s biu hin ca nhà cung cp dch v. Chính vì th, đ
nâng cao cht
lng dch v, nhà cung cp dch v trc tiên cn phi bit ci thin yu t ni ti
này đ to thành th mnh lâu dài ca chính mình trong hot đng cung cp dch v
cho khách hàng.

 Tính tha mãn nhu cu:
Dch v đc to ra nhm đáp ng nhu cu khách hàng. Do đó, cht lng dch
v nht thit phi tha mãn nhu cu khách hàng và ly yêu cu ca khách hàng làm
cn c đ ci thin cht lng dch v. Nu khách hàng cm thy dch
v không đáp
ng đc nhu cu ca mình thì h s không hài lòng vi cht
lng dch v mà h
nhn đc. Trong môi trng kinh doanh hin đi thì đc đim này càng tr nên
quan trng hn bao gi ht vì các nhà cung cp dch v phi luôn hng đn nhu
cu khách hàng và c gng ht mình đ đáp ng các nhu cu đó. S là vô ích và
không có cht lng nu cung cp các dch v mà khách hàng đánh giá là không có
giá tr.
Chng 1: C s lý lun và mô hình nghiên cu
12

 Tính to ra giá tr:
Rõ ràng, cht lng dch v gn lin vi các giá tr đc to ra nhm phc v
khách hàng. Dch v không sn sinh ra giá tr nào ht thì đc xem là không có cht
lng. Ví d, ngân hàng to ra giá tr và khách hàng là đi tng tip nhn nhng
giá tr đó. Vì vy, vic xem xét cht lng dch v hay c th hn là các giá tr đem li
cho khách hàng ph thuc vào đánh giá ca khách hàng ch không phi ca ngân
hàng. Thông thng, khách hàng đón nhn nhng giá tr dch v mang li và so sánh
chúng vi nhng gì h mong đi s nhn đc.
Nói cách khác, tính giá tr ca cht lng dch v cng b chi phi nhiu bi
yu t bên ngoài (khách hàng) hn là ni ti (ngân hàng). Cht lng dch v
cao là dch v to ra các giá tr không ch đáp ng nhu cu khách hàng mà còn vt
hn hn các mong mun ca khách hàng và làm cho ngân hàng tr nên ni bt hn đi
th cnh tranh. Do đó, tính to ra giá tr là đc đim c bn và là nn tng cho vic xây
dng và phát trin cht lng dch v ca ngân hàng.
Tóm li, cht lng dch v là nhân t tác đng nhiu đn s hài lòng ca

khách hàng. Nu nhà cung cp dch v đem đn cho khách hàng nhng sn
phm
có cht lng tha mãn nhu cu ca h thì ngân hàng đó đã bc đu làm cho khách
hàng hài lòng. Do đó, mun nâng cao s hài lòng ca khách hàng,
nhà cung cp
dch v phi nâng cao cht lng dch v. Nói cách khác, cht
lng dch v và s
hài lòng ca khách hàng có mi quan h h tng cht ch vi nhau, trong đó cht
lng dch v là cái to ra trc, quyt đnh đn s hài lòng ca khách hàng. Mi
quan h nhân qu gia hai yu t này là vn đ then cht trong hu ht các nghiên
cu v s hài lòng ca khách hàng.
1.2.3.2. Giá c dch v:
Giá c là hình thc biu hin bng tin ca giá tr hàng hóa và dch v. Giá c
đc xác đnh da trên giá tr s dng và cm nhn ca khách hàng v sn
phm,
dch v mà mình s dng. Khách hàng không nht thit phi mua sn
phm, dch
v có cht lng cao nht mà h s mua nhng sn phm, dch v đem li cho h s
hài lòng nhiu nht. Chính vì vy, nhng nhân t nh cm nhn ca khách hàng v
Chng 1: C s lý lun và mô hình nghiên cu
13

giá và chi phí (chi phí s dng) không nh hng đn cht lng dch v nhng s
tác đng đn s hài lòng ca khách hàng.
Trong nhiu nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng trc đây, tác đng ca
yu t giá c ít đc chú ý đn so vi các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng vi
s cnh
tranh ngày càng mnh m ca th trng và các thay đi trong nhn đnh ca
khách hàng v sn phm dch v, các nhà nghiên cu đã xác đnh rng
giá c và s

hài lòng ca khách hàng có mi quan h sâu sc vi nhau. Do đó,
nu không xét đn
nhân t này thì vic nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng s thiu tính chính
xác.

Khi mua sn phm dch v khách hàng phi tr mt chi phí nào đó đ đi li
giá tr s dng mà mình cn. Nh vy, chi phí đó đc gi là cái phi đánh đi đ có
đc giá tr mong mun t sn phm dch v. Nu đem lng hóa giá c trong tng
quan giá tr có đc thì khách hàng s có cm nhn v tính cnh tranh ca giá c là
tha đáng hay không. Ch khi nào khách hàng cm nhn cht lng dch v có đc
nhiu hn so vi chi phí s dng thì giá c đc xem là cnh tranh và khách hàng s
hài lòng. Ngc li, khách hàng s t ra không hài lòng vì cm thy mình phi tr
nhiu hn so vi nhng gì nhn đc và giá c trong trng hp này s tác đng tiêu
cc đn s hài lòng ca khách hàng. ây là mi quan h gia lng giá c, giá tr và
giá tr cm nhn. Tuy nhiên, chính giá c cm nhn mi là nhân t tác đng đn s hài
lòng ca khách hàng. Có th lng giá c b ra nhiu hn so vi giá tr nhn đc
nhng khách hàng cm nhn nh th là hp lý thì h vn s hài lòng và ngc li.
Hai yu t này tác đng qua li ln nhau tùy vào đ nhy ca khách hàng đi vi giá
cng nh mi
quan h gia ngi s dng dch v vi nhà cung cp dch v.
Ngoài ra, đ
đánh giá tác đng ca nhân t giá c đn s hài lòng khách hàng, chúng
ta cn xem xét đy đ hn  ba khía cnh sau:
 Giá so vi cht lng
 Giá so vi các đi th cnh tranh
 Giá so vi mong đi ca khách hàng
Chng 1: C s lý lun và mô hình nghiên cu
14

Vì vy, khi xem xét tác đng ca giá đn s hài lòng ca khách hàng chúng ta

cn nhn thc mt cách đy đ hn giá  đây bao gm chi phí b ra và chi
phí c
hi đ có đc sn phm dch v cng nh tng quan ca giá đn nhng khía
cnh đã đ cp  trên. Trong phm vi bài vit này, yu t giá c đc xem xét
chính là tính cnh tranh ca giá đc cm nhn. Nu khách hàng
cm nhn tính
cnh tranh ca giá c càng cao thì h s càng hài lòng và ngc li.
1.2.3.3. Vic duy trì và chm sóc khách hàng:
Ngoài vic làm tng s hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phi ra sc
phát huy các mi ràng buc bn vng và lòng trung thành ni khách hàng ca mình.
Mt ngân hàng có th mt đi 100 khách hàng mt tun nhng vn có th kim đc
100 khách hàng mi. Tuy nhiên, vic “xáo tung khách hàng” quá nhiu có th phi tr
giá so vi khi ngân hàng vn gi đc 100 khách hàng đó và không kim thêm khách
mi. Mt ngân hàng có th c tính mình mt đi bao nhiêu li nhun khi khách hàng
b đi.
Cnh tranh làm gia tng phí tn đ thu hút khách hàng mi ngày mt cao, có th
cao hn nhiu so vi vic gi khách hàng hin có luôn vui v. Vì vy, tip th tn
công, nói chung, tn kém hn tip th phòng v, bi phi mt rt nhiu n lc và tin
bc đ lôi kéo đc khách hàng đã hài lòng ca đi th cnh tranh chu b sang giao
dch vi mình.
Vì vy, bên cnh vic tp trung k hoch tip th khách hàng mi, các ngân
hàng vn duy trì tuyn đu phòng th ca h là gi gìn và chm sóc khách hàng hin
ti. Và cách tip cn tt nht đ gi gìn khách hàng chính là mang li cho
h s hài
lòng và giá tr, điu này đa đn s trung thành rt cao ca khách
hàng.
1.3. Mô hình nghiên cu s hài lòng ca khách hàng:
1.3.1. Mô hình cht lng dch v SERVQUAL (Parasuraman, 1988):
Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cu cht lng dch
v ph bin và đc áp dng nhiu nht trong các nghiêu cu marketing. Theo

Parasuraman, cht lng dch v không th xác đnh chung chung mà ph
thuc vào
cm nhn ca khách hàng đi vi dch v đó và s cm nhn này
đc xem xét
Chng 1: C s lý lun và mô hình nghiên cu
15

trên nhiu yu t. Mô hình Servqual đc xây dng da trên quan đim cht lng
dch v cm nhn là s so sánh gia các giá tr k vng, mong đi (expectation) và
các giá tr khách hàng cm nhn đc (perception).
Servqual xem xét hai khía cnh ch yu ca cht lng dch v là kt qu dch v
(outcome) và cung cp dch v (process) đc nghiên cu thông qua hai mi bn
thang đo ca nm tiêu chí: s tin cy (reliability), hiu qu phc v
(responsiveness), s hu hình (tangibles), s đm bo (assurance) và s cm thông
(empathy).
a) S tin cy:
S tin cy nói lên kh nng cung ng dch v chính xác, đúng gi và uy tín.
iu này đòi hi s nht quán trong vic thc hin dch v và tôn trng các cam kt
cng nh gi li ha vi khách hàng. Trong lnh vc ngân hàng, tiêu chí này thng
đc khách hàng đo lng thông qua các yu t sau:
 Ngân hàng thc hin dch v đúng ngay t ln đu
 Ngân hàng cung cp dch v ti thi đim mà h đã ha
 Ngân hàng thc hiên giao dch chính xác không sai sót
 Nhân viên ngân hàng luôn sn sàng phc v khách hàng
 Ngân hàng luôn có nhng nhân viên t vn ti bàn hng dn đ giúp đ khách
hàng
 Ngân hàng gi bn sao kê đu đn và kp thi.
b) Hiu qu phc v:
ây là tiêu chí đo lng kh nng gii quyt vn đ nhanh chóng, x lý hiu
qu

các khiu ni, sn sàng giúp đ khách hàng và đáp ng các yêu cu ca
khách
hàng. Nói cách khác, hiu qu phc v là s phn hi t phía nhà cung cp dch v
đi vi nhng gì mà khách hàng mong mun, c th nh:
 Nhân viên ngân hàng sn sàng giúp đ khách hàng
 Ngân hàng cung cp dch v nhanh chóng, kp thi
 Ngân hàng phúc đáp tích cc các yêu cu ca khách hàng
 Ngân hàng có đng dây nóng phc v khách hàng 24/24
Chng 1: C s lý lun và mô hình nghiên cu
16

 Ngân hàng c gng gii quyt khó khn cho khách hàng.
c) S hu hình:
S hu hình chính là hình nh bên ngoài ca c s vt cht, thit b, máy
móc, phong thái ca đi ng nhân viên, tài liu, sách hng dn và h thng
thông
tin liên lc ca ngân hàng. Nói mt cách tng quát, tt c nhng gì mà khách hàng
nhìn thy trc tip đc bng mt và các giác quan thì đu có th tác đng đn yu
t này:
 Ngân hàng có c s vt cht đy đ
 Ngân hàng có trang thit b và máy móc hin đi
 Nhân viên ngân hàng trông rt chuyên nghip và n mc đp
 Ngân hàng sp xp các quy giao dch, các bng biu và k tài liu rt khoa
hc và tin li cho khách hàng.
d) S đm bo:
ây là yu t to nên s tín nhim, tin tng cho khách hàng đc cm nhn
thông qua s phc v chuyên nghip, kin thc chuyên môn gii, phong thái lch
thip và kh nng giao tip tt, nh đó, khách hàng cm thy yên tâm mi khi s
dng dch v ca ngân hàng:
 Nhân viên ngân hàng phc v khách hàng lch thip, nhã nhn

 Chng t giao dch rõ ràng và d hiu
 Nhân viên ngân hàng luôn cung cp các thông tin dch v cn thit cho khách
hàng
 Nhân viên ngân hàng tr li chính xác và rõ ràng các thc mc ca khách
hàng.
e) S cm thông:
S cm thông chính là s quan tâm, chm sóc khách hàng ân cn, dành cho
khách hàng s đi x chu đáo tt nht có th giúp cho khách hàng cm thy
mình là “thng khách” ca ngân hàng và luôn đc đón tip nng hu mi lúc,
mi ni. Yu t con ngi là phn ct lõi to nên s thành công này và s quan
tâm ca ngân hàng đi vi khách hàng càng nhiu thì s cm thông s càng