Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với rau sản xuất theo quy trình Vietgap được tiêu thụ tại Thành phố Hồ Chí Minh

1



TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH
KHOA KINH T PHÁT TRIN






CHUYÊN  TT NGHIP

ÁNH GIÁ MC  HÀI LÒNG CA
KHÁCH HÀNG I VI RAU SN XUT
THEO QUY TRỊNH VIETGAP C TIÊU
TH TI THÀNH PH H CHÍ MINH


GVHD: TS. NGUYN NGC VINH
SVTH : TRNG TN T
MSSV : 108211007
LP : KTNN & PTNT - K34


THÀNH PH H CHÍ MINH, THÁNG 04 NM 2012

2



LI CM N
Trong thi gian thc tp tiăTrungătơmăTăvn và H tr Nông nghip TP.HCM
cùng vi quá trình hc tp tiăTrngăi Hc Kinh T,ăđc bit là t khi vào Khoa Kinh
T Phát Trin,ăemăđƣăđc các thy cô cung cp, truynăđt và ch bo nhit tình tt c
kin thc nn tngăvƠăchuyênămônăquỦăgiá.ăc bit là nhng kin thc v chuyên ngành
Kinh T Nông Nghip Và Phát TrinăNôngăThôn.ăNgoƠiăraăemăcònăđc rèn luyn mt
tinh thn hc tp và làm vic rtăcao.ăơyălƠănhng yu t căbn giúp em nhanh chóng
hoà nhp viă môiătrng làm vicăsauă khiă raătrng. Là nn tng vng chc giúp em
thành công trong s nghipă sauănƠy.ăChuyênă đ tt nghipălƠă că hiă đ em có th áp
dng, tng kt nhng kin thcămƠămìnhăđƣăhc,ăđng thi cho mình nhng kinh nghim
quí giá trong sut quá trình thc hinăđ tài.
Em xin chân thành cmănăTS. Nguyn Ngc Vinh, giáo viên trc tipăhng dn
emăđƣăh tr emăhoƠnăthƠnhăchuyênăđ này mt cách thun li,ăhoƠnăthƠnhăđ tài nhanh
chóng và hoàn thin hn.
Trong sut thi gian thc tp, em chân thành cmănăđnăBanăGiámăđc Trung Tâm
Tăvn và H tr Nông nghip, các cô chú, anh ch vnăphòngăTrungătơmăđƣăgiúpăđ, to
điu kin cho em tip cn và hoàn thành ttăchuyênăđ này
Mt ln na em xin chân thành cmănăcácăthy cô, cô chú và anh ch đƣăh tr
em nhit tình trong khi thc hinăchuyênăđ tt nghip này.
Thành Ph H ChíăMinhăNgƠyầ.Thángầ.ăNmă2012.


3

XÁC NHN-NHN XÉT CA N V THC TP
ầầầầầầ.ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
Thành ph H ChíăMinh,ăngƠy ătháng ănmă2012


4

NHN XÉT CA GIÁO VIÊN HNG DN
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ

5



THUT NG VIT TT

VietGAP
Quy trình sn xut nông nghip tt  Vit Nam( VietNamese Good
Agricultural Pratices )
GAP
Quy trình sn xut nông nghip tt ( Good Agricultural Pratices )
TP.HCM
Thành ph H Chí Minh
HTX
Hp tác xã
TNHH MTV
Trách nhim hu hn mt thành viên
TNHH
Trách nhim hu hn
VSATTP
V sinh an toàn thc phm
ATTP
An toàn thc phm
ASEAN
Hip hi các qucăgiaăôngăNamăÁă(ăAssociationăofăăSoutheastăAsiană
Nations )
WTO
T chcăthngămi quc t ( World Trade Organization )

6



DANH MC CÁC BNG, S  VÀ BIU 
S 
S 
NI DUNG
TRANG
Săđ 1.1
Mô hình các yu t quytăđnhăđn giá tr ca khách hàng
14
Săđ 1.2
Mô hình các yu t nhăhngăđn giá tr ca khách hàng
15
Săđ 1.3
Mô hình ch s hài lòng ca khách hàng  M
20
Săđ 1.4
Mô hình ch s hài lòng ca khách hàng các quc gia  Châu Âu
21
Săđ 2.1
Mô hình kênh phân phi rau VietGAP  TP.HCM
27
BIU 
BIU 
NI DUNG
TRANG
Biuăđ 2.1
T l s dng rau VietGAP

30
Biuăđ 2.2
Mcăđ s dng rau VietGAP
31
Biuăđ 2.3
S hiu bit v rau VietGAP
33
Biuăđ 2.4
Ngun thông tin bit v rau VietGAP
34
Biuăđ 2.5
ánhăgiáăs hài lòng ca khách hàng
35
Biuăđ 2.6
Các yu t đc quan tâm nht ca khách hàng
39
Biuăđ 2.7
La chnăniămuaărauăVietGAPăca khách hàng
39
Biuăđ 2.8
Ý kinăđng góp caăkháchăhƠngăchaăs dng rau VietGAP
40
Biuăđ 2.9
Có nên s dngăkhiăđcăthayăđiătheoăđóngăgópăca khách hàng
40
Biuăđ 2.10
aăđim bán  đơuălƠăphùăhp nht
42
BNG
BNG

NI DUNG
TRANG
Bng 1
S liu din tích và snălngărauăanătoƠnătrongăgiaiăđon t 2005-2011
24
Bng 2
Kimăđnh miătngăquanăca gii tính và vic s dng rau VietGAP
32
Bng 3
So sánh v mcăđ hài lòng ca khách hàng
37


7



MC LC

PHN M U 9
I. LÝ DO CHNă TÀI 9
II.MC TIÊU NGHIÊN CU 10
III.CÂU HI NGHIÊN CU 10
IV.IăTNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU 10
V.PHNGăPHÁPăNGHIÊNăCU 11
VI.CU TRÚC BÁO CÁO D KIN 11
CHNG I : TNG QUAN V CÁC LÝ THUYT NGHIÊN CU 13
I . KHÁI NIM RAU VIETGAP 13
II . CÁC KHÁI NIM KHÁC 14
1 . Khách hàng 14

2 . Giá tr khách hàng 14
3 . S hài lòng ca khách hàng 15
3.1 . Khái nim s hài lòng ca khách hàng 15
3.2 . Các yu t quytăđnh s hài lòng ca khách hàng 17
3.2.1 . Chtălng dch v 17
3.2.2 . Giá c dch v 19
3.2.3 . Vic duy trì khách hàng 20
4 . Mô hình lý thuyt ch s hài lòng ca khách hàng (Customer Satisfaction Index- CSI) 21
5. Phân tích S.W.O.T 23
6. Tóm tt 24





8



CHNG II: TNG QUAN V TH TRNG RAU VIETGAP VÀ ÁNH GIÁ
S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG 25
I . TNG QUAN V TH TRNG RAU VIETGAP 25
1 . Tình hình sn xut rau VietGAP 25
2 . Hin trng tiêu th rau VietGAP ti TP.HCM 27
3 . Công tác qun lý rau VietGAP 29
II. KT QU IU TRA MCă HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG 30
Tng quan v d liu 30
1. Nhn thc nhu cu s dng 31
2. Nhn thc v rau VietGAP 34
3. ánhăgiáăs hài lòng 36

4. Tiêu chí chn rau VietGAP 39
5. Ý kinăđóngăgópăcaăkháchăhƠngăchaătiêuădùng 41
III.ăÁNHăGIÁăVÀăKIN NGH 43
IV . TÓM TT 47
KT LUN 48
Nhng mt còn hn ch caăđ tài 48
TÀI LIU THAM KHO 50
PH LC 1: PHIUăTHMăDọăụăKIN KHÁCH HÀNG 52
PH LC 2: DANH SÁCH NHNGăNGI THAM GIA PHNG VN 56

PHN M U


9



PHN M U
I. Lụ DO CHN  TÀI
VităNamăđangătrênăđng phát trin và luôn bt nhp vi s phát trin ca các
nc trên th gii.ăc bit, Vit Nam liălƠănc nông nghip, vi nhng hotăđng sn
xut nông nghipăđaădng và các sn phm nông nghipăphongăphú.ă đtăđc nhng
bc ngot tiên tin trong hotăđng nông nghip, Vit Nam cn phi hc hi và ng
dng nhng mô hình sn xut hiu qu,ătheoăxuăhng phát trin hinăđi ca th giiăđ
nâng cao v th sn phm nông nghip và mang li nhng thành qu cho nn kinh t nc
nhà. Hnăna, ngày nay vi s phát trin ngày càng cao và yêu cu ngày càng kht khe
ca xã hi, vic ng dng các thành tu khoa hc k thutăcngănhăvn dng nhng mô
hình sn xut tiên tin s to ra nhng sn phm chuyên môn hóa và có chtălng,ăđm
boăanătoƠnăđápăng nhu cu ngày càng cao ca xã hi.
Hin nay trên th gii có rt nhiu mô hình sn xut hinăđi,ăđƣăđcăcácănc

trên th gii áp dngăvƠăđt nhiu thành tu nhtăđnh trong ngành nông nghip caănc
mình. Trong các mô hình này, mô hình sn xut theo tiêu chun GAP là mt trong các
mô hình ni bc và hinănayăđc nhiuănc quan tâm áp dngătrongăđóăcóăVit Nam.
Mô hình sn xut theo tiêu chun GAP khi áp dng cho sn xut nông nghip Vit Nam
thì các tiêu chunăthayăđi cho phù hp viătrìnhăđ phát trin ca VităNamăvƠăđc gi
là mô hình sn xut VietGAP. Mô hình VietGAP khi áp dng ti VităNamă đc s
hng ng rt ln t ngi sn xutăcngănhăngiătiêuădùng.ăc bit trong tình hình
hin nay, nhiu bt cpăvƠădălun lên ting v vnăđ an toàn v sinh thc phm thì mô
hình này liăcƠngăđc chú ý và khuyn khích áp dng. Bi nhng sn phmăđc sn
xut theo tiêu chun VietGAP s đm bo các tiêu chí kht khe c th v khơuăchmăsócă
cngăđc kim tra và theo nhng qui tc nhtăđnh. Mô hình sn xut theo tiêu chun
VietGAP áp dng cho rt nhiu loi nông sn  Vit Nam và bcăđuăđtăđc nhng
thành tu nhtăđnh.ăMôăhìnhănƠyăcngăápădng rt thành công trên rau màu  Vit Nam
vƠăđc xã hi rt ng h,ăđc bit là rau. Bi rau là mt thc phm có trong tt c các
baănăcaăconăngi, chính vì vy mà vic áp dng mô hình này trên rau mang li s an
toàn cho sc khe caăngi tiêu dùng. Vi mt nhu cu ngày càng cao cho cuc sng và
conăngiăngƠyăcƠngăquanătơmăđn sc khe ca mình, cho nên nhng sn phm mà có
đ anătoƠnăcaoăđn sc kheăăconăngiănhănhng sn phmăđc sn xut theo tiêu
PHN M U


10



chun VietGAP s rtăđcăaăchung. Th nhng,ăhin nay  VităNamăđc bit là th
trng TP.HCM sn phm rau theo quy trìnhVietGAP và rau sn xutăthng đc bày
bánăđanăxenănhauăcngănhătrìnhăđ hiu bit caăngi tiêu dùng này v hai sn phm
này còn hn ch thì vicăđánhăgiáăs hài lòng ca mình v rau sn xut theo tiêu chun
VietGAP s có nhng s khác nhau. Th thì hin ti rau theo quy trìnhVietGAP  th

trng TP.HCM đcăngiătiêuădùngăđánhăgiáănhăth nào, phn ng ca h ra sao?
Viăđ tài “ánể Ểiá mẾ đ hài lòng ca kểáẾể ểànỂ đi vi rau đc sn xut theo
quy trình VietGAP đc tiêu th ti thành ph H Chí Minh.” s choăchúngătaăcóăđc
cái nhìn tng quan v th trng rau VietGAP  TP.HCM vƠăcóăđc nhnăđnhăđúngăđn
v s hài lòng ca khách hàng v sn phm rau này.
II.MC TIÊU NGHIÊN CU
1. ánhăgiáămcăđ hài lòng caăkháchăhƠngăđi vi sn phm rau schăđc sn
xut theo tiêu chun VietGAP trênăđa bàn TP.HCM.
2. Xácăđnh các nhân t nhăhngăđn mcăđ hài lòng ca khách hàng v sn
phm rau sch sn xut theo tiêu chun VietGAP trênăđa bàn TP.HCM.
3. aăraămt s phngăhng giiăphápăđ nâng cao nhu cu s dng sn phm
rau sch sn xut theo tiêu chun VietGAP caăkháchăhƠngătrênăđa bàn TP.HCM.
III.CỂU HI NGHIÊN CU
1. KháchăhƠngătrênăđa bàn TP.HCM có hài lòng khi s dng rau theo quy trình
VietGAP hay không?
2. Nhng nhân t nào nhăhngă đn s hài lòng ca khách hàng trên đa bàn
TP.HCM v sn phm rau theo quy trìnhVietGAP?
3. Nhng bin pháp nào nhm nâng cao s hài lòng caăkháchăhƠngătrênăđa bàn
TP.HCM v sn phm rau theo quy trìnhVietGAP?
IV.I TNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU
- i tng nghiên cu: Nghiên cu v s hài lòng ca nhng khách hàng trên
đa bàn TP.HCM đƣăs dng qua sn phm rau theo quy trìnhVietGAP.
- Phm vi nghiên cu: Nghiên cu th trng rau theo quy trìnhVietGAP trênăđa
bàn TP.HCM tiăcácăđaăđimăbƠyăbánăvƠăcóăkháchăhƠngăthng xuyên s dng rau theo
PHN M U


11

quy trìnhVietGAP nhă:ăsiêu th Big C, Co.op Mart, Metro ca hàng tin ích và khu vc
 các ch.
V.PHNG PHÁP NGHIÊN CU
1. Ngun d liu: săcp và th cp
S Ếp: Ngun: phng vn trc tipăngi tiêu dùng
Quy mô mu: khong 150 mu
Cách thc thu thp d liu: s dng bng câu hi và tin hành
phng vn trc tip.
Th cp: Các ngun s liuăliênăquanăđn sn phm rau VietGAP và th
trng rau VietGAP ti TP.HCM t các nghiên cuătrcăđó,ăcácăbƠiăbáo,ăcácăthôngătină
liênă quană đn vnă đ này thông qua Trungă Tơmă Tă Vn và H Tr Nông Nghip
TP.HCM cngănhăthôngăquaăcácăphngătin truyn thông.
2. Phng pháp x lý s liu: S dngăphngăpháp thng kê mô t, kimăđnh
và nhn din ra các nhân t tácăđngăđn s hài lòng ca khách hàng. Ngoài ra s dng
phngăphápăSWOTăđ đánhăgiá,ănhnăxétăvƠăđaăraăphơnătíchăd liu.
VI.CU TRỎC BÁO CÁO D KIN
Lunăvnăđc xây dng trên 4 chng
Phn m đu

CểnỂ I
: Tng quan v các lý thuyt nghiên cu.
I. Khái nim v Rau VietGAP
II. Các khái nim khác
1. Khách hàng
2. Giá tr ca khách hàng
3. S hài lòng ca khách hàng
4. Mô hình CSI
5. Phân tích SWOT
PHN M U

12



CểnỂ II: Tng quan v th trng rau VietGAP vƠăđánhăgiáăs hài lòng ca
khách hàng tiêu dùng rau.
I .Tng quan v th trng rau VietGAP
II . Kt qu điu tra s hài lòng
IIIă.ăánhăgiáăvƠăkin ngh
Kt lun
Tài liu tham kho

Phiu điu tra

CHNGăIă:ăTNG QUAN V CÁC LÝ THUYT NGHIÊN CU


13



CHNG I : TNG QUAN V CÁC Lụ THUYT NGHIÊN CU
I . KHÁI NIM RAU VIETGAP
Rau VietGAP là nhng sn phm rau qu tiă(bao gm tt c các loiărauănăc,
thân, lá, hoa và qu)ăđc sn xut, thu hoch, ch bin,ăđóngăgóiăvƠăbo qun theo quy
trình k thut nhtăđnh,ăđ đc chng nhn là rau VietGAP ngi sn xut cn phi
tuân th mtăcáchănghiêmătúcăcácăquiăđnhămƠăđƣăđ ra cho loi rau này. Ngoài ra, hàm
lng các loi thuc bo v thc vt và mcă đ nhim ca vi sinh vtădi mc tiêu

chunăchoăphép,ăđm bo an toàn cho vic s dngăchoăngiătiêuădùngăvƠămôiătrng
(theo B Nông Nghip và Phát Trin Nông Thôn).
Rauăđc công nhn là rau VietGAP phiăđc sn xutătrênăvùngăđiu kin an
toàn (đcăcăquanăqun lý kim soát ), phiăđc giy chng nhnăđ điu kin sn xut
, ch bin rau an toàn vi nhng th tc theo quytăđnh s 99/2008/Q-BNN.
Vi nhng chính sách cnăđc đy mnhăhnătrongăvic sn xut rau an toàn, B
Nông nghip và Phát trin nông thôn ban hành quytăđnhă379/Q-BNN-KHCN ngày
28/1/2008 :"VietGAP - Quy trình thc hành sn xut nông nghip tt (GAP) cho rau, qu
tiăanătoƠnăti Vit Nam".
VietGAP là mt quy trình áp dng t nguyên, có mcăđíchăhng dn các nhà sn
xut nâng cao cht lng, boăđm v sinh an toàn, nâng cao hiu qu,ăngnănga hoc
gim tiăđaănhngănguyăcătim n v hóa hc, sinh hc và vt lý có th xy ra trong sut
quá trình sn xut, thu hoch, ch bin, bo qun, vn chuyn mua bán ra rau qu. Nhng
mi nguyăcănƠyătácăđng xuăđn chtălng, v sinhăanătoƠn,ămôiătrng và sc khe
caăconăngi. Chính vì vy, các t chc, các nhân sn xut kinh doanh mun cung cp
nông sn sch, v sinh an toàn theo tiêu chun quc t cn áp dng VietGAP vƠăđc
chng nhn.
VietGAP là mt quy trình kim tra chtălng, v sinh an toàn thc phm, d áp
dng, ít tnă kémănhngăhiu qu cao và thích hp vi nhiu loi rau, qu khác nhau.
VietGAP đƣăđc t chc và các nhân sn xut,ăsăch, bo qunătrongălnhăvc v rau,
qu đóngăgóp ý kin.
Vì th, VietGAP s càng toăđiu kin thun li cho rau, qu VităNamămangăđn
chtălng tt nhtăchoăngiătiêuădùngătrongănc và có th tham gia th trng khu vc
CHNGăIă:ăTNG QUAN V CÁC LÝ THUYT NGHIÊN CU


14

ASEAN và th gii,ăhng ti vic sn xut nông nghip bn vng.ăThúcăđy xu hng
chuyn dchăcăcu Nông nghipătheoăxuăhngăcăgii hóa.
II . CÁC KHÁI NIM KHÁC
1 . Khách hàng
KháchăhƠngălƠăngi mua smăhƠngăhóaăđ phc v cho tiêu dùng cá nhân hoc
mtănhómăngi vì mt mcăđíchăc th nƠoăđó.
i vi mt s sn phmăđnă gin rt d xácă đnhă ngiă mua,ă nhă nhng sn
phm dành riêng cho nam hoc n. Còn vi nhng sn phmăđòiăhi có s quytăđnh ca
haiăngi tr lên, có nhiu ý kin khi chn mua sn phm,ătuyănhiênăđôiăkhiăngi chi
tinăđ mua,ăngi quytăđnhămuaăvƠăngi trc tip s dngăđôiăkhiăkhôngăphi là mt
ngi.ăDoăđóătaăcóăth phân bitănmăvaiătròăca miăngi trong mt quytăđnh mua sm :
- Ngi khi xng:ăNgiăđuătiênănêuălênăỦătng mua mt sn phm hay dch
v c th.
- Ngi có nh hng: Ngi có quanăđim hay ý kin có nhăhngăđn quytăđnh.
- Ngi quyt đnh :ăNgi quytăđnh mi yu t trong quytăđnh mua sm. Có
nênămuaăkhông,ămuaăcáiăgì,ămuaănhăth nào hay mua  đơuă
- Ngi mua: Ngi thc hin vic mua sm thc t.
-Ngi s dng: Ngi tiêu dùng cui cùng s dng sn phm hay dch v.
2 . Giá tr khách hƠng
Khách hàng s đánhăgiáăxemăcng hin ca sn phm hay dch v nƠoăđemăli giá
tr cao nht cho h. Khách hàng là nhngăngi tiăđaăhóaăgiáătr, tc là h luôn mong
mun giá tr tiăđaătrongăphm vi túi tinăchoăphépăvùngătrìnhăđ hiu bit,ătínhăđngăcă
và thu nhp có hn ca h. H to ra mt k vng v giá tr riăcnăc vƠoăđó,ăh ra quyt
đnh. H tìm hiu liu th hƠngăđóăcóăphùăhp vi k vng v giá tr đóăkhông , điuăđó
s nhăhngăđn mcăđ hài lòng ca h và xác xut có nên mua li hàng ca h.
Theo Philip Kotler, giá tr dành cho khách hàng là mc chênh lch gia "tng giá
tr ca khách hàng" và "tng chi phí ca khách hàng" phi tr cho mt sn phm/dch v nƠoăđó.

CHNGăIă:ăTNG QUAN V CÁC LÝ THUYT NGHIÊN CU

15




S đ 1.1: Mô hình các yu t quyt đnh đn giá tr ca khách hàng
Ngun : Dng Hu Hnh( 2007 )
3 . S hƠi lòng ca khách hƠng
3.1 . Khái nim s hƠi lòng ca khách hƠng
Có rt nhiuăđnhănghaăv s hài lòng ca khách hàng: theo Oliver (1997), s hài
lòng là s phn ng caăngiătiêuădùngăđi vi vicăđcăđápăng nhng mong mun
trong vic tiêu dùng sn phm hoc dch v, bao gm c mcăđ đápăngătrênăvƠădi
mcămongăđi. Ngoài ra, mô hình hình Teboul (Dale & ctg, 1999) cho thy v s hài
lòng khách hàng ryăđnăgin: ch lƠăđim gp nhau hay din tích trùng nhau gia kh
nngăca doanh nghip và nhau cu ca khách hàng.
Theo Kotler ( 2001), s hài ca khách hàng là mcăđ ca trng thái cm giác ca
mtăngi phát xut t vic so sánh kt qu thuăđc t sn phm (hay snălng) vi
các k vng caăngiăđó.
Giá tr sn phm
Giá tr dch v
Giá tr v nhân s
Giá tr v hình
nh
Giá tin
Chi phí thi gian
Chiăphíănngă
lng, công sc
Chi phí tinh thn

Tng giá tr
ca khách
hàng
Tng chi phí
ca khách
hàng
Giá tr dành
cho khách
hàng
CHNGăIă:ăTNG QUAN V CÁC LÝ THUYT NGHIÊN CU


16




Da vào nhn thc ca khách hàng mà ta có th chia s hài lòng thành ba mcăđ:
+ Không hài lòng : Khi mcăđ cm nhn ca khách hàng nh hnăsămongăđi.
+ Hài lòng : Khi mcăđ cm nhn ca khách hàng bng s mongăđi.
+ Rt hài lòng : Khi mcăđ cm nhn ca khách hàng lnăhnăs mongăđi.
S hài lòng là hàm s caămongăđi, cm nhn cùng vi khong cách gia cm
nhnăvƠămongăđi ( Oliver , 1980, dn theo King, 2000 ).


S đ 1.2 : Mô hình các yu t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng
Ngun: Zeithaml & Bitner (2000), services Marketing, McGraw - Hill.
Nhiu nghiên cu cho thy chtălng dch v và s hài lòng ca khách hàng là
hai khái nim phân bit (Zeitheamlă&ăBitner,ă2000),ăđng thiăđƣăkimăđnh và chng
minh mi quan h gia chtălng dch v và s tha mãn khách hàng (Cronin & Taylor,

1992; Spreng & Mackoy, 1996). Song rt ít nghiên cu tp trung vào vic kimăđnh mc
đ gii thích ca các thành phn chtălng dch v đi vi s thoi mãn khách hàng
(Lassar & ctg, 2000). Zeithaml & Bitner (2000) xem chtălng dch v nhălƠămt yu
t tácăđng vào s tha mãn ca khách hàng.
* T đơyătaăcóăth thy, s hài lòng caăkháchăhƠngăcngăcóănhng nhăhng ti
lòng trung thành caăthngă hiu ca nhà sn xut. Tuy nhiên s hài lòng không bn
vngăvƠăcngăkhóăcóăth lng hóa ht. Yu t thc s quytăđnh lòng trung thành ca
Chtălngădch v
(Service Quality)
Chtălng sn phm
(Product Quality)
Nhng nhân t tình hung
(Situation Factors)
S hài lòng ca khách
hàng
(Customer Satisfaction )
Giá
(price)
Nhng nhân t cá nhân
(Personal Factors)
CHNGăIă:ăTNG QUAN V CÁC LÝ THUYT NGHIÊN CU


17



khách hàng là giá tr dành cho khách hàng. Giá tr khách hàng là to ra s hài lòng ca
khách hàng. Vì vy nu doanh nghip c đoălng mcăđ hài lòng ca khách hàng hay
điuătraănngălc caăđi th cnh tranh. Thì nhiu khi thông tin có th b gim sút và có

th mcăđ chaă chínhăxác.ăVìă vy cn có nhng thông tin góp ý hoc khiu ni ca
khách hàng. Mcăđ khiu niăkhôngănênădùngăđ doălng s hài lòng ca khách hàng
vì phn ln s không hài lòng h s không khiu ni.
3.2 . Các yu t quyt đnh s hƠi lòng ca khách hƠng
3.2.1 . Cht lng dch v
Chtălng dch v đcăđnhănghaăbng nhiu cách khách nhau tùy thuc vào
điătng nghiên cu. Vic tìm hiu chtălng dch v lƠăcăs cho vic thc hin các
bin pháp ci thin dch v ca các công ty cung ng rau VietGAP. Vì vy, nó không ch
quan trng trong vic xây dng mc tiêu phát trinămƠăcònăđnhăhng cho s tt nht v
vic phát trinăthôngăquaăcácăđcăđim ca nó. Xét mt cách tng th, chtălng dch v
bao gmăcácăđcăđim sau:
 Tínể vt tri
i vi khách hàng, dch v có chtălng là dch v th hinătínhăvt triă"uă
vit" ca mình so vi sn phmăkhác.ăChínhătínhăuăvic này làm cho chtălng dch v
tr thành th mnh cnh tranh ca các nhà cung cp dch v. S đánhăgiáăv tínhăvt tri
ca chtălng dch v ch nh hng rt ln bi s cm nhn t phíaăngi s dng dch
v. Quan h nƠyăcóăỦănghaărt lnăđi vi vicăđánhăgiáăchtălng dch v t phái khách
hàng trong các hotăđng maketing và nghiên cu s hài lòng ca khách hàng.
 Tínể đẾ trnỂ Ếa sn phm
Cht lng dch v là tng th nhng mt ct lõi nht và tính túy nht kt tinh
trong sn phm dch v taoănênătínhăđcătrngăca sn phm dch v. Vì vy, dch v hay
sn phm có chtălng cao s làm cha nhiuă"đcătrngăvt tri"ăhnăsoăvi dch v
cp thp. S phân bit này gn lin vi vicăxácăđnh các thucătínhăvt tri hu hình
hay vô hình ca sn phm dch v. Chính nh nhngăđcătrngănƠyămƠăkháchăhƠngăcóăth
nhn bit chtălng dch v ca công ty này viăđi th cnh tranh. Tuy nhiên, trong
thc t rtăkhóăxácăđnhăcácăđcătrngănƠyăkhôngăcóăgiáătr tuytăđi mà ch mang tính
tngăđi giúp cho vic nhn bit chtălng dch v trongătrng hp c th d dƠngăhnăthôi.
CHNGăIă:ăTNG QUAN V CÁC LÝ THUYT NGHIÊN CU

18



 Tính cung ng
Chtă lng dch v gn lin vi quá trình thc hin, chuyn giao dch v đn
kháchăhƠng.ăDoăđó,ăvic trin khai dch v, phong thái phc v và cách cung ng dch v
s quytăđnh chtălng dch v tt hay xu.ăơyălƠăyu t bên trong ph thuc vào s
biu hin ca nhà cung cp dch v. Chính vì th,ăđ nâng cao cht lng dch v, nhà
cung cp dch v trc tiên cn phi bit ci thin yu t ni tiăđ to thành th mnh
lâu dài ca chính mình trong hotăđng cung cp dch v cho khách hàng.
 Tính tha mãn nhu cu
Dch v đc to ra nhmăđápăng nhu cu khách hàng. Doăđó,ăchtălng dch v
nht thit phi tha mãn nhu cu khách hàng và ly yêu cu caăkháchăhƠngălƠmăcnăc
đ ci thin chtălng dch v. Nu khách hàng cm thy dch v khôngăđápăngăđc
nhu cu ca mình thì h s không hài lòng vi chtălng dch v mà h nhnăđc.
Trongămôiătrng kinh doanh hinăđiăthìăđcăđim này càng tr nên quan trngăhnăbaoă
gi ht vì các nhà cung cp dch v phiăluônăhngăđn nhu cu khách hàng và c gng
htămìnhăđ đápăng các nhu cuăđó.ăS là vô ích và không có chtălng nu cung cp
các dch v mƠăkháchăhƠngăđánhăgiáălƠăkhôngăcóăgiáătr.
Xét trên phngădin phc v khách hàng, "tính tha mãn nhu cu"ăđƣăbaoăgm c
Ủănghaăca "tính cung ng". S dănhăvy là chtălng dch v btăđu t khi công ty
nm bt nhu cu caăkháchăhƠngăđn khi trin khai dch v nhngăchínhătrongăquáătrìnhă
thc hin cung ng dch v mà khách hàng s cm thy hài lòng không và t đóăcm
nhn chtălng dch v tt hay xu. Nu tính cung ng mang yu t ni ti thì tính tha
mãn nhu cu li b chi phi biăcácătácăđng bên ngoài nhiuăhn.
 Tính to ra giá tr
Rõ ràng, chtălng dch v gn lin vi các giá tr đc to ra nhm phc v
khách hàng. Dch v không sn sinh ra giá tr nào htă thìă đc xem là không có cht
lng. Vì vy, vic xem xét chtălng dch v hay c th hnălƠăcácăgiáătr đemăli cho

khách hàng ph thucăvƠoăđánhăgiáăca khách hàng ch không phi ca công ty. Thông
thng,ăkháchăhƠngăđónănhn nhng giá tr dch v mang li và so sánh chung vi nhng
gì h mongăđi s nhnăđc.
CHNGăIă:ăTNG QUAN V CÁC LÝ THUYT NGHIÊN CU


19



Nói cách khác, tính giá tr ca chtălng dch v cngăb chi phi nhiu bi các
yu t bênăngoƠiă(kháchăhƠng)ăhnălƠăni ti (công ty). Chtălng dch v cáo là dch v
to ra các giá tr không ch đápăng nhu cuăkháchăhƠngămƠăcònăvtăhnăhn các mong
mun ca khách hàng và làm cho công ty tr nên ni btăhnăđi th cnhătranh.ăDoăđó,ă
tính to ra giá tr lƠăđcăđimăcăbn và là nn tng cho vicăxơyădngăvƠăphátătrin cht
lng dch ca công ty.
Tóm li, chtălng dch v là nhân t tác đng nhiuăđn s hài lòng ca khách
hàng. Nu nhà cung cp dch v đemăđn cho khách hàng nhng sn phm có chtălng
tha mãn nhu cu ca hcăthìăcôngătyăbcăđuălƠmăchoăkháchăhƠngăhƠiălòng.ăDoăđó,ă
mun nâng cao s hài lòng ca khách hàng, nhà cung cp dch v phi nâng cao cht
lng dch v. Nói cách khác, chtălng dch v và s hài ca khách hàng có mi quan
h h tr cht ch viănhau,ătrongăđóăchtălng dch v là cái toăraătrc, quytăđnh
đn s hài lòng ca khách hàng. Mi quan h nhân qu gia hai yu t này là vnăđ then
cht trong hu ht các nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng.
3.2.2 . Giá c dch v
Giá c là hình thc biu hin bng tin ca giá tr hàng hóa và dch v. Giá c
đcăxácăđnh da trên giá tr s dng và cm nhn ca khách hàng v sn phm , dch
v mà mình s dng. Khách hàng không nht thit phi mua sn phm, dch v có cht
lng cao nht mà h s mua nhng sn phm, dch v đemăli cho h s hài lòng nhiu
nht. Chính vì vy, nhng nhân t nhăcm nhn ca khách hàng v giá c và chi phí (chi

phí s dng) không nhăhngăđn chtălng dch v nhng s tácăđngăđn s hài lòng
ca khách hàng.
Trong nhiu nghiên cu v s hƠiălòngătrcăđơy,ătácăđng ca yu t giá c ít
đcăchúăỦăđn so vi các tiêu chi khách. Tuy nhiên, cùng vi s cnh tranh ngày càng
mnh m ca th trngăvƠăcácăthayăđi trong nhnăđnh ca khách hàng v sn phm
dch v, các nhà nghiên cuăđƣăxácăđnh rng giá c và s hài lòng ca khách hàng có
mi quan h sâu sc viănhau.ăDoăđó,ănu khôngăxétăđn nhân t này thì vic nghiên cu
v s hài lòng ca khách hàng s thiu chính xác.
Khi mua sn phm dch v khách hàng phi tr mtăchiăphíănƠoăđóăđ đi li giá tr
s dng mà mình cn.ăNhăvy,ăchiăphíăđóăđc gi là cái phiăđánhăđiăđ cóăđc giá
tr mong mun t sn phm dch v. Nuăđêmălng hóa giá c trongătngăquanăgiáătr
CHNGăIă:ăTNG QUAN V CÁC LÝ THUYT NGHIÊN CU


20



cóăđc thì khách hàng s có cm nhn v tính cnh tranh ca giá c là thaăđángăhayă
không. Ch khi nào khách hàng cm nhn chtălng dch v cóăđc nhiuăhnăsoăvi
chi phí s dng thì giá c đc xem là cnh tranh và khách hàng s hƠiălòng.ăNgc li,
khách hàng s t ra không hài lòng vì cm thy mình phi tr nhiuăhnăsoăvi nhng gì
nhnăđc và giá c trongătrng hp này s tácăđng tiêu ccăđn s hài lòng ca khách
hƠng.ăơyălƠămi quan h giaălng giá c, giá tr và giá tr cm nhn. Tuy nhiên, chính
giá c cm nhn mi là nhân t tácăđngăđn s hài lòng ca khách hàng. Có th lng
giá c b ra nhiuăhnăsoăvi giá tr nhnăđcănhngăkháchăhƠngăcm nhnănhăth là
hp lý thì h vn s hƠiălòngăvƠăngc li. Hai yu t nƠyătácăđng qua li ln nhau tùy
vƠoăđ nhy caăkháchăhƠngăđi viăgiáăcngănhnămi quan h giaăngi s dng dch
v vi nhà cung cp dch v.ăNgoƠiăra,ăđ đánhăgiáătácăđng ca nhân t giá c đn s hài
lòng khách hàng, chúng ta cnăxemăxétăđuăđ hnă ba khía cnh sau :

- Giá so vi chtălng
- Giá so viăcácăđi th cnh tranh
- Giá so viămongăđi ca khách hàng
Vì vy,ăkhiăxemăxétătácăđng caăgiáăđn s hài lòng ca khách hàng chúng ta cn
nhn thc mtăcáchăđyăđ hnăgiáă đơyăbaoăgm chi phí b raăvƠăchiăphíăcăhiăđ có
đc sn phm dch v cngănhătngăquanăcaăgiáăđn nhng khía cnhăđƣăđ cp 
trên. Trong phm vu bài vit này, yu t giá c đc xem xét chính là tính cnh tranh ca
giáăđc cm nhn. Nu khách hàng cm nhn tính cnh tranh ca giá c càng cao thì h
s cƠngăhƠiălòngăvƠăngc li.
3.2.3 . Vic duy trì khách hƠng
Ngoài vicălƠmătngăs hài lòng khách hàng, công ty phi ra sc phát huy các mi
ràng buc bn vngăvƠălòngătrungăthƠnhăniăkháchăhƠngăca mình. Mt công ty có th
mt 100 khách hàng mt tunănhngăvn có th kimăđc 100 khách hàng mi. Tuy
nhiên, vic "xáo tung khách hàng" quá nhiu có th phi tr giá so vi khi công ty gi
đc 100 khách hàngăđóăvƠăkhôngăkim thêm khách hàng mi.
CnhătranhălƠmăgiaătngăphíătnăđ thu hút khách hàng mi ngày mt cao, có th
caoăhnănhiu so vi vic gi khách hàng hin có luôn vui v. Vì vy, tip th tn, nói
CHNGăIă:ăTNG QUAN V CÁC LÝ THUYT NGHIÊN CU


21



chung tnăkémăhnătip th phòng v, bi phi mt rt nhiu n lc và tin bcăđ lôi kéo
đcăkháchăhƠngăđƣăhƠiălòngăcaăđi th cnh tranh chu b sang dùng sn phm ca mình.
Vì vy, bên cnh vic tp trung k hoch tip th khách hàng mi, các công ty vn
duy trì v gi gìnăvƠăchmăsócăkháchăhƠngăhin ti.Và cách tip cn tt nhtăđ gi gìn
khách hàng chính là mang li cho h s hài lòng và giá tr,ăđiuănƠyăđaăđn s trung
thành rt cao ca khách hàng.

4 . Mô hình lỦ thuyt ch s hƠi lòng ca khách hƠng (Customer Satisfaction Index- CSI)
CSIă đc ng dng nhmă đoă lng s tha mãn caă kháchă hƠngă đi vi các
ngành, các doanh nghip  nhiu quc gia phát trin trên th gii. Xây dng và ng dng
các ch s CSI ca các công ty giúp làm cho vic xây dng h thng d liu thông tin v
s hài lòng ca kháchăhƠng,ălƠmăcăs cho các vic hochăđnh chinălc cnh tranh,
tip th, xây dngăthngăhiu và xúc tinăthngămi.Ch s hài lòng ca khách hàng
gm các bin s đc trung cho sn phm dch v. Xung quanh các bin s này là h thng
các mi quan h nhân qu xut phát t bin s s mongăđi ca khách hàng, hình nh ca
doanh nghip và sn phm, chtălng cm nhn và giá tr cm nhn v sn phm hoc
dch v kèmătheoăđn các bin sô kt qu ca s hƠiălòngănhăs trung thành hay s than
phin ca khách hàng.

S đ 1.3 : Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca M
Ngun: Lê Vn Huy ( 2010)
Giá tr
cm nhn
S mongăđi
Chtălng
cm nhn
S hài ca
khách hàng
CSI
S than phin
S trung thành
CHNGăIă:ăTNG QUAN V CÁC LÝ THUYT NGHIÊN CU


22

Trong mô hình ch s hài lòng ca M (ACSI), giá tr cm nhn chuătácăđng bi
chtălng cm nhn và s mongăđi trc tipăđn chtălng cm nhm. Trên thc t,
khiămongăđi càng cao, có th tiêu chun v chtălng cm nhn caăkháchăhƠngăđi vi
sn phm càng cao hocăngc li. Do vy, yêu cu v chtălng sn phm và dch v
cung cp cho khách hàng cn phiăđm boăvƠăđc thaămƣnătrênăcăs s hài lòng ca
h. S hài lòng caăkháchăhƠngăđc toăthƠnhătrênăcăs chtălng cm nhn, s mong
đi và giá tr cm nhn, nu chtălng và giá tr cm nhnăcaoăhnăs mongăđi s to
nênălòngătrungăthƠnhăđi viăkháchăhƠng,ătrng hpăngi li,ăđy là s phàn nàn hay s
than phin v sn phm mà h tiêu dùng (hình 1.4 ).

S đ 1.4 : Mô hình ch s hài lòng ca khách hàng ca các quc gia  Châu Âu
Ngun: Lê Vn Huy ( 2010)
Mô hình ch s hài lòng Châu Âu (ECSI) có mt s khác bit nhtăđnh. So vi
ACSI, hình nh ca sn phm,ăthngăhiuăcácătácăđng trc tipăđn s hài lòng ca
khách hàng là s tácăđng tng hp ca 4 nhân t hình nh, giá tr cm nhn, chtălng
cm nhn v c sn phm hu hình và vô hình.


Giá tr
cm
nhn
S hài
ca khách
hàng CSI
S trung
thành
Hình nh
- Dch v

Chtălng cm
nhn v - sn Phm
S mongăđi
CHNGăIă:ăTNG QUAN V CÁC LÝ THUYT NGHIÊN CU


23



5. Phân tích S.W.O.T
S.W.O.T trong tingăAnhăcóănghaălƠăim mnh,ăđim yu,ăCăhi và thách thc
hay là miăđeăda.ăơyălƠănhng yu t mà chúng ta có th tìm thy  bt c t chc, doanh
nghip và mt vùng lãnh th nào. Phân tích SWOT là công c tt giúp chúng ta nhn din,
đánhăgiáăhiu qu các yu t trên t đóăto mt nn tng vng chc giúp cho vic hình thành
k hoch phát trinăcngănhăgiúpăchoăquáătrìnhăhochăđnhăhngăđiălơuădƠi,ăđúngăđn và
phù hp vi tng mcăđíchăc th.
Phân tích SWOT trong th trng hotăđng rau VietGAP  TP.HCM s giúp
cho chúng ta cái nhìn tng th v tngăđiu kin ca th trngăđó.ăT nhng thun li, khó
khnăđóăđ đaăraănhng k hoch, nhng chinălc kinh doanh phù hp vi nhngăđiu
kin vn có ca vùng và các HTX sn xut rau VietGAP. Phân tích SWOT giúp chúng ta có
s hochăđnhăđúngăđn, la chnăhng phát trin kinh doanh gn kt vi thc trng và
hngăđn th trng.
im mnh: lƠănhngătăchtăniătriăxácăthcăvƠărõăràng mà chúng ta có
thădaăvƠo,ătnădngăđăphcăvăchoăquáătrìnhăphátătrinăhotăđngăkinhădoanhăăthă
trngăTP.HCM.ăimămnhăcaătngădoanhănghipăcăthăcóăthălƠănhngătƠiăsnăsnăcóă
mƠătngădoanhănghipăcóăđcătrongăquáătrìnhăhìnhăthƠnhăvƠăphátătrin,ăchngăhnănhăvă
vn,ăchtălngălaoăđngăcao,ăliăthălnhăvcăkinhădoanh,ăthătrng vv.
im yu:ălƠănhngăbtăli,ănhngăkhóăkhn,ănhngărƠoăcnătrongăquáătrìnhă
phátătrinăkinhăkinhădoanhăcaădoanhănghip,ăđóăcóăthălƠăsăcnhătranh,ănhăhngătă

kinhătăvămô,ăầ.v.v
C ểi: lƠănhng nhơnătăbênătrongăhayăbênăngoƠiădoanhănghipăđó,ănhngă
timălcămƠădoanhănghipăđóăcóăthăphátăhuyăđăbinănóătrăthƠnhăđimămnhăcaămình,ă
thúcăđyănhanhăquáătrìnhăphátătrinăhotăđngăkinhădoanhăgnăđnăthƠnhăcôngăhnăvƠăđiă
xaăhnăthătrngăcaămình.
TểáẾể tểẾ:ălƠănhngăyuătăbênăngoƠiătácăđngăvƠoăcóăthătoăriăroăchoă
quáătrìnhăphátătrinăhotăđngăkinhădoanhăcaădoanhănghip,ătăđóăsătrăthƠnhărƠoăchnă
vƠăgơyăcnătrăchoăquáătrìnhăphátătrin,ăcnănhăgơyăbtăliăchoănhngăhochăđnhăkinhătă
lâu dƠiăcaădoanhănghipăđóătoănhngăyuătăgơyătácăđngătiêuăcc.
CHNGăIă:ăTNG QUAN V CÁC LÝ THUYT NGHIÊN CU


24



6. Tóm tt
ChngănƠyăcungăcp các lý thuytăcăbn, nhngăđnhăngha,ăkháiănim s dng
trong nghiên cu,ăcngănhăcácăch tiêu, tiêu chí các mô hình ng dng phc v cho quá
trình phân tích,ăđánhăgiáătrongănghiênăcu này. C th,  chngăắCăs lý thuyt”ăs
cung cp v nhng lý thuytăđ cóăđc nhng hiu bit sâu sc v rau an toàn theo tiêu
chun VietGAP,ăcngănhănhng qui trình k thut, các chng nhn c th v loi rau
VietGAP này. ng thi,ăđaăraănhng khái nim v khách hàng hay các yu t v s
thaămƣnăkháchăhƠng,ăđơyălƠămt trong nhng nn tng quan trng cho vic xem xét và
phân tích trong nghiên cuănƠy.ăNgoƠiăra,ătrongăchngănƠyăcònăđaăraăcácălỦăthuyt v
các mô hình Marketing khác nhau, giúp chung ta tip cn vi các mô hình miăcngănhă
góp phn vào vic ng dng trong nghiên cu khi xem xét s hài lòng ca khách hàng.
TrongăchngănƠyăcònăcungăcp lý thuyt v phân tích Swot phc v cho vicăđánhăgiáă
tình hình tiêu th rau VietGAP ti thành ph H Chí Minh. T đóăgiúpăchúngătaăd dàng
nhn dinăvƠăđaăraănhng gii pháp hp lý và hiu qu.

CHNGăII:ăTNG QUAN V TH TRNGăRAUăVIETGAPăVÀăÁNHăGIÁăS HÀI LÒNG


25



CHNG II: TNG QUAN V TH TRNG RAU VIETGAP VÀ ÁNH
GIÁ S HÀI LọNG CA KHÁCH HÀNG
I . TNG QUAN V TH TRNG RAU VIETGAP
1 . Tình hình sn xut rau VietGAP
Sn xut rau an ti TP.HCM tp trung ch yu  các qun huyn ngoiăthƠnhănhă
C Chi, Bình Chánh, Hóc Môn, Qună 12 ă aă phnă đơyă lƠă nhng vùng sn xut rau
truyn thng và trng lúa chuyn sn trng rau an toàn. Tuy quá trìnhăđôăth hóaălƠăđt
nông nghip ngày càng thu hp dnănhngădin tích trngărauăanătoƠnăngƠyăcƠngătngădoă
các h trng lúa chuyn sang.
Bng 1: S liu din tích và sn lng rau an toàn trong giai đon t 2005-2011
Ngun tng hp : Báo cáo kt qu thc hin chng trình rau an toàn t
nm 2005-2011
NM
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
DTCT (ha)
1969

2.205
2.611,70
2.751
2.878
3.000
3.024
DTCTăđăđiuă
kinăsxăRATă
(ha)
1.692
1.713
2.031
2.032
2.553
2.735
2.892
DTGT (ha)
9.200
9.187
9.285
11.335
11.048
12.821
13.515
Snălngă(tn)
177.360
185.875
218.907
247.837
254.104

287.500
299.001
Nngăsută
(tn/ha)
19,4
20,2
23,57
21,86
23
23
22,1
HinănayătoƠnăTP.HCMăcóă102ăxƣ,ăphng có sn xut rau vi din tích canh tác
là khongă3.024ăhaă(2011),ătrongăđó có 2.892 ha (chim 95,6% tng din tích canh tác)
đ điu kin sn xut rau an toàn, din tích gieo trngătrênăđa bàn thành ph 2011 là
13.515ăhaă(tngă3,97%ăsoăviănmă2010),ănngăsut trung bình 22,1 tn/ha, snălng
299.001 tn.
Thành ph có 12 HTX sn xut theo tiêu chun VietGAP:ăHTXăPhc An, HTX
Th Vit, HTX Thunăc, HTX Ngã Ba Giòng, HTX Thành Trung v v Các vùng
trngărauăđƣăhìnhăthƠnhăđc mt s vùng chuyên canh rau tp trung ti xã Bình M,
Trung Lp H, Nhunăc,ăPhc Thnh, huyn C Chi.ăTrongăđóăcóă5ănhƠăsn xut ln
và hotăđng có hiu qu là HTX sn xut rau an toàn Nhunăc, HTX Nông nghip