Thẩm định giá trị thương hiệu Traphaco cho mục đích quản trị thương hiệu ( Chuyên đề tốt nghiệp Trần TP.HCM Trường Đại Học Kinh Tế)

Trang 1


TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH
KHOA KINH T PHÁT TRIN
CHUYÊN NGÀNH KINH T THMăNH GIÁ

 










TểNă ÁN
:

THMăNH GIÁ TR THNGăHIU
TRAPHACO CHO MCăệCHăQUN TR
THNGăHIU

GVHD : Thac s Ngô Hoàng Tho Trang
SVTH : Trn Th Hi Linh
MSSV : 108208023
LPăăăăă:ăTGă02ăậ K 34



THÁNGă03ăNMă2012
Trang 2


LIăCAMăOAN



Tôi cam đoan đây là đ tài nghiên cu ca tôi. Nhng kt qu và các s liu trong
khóa lun đc thc hin da trên s liu báo cáo tài chính công khai ca Công ty c phn
Traphaco, không sao chép bt k ngun nào khác. Tôi hoàn toàn chu trách nhim trc
nhà trng v s cam đoan này.

TP. H Chí Minh, ngày … tháng … nm 2012

Sinh viên
Trn Th Hi Linh




Trang 3

LI CM N

Trong quá trình hc tp di ging đng trng i hc Kinh t Tp HCM, Quý
thy cô đư tn tình ging dy và truyn đt cho em nhng kin thc quỦ báu đ làm hành
trang bc vào cuc sng và môi trng làm vic sau này.
Em xin gi đn tt c quý thy cô Khoa Kinh T Phát Trin – Trng i hc Kinh
t Tp HCM lòng bit n sâu sc v nhng kin thc vô cùng quý báu mà thy cô đư truyn
đt cho em và đc bit là Cô giáo – Th.S Ngô Hoàng Tho Trang, ngi đư trc tip hng
dn em hoàn thành tt đ án tt nghip này.
Em xin chân thành cm n đn Ban Giám c và toàn th cán b - công nhân viên
ca Công ty C phn Thông tin và Thm đnh giá Min Nam đư to mi điu kin thun li
cho em trong sut thi gian thc tp ti QuỦ Công ty. Em cng chân thành cm n sâu sc
đn các Anh ch  Phòng thm đnh giá tr doanh nghip đư giúp đ và cung cp cho em
nhng kinh nghim, s hiu bit và các thông tin cn thit cho quá trình thc tp ca em ti
QuỦ Công ty đ em có th hoàn thành đ án tt nghip.
Mc dù đư c gng nhng do trình đ lý lun còn hn ch, kinh nghim thc t còn
non yu nên chc chn đ tài không tránh khi nhng thiu sót. Em rt mong nhn đc s
thông cm và ý kin đóng góp ca Quý Thy Cô và Ban lưnh đo Công ty.
Cui cùng, Em xin kính chúc Quý Công ty luôn vng bc trên con đng phát
trin, ngày càng m rng quy mô.

Kính chúc Quý Thy cô luôn mnh khe và thành đt trong cuc sng cng nh con
đng ging dy ca mình.
Em xin chân thành cm n!


TP.HCM, ngày … tháng … nm 2012

Sinh viên
Trn Th Hi Linh


Trang 4


NHN XÉT CAăNăV THC TP



………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………



TP.HCM, ngày … tháng… nm 2012


Trang 5

NHN XÉT CAăGIÁOăVIểNăHNG DN
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………



TP.HCM, ngày … tháng … nm 2012
Giáo viên hng dn






Trang 6

TÓM TTă TÀI



Ra đi t nm 1972 vi tên gi là t sn xut thuc Công ty y t ng st ra đi ti
Hà Ni và ti nm 2012, Traphaco vi 34 chi nhánh đc quyn, 3 ca hàng bán l và 3 ca
hàng bán buôn tr thành mt trong nhng công ty dc có thng hiu mnh  Vit Nam.

Dc phm Traphaco chim gn 4,6% th phn c nc đi vi th phn thuc sn xut
trong nc và đc bình chn là thng hiu Dc ni ting ti Vit Nam.
Nghiên cu tình hung tp trung vào vic thm đnh giá tr thng hiu ca Traphaco
cho mc đích qun tr thng hiu. V phng pháp la chn khi tin hành thm đnh,
nghiên cu tp trung vào 3 phng pháp là phng pháp da vào tài chính doanh nghip và
hành vi ngi tiêu dùng (mô hình ca hàng InterBrand), phng pháp da vào t s tài
chính ca Damodaran (mô hình sut sinh li ph tri) và phng pháp Goodwill (li th
thng mi).
Thi đim thm đnh là tháng 03 nm 2012 và c s giá tr th trng đc s dng
trong vic thm đnh giá tr thng hiu Traphaco.
Kt qu thm đnh giá tr thng hiu Traphaco theo phng pháp Damodaran là
25,05 t đng, theo phng pháp InterBrand là 30,3 t đng và theo phng pháp Goodwill
là 30,6 t đng. Nghiên cu đa ra kt qu thm đnh giá cui cùng ca thng hiu
Traphaco là 30 t đng.









Trang 7

DANH MC BNG VÀ HÌNH V

Bng 3.1 c tính giá tr kinh t gia tng tài sn vô hình  nm c s
Bng 3.2 ánh giá ca khách hàng v tiêu chí khi la chn sn phm dc
Bng 3.3 Bng th hin t l phn trm mc đ đánh giá ca khách hang v tiêu chí

khi la chn sn phm dc
Bng 3.4 Bng kt qu trng s ca các tiêu chí th hin s đánh giá ca khách hàng
v tiêu chí khi la chn sn phm dc
Bng 3.5 Ch s vai trò thng hiu ca sn phm dc Traphaco
Bng 3.6 im s sc mnh thng hiu Traphaco
Bng 3.7 Thông s ca mô hình sut sinh li ph tri ca Damodaran
Bng 3.8 Tính giá tr thng hiu Traphaco theo phng pháp Goodwill















Trang 8

DANH MC CÁC CH CÁI VIT TT

TRA: Công ty c phn Traphaco
DHG: Công ty c phn Dc Hu Giang
DMC: Công ty c phn nhp khu y t Domesco
SPM: Công ty c phn S.P.M

OPC: Công ty c phn OPC
NPL: Nguyên ph liu
BCTC: Báo cáo tài chính
TC: Tiêu chí
QT: Quan trng
R&D: Nghiên cu và phát trin













Trang 9


MC LC

Chng 1. Gii thiu 11
1.1 Lý do chnăđ tài 11
1.2 Mc tiêu nghiên cu 11
1.3 Phngăphápăs dng 11
Chng 2. C s lý lun 12
2.1 Khái nim 12

2.1.1 Khái nimăthngăhiu 12
2.1.2 Khái nim giá tr thngăhiu 12
2.2 Mcăđíchăca vic thmăđnh giá tr thngăhiu 13
2.2.1 Thmăđnh giá cho mcăđíchăqun tr thngăhiu 13
2.2.2 Thmăđnh giá cho mcăđíchăk toán 13
2.2.3 Thmăđnh giá cho mcăđíchăgiaoădch 13
2.3 Căs giá tr thmăđnh giá tr thngăhiu 14
2.3.1 Giá tr th trngălƠmăcăs cho thmăđnh giá 14
2.3.2 Giá tr phi th trngălƠmăcăs cho thmăđnh giá 14
2.4 Nguyên tc thmăđnh giá tr thngăhiu 15
2.4.1 Nguyên tc s dng tt nht và hiu qu nht 15
2.4.2 Nguyên tc d tínhătngălai 15
2.4.3 Nguyên tc cung cu 15
2.4.4 Nguyên tc cnh tranh 15
2.4.5 Nguyên tcăthayăđi 16
2.5 Quy trình thmăđnh giá tr thngăhiu 16
2.6 Cácăphngăphápăthmăđnh giá tr thngăhiu 17
2.6.1 Cách tip cn da vào chi phí 17
2.6.2 Cách tip cn da vào th trng 19
2.6.3 Cách tip cn da vào thu nhp 20
Chng 3. Thm đnh giá tr thng hiu Traphaco 30
3.1 Tng quan v Công ty C phn Traphaco. 30
3.1.1 Gii thiu chung v Công ty 30
3.1.2 Lch s hình thành và phát trin 30
Trang 10

3.1.3ăCăs vt cht 31
3.1.4 Tm nhìn và s mnh 31
3.1.4.1 Tm nhìn 31
3.1.5ăSăđ t chc 32

3.1.6 Các sn phm chính 32
3.1.7 Thành tích ni bt 33
3.1.8 Th trng tiêu th 34
3.1.9ăi th cnh tranh 34
3.1.10 Chinălc phát trinătrongătngălaiăca Traphaco 36
3.1.11 Phân tích SWOT Công ty C phn TRAPHACO 37
3.2 Thm đnh giá tr thng hiu TRAPHACO 38
3.2.1 Thmăđnh giá tr thngăhiuăTRAPHACOătheoăphngăphápăda vào tài chính
doanh nghipăvƠăhƠnhăviăngi tiêu dùng (Mô hình ca hãng InterBrand) 38
3.2.2 Thmăđnh giá tr thngăhiuăTRAPHACOătheoăphngăphápăda vào các t s
tài chính ca Damodaran (Mô hình sut sinh li ph tri) 45
3.2.3 Thmăđnh giá tr thngăhiuăTRAPHACOătheoăphngăphápăGoodwill 47
Chng 4. Kt lun và kin ngh 51
4.1 Kt lun 51
4.2 Kin ngh 51
4.3 Hn ch đ tài và hng nghiên cu tip theo 51

Trang 11

Chngă1.ăGii thiu


1.1 Lý do chnăđ tài

Hin nay, xu hng toàn cu hóa cùng vi s phát trin ca th trng chng khoán
đư to ra nhng đng lc thúc đy s phát trin ca nhu cu xác đnh giá tr thng hiu
vi nhiu mc đích khác nhau. Các doanh nghip s dng gía tr thng hiu đ xác đnh
vic s dng tài sn thng hiu cho vic xác đnh giá tr đ ghi nhn vào s sách k toán,
trao đi mua bán hoc cho thuê, hay s dng nh phn góp vn trong các d án kinh doanh
vi các đi tác bên ngoài. Trong bài nghiên cu này tôi đ cp đn vic thm đnh giá tr
thng hiu TRAPHACO cho mc đích qun tr ca doanh nghip.
Công ty c phn TRAPHACO hin nay là công ty dc phm có tên tui trên th
trng, 14 nm lin có mt trong danh sách “Hàng Vit Nam cht lng cao” do ngi tiêu
dùng bình chn. Nm 2011, Công ty đc vinh d đt danh hiu Thng hiu ni ting
Vit Nam.TRAPHACO ni ting vi nhiu sn phm nh Boganic, Aspirin 100, thuc
hng thn kinh Hot huyt dng nưo,…, đc ngi tiêu dùng tin tng s dng các sn
phm ca Công ty.
Vi nhng thành công hin ti ca Công ty C phn TRAPHACO và giá tr ca
TRAPHACO trong lnh vc kinh doanh dc phm trên th trng Vit Nam, tôi đư quyt
đnh la chn đ tài Thm đnh giá tr thng hiu TRAPHACO cho mc đích thm đnh
ca mình.

1.2 Mc tiêu nghiên cu
Thông qua phng pháp đc tin hành, tôi hi vng có th cung cp mt mc giá
tham kho đ thng hiu TRAPHACO có th s dng trên s sách k toán cng nh trên

th trng. Bên cnh vic xác đnh giá tr ca thng hiu TRAPHACO trong tng giá tr
tài sn ca Công ty, vic đnh giá thng hiu còn giúp TRAPHACO có đc s tham
chiu cn thit và tng đi chính xác đi vi các thng hiu cnh tranh trc tip hay gián
tip trên th trng.

1.3 Phngăphápăs dng
Phng pháp da vào tài chính và hành vi ngi tiêu dùng InterBrand kt hp
phng pháp Damodaran và Goodwill đ so sánh.






Trang 12

Chngă2.ăCăs lý lun


2.1 Khái nim
2.1.1 Khái nimăthngăhiu
a. Cách tip cn theo quan đim Marketing
Trong các bi cnh và tình hung khác nhau, thng hiu xem xét qua hai khái nim:
- Khái nim th nht: Thng hiu là mt cái tên, t ng, kí hiu, biu tng và
nhng yu t bng hình nh khác có liên quan.
- Khái nim th hai: Thng hiu là mt cái tên, t ng, kí hiu, biu tng, nhng
yu t bng li nói và hình nh, và quyn tài sn s hu trí tu có liên quan.
C hai khái nim này đc áp dng trong thm đnh giá thng hiu cho mc đích
đnh hng marketing, bên cnh đó còn áp dng cho mc đích k toán.
b. Cách tip cn theo quan đim k toán

Thng hiu là mt tài sn vô hình. Tài sn vô hình là tài sn phi tài chính có th
nhn bit không liên quan ti hình thái vt cht và là mt tài sn có th nhn bit nu phát
sinh t mt hp đng hoc các quyn hp đng là hp pháp (Theo chun mc k toán Vit
Nam s 04).
Thng hiu là tài sn c đnh vô hình. Tài sn c đnh vô hình là tài sn không có
hình thái vt cht nhng xác đnh đc giá tr và do doanh nghip nm gi, s dng, kinh
doanh, cung cp dch v hoc cho các đi tng khác thuê phù hp vi tiêu chun ghi
nhn tài sn c đnh vô hình (Theo chun mc k toán Vit Nam s 04).

2.1.2 Khái nim giá tr thngăhiu
Giá tr thng hiu đang dn l rõ sc mnh ca mình trong nn kinh t th trng và
các nhà qun tr doanh nghip ln chú Ủ hn đn vic tô đim thng hiu.
Giá tr thng hiu là da vào kt qu đánh giá tài sn thng hiu nhm đa ra mt
giá tr kinh t tài chính( tin t) ca thng hiu. Tc là: giá tr thng hiu là mt s tin
(giá tr) c tính c th v thng hiu, đ c tính thì ta có th dùng mô hình, phng
pháp c th. Trong khi đó, tài sn thng hiu là ch lit kê các thành phn ca tài sn
thng hiu và da vào hành vi ý kin ch quan ca ngi tiêu dùng đ đánh giá “sc
khe” thng hiu đó.
Trang 13

Có th nói giá tr thng hiu là mt b phn trong tài sn vô hình ca doanh nghip
và trong nhiu trng hp tài sn vô hình này còn ln hn c tài sn hu hình nh đt đai,
nhà xng, máy móc, hàng hóa và tin mt…ca doanh nghip.

2.2 Mcăđíchăca vic thmăđnh giá tr thngăhiu
Nu xem xét thng hiu là mt tài sn ca doanh nghip, vy thì doanh nghip hoàn
toàn có th trao đi, mua bán hoc cho thuê tài sn này, hoc s dng nh phn vn góp
trong các d án kinh doanh vi các đi tác bên ngoài. ây chính là lỦ do vì sao đnh giá
thng hiu đang là mt trong nhng vn đ nóng bng nht trong thi gian gn đây. Cách
đây 10 nm, nhng k thut thm đnh giá tr thng hiu là nhng công c chung đc áp

dng mt cách rng rưi. Có 3 lnh vc chính đc áp dng là:

2.2.1 Thmăđnh giá cho mcăđíchăqun tr thng hiu
Trong nhng trng hp c th, thm đnh giá tr thng hiu có th đc s dng là
công c qun lỦ, và đc thc hin đ so sánh mc đ thành công ca nhng chin lc
Marketing khác nhau. Trong bi cnh này, thm đnh giá đc s dng đ hn ch, bo v
ngân sách marketing, hay quyt đnh m rng kin trúc thng hiu, cng nh đo lng t
sut sinh li trên vn đu t vào thng hiu.

2.2.2 Thmăđnh giá cho mcăđíchăk toán
Nhng chun mc k toán mi yêu cu toàn b nhng tài sn vô hình có th nhn
bit đc ca doanh nghip đc ghi nhn ti khon “giá tr li th”. iu này phá v cách
ghi nhn c v giá mua khi nó ln hn giá tr tài sn ròng nh là mt s riêng l trong li
th kinh doanh. Nhng nguyên tc hin hành yêu cu giá tr ca thng hiu đc công
nhn trên bng cân đi k toán.

2.2.3 Thmăđnh giá cho mcăđíchăgiaoădch
Có hai loi giao dch có th yêu cu thm đnh giá thng hiu: bên trong và bên
ngoài.
- Nhng giao dch bên trong: bao gm chng khoán và k hoch thu
Trang 14

- Nhng giao dch bên ngoài: giao dch bên ngoài có xu hng mua li các công ty
vi thng hiu. Trong nhng trng hp này, thm đnh tài sn thng mi là cn thit đ
xác đnh giá tr kinh t ca tài sn mua li và đ chng minh giá tr ca các cuc thng
lng v điu khon giao dch.

2.3 Căs giá tr thmăđnh giá tr thngăhiu
2.3.1 Giá tr th trngălƠmăcăs cho thmăđnh giá
2.3.1.1 Theo y ban tiêu chun thm đnh giá quc t

Giá tr th trng là s tin c tính ca tài sn có th đc trao đi vào ngày thm
đnh giá, gia mt bên sn sàng bán và mt bên sn sàng mua trong mt giao dch khách
quan, sau quá trình tip th thích hp, ti đó các bên tham gia đu hành đng mt cách hiu
bit, thn trng và không chu bt c áp lc nào.

2.3.1.2 Theo hip hi các nhà thm đnh giá Hoa K
Giá tr th trng là mc giá có kh nng xy ra nht ca tài sn s đc mua bán trên
th trng cnh tranh và m di nhng điu kin giao dch công bng vào thi đim thm
đnh giá gia ngi mua sn sàng mua và ngi bán sn sàng bán, các bên hành đng mt
cách thn trng, am tng và tha nhn giá c không b nh hng ca nhng yu t tác
đng thái quá cng nh không b ép buc.

2.3.1.3 Ti Vit Nam
Theo quyt đnh s 24/2005/Q-BTC ngày 18/04/2005 ca B Tài Chính ban hành
Tiêu chun s 01 (TGVN 01) đnh ngha giá tr th trng làm tiêu chun thm đnh giá
nh sau: Giá tr th trng ca mt tài sn là mc giá c tính s đc mua bán trên th
trng vào thi đim thm đnh giá và đc xác đnh gia mt bên là ngi mua sn sàng
mua và mt bên là ngi bán sn sàng bán, trong mt giao dch mang tính khách quan và
đc lp, trong điu kin thng mi bình thng.

2.3.2 Giá tr phi th trngălƠmăcăs cho thmăđnh giá
Giá tr phi th trng đc đnh ngha nh sau: Giá tr phi th trng là mc giá c
tính đc xác đnh theo nhng cn c khác vi giá tr th trng hoc có th đc mua bán,
Trang 15

trao đi theo các mc giá không phn ánh giá tr th trng nh: giá tr tài sn đang trong
quá trình s dng, giá tr đu t, giá tr bo him, giá tr đc bit, giá tr thanh lý, giá tr tài
sn bt buc phi bán, giá tr doanh nghip, giá tr tài sn chuyên dùng, giá tr tài sn có th
trng hn ch, giá tr đ tính thu.

2.4 Nguyên tc thmăđnh giá tr thngăhiu
2.4.1 Nguyên tc s dng tt nht và hiu qu nht
Vic s dng tt nht và hiu qu nht ca tài sn thng hiu là đt đc mc hu
dng ti đa trong nhng hoàn cnh kinh t - xã hi thc t phù hp, có th cho phép v mt
k thut, v pháp lý, v tài chính và đem li giá tr ln nht cho thng hiu.

2.4.2 Nguyên tc d tínhătngălai
Giá tr ca tài sn có th đc xác đnh bng vic d tính kh nng sinh li trong
tng lai. Giá tr ca thng hiu cng chu nh hng bi vic d kin th phn ca
nhng ngi tham gia th trng và nhng thay đi có th d tính trong yu t này cng
nh hng ti giá tr ca thng hiu. Vic c tính giá tr thng hiu luôn luôn da trên
các trin vng tng lai, li ích d kin nhn đc t quyn s dng thng hiu ca ngi
mua.

2.4.3 Nguyên tc cung cu
Giá tr ca mt thng hiu đc xác đnh bi mi quan h cung cu v thng hiu
đó trên th trng. Ngc li, giá tr ca thng hiu đó cng tác đng đn cung và cu v
thng hiu. Giá tr thng hiu thay đi t l thun vi cu và t l nghch vi cung v
thng hiu.

2.4.4 Nguyên tc cnh tranh
Li nhun cao vt tri s thúc đy cnh tranh, ngc li, cnh tranh quá mc có th
làm gim li nhun và cui cùng có th không còn li nhun. i vi thng hiu, mi
quan h cnh tranh cng đc quan sát gia các sn phm/ dch v ca các thng hiu vi
nhau và gia sn phm ca thng hiu này vi sn phm ca thng hiu khác. Do đó, giá
Trang 16

tr ca thng hiu đc hình thành là kt qu ca s cnh tranh khc lit gia các sn
phm trong cùng ngành hay khác ngành trên th trng.

2.4.5 Nguyên tc thayăđi
Giá tr ca thng hiu thay đi theo s thay đi ca nhng yu t hình thành nên giá
tr ca nó (giá tr không bt bin mà thay đi theo thi gian). Giá tr ca thng hiu cng
đc hình thành trong quá trình thay đi liên tc phn ánh hàng lot các mi quan h nhân
qu gia các yu t nh hng đn giá tr.

2.5 Quy trình thmăđnh giá tr thngăhiu
Quy trình thm đnh giá tr thng hiu bao gm: nhng cách thc, hành vi, k thut
thc hin các bc trong mt phng pháp thm đnh giá. Quy trình thm đnh giá tr
thng hiu đc khái quát thông qua 6 bc:
Bc 1: Xác đnh vn đ
- Xác đnh mc tiêu thm đnh giá tr thng hiu
- Xác đnh c s ca thm đnh giá tr thng hiu: giá tr th trng hay giá tr phi
th trng.
- Xác đnh tài liu cn thit cho vic thm đnh giá tr thng hiu
- Xác đnh thi đim thm đnh giá
ây là bc đu tiên và cng là bc quan trng đ tin hành thm đnh giá tr
thng hiu và trong bc này chúng ta cn xác đnh đúng mc đích thm đnh giá tr
thng hiu và các giy t có liên quan ti thng hiu cn thm đnh giá.
Bc 2: Lp k hoch thm đnh giá
Vic lp k hoch thm đnh giá tr thng hiu càng chi tit thì càng thun li trong
quá trình thm đnh giá. Tuy nhiên, thi gian tin hành thm đnh giá tr thng hiu nào đó
s do loi hình kinh doanh hay quy mô ca doanh nghip cn thm đnh giá quyt đnh.
Bc 3: Tìm hiu thng hiu cn thm đnh giá và thu thp tài liu
- Thông tin t ni b doanh nghip: t liu v tình hình sn xut kinh doanh, tng
hp tt c các báo cáo tài chính, h thng đn v sn xut và đi lý, đc đim ca đi ng
qun lỦ điu hành, cán b, nhân viên. Các tài liu liên quan nh phng án sn xut kinh
doanh ca doanh nghip trong 5 nm ti, chi tit v k hoch đu t, chi phí marketing, chi
Trang 17

phí qung cáo, tip th, chi phí bán hàng, chi phí hình thành và qung cáo thng hiu trong
thi gian va qua.
- Thông tin bên ngoài doanh nghip: đc bit là thông tin v th trng sn phm ca
thng hiu, môi trng kinh doanh, ngành kinh doanh, các đi th cnh tranh, ch trng
ca Nhà nc.
Bc 4: Phân tích thông tin
Mc đích ca vic phân tích tng hp các yu t bên trong và bên ngoài doanh
nghip nhm giúp thm đnh viên có cái nhìn tng quan v tình hình ca doanh nghip.
Qua đó, thm đnh viên tin hành la chn các phng pháp thm đnh giá tr thng hiu
phù hp và góp phn hình thành c s đ la chn mc giá c tính cui cùng ca thng
hiu cn thm đnh.
Bc 5: Xác đnh phng pháp thm đnh giá
Trong thm đnh giá thng hiu có 3 cách tip cn gm: cách tip cn chi phí, cách
tip cn th trng và cách tip cn thu nhp. ng vi mi cách tip cn có nhiu phng
pháp thm đnh giá tr thng hiu khác nhau do đó thm đnh viên cn la chn phng
pháp thm đnh giá phù hp.
Bc 6: Báo cáo kt qu thm đnh giá tr thng hiu
Sau khi tin hành các phng pháp thm đnh giá tr thng hiu khác nhau thì bc
tip theo thm đnh viên cn tin hành là thng nht kt qu thm đnh giá. Và cui cùng,
thm đnh viên lp báo cáo, chng th thm đnh giá tr thng hiu đ đa ra mc giá tr
thng hiu cui cùng.

2.6 Cácăphngăphápăthmăđnh giá tr thngăhiu
2.6.1 Cách tip cn da vào chi phí
Cách tip cn này da trên nguyên tc thay th. Có ngha là giá tr ca mt tài sn s
không ln hn chi phí khi thay th tt c các b phn hp thành ca nó. Có 3 phng pháp
da trên cách tip cn này: phng pháp da trên chi phí tái to, phng pháp da trên chi
phí thay th và phng pháp da trên chi phí quá kh.

Trang 18

2.6.1.1 Phng pháp da trên chi phí tái to
Phng pháp này xem xét tt c các loi chi phí và các khon đu t cn thit đ to
ra thng hiu mi ging ht thng hiu cn thm đnh giá. Nó bao gm c tính các
khon không phù hp và li thi hin din trong thng hiu cn thm đnh giá.

2.6.1.2 Phng pháp da trên chi phí thay th
Phng pháp da trên chi phí thay th xem xét tt c loi chi phí và các khon đu t
cn thit đ thng hiu mi cùng tính hu ích vi thng hiu cn thm đnh giá. Phng
pháp này không bao gm c tính các khon không phù hp và li thi hin din trong
thng hiu cn thm đnh giá.

2.6.1.3 Phng pháp da trên chi phí quá kh
Phng pháp này xem xét tt c loi chi phí và các khon đu t trong quá kh đư
phát sinh đ phát trin thng hiu.

2.6.1.4 Các bc tin hành trong cách tip cn da vào chi phí
Bc 1: c tính chi phí đ to ra thng hiu mi.
Tùy vào mc đích ca vic thm đnh giá mà thm đnh viên la chn phng pháp
thm đnh giá theo chi phí tái to, chi phí thay th hay chi phí quá kh. Tuy nhiên, ni dung
chi phí xây dng thng hiu trong cách tip cn chi phí bao gm các khon mc ln sau:
- Chi phú nguyên vt cht liên quan đn vic xây dng thng hiu
- Chi phí nhân công
- Chi phí qun lý chung
- Li nhun ca doanh nghip phát trin thng hiu
- Chi phí c hi
Bc 2: Xác đnh khu hao và c tính giá tr khu hao ly k phù hp
Vic xác đnh khu hao và c tính giá tr khu hao ca thng hiu thm đnh giá

cn phi cn c vào chun mc k toán liên quan đn tài sn c đnh vô hình. Theo chun
mc k toán v TSCVH thì trong bc này cn xác đnh 3 vn đ chính:
- c tính thi gian s dng hu ích ca thng hiu cn thm đnh giá
Trang 19

- Xác đnh các loi hao mòn trong phân tích cách tip cn chi phí ca thng hiu cn
thm đnh giá
- Phng pháp c tính khu hao thng hiu
Bc 3: Áp dng công thc đ tính ra giá tr thng hiu
Giá tr thng hiu cn thm đnh giá = Chi phí xây dng thng hiu – giá tr hao mòn ly
k.

2.6.1.5 u và nhc đim ca cách tip cn da vào chi phí
- u đim: s dng tính toán khá rõ rang, d hiu và thích hp đ thm đnh các
thng hiu mi ra đi.
- Nhc đim: không đánh giá đc tim nng phát trin trong tng lai ca thng
hiu và không thích hp đ thm đnh các thng hiu ni ting, đư xut hin t rt lâu đi.

2.6.2 Cách tip cn da vào th trng
Cách tip cn da vào th trng đ thm đnh giá tr thng hiu là quy trình mà ti
đó giá tr th trng ca thng hiu đc xác đnh bng cách phân tích vi các thng
hiu tng t đó vi thng hiu cn thm đnh giá.

2.6.2.1 Phng pháp so sánh giá bán
a. Các bc tin hành
Bc 1: Nghiên cu chi tit v thng hiu cn thm đnh giá. La chn và lên danh mc
các yu t so sánh.
Bc 2: Thu thp thông tin, s liu v giá c t các thng hiu có th so sánh đc vi
thng hiu cn thm đnh giá đư giao dch thành công vào thi đim thm đnh giá.
Bc 3: Kim tra phân tích các giao dch, các yu t so sánh

Bc 4: Phân tích s khác bit gia thng hiu so sánh và thng hiu thm đnh giá t
đó điu chnh giá ca thng hiu so sánh theo s khác bit v các yu t so sánh.
Bc 5: c tính giá tr thng hiu cn thm đnh giá da trên c s phân tích tng hp
các mc giá ch dn.
b. u và nhc đim
- u đim: chng c giao dch t th trng do đó có đ tin cy cao
Trang 20

- Nhc đim:
+ La chn tài sn so sánh: s lng và mc đ tng đng
+ La chn các yu t so sánh, c s và nguyên tc
+ Cách thc tin hành điu chnh, công thc cha rõ rang
+ Th trng mua bán thng hiu không công khai, thiu thông tin

2.6.2.2 Phng pháp tin bn quyn
a. Các bc tin hành
Bc 1: c tính doanh thu t vic bán sn phm có thng hiu
Bc 2: Xác đnh t l tin bn quyn hp lý
Bc 3: c tính dòng tin bn quyn
Bc 4: c tính dòng tin bn quyn sau thu
Bc 5: c tính tc đ tng trng thng hiu mãi mãi, vòng đi hu dng và sut chit
khu.
Bc 6: Chit khu dòng tin bn quyn sau thu v giá tr hin ti.
b. u và nhc đim
- u đim:
+ Giao thoa gia hai phng pháp so sánh và thu nhp
+ Có chng c đc rút ra t th trng nên có đ tin cy cao
+ ng dng cho trng hp nhng quyn
- Nhc đim:
+ Khó khn trong vic xác đnh t l tin bn quyn

+ Nhng điu khon trong hp đng cp phép mang tính bí mt, dn đn nhng khó khn
trong vic đa ra mt t l tt.

2.6.3 Cách tip cn da vào thu nhp
2.6.3.1 Phng pháp vn hóa trc tip
Theo phng pháp này, mc thu nhp do thng hiu mang li đc chia cho mt t
l vn hóa hay nhân vi mt h s nhân thu nhp đ chuyn thành giá tr thng hiu.
a. Các bc tin hành
Trang 21

Bc 1: c tính doanh thu trung bình mt nm do thng hiu mang li có tính đn tt c
các yu t liên quan tác đng ti thu nhp.
Bc 2: c tính chi phí liên quan đn vic khai thác thng hiu đ to ra thu nhp.
Bc 3: c tính t sut vn hóa.
Bc 4: Xác đnh giá tr th trng ca thng hiu theo công thc:
V= I/R
b. u và nhc đim
- u đim: đn gin, d s dng vì có th suy ra t chng c th trng
- Nhc đim: khó khn trong vic xác đnh dòng tin do thng hiu mang li.

2.6.3.2 Phng pháp dòng tin chit khu
Phng pháp này c tính giá tr ca thng hiu bng cách chit khu tt c các
khon thu nhp ròng do thng hiu ra v giá tr hin ti vi sut chit khu thích hp.
a. Các bc tin hành
Bc 1: c tính dòng thu nhp ch do thng hiu to ra
Bc 2: c tính chi phí liên quan đn thng hiu
Bc 3: c tính thu nhp ròng hay dòng tin t doanh thu và chi phí do thng hiu to
ra.
Bc 4: c tính giá tr thu hi ca thng hiu vào cui k
Bc 5: c tính t sut chit khu thích hp

Bc 6: Áp dng công thc tính giá tr tài sn thng hiu
b. Công thc tính giá tr tài sn thng hiu
c. u và nhc đim
- u đim:
+ Phng pháp khoa hc, da trên nn tng v tài chính
+ c tính đc giá tr thng hiu da vào thu nhp tim nng trong tng lai do thng
hiu mang li.
- Nhc đim:
+ Khó khn trong vic tách dòng thu nhp do thng hiu mang li
+ Giá tr thng hiu ph thuc nhiu vào các s liu đu vào trong mô hình do vic cn
phi có s phân tích k càng đ các thông s đu vào trong mô hình có cht lng.
Trang 22

2.6.3.3 Phng pháp da vào t s tài chính ca Damodaran
Phng pháp này xut phát t Ủ tng là doanh nghip có thng hiu có kh nng
đnh giá bán sn phm cao hn hoc bán vi s lng nhiu hn hoc đng thi đnh giá
bán sn phm cao hn và bán đc sn phm nhiu hn. Ngoài ra, doanh nghip có thng
hiu chu ít ri ro hn doanh nghip không có thng hiu hoc có kh nng đi vay cao
hn.
Các mô hình đnh giá da vào t s tài chính ca Damodaran:
Mô hình đnh giá thng hiu bng cách so sánh vi doanh nghip cùng ngành không có
thng hiu mnh.
a. Cách tip cn li nhun hot đng biên
Trong k thut phân tích này, ta s thay th li nhun hot đng biên ca doanh
nghip có thng hiu vi li nhun hot đng biên ca doanh nghip không có thng
hiu trong cùng lnh vc.
Ng ý ca gi thit này cho bit rng là sc mnh ca thng hiu là  vic đnh giá
sn phm và doanh nghip có thng hiu s có th đnh giá cao hn cho các sn phm
đng dng đc sn xut bi doanh nghip không có thng hiu.
b. Cách tip cn da vào li nhun trên vn

Gi đnh  đây là sc mnh ca thng hiu làm tng t l li nhun trên vn đu t.
Các thay đi kt cc trong dòng thu nhp hot đng và tng trng s làm gim giá tr ca
doanh nghip, và s thay đi trong giá tr là giá tr ca thng hiu. Chúng ta gi đnh là
chi phí vn ging nhau cho doanh nghip không có thng hiu và doanh nghip có thng
hiu.
c. Cách tip cn da vào thu nhp vt tri
Phng pháp này cho phép chúng ta lp chi phí vn  các mc đu t lên giá tr ca
doanh nghip có thng hiu và doanh nghip không có thng hiu. Lý gii hp lý là
doanh nghip có thng hiu s có ít ri ro hn doanh nghip có thng hiu, vay n đc
nhiu hn và chi phí vn thp hn.
Mô hình sut sinh li ph tri

Khi mà doanh nghip không có thng hiu không tn ti, có th có cách tip cn
thay th khác mà ta có th s dng đ đnh giá tên thng hiu.
Trang 23

Nu ta gi đnh rng li nhun vt tri là hoàn toàn đóng góp bi do tên thng hiu
thì giá tr ca thng hiu có th đc tính toán nh là s khác bit gia giá tr ca doanh
nghip và giá tr s sách ca doanh nghip.
Cách tip cn này đa ra giá tr tng t nh trong cách tip cân bng cách so sánh
vi doanh nghip cùng ngành không có thng hiu mnh, nu nh các doanh nghip
không có tên thng hiu không kim đc li nhun vt tri.
u và nhc đim
- u đim:
+ Có mô hình, có kh nng áp dng trong thc t thm đnh
+ S liu có th ly t báo cáo tài chính doanh nghip
- Nhc đim:
+ Các thông s đa vào mô hình nh hng rt ln đn kt qu thm đnh giá tr thng
hiu
+ Hn ch ca gi đnh: s khác bit gia các thông s chính đu là do thng hiu to ra.

+ S liu ngành, s liu ca doanh nghip cùng ngành đ so sánh.

2.6.3.4 Phng pháp da vào tài chính doanh nghip và hành vi ngi tiêu dùng
Mô hình đnh giá thng hiu ca hãng InterBrand

- Gii thiu: InterBrand là công ty t vn thng hiu ni ting ca M, đư xây dng
và phát trin mô hình đnh giá thng hiu ca riêng mình t nm 1998. T đó, hàng nm
hc thc hin vic đánh giá trên khong 3.500 thng hiu da trên các nguyên lỦ c bn
v Marketing và tài chính doanh nghip.
Phng pháp đnh giá thng hiu ca InterBrand mang tính hin đi và đc đánh
giá khá cao trong gii chuyên môn…” Giá tr thng hiu là tng hin giá ròng (NPV) ca
các dòng tin d báo kim đc trong tng lai nh thng hiu và đc chit khu bi t
l “lưi sut chit khu” ca thng hiu. Tính NPV bao gm khong thi gian d báo và
khong thi gian ngoài d báo. Qua đó, s phn ánh kh nng to ra nhng li nhun trong
tng lai ca thng hiu…”
- Các bc tin hành:
Bc 1: Phân khúc th trng
Trang 24

Chúng ta thc hin quá trình chia th trng mà thng hiu tham gia theo nhng tiêu
chí nh: sn phm, dch v, kênh phân phi, mu tiêu dùng, s phc tp trong mua sm, đa
lý, khách hàng hin ti, khách hàng mi,… Giá tr thng hiu s đc bt đu tính t
nhng phân khúc riêng l. Tng giá tr ca các phân khúc riêng l này, hp thành giá tr
tng hp ca thng hiu.
Tin hành phân khúc theo các yu t sau:
- Phân khúc theo ranh gii đa lý
- Phân khúc theo dòng sn phm
- Phân khúc theo đi tng khách hàng
Bc 2: Phân tích tài chính
Chúng ta cn xác đnh và d báo doanh thu, cng nh li nhun kim đc t tài sn

vô hình ca thng hiu cho nhng phân khúc đư đc xác đnh tng doanh thu ca doanh
nghip tr đi chi phí sn xut, chi phí hot đng, thu và các loi chi phí khác.
Bc 3: Phân tích cu
Tip đn, chúng ta phi đnh lng vai trò mà thng hiu đóng góp trên th trng
mà nó hot đng. T đó, ta xác đnh đc t l % ca giá tr tài sn vô hình gn lin vi
thng hiu, thng đc gi là ch s “ vai trò ca thng hiu”. Ch s này đc tính
bng cách xác đnh nhng xu hng nhu cu khác nhau v sn phm có gn thng hiu,
sau đó xác đnh mc đ mà mi xu hng chu nh hng trc tip bi thng hiu. Nói
cách khác, ch s này đi din cho % tài sn vô hình đc to ra bi thng hiu hay
thng hiu đóng góp bao nhiêu % trong li nhun kim đc t tài sn vô hình.
Bc 4: Xác đnh “sc mnh thng hiu” và “lưi sut chit khu”
- Giai đon 1: c tính sc mnh thng hiu
Theo InterBrand thì sc mnh ca thng hiu da vào 7 yu t các thang đim nh sau:







Trang 25

Yu t
im tiăđa
Tính dnăđu
25
Tính năđnh
15
Th trng
10

a lý
25
Xu hngăthngăhiu
10
Hotăđng h tr
10
Bo h thngăhiu
5
Tng cng
100

im sc mnh thng hiu đc tính bng tng cng đim ca 7 yu t trên. Sau đó
ta xác đnh “ lưi sut chit khu” da vào đng cong ch S vi trc tung đ th hin giá tr
này và trc hoành th hin đim “ sc mnh thng hiu”. im “ sc mnh thng hiu”
càng cao thì t l “ lưi sut chit khu” càng nh.
- Giai đon 2: c tính h s ri ro thng hiu
H s ri ro thng hiu = sut sinh li phi ri ro + h s ri ro ca thng hiu x ( sut
sinh li th trng – sut sinh li phi ri ro).
Bc 5: Tính giá tr thng hiu
Giá tr thng hiu là tng hin giá ròng (NPV) ca các dòng tin d báo kim đc
trong tng lai nh thng hiu và đc chit khu bi t l “ lưi sut chit khu” ca
thng hiu. Tính NPV bao gm khong thi gian d báo và khong thi gian ngoài d
báo. Qua đó, s phn ánh kh nng to ra nhng li nhun trong tng lai ca thng hiu.
Công thc tng quát:
= 
CF t
(1 + r)^t

=1

V: Giá tr hin ti ca thng hiu
CFt: Thu nhp ròng do thng hiu to ra  nm t
n: Thi gian
r: t sut chit khu