luận văn khoa marketing Hoàn thiện truyền thông marketing thương hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn Công nghệ hàn Weldcom

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
TÓM LƯỢC
Với thị trường nước ta hiện nay, với xu hướng mở cửa hội nhập của nền kinh tế
thế giới, các công ty muốn tồn tại và phát triển thì việc áp dụng các chiến lược
marketing nói chung và hoạt động truyền thông marketing thương hiệu nói riêng vào
kinh doanh là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp.
Trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng phát triển, cạnh tranh gia tăng thì uy tín thương
hiệu là tài sản vô hình, vô cùng giá trị và có ý nghĩa to lớn đối với hoạt động kinh
doanh của Weldcom. Nhưng để đạt được hiệu quả lâu dài thì các công ty cũng cần
phát triển hoạt động truyền thông marketing thương hiệu sao cho hiệu quả và phù hợp
với từng giai đoạn và mục tiêu của công ty.
Qua thời gian thực tập tại công ty TNHH Công Nghệ Hàn WELDCOM, cùng sự
hướng dẫn tận tình của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và những nỗ lực nghiên cứu, tìm tòi
của bản thân, tôi đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài:
“Hoàn thiện truyền thông marketing thương hiệu của công ty trách nhiệm
hữu hạn Công nghệ hàn Weldcom”.
Nội dung của đề tài được tóm lược như sau:
Chương I: Nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính cấp
thiết, mục tiêu nghiên cứu cũng như phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Chương II: Đưa ra một số vấn đề lý luận về truyền thông marketing thương hiệu.
Đồng thời tìm hiểu một số công trình nghiên cứu sản phẩm của các năm trước. Trên cơ
sở nghiên cứu các vấn đề lý luận truyền thông marketing thương hiệu và thực trạng
truyền thông marketing thương hiệu tại công ty TNHH Công Nghệ Hàn Weldcom để
xác định các nội dung truyền thông marketing thương hiệu của đề tài.
Chương III: Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Công Nghệ Hàn Weldcom. Sử
dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiên cứu về thực
trạng phát triển truyền thông marketing thương hiệu Weldcom của công ty. Qua đó đánh
giá các nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing thương hiệu của công ty.
Chương IV: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển truyền thông marketing
thương hiệu Weldcom của công ty, đưa ra những thành công, một số tồn tại và nguyên
nhân của những tồn tại đó. Dựa vào các dự báo triển vọng, những phương hướng và

mục tiêu công ty đề ra để đề xuất một số giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện truyền
thông marketing thương hiệu công ty.
1
SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương MSV:
11D120022
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực tập, nghiên cứu và làm bài khóa luận “Hoàn thiện
truyền thông marketing thương hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn Công Nghệ Hàn
Weldcom” em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình từ phía nhà trường cũng như từ
phía công ty TNHH Công nghệ Hàn Weldcom.
Trước tiên em xin gửi lời cảm ơn tới quý thầy cô giáo đang công tác tại trường
Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện cho em được học tập, nghiên cứu và rèn luyện
trong môi trường chuyên nghiệp. Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới giáo viên
hướng dẫn là GS.TS Nguyễn Bách Khoa đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo và hưỡng dẫn em
trong suốt quá trình làm khóa luận này.
Em xin cảm ơn các cô chú, các anh chị cán bộ công nhân viên trong công ty
TNHH Công Nghệ Hàn Weldcom đã tạo mọi điều kiện và chỉ bảo em tận tình trong
suốt thời gian thực tập tại quý công ty và cung cấp số liệu, thông tin để em có thể hoàn
thành bài khóa luận này.
Do còn nhiều hạn chế về năng lực, kinh nghiệm nên bài khóa luận của em còn
nhiều hạn chế, thiếu sót, em rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo và các
anh chị trong công ty để bài khóa luận được hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn !

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Bảng so sánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
Bảng 3.2: Sự phân bổ ngân sách công cụ truyền thông.

2
SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương MSV:
11D120022
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Mô hình truyền thông tổng quát.
Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức công ty
Sơ đồ 3.2: Cơ cấu tổ chức phòng marketing
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
3
SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương MSV:
11D120022
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
STT Từ viết tắt Giải nghĩa
1 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
2 XTTM Xúc tiến thương mại
3 GS.TS Giáo sư tiến sĩ
4 PR Public relations
5 NTD Người tiêu dùng
6 SX&TM Sản xuất và thương mại
4
SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương MSV:
11D120022
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU HOÀN THIỆN TRUYỀN
THÔNG MARKETING THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TRÁCH
NHIỆM HỮU HẠN CÔNG NGHỆ HÀN WELDCOM
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu cho công ty hay hàng hóa của công
ty đang là vấn đề nổi bật ở Việt Nam. Trong quá trình phát triển kinh doanh hiện nay,

ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm và dịch
vụ càng lớn và gần như đồng nhất về mặt chất lượng, điểm khác biệt giữa các dịch vụ
và sản phẩm của các doanh nghiệp dần thuộc về các yếu tố vô hình của sản phẩm hay
doanh nghiệp đố chính là thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ ấy.
Chính vì vậy, trong giai đoạn hậu WTO như hiện nay, cạnh tranh giữa các công
ty trong ngành kinh doanh thiết bị không phải chỉ giá, các dịch vụ bảo hành bảo
dưỡng…mà thương hiệu công ty cũng trở thành một yếu tố sống còn không kém phần
quan trọng của công ty. Đặc biệt vào ngày 1/1/2014 Công ty TNHH Công nghệ Hàn
đã thay đổi toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu với logo và câu khẩu hiệu mới với
ý nghĩa mới. Đây là dấu mốc hết sức quan trọng khẳng định một bước tiến mới của
công ty trong tương lai. Chính vì vậy, việc truyền hình ảnh và ý nghĩa thương hiệu mới
tới khách hàng là hết sức quan trọng và là một trong những công việc được đặt lên
hàng đầu phải thực hiện của công ty. Hiện nay hoạt động truyền thông marketing để
xây dựng thương hiệu của công ty đã được quan tâm hơn nhưng chưa được toàn diện
và hợp lý. Thiết nghĩ, để tạo dựng thương hiệu và duy trì lòng trung thành của khách
hàng thì truyền thông marketing thương hiệu là vấn đề rất quan trọng.
Qua thời gian thực tập tại công ty TNHH Công Nghệ Hàn Weldcom đã giúp em
có cái nhìn khái quát về đặc điểm kinh doanh và các hoạt động marketing của công ty
cũng như những khó khăn và định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới.
Ngoài việc chịu khủng hoảng chung của nền kinh tế thì hoạt động truyền thông
marketing về thương hiệu của công ty chưa thực sự xứng đáng với kì vọng. Chính vì
thế em đã mạnh dạn đưa ra đề tài nghiên cứu: “Hoàn thiện truyền thông marketing
thương hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn Công Nghệ Hàn Weldcom” nhằm tìm
ra những giải pháp tốt nhất cho tình hình hiện tại của công ty.
5
SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương MSV:
11D120022
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
1.2. Xác lập tuyên bố vấn đề
Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn, em quyết định nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện

truyền thông marketing thương hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn Công Nghệ Hàn
Weldcom”. Với đề tài như trên em sẽ tập trung nghiên cứu những vấn đề sau:
- Phân tích đối tượng nhận thông điệp truyền thông marketing thương hiệu của
công ty TNHH Công Nghệ Hàn Weldcom.
- Phân tích mục tiêu và ngân sách truyền thông marketing thương hiệu của công
ty TNHH Công Nghệ Hàn Weldcom.
- Phân tích thông điệp truyền thông và kênh truyền thông thương hiệu của công
ty TNHH Công Nghệ Hàn Weldcom
- Phân tích phối thức truyền thông của công ty TNHH Công Nghệ Hàn Weldcom
- Các nhân tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp hoàn thiện truyền thông marketing
thương hiệu cho công ty TNHH Công Nghệ Hàn Weldcom.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước
Công trình nghiên cứu về truyền thông marketing thương hiệu khác
Về phát triển truyền thông marketing thương hiệu, có một số luận văn tốt nghiệp
đề tài liên quan như sau:
- Đề tài: “Phát triển truyền thông marketing thương hiệu của công ty TNHH Xây
dựng Ạn Bình.” Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thúy – 2013 – Đại học Thương Mại.
- Đề tài: “Hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần
sách Alpha”. Sinh viên thực hiện: Lê Trần Bảo Linh – 2014 – Đại học Thương Mại.
Các luận văn luận án khác
Luận văn thạc sĩ “Phát triển truyền thông marketing của công ty TNHH Lotteria
Việt Nam trên khu vực thị trường Miền Bắc”. Tác giả: Đỗ Thùy Linh- 2014 – Đại học
Thương Mại.
Các công trình nghiên cứu về truyền thông marketing thương hiệu công ty
của TNHH Công Nghệ Hàn Weldcom.
Công ty TNHH Công nghệ Hàn Weldcom là công ty được thành lập được 10
năm, chưa từng tiếp nhận sinh viên thực tập chuyên ngành marketing và chưa có đề tài
6
SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương MSV:

11D120022
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
nào nghiên cứu về thương hiệu cũng như phát triển truyền thông marketing thương
hiệu của công ty. Là sinh viên Thương Mại, em là sinh viên đầu tiên nghiên cứu về đề
tài này tại công ty.
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu đề tài này nhằm thực hiện một số mục đích sau:
- Tìm hiểu thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty trong
những năm qua.
- Tìm hiểu về các đối tượng công chúng mục tiêu, các đặc điểm và công cụ
truyền thông đối với từng đối tượng, từ đó tìm ra các cách truyền thông marketing
nhằm đạt được hiệu quả cao nhất đối với từng nhóm đối tượng.
- Đề ra chính sách truyền thông marketing thương hiệu công ty. Đưa hình ảnh
công ty trở thành thương hiệu được ưa thích trong tâm trí khách hàng.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian cũng như năng lực nghiên cứu của sinh viên nên đề tài
nghiên cứu được giới hạn trong phạm vi như sau:
Giới hạn về đối tượng nghiên cứu : Đề tài tập trung nghiên cứu về các hoạt
động truyền thông marketing thương hiệu của công ty. Chỉ nghiên cứu về thương hiệu
công ty chứ không phải thương hiệu của sản phẩm.
Giới hạn về khách hàng: Các khách hàng tổ chức và cá nhân tiêu dùng sản
phẩm của công ty, công chúng mục tiêu của công ty tại Hà Nội và các tỉnh lân cận.
Giới hạn về không gian: Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu tại khu vực Hà
Nội và các tỉnh lân cận.
Giới hạn về thời gian: Các dữ liệu được thu thập trong thời gian 3 năm trở lại
đây (2011-2013) và đưa ra các giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho
công ty trong giai đoạn 2015-2017
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp luận
Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Từ việc nghiên cứu các hệ

thống lý thuyết, nghiên cứu các luận văn, các báo cáo trong thời gian gần đây để phân
tích, so sánh, chắt lọc những bài học kinh nghiệm từ những tài liệu trên.
7
SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương MSV:
11D120022
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Phương pháp phân tích hệ thống, tổng hợp, so sánh và đánh giá về thực trạng
hoạt động truyền thông marketing thương hiệu của công ty TNHH Công nghệ Hàn
Weldcom.
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể.
1.6.2.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp.
Thu thập dữ liệu thứ cấp.
Thu thập thông tin về hoạt động kinh doanh, cũng như hoạt động truyền thông
thương hiệu công ty dựa trên những tài liệu có được từ phòng kế toán, phòng kinh
doanh như sau:
Thứ nhất: Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty, dựa vào báo cáo tài
chính được công bố tại của công ty trong 3 năm gần đây, tức năm 20011-2013 (lưu trữ
tại phòng kế toán)
Thứ hai: Số liệu về ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến và phần trăm phân bổ
ngân sách cho các công cụ xúc tiến thương mại với từng giai đoạn cụ thể của các năm
2011 đến 2013 (lưu trữ tại phòng kinh doanh).
Xử lý dữ liệu thứ cấp.
Dựa trên các tài liệu do công ty cung cấp, sử dụng phương pháp chọn lọc, lập
bảng biểu, so sánh các số liệu. Từ đó đưa ra kết luận về hiệu quả hoạt động truyền
thông thương hiệu của công ty trong các kỳ kinh doanh.
1.6.2.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp.
Từ việc nghiên cứu dữ liệu thứ cấp cho thấy, số liệu có được là chưa đủ để đánh
giá về hiệu quả của hoạt động truyền thông về thương hiệu của công ty, đồng thời xu
hướng cần thiết để truyền thông thương hiệu này đến với đối tượng nhận tin mục tiêu.
Do vậy, cần tiến hành nghiên cứu lấy số liệu sơ cấp với mục đích như sau:

Mục đích thứ nhất: Thu thập thông tin về hiệu quả của hoạt động truyền thông
marketing về thương hiệu của công ty.
Mục đích thứ 2: Hướng phát triển của nhà quản trị đối với truyền thông thương
hiệu trong thời gian tới.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.
Điều tra trực tiếp bằng việc phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị và nhân viên: cụ
thể là Phó Giám đốc công ty, nhân viên phụ trách các thông tin kinh doanh của phòng
8
SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương MSV:
11D120022
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
kinh doanh, nhân viên chịu trách nhiệm báo chí và thông tin công ty của phòng
marketing. Mục đích là thu thập các thông tin từ ban lãnh đạo vấn đề liên quan đến
thực trạng triển khai các hoạt động truyền thông marketing thương hiệu mà công ty
đang áp dụng.
Bên cạnh đó em sử dụng phương pháp quan sát: quan sát thường xuyên trong qua
trình học tập tại phòng marketing của công ty để tìm hiểu thêm việc triển khai và hiệu
quả hoạt động truyền thông marketing của công ty hiện tại.
Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp.
Đối với phiếu điều tra phỏng vấn chuyên gia, sử dụng phương pháp phân tích
tổng hợp và chọn lọc các ý kiến.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.
Kết cấu khóa luận tốt nghiệp của em bao gồm những nội dung sau:
Ngoài lời cảm ơn, mục lục, các phụ lục, danh mục sơ đồ hình vẽ, danh mục tài
liệu tham khảo, kết cấu bài khóa luận gồm những chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về hoàn thiện truyền thông marketing thương
hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn Công Nghệ Hàn Weldcom.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện truyền thông
marketing thương hiệu.
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu về thực trạng hoạt động truyền thông

marketing thương hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn Công Nghệ Hàn Weldcom.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất việc hoàn thiện truyền thông marketing
thương hiệu công ty trách nhiệm hữu hạn Công nghệ Hàn Weldcom.
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING THƯƠNG HIỆU
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến hoàn thiện
truyền thông marketing thương hiệu.
2.1.1. Khái niệm, đặc điểm, mô hình truyền thông tổng quát
2.1.1.1. Khái niệm truyền thông
9
SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương MSV:
11D120022
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Truyền thông được cho là quá trình mà ở đó có một nguồn phát tin gửi thông
điệp đến người nhận tin thông qua kênh thông tin nhằm tạo ra phản ứng từ người nhận
theo chủ định của nguồn nhận. Như vậy, truyền thông là quá trình đối thoại liên tục,
quá trình này không đơn giản chỉ có người gửi hay người nhận mà còn có sự tương
tác, trao đổi các thông tin liên tục để đi đến một hiểu biết chung và nó đạt được trong
mối quan hệ qua lại với các yếu tố môi trường và xã hội nơi diễn ra truyền thông.
2.1.1.2. Đặc điểm truyền thông (chi tiết phụ lục)
2.1.1.3. Mô hình truyền thông tổng quát
Để khái quát quá trình truyền thông, chúng ta sẽ tìm hiểu mô hình truyền thông:
Sơ đồ 2.1: Mô hình truyền thông tổng quát.
Mô hình này nhấn mạnh đến những yếu tố then chốt của quá trình truyền thông.
Chủ thể gửi tin cần xác định rõ người nhận thông điệp là công chúng mục tiêu nào, đặc
điểm của công chúng mục tiêu, mong muốn họ phản ứng lại như thế nào, tuy nhiên thì
công chúng mục tiêu có giải mã đúng được thông điệp như mong muốn không, làm thế
nào để họ tiếp nhận và nhận được thông tin phản hồi từ công chúng mục tiêu.
2.1.2. Khái niệm truyền thông marketing
2.1.2.1. Khái niệm marketing

Marketing với tư cách là một hoạt động đem lại những hiệu quả kinh tế lớn trên
nhiều mặt, ngay từ khi ra đời đã không ngừng được ứng dụng phát triển và hoàn thiện.
Định nghĩa marketing của viện Marketing Anh: marketing là một chức năng
quản trị công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát
hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng
cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến với người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm
bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
Định nghĩa marketing của Philip Kotler: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế
hoạch hóa và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như
chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm
10
SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương MSV:
11D120022
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
khách hàng mục tiêu”. (Nguồn: Giáo trình marketing thương mại/ GS.TS Nguyễn
Bách Khoa, TS. Cao Tuấn Khanh. Nhà xuất bản thống kê năm 2011).
2.1.2.2. Khái niệm truyền thông marketing.
Truyền thông marketing là khái niệm được các doanh nghiệp thường xuyên nhắc
tới, nhất là các doanh nghiệp đang chú trọng đến hoạt động truyền thông. Tuy nhiên
koong phải doanh nghiệp nào cũng hiểu rõ về khái niệm này. Trên thực tế hiện nay có
nhiều cách hiểu về truyền thông marketing như sau:
Theo Philip Kotler: “ Truyền thông marketing (marketing communication) là
những cách thức mà qua doanh nghiệp có thể xác lập, thuyết phục và nhắc nhở khách
hàng theo cách thức trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và những thương hiệu mà họ
bán trên thị trường”. Truyền thông có mục đích cơ bản là thông báo , thuyết phục và
nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các
nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng có sự có mặt của doanh
nghiệp, sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với
các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. (Nguồn: Giáo
trình Quản trị marketing/ Philip Kotler, Nhà xuất bản lao động- xã hội, 2011)

Theo quan điểm giáo trình marketing thương mại do GS.TS. Nguyễn Bách Khoa
– TS. Cao Tuấn Khanh chủ biên có đưa ra khái niệm: “ Truyền thông marketing là một
lĩnh vực hoạt động marketing chuyên biệt và có chủ đích hướng vào việc chào hàng,
chiêu khách và xác lập mối quan hệ đồng thuận nhất giữa công ty và bạn hàng của nó
với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến
lược và chương trình marketing – mix đã chọn của công ty”.
2.1.2.2. Các loại công cụ truyền thông marketing. (phụ lục)
2.1.3. Khái niệm thương hiệu, truyền thông marketing thương hiệu.
2.1.3.1. Khái niệm về thương hiệu
Từ lâu thương hiệu đã không còn là thuật ngữ xa lạ đối với các doanh nghiệp trên
thế giới và ngày càng đc sử dụng phổ biến ở Việt Nam. Tuy nhiên có rất nhiều những
quan niệm khác nhau về thương hiệu.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), “Thương hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa
hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”…
Nhìn chung quan điểm trên đều xác định được một số khía cạnh của thương hiệu,
nhưng để có được khái niệm cơ bản nhất về thương hiệu cần có sự phân tích,tập hợp từ
nhiều khái niệm khác nhau. Khái niệm dưới đây về thương hiệu do các tác giả Nguyễn
11
SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương MSV:
11D120022
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung đưa ra là khái niệm có tính bao quát và được sử
dụng rộng rãi nhất tại Việt Nam: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt
hàng hóa dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với
hàng hóa, dịch vụ kinh doanh cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một
loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”.
2.1.3.2. Khái niệm về truyền thông marketing thương hiệu
Truyền thông marketing thương hiệu là các hoạt động truyền thông tin một cách
trực tiếp hay gián tiếp về thương hiệu và hình ảnh công ty tới khách hàng mục tiêu và

nhóm công chúng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào sản công ty và mua các sản
phẩm mang thương hiệu công ty truyền thông.
Nhìn chung có 2 dạng truyền thông thương hiệu: truyền thông thương hiệu nội
bộ và truyền thông thương hiệu ngoại vi: Truyền thông thương hiệu nội bộ là truyền
thông bên trong doanh nghiệp; Truyền thông thương hiệu ngoại vi là hoạt động truyền
thông giao tiếp xã hội trên phạm vi rộng lớn bên ngoài doanh nghiệp.
2.1.3.3. Vai trò và nguyên tắc truyền thông marketing thương hiệu (chi tiết phụ
lục)
2.2. Một số lý thuyết của vấn đề truyền thông marketing thương hiệu
2.2.1. Lý thuyết của Philip Kotler
Truyền thông marketing là một trong bốn phần tử cấu thành chủ yếu của
marketing mix ở công ty. Theo ông Philip Kotler (Quản trị marketing, người dịch Vũ
Trọng Hùng, nhà xuất bản Thống Kê – 2009), các yếu tố cơ bản của hệ thống có hiệu
quả gồm: phát hiện công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế
thông điệp, lựa chọn các kênh truyền thông, phân bổ tổng ngân sách khuyến mại,
quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mại, lượng định kết quả khuyến mại, quản
lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing. Nhà hoạt động thị trường
phải tìm hiểu rõ truyền thông hoạt động như thế nào, biết cách sử dụng quảng cáo,
kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp để
thông báo đến khách hàng sự tồn tại và giá trị của sản phẩm.
2.2.2. Lý thuyết của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa
Theo GS.TS. Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình Marketing thương mại, nhà xuất
bản Thống Kê – 2011). Mô hình truyền thông marketing trên đặt ra hàng loạt các vấn
đề cần phải xử lý và giải quyết trong quá trình triển khai và thực hiện một chương
trình truyền thông ở các thời gian xác định như: tập người nhận, các mục tiêu và ngân
quỹ, triển khai mục tiêu; thông điệp và sáng tạo nội dung, người phát ngôn; các media,
12
SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương MSV:
11D120022
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa

các phương tiện truyền dẫn, tiếp nhận, giải mã và đáp ứng, phản hồi. Toàn bộ những
vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải nghiên cứu và có quyết định thích hợp.
Theo mô hình truyền thông ứng với mỗi giai đoạn thị trường trọng điểm, quy
trình hoạch định được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá
sự chấp nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty. Bước logic
tiếp theo qua việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết
định thông điệp và kênh truyền thông, mã hóa và truyền thông điệp đến khi nó được
nhận, mã thông điệp được giải bởi người nhận. Cuối cùng ghi nhận những đáp ứng và
quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp.
2.2.3. Khóa luận nghiên cứu theo những lý thuyết nào.
GS.TS Nguyễn Bách Khoa đã đưa ra lý thuyết cho phù hợp với thực trạng
Marketing tại Việt Nam. Theo GS. TS Nguyễn Bách Khoa thì việc xác định khách
hàng trọng điểm sẽ cụ thể hơn là xác định công chúng mục tiêu, đồng thời thứ tự các
bước cũng có sự khác biệt so với lý thuyết của Philip Kotler: Xác định ngân sách và
phối thức truyền thông trước sau đó mới thiết kế thông điệp truyền thông.
Với đặc trưng đối tượng nghiên cứu là truyền thông marketing thương hiệu,
khóa luận triển khai nghiên cứu đề tài trên cơ sở lý luận theo quan điểm của GS.TS
Nguyễn Bách Khoa để đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing về
thương hiệu của công ty TNHH Công Nghệ Hàn Weldcom, qua đó đưa ra những giải
pháp thiết thực.
2.3. Phân định nội dung hoàn thiện truyền thông marketing thương hiệu của
đề tài
2.3.1. Xác định đối tượng nhận tin của hoạt động truyền thông marketing
thương hiệu
Công việc đầu tiên và cũng không kém phần quan trọng của quá trình hoạch định
truyền thông marketing đó là các công ty kinh doanh phải xác định hay nói cách khác
là nhận diện được đối tượng nhận tin của các hoạt động truyền thông mà công ty
hướng tới. Không những phải nhận diện được mà còn cần phải hiểu rõ những đặc điểm
của từng nhóm đối tượng để hoạt động truyền thông có hiệu quả cao nhất.
Vì vậy công chúng mục tiêu bao gồm: người mua, người sử dụng, người ảnh

hưởng và quyết đinh trong quá trình mua sản phẩm, tất cả những người có liên quan
đến sản phẩm và thương hiệu của công ty, công chúng, các cơ quan quan lý phương
tiện truyền thông, cơ quan chính quyền địa phương. Với từng nhóm đối tượng ta cần
13
SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương MSV:
11D120022
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
phải xác định xem họ đang ở trạng thái nào đối với thương hiệu của công ty thông qua
các bước sau:
Bước thứ nhất: Phân tích được trong nhận thúc của công chúng mục tiêu thì hình
ảnh của công ty so với nhận thức của họ đối với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy việc công
chúng nhìn nhận công ty như thế nào sẽ giúp phần xây dựng một chiến lược truyền
thông đúng đắn. Đánh giá mức độ hiểu biết và mức độ cảm nhận của công chúng về
thương hiệu. Sau đó đưa ra nhiệm vụ của công ty là cần làm gì đối với từng đối tượng.
Đánh giá mức độ cảm nhận của công chúng về thương hiệu có thể dùng thước đo 5
bậc là: Chưa hề nghe thấy; Chỉ mới nghe thấy; Có biết ít nhiều; Biết khá nhiều; Biết
rất rõ. Để đánh giá mức độ cảm nhận của công chúng về thương hiệu thì cần xác đinh
xem cảm nhận của họ về thương hiệu như thế nào? Có thể sử dụng thước đo 5 bậc sau:
Rất không ưa thích; Không ưa thích ở một mức độ nào đó; Không có ý kiến gì; Ưa
thích ở mức độ nào đó; Rất ưa thích. Kết hợp hai thang đo này doanh nghiệp sẽ có cái
nhìn rõ hơn về cách nhìn nhận của công chúng đối với thương hiệu qua đó để biết rõ
hơn nhiệm vụ của hoạt động truyền thông trong thời gian tới.
Bước thứ hai: Xác định các tiêu chí khách hàng quan tâm đến thương hiệu nhất.
Dựa vào đó xác định các tiêu chí nào quan trọng nhất để nâng cao sự hiểu biết của
khách hàng đối với thương hiệu công ty.
2.3.2. Mục tiêu truyền thông marketing thương hiệu
Sau khi đã xác đinh được đối tượng nhận tin, người truyền thông cần quyết định
về phản ứng mong đợi từ phía công chúng mục tiêu, nói cách khác đó là xác định mục
tiêu truyền thông. Do vậy, khi tiến hành truyền thông marketing về thương hiệu thì
người truyền thông cần phải biết tại thời điểm nhất định nào đó công chúng mục tiêu

đang ở giai đoạn nhận thức nào và cần đưa họ sang trạng thái nào?. Đây chính là mục
tiêu mà hoạt động truyền thông marketing cần đạt được.
Khi hiểu trình tự của các trạng thái tâm lý của công chúng mục tiêu, người làm
truyền thông có khả năng tạo ra các hoạt động truyền thông tốt hơn. Ở đây việc ưa
thích thương hiệu đồng nghĩa với họ sẽ có những hành động tích cực, một trong số đó
là họ dành tâm trí vào mua sản phẩm của công ty. Khi ấy trạng thái tâm lý của họ sẽ
xảy ra theo trình tự: “chưa biết - biết - hiểu - thích - khát khao - mua - mua lặp lại -
trung thành” với sản phẩm của công ty.
Qua việc xác định trạng thái tâm lý của công chúng đang ở giai đoạn nào, thì lúc
này nhiệm vụ của người làm truyền thông cần biết được từng đối tượng công chúng
đang ở mức độ, giai đoạn nào của quá trình. Từ đó người truyền thông có căn cứ rõ
14
SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương MSV:
11D120022
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
ràng để đưa ra các hoạt động truyền thông thích hợp nhất đối với từng đối tượng nhằm
chuyển sang giai đoạn sau hoặc các giai đoạn sau. Ở đây chúng ta giả sử rằng người
nhận tin dành tâm trí vào việc mua sản phẩm mang thương hiệu công ty và sự lựa chọn
thương hiệu công ty có sự khác biệt so với đối tủ cạnh tranh. Khi đó quá trình phản
ứng của khách hàng xảy ra theo trình tự: “biết – hiểu – thiện cảm – ưa thích – tin
tưởng – mua”. (chi tiết phụ lục).
Tóm lại, mục tiêu truyền thông phụ thuộc khá lớn vào trạng thái tâm lý của công
chúng. Khi thương hiệu là mới thì lúc này các đối tượng trong giai đoạn chưa biết hoặc
mới biết, truyền thông marketing thương hiệu sẽ co mục tiêu là tăng tỷ lệ người hiểu
biết về thương hiệu qua đó họ sẽ dần thích hình ảnh công ty. Cứ như thế, khi thương
hiệu đã ở giai đoạn phát triển cao nhất thì việc truyền thông sẽ là khiến khách hàng
trung thành đối với công ty.
2.3.3. Xác định ngân sách hoạt động truyền thông marketing thương hiệu
Một trong các vấn đề khó khăn đó là việc xác định một ngân sách nhất định dành
cho truyền thông. Hiện nay, chi phí truyền thông marketing có thể chiếm tới 30 đến

50% doanh số đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, nhưng lại chỉ chiếm từ 5 đến 20% doanh
thu trong ngành thiết bị công nghiệp. Qua nhận định trên ta có thể nói việc chi cho
truyền thông marketing của các công ty khác nhau là rất khác nhau tùy thuộc vào mục
tiêu và nhận thức của họ. Thông thường có 4 phương pháp xác định ngân sách cho
truyền thông marketing của công ty:
Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % doanh thu
Theo phương pháp này, công ty sẽ xác định ngân sách truyền thông bằng một tỷ
lệ phần trăm của doanh thu dự kiến hoặc của kì trước. Phương pháp này có ưu điểm là
dễ tính toán, chi phí truyền thông gắn với doanh thu của công ty, giúp công ty dễ xác
định được chi phí truyền thông, giá bán và lợi nhuận thu được. Phương pháp này còn
giúp công ty ổn định cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên nhược điểm là có sự mâu
thuẫn giữa việc truyền thông hiệu quả làm tăng doanh thu, lợi nhuận và việc lấy doanh
thu là cái có trước để quyết định ngân sách truyền thông. Điều này làm cho việc xác
định ngân sách truyền thông không căn cứ vào cơ hội thị trường.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Theo phương pháp này, công ty sẽ xác định ngân sách truyền thông ngang với
ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên cùng địa bàn và ngành
kinh doanh. Ưu điểm của phương pháp là tránh xảy ra việc cạnh tranh về truyền thông
giữa các công ty này. Nhược điểm của phương pháp là khó có thể xác định ngân sách
15
SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương MSV:
11D120022
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
chính xác của đối thủ cạnh tranh,mà các công ty này chưa chắc đã có cùng năng lực tài
chính hay mục tiêu kinh doanh.
Phương pháp chi theo khả năng
Theo phương pháp này thì công ty sẽ xây dựng ngân sách truyền thông theo khả
năng tài chính của họ. Nếu công ty sử dụng phương pháp này thì ưu điểm đó là dễ thực
hiện và công ty không phải chịu áp lực đối với nguồn tài chính. Tuy nhiên nhược điểm
của phương pháp là công ty không thể chủ động sử dụng ngân sách truyền thông theo

mức cần tác động tới thị trường.
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
Theo phương pháp này các công ty xây dựng ngân sách trên cơ sở những mục
tiêu và nhiệm vụ cần giải quyết về truyền thông. Nếu sử dụng phương pháp này thì
nhiệm vụ truyền thông đặt trong mục tiêu và nhiệm vụ chiến lược marketing.Tuy
nhiên việc thực hiện nguyên tắc này không đơn giản, cần xác định thương hiệu công ty
đang trong giai đoạn nào trong trạng thái tâm lý của công chúng.
2.3.4. Kênh truyền thông
Sau khi xác định được thông điệp truyền thông thì việc tiếp theo cần làm của
người truyền thông marketing là lựa chọn kênh truyền thông. Căn cứ để chọn kênh
truyền thông phù hợp là dựa vào đặc điểm của đôi tượng nhận tin và đặc điểm của
kênh truyền thông. Để truyền thông có hiệu quả, người truyền thông cần hiểu rõ đối
tượng nhận tin vầ những thông tin mà đối tượng được tuyền thông thường xuyên sử
dụng. Có 2 loại kênh:
Kênh truyền thông đại chúng
Kênh truyền thông có tính chất đại chúng: kênh truyền đi các thông điệp mà
không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng hướng đến tập người nhận chuyên
biệt; bầu không khí, quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sự năng động
phục vụ của nhân viên bán hàng…tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa hàng, cho khách
hàng cảm giác thoải mái, tin tưởng. Mặc dù việc truyền thông cá biệt thường có hiệu
lực hơn truyền thông đại chúng nhưng truyền thông đại chúng vẫn là phương cách
chính để kích thích truyền thông cá biệt.
Kênh truyền thông cá nhân
Kênh truyền thông cá nhân hay cá biệt: Là kênh tiếp xúc trực tiếp giữa DN và
khách hàng qua điện thoại, thư từ, email hoặc đối mặt trực tiếp. Các kênh truyền thông
cá biệt tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân nên phía công ty có thể đưa ra những
giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng
16
SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương MSV:
11D120022

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Tùy thuộc vào mục tiêu, đối tượng mục tiêu, dạng thông điệp và chi phí của mỗi
công ty mà có thể lựa chọn các kênh truyền thông khác nhau. Công ty muốn nhắm tới
nhiều đối tượng khách hàng cùng một lúc có thể chọn kênh gián tiếp nhưng loại hình
kênh này chi phí sẽ cao. Công ty muốn nhắm tới một nhóm khách hàng cụ thể có thể
sử dụng kênh trực tiếp hay kênh xã hội để truyền tải thông tin tới khách hàng.
2.3.5. Phối thức truyền thông
Lựa chọn phối thức truyền thông marketing là việc phối hợp các công cụ truyền
thông với nhau để truyền thông một thông điệp duy nhất và theo cách hiệu quả nhất tới
các đối tượng công chúng mục tiêu. Công ty có thể tập trung vào một hoặc một vài
công cụ chính mang lại hiệu quả cao cho hoạt động truyền thông marketing thương
hiệu công ty. Các công cụ truyền thông marketing bao gồm:
2.3.5.1. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân hay bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa
người bán và người mua, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, thuyết phục
khách hàng lựa chọn công ty. Trong bán hàng các nhân, người bán thực hiện các chức
năng sau đây: giới thiệu lợi ích công năng sản phẩm; Trình diễn sản phẩm, giới thiệu ,
giáo dục khách hàng về sản phẩm mới; Trả lời các câu hỏi thắc mắc của khách hàng,
những lời từ chối mua của khách hàng; Tổ chức và thực hiện các hoạt động xúc tiến tại
các điểm bán hàng; Đàm phán, kí kết hợp đồng với khách hàng; theo dõi sau bán để
chăm sóc khách hàng; Duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng; Thu thập thông tin
marketing.
Nhờ có sự giao tiếp giữa bên bán và bên mua, người bán hàng có nhiều cơ hội để
nắm bắt nhu cầu của khách hàng, phản ứng linh hoạt với các dạng khách hàng khác
nhau, xây dưng mối quan hệ thân thiết giữa hai bên. Do vậy, bán hàng cá nhân có khả
năng thành công cao.
2.3.5.2 Marketing trực tiếp
Là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện
quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch tại bất kỳ
thời điểm nào. Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc khác để thông tin cho

khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu có phản ứng đáp lại. Có một
số hình thức: gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử, catalog…
Đặc trưng của marketing trực tiếp: Không công khai: chỉ tác động lên một đối
tượng nhất định, không cho bên ngoài biết, do đó, marketing trực tiếp có tính cá nhân
rất cao; Theo ý khách hàng: Nhờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mà người làm
17
SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương MSV:
11D120022
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
marketing có thể điều chỉnh tương tác trong quá trình giao tiếp cho phù hợp với hoàn
cảnh, nhu cầu khrách hàng; Cập nhật: thông tin cung cấp tới khách hàng nhanh chóng
hơn so với hoạt động quảng cáo hay PR.
2.3.5.3. Quan hệ công chúng (PR)
Là xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng
cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một hình ảnh tốt
đẹp và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện vụ việc bất lợi. Là hoạt động
giao tiếp gián tiếp của doanh nghiệp, thực hiện các chương trình hành động để giành
sự thông hiểu và tin tưởng về phía doanh nghiệp. Kích thích một cách gián tiếp nhằm
tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách
đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương
tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí. Quan hệ công chúng ít được
sử dụng, song có tiềm năng hơn để tạo nên mức độ biết đến và sự ưa thích trên thị
trường, xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo vệ chúng.
Hiện nay có một hình thức PR mà rất được quan tâm và các doanh nghiệp sử
dụng nhiều là tài trợ. Tài trợ là việc hỗ trợ một sự kiện, hoạt động, tổ chức bằng cách
cung cấp tiền bạc hoặc tài nguyên khác mà có giá trị để các sự kiện được tài trợ. Việc
tài trợ hiện nay được xem là một trong những hình thức marketing hiệu quả nhất để
tiếp cận khách hàng cao cấp.
Đặc điểm của quan hệ công chúng: Độ tin cậy cao hơn do được phát từ bên thứ
ba, các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin đối với người nhận hơn là

quảng cáo; Vượt qua phòng bị: Cổ động chào hàng, có thể vươn tới nhiều khách hàng
tương lai vốn từng lấn tránh những người chào hàng và các quảng cáo. Thông điệp đến
với họ như là tin tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng; Kịch tính hóa: giống như
quảng cáo, quan hệ công chúng có tiềm năng làm cho công ty hay mặt hàng trở nên
hấp dẫn hơn.
2.3.5.4. Xúc tiến bán
Là các kích thích ngắn hạn được hoạch định để kích thích người mua hàng khi
chào hàng cho các bạn hàng mua lại, người sử dụng công nghiệp và người tiêu dùng
cuối cùng của công ty. Những đặc điểm của xúc tiến bán: Tính truyền thông: chúng
thu hút sự chú ý và thường cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với mặt
hàng bán; Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tặng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có
18
SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương MSV:
11D120022
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng; Sự mời chào: hàm chữa rõ nét lời mời
chào, kích đẩy khách hàng nhanh hơn.
2.3.5.5 Quảng cáo
Là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương mang tính phi cá
nhân cho các đối tượng sản phẩm hay dịch vụ do một người bảo trợ có liên hệ chi ra.
Các đặc tính cơ bản của quảng cáo: Tính lan truyền: quảng cáo là một phương tiện có
tính lan truyền, điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp. Nó cũng
cho phép người tiếp nhận và so sánh các thông điệp của những công ty cạnh tranh
khác nhau; Sự diễn đạt khuếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ mặt
hàng cảu nó trở nên ngoạn mục hơn nhờ khéo sử dụng các kĩ thuật, ngôn ngữ, âm
thanh, hình ảnh, màu sắc; Tính vô cảm: quảng cáo không có tính thúc ép như một
người đại diện thương mại của công ty. Người nhận trọng điểm không thấy bó buộc
phải chú ý hay có đáp ứng ngay. Quảng cáo chỉ tryền đi một cuộc đối thoại chứ không
đối thoại với tập người nhận.
2.3.6. Lựa chọn thông điệp truyền thông marketing

Thông điệp là thông tin cần truyền đi đã được mã hóa dưới dạng ngôn ngữ nào
đó như: lời nói, chữ viết, âm thanh, ánh sáng, màu sắc, biểu tượng… Tùy theo từng
đối tượng nhận tin thì cần phải lựa chọn thông điệp phù hợp. Một thông điệp phù hợp
là phải ngắn gọn, lượng thông tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng
nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hóa, thời gian và không gian nhận tin.
Việc soạn thảo nội dung thông điệp cần phải giải quyết được bốn vấn đề:
Thứ nhất: Nội dung thông điệp. Công ty phải hình dung được những thông điệp
mà mình muốn truyền tải đến công chúng và từ đó công chúng sẽ có những phản ứng
đáp lại. Đó là về tên gọi của thương hệu, các thành tố của thương hiệu, sự hiểu biết về
đặc điểm, tính chất thương hiệu, yêu thích và sử dụng thương hiệu đó. Điều này yêu
cầy công ty phải soạn thảo ra lời mời chào, ý tưởng, hình ảnh thương hiệu sẽ gửi gắm
đến công chúng.
Thứ hai: kết cấu của thông điệp. Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào bố cục
cũng như nội dung của nó. Cấu trúc của thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng
cường nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin.
Thứ ba: Hình thức thông điệp. Thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền
thông để tới người nhận tin, vì vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động. Để
thu hút sự chú ý, thông điệp cần mang tính mới lạ tương phản, hình ảnh và tiêu đề phải
lôi cuốn, kích cỡ và vị trí phải đặc biệt.
19
SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương MSV:
11D120022
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Thứ 4: Nguồn thông điệp. những nguồn thông điệp được phát ra từ nguồn hấp
dẫn sẽ được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn.
2.3.7. Triển khai và đánh giá các chương trình truyền thông marketing
thương hiệu.
Việc triển khai các chương trình truyền thông marketing được thực hiện theo các
nội dung sau: Xác định nội dung triển khai: nên thực hiện theo từng bước mang tính
chất liệt kê theo quy trình những công việc cần thực hiện, từ đó, cụ thể về thời gian,

cách thức cũng như phân bổ nhân lực hợp lý cho từng công việc, quá trình cụ thể.
- Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: nhà quản trị nhân lực phải đảm bảo cho
nhân viên là người phù hợp nhất với công việc được phân công.
- Xây dựng khung thời gian thực hiện công việc: việc triển khai một kế hoạch
XTTM cần thực hiện một cách tuần tự và chặt chẽ về thời gian, đảm bảo làm việc một
cách khoa học, góp phần làm tối thiểu hóa chi phí, nâng cao hiệu quả công việc.
Xác định cách thức triển khai: phụ thuộc vào mục tiêu mà chương trình đã đề ra,
từ đó, xác định phối thức thực hiện hiểu quả, xây dựng nội dung thông điệp, xác định
kênh truyền thông và tần suất thực hiện của các công cụ truyền thông.
Việc đánh giá hoạt động truyền thông marketing của các doanh nghiệp là cần
thiết đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Đánh giá hiệu quả các chính
sách truyền thông marketing bao gồm các công việc chủ yếu sau:
- Kiểm tra các chương trình truyền thông marketing về thương hiệu của công ty
- Phân tích các điểm đã đạt được của các chính sách truyền thông marketing,
những vấn đề còn tồn tại, sau đó so sánh với các mục tiêu đã đặt ra.
- Có thể đánh giá thông qua hai cách: điều tra nghiên cứu NTD, dựa vào doanh
số hoạt động kinh doanh của công ty trước và sau khi thực hiện các chương trình
truyền thông.
2.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới truyền thông marketing thương hiệu của
công ty ( chi tiết phụ lục ).
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC
TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG
TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CÔNG NGHỆ HÀN WELDCOM
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty trách nhiệm hữu
hạn Công Nghệ Hàn Weldcom.
3.1.1. Lịch sử hình thành của công ty
20
SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương MSV:
11D120022
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa

Ngày 11/03/2005 căn cứ vào quy chế thành lập Doanh nghiệp, Sở kế hoạch và
Đầu tư Hà Nội ra quyết định số 0102019485 thành lập Công ty TNHH Công Nghệ
Hàn Weldcom.
- Tên đầy đủ: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CÔNG NGHỆ HÀN WELDCOM
- Tên tiếng anh: Weldcom weld technology company limited
- Tên giao dịch: WELDCOM Co.,ltd
Thành lập vào năm 2005 bởi kĩ sư trẻ Hồ Hồng Thiên tập trung kinh doanh
những thiết bị trong lĩnh vực gia công cơ khí, công ty TNHH công nghệ hàn weldcom
trong suốt 9 năm qua đã khẳng định được vị thế đầu ngành và trở thành đối tác chiến
lược tin cậy của nhiều công ty trong và ngoài nước. Weldcom hiện có 4 công ty thành
viên trực thuộc với hệ thống phân phối rộng khắp cả nước bao gồm 5 showroom chính
và hơn 600 đại lý khắp cả nước. Weldcom hiện là đại diện, nhà phân phối độc quyền
tại Việt Nam của nhiều hãng sản xuất và chế tạo máy nổi tiếng trên thế giới.
3.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty
Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức công ty (phụ lục)
Bộ máy tổ chức của công ty theo kiểu cấu trúc hỗn hợp. Cấu trúc tổ chức của
công ty là hợp lý vì khi thị trường của công ty mở rộng ta toàn quốc thì mô hình tổ
chức có thể được tổ chức vừa theo chức năng vừa theo các khu vực địa lý. Đứng đầu
công ty là tổng giám đốc. Tại mỗi công ty thành viên Weldcom thì được cấu trúc theo
kiểu chức năng. Bao gồm 4 phòng ban chính đó là: phòng kế toán tài chính, phòng kĩ
thuật, phòng kinh doanh và phòng marketing.
Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức phòng marketing (phụ lục)
3.1.3. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty TNHH công
nghệ hàn weldcom.
Hiện nay Weldcom đang tập trung trong các lĩnh vực kinh doanh sau đây: Kinh
doanh, bán buôn, các máy móc, thiết bị hàn, cắt, gia công kim loại công nghiệp
nguyên chiếc của các thương hiệu trong và ngoài nước, nhưng chủ yếu là nhập khẩu
máy móc từ nước ngoài. Là nhà phân phối độc quyền của nhiều thương hiệu nổi tiếng
tại Việt Nam (chi tiết phụ lục). Kinh doanh buôn bán các thiết bị, bộ phận máy móc
21

SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương MSV:
11D120022
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
tháo rời. Lắp ráp các máy móc rời thành máy móc hoàn chỉnh. Weldcom cung cấp
dịch vụ sửa chữa bảo trì máy hàn cắt cũng như các hệ thống gia công cơ khí.
3.1.4. Phân tích khách hàng và thị trường của công ty
Đặc điểm hành vi mua của các nhóm khách hàng đến quyết định mua sản phẩm.
Đối với nhóm khách hàng thứ nhất: Là nhóm khách hàng có số lượng người
mua ít song khối lượng mua lại rất lớn. Chính vì vậy đối với nhóm khách hàng này để
trở thành đối tác của họ thì cần thiết lập mối quan hệ kinh tế và lâu dài.
Các tiêu chí của họ khi cân nhắc mua sản phẩm đó là: chất lượng sản phẩm; các
vấn đề về dịch vụ sau bán, bảo hành, sửa chữa; yếu tố thương hệu của công ty và hình
ảnh công ty trong mắt công chúng vì trong quá trình mua và sử dụng hàng hóa, thương
hiệu của Weldcom có thể ảnh hưởng tới thương hiệu của chính họ. Đây là yêu cầu
được hết sức coi trọng.
Các yếu tố tâm lý trong quá trình mua sản phẩm mang thương hiệu Weldcom. Họ
rất muốn các đối tác của mình là những công ty có uy tín trên thị trường và có được
hình ảnh tốt đẹp trong mắt công chúng. Điều này giúp công ty họ có thêm uy tín và
sức cạnh tranh trên thị trường. Họ tổ chức hoạt động mua sắm với sự tham gia của
nhiều thành viên. Thường do một tổ chức mua sắm chuyên trách có thể bao gồm nhiều
chuyên viên và các đại diện ban lãnh đạo. Đối với việc truyền thông cho nhóm khách
hàng này, công ty cần lưu ý rằng thông tin được nhóm này sử dụng bao gồm: Các ấn
phẩm thương mại, triển lãm…; qua mạng internet; trực tiếp tiếp xúc người cung ứng;
thông tin nội bộ.
Đối với nhóm khách hàng thứ hai: Được coi như đại diện của công ty đối với
thị trường tiêu thụ. Các tiêu chí của nhóm khách hàng này khi cân nhắc mua sản phẩm
của công ty: đối với nhóm khách hàng này thì ngoài yếu tố giá cả thì họ còn có một số
tiêu chuẩn để lựa chọn thương hiệu sản phẩm của công ty đó là: sự hấp đãn của máy
móc công ty đối với thị trường; những hứa hẹn của chương trình quảng cáo và xúc tiến
bán; các điều kiện hỗ trợ và những ưu đãi mà công ty dành cho họ như tiền thưởng,

cung cấp phương tiện hỗ trợ bán hàng…
22
SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương MSV:
11D120022
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Yếu tố tâm lý của họ khi lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu của công ty đó là:
họ muốn làm việc với những nhà cung cấp có uy tín trên thị trường, có thương hiệu
được khách hàng ưa chuộng và biết đến rộng rãi. Điều này giúp họ có thể bán được
nhiều hàng hơn và có kết quả kinh doanh tốt. Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn
bè hay người quen; nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, hội chợ triển lãm, bao bì,
sự quảng bá thương hiệu; Nguồn thông tin đại chúng: phương tiện truyền thông, dư
luận; kinh nghiệm bản thân
Với từng hành vi của các nhóm khách hàng khác nhau, công ty cần có những cách
thức truyền thông marketing sao cho phù hợp để có thể mang lại hiệu quả cao nhất.
Đặc điểm thị trường
Với các ngành hàng kinh doanh hiện tại công ty TNHH Công Nghệ Hàn đang tập
trung vào các phân đoạn thị trường với các đặc điểm khác nhau như:
- Thị trường thứ nhất là các doanh nghiệp sản xuất. Đặc điểm của thị trường này
đó là mua sản phẩm máy móc thiết bị của công ty về để sử dụng, phục vụ cho công
việc sản xuất của xí nghiệp. Khách hàng trọng tâm công ty thường tập trung vào các
công ty dầu khí, sản xuất thép, lắp máy, xây dựng, chế tạo thiết bị và gia công kết cấu
thép… Đây là những khách hàng mang lại doanh thu lớn và nâng cao uy tín của công
ty trong kinh doanh thiết bị trong ngành công nghiệp.
- Thị trường thứ hai đó là các nhà bán lại bao gồm cả bán buôn, đại lý các cấp.
Thị trường này tương đối rộng lớn và đa dạng. Họ mua sản phẩm của công ty với số
lượng lớn tùy theo cấp và quy mô phân phối của mình bán lại cho những đại lý nhỏ
hơn hoặc các xí nghiệp sản xuất nhỏ lẻ tại địa phương đó.
Trong hai đoạn thị trường trên thì trong những năm qua công ty đã có sự tăng
trưởng vượt bậc trong thị trường các nhà bán lại. Số lượng các đại lý ngày càng tăng
và phủ khắp tất cả các tỉnh thành trong cả nước.

Khách hàng trọng điểm (chi tiết phụ lục).
3.1.5. Tình hình kết quả kinh doanh trong ba năm qua.
23
SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương MSV:
11D120022
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Qua bảng so sánh kết quả hoạt động kinh doanh ( chi tiết phụ lục) trong 3 năm
2011, 2012, 2013 chúng ta có thể thấy một điều đáng mừng là doanh thu và lợi nhuận
năm sau đều tăng so với năm trước liền kề. Doanh thu tăng mạnh nhất trong năm 2012
từ 21,876,050 nghìn lên tới 27,999,150 nghìn, tăng tới 27% so với năm 2011. Năm
2013 doanh thu tăng nhưng chỉ tăng gần 7%. Doanh thu qua các năm có đột biến như
vậy là do các nguyên nhân đó là: Năm 2011 công ty TNHH Công Nghiệp Hàn
Weldcom đã trở thành nhà phân phối chính thức của Jasic. Lúc này công ty có thêm
nhiều mặt hàng kinh doanh có thương hiệu dễ được thị trường chấp nhận nên doanh số
năm 2012 đã tăng lên đáng kể. Năm 2013 mặc dù tình hình kinh tế vẵn khó khăn và
lạm phát nhưng công ty vẫn có được mức tăng trưởng về doanh thu, một dấu mốc
quan trọng đó là công ty đã trở thành nhà phân phối độc quyền Huawei.
Về lợi nhuận trong ba năm 2011, 2012, 2013 qua bảng số liệu (chi tiết phụ lục)
chúng ta có thể thấy rõ lợi nhuận đều tăng qua các năm. Năm 2011 lợi nhận trước thuế
là 1,975,683,980, năm 2012 lợi nhuận trước thuế là 2,879,017,980 , năm 2013 lợi
nhuận trước thuế là 3,377,164,960. Nhưng nếu nghiên cứu kĩ chúng ta có thể thấy
được năm 2012 là năm có mức tăng trưởng về doanh thu lên tới 27% nhưng lợi nhuận
trước thuế tăng 47%, trong khi đó năm 2013 tuy doanh thu chỉ tăng 7% nhưng lợi
nhuận trước thuế hơn 18% so với năm trước. Sở dĩ năm 2012 doanh thu tăng mạnh
nhưng lại kéo theo các chi phí về bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp tăng cao.
Năm 2013 tuy doanh thu không tăng cao nhưng do công ty sử dụng tốt nguồn nhân lực
cũng như tiết kiệm các chi phí bán hàng nên mức tăng các khoản chi phí so với năm
trước không quá cao.
Phân tích tình hình phát triển của thương hiệu trong những năm qua (phụ lục)
3.2. Tình hình môi trường vĩ mô và vi mô liên quan đến truyền thông

marketing thương hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn Công Nghệ Hàn
Weldcom.
3.2.1. Môi trường vĩ mô.
3.2.1.1. Môi trường kĩ thuật- công nghệ.
Công nghệ, kĩ thuật ngày càng phát triển vượt bậc, nhất là sự phát triển chóng
mặt của internet và nhu cầu của con người cũng ngày càng đòi hỏi cao hơn. Chính vì
vậy công ty cần có những thay đổi về công nghệ truyền thông để có khả năng kết nối
24
SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương MSV:
11D120022
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
với khách hàng, công chúng mục tiêu của mình nhanh nhất và phù hợp nhất. Công
nghệ quảng cáo hay truyền thông ảnh hưởng rất lớn đến việc truyền thông điệp và hình
ảnh của công ty tới công chúng mục tiêu. Ngày nay, việc truyền thông hay quảng cáo
có thể thông qua internet, truyền hình hay báo đài đều cần có sự nghiên cứu kĩ lưỡng
về công nghệ ấy có phù hợp với đặc điểm thị trường hay không, phù hợp với đối tượng
công chúng nào mà công ty hướng tới, không những thế cần nghiên cứu xem công
nghệ đó là tiên tiến hay là truyền thống. Tất cả những điều đó đều làm ảnh hưởng đến
hiệu quả truyền thông của công ty.
3.2.1.2. Môi trường kinh tế.
Hiện nay nền kinh tế Việt Nam đang tạo ra nhiều thách thức đối với các doanh
nghiệp nói chung và đối với công ty nói riêng. Hai yếu tố đầu tiên và quan trọng phải
kể đến đó là sự lạm phát và sự trì trệ của thị trường bất động sản. Vấn đề lạm phát đến
mức hai con số điều này tạo không ít khó khăn cho ngành tài chính. Lạm phát làm tăng
mức giá chung khiến đồng tiền mất giá, chi phí tăng cao, giá vận chuyển tăng cao.
Điều này làm cho công ty gặp nhiều trở ngại do chi phí tăng cao. Chính vì thế mức chi
cho việc truyền thông có thể giảm sút, ảnh hưởng đến công việc và hiệu quả truyền
thông. Ngoài ra, việc tăng giá chung cũng làm cho chi phí truyền thông có thể tăng
theo trong khi nguồn ngân sách cho truyền thông là có hạn, điều này ảnh hưởng không
nhỏ đến quyết định truyền thông của các nhà làm marketing.

3.2.1.3. Môi trường văn hóa- xã hội.
Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hóa, tức là những nhóm người khác
nhau sẽ chứa đựng những niềm tin và giá trị khác nhau. Chính vì vậy công ty cần phải
nghiên cứu kĩ văn hóa của từng nhóm công chúng mục tiêu, từ đó mới có thể xây dựng
các chương trình truyền thông phù hợp với thẩm mĩ và niềm tin của họ, tránh những
hiểu lầm hay sai sót có thể ảnh hưởng tới thương hiệu của công ty. Một điều quan
trọng nữa khi công ty truyền thông về thương hiệu của mình đó là cần phải tìm hiểu kí
lưỡng những phong tục tập quán văn hóa của công chúng mục tiêu mà công ty hướng
đến để thiết kế các yếu tố của thương hiệu sao cho phù hợp với văn hóa, tránh việc
truyền tải sai ý nghĩa của thương hiệu.
Tình trạng văn hóa, sự ổn định về tình hình xã hội của đất nước cũng giúp cho
việc sản xuất và kinh doanh của công ty ổn định. Chính vì thế tạo điều kiện cho công
ty thực hiện các chiến lược truyền thông hiệu quả hơn.
3.2.1.4. Môi trường chính trị, pháp luật.
25
SVTH: Phạm Thị Quỳnh Hương MSV:
11D120022