luận văn thạc sĩ hoàn thiện chiến lƣợc kinh doanh của công ty TNHH xây dựng hoàng hiệp

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu
trong luận văn được thực hiện tại Công ty TNHH xây dựng Hoàng Hiệp, không sao
chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự
cam đoan này.
Hưng Yên, ngày 27 tháng 04 năm 2015
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Lệ Quyên

LỜI CẢM ƠN


ii

Trong suốt quá trình học tập nghiên cứu và hoàn thành luận văn này, ngoài sự
nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô
giáo và các bạn đồng nghiệp.
Trước tiên, Tôi xin tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới Phó Giáo sư –
Tiến sĩ: Nguyễn Hoàng Long người đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ, truyền thụ
kiến thức giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Xin được gửi lời cảm ơn đến các thầy, các cô giáo Trường Đại học Thương
Mại và Khoa sau Đại học đã tận tình giảng dạy, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học
tập tại Nhà trường và cho đến khi nghiên cứu hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Xin được gửi lời cảm ơn tới Ban Giám đốc các phòng ban, và cán bộ, công nhân
viên Công ty TNHH xây dựng Hoàng Hiệp đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi khảo
sát nghiên cứu thực tế để hoàn thành luận văn.
Xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, các bạn học cùng khóa đã luôn giúp đỡ, động
viên trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành Luận văn tốt nghiệp.
Xin chân thành cảm ơn!

iii
MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN................................................................................................................i
MỤC LỤC...................................................................................................................iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT......................................................................................vi
Hình 1.1: Ba cấp chiến lược trong doanh nghiệp........................................................9
Hình 1.2: Biểu đồ ba giai đoạn quản trị chiến lược kinh doanh................................12
Hình 1.3: Mô hình các bước công việc trong giai đoạn hoạch định chiến lược.......13
Hình 1.4: Mô hình các bước công việc trong giai đoạn thực thi chiến lược.............14
Hình 1.5: Mô hình các bước công việc trong giai đoạn kiểm soát chiến lược..........14
Hình 1.6: Các chỉ số xác định giá trị cung ứng khách hàng......................................15
Hình 1.7: Cấu trúc mô thức EFAS.............................................................................22
Hình 1.8: Cấu trúc mô thức IFAS..............................................................................23
Hình 1.9: Cấu trúc ma trận TOWS...........................................................................24
Hình 1.10: Chu kỳ sống của sản phẩm.......................................................................27
Bảng 1.1: Các chiến lược kinh doanh trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm............27
Hình 1.11: Ma trận lượng hoá kế hoạch chiến lược - QSPM...................................31
Hình 1.12: Mô hình 5 lực lượng điều tiết cạnh tranh của M. Porter.........................38
Hình 1.13: Mô hình chuỗi giá trị của M. Porter [......]...............................................41
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH Xây dựng Hoàng Hiệp..............................44
Bảng 2.1: Đặc điểm nguồn nhân lực của Công ty.....................................................45
Bảng 2.2: Các chỉ tiêu tài chính của Công ty giai đoạn 2010 – 2014.......................45
Hình 2.2: Khách hàng của Công ty TNHH xây dựng Hoàng Hiệp...........................57
Hình 2.3: Các yếu tố cạnh tranh thị trường xây dựng dân dụng của Công ty...........58
Hình 2.4 : Khu vực thị trường mục tiêu của công ty................................................60
Hình 2.5: Tập khách hàng mục tiêu...........................................................................60
Hình 2.6: Loại hình chiến lược kinh doanh của công ty ..........................................64

Hình 2.7: Phương án chiến lược kinh doanh của công ty..........................................65
Bảng 2.3. Chỉ tiêu tài chính về XD của Công ty giai đoạn 2010 – 2014..................66


iv
Bảng 3.1: Ma trận TOWS...........................................................................................75
Bảng 3.2: Ma trận QSPM lựa chọn phương án CLKD của Công ty TNHH xây dựng
Hoàng Hiệp.................................................................................................................74
O1................................................................................................................................74
O2................................................................................................................................74
O3................................................................................................................................74
O4................................................................................................................................74
T1................................................................................................................................74
T2................................................................................................................................74
T3................................................................................................................................74
T4................................................................................................................................74
S1................................................................................................................................74
S2................................................................................................................................74
S3................................................................................................................................74
S4................................................................................................................................74
W1...............................................................................................................................74
PHỤ LỤC ..................................................................................................................77


v
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Bảng 1.1: Các chiến lược kinh doanh trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm......Error:
Reference source not found
Bảng 2.1: Đặc điểm nguồn nhân lực của Công ty..Error: Reference source not found
Bảng 2.2: Các chỉ tiêu tài chính của Công ty giai đoạn 2010 – 2014 Error: Reference

source not found
Bảng 2.3. Chỉ tiêu tài chính về XD của Công ty giai đoạn 2010 – 2014...........Error:
Reference source not found
Bảng 3.1: Ma trận TOWS.......................................Error: Reference source not found
Bảng 3.2: Ma trận QSPM lựa chọn phương án CLKD của Công ty TNHH xây dựng
Hoàng Hiệp............................................................. Error: Reference source not found
Hình 1.1: Ba cấp chiến lược trong doanh nghiệp...Error: Reference source not found
Hình 1.2: Biểu đồ ba giai đoạn quản trị chiến lược kinh doanh........Error: Reference
source not found
Hình 1.3: Mô hình các bước công việc trong giai đoạn hoạch định chiến lược. Error:
Reference source not found
Hình 1.4: Mô hình các bước công việc trong giai đoạn thực thi chiến lược......Error:
Reference source not found
Hình 1.5: Mô hình các bước công việc trong giai đoạn kiểm soát chiến lược...Error:
Reference source not found
Hình 1.6: Các chỉ số xác định giá trị cung ứng khách hàng. .Error: Reference source
not found
Hình 1.7: Cấu trúc mô thức EFAS..........................Error: Reference source not found
Hình 1.8: Cấu trúc mô thức IFAS...........................Error: Reference source not found
Hình 1.9: Cấu trúc ma trận TOWS.......................Error: Reference source not found
Hình 1.10: Chu kỳ sống của sản phẩm...................Error: Reference source not found
Hình 1.11: Ma trận lượng hoá kế hoạch chiến lược - QSPM Error: Reference source
not found


vi
Hình 1.12: Mô hình 5 lực lượng điều tiết cạnh tranh của M. Porter. Error: Reference
source not found
Hình 1.13: Mô hình chuỗi giá trị của M. Porter [......].....Error: Reference source not
found

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH Xây dựng Hoàng Hiệp.....Error: Reference
source not found
Hình 2.2: Khách hàng của Công ty TNHH xây dựng Hoàng Hiệp...Error: Reference
source not found
Hình 2.3: Các yếu tố cạnh tranh thị trường xây dựng dân dụng của Công ty....Error:
Reference source not found
Hình 2.4 : Khu vực thị trường mục tiêu của công ty......Error: Reference source not
found
Hình 2.5: Tập khách hàng mục tiêu........................Error: Reference source not found
Hình 2.6: Loại hình chiến lược kinh doanh của công ty..Error: Reference source not
found
Hình 2.7: Phương án chiến lược kinh doanh của công ty Error: Reference source not
found
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
CL
DN
MKT
TM
CNV
NVL
VNĐ
WTO
TNHH
QTCL
CLKD
C.P
SX-KD
QTKD

Nghĩa từ viết tắt
Chiến lược
Doanh nghiệp
Marketing
Thương mại
Công nhân viên
Nguyên vật liệu
Việt Nam đồng
Tổ chức thương mại thế giới
Trách nhiệm hữu hạn
Quản trị chiến lược
Chiến lược kinh doanh
Cổ phần
Sản xuất kinh doanh
Quản trị kinh doanh


vii


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu, cạnh tranh gay gắt đã và đang diễn ra gay
gắt trên tất cả các lĩnh vực của hoạt động kinh doanh. Mỗi công ty muốn tồn tại và
phát triển được việc quan trọng và cần thiết nhất là phải định hướng cho mình
hướng đi đúng đắn, phù hợp với sự thay đổi thường xuyên đột ngột của môi trường
nhằm đạt được sự thích nghi cao độ, đảm bảo sự phát triển bền vững. Để đạt được
điều này không gì khác hơn, các công ty phải có chiến lược phát triển hợp lý bởi

đây là cơ sở là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của mỗi công ty. Vấn đề chung và
chủ yếu của các công ty hiện nay trong đó có các công ty hoạt động trong lĩnh vực
xây dựng một lĩnh vực góp phần tạo lên sự phát triển của đất nước cần phải hoàn
thiện chiến lược kinh doanh của mình, phù hợp với môi trường kinh doanh biến
động và cạnh tranh ngày càng quyết liệt.
Chiến lược kinh doanh là chiến lược hạt nhân trong hệ thống chiến lược 3 cấp
của DN. Chiến lược kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh thị trường thực sự, gay
gắt sẽ đảm bảo điều kiện cốt lõi để tồn tại và phát triển bền vững của DN. Thị
trường dịch vụ xây dựng ở nước ta nói chung trong thời gian qua vận động và phát
triển phức tạp với mức cạnh tranh nguy cấp thực sự và gay gắt hơn... Các Doanh
nghiệp SX-KD dịch vụ này cấp thiết và có ý nghĩa quan trọng trong hoàn thiện
chiến lược kinh doanh.
Công ty TNHH Xây Dựng Hoàng Hiệp một đơn vị hoạt động trong lĩnh vực
xây dựng đang đứng trước những cơ hội rất lớn, đồng thời cũng phải đối mặt với
nhiều mối đe dọa trong hội nhập quốc tế với sự tác động nhanh các yếu tố của môi
trường kinh doanh và thị trường dịch vụ xây dựng ở nước ta. Trong bối cảnh đó
công ty phải nhận thức đầy đủ mục tiêu, sứ mạng của mình tận dụng mọi khả năng
có thể để phát triển. Để đạt được kết quả như mong muốn vấn đề cấp thiết đặt ra khi
môi trường đang có chiều hướng biến đổi phức tạp, công ty phải hoàn thiện chiến
lược kinh doanh của mình để mang lại sự phù hợp cao nhất. Xuất phát từ thực tiễn
và tầm quan trọng đó tôi quyết định chọn đề tài: “ Hoàn thiện chiến lược kinh
doanh của Công ty TNHH Xây Dựng Hoàng Hiệp”.


2

2. Tổng quan nghiên cứu ngoài nước và trong nước.
2.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Thực tiễn và lí luận QTCL nói chung và hoạch định các công trình nghiên cứu
CLKD nói riêng ở các nước phát triển đặc biệt sôi động và thường xuyên cập nhật

(trên các tạp chí khoa học). Những nguyên lí quản trị, những mô hình CL chung,
CLKD, các CL chức năng đã được nghiên cứu và triển khai khá hệ thống, phổ biến
và thực sự phát huy vai trò là nền tảng cho sự thành công của các DN, các tập đoàn.
Theo hiểu biết của tác giả có một số tài liệu tham khảo điển hình như:
 Thompson & Strickland - Strategic Management: Concepts and Cases,
NXB McGraw-Hill - 2004: trình bày những nguyên lý cơ bản về QTCL, các mô
hình hoạch định & thực thi và kiểm soát chiến lược của DN.
 D. Aaker - Strategic Market Management - McGraw-Hill - 2004: tập trung
trình bày các nguyên lý tiếp cận và ứng dụng các chiến lược thâm nhập, chiến lược
phát triển khu vực địa lý thị trường, và chiến lược phát triển sản phẩm trên cơ sở tạo
lập lợi thế cạnh tranh của DN.
 G. Johnson, K. Scholes - Exploring corporate strategy, NXB Pearson
Education - 2008 cung cấp những mô hình CLKD của DN, với các công cụ phân
tích CLKD và xác lập mục tiêu CLKD của tổ chức.
 Zeithaml V. A., Parasuraman, A., and Leonard L. B. (1985). Problems and
Strategies in Services Marketing’; Journal of Marketing giới thiệu những nguyên lý
cơ bản về CLKD trong các lĩnh vực kinh doanh dịch vụ.
Các công trình nghiên cứu điển hình trên là tài liệu tham khảo có giá trị cao
cho quá trình học tập, viết luận văn tốt nghiệp của tác giả.
2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước.
Nghiên cứu về QTCL và CLKD nói chung ở Việt Nam trong hơn một thập kỷ
qua trong quá trình hội nhập quốc tế đã được quan tâm trong giới nghiên cứu lý
luận và giảng dạy đại học, sau đại học và thực tiễn triển khai kinh doanh thương
mại. Có thể kể tên một số Công trình nghiên cứu điển hình của các tác giả, các nhà
khoa học sau:


3

 Nguyễn Hoàng Long & Nguyễn Đức Nhuận 2012 “Phát triển chiến lược

Marketing xuất khẩu hàng may mặc vào thị trường Mỹ của các DN ngành may ở
Việt Nam”. Cuốn sách tham khảo trình bày những nguyên lý thực trạng triển khai
và giải pháp phát triển chiến lược marketing xuất khẩu hàng may vào thị trường
Mỹ, tuy có tiềm năng nhưng luôn tồn tại&không ngừng phát triển các rào cản
thương mại xuất nhập khẩu.
 Nguyễn Hoàng Việt (2012), Phát triển chiến lược kinh doanh của các DN
ngành may VN, cuốn sách tham khảo cung cấp khái niệm, mô hình và bản chất của
CLKD gắn với đặc điểm kinh doanh may mặc.
 “Giáo trình Marketing thương mại” (2011) – GS.TS Nguyễn Bách Khoa và

TS. Cao Tuấn Khanh – Đại học Thương Mại. Cuốn sách đã nêu các nguyên lý và
các quyết định quản trị MKT trong kinh doanh thương mại.
 Luận văn thạc sỹ kinh tế: “Phát triển chiến lược kinh doanh thương mại
của công ty cổ phần giao nhận kho vận hàng không ALS” của tác giả Phí Văn
Cương (2013), Trường Đại học Thương mại. Đề tài này cũng đã hệ thống các lý
luận cơ bản về chiến lược kinh doanh và quản trị chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp. Thông qua nghiên cứu thực trạng về hoạch định chiến lược kinh doanh ở
Công ty cổ phầm giao nhận kho vận hàng không ALS trong giai đoạn từ năm 2010
– 2013, vận dụng các lý thuyết cơ bản về quản trị chiến lược kinh doanh đã hệ
thống được, tác giả đã đề xuất một số giải pháp phát triển chiến lược kinh doanh
thương mại của công ty cổ phần giao nhận kho vận hàng không ALS.
 Luận văn thạc sỹ kinh tế: “Hoàn thiện hoạch định chiến lược kinh doanh
của Công ty Cổ phần Chăn nuôi C.P Việt Nam” của tác giả Lê Thị Hiệp (2013),
Trường Đại học Thương mại. Luận văn này tập trung nghiên cứu vào các lý luận cơ
bản về hoạch định chiến lược kinh doanh của DN và thực trạng hoạch định chiến
lược kinh doanh của Công ty Cổ phần Chăn nuôi C.P Việt Nam. Trên cơ sở nghiên
cứu đó, tác giả của luận văn đã đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến
lược kinh doanh của Công ty Cổ phần Chăn nuôi C.P Việt Nam.

4

Các công trình nghiên cứu trên có giá trị khoa học cao đã tạo khung cơ sở lý
luận để tác giả nghiên cứu, kế thừa, trong viết và hoàn thành luận văn tốt nghiệp
“Hoàn thiện CLKD của Công ty TNHH Xây dựng Hoàng Hiệp” của cá nhân.
3. Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu:
Trên cơ sở nghiên cứu của lý luận và đánh già thực trạng, Luận văn đề xuất
một số giải pháp hoàn thiện CLKD của Công ty TNHH Xây dựng Hoàng Hiệp
trong tình thế môi trường kinh doanh thị trường và xu thế phát triển của DN giai
đoạn 2015-2020.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu:
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, những nhiệm vụ chủ yếu của nghiên cứu đề
tài gồm:
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng từ đó chỉ ra những điểm mạnh, thành công của CLKD,
những hạn chế của CLKD và nguyên nhân sinh ra trong thực thi CLKD của Công ty
TNHH Xây dựng Hoàng Hiệp trong thời gian qua.
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh của Công ty
TNHH Xây dựng Hoàng Hiệp giai đoạn 2015-2020.
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu đề tài là lý thuyết và thực tiễn về CLKD của Công ty
XD nói chung và Công ty TNHH Xây dựng Hoàng Hiệp nói riêng.
4.2. Phạm vi nghiên cứu đề tài
- Đề tài tập trung nghiên cứu xác lập quy trình và nội dung các bước trong quy
trình lựa chọn và triển khai phương án CLKD thích ứng với các phân đoạn chiến lược
chủ yếu của công ty gồm dịch vụ tư vấn thiết kế các công trình xây dựng, thi công xây
dựng các công trình trên địa bàn tỉnh Hưng yên và một số tỉnh lân cận.
- Các dữ liệu, số liệu thống kê và khảo sát trong thời gian từ 2010-2014. Các

đề xuất giải pháp hoàn thiện có phần về thời gian áp dụng giai đoạn 2015-2020.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài


5

* Phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp
a. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• Phương pháp điều tra trắc nghiệm thông qua bảng hỏi
Bước 1: Xác định đối tượng phát phiếu điều tra là nhà quản trị của Công ty
TNHH xây dựng Hoàng Hiệp và các khách hàng.
Bước 2: Lập phiếu điều tra
Phiếu điều tra dành cho các nhà quản trị của Công ty TNHH xây dựng Hoàng
Hiệp được lập dưới dạng bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi được xây dựng trên nguyên tắc
chung, bao gồm các câu hỏi ở phụ lục 01 để tìm hiểu những thông tin thực tế về
chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH xây dựng Hoàng Hiệp và định hướng
phát triển kinh doanh của công ty thời gian 2015-2020. Cấu trúc của phiếu điều tra
khảo sát được chia làm 2 phần:
 Phần 1: bao gồm những câu hỏi về thông tin cá nhân của nhà quản trị như:
tên, tuổi, chức vụ, bộ phận công tác.
 Phần 2: bao gồm những câu hỏi về thực tế vai trò chiến lược kinh doanh
của Công ty; các chiến lược dịch vụ, giá, phân phối, xúc tiến thương mại; tình hình
nhân sự, hoạt động kinh doanh và kế hoạch trong tương lai.
Phiếu điều tra dành cho khách hàng được lập dưới dạng bảng câu hỏi. Bảng
câu hỏi được xây dựng trên nguyên tắc chung, bao gồm các câu hỏi ở phụ lục 02 để
tìm hiểu những thông tin đánh giá về chất lượng dịch vụ của Công ty và mức độ hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH xây dựng Hoàng
Hiệp. Cấu trúc của phiếu điều tra khảo sát được chia làm 2 phần:
 Phần 1: bao gồm những câu hỏi về thông tin cá nhân của khách hàng như:
tên, tuổi, giới tính, thu nhập…

 Phần 2: bao gồm những câu hỏi đánh giá của khách hàng về chất lượng,
thương hiệu dịch vụ của Công ty sau khi đã sử dụng dịch vụ của công ty và nhu cầu,
thói quen tiêu dùng của khách hàng để có chiến lược phù hợp.
Bước 3: Phát phiếu điều tra
- Nhóm 1: Lãnh đạo, cán bộ quản lý của Công ty TNHH xây dựng Hoàng Hiệp
Đối với các nhà lãnh đạo và cán bộ quản lý, chúng tôi gửi trực tiếp bản câu hỏi
bằng giấy đến người trả lời.
- Nhóm 2: Các khách hàng
Đối với khách hàng, chúng tôi thông qua việc đưa bản câu hỏi tới các đơn vị


6

đã sử dụng dịch vụ của Công ty
Bước 4: Tổng hợp kết quả
- Thu thập phiếu điều tra: Số lượng phiếu phát ra, số lượng phiếu thu vào, số
lượng phiếu hợp lệ.
Đối với mẫu phiếu điều tra các lãnh đạo, cán bộ quản lý của Công ty TNHH
xây dựng Hoàng Hiệp chúng tôi đã phát ra 30 phiếu, thu lại lại 30 phiếu hợp lệ
(chiếm 100%) để phân tích đánh giá.
Vì thời gian và điều kiện chi phí nên trong đề tài này chúng tôi chỉ phát phiếu cho
50 khách hàng để nghiên cứu và suy rộng ra cho toàn bộ khách hàng còn lại của Công
ty. Cụ thể tổng số phiếu phát ra 50 phiếu, thu về 38 phiếu hợp lệ để phân tích đánh giá.
•

Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Tác giả đã tiến hành phỏng vấn đội ngũ

nhà quản trị của Công ty TNHH xây dựng Hoàng Hiệp để làm rõ hơn những kết quả
thu được từ phiếu điều tra.
(Mẫu phiếu điều tra trắc nghiệm; Câu hỏi phỏng vấn nhà quản trị; Bảng tổng

hợp kết quả điều tra trắc nghiệm được kèm theo ở phụ lục)
b. Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp
Những dữ liệu sơ cấp thu thập từ phiếu điều tra được tác giả tiến hành tổng
hợp và thống kê thông qua phần mềm SPSS. Dựa trên các kết quả tổng hợp này, tác
giả tiến hành phân tích, so sánh và đánh giá định tính các thông tin liên quan đến
chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH xây dựng Hoàng Hiệp.
* Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp
a. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài được thu thập từ nhiều
nguồn khác nhau như :
- Các dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn bên trong Công ty TNHH xây dựng
Hoàng Hiệp gồm: Báo cáo tài chính của công ty; các tài liệu của phòng kinh doanh,
marketing, các văn bản liên quan đến Công ty TNHH xây dựng Hoàng Hiệp …
- Các dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn bên ngoài như: luận văn thạc sỹ, báo
cáo nghiên cứu khoa học, sách, báo, tạp chí, internet, các văn bản liên quan đến
ngành xây dựng của Nhà nước và chính phủ Việt Nam.
b. Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp


7

Tác giả sử dụng phương pháp định tính để xử lý các dữ liệu thứ cấp như sau:
Sau khi đã thu thập được các dữ liệu và thông tin cần thiết, tác giả sẽ tiến hành
tổng hợp, thống kê và phân tích các thông tin đó bằng phương pháp luận biện chứng
và tư duy logic kết hợp với thực tiễn tại Công ty, từ đó đưa ra dự báo về vấn đề phát
hiện được trong quá trình nghiên cứu.
- Phương pháp thống kê: thống kê các bảng biểu, số liệu từ đó rút ra các kết
luận, các xu hướng để đánh giá tình hình hoạch định chiến lược kinh doanh của
Công ty như: việc phân tích môi trường kinh doanh bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp để tìm ra cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu của Công ty; các căn cứ

để xác định mục tiêu chiến lược kinh doanh của Công ty; các phương án chiến lược
mà Công ty đã lựa chọn; các khó khăn hay vấn đề nảy sinh từ quá trình gắn kết
chiến lược của doanh nghiệp với môi trường cạnh tranh...
- Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp: các số liệu từ các bảng báo cáo tài
chính, kế toán được so sánh qua các năm, qua đó phân tích chiến lược hiện tại của
Công ty, đánh giá tính hiệu quả của chiến lược và tổng hợp để đưa ra nhận xét.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, lời cảm ơn, mục lục, phụ lục, danh mục bảng
biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo thì
luận văn gồm ba chương như sau:
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng chiến lược kinh doanh dịch vụ của Công ty TNHH xây
dựng Hoàng Hiệp
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh dịch vụ của
Công ty TNHH xây dựng Hoàng Hiệp
CHƯƠNG 1:
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Một số khái niệm cơ bản và lý thuyết có liên quan đến CLKD
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Khái niệm chiến lược và các cấp chiến lược của DN.


8

* Khái niệm chiến lược
Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc Hy Lạp là strategos) là
một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng
với mục tiêu đánh thắng kẻ thù. C. Clausewitz - nhà binh pháp của thế kỷ 19 - đã
mô tả CL là “lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến”.

Ngày nay, các công ty kinh doanh (KD) cũng áp dụng khái niệm CL tương tự như
trong quân đội. Kenneth Andrews là người đầu tiên đưa ra các ý tưởng nổi bật này
trong cuốn sách kinh điển “The Concept of Corporate Strategy”. Theo ông, “CL là
những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và yếu của mình
trong bối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa”.
Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn Tư vấn
Boston (BCG), đã kết nối khái niệm CL với lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh là
việc định vị một DN vào vị thế tốt hơn đối thủ để tạo ra giá trị cho khách hàng.
Henderson viết rằng “CL là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát
triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức”. M. Porter cũng tán đồng nhận định
này: “CL cạnh tranh liên quan đến sự khác biệt. Đó là việc lựa chọn cẩn thận một
chuỗi hoạt động khác biệt để tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo”. Khái niệm CL, ngầm
hiểu hay mang tính chính thức, đuợc coi là câu trả lời cho vấn đề cạnh tranh của DN.
Gần đây hơn với nhận thức về đặc điểm tiến hóa liên tục và đầy bất trắc của
môi trường KD, khái niệm CL đã được mở rộng theo hướng “tập hợp quyết định và
hành động cho phép dự đoán trước, hoặc ít nhất là dự báo được một tương lai có
thể nhìn thấy trước nhưng vẫn còn đầy bất trắc và rủi ro”.


9

Từ tiếp cận như trên có thể rút ra khái niệm CL được hiểu là "tập hợp những
quyết định quản trị và hành động hướng tới việc hoàn thành mục tiêu dài hạn thông
qua việc đảm bảo thích nghi vơi môi trường thường xuyên thay đổi của tổ chức".
Vì vậy, trước hết, CL liên quan tới các mục tiêu trong dài hạn của tổ chức. CL
bao gồm không chỉ những gì DN muốn thực hiện (phân tích cơ hội / thách thức), mà
còn đánh giá năng lực thực hiện của DN (phân tích điểm mạnh / điểm yếu) thông
qua thực hiện một loạt các hành động và quyết định có liên quan chặt chẽ với nhau
và lựa chọn phương pháp phối hợp những hành động và quyết định đó.
* Các cấp chiến lược của doanh nghiệp

Trong bất kỳ tổ chức nào, CL đều tồn tại ở các cấp độ khác nhau - trải dài từ
toàn bộ công ty hay tập đoàn cho tới các hoạt động KD hay từng cá nhân làm việc
trong đó. Các công ty hiện đại thường có ba cấp CL tương ứng với ba cấp tổ chức
khác nhau (Hình 1.1), bao gồm CL cấp DN, CL cấp KD và CL cấp chức năng. Các
hoạt động cũng như các quyết định CL của ba cấp này phải nhất quán, hỗ trợ lẫn
nhau, và phải hợp nhất nhằm đáp ứng với những thay đổi cạnh tranh của môi trường
bên ngoài.

Hội đồng quản trị
Ban Giám Đốc

Chiến lược DN

Chiến lược KD

CL chức năng

SBU 1

SBU 2

SBU 3

Các chức năng KD
cho SBU 1

Các chức năng KD cho
SBU 2

Các chức năng KD

cho SBU 3

Thị trường A

Thị trường B

Thị trường C

Hình 1.1: Ba cấp chiến lược trong doanh nghiệp


10

1.1.1.2.Khái niệm chiến lược kinh doanh
CLKD của DN là một trong những thuật ngữ bắt đầu được phổ biến trong các
sách lí luận và thực tiện QTKD từ những năm 60 thế kỷ trước ở các nước tư bản
Châu Âu & Mỹ và từ nửa cuối thập kỷ 90 thế kỷ trước ở Việt Nam. Có nhiều cách
nhìn nhận và định nghĩa khác nhau tùy theo giai đoạn phát triển, bối cảnh và tình
thế ngành KD cụ thể. Tuy nhiên có thể khái quát một cách hiểu phổ biến: "CLKD
còn được gọi là CL cạnh tranh hay đơn giản là CL định vị, được hiểu là các công
cụ, giải pháp, nguồn lực để xác lập vị thế CL nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn
của một công ty".
Về nội hàm, CLKD bao gồm các quyết định về không gian thị trường mục
tiêu, lựa chọn cường độ đầu tư và quy hoạch nguồn lực cho các SBU; các định
hướng CL chức năng (sản xuất, TM, hạ tầng công nghệ, tài chính, hệ thống thông
tin, R&D, tổ chức và nhân lực, hội nhập quốc tế), các tài sản, khả năng và năng lực
cộng sinh (synergies) được huy động để tạo lập lợi thế cạnh tranh bền vững.
Về mục tiêu, CLKD là bậc QTCL tiếp theo để triển khai CLDN và có tiêu
điểm ở việc tăng cường vị thế cạnh tranh bền vững trong dài hạn của các sản
phẩm/dịch vụ chủ chốt của DN hoặc các SBU của DN trong một ngành KD xác

định và / hoặc trên một thị trường mục tiêu xác định của DN đó. Vì vậy CLKD có
thể có tính cạnh tranh (đua tranh với các đối thủ cạnh tranh về một lợi thế nào đó
trong cung ứng các giá trị, chi phí thấp hay khác biệt hóa) hoặc có tính hợp tác (liên
kết, liên minh với một hoặc một vài đối tác để dành được một lợi thế so với các đối
thủ cạnh tranh khác) hoặc đồng thời cả hai (cạnh tranh và hợp tác). CLKD luôn
luôn đặt vấn đề công ty hoặc các SBU của nó phải cạnh tranh hoặc hợp tác ra sao
trong một ngành KD cụ thể.
Về loại hình, CLKD có thể bao gồm các CL tích hợp về phía trước và phía sau,
đa dạng hóa, thu hoạch nhanh, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm sản
lượng, tiết chế đầu tư, rút khỏi thị trường, cổ phần hóa (CPH),
Về lý thuyết cũng như thực tế cho thấy, trong nền kinh tế thị trường, việc thiết
lập và thực thi chiến lược kinh doanh sẽ mang lại các lợi ích rất lớn cho doanh


11

nghiệp, giúp doanh nghiệp có thể hoạt động một cách chủ động trước những biến
cố của môi trường kinh doanh. Những vai trò của chiến lược kinh doanh được liệt
kê như sau:
- Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp thấy rõ mục đích, hướng đi của
mình trong tương lai để nhà quản trị xem xét và quyết định tổ chức đi theo hướng
nào và khi nào thì đạt tới một mục tiêu cụ thể nhất định.
- Giúp nhà quản trị đưa ra các quyết định để đối phó với từng môi trường kinh
doanh khác nhau, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, đưa doanh nghiệp đi lên.
- Giúp doanh nghiệp tạo ra các chiến lược kinh doanh tốt hơn thông qua việc sử
dụng phương pháp tiếp cận hệ thống, tạo cơ sở để tăng sự liên kết và gắn bó của nhân
viên với nhà quản trị trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
- Chiến lược kinh doanh giúp tăng doanh số bán ra, tăng năng suất lao động và
tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh, tránh được rủi ro về tài chính, tăng khả năng
phòng ngừa, ngăn chặn các nguy cơ mà doanh nghiệp sẽ gặp phải trong kinh doanh.

- Cải thiện căn bản tình hình, vị thế của một DN một ngành, một địa phương.
Các lợi ích được xác lập kể cả về mặt tài chính và phi tài chính.
1.1.2. Một số lý thuyết liên quan đến CLKD
Mô hình các giai đoạn quản trị chiến lược doanh nghiệp
Xét về mặt nội dung chiến lược kinh doanh phải bao gồm: xác định mục tiêu
dài hạn, hướng vận động và quỹ đạo vận động phát triển; các chính sách, biện pháp
nhằm giúp cho doanh nghiệp thực hiện mục tiêu dài hạn. Nói cách khác, chiến lược
phải giúp cho doanh nghiệp trả lời được các câu hỏi: doanh nghiệp đi đâu? Đến
đâu? Đi như thế nào? Bằng cách nào? Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường mở
cửa và hội nhập luôn tồn tại chạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ cạnh tranh. Trình
tự tiến hành hoạt động quản trị chiến lược được mô tả ở mô hình ba giai đoạn:
hoạch định chiến lược, thực thi chiến lược và đánh giá chiến lược.

GIAI ĐOẠN

HOẠT ĐỘNG


12

Hoạch định

Tổ chức
nghiên cứu

Kết hợp
trực giác với
phân tích

Đưa ra

quyết định

Đề ra các
mục tiêu
thường niên

Chính sách
từng bộ phận

Phân bổ
nguồn lực

Xem xét lại
các nhân tố
trong và ngoài

Đánh giá
thực hiện

Thực hiện
các điều
chỉnh

chiến lược

Thực thi
chiến lược
Kiểm soát
chiến lược

Hình 1.2: Biểu đồ ba giai đoạn quản trị chiến lược kinh doanh
Giai đoạn 1: Hoạch định chiến lược
Ở giai đoạn này các nhà quản trị sử dụng các phương pháp, công cụ, phương
tiện thích hợp nhằm hoạch định bản chiến lược cho thời kỳ chiến lược cụ thể. Nội
dung chủ yếu của giai đoạn này là nghiên cứu các nhân tố bên ngoài, bên trong
doanh nghiệp để xác định mặt yếu, mặt mạnh, thời cơ cũng như thách thức, hợp
nhất, phân tích tổng hợp bằng công cụ thích hợp; xác định mục tiêu, lựa chọn và
quyết định chiến lược. Các hoạt động nghiên cứu bao gồm cả việc thu thập thông
tin về lĩnh vực và thị trường hiện tại của Công ty. Quát rình này còn có một tên gọi
khác là “kiểm soát môi trường”. Về phía doanh nghiệp, các nghiên cứu được tổ
chức để chỉ ra những điểm mạnh và điểm yếu chính trong các lĩnh vực chức năng
của công ty. Có rất nhiều cách để xác định các nhân tố bên trong doanh nghiệp như
tính các chỉ tiêu đánh giá mức độ trung bình trong ngành. Nhiều hình thức tiến hành
(1)
Chỉ ra vai trò, bản chất và nội
điều tra được phát triển và vậnChức
dụngnăng
để đánh giá về các nhân tố bên trong như tinh
dung cơ bản của doanh nghiệp
nhiệm vụ
thần làm của người lao động, hiệu quả của quá trình sản xuất, tính hiệu quả của hoạt
động quảng
độ trung thành của khách hàng.
Chỉ ra vai trò, bản chất của
Hoạch
định cáo và mức
(2)
Đánh giá môi
việc đánh giá nội bộ, công tác
chiến lược

trường bên
đánh giá các mặt hoạt động
ngoàiVIỆC
chính
côngCÔNG
ty.
QUÁ TRÌNH
BƯỚC CÔNG
NỘIcủa
DUNG
VIỆC
(3)

(4)

Đánh giá môi
trường nội bộ

Bản chất của đánh giá nội bộ,
công tác đánh giá các mặt
hoạt động chính của công ty

Phân tích và lựa
chọn chiến lược

Sử dụng các mô hình, kết hợp
đánh giá định tính và định
lượng, chọn ra một mô hình
chiến lược hợp lý cho công ty.

13

Hình 1.3: Mô hình các bước công việc trong giai đoạn hoạch định chiến lược
Có một thực tế là mọi doanh nghiệp đều có chung một sự hạn chế, đó là sự
hạn chế về nguồn lực. Các nhà chiến lược buộc phải lựa chọn chiến lược nào đem
lại lợi ích lớn nhất cho doanh nghiệp. Các quyết định trong giai đoạn hoạch định
chiến lược đề ra cho doanh nghiệp sự tập trung vào các sản phẩm cụ thể. Các thị
trường, nguồn lực và công nghệ trong suốt một khoảng thời gian định rõ. Các chiến
lược chỉ ra những lợi thế trong cạnh tranh dài hạn. Nó cũng có mục tiêu kéo dài
những ảnh hưởng tốt cho công ty. Những nhà chiến lược hiểu rõ nhất viễn cảnh về
tương lai của công ty, vì thế họ có thể hiểu được những quyết định phân tách trong
quá trình hoạch định, và họ được ủy quyền trong việc điều chuyển những nguồn lực
cần thiết trong quá trình thực thi.
Giai đoạn 2: Thực thi chiến lược
Các nội dung chủ yếu ở giai đoạn này là soát xét lại tổ chức, đề xuất các chính
sách cho quá trình thực hiện chiến lược; thiết lập mục tiêu và giải pháp trung hạn
hàng năm và các kế hoạch ngắn hạn hơn, phân phối các nguồn lực tài nguyên theo
các kế hoạch đã xây dựng. Thực thi chiến lược thường được gọi là giai đoạn hành
động của quản trị chiến lược. Thực thi có nghĩa là động viên những người lao động
và ban giám đốc, để biến những chiến lược được hoạch định thành hành động cụ thể.
Ba công việc chính của thực thi chiến lược là thiết lập các mục tiêu thường niên, các
chính sách cho các bộ phận, và phân bổ nguồn lực. Giai đoạn này thường được coi là
giai đoạn khó khăn nhất trong quá trình quản trị chiến lược, bởi nó không chỉ đòi hỏi
sự nhạy cảm, sự quyết tâm và cả sự hy sinh của nhà quản trị. Sự thực thi thành công
một chiến lược mấu chốt là ở khả năng động viên người lao động, đây không chỉ đơn
thuần là khoa học mà nó nặng về nghệ thuật. Nghệ thuật khơi dậy và động viên lòng


14

người. Nếu một chiến lược được hoạch định ra mà không được thực thi, thì dù có tốt
đến mấy nó cũng là vô giá trị.
QUÁ TRÌNH

BƯỚC CÔNG VIỆC
(1)

Đề ra quyết định quản trị

Thực thi
chiến lược

NỘI DUNG
CÔNG VIỆC
Đề ra mục tiêu thường niên,
chính sách, phân bổ nguồn
lực, điều chỉnh cấu trúc, tạo
dựng văn hóa công ty.

(2)

Triển khai chiến lược
Các quy định, chính sách
trong
công
tác
marketing,
tài
Hình 1.4: Mô hình các bước công việc trong giai đoạn

thitác
chiến
lược
trongthực
công
marketing,
tài
chính kế toán, R&D
chính kế toán, nghiên cứu hệ
Giai đoạn 3: Kiểm soát chiến lược
thống
tin. bên trong
Giai đoạn này chủ yếu là xem xét, đánh giá các yếu
tố thông
bên ngoài,
doanh nghiệp; đo lường, đánh giá kết quả, so sánh chùng với các tiêu chuẩn “giới
hạn” và thực hiện điều chỉnh mục tiêu, chính sách và/ hoặc giải pháp cho phù hợp
với những biểu hiện mới của môi trường kinh doanh. Kiểm soát chiến lược là vô
cùng cần thiết do sự biến động của môi trường mà doanh nghiệp hoạt động trong
đó. Một sự thành công ngày hôm nay không đảm bảo cho sự thành công ngày mai
của doanh nghiệp. Những vấn đề mới nảy sinh từ những thành công. Và cũng có thể
nó phát sinh do những thay đổi của môi trường. Một sự tự mãn với thành công trong
hiện tại mà không chú ý những điều chỉnh cần thiết trong tương lai thì tất yếu sẽ gặp
phải thất bại.
QUÁ TRÌNH

BƯỚC CÔNG VIỆC
(1)

Kiểm soát

chiến lược

(2)

NỘI DUNG CÔNG VIỆC

Xem xét lại
chiến lược

Xem xét lại những cơ sở sử
dụng để xây dựng chiến lược

Đánh giá lại
chiến lược

Đánh giá mức độ thực hiện
của tổ chức trong thực tế

Hình 1.5: Mô hình(3)
các bước
công
việc
trong giai đoạn
kiểm
lược
Dựa vào
kếtsoát
quảchiến
của hai
bước

Thực
hiện
những
trên, tiến hành điều chỉnh sửa
sửa ứng
đổi cần
1.1.3. Lý thuyết giá trị cung
chothiết
khách hàng
đổi cần thiết


15

Cách đây hơn 40 năm, P. Drucker đã đưa ra một kết luận hết sức sáng suốt là,
nhiệm vụ hàng đầu của mỗi DN là "tạo ra khách hàng", theo tiếp cận của KDTM
hiện đại, điều đó có nghĩa là DN phải tạo ra, gìn giữ và phát triển thị trường của nó.
Vấn đề đặt ra tiếp theo là những khách hàng của các DN của thế kỷ XXI khác
nhiều so với khách hàng ở thời kỳ mà P. Drucker đưa ra kết luận trên. Để trả lời vấn
đề này cần xuất phát từ lý thuyết TM hiện đại rằng, khi khách hàng lựa chọn, được
hấp dẫn và quyết định mua không phải là các sản phẩm may mặc vật lý thuần túy,
mà họ quyết định, họ tin tưởng, họ trung thành với một sản phẩm hay một thương
hiệu bởi với nó DN cung ứng được giá trị gia tăng "added value" cho khách hàng
với cùng một mức thỏa mãn nhu cầu tương đương.
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị nhân lực

Tổng giá trị
khách hàng

Giá trị hình ảnh

Giá trị gia tăng
cung ứng
khách hàng

Chi phí tiền
Chi phí thời gian
Chi phí năng lượng

Tổng chi phí
khách hàng

Chi phí tâm lí

Hình 1.6: Các chỉ số xác định giá trị cung ứng khách hàng
Ở đây giá trị gia tăng cung ứng cho khách hàng là tỷ lệ giữa tổng giá trị khách
hàng nhận được và tổng chi phí của khách hàng, trong đó tổng giá trị khách hàng là
toàn bộ những lợi ích mà khách hàng kì vọng từ một sản phẩm/dịch vụ xác định và
bao gồm các lợi ích sản phẩm, dịch vụ, nhân lực, hình ảnh; tổng chi phí khách hàng
mà khách hàng kì vọng phải gánh chịu để cân nhắc, mua, sử dụng và loại bỏ một sản
phẩm xác định và bao gồm các chi phí bằng tiền, thời gian, năng lượng và tâm lí.
Bản chất của cạnh tranh không phải là tiêu diệt đối thủ của mình mà chính là
phải mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc / và mới (khác
biệt) hơn. Có không ít DN nhầm tưởng cạnh tranh đơn thuần là loại trừ đối thủ cạnh
tranh trên thị trường nên sa vào việc cạnh tranh không lành mạnh. Cũng với tư duy


16

đó cạnh tranh không phải chỉ là những động thái của tình huống mà là cả một tiến
trình liên tục không ngừng. Khi mà các DN đều phải ganh đua nhau để phục vụ tốt
nhất khách hàng thì có nghĩa là không có một giá trị gia tăng nào là vĩnh viễn mà
luôn luôn có thêm những giá trị mới. Nói cách khác cạnh tranh giữa các DN là để
phục vụ khách hàng tốt hơn, DN nào hài lòng với vị thế đang có sẽ rơi vào tình
trạng tụt hậu và sẽ bị đào thải nhanh chóng trong một thế giới càng ngày cành biến
động. Trong tiến trình đào thải đó DN cần phải phát triển CL đổi mới / tư duy đổi
mới để triển khai một qui trình vận động liên hoàn trong việc tạo dựng và duy trì lợi
thế cạnh tranh.
1.1.4. Lý thuyết về hoạch định CL của DN
Trong quá trình phát triển của tư duy hoạch định chiến lược của doanh nghiệp,
có thể tóm tắt với những tiếp cận chủ yếu sau:
Giai đoạn đầu: Các phát triển nội tại
Hầu hết các học giả đều đồng ý rằng lĩnh vực QTCL và hoạch định chiến lược
đã khởi đầu từ những năm 1960. Trong giai đoạn này, những tác phẩm có ảnh
hưởng rất lớn đó là: “CL và cấu trúc” của A. Chandler năm 1962, “CL công ty”
của Ansoff năm 1965, “Chính sách kinh doanh: các bài học tình huống” của
Trường Harvard năm 1965. Hai trường phái tư duy xây dựng CL được đề cập đến
trong giai đoạn này, đó là: Trường phái thiết kế và trường phái hoạch định.
Trường phái thiết kế: Đầu tiên phải kể đến trường phái thiết kế do K. Andrews
và đồng sự khởi xướng trong cuốn “Chính sách KD”. Mô hình trường phái thiết kế
bắt đầu với sự đánh giá bên trong và bên ngoài. Với đánh giá bên ngoài, các cơ hội
và đe dọa của môi trường bên ngoài được nghiên cứu tỉ mỉ thể hiện các nhân tố then
chốt. Với đánh giá bên trong, các sức mạnh và điểm yếu của tổ chức được đưa ra để
xem xét. Từ đó, phát hiện ra các năng lực phân biệt "distinctive competencies".
Trong giai đoạn thứ hai, các nhân tố then chốt thành công và các năng lực phân biệt
được phân tích và các CL sẽ hình thành trên cơ sở các nền tảng này. Sau đó, các CL
sẽ được đánh giá và lựa chọn ra CL tốt nhất. Cuối cùng là triển khai việc thực thi

17

CL. Mô hình SWOT lần đầu tiên được sử dụng.
Trường phái hoạch định: có thể coi là do Ansoff khởi xướng trong cuốn “CL
công ty”. Hoạch định CL phổ biến trong những năm 60 và 70 nhưng cũng bị thủ
tiêu nhanh chóng đầu những năm 1980 khi các đề nghị và người phát triển chủ yếu
của nó như General Electric không còn tin tưởng và sử dụng chúng nữa. Mô hình
hoạch định CL bao gồm các giai đoạn:
1. Giai đoạn thiết lập mục tiêu

2. Giai đoạn đánh giá bên ngoài

3. Giai đoạn đánh giá bên trong

4. Giai đoạn đánh giá CL

5. Giai đoạn cụ thể hóa CL

6. Lập kế hoạch cho toàn bộ quá trình

Giai đoạn giữa: Hướng về tổ chức ngành kinh doanh
Các lý thuyết trong giai đoạn đầu về bản chất là theo thông lệ. Chúng chủ yếu
dựa vào các nghiên cứu tình huống. Cách tiếp cận này có vẻ như không đủ khoa học
và xuất hiện nhu cầu về một cách tiếp cận suy mẫu lớn. Vào những năm 1970, sự
dịch chuyển trọng tâm này đã diễn ra phổ biến. Về mặt lý thuyết và phương pháp
luận, đã có những dịch chuyển theo hướng kinh tế học. Điều này dẫn đến một sự
thay đổi về tầm nhìn từ bên trong DN tới bên ngoài và đến tầm nhìn trên phạm vi
ngành. Nổi bật trong giai đoạn này là trường phái định vị.
Các lý thuyết ở giai đoạn giữa: có khuynh hướng vay mượn của kinh tế học,

đặc biệt từ nhánh kinh tế học tổ chức ngành. Đại diện cho giai đoạn này là nghiên cứu
của nhà tư duy CL có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất M. Porter. Kinh tế học tổ chức ngành
được xem là một phức hợp kinh tế gồm các DN hoạt động với các chức năng của nhà
cung cấp, người bán, người mua các hàng hóa và dịch vụ. Người ta đã tập trung vào
môi trường bên ngoài và đơn vị phân tích là ngành hay nhóm các DN cạnh tranh.
Ảnh hưởng của Porter đọng lại trên thực tế là ông đã trình bày một cách thức rõ
ràng để mô tả cấu trúc ngành với mô hình 5 lực lượng cạnh tranh. Khả năng để giành
lợi thế cạnh tranh chủ yếu là cách thức DN định vị và tạo khác biệt trong một ngành.
Năm lực lượng là các quy tắc của cạnh tranh, chúng xác định tính hấp dẫn của ngành
và giúp xác định CL cạnh tranh. Porter cũng cho biết các CL này có thể là gì. Theo


18

Porter có thể phát triển ba CL cạnh tranh tổng quát, đó là, dẫn đạo chi phí, khác biệt
hóa, và tập trung. Porter cũng cho rằng, DN hoặc là phải đi theo một trong các CL
này hoặc bị kẹt ở giữa mà không có những thay đổi thành công trong dài hạn.
Trường phái định vị: Một trong những trường phái chính về tư duy trong lịch
sử QTCLKD là trường phái định vị do Porter khởi xướng. Sự khác biệt cơ bản của
trường phái này so với trường phái thiết kế và hoạch định là nó cho rằng chỉ có
một vài CL chính có thể sử dụng trong một ngành nào đó. Việc sử dụng những CL
này, gắn DN vào các vị trí trên thị trường giúp nó dễ dàng chống lại đối thủ cạnh
tranh và cho phép chúng giành lợi nhuận cao hơn các DN khác trong ngành. Như
vậy, vấn đề đã trở thành làm phù hợp CL chung với điều kiện môi trường.
Các phát triển mới hiện nay: Hướng về các nguồn lực của DN
Những thay đổi trên tầm mức ngành đã gây ra phản ứng mạnh mẽ trong lĩnh
vực QTCL. Sự bắt đầu của chiều hướng này bắt đầu dần dần khi mà người ta quan
tâm nhiều hơn đến nhóm CL. Các nghiên cứu đã phát hiện ra rằng có một số DN
thực hiện tốt hơn các DN trong cùng nhóm CL của ngành.
Các lý thuyết hiện đại: Sự phát triển quan trọng nhất trong thời kỳ này là quan

điểm dựa trên nguồn lực. Nó giải quyết câu hỏi cơ bản là cách thức nào để DN tạo
dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh. Quan điểm dựa trên nguồn lực được Barney phát
triển xa hơn bằng việc trình bày một khuôn khổ cụ thể hơn để nhận diện các năng
lực tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững "competitive conpetencies". Ông đề ra 4 tiêu
chuẩn để đánh giá nguồn lực: Có giá trị, hiếm, khó bắt chước, không thể thay thế.
Trường phái học tập đặt câu hỏi “Ai thực sự là người sáng tạo ra CL, và CL
hình thành từ đâu trong tổ chức? Quá trình này cân nhắc và tính toán như thế
nào?”. Quinn đưa ra thuật ngữ “gia tăng logic” mô tả quá trình xây dựng CL thực tế
thông qua các hành động và quyết định nhỏ trong khắp tổ chức. Gắn với nhau theo
thời gian các quyết định nhỏ này tạo ra và phát sinh CL.
Quan điểm dựa trên nguồn lực cũng hình thành tiếp cận “các khả năng động
lực” của Hamel & Prahalad. Họ phổ biến các quan niệm như “năng lực cốt lõi” và
“ý định CL”. Cách tiếp cận của họ xem xét QTCL như một quá trình học tập chung,