luận văn thạc sĩ hoàn thiện truyền thông marketing của công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại wollyong việt nam

i

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn “Hoàn thiện truyền thông marketing của Công
ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam” là công trình
nghiên cứu riêng của tác giả.
Các số liệu sử dụng trong luận văn hoàn toàn trung thực, nguồn trích dẫn có
thực và đáng tin cậy. Các kết quả của luận văn chưa được công bố ở bất cứ nơi nào.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2017

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Phương Thanh


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian làm luận văn tốt nghiệp, em đã nhận được nhiều sự giúp đỡ,
đóng góp ý kiến và chỉ bảo nhiệt tình của thầy cô, gia đình và bạn bè.
Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới PGS.TS Phan Thị Thu Hoài,
Trưởng khoa Marketing - người đã hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành luận văn
này. Trong quá trình thực hiện luận văn cô đã tận tình chỉ bảo, giúp em nhận ra
những thiếu sót trong kiến thức và hoàn thiện luận văn trong thời gian sớm nhất.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong trường Đại học Thương
Mại, Khoa sau Đại học đã truyền đạt cho em kiến thức nền tảng vững vàng và tạo
điều kiện thuận lợi nhất để em thực hiện đề tài nghiên cứu này.

Em xin cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của Ban Giám đốc, cán bộ nhân viên
Công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam đã nhiệt tình
giúp đỡ em trong quá trình tham khảo số liệu và tìm hiểu những thông tin liên quan
đến công ty phục vụ nghiên cứu làm luận văn.
Cuối cùng em muốn được nói lời cảm ơn gia đình và bạn bè đã luôn bên cạnh
quan tâm, giúp đỡ và động viên em trong suốt quá trình học tập và hoàn thiện luận
văn này.
Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế, luận văn này
không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp của
thầy cô để em được bổ sung, nâng cao kiến thức của mình và luận văn được hoàn
thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!


iii

MỤC LỤC

PHỤ LỤC


iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
TNHH
PR
XTTM
TS
PSG.TS

NXB
TP HCM
TCTK
WTO

Tên đầy đủ
Trách nhiệm hữu hạn
Quan hệ công chúng
xúc tiến thương mại
Tiến sĩ
Phó giáo sư Tiến sĩ
nhà xuất bản
Thành phố Hồ Chí Minh
Tổng cục Thống kê
Tổ chức thương mại thế giới


v

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
HÌNH

Hình 1.1 Mô hình truyền thông tổng quát...........................................................
Hình 1.2: Hệ thống truyền thông marketing........................................................
Hình 1.3: Mô hình hoạch định truyền thông marketing......................................
Hình 1.4: Sơ đồ cơ chế kéo và đẩy trong truyền thông marketing......................
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH đầu tư thương mại......................
Wollyong Việt Nam.............................................................................................
Bảng 2.1: Cơ cấu nhân sự Công ty......................................................................
Bảng 2.1: Cơ cấu nhân sự Công ty......................................................................

Bảng 2.2: Cơ cấu sản phẩm của Công ty.............................................................
Bảng 2.2: Cơ cấu sản phẩm của Công ty.............................................................
Bảng 2.3: Bảng kết quả kinh doanh của Công ty năm 2014 - 2016....................
Bảng 2.3: Bảng kết quả kinh doanh của Công ty năm 2014 - 2016....................
Bảng 2.4: Cơ cấu doanh thu giai đoạn 2014-2016..............................................
Bảng 2.5: Tình hình ngân sách truyền thông của công ty Wollyong...................
Bảng 2.5: Tình hình ngân sách truyền thông của công ty Wollyong...................
Bảng 2.6 Phân bổ ngân sách truyền thông marketing năm 2016.........................
Bảng 2.6 Phân bổ ngân sách truyền thông marketing năm 2016.........................
Bảng 2.7: Sự phối hợp các công cụ truyền thông marketing...............................
Bảng 2.8: Sự phối hợp các công cụ truyền thông marketing...............................


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kinh doanh trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt đòi hỏi các
doanh nghiệp luôn luôn năng động tìm hướng đi cho mình để có thể cạnh tranh và
phát triển. Doanh nghiệp nào tạo dựng được hình ảnh và duy trì hình ảnh đó trong
tâm trí người tiêu dùng sẽ nâng cao được lợi thế cạnh tranh và thành công trên thị
trường. Truyền thông marketing ngày nay được đánh giá là công cụ rất quan trọng
giúp doanh nghiệp thấu hiểu tâm lý, tình cảm của khách hàng và tiếp cận thị trường,
quảng bá sản phẩm, dịch vụ. Do đó, để có thể hỗ trợ đắc lực đối với hoạt động kinh
doanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng các doanh nghiệp phải thực hiện
truyền thông marketing có hiệu quả.
Các doanh nghiệp sử dụng truyền thông marketing nhằm thông tin, thuyết phục
và gợi nhớ, thúc đẩy người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp về công ty,
thương hiệu của công ty và sản phẩm, và các đặc trưng của công ty. Truyền thông
marketing góp phần thúc đẩy và hỗ trợ việc đạt được mục tiêu kinh doanh và truyền

thông marketing thông qua truyền thông các thông tin cần thiết tới các khách hàng.
Đối với ngành mỹ phẩm, ở Việt Nam hiện nay được đánh giá là có thị trường
quy mô tương đối rộng lớn và nhu cầu thì ngày càng tăng bởi quan niệm về cái đẹp
ít nhiều đã có sự thay đổi trong nhận thức, nhu cầu làm đẹp tăng cao, thêm vào đó là
sự gia tăng về thu nhập, mức sống của người tiêu dùng đảm bảo cho khả năng thanh
toán cho nhu cầu này. Mỹ phẩm đang dần trở thành sản phẩm được sử dụng hàng
ngày. Kinh doanh mỹ phẩm từ đócó cơ hội ngày càng lớn. Tuy nhiên, cạnh tranh
cũng ngày càng lớn và gay gắt như chưa từng có, buộc người kinh doanh cần phải
có các định hướng kinh doanh thích hợp. Điều đầu tiên và cực kỳ quan trọng đó là
doanh nghiệp phải nắm rõ thị trường mỹ phẩm cũng như là thấu hiểu người tiêu
dùng trong lĩnh vực này và phải truyền thông và lôi kéo các khách hàng tốt. Muốn
làm được điều này, doanh nghiệp phải thực hiện tốt truyền thông marketing trong
việc thông tin, quảng bá, và thu hút các khách hàng yêu thích và sử dụng sản phẩm


2

dịch vụ của công ty.
Công ty TNHH Đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam là đại diện phân phối
mỹ phẩm Nature Republic độc quyền tại Việt Nam. Công ty Wollyong đã đưa
thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc Nature Republic vào Việt Nam từ cuối năm 2012
khi mà trên thị trường đang có sự cạnh tranh tương đối lớn giữa các thương hiệu mỹ
phẩm có nguồn gốc từ nhiều nơi khác nhau như từ nội địa, và mỹ phẩm ngoại từ
Mỹ, Nhật, Ý, Thụy Điển, Hàn Quốc. Dù mấy năm trở lại đây, người tiêu dùng Việt
Nam có xu hướng ưa chuộng mỹ phẩm Hàn Quốc nhưng do bước chân vào thị
trường sau những thương hiệu đã nổi tiếng như Innisfree, Skinfood, Missha,
Thefaceshop,... nên Nature Republic gặp khó khăn hơn trong việc phát triển kinh
doanh giành thị phần.
Công ty Wollyong xác định truyền thông marketing là công cụ marketing hết
sức quan trọng để thu hút khách hàng, cạnh tranh giành thị phần với đối thủ. Cụ thể,

công ty Wollyong truyền thông marketing với mục tiêu quảng bá tạo sự biết đến, tạo
hình ảnh yêu thích, ưa chuộng, tạo các ấn tượng tích cực nhằm thu hút khách hàng
để tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty và các sản phẩm của công ty. Công ty sử dụng
không chỉ kênh truyền thông trực tiếp mà còn phối hợp sử dụng kênh truyền thông
gián tiếp như quảng cáo, quan hệ công chúng. Về cơ bản, hoạt động truyền thông
marketing của công ty đã đáp ứng được yêu cầu truyền thông tin về sản phẩm,
thương hiệu Nature Republic tới khách hàng mục tiêu, tăng mức độ yêu thích của
khách hàng. Tuy nhiên, thực tế cho thấy hiệu quả truyền thông marketing chưa cao,
chưa đóng góp nhiều với hoạt động kinh doanh của công ty như mục tiêu kinh
doanh đã đề ra.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện truyền
thông marketing của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Đầu tư thương mại Wollyong
Việt Nam” để nghiên cứu với hy vọng nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông
marketing của công ty và thương hiệu Nature Republic được ưa chuộng hơn bởi
người tiêu dùng Việt Nam nhằm đạt được các mục tiêu marketing của công ty.


3

2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước
CÓ NHIEEFI ĐÈ TÀI VỀ TRUYỀN THÔNG MARKTEING CỦA
CÔNG TY LẤM. LÊN TRÊN MẠNG SEARCH XONG ĐƯA MỘT VÀI CÁI
LÀM VÍ DỤ VÀO ĐÂY
Ở các nước trên thế giới trong một vài năm gần đây, cùng với sự phát triển
mạnh mẽ của marketing trên thế giới, việc ứng dụng các công cụ của truyền thông
marketing vào hoạt động kinh doanh đã được các nhà nghiên cứu lý luận về quản trị
kinh doanh và marketing đề cập trong một số giáo trình, tài liệu tiêu biểu trên thế
giới, đặc biệt là tại các quốc gia có sự phát triển. Một số giáo trình, tài liệu tiêu biểu
có thể kể đến:
- Philip Kotler (1967), “Marketing communication” (người dịch Vũ Trọng

Hùng - 2003), Nhà xuất bản Thống kê.
Cuốn sách cung cấp những hiểu biết cơ bản nhất về quản trị marketing. Thay
đổi bản chất trong tư duy marketing là chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán
hàng sang quan điểm theo đuổi việc tạo ra khách hàng. Những khách hàng tốt là
một tài sản mà khi được quản lý và phục vụ tốt sẽ đem lại một nguồn lợi lớn và lâu
bền. Cuốn sách cũng trình bày khá cụ thể và chi tiết quy trình của hoạt động truyền
thông marketing, làm cơ sở để nghiên cứu cũng như xây dựng chương trình truyền
thông marketing của mỗi công ty.
- George Belch & Michale Belch (2003), “Advertising and promotion - A
integrated marketing communication perspective”, Nhà xuất bản McGrawHill/Irwin.
Cuốn sách trình bày những tiền đề cơ bản nhất của truyền thông marketing
tích hợp (IMC). Sức mạnh tổng hợp có thể được tạo ra nếu truyền thông marketing
được xem xét như một tổng thể chứ không phải là kế hoạchquảng cáo, quan hệ công
chúng hay xúc tiến trong sự cô lập.
Ở trong nước, những năm gần đây, tại Việt Nam việc nghiên cứu về truyền
thông nói chung, chiến lược truyền thông marketing nói riêng cũng đã bắt đầu được
giới nghiên cứu lý luận và giảng dạy quan tâm. Có thể kể đến một số giáo trình, tài


4

liệu và công trình nghiên cứu tiêu biểu sau:
- Nguyễn Thị Lan AnhVõ Thị Cẩm Ly (2011), “Giải pháp đẩy mạnh hoạt
độngXây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia tại công ty Bia
Huếthương hiệu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam”, luận văn thạc sĩ,
Trường Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thôngĐại học Đà Nẵng.
Luận văn tập trung vào nghiên cứu về thực trạng truyền thông thương
hiệumarketing của tập đoàn Bưu chính Viễn thôngcông ty Bia Huế thông qua lý
thuyết về thương hiệutruyền thông marketing và chiến lược truyền thông thương
hiệumarketing. Ttừ đó đưa ra những giải pháp khắc phục hạn chế trong xây dựng

chiến lược truyền thông marketing nhằm giúp cho hoạt động truyền thông của tập
đoàncông ty hoàn thiện hơn.
- Phan Thế Hiển (2012), “Chiến lược truyền thông marketing tại công ty cổ phần
Vina Acecook - Chi nhánh Đà Nẵng”, luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Đà Nẵng.
Luận văn đã đưa ra được những lý luận về chiến lược và chiến lược truyền
thông marketing từ đó đi vào nghiên cứu thực tiễn hoạt động truyền thông
marketing của công ty Vina Acecook - Chi nhánh Đà Nẵng, tìm ra những điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức đối với công ty. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu
tác giả cũng đã đưa ra những giải pháp thiết thực để hoàn thiện chiến lược truyền
thông marketing của công ty.
- Nguyễn Thiện (2013), “Hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ
học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence”, luận văn
thạc sĩ, Trường Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông.
Đào tạo trực tuyến là một trong những lĩnh vực ngày càng phát triển tại Việt
Nam, luận văn đã nghiên cứu hiểu sâu hơn về lĩnh vực truyền thông marketing đối
với một dịch vụ này, từ đó có những đề xuất nhằm hoàn thiện và phát triển hoạt
động truyền thông marketing cho Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial
Intelligence.
- Nguyễn Hồng Kim (2015), “Giải pháp truyền thông marketing cho sản
phẩm bia Larue tại công ty TNHH VBL Đà Nẵng”, luận văn Thạc sĩ, Trường Đại


5

học Đà Nẵng.
Luận văn tiếp cận nghiên cứu theo lý thuyết mô hình truyền thông của doanh
nghiệp, áp dụng vào nghiên cứu thực trạng truyền thông marketing cho sản phẩm
bia Larue. Từ đó đưa ra các giải pháp theo các bước của mô hình truyền thông
nhằm khắc phục những hạn chế mà công ty TNHH VBL Đà Nẵng đang gặp phải
trong xây dựng chiến lược truyền thông.

Ngoài những luận văn trên còn có những ấn phẩm sách của các Giáo sư, Tiến
sĩ và các nhà khoa học nghiên cứu về truyền thông marketing, điển hình là:
- TS. Lục Thị Thu Hường, An Thị Thanh Nhàn (2010), “Quản trị xúc tiến
Thương mại trong Xây dựng và Phát triển Thương Hiệu”, NXB Lao Động - Xã
Hội. Cuốn sách mô tả những hoạt động truyền thông marketing cơ bản của doanh
nghiệp, giúp thương hiệu chiếm trọn trái tim và khối óc của khách hàng, bao gồm:
Công cụ xúc tiến marketing truyền thống, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ
công chúng và bán hàng cá nhân. Cuốn sách đưa ra cách thức sử dụng liên hoàn và
đồng bộ các công cụ trên giúp các doanh nghiệp đạt mục tiêu doanh số, thị phần, và
tăng trưởng bền vững.
- Nguyễn Văn Dung (2009), “Thiết kế và quản lý truyền thông marketing”,
NXB Lao động.
Tài liệu cung cấp độc giả các lý thuyết cơ bản và hiện đại trong lĩnh vực
truyền thông tiếp thị tích hợp (Intergrated marketing Communications - IMC) và đa
dạng các tình huống hiện đại và tinh tế về marketing ở các nền kinh tế phát triển và
các nền kinh tế đang phát triển ở Châu Á.
- Nguyễn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh (2008), Giáo trình “Marketing
thương mại”, NXB Thông tin và Truyền thông.
Giáo trình nêu ra những quan điểm về marketing, cũng như truyền thông
marketing. Trong giáo trình, tác giả cũng nêu ra các kênh truyền thông, các công cụ
truyền thông chính mà doanh nghiệp có thể sử dụng trong hoạt động truyền thông
marketing của mình. Đây cũng là nguồn tư liệu chủ yếu, cung cấp cơ sở lý luận về
truyền thông cho tác giả.


6

Từ những công trình nghiên cứu khoa học liên quan đến truyền thông
marketing mà tác giả được biết thì chưa có công trình nào nghiên cứu về truyền
thông marketing cho Công ty TNHH Đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam . Như

vậy, đề tài luận văn của tác giả là đề tài có tính độc lập và không bị trùng lặp với
những đề tài nghiên cứu liên quan đến truyền thông marketing sản phẩm đã được
công bố.


7

3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Đề tài luận văn được thực hiện nhằm mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu như sau:
 Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn hướng tới mục tiêu Đđề xuất các giải pháp theo hướng Hhoàn thiện
hoạt động truyền thông marketing của Công ty TNHH Đầu tư Tthương mại
Wollyong Việt Nam nhằm khắc phục những điểm yếu cũng như phát huy những
điểm mạnh nhằm đạt được các mục tiêu marketing của công ty và giúp công ty tăng
cường cạnh tranh, gia tăng thị phần tồnm tại và phát triển vững mạnh trong thời
gian tới.
o Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện được mục tiêu trên đề tài tập trung giải quyết nhiệm vụ nghiên
cứu như sau:
- Nghiuyên cứu và hệ thống hoá tập hợp một số cơ sở lý thuyết, quan điểm về
truyền thông marketing cho thương hiệu và sản phẩm của một công ty về thương
hiệu và sản phẩm của nó.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing của Ccông
ty TNHH Đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam, . Qqua phân tích này có thể xác
định được thời cơ, nguy cơ, thế mạnh, điểm yếu điểm đạt được và chưa đạt
cũngcugn như và nguyên nhân trong hoạt động này lmà cơ sở hoàn thiện.
- Đề xuất được phương hướng và giải pháp thực tiễn để hoàn thiện hoạt động
truyền thông marketing của Công ty TNHH Đầu tư Tthương mại Wollyong Việt
Nam trong thời gian tới nhằm đạt được các mục tiêu và định hướng phát triển của
công ty.

4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu. luận văn giới hạn đối tượng
và phạm vi nghiên cứu như sau:
o Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài luận văn là thực trạng hoạt động truyền
thông marketing nghiên cứu theo các nội dung của một kế hoạch quảnaurn trị
truyền thông marketing của của Công ty TNHH Đầu tư tThương mại Wollyong Việt


8

Nam với hoạt động kinh doanh các sản phẩm thương hiệu Nature Republic của
Công ty TNHH Đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam.


9

o Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu Nghiên cứu và đề xuất các
giải pháp phát triển hoàn thiện truyền thông marketing với các giải pháp chủ yếu là
của Ccông ty TNHH Đầu tư Tthương mại Wollyong Việt Nam trên thị trường Việt
Nam, các hoạt động truyền thông của công ty gồm nói chung, truyền thông về sản
phẩm và thương hiệu của công ty cũng như truyền thông về công ty và thương hiệu
của công ty.
- Về thời gian: Luận văn Đề tài sử dụng các dữ liệu điều tra và tình hình hoạt
động thực tế truyền thông marketing của Ccông ty TNHH Đầu tư Tthương mại
Wollyong Việt Nam trên thị trường Việt Nam từ năm 2014 – đến nay2016, làm
nghiên cứu đề cơ sở đưa ra các kiến nghị và đề xuất giải pháp hoàn thiện đến năm
2020 nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing công ty .
- Về nội dung: Đề tàiLuận văn tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông

marketing đối với của cCông ty TNHH Đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam theo
các vấn đề của kế hoạch truyền thông marketing của công ty.
5. Phương pháp nghiên cứu
DỰA VÀO ĐÂY THAM KHẢO MÀ VIẾT
Các phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu cụ thể đã được sử dụng.
Phương pháp luận
Luận án sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để nhìn
nhận và phân tích các sự vật, hiện tượng trong quá trình vận động tất yếu củaTrong
quá trình hoạt động của công ty, để có thể tồn tại và phát triển thì công ty cần phải
nhận biết và nắm bắt được thời cơ, những cơ hội. Các cơ hội đó chịu sự tác động
bởi các mối liên hệ bên trong doanh nghiệp như: máy móc thiết bị, nhà xưởng,
nguồn nhân lực, năng lực quản lý, sự phối kết hợp giữa các phòng ban bộ phận. Bên
cạnh đó các cơ hội thời cơ mà doanh nghiệp có thể nắm bắt chịu ảnh hưởng trực
tiếp bởi từ các mối liên hệ bên ngoài như sự tiến bộ khoa học kỹ thuật, môi trường
cạnh tranh, hệ thống pháp luật, các quy chế quy định.
Để khái quát về các mối quan hệ này em đã sử dụng phương pháp luận duy vật
biện chứng. Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng để nhìn nhận và


10

phân tích các sự việc hiện tượng trong quá trình vận động tất yếu của nó. Việc sử
dụng biện pháp luận biện chứng duy vật giúp xác định rõ và phân biệt các mối quan
hệ trên một cách có hệ thống và chi tiết, nó giúp giải quyết một số vấn đề cơ bản mà
đề tài nghiên cứu thực hiện.
Ngoài ra luận văn sử dụng phương pháp duy vật lịch sử: Luận văn thực hiện
đánh giá sự cải tiến, đổi mới thường xuyên của hoạt động truyền thông marketing
sao cho phù hợp với quy luật về nhu cầu không ngừng tăng lên, nâng cao mức sống
của con người, phù hợp với nền tài chính quốc gia hoặc thực lực tài chính của
doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu cụ thể
ẻ
Trên cơ sở phương pháp luận trên, luận ánvăn sử dụng các phương pháp cụ thể
để làm rõ thực trạng, từ đó đánh giá, tìm ra hạn chế, đưa ra giải pháp giải quyết vấn
đề phù hợp. Phương pháp hệ nghiên cứu chung được sử dụng là phương pháp kết
hợp giữa nghiên cứu tài liệu thứ cấp và điều tra. Gồm phương pháp thu thập, phân
tích và diễn giải dữ liệu.
 Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp sử dụng trong luận văn được thu thập từ các nguồn: các báo
cáo hoạt động của công ty mỹ phẩm, các báo cáo về hoạt động truyền thông
marketing của công ty mỹ phẩm trong thời gian qua, kết quả tổng hợp báo cáo về
tình hình hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2014-2016 của công ty TNHH Đầu tư
tThương mại Wollyong Việt Nam.
Dữ liệu thứ cấp còn được khai thác từ các nguồn khác như: báo chí, Internet,...
Ở nguồn dữ liệu này, tác giả thu thập các thông tin về nhiều hoạt động khác nhau
của các công ty cùng kinh doanh mỹ phẩm. Tác giả cũng sử dụng những nhận định
và sự báo về xu hướng phát triển của ngành mỹ phẩm trong tương lai.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Để có được dữ liệu sơ cấp tác giả thu thập từ các nguồn sau:
MỖI MỘT ĐỐI TƯỢNG NÀY MUỐN HOI CÁI GÌ CUGN CẤP CÁC NỌI


11

DUGN THÔNG TIN GÌ LIÊN QUAN ĐẾN TRUYỀN THÔNG, MỖI MỘT ĐỐI
TOWNGJ CUGN CẤP ĐƯỢC CÁI GÌ???
- Phiếu điều tra khách hàng:
Quy mô mẫu: 100
Phương thức tiếp xúc: Gửi thư và phiếu điều tra

Mục đích: Thăm dò, tìm hiểu mức độ nhận biết và những ý kiến đánh giá của
các khách hàng về hoạt động truyền thông marketing đối với sản phẩm thương hiệu
Nature Republic của công ty.
- Phỏng vấn Ban Giám đốc:
Phương thức tiếp xúc: Phỏng vấn trực tiếp cá nhân
Mục đích: Thu thập thông tin về thực tế các hoạt động truyền thông marketing
đối với sản phẩm Nature Republic, tìm hiểu các định hướng phát triển và mục tiêu
cụ thể trong thời gian tới của Công ty TNHH Đầu tư Thương Mại Wollyong Việt
Nam nhằm bổ sung cho các thông tin đã thu thập được từ bảng câu hỏi.
- Phỏng vấn nhân viên công ty:- Phỏng vấn nhân viên công ty
 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
Phương pháp so sánh
Đối chiếu tình hình biến động theo thời gian cả về số tuyệt đối và số tương đối
của các chỉ tiêu: doanh thu, lợi nhuận, ngân sách truyền thông marketing. So sánh
kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm 2015/2014, 2016/2015. Từ
đó nêu và phân tích những thành công và hạn chế trong các hoạt động truyền thông
marketing sản phẩm Nature Republic của công ty qua từng năm cũng như chỉ ra
được những nguyên nhân của những thành công và hạn chế đó.
Đây là phương pháp được sử dụng rộng rãi trong xử lý dữ liệu để nhận biết
được kết quả của việc thực hiện các mục tiêu đề ra, cũng như nhận định xu hướng
thay đổi tình hình.
Phương pháp phân tích
Phân tích đánh giá thông tin thông qua câu hỏi mở của phiếu điều tra, tác giả
sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, suy luận, diễn giải nhằm thu được những
thông tin và kết quả hữu ích cho quá trình nghiên cứu.
Các thông tin thu thập được từ phỏng vấn, và phiếu điều tra khách hàng và
nhân viên công ty được phân loại, tổng hợp bằng phần mềm Excel. Dựa trên các dữ


12

liệu đó tiến hành phân tích nhằm phát hiện những vấn đề còn tồn tại trong các hoạt
động truyền thông marketing của công ty.
Phân tích dựa theo các nhóm yếu tố tác động tới truyền thông marketing của
công ty và phân tích dựa theo sự biến động của các yếu tố theo xu thế thời gian.
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức từ đó đưa ra những đề xuất hoàn
thiện hoạt động truyền thông marketing cho công ty.
PHÂN TICHSC THEO CÁC PHÂN NHÓM YÊU TỐ PHÂN TÍCH THEO
XU THẾ THỜI GIAN
Phương pháp SWOT
Tác giả sử dụng ma trận SWOT để đánh giá về trực trạng truyền thông
marketing tại công ty TNHH Đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam. Phân tích
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức từ đó đưa ra những đề xuất hoàn thiện hoạt
động truyền thông marketing cho công ty.
6. Những đóng góp của luận văn
- Nêu lên được những lý luận chung về hoạt động truyền thông marketing và
nội dung truyền thông marketing của công ty kinh doanh. Các khái niệm, các vấn đề
liên quan đến truyền thông marketing được trình bày đầy đủ trong luận văn.
- Nêu lên thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại công ty TNHH Đầu
tư thương mại Wollyong Việt Nam. Qua đó xác định được thời cơ, nguy cơ, thế
mạnh, điểm yếu và nguyên nhân về hoạt động truyền thông marketing của công ty.
- Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện truyền thông marketing tại công ty
Wollyong trong thời gian tới. Luận văn cũng đưa ra các kiến nghị đối với Nhà nước
và các cơ quan liên quan để các giải pháp được thực hiện và phát huy hiệu quả.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, các danh mục bảng biểu, danh
mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục thì luận văn
gồm 3 chương sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông marketing của công
ty kinh doanh.

13

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công ty
Wollyong Việt Nam.
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện truyền thông marketing của công ty
Wollyong Việt Nam.


14

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1. Một số vấn đề cơ bản về truyền thông marketing
1.1.1. Khái niệm và mô hình truyền thông tổng quát
o Khái niệm
Truyền thông được cho là quá trình trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm…
chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu
biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chình hành vi và thái độ phù hợp với
nhu cầu phát triển của cá nhân, nhóm và cộng đồng xã hội. Như vậy, truyền thông là
quá trình đối thoại liên tục diễn ra trong xã hội loài người. Quá trình này không đơn
giản chỉ có người gửi hay người nhận mà còn có sự tương tác, trao đổi các tín hiệu
liên tục để đi đến một hiểu biết chung và nó được đạt trong mối quan hệ qua lại với
các yếu tố môi trường và xã hội nơi diễn ra truyền thông.
Truyền thông là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân
tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông
tin được truyền từ người gửi tới người nhận. Ở dạng phúc tạp hơn, các thông tin
trao đổi liên kết người gửi và người nhận. Phát triển truyền thông là phát triển các
quá trình tạo khả năng để một người hiểu những gì người khác muốn truyền đạt,

nắm bắt ý nghĩa của các thanh âm và biểu tượng, ngôn ngữ.
o Mô hình truyền thông tổng quát

Hình 1.1 Mô hình truyền thông tổng quát


15

Nguồn: [Quản trị Marketing, Philip Kotler, Tr.674]
Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông.
Mô hình truyền thông giải đáp (1) ai (2) nói gì (3) trong kênh nào (4) cho ai (5) hiệu
quả như thế nào. Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống
truyền thông có hiệu quả.
Hai yếu tố quan trọng nhất của truyền thông là người truyền tin và người nhận
tin. Hai yếu tố khác đại diện cho công cụ truyền thông là thông điệp và phương tiện
truyền thông. Bốn yếu tố khác đại diện cho chức năng truyền thông là mã hóa giải
mã, phản ứng đáp lại và phản hồi.
- Người gửi (chủ thể): Là cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức có thông tin
muốn chia sẻ, phân tán thông tin của mình tới những người khác.
- Thông điệp: Là những thông tin mà người gửi muốn truyền đi nhằm mục
đích tác động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng
theo chủ định của người gửi tin.
- Mã hóa thông điệp: là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý
tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho
người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó.
- Truyền đạt thông điệp: Tập hợp những nội dung thông tin có thể bằng lời
hình ảnh chữ viết hoặc ý nghĩa ký hiệu bằng một thông điệp do người gửi truyền đi
qua nhiều phương tiện đến người nhận tin.
- Phương tiện truyền tin: Thông điệp có thể truyển đi đến người nhận bằng các
phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo giấy, báo mạng, các trang mạng xã

hội, các sự kiện trực tiếp…
- Giải mã: Là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông
marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tường của chủ thế muốn
truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải
tương thích với quá trình giải mã của người nhận. Do vậy, thông điệp về cơ bản
phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận.
- Người nhận tin: Là khác hàng và các đối tượng nhận tin mục tiêu mà chủ thề


16

truyền tin (doanh nghiệp, tổ chức) đang muốn thuyết phục.
- Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội
thông điệp. Người truyền tin cần nắm bắt được phản úng của người nhận tin để điều
chỉnh ý tưởng chiến lược, chiến thuật truyền thông.
- Phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin. Qua
thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền thông
để từ đó có các biện pháp điều chình truyền thông marketing cho thích hợp.
- Nhiễu: Là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với
trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (Tiếng ồn), có thể là
do người gửi tin không hiểu được quan điểm, văn hóa, phong tục tập quán của
người nhận tin.
Để quá trình truyền thông đạt hiệu quả, người gửi phải biết mình muốn truyền
đạt thông tin đến công chúng nào và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Họ mã
hóa thông điệp của mình dựa theo khả năng giải mã thông điệp thông thường của
công chúng mục tiêu. Thông điệp cần được thiết kế làm sao để nó vẫn thu hút được
sự chú ý mặc dù xung quanh có rất nhiều tác nhân làm phân tán. Bên cạnh đó,
người gửi cần lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp để thông điệp tiếp cận
đúng công chúng mục tiêu. Họ phải tạo những kênh liên hệ ngược để có thể biết
phản ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó.

1.1.2. Truyền thông marketing
1.1.2.1 Khái niệm
Có nhiều định nghĩa khác nhau về truyền thông marketing dựa trên nhiều góc
độ khác nhau. Trên thực tế hiện nay có nhiều cách hiểu về truyền thông marketing.
Vì thế, tùy thuộc từng hoàn cảnh và nhận thức khác nhau mà chúng ta có thể sử
dụng các định nghĩa khác nhau về truyền thông marketing.
Theo Philip Kotler, “Truyền thông marketing là những cách thức mà qua đó
các doanh nghiệp có thể xác lập, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng theo cách
thức trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và những thương hiệu họ bán trên thị
trường” [Marketing Communication, Tr.3].


17

Theo quan điểm trong Giáo trình Marketing thương mại do GS.TS Nguyễn
Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh chủ biên có đưa ra khái niệm “Truyền thông
marketing là một lĩnh vực hoạt động marketing chuyên biệt và có chủ đích hướng
vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ đồng thuận nhất giữa công
ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc
triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của
công ty”.
Còn theo TS. Nguyễn Thượng Thái, Giáo trình Marketing dịch vụ (2007),
truyền thông marketing được hiểu là hoạt động truyền thông tin marketing của
doanh nghiệp đến khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, theo nghĩa rộng truyền thông
marketing còn được hiểu là hoạt động đưa thông tin về sản phẩm, dịch vụ, tạo thiện
cảm và thuyết phục đối với các nhóm gây ảnh hưởng của doanh nghiệp ngoài khách
hàng như nhà cung cấp, thời gian truyền thông,...
Như vậy, truyền thông marketing là hoạt động rất cần thiết trong việc giao
dịch giữa nhà sản xuất với nhà trung gian và khách hàng trong thị trường. Nhờ có
truyền thông marketing, những thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

đến được với khách hàng. Đồng thời những nhu cầu và những thông tin về khách
hàng, thị trường đến được với nhà sản xuất.
1.1.2.2 Vai trò
Nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt
không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành
một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng, và đó chính là vai trò của truyền
thông marketing.
Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực
cho các chiến lược marketing – mix khác. Các chiến lược và chiến thuật marketing
khác được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền thông.
Tuy nhiên, có rất ít các dịch vụ, chủ yêu là các dịch vụ được cung cấp trong môi
trường cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai trò của truyền thông marketing. Hơn
nữa, ngày nay chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn, cho nên các doanh
nghiệp đã hiểu tính quan trọng của truyền thông trong hoạt động kinh doanh.


18

Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho
khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, giá trị, lợi ích
của dịch vụ mang lại cho khách hàng. Do vậy, chiến lược truyền thông marketing
giúp doanh nghiệp tăng doanh số, tạo ra sự nhận biết và tin tưởng của khách hàng
đối với dịch vụ, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Tuy nhiên,
doanh nghiệp cần phải kết hợp chiến lược truyền thông với các thành thố khác của
marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tong hợp. Truyền thông cũng giúp cho doanh
nghiệp quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu tới khách hàng.
1.1.2.3 Mục đích
Mục đích cơ bản của truyền thông marketing là thông báo, thuyết phục và
nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của doanh
nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự

có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu
việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản
phẩm khi có nhu cầu.
Truyền thông marketing là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing –
mix mà mỗi doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào người dùng tin nhằm đạt
được mục đích của mình. Bản chất của hoạt động truyền thông marketing là truyền
tin về sản phẩm và tổ chức tới người dùng để họ tin và thuyết phục họ sử dụng sản
phẩm. Nói cách khác, truyền thông marketing là tất cả các phương thức liên kết
được sử dụng hướng tới người dùng, giúp người dùng biết đến sản phẩm mình cần,
các lợi ích nhờ việc khai thác, sử dụng sản phẩm đó cũng như cách thức có thể khai
thác, sử dụng sản phẩm
Truyền thông marketing là một phần quan trọng trong hoạt động marketing tại
các doanh nghiệp, nó hướng tới mục đích giới thiệu một cách đầy đủ, chính xác
nhất tất cả các hoạt động, sản phẩm, dịch vụ và nguồn lực của doanh nghiệp nhằm:
+ Nâng cao nhận thức, sự hiểu biết và hình thành thói quen, tập quán ở mọi
thành viên trong xã hội đối với việc khai thác, sử dụng thông tin.
+ Nâng cao hiệu quả khai thác, sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp.


19

+ Nâng cao khả năng của các doanh nghiệp trong việc đáp ứng các nhu cầu
thông tin của mọi thành viên trong xã hội.
+ Nâng cao hiệu quả đầu tư xã hội đối với các doanh nghiệp.
1.1.3. Hệ thống truyền thông marketing của doanh nghiệp
Khách hàng có thể nhận được nội dung các thông điệp truyền thông marketing
từ hai nguồn chính là các nguồn bên trong và các nguồn bên ngoài. Nguồn bên
ngoài bao gồm các lời khuyên truyền miệng từ bạn bè, từ báo chí. Nguồn từ bên
trong doanh nghiệp bao gồm các thông điệp từ các chức năng marketing truyền
thống (từ các kênh truyền thông hai chiều giữa nhân viên bán hàng và khách hàng,

và các kênh truyền thông một chiều là quảng cáo).
Hệ thống truyền thông marketing còn được gọi là hệ thống truyền thông cổ
động bao gồm 5 công cụ chủ yếu: quảng cáo; marketing trực tiếp; kích thích tiêu
thụ; quan hệ công chúng và tuyên truyền; bán hàng trực tiếp. Mỗi công cụ đều có
những đặc trưng và phí tổn riêng. Người làm marketing phải hiểu rõ các đặc trưng
đó khi lựa chọn công cụ.

Hình 1.2: Hệ thống truyền thông marketing
Nguồn: [Marketing thương mại, Tr.441]
+ Quảng cáo: là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương
các ý tưởng sản phẩm hoặc dịch vụ do một người (doanh nghiệp, tổ chức nào đó)
thực hiện mà phải trả tiền.


20

Quảng cáo là việc thực hiện sự giới thiệu có tính chất đại chúng, xây dựng một
hình ảnh lâu dài về sản phẩm. Nó cho phép người bán lặp đi lặp lại thông điệp nhiều
lần. Tuy nó truyền đạt đến nhiều người một cách nhanh chóng nhưng nó mang tính
phi cá nhân và khó thuyết phục. Đa phần quảng cáo chỉ có thể chuyển tải một
truyền thông mang tính một chiều đến khán thính giả, họ không cảm thấy bắt buộc
phải chú ý hay đáp ứng.
+ Marketing trực tiếp: là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những công
cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng tiềm
năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
Marketing trực tiếp tập trung vào việc hướng dẫn mua hàng “call to action”.
Vì vậy mà marketing trực tiếp nhấn mạnh vào các kết quả đo được từ phía khách
hàng không thông qua các phương tiện trung gian. Marketing trực tiếp cho phép bán
hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu nhằm
thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với khách hàng.

+ Kích thích tiêu thụ (Sales promotion): là những hình thức mại thưởng trong
thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm, dịch vụ hay nhóm
sản phẩm, nhóm dịch vụ.
Kích thích tiêu thụ chính là việc thu hút sự chú ý của khách hàng và đẩy nhanh
đến hành động mua hàng. Nó bao gồm rất nhiều loại công cụ: phiếu thường, thi đố,
giảm giá,... tất cả đều có tác dụng riêng của nó. Chúng thu hút sự chú ý của người
tiêu dùng và cung cấp loại thông tin có thể dẫn người ta đến chỗ mua. Chúng đưa ra
những khích lệ mạnh để người ta mua sắm bằng cách cung cấp những dẫn dụ hay
đóng góp làm tăng thêm giá trị cho người mua. Trong khi quảng cáo nói rằng “xin
hãy mua tôi”, khuyến mãi sẽ nói rằng “mua nó ngay đi”.
Các doanh nghiệp dùng công cụ này để tạo ra sự đáp ứng nhanh hơn và mạnh
hơn. Khuyến mãi có thể được dùng để làm cho các cống hiển trở nên ngoạn mục
hơn và vực dậy tình trạng buôn bán sa sút. Tuy nhiên, ảnh hưởng của khuyến mãi
thường ngắn, không hữu hiệu trong việc xây dựng sự ưa chuộng lâu dài đối với
hàng hiệu.