luận văn quản trị thương hiệu Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu tại công ty cổ phần inox Tân Đạt

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị
Huyền
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực hiện đề tài và hoàn thành luận văn, em luôn nhận
được sự hướng dẫn, giúp đỡ tận tình của cô giáo hướng dẫn ThS. Phạm Thị Huyền
cùng với rất nhiều sự giúp đỡ của toàn thể các cô chú, anh chị nhân viên của công ty
cổ phần inox Tân Đạt. Đến nay em đã hoàn thành bài luận văn này.
Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, em xin được bày tỏ lòng cảm ơn chân
thành nhất tới quý Thầy, Cô trong khoa Marketing, trường Đại Học Thương Mại đã
tận tình truyền đạt kiến thức trong 4 năm học tập. Em xin chân thành cảm ơn ThS.
Phạm Thị Huyền trong thời gian qua đã giúp đỡ em. Cảm ơn Ban giám đốc công ty cổ
phẩn inox Tân Đạt đã tạo điều kiện thuận lợi để em được thực tập tại công ty và hoàn
thành công trình nghiên cứu của mình.
Cuối cùng, em xin kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công tron
g sự nghiệp cao quý của mình. Đồng kính chúc các Cô, Chú, Anh, Chị trong Công ty
cổ phần inox Tân Đạt luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong
công việc.
Em xin chân thành cảm ơn!
SVTH: Nguyễn Thị Ngân Lớp:
K47T4
i
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị
Huyền
TÓM LƯỢC
Công ty cổ phần inox Tân Đạt được thành lập năm 2010, hoạt động với chức
năng chính là cung cấp cung cấp các nguyên vật liệu inox, dịch vụ về thiết kế, thi
công, lắp đặt các công trình liên quan đến inox như cửa, bàn ghế, lan can, cầu thang
tới mọi đối tượng và trên phạm vi toàn quốc. Tuy thành lập chưa lâu nhưng tên tuổi
của Tân Đạt đang được thị trường biết tới như một doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ
tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần inox Tân Đạt, qua tìm hiểu về quá

trình, cách thức cung ứng sản phẩm, dịch vụ, nhận thấy được tầm quan trọng của hệ
thống nhận diện thương hiệu trong quá trình xây dựng thương hiệu và phát triển công
ty. Vì thế tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài : “ Hoàn thiện hệ thống nhận diện
thương hiệu tại công ty cổ phần inox Tân Đạt”. Nội dung khóa luận tốt nghiệp gồm có
4 phần:
Phần mở đầu: Tập trung vào việc nêu ra tính cấp thiết của việc xây dựng, thiết
kế và áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu, xác lập và tuyên bố mục tiêu nghiên
cứu; đề ra phương pháp nghiên cứu; xây dựng đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu. Chương
này đưa ra các khái niệm cơ bản, vai trò của thương hiệu và hệ thống nhận diện
thương hiệu, quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu tại công ty cổ phần inox
Tân Đạt. Nội dung của chương này tập trung giới thiệu công ty cổ phần inox Tân Đạt,
kết quả kinh doanh trong 3 năm gần đây (2012-2014). Đưa ra thực trạng hệ thống
nhận diện thương hiệu Tân Đạt cùng những kết quả phân tích, xử lý dữ liệu phiếu điều
tra cũng như dữ liệu thứ cấp, từ đó rút ra những thành công, tồn tại và nguyên nhân.
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
tại công ty cổ phần inox Tân Đạt. Đưa ra phương hướng phát triển của công ty trong
thời gian tới cũng như định hướng về việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
của công ty.
SVTH: Nguyễn Thị Ngân Lớp:
K47T4
ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị
Huyền
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC iii
Sơ đồ cơ cấu tổ chức 18
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần inox Tân Đạt ((2012 –

2014) 22
SVTH: Nguyễn Thị Ngân Lớp:
K47T4
iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị
Huyền
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng2.1: Kết cấu nguồn vốn tại công ty trong năm 2014 19
Bảng 2.2: Số liệu thống kê trình độ nhân lực của công ty (2012-2014) 19
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của công ty từ 2012-2014 22
SVTH: Nguyễn Thị Ngân Lớp:
K47T4
iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị
Huyền
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Hình 1.1. Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 13
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức 18
Hình 2.2. Mức độ phân biệt và nhận biết tên thương hiệu của khách hàng 24
Hình 2.3: Logo của công ty cổ phần inox Tân Đạt 24
Hình 2.4. Khả năng nhận biết logo công ty của khách hàng 26
Hình 2.6. Hình ảnh trang web công ty cổ phần inox Tân Đạt 29
SVTH: Nguyễn Thị Ngân Lớp:
K47T4
v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị
Huyền
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển cùng với sự hội nhập

ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới đã đem lại cho các doanh nghiệp trong
nước rất nhiều cơ hội phát triển. Nhưng bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng gặp phải
không ít những khó khăn, thách thức cần phải vượt qua. Sự cạnh tranh trong nước đã khốc
liệt, nay lại càng khốc liệt hơn bởi có sự tham gia của các doanh nghiệp nước ngoài .
Có thể nói, ngày nay “Thương hiệu” đã trở thành một câu cửa miệng của các
doanh nghiệp, là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn
sản phẩm của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, thương hiệu đã trở thành đề tài nghiên
cứu nóng hổi của các chuyên gia cũng như trở thành trào lưu quốc tế.
Với từ khóa “Thương hiệu”, công cụ tìm kiếm Google đã cho ra kết quả với
74.700.000 nội dung liên quan trong vòng 0,12 giây. Điều này là minh chứng rõ ràng
nhất cho việc Thương hiệu đang ngày càng trở nên quan trọng và được quan tâm một
cách sâu sắc tại Việt Nam.
Công ty cổ phần inox Tân Đạt được thành lập năm 2010, hoạt động với chức
năng chính là cung cấp các nguyên vật liệu inox, dịch vụ về thiết kế, thi công, lắp đặt
các công trình liên quan đến inox. Mặc dù công ty đã đạt được những thành công nhất
định nhưng vẫn còn gặp những khó khăn nhất định trong việc xây dựng hình ảnh của
mình, đặc biệt là hoạt động thiết kế, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.
Qua quá trình nghiên cứu và phân tích về tình hình hoạt động kinh doanh của
công ty cổ phần inox Tân Đạt đã cho thấy thành công, tồn tại cơ bản trong công tác
thiết kế, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu trong những năm qua. Mặc dù hiện
nay công ty đã và đang quan tâm chú ý tới công tác này nhưng chưa thực sự hiệu quả.
Từ đó cho thấy sự cấp thiết phải có những giải pháp để hoàn thiện hệ thống nhận diện
thương hiệu giúp doanh nghiệp hoàn thiện bản thân, nâng cao năng lực cạnh tranh trên
thị trường. Vì vậy tác giả chọn và nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện hệ thống nhận diện
thương hiệu tại công ty cổ phần inox Tân Đạt ” cho khóa luận tốt nghiệp cuả mình.
2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
SVTH: Nguyễn Thị Ngân Lớp:
K47T4
1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị

Huyền
Hệ thống nhận diện thương hiệu là vấn đề quen thuộc với tất cả các doanh
nghiệp Viêt Nam. Thông qua quá trình tìm hiểu của bản thân tác giả, tác giả thấy có
khá nhiều các chuyên đề, luận văn liên quan đến nội dung này như sau:
Cuốn sách “ Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh,
Nguyễn Thành Trung – NXB Lao động – Xã hội.
Đây là một trong những cuốn sách viết về các nội dung của quản trị thương hiệu
được nhiều học viên và giới doanh nghiệp quan tâm. Cuốn sách đã cung cấp những
kiến thức nhất định về xây dựng và quản trị thương hiệu trên cơ sở tập hợp từ các
nguồn khác nhau. Cuốn sách đã phân tích những kinh nghiệm, nhận định về chiến lược
xây dựng, quản trị thương hiệu của các doanh nghiệp thành công để đưa ra mô hình
khái quát nhất về quản trị thương hiệu.
Bài giảng “ Quản trị thương hiệu” của PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh.
Tài liệu này đã nêu đầy đủ các nội dung của quản trị thương hiệu, là tài liệu
chính thống cho học phần quản trị thương hiệu tại Đại học Thương mại. Tài liệu này
cung cấp những kiến thức nền tảng về quản trị thương hiệu cho sinh viên.
Luận văn “ Nghiên cứu và phác thảo hệ thống nhận diện thương hiệu trường
Đại học Thương mại” của Đào Thị Dịu.
Luận văn “ Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu bánh kem xốp của công
ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu” của Nguyễn Trọng Đức. Nguồn doc.edu.vn.
Luận văn “ Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng
thương mại cổ phần Á Châu chi nhánh Đà Nẵng” nguồn thuvien24.com.
Các công trình nêu trên tuy đã có những thành công bước đầu, tuy nhiên quản
trị thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu là một lĩnh vực còn rất mới mẻ và
phức tạp, chính vì thế nó cần được quan tâm và đầu tư nhiều hơn. Công ty cổ phần
inox Tân Đạt chưa có đề tài nào đề cập đến vần đề hoàn thiện hệ thống nhận diện
thương hiệu. Đề tài tác giả đề xuất là duy nhất và không bị trùng lặp với các đề tài
khác. Vì vậy tác giả xin được đề xuất đề tài: “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương
hiệu cho công ty cổ phần inox Tân Đạt”.
3. Mục đích nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ
thống nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần inox Tân Đạt trong thời gian tới.
SVTH: Nguyễn Thị Ngân Lớp:
K47T4
2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị
Huyền
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên đề tài xác định có 3 nhiệm vụ nghiên cứu
cơ bản sau:
Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản hệ thống nhận diện thương hiệu trong
doanh nghiệp Việt Nam.
Phân tích thực trạng về hệ thống nhận diện thương hiệu trong công ty cổ phần
inox Tân Đạt.
Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của
công ty cổ phần inox Tân Đạt trong thời gian tới.
4. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty
cổ phần inox Tân Đạt.
Số liệu nghiên cứu là tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong
3 năm trở về đây (2012-2014)
Đề ra hướng giải pháp giúp công ty hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
từ năm 2015 trở đi.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp
Mục tiêu: Thu thập nhiều loại thông tin về các chỉ tiêu đánh giá hệ thống nhận
diện thương hiệu của công ty.
Phương pháp tiến hành: Thu thập thông tin từ cáo báo cáo kết quả hoạt động kinh
doanh, kết cấu nguồn vốn, thống kê trình độ nhân lực của công ty từ năm 2012-2014.
Nguồn: các dữ liệu từ phòng tổ chức và phòng tài chính- kế toán của công ty.
5.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp

Mục tiêu: Đánh giá hệ thống nhận diện của công ty.
Phương pháp tiến hành: Phỏng vấn, phát phiếu điều tra.
5.2.1. Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp.
Sử dụng các câu hỏi phỏng vấn nhằm tìm hiểu về hoạt động thiết kế, xây dựng,
tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu tại doanh nghiệp trong những năm
vừa qua cũng như định hướng chiến lược phát triển của doanh nghiệp đối với hoạt
động này. Cuộc phỏng vấn tiến hành vào 26/1/2015 tại công ty cổ phần inox Tân Đạt
với sự tham gia của ông Nguyễn Xuân Thủy, giám đốc công ty.
Các bước tiến hành
Bước 1. Xác định mục đích và nội dung cụ thể cần nghiên cứu: Trước khi tiến
hành phỏng vấn tác giả đã xác định được rõ mục đích phỏng vấn là hướng tới các
thông tin dữ liệu về công tác thiết kế, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của
SVTH: Nguyễn Thị Ngân Lớp:
K47T4
3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị
Huyền
công ty cổ phần inox Tân Đạt. Đây là thông tin chung nhất, mang tính tổng hợp, cái
nhìn từ bên trong doanh nghiệp mà cụ thể là từ phía các nhà quản trị.
Bước 2. Thiết kế phiếu hỏi: Các câu hỏi được thiết kế sao cho sát nhất với vấn
đề quản trị thương hiệu, xây dựng thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu. Sử dụng
nhiều thuật ngữ chuyên ngành. Qua đó sẽ đánh giá được mức độ quan tâm và nhận
thức của lãnh đạo công ty về vấn đề hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu. Câu
hỏi mang tính bóc tách và có mối liên hệ logic với nhau đi từ cơ cấu tổ chức đến các
nguồn lực, thực trạng hệ thống nhận diện và các phương hướng, giải pháp để hoàn
thiện hoạt động này.
Bước 3. Tiến hành phỏng vấn: Các câu hỏi được tiến hành từ việc hỏi - trả lời
kết hợp với các gợi mở, gợi ý của tác giả. Các câu hỏi có thể không được thực hiện
theo tuần tự, có thể theo bố cục trong câu hỏi của người được phỏng vấn. Các câu hỏi
có thể đan xen nhau, giúp cho người phỏng vấn có thể trả lời đầy đủ nhất. Một số câu

trả lời có liên quan đến số liệu tác giả chỉ yêu cầu số liệu ước tính, số liệu tương đối và
sau đó tìm nguồn thông tin bổ sung cho câu trả lời.
Bước 4. Xử lý: Thông tin thu được chủ yếu là ghi chép nhanh của tác giả. Các
dữ liệu được chắt lọc, phân loại, so sánh, phân tích, tổng hợp nhằm rút ra các kết luận
tổng quả nhất về tình hình hoạt động kinh doanh và hoạt động xây dựng, thiết kế hệ
thống nhận diện thương hiệu của công ty.
5.2.2. Phương pháp sử dụng phiếu điều tra
Phiếu điều tra được sử dụng gồm một số câu hỏi trắc nghiệm đơn giản, dễ trả
lời, có nội dung xoay quanh vấn đề đánh giá của khách hàng về hệ thống nhận diện
thương hiệu của công ty. Đó là những thông tin liên quan đến các thành tố thương
hiệu, cách mà công ty áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu trong kinh doanh. Có
những câu hỏi trực tiếp vào nội dung quan tâm, có những câu hỏi mang tính trắc
nghiệm để kiểm tra độ chính xác của các thông tin chính cần thu thập. Chi tiết bảng
câu hỏi có trong phần phụ lục của chuyên đề.
Kết quả thu thập được thông qua điều tra bằng bảng hỏi. Do hạn chế về thời gian
và nguồn lực nên mẫu phiếu điều tra phát ra cho 50 đối tượng khách hàng khác nhau.
Cách thức tiến hành:
Bước 1. Xác định mục đích và nội dung cụ thể cần nghiên cứu: việc sử dụng
phiếu điều tra nhằm phỏng vấn các đối tượng được lựa chọn, thu thập các thông tin, dữ
SVTH: Nguyễn Thị Ngân Lớp:
K47T4
4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị
Huyền
liệu là cái nhìn khách quan và tổng quan nhất về hệ thống nhận diện thương hiệu của
công ty cổ phần inox Tân Đạt.
Bước 2. Thiết kế câu hỏi: đây là bước rất quan trọng, một phiếu phỏng vấn có
chất lượng cao trước hết phải được xây dựng từ hệ thống các câu hỏi được sắp xếp
theo logic, chặt chẽ về phương pháp luận. Tác giả đã thiết kế phiếu phỏng vấn gồm 10
câu hỏi, được bố cục chặt chẽ, xoay quanh những vấn đề cơ bản về thực trạng hệ thống

nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần inox Tân Đạt.
Bước 3. Tiến hành điều tra: Đối tượng được lựa chọn tham gia điều tra bao gồm
50 khách hàng của công ty.
Trước khi tiến hành phỏng vấn tác giả đã giới thiệu với các đối tượng tham gia
về mục đích và yêu cầu khi làm phiếu, để họ trả lời trung thực và đáp ứng yêu cầu của
nghiên cứu. Hướng dẫn cụ thể cách thức trả lời, có thể đọc qua từng câu, giải thích rõ
một số thuật ngữ được sử dụng để người trả lời hiểu rõ và trả lời chính xác nhất.
Bước 4. Xử lý: tác giả đã tiến hành 2 bước xử lý.
Xử lý thô: chọn lọc phiếu trả lời trung thực, đúng yêu cầu, loại bỏ các phiếu
khác (chẳng hạn các phiếu trả lời không trung thực, không hợp logic, hoặc chọn nhiều
đáp án trong 1 câu…).
Xử lý tinh: Tổng hợp tỉ lệ % câu trả lời và rút ra các phán đoán và kết luận.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài lời nói đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục đề tài được xây dựng với kết cấu
gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu và vai trò
đối với sự phát triển của doanh nghiệp.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng và thiết kế hệ thống nhận
diện thương hiệu của công ty cổ phần inox Tân Đạt
Chương 3: Đề xuất và kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương
hiệu của công ty cổ phần inox Tân Đạt
SVTH: Nguyễn Thị Ngân Lớp:
K47T4
5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị
Huyền
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái quát về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đã được nhắc đến rất nhiều trong các tài liệu,

sách báo, phương tiện thông tin đại chúng và trong cuộc sống hàng ngày. Mỗi người
đều có những cách hiểu khác nhau và đều cảm nhận được vai trò nào đó của thương
hiệu.Trong văn bản pháp luật của Việt Nam, khái niệm thương hiệu không được định
nghĩa cụ thể mà chỉ có những thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, tên
thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp.
Tại Việt Nam xuất hiện khá nhiều các quan điểm khác nhau về thương hiệu, tiêu
biểu là 4 quan điểm sau:
Quan điểm 1- Thương hiệu là nhãn hiệu
Theo điều 14 Luật Sở hữu trí tuệ có sửa đổi bổ sung năm 2009, “Nhãn hiệu” là
dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba
chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc, có
khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ
của chủ thể khác. Theo quan điểm này thì thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt
so với thương hiệu. Tuy nhiên thương hiệu rộng hơn nhãn hiệu. Thương hiệu chính là
không đơn thuần chỉ các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ mà cao hơn đó là hình
ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, gắn liền
với chất lượng hàng hóa và phong cách kinh doanh, phục vụ của doanh nghiệp.
Quan điểm 2- Thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã nổi tiếng
Theo quan điểm này đưa ra thì chỉ có các nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể
mua đi bán lại và gọi là thương hiệu. Các nhãn hiệu chưa được đi đăng ký thì không
gọi là nhãn hiệu.
Quan điểm 3- Thương hiệu là khái niệm chỉ chung các đối tượng sở hữu công
nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ
Quan điểm này hiện đang được rất nhiều người thuộc trường phái phát triển tài
sản trí tuệ ủng hộ. Tuy nhiên hạn chế của nó chính là một nhãn hiệu có thể bao gồm cả
tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần
phân biệt trong tên thương mại. Chính vì vậy nếu hiểu ý nghĩa thương hiệu theo quan
SVTH: Nguyễn Thị Ngân Lớp:
K47T4
6

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị
Huyền
điểm này, vô hình chung ta sẽ bỏ qua tầm khái quát của khái niệm thương hiệu và ý
nghĩa to lớn của thương hiệu đối với doanh nghiệp và sản phẩm.
Quan điểm 4 - Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là dành
cho hàng hóa.
Hạn chế của quan điểm này là nhiều nhãn hiệu mà người tiêu dùng chỉ biết đến
tên sản phẩm chứ thường không nhớ được tên doanh nghiệp sản xuất. Câu hỏi được
đặt ra đâu mới là thương hiệu? Đâu mới là thương hiệu và đâu mới là nhãn hiệu hàng
hóa của một doanh nghiệp.
Có rất nhiều các khái niệm về thương hiệu đã được đưa ra. Mỗi khái niệm đều
thể hiện quan điểm nhìn nhận từ những góc độ khác nhau. Tuy nhiên trong khuôn khổ
nghiên cứu của đề tài tác giả lựa chọn khái niệm dưới đây được coi là khái quát và sát
với đòi hỏi và mục tiêu nghiện cứu của đề tài:
"Thương hiệu một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản
phẩm, phân biệt doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng mục tiêu và công chúng".
1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Chất lượng sản phẩm: chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương
nhiên cho sự tồn tại của sản phẩm đó trên thị trường. Sản phẩm của doanh nghiệp
không có chất lượng, không có sự khác biệt so với đối thủ cạnh trang thì sẽ không thu
hút được khách hàng trên thị trường.
Chức năng của sản phẩm: Một sản phẩm có chức năng chính và chức năng kèm
theo. Sản phẩm có nhiều chức năng sẽ mang lại cho khách hàng sự cảm nhận toàn diện
về thương hiệu.
Khả năng chăm sóc khách hàng: Cuộc trò chuyện với khách hàng phải thân thiết
như những người bạn. Cuộc đối thoại sẽ trở nên tin cậy và đầy thuyết phục. Để làm được
điều đó cần hiểu rõ khách hàng. Khách hàng cần gì? Họ cảm thấy như thế nào?
Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: Doanh nghiệp có uy tín trên thị trường

là doanh nghiệp đã được nhiều người biết đến, đã tiến đến một thương hiệu thực sự và
vượt xa một cái tên, làm khách hàng yên tâm và hài lòng hơn khi sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp.
SVTH: Nguyễn Thị Ngân Lớp:
K47T4
7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị
Huyền
Tình hình của doanh nghiệp: là khả năng về nguồn lực, tài chính cũng như nhân
sự để thực hiện tốt các tác nghiệp về thương hiệu. Như tiến hành thiết kế hệ thống,
hoạt động truyền thông, quảng bá cho hình ảnh.
Các yếu tố ngoài doanh nghiệp
Xu hướng người tiêu dùng: Thương hiệu mạnh là thương hiệu được nhiều người
biết đến và sử dụng. Muốn được nhiều người biết đến và sử dụng thì doanh nghiệp cần
tạo ra những sản phẩm có chất lượng, đáp ứng, thỏa mãn được nhu cầu của khách
hàng. Các trung tâm thương mại hiện nay đang áp dụng chiến lược vừa mua sắm vừa
vui chơi, đánh vào tâm lý khách hàng muốn được vui vẻ khi mua sắm.
Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của
doanh nghiệp. Giả sử t doanh nghiệp đang chiếm thị phần lớn, trong ngành lại xuất
hiện một đối thủ, doanh nghiệp sẽ có nguy cơ bị chiếm dần thị phần của doanh nghiệp.
Hoặc đối thủ cạnh tranh có hành động không tốt ảnh hưởng đến hình ảnh của doanh
nghiệp, gây ra những rủi ro trong kinh doanh.
1.1.3. Vai trò, chức năng của thương hiệu với doanh nghiệp
Nhận biết và phân biệt thương hiệu
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn
cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua
thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của
doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan
trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương

hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất
định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những
tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng
phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm
giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm
lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra
những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho
người tiêu dùng.
Thông tin và chỉ dẫn
SVTH: Nguyễn Thị Ngân Lớp:
K47T4
8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị
Huyền
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết
được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi
sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được
thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất
phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có
thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
Tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu
việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà
thương hiệu đó mang lại. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà
có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi,
biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một
hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc
vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của
người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy

đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó.
Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Thương hiệu được
coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó
định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán
được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn.
Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại: Tăng doanh số bán hàng.Thắt chặt
sự trung thành của khách hàng. Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.
Mở rộng và duy trì thị trường. Tăng cường thu hút lao động và việc làm.Tăng sản
lượng và doanh số hàng hóa. Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền
mua uy tín của sản phẩm. Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới
tăng trưởng cho kinh tế nói chung.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thương hiệu đã
được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực
dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi
SVTH: Nguyễn Thị Ngân Lớp:
K47T4
9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị
Huyền
đó là một chủng loại hàng hóa mới; tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường
đối với các thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá
cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một
thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ
biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng).
Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định
cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện
và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã
mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh
nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho

doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức
cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp.
1.2. Khái niệm và cấu trúc của hệ thống nhận diện thương hiệu
1.2.1. Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu
“Hệ thống nhận diện thương hiệu” là tập hợp của câc thành tố thương hiệu
và sự thể hiện của chúng trên môi trường khác nhau. .
Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ
nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc văn hóa
riêng. Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện thương
hiệu là tính đại chúng.
1.2.2. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu
Tạo ra các điểm nhận biết và phân biệt thương hiệu: Hệ thống nhận diện
thương hiệu tạo ra các điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng, tạo dấu ấn và khả năng
ghi nhớ thương hiệu. Ví dụ khi nhận viên bán hàng mặc đồng phục có thể hiện hệ
thống nhận diện như tên, logo, slogan, màu sắc khách hàng cũng có thể ghi nhớ khi
mua hàng.
Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm: Các thành tố
thương hiệu đều mang một ý nghĩa riêng. Ví dụ tên của doanh nghiệp thể hiện lĩnh vực
hoạt động, tên sản phẩm có thể nói lên tính năng, chất lượng về sản phẩm
Tạo cảm nhận, góp phần thiết lập cá tính thương hiệu: Hệ thống nhận diện
thương hiệu tạo nên sự nhất quán trong quá trình tiếp xúc và cảm nhận. Hình thành cá
tính riêng qua sự thể hiện, qua các hoạt động.
SVTH: Nguyễn Thị Ngân Lớp:
K47T4
10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị
Huyền
Hệ thống nhận diện là một yếu tố văn hóa của doanh nghiệp: Tạo nên sự gắn
kết giữa các thành viên, niềm tự hào chung của tất cả mọi người trong doanh nghiệp.
Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu: Thương hiệu không thể

phát triển nếu không có hệ thống nhận diện thương hiệu. Hệ thống có thể thay đổi, làm
mới thường xuyên để củng cố thêm hình ảnh của doanh nghiệp.
1.2.3. Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu
Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu nội bộ: Chủ yếu được sử dụng trong nội bộ
( biển tên và chức danh. Các ấn phẩm nội bộ, trang phục, vị trí làm việc )
Hệ thống nhận diện ngoại vi: Chủ yếu sử dụng trong các giao tiếp với bên ngoài
( card, cataloge, tem, nhãn, biển hiệu quảng cáo )
Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện
Hệ thống nhận diện tĩnh: Thường ít dịch chuyển, biến động ( biển hiệu, biển
quảng cáo tấm lớn, điểm bán, biểu mẫu, dụng cụ ).
Hệ thống nhận diện động: Thường dịch chuyển, thay đổi ( tem nhãn, ấn phẩm
truyền thông, chương trình quảng cáo, card, bì thư )
Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện
Hệ thống nhận diện gốc: Là các thành tố cốt lõi ( tên, logo, slogan, biển hiệu, ấn
phẩm chính, card, bì thư )
Hệ thống nhận diện mở rộng: Các điểm nhận diện bổ sung ( sản phẩm quảng
cáo, poster, )
1.3. Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
1.3.1. Nghiên cứu – Phân tích và Lập Chiến lược Thương hiệu
Sáng tạo hay thay đổi diện mạo của thương hiệu là một cam kết mang tính dài
hạn. Cũng giống như bất kỳ quyết định kinh doanh nào khiến doanh nghiệp gắn bó lâu
dài, bước đầu tiên luôn là nghiên cứu. Không có nghiên cứu, các quyết định sẽ thiếu
tính thực tế và trở nên mạo hiểm.
Nghiên cứu là một bước gồm hai phần, được tiến hành khi bắt đầu phát triển hệ
thống nhận diện thương hiệu chiến lược. Phần thứ nhất là nghiên cứu nội bộ doanh
nghiệp và phần còn lại là nghiên cứu khách hàng và thị trường bên ngoài. Ở khía cạnh
nội bộ, để xác định rõ hoạt động kinh doanh cũng như điểm khác biệt trên thị trường,
SVTH: Nguyễn Thị Ngân Lớp:
K47T4

11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị
Huyền
doanh nghiệp cần cân nhắc từ sản phẩm hiện tại, dịch vụ, giá cả, chiến lược bán hàng
cho đến truyền thông marketing.
Thông qua nghiên cứu nội bộ, tìm hiểu được suy nghĩ của doanh nghiệp về
chính bản thân họ. Tiếp đó, cần phải tìm hiểu suy nghĩ của khách hàng hiện tại và tiềm
năng. Trước tiên cần phân chia thị trường rộng lớn thành các phân khúc cụ thể làm
trọng tâm cho đối tượng khách hàng mục tiêu. Sau đó, doanh nghiệp cần hiểu rõ ba
khía cạnh quan trọng trong cảm nhận của từng phân khúc thị trường:
Khách hàng hiện tại và tiềm năng nghĩ gì về thương hiệu của bạn?
Họ cảm nhận thế nào khi là người tiêu dung sản phẩm, dịch vụ của bạn?
Họ nghĩ thế nào về đối thủ cạnh tranh của bạn?
Một Dự án Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu luôn bắt đầu bằng những
nghiên cứu về chiến lược thương hiệu, sản phẩm và khách hàng từ đó những ý tưởng
sáng tạo được hình thành như:
Thuộc tính thương hiệu: bao gồm tên gọi , biểu tượng (logo), màu sắc đặc
trưng , kiểu chữ, bố cục và các yếu tố khác.
Lợi ích thương hiệu: bao gồm cả lợi ích lý tính và cảm tính mà thương hiệu
mang đến cho người tiêu dùng.
Niềm tin thương hiệu: là những lý do mà người tiêu dùng có thể tin tưởng rằng
thương hiệu có thể mang lại những lợi ích nói trên.
Tính chất thương hiệu: tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt, thường được sử dụng
như khẩu quyết tiếp thị.
Kết quả cuối cùng của bước 1 là định hướng chiến lược của dự án. Tất cả những
ý tưởng, hình ảnh, thông điệp, đều xoay quanh định hướng này cho đến khi hoàn tất
dự án.
1.3.2. Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu
Dựa vào các nghiên cứu về nội bộ doanh nghiệp và nghiên cứu thị trường, tập
khách hàng, từ đó đưa ra mẫu thiết kệ nhận diện phù hợp, đáp ứng các yêu cầu của hệ

thống nhận diện thương hiệu về logo, các kênh truyền tải. Những thiết kế cơ bản hoàn
tất sẽ được thuyết trình với khách hàng và sẽ được điều chỉnh để chọn ra mẫu thích
hợp nhất. Mẫu được chọn là xuất phát điểm cho việc triển khai toàn bộ những hạng
mục thiết kế của dự án.
SVTH: Nguyễn Thị Ngân Lớp:
K47T4
12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị
Huyền
Hình 1.1. Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Bước 1: Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu
Đây là bước khởi đầu rất quan trọng. Phương án và mục tiêu phải thống nhất
ngay từ đầu. Mục tiêu đầu tiên đặt ra cho hệ thống nhận diện là tránh trùng lặp, có khả
năng phân biệt cao, dễ nhớ, có tính thẩm mĩ, dễ đăng ký bảo hộ
Bước 2: Khai thác nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố thương hiệu
Cần có kế hoạch cụ thể để phát huy tối đa các nguồn sáng tạo, hạn chế chi phí
cũng như thời gian cho bước này. Mọi yêu cầu về thương hiệu đặt ra cần chi tiết, chặt
chẽ. Doanh nghiệp có thể tổ chức các cuộc thi sáng tạo thương hiệu hoặc mời các
chuyên gia tư vấn, thiết kế hệ thống nhận diện.
Bước 3: Xem xét và lựa chọn các phương án thiết kế thương hiệu
SVTH: Nguyễn Thị Ngân Lớp:
K47T4
Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu
Khai thác nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố thương hiệu
Xem xét và lựa chọn các phương án thiết kế thương hiệu
Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp gây nhầm lẫn
Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về thương hiệu
Lựa chọn phương án cuối cùng
13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị

Huyền
Khi đã có các phương án cần xem xét để chọn ra phương án tối ưu nhất, thỏa
mãn nhiều nhất các yêu cầu đề ra. Yêu cầu nào quan trọng nhất thì cần thỏa mãn trước.
Có thể xác định hệ số quan trọng của các tiêu chí đặt ra để lựa chọn.
Bước 4: Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp gây nhầm lẫn
Bước này nhằm xác định xem các yếu tố trong hệ thống nhận diện có bị trùng
lặp hoặc gần giống với các yếu tố của công ty khác đã đăng ký bảo hộ hay không.
Thiếu cân nhắc hoặc sơ suất có thể dẫn đến rủi ro trong đăng ký thương hiệu.
Bước 5: Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về thương hiệu
Để thương hiệu nhanh chóng đến được với khách hàng, doanh nghiệp cần thăm
dò ý kiến khách hàng qua các chương trình giao tiếp cộng đồng, lấy phiếu điều tra. Nội
dung của bước này là phải biết được phản ứng của người tiêu dùng đối với hệ thống
nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp.
Bước 6: Lựa chọn phương án cuối cùng
Sau khi lựa chọn những phương án đáp ứng nhiều nhất các yêu cầu quan trọng
và sau khi thăm dò ý kiến người tiêu dùng, doanh nghiệp đưa ra phương án lựa chọn
tối ưu nhất để mang lại hiệu quả cao nhất.
1.3.3. Tổ chức áp dụng bộ nhận diện thương hiệu và lựa chọn kênh truyền tải bộ
nhận diện thương hiệu
Sau khi thiết kế hệ thống nhận diện, công việc bảo hộ được coi là 1 bước an
toàn cho doanh nghiệp khi triển khai dự án. Hệ thống nhận diện ( tên, logo, slogan…)
cần được bảo hộ về mặt pháp lý, tránh xâm phạm thương hiệu.
Toàn bộ hạng mục thiết kế của dự án được thiết kế theo từng nhóm cơ bản. Các
thiết kế hoàn tất bao gồm tất cả những yếu tố thiết kế về kiểu dáng, màu sắc, chất liệu
và cả những tư vấn cho khách hàng trong việc đưa vào sản xuất thực tế. Hỗ trợ khách
hàng trong việc chọn lựa nhà cung ứng và giám sát trong quá trình sản xuất được sử
dụng trên tất cả các hoạt động tác nghiệp, các công cụ làm việc…
Các công việc cụ thế áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu:
Hoàn thiện biển hiệu, trang trí các điểm bán thể hiện đầy đủ bộ nhận diện
thương hiệu, đó là các điểm tiếp xúc khách hàng hiệu quả.

In ấn các ấn phẩm ( cataloge, tờ rơi, poster, card…)
SVTH: Nguyễn Thị Ngân Lớp:
K47T4
14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị
Huyền
Hoàn thiện bao bì hàng hóa, áp dụng bao bì mới: Bao bì truyền tải thông tin sản
phẩm, về doanh nghiệp. Công cụ truyền tải thông điệp tốt nhất từ doanh nghiệp đến
với người tiêu dùng.
Triển khai trang phục, các yếu tố nhận diện tĩnh: Đồng bộ hóa bộ nhận diện ở
trang phục, biển hiệu trong công ty, cốc, chìa khóa… tạo sự gắn kết trong công ty
Thông tin về hệ thống nhận diện mới: Cần thông tin về các thay đổi trong hệ
thống nhận diện, đưa hình ảnh của doanh nghiệp đến gần với khách hàng.
Yêu cầu khi tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu:
Thứ nhất: Đảm bảo tính nhât quán, đồng bộ. Tạo nên sự gắn kết chặt chẽ giữa
các hoạt động tác nghiệp và toàn thể nhân viên trong công ty. Sự thống nhất tạo sự ghi
nhớ nhanh chóng, ấn tượng dễ dàng hơn với khách hàng. Thứ hai: Tuân thủ theo
hướng dẫn được chỉ định. Để mọi việc trở nên dễ dàng và đạt hiệu quả cao nhất. Thứ
ba: Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng. Thứ tư: Nâng cao khả năng thấu hiểu và
truyền thông thương hiệu. Thứ năm: Đáp ứng yêu cầu về kinh phí triển khai.
Lựa chọn các kênh truyền tải hệ thống nhận diện thương hiệu:
Các kênh truyền tải có 2 kênh chính. Truyền thông tĩnh ( biển hiệu, đồng phục,
các tài liệu văn phòng…). Truyền thông động bao gồm các chương trình xúc tiến.
1.3.4. Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện
Kiểm soát tất cả các nội dung và bộ phận trong triển khai hệ thống nhận diện
thương hiệu.
Đối chiếu cụ thể với các quy định về hệ thống nhận diện.
Xác định những sai sót cần phải điều chỉnh và tập hợp theo từng nội dung riêng
để có phương án điều chỉnh.
Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực tiếp theo dõi quá trình triển khai hệ

thống nhận diện thương hiệu.
Ứng phó với các tình huống phát sinh từ bên ngoài.
1.3.5. Điều chỉnh và làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu
Vì sao cần điều chỉnh và làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu? Có 3 lý do.
Thứ nhất là để thu hút sự chú ý. Thương hiệu được làm mới sẽ kích thích trí tò mò
muốn tìm hiểu của người tiêu dùng? Khách hàng sẽ tự hỏi tên mới, logo mới có ý
nghĩa gì? Thứ hai là để phù hợp với chiến lược phát triển và truyền thông thương hiệu.
SVTH: Nguyễn Thị Ngân Lớp:
K47T4
15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị
Huyền
Làm mới cũng là một cách tránh xâm phạm thương hiệu. Đối thủ sẽ không dễ dàng
làm giả, làm nhái, cắp đi thương hiệu của doanh nghiệp.
Kỹ thuật điều chỉnh, làm mới hệ thống:
Điều chỉnh sự thể hiện của hệ thống nhận diện thương hiệu (điều chỉnh màu
sắc theo màu nền, thay đổi cách thể hiện thương hiệu trên ấn phẩm…)
Điều chỉnh các chi tiết của hệ thống nhận diện thương hiệu (hiệu chỉnh một số
họa tiết logo, rút gọn tên thương hiệu, bổ sung họa tiết…)
Bổ sung, hoán vị thương hiệu (bổ sung thương hiệu phụ, dịch chuyển vai trò
chính/phụ, hoán vị thương hiệu)
Chuyển ngữ thành tố thương hiệu…
SVTH: Nguyễn Thị Ngân Lớp:
K47T4
16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị
Huyền
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN INOX TÂN ĐẠT
2.1. Khái quát tình hình của công ty cổ phần inox Tân Đạt

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần inox Tân Đạt
Công ty cổ phần inox Tân Đạt là doanh nghiệp chuyên hoạt động trong lĩnh vực
thương mại, được thành lập vào ngày 15/03/2010 có giấy phép kinh doanh số
0104782182 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà Nội cấp, với trụ sở chính đặt tại
Số 158 Quốc Bảo, tổ 3, thị trấn Văn Điển, Thanh Trì, Hà Nội.
Giám đốc công ty, ông Nguyễn Xuân Thủy là sinh viên khoa hóa của Đại học
Khoa học Tự nhiên. Tuy nhiên, năm 2010 ông đã quyết định thành lập công ty cổ phần
inox Tân Đạt và trở thành lãnh đạo của công ty. Công ty lúc đó chỉ có 2 cổ đông là ông
Nguyễn Xuân Thủy- giám đốc công ty, và bà Nguyễn Thị Hồng.
Sau năm đầu tiên hoạt động, các dự án thực hiện với giá trị chưa lớn nhưng nhờ
chất lượng thực hiện một số dự án tốt mà uy tín của công ty tăng lên đáng kể. Công ty
đã có nhiều nỗ lực trong tìm kiếm khách hàng, thị trường hoạt động, có nhiều hình
thức huy động vốn Nhờ có đường lối phát triển đúng đắn cùng với các biện pháp
thích hợp mà doanh thu của công ty không ngừng tăng và bước đầu đã có tên tuổi và
chỗ đứng nhất định trên thị trường.
Quy mô của công ty đang từng bước phát triển. Công ty cũng tìm kiếm cho
mình được nhiều khách hàng hơn, thực hiện nhiều hợp đồng, dự án lớn hơn, và trong
tương lai sẽ còn nhiều thành công hơn nữa. Điều này giúp năng lực của công ty ngày
càng được khẳng định, tên tuổi, uy tín của công ty cũng được biết tới nhiều hơn. Được
nhiều chủ đầu tư lựa chọn làm nhà thầu thực hiện dự án, công trình của mình.
Công Ty Cổ Phần Inox Tân Đạt là nơi quy tụ nhà lãnh đạo chuyên tâm, nhiệt
huyết, đội ngũ nhân viên trẻ năng động, nhiệt tình. Sản phẩm mang thương hiệu Tân
Đạt luôn được khách hàng đánh giá cao
Để đạt được sự tin cậy của quý khách hàng, Tân Đạt luôn chú trọng nâng cao
chất lượng phục vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Với
phương châm về sản phẩm “ chất lượng hàng đầu, tiêu chuẩn quốc tế, sản phẩm cao
cấp, giá thành phù hợp” .
SVTH: Nguyễn Thị Ngân Lớp:
K47T4
17

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị
Huyền
Tân Đạt từng bước đang tiến đến một thương hiệu mạnh, có sức ảnh hưởng lớn
đối với thị trường vật tư inox.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy và đặc điểm nguồn lực của công ty cổ phần inox Tân Đạt
Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý cũng đóng vai trò rất quan trọng. Nó giúp quản
lý doanh nghiệp và cho biết quy mô sản xuất kinh doanh của công ty, thể hiện được
kết quả hoạt động của doanh nghiệp.
Công ty cổ phần inox Tân Đạt hoạt động theo mô hình trên nhất là hội đồng
quản trị gồm các cổ đông của công ty; tiếp đến là ban giám đốc gồm có giám đốc và
các giám đốc dự án phụ trách các dự án hoạt động dưới sự giám sát của hội đồng quản
trị thông qua ban kiểm soát; tiếp đến là các bộ phận chức năng có nhiệm vụ tham mưu
cho các giám đốc dự án.
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần inox Tân Đạt được thể hiện như sau:
(Nguồn: Phòng tổ chức)
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Ban giám đốc: là người trực tiếp quản lý các dự án của công ty, chịu trách
nhiệm quản lý, về các dự án cuả công ty. Có toàn quyền quyết định và chịu trách
nhiệm chỉ đạo, điều hành toàn bộ công trình về mọi mặt đối với chủ đầu tư và kỹ sư tư
vấn, nhân viên…
Phòng tổ chức: Tham mưu cho giám đốc dự án về mặt quản lý hành chính, điều
kiện làm việc cho nhân viên. Quan hệ đối nội, đối ngoại, phong tục, tập quán địa
phương, giải quyết các chế độ chính sách Nhà nước quy định. Trực tiếp quản lý điều
SVTH: Nguyễn Thị Ngân Lớp:
K47T4
BAN GIÁM ĐỐC
Phòng tổ
chức
Phòng kế toán

tài chính
Phòng
Marketing
Đội bán hàng và đội thi
công
18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị
Huyền
hành bộ phận phục vụ kỹ sư tư vấn, điện nước, bảo quản thay thế sửa chữa nhà ở, đồ
dùng, xe cộ, văn phòng phòng phẩm và các thiết bị đồ dùng…
Phòng kế toán, tài chính: Tham mưu cho giám đốc dự án về kế hoạch thu chi tài
chính, cập nhật chứng từ, theo dõi phần phục vụ kỹ sư tư vấn và các khoản cấp phát,
cho vay và thanh toán khối lượng hàng tháng sau khi hoàn thành dự án. Thực hiện tốt
các chế độ, chính sách của Nhà nước về tài chính, chế độ bảo hiểm, thuế, tiền lương
cho công trường và các đội. Báo cáo định kỳ và quyết toán dự án tư vấn.
Phòng Marketing: Là cầu nối giữa bên trong và bên ngoài, giữa sản phẩm và
khách hàng, giữa thuộc tính của sản phẩm và nhu cầu khách hàng. Nghiên cứu tiếp
thị và thông tin, tìm hiểu khách hàng…
Đặc điểm nguồn lực của công ty cổ phần inox Tân Đạt
Các yếu tố nguồn lực chính của công ty cổ phần inox Tân Đạt bao gồm nguồn
lực tài chính và nhân lực.
Về nguồn lực tài chính: tính tới thời điểm ngày 30/12/2014 tổng số vốn của
công ty là 26.348.000000 VNĐ tức hai mươi sáu tỷ ba trăm bốn mươi tám triệu đồng.
Kết cấu nguồn vốn tại công ty năm 2014 được thể hiện trong bảng dưới đây:
Bảng2.1: Kết cấu nguồn vốn tại công ty trong năm 2014
STT Chỉ tiêu Số tiền (triệu đồng) Tỷ trọng (%)
1 Nợ phải trả 22.185.016000 84,4
2 Vốn chủ sở hữu 4.162.984000 15,6
3 Tổng nguồn vốn 26.348.000000 100,0
( Nguồn: Phòng kế toán tài chính)

Với nguồn lực tài chính như trên hoàn toàn có thể đảm bảo, duy trì các hoạt
động của công ty cũng như góp phần sinh lời tạo ra lợi nhuân cho các cổ đông.
Về nguồn nhân lực: Tổng số cán bộ và công nhân chính thức của công ty hiện
nay là: 30 người. Trong đó cán bộ quản lý (hội đồng quản trị và các giám đốc dự án) 5
người, phòng tổ chức 2 người, phòng kế toán tài chính 2 người, phòng marketing 3
người, nhân viên bán hàng và đội thi công 18 người. Trình độ và số lượng nhân lực
tăng dần qua các năm. Số liệu về trình độ nhân lực được thể hiện trong bảng sau:

Bảng 2.2: Số liệu thống kê trình độ nhân lực của công ty (2012-2014)
SVTH: Nguyễn Thị Ngân Lớp:
K47T4
19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị
Huyền
Stt Chỉ tiêu 2012 2013 2014
So sánh
2012/2013
(%)
So sánh
2013/2014
(%)
1. Trên đại học (người) 0 01 02 100% 200%
2.
Đại học, cao
đẳng(người)
07 11 16 42,85% 45,45%
3. Trung cấp (người) 09 09 10 0% 11,11%
4. Sơ cấp (người) 02 02 02 0% 0%
(Nguồn: Phòng tài chính, kế toán và Phòng tổ chức)
Từ số liệu thu được trong Bảng 2.2 có thể thấy trình độ nhân lực của công ty

tăng nhanh từ năm 2012 cho tới năm 2014, đặc biệt là đội ngũ nhân lực có trình độ cao
trên đại học và đại học cao đẳng. Trình độ đại học cao đẳng tăng cao nhất. Chủ yếu đây là
bộ phận làm văn phòng và bộ phận bán hàng, mang lại doanh thu cho doanh nghiệp.
Mặt khác việc tuyển nhân sự được tuyển trực tiếp bởi giám đốc, qua các điều
kiện của công ty đưa ra.Ngoài việc nhân viên phải đạt trình độ đại học, cao đẳng và
biết ngoại ngữ thì hàng năm công ty vẫn có những khóa huấn luyện nâng cao trình độ
cho các nhân viên mới và nhân viên cũ nhằm nâng cao hiệu quả làm việc ngày càng
cao hơn.
Về cơ sở vất chất: Công ty hiện đã có trụ sở làm việc chính cho nhân viên. Nhân
viên làm việc được trang bị đầy đủ các thiết bị, dụng cụ văn phòng như máy tính, điện
thoại bàn, bàn làm việc cá nhân… hệ thống thiết bị phục vụ cho các hoạt động tác
nghiệp của doanh nghiệp. Mới đây, công ty đã đầu tư hơn 3 tỷ đồng để mua 2 chiếc xe
tải phục vụ cho hoạt động vận chuyển sang các tỉnh lân cận Hà Nội, thuê thêm một
nhà kho để dự trữ hàng hóa. Hoạt động logistic của công ty đang được đẩy mạnh.
2.1.3. Thị trường và khách hàng mục tiêu của công ty cổ phần inox Tân Đạt
a. Sản phẩm và thị trường kinh doanh
Sản phẩm dịch vụ chính mà công ty cổ phần inox Tân Đạt hiện nay đang cung
cấp bao gồm các vật tư inox như dây inox, cuộn inox, tấm inox, thanh và cây inox,
thép không gỉ, inox 201, inox 304, gia công các đồ gia dụng, nhận các công trình
inox , bàn ghế, lan can, cầu thang inox. Và hoạt động cung ứng các vật tư inox được
công ty chú trọng phát triển, tạo dựng nên năng lực cốt lõi của doanh nghiệp.
Mấy năm trở lại đây, ngành vật liệu xây dựng rơi vào tình trạng ế ẩm hơn bao
giờ hết. Đặc biệt, do chủ trương cắt giảm đầu tư công của Chính phủ, các dự án bất
động sản tạm dừng hoặc giãn tiến độ, kéo theo thị trường bất động sản gần như tê liệt.
SVTH: Nguyễn Thị Ngân Lớp:
K47T4
20