luận văn khoa thương mại điện tử Phát triển thương hiệu điện tử cho website Nhadathot.vn của công ty CP Cenco Việt Nam

i

TÓM LƯỢC
Đứng trước một thị trường rộng mở, cạnh tranh gay gắt, người tiêu dùng có rất ít
thời gian nhưng lại có quá nhiều sự lựa chọn để sử dụng bất kỳ một sản phẩm, dịch vụ.
Điều gì sẽ khiến người tiêu dùng quyết định nhanh chóng và tin dùng lâu dài, đó chính
là thương hiệu. Đặc biệt với sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin,
Thương mại điện tử ngày càng phát triển, giao thương trên môi trường trực tuyến ngày
càng nhiều, cạnh tranh càng khốc liệt, vấn đề thương hiệu lại càng cần được quan tâm
nhiều hơn. Lúc này thương hiệu điện tử chính là yếu tố quan trọng tác động đến quyết
định mua hàng và sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng. Thương hiệu điện tử khơng
những đóng vai trị khẳng định phẩm cấp hàng hóa, định vị doanh nghiệp, khẳng định
vị trí, là tài sản vô giá, là niềm tự hào của doanh nghiệp và là biểu trưng về tiềm lực và
sức mạnh của nền kinh tế.
Là một website hàng đầu Việt Nam về môi giới truyền thông bất động sản,
thương hiệu Nhadathot.vn đã được nhiều người biết đến, tuy nhiên cần phải được
quảng bá nhiều hơn nữa để có thể tiến xa hơn.
Xuất phát từ thực tế này, tác giả quyết định chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu
điện tử cho website Nhadathot.vn của cơng ty CP Cenco Việt Nam” cho khóa luận tốt
nghiệp của mình.


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành tốt khóa luận này tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các
thầy cô giáo trong bộ môn Quản trị tác nghiệp Thương mại điện tử, khoa Thương mại
điện tử, trường Đại học Thương mại và tồn thể ban lãnh đạo cơng ty Cổ phần Cenco
Việt Nam đã nhiệt tình giúp đỡ tác giả trong suốt thời gian thực tập và làm khóa luận
tốt nghiệp này. Đồng thời tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Nguyễn Minh
Đức, người đã tận tình hướng dẫn tác giả hồn thành khóa luận này.

Xin kính chúc tồn thể giáo viên Khoa Thương mại điện tử và trường Đại học
Thương Mại, ban lãnh đạo và nhân viên công ty CP Cenco Việt Nam sức khỏe dồi dào
và thành cơng với sứ mạng của mình.
Tác giả xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Quỳnh


iii

MỤC LỤC
TÓM LƯỢC...........................................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................................................ii
............................................................................................................................................................... iii
MỤC LỤC............................................................................................................................................iii
............................................................................................................................................................... iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...............................................................................................................iv
DANH MỤC BẢNG.............................................................................................................................iv
DANH MỤC HÌNH VẼ.......................................................................................................................iv
PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................................................................................1
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN
TỬ..........................................................................................................................................................5
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC
TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ CHO WEBSITE NHADATHOT.VN CỦA
CÔNG TY CP CENCO VIỆT NAM..................................................................................................22
CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU ĐIỆN TỬ TẠI CÔNG TY CP CENCO VIỆT NAM.............................................................42
KẾT LUẬN..........................................................................................................................................51

iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Tiếng Việt
STT

Tên viết tắt

Tên đầy đủ

1

CNTT

Công nghệ thông tin

2

DN

Doanh nghiệp

3

CP

Cổ phần

4

BĐS

Bất động sản

5

TMĐT

Thương mại điện tử

II. Tiếng Anh
STT

Tên viết tắt

1

SMS

2

SEO

3

E – brand

Tên đầy đủ

Nghĩa tiếng Việt

Customer Relationship

Quản trị mối quan hệ khách

Management

hàng

Search Engine

Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm

Optimization
Ecommerce Brand

Thương hiệu điện tử

DANH MỤC BẢNG
STT

Tên

Trang

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2012-2014

40

Bảng 3.1 Tốc độ tăng doanh thu của công ty CP Cenco Việt Nam

42

DANH MỤC HÌNH VẼ
STT

Tên

Trang


v

Hình 2.1

Logo cơng ty CP Cenco Việt Nam

26

Hình 2.2

Logo của website Nhadahot.vn

28

Hình 2.3

Giao diện website Nhadathot.vn

28

Hình 2.4

Đánh giá sự biết đến website Nhadathot.vn của khách hàng

35

Hình 2.5

qua các cơng cụ
Đánh giá tần suất khách hàng ghé thăm website Nhadathot.vn

36

Hình 2.6

Đánh giá về độ phổ biến của website Nhadathot.vn đối với

36

khách hàng
Hình 2.7

Đánh giá về mức độ biết đến hệ thống nhận diện thương hiệu

37

điện tử của website Nhadathot.vn đối với khách hàng
Hình 2.8

Đánh giá về giao diện của website Nhadathot.vn của khách

37

hàng
Hình 2.9

Đánh giá của khách hàng về tên miền của website

38

Nhadathot.vn
Hình 2.10 Đánh giá của khách hàng về logo của website Nhadathot.vn

38

Hình 2.11 Đánh giá của khách hàng về hệ thống nhận diện thương hiệu

39

điện tử của website Nhadathot.vn
Hình 2.12 Đánh giá chung của khách hàng về hiệu quả hoạt động thương
hiệu của website Nhadathot.vn

39


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Trong mơi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, để có thể tồn tại và phát triển, mỗi

doanh nghiệp (DN) cần phải tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh nhất định. Có rất
nhiều DN chọn lợi thế cạnh tranh về giá, chất lượng, chủng loại sản phẩm. Bên cạnh
đó, cũng có khá nhiều DN chọn cho mình lợi thế cạnh tranh về thương hiệu. Bởi
thương hiệu giúp phá bỏ đi rào cản nghi kỵ giữa khách hàng và nhà tư vấn, giúp xây
dựng sản phẩm dựa trên sự tin tưởng, liên kết lẫn nhau, cho phép cả hai bên cùng sáng
tạo, chia sẻ thông tin, hỗ trợ và cùng thành cơng.
Sự xuất hiện mạng thơng tin tồn cầu Internet đã đánh dấu một bước ngoặt quan
trọng trong giao dịch thương mại. Thương mại điện tử (TMĐT) được nhắc đến trên tất
cả các phương tiện thông tin đại chúng như một cụng cụ kinh doanh điển hình của thế
kỷ XXI. Hơn bao giờ hết, vấn đề TMĐT trở nên nóng bỏng đối với mỗi quốc gia, mỗi
tổ chức kinh tế- xã hội bởi tính tiện dụng và hữu ích của nó.
Đi cùng với sự phát triển TMĐT, phát triển thương hiệu truyền thống chuyển
sang bước ngoặt mới là phát triển thương hiệu điện tử, đưa DN đến những bến bờ
không ngờ tới. Xây dựng thương hiệu theo cách truyền thống bị hạn chế về điều kiện
địa lý và không gian, thời gian. Cịn trên khơng gian ảo của Internet, thế giới trực
tuyến, khách hàng là vô tận và họ biết đến bạn có thể chỉ qua một cái nhấp chuột:
khơng gian ảo và thời gian thực.
Hiển nhiên rằng, cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu điện tử chính là trang
web. Một trang web được thiết kế tốt đòi hỏi phải có lời giới thiệu độc đáo, một biểu
tượng thuyết phục và cả những đồ họa lôi cuốn hơn. Như vậy, nó địi hỏi những cân
nhắc mới trong việc truyền thơng với các khách hàng, các đối tác và cả những nhà
cung cấp trong một thị trường tồn cầu năng động.
Cơng ty Cổ phần (CP) Cenco Việt Nam – một trong những DN đi đầu về lĩnh vực
TMĐT với website được thành lập, công bố và đi vào hoạt động từ

2

tháng 1/2013 đã và đang hoạt động kinh doanh bất động sản (BĐS) thực hiện trên
website với các dịch vụ: cho thuê, tư vấn, quảng cáo, cung cấp thông tin về BĐS. Với
bề dày kinh nghiệm hoạt động TMĐT 3 năm, có thể nói, Cơng ty CP Cenco Việt Nam
là một trong những cơng ty có chiến lược phát triển bền vững, chú trọng đến chất
lượng sản phẩm, khách hàng, tạo dựng được danh tiếng về TMĐT với cơ sở vật chất
tương đối đầy đủ và đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản về nghiệp vụ, không
ngừng khẳng định là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực BĐS (cho thuê
và bán các căn hộ chung cư, villa, khách sạn, resort... ), du lịch(đặt tour, chỗ ở...) và
truyền thơng điện tử tại thị trường trong nước.
Nói riêng về Nhadathot.vn, do nhận thấy sự phát triển bùng nổ của Internet tại
Việt Nam và mối quan hệ chặt chẽ giữa CNTT và BĐS, công ty CP Cenco Việt Nam
đã cho ra đời website Nhadathot.com với mục đích ứng dụng những công nghệ mới
nhất vào lĩnh vực quảng cáo và tìm kiếm thơng tin BĐS nhằm giúp cho người bán
nhanh chóng bán được và người mua mua được BĐS ưng ý nhất.
Tuy nhiên, bên cạnh những thành công đáng nể, cơng ty CP Cenco Việt Nam vẫn
cịn tồn tại những hạn chế nhất định: hoạt động phát triển thương hiệu điện tử của công
ty hiện chưa đạt được hiệu quả như mong. Một số website được vận hành bởi Cenco
Việt Nam mà điển hình là website Nhadathot.vn chưa thật sự phát huy hiệu quả cũng
như cần hoàn thiện đầy đủ các tính năng, và các dịch vụ để có thể thu hút khách hàng
cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Có thể thấy, do thời gian vận hành
cũng như kinh nghiệm cịn khá ít nên những hoạt động liên quan đến vận hành phát
triển các hệ thống này còn nhiều bất cập cũng như chưa tạo được sự phổ biến của
website trong hệ thống các website.
Những hạn chế đó đặt ra vấn đề cấp bách cần có những giải pháp tối ưu trên các
mặt để đẩy mạnh hơn nữa hoạt động phát triển thương hiệu điện tử cho website
Nhadathot.vn nói riêng và cả cơng ty nói chung.

3

2.

XÁC LẬP VÀ TUYÊN BỐ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Qua quá trình nghiên cứu và phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và quá

trình hình thành, phát triển thương hiệu điện tử đã cho thấy được mặt mạnh và mặt yếu
cơ bản trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu điện tử của công ty CP
Cenco Việt Nam. Mặc dù công ty đã triển khai hoạt động để phát triển thương hiệu
điện tử nhưng vẫn chưa đem lại kết quả như mong muốn. Từ đó cho thấy sự cần thiết
của việc xây dựng kế hoạch, chiến lược phát triển thương hiệu điện tử phù hợp với tình
hình của cơng ty nhằm quảng bá hình ảnh, thương hiệu của cơng ty đến khách hàng
nhiều hơn, rõ nét hơn. Vì vậy, tác giả lựa chọn và nghiên cứu đề tài “Phát triển thương
hiệu điện tử cho website nhadathot.vn của Công ty CP CENCO Việt Nam”.
3.

CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Việc lựa chọn đề tài này nhằm nghiên cứu quá trình hình thành, các đặc điểm

kinh doanh cũng như thực trạng phát triển thương hiệu điện tử của website
Nhadathot.vn của công ty CP Cenco Việt Nam. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm phát
triển thương hiệu điện tử của website Nhadathot.vn của công ty CP Cenco Việt Nam.
Từ mục tiêu này các nhiệm vụ đặt ra là:
-

Thứ nhất, hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về thương hiệu, thương hiệu điện tử,

phát triển thương hiệu, phát triển thương hiệu điện tử nhằm cung cấp cái nhìn đầy đủ
về đặc điểm, lợi ích của thương hiệu điện tử đối với hoạt động kinh doanh của công ty.
-

Thứ hai, trên cơ sở nhận thức lý luận chuyên ngành, tiếp cận và phân tích thực

trạng hoạt động triển khai và phát triển thương hiệu điện tử cho website Nhadathot.vn
của công ty CP Cenco Việt Nam. Qua đó thấy được những thành cơng đạt được và hạn
chế vướng mắc cần phải giải quyết thông qua các phương pháp thu thập và xử lý dữ
liệu phù hợp nhất.
-

Cuối cùng, đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu điện tử cho

website Nhadathot.vn của công ty.


4

4.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI CỦA NGHIÊN CỨU
Đối tượng:

Bài khóa luận này đi sâu vào phân tích thực trạng và đưa ra các giải pháp cho phát triển
thương hiệu điện tử của website Nhadathot.vn của công ty CP Cenco Việt Nam.
Phạm vi:
Khơng gian: Bài khóa luận tập trung nghiên cứu về phát triển thương hiệu điện tử cho
website Nhadathot.vn của công ty tại thị trường Hà Nội với lĩnh vực BĐS.
Thời gian: Bài khóa luận cũng tập trung khảo sát tình hình hoạt động chung của cơng

ty, đặc biệt là hoạt động thương hiệu trong 3 năm từ khi thành lập đến nay.
5.

KẾT CẤU KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

Ngồi phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung khóa luận gồm
3 chương:
Chương 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU ĐIỆN TỬ
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ CHO WEBSITE
NHADATHOT.VN CỦA CÔNG TY CP CENCO VIỆT NAM
Chương 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ TẠI CÔNG TY CP CENCO VIỆT NAM


5

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ
1.1.1. Tổng quan về thương hiệu
1.1.1.1. Một số quan điểm tiếp cận thương hiệu
Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân
biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa, dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh.
Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (sau đây sẽ
được gọi tắt là nhãn hiệu). Thương hiệu hồn tồn khơng có gì khác biệt so với nhãn

hiệu. Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thơi và
muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua
bán như những loại hàng hóa khác (sự xuất hiện của chữ thương trong từ thương hiệu).
Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này
bao hàm khơng chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như
khẩu hiệu (slogan), hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh, v.v….
Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì thế
nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ những
nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Theo quan niệm này thì những
nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu.
Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối
tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ
dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện nay đang được nhiều người thuộc
trường phái phát triển tài sản trí tuệ ủng hộ. Tuy nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn
hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu có thể được
xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại.
Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó dùng
để chỉ hoặc gán cho DN.
Tuy nhiên, với đề tài này tác giả xin tiếp cận thương hiệu theo cách tiếp cận trong
tài liệu “Thương hiệu với nhà quản lý” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh &CN Nguyễn


6

Thành Trung như sau: Thương hiệu là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing,
là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh
(gọi chung là DN) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của DN khác; là hình tượng về
một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về DN trong tâm trí khách hàng.
1.1.1.2. Các thành tố cấu thành thương hiệu
• Tên thương hiệu

Dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì nó
là yếu tố chính xác hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cơ đọng và tinh tế.
Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một DN hay một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận
thức của người tiêu dùng.
Một số quy tắc để lựa chọn thành tố tên thương hiệu là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ
chuyển đổi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ.
• Biểu trưng (Logo)
Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì logo là những yếu tố
làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung minh họa và tạo ra những dấu ấn
riêng biệt và xác suất trùng lặp của tên gọi thường cao hơn nhiều so với biểu trưng.
Các yêu cầu đối với một logo: đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt
cao, thể hiện được ý tưởng của DN, dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác
nhau, phải thích hợp về mặt văn hóa, phong tục và truyền thống, có tính mỹ thuật cao
và phải tạo được sự ấn tượng nhờ sự đặc sắc.
• Khẩu hiệu (Slogan)
Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người
tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá trừu tượng từ logo
và tên thương hiệu.
Các yêu cầu đối với Slogan: Có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng DN
hoặc cơng dụng đích thực của hàng hóa, ngắn gọn dễ nhớ, khơng trùng lặp với các
khẩu hiệu khác, có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán, và
dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác.


7

• Các thành tố khác
 Kiểu dáng bao bì: Bao bì khơng chỉ có tác dụng bảo vệ, mơ tả và giới thiệu sản
phẩm mà nó cịn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết
định lựa chọn mua hàng của họ.

 Âm thanh: Âm thanh giúp phân biệt được nguồn gốc sản xuất khác nhau của các
sản phẩm cùng loại, ngay cả khi người tiêu dùng chưa nhìn thấy hàng hóa.
 Mùi vị: Chưa thực sự phát triển mạnh như nhãn hiệu, không đạt hiệu quả cao
như hình ảnh, âm thanh giúp người tiêu dùng phân biệt và nhận thấy sản phẩm.
 Các yếu tố vơ hình: Phần hồn của thương hiệu. Là sự trải nghiệm của người tiêu
dùng về tổng hợp các yếu tố hữu hình thơng qua các tác nghiệp nhằm đưa sản phẩm
đến với người tiêu dùng và gắn bó với người tiêu dùng.
1.1.1.3.

Chức năng và vai trị của thương hiệu

• Chức năng của thương hiệu
- Chức năng nhận biết và phân biệt
Có thể nói đây là chức năng gốc của thương hiệu. Thông qua thương hiệu, người
tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của DN này
với danh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên thương hiệu, biểu
trưng, biểu tượng,…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể
nhận biết được những thơng tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công
dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu
khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách
hàng, cùng định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định.
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy


8

Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận
yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi

lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Thơng thường các chiến dịch truyền thơng, tài trợ sẽ
gửi một thông điệp tới khách hàng các thông điệp truyền thông thương hiệu.
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang
lại cho DN một lượng khách hàng trung thành.
- Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vơ hình rất
có giá trị của DN. Mặc dù giá trị thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ những lợi
thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với
giá cao hơn, dẽ thâm nhập thì trường hơn.
• Vai trị của thương hiệu
- Vai trị đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm,
quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, tạo lòng tin của người tiêu dùng về giá cả,
chất lượng sản phẩm tiêu thụ. Nhờ đó giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi
phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng. Thứ nữa, thương hiệu
góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng. Thương hiệu được nhà nước
bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu
dùng. Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng có uy tín, thỏa mãn sự hài lòng
của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm.
- Vai trò đối với DN

Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho DN lợi thế không chỉ
tạo ra hình ảnh của sản phẩm và DN mà cịn có tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc
tiêu thụ hàng hố và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.


9

Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm

của DN, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì
vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao.
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, DN sẽ có được thế đứng vững chắc trong các
cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu
tư, thu hút nhân tài…
Thứ tư, thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm,
bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng
sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm
lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, DN cần đầu tư bài bản cho việc xây
dựng và phát triển thương hiệu.
Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi chi phí. Xem
xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như CocaCola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng
thương hiệu, coi thương hiệu có ý nghĩa nhiều hơn là một cơng cụ bán hàng.
Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của DN mà còn là tài sản quốc gia, khi
thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia
thơng qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm.
1.1.2. Tổng quan về thương hiệu điện tử
1.1.2.1. Một số quan điểm tiếp cận thương hiệu điện tử (E-Brand)
Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu điện tử:
Thương hiệu điện tử (E- Brand) là sự thể hiện của thương hiệu thông qua tên
miền của DN.
E- Brand là thương hiệu thể hiện, tồn tại trên mạnh thơng tin tồn cầu.
Trong phạm vi đề tài này tác giả xin tiếp cận thương hiệu điện tử ở khía cạnh sau:
E-brand là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua Internet.


10

E-brand được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà cịn thơng
qua giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng

thơng tin tồn cầu và các liên kết khác. Hay nói cách khác, E-brand khơng chỉ thuần
túy là sự thể hiện của thương hiệu trên mạng Internet, mà quan trọng hơn là đề cập đến
khả năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu trên mạng, khả năng ghi nhớ, truyền
thông của thương hiệu, khả năng giao tiếp của thương hiệu với cơng chúng qua website
và những hình ảnh thương hiệu được thể hiện.
E-brand được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa các
thành tố thương hiệu và gắn bó mật thiết với thương hiệu thơng thường. Do đó, hồn
tồn khơng nên tách rời E-brand với thương hiệu thơng thường.
• Các thành tố cơ bản cấu thành thương hiệu điện tử
 Tên miền
Tên miền là một thành tố quan trọng của E-brand. Tên miền của E-brand được
chia làm tên riêng và các cấp độ tên miền.
- Tên riêng: có thể lựa chọn theo một trong các cách sau:
Theo từng chủ đề, chẳng hạn như: chongbanphagia, batdongsan, v.v...
Theo tên giao dịch, tên viết tắt của tổ chức/DN. Ví dụ Trường Đại học Thương
Mại (ĐHTM) lựa chọn tên viết tắt là VCU…
Theo tên thương hiệu thông thường. Hiện nay rất nhiều DN lựa chọn theo cách
thức này, phối hợp chặt chẽ giữa thương hiệu truyền thống và thương hiệu trực tuyến,
chẳng hạn như: dell.com, ibm.com, ebay.com, alibaba.com…
-

Cấp độ tên miền: thể hiện theo nhiều kiểu khác nhau.
Thơng thường có 2 cấp độ tên miền:

+ Chỉ nhóm đối tượng tên miền theo phân loại quốc tế, ví dụ: .com, .net, .org, …


11

+ Chỉ quốc gia quản lý nhóm đối tượng: .vn, .cn, .us, .fr, .uk….

Như vậy, tên miền trong thương hiệu điện tử có thể là tên thương hiệu thơng
thường mà cũng có thể là khơng.
 Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay một tổ chức, có tên gọi, nhận diện
và uy tín đã được cơng nhận. Tên thương hiệu trong TMĐT này phải được xây dựng và
phát triển rộng rãi trên môi trường Internet.
Để dễ nhớ, thu hút sự chú ý và đồng thời tiếp thị cho chính mình, các chủ thể
thường lấy tên thương hiệu để đăng ký tên miền .Trong các hình thức đó, tên miền đã
được biết đến như thương hiệu trên Internet của DN
 Logo
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ, một cách
trình bày chữ viết (tên DN, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một
bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là bộ mặt của
thương hiệu, nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó.
Logo trong E-brand thường là chính là logo của thương hiệu truyền thống.Tuy
nhiên, khi đưa lên website thì có thể cách điệu logo để trở nên bắt mắt, hấp dẫn hơn.
Các yêu cầu cơ bản đối với một logo: mang hình ảnh của cơng ty, có ý nghĩa văn
hóa đặc thù, đảm bảo tính cân đối và hài hịa, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.
 Các thành tố khác
Các thành tố khác như nhạc hiệu, khẩu hiệu, kiểu dáng bao bì, màu sắc, các yếu
tố vơ hình như sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu hình
trong E-brand khơng quan trọng bằng trong thương hiệu truyền thống, do đó những
thành tố này có thể có hoặc khơng có cũng khơng ảnh hưởng nhiều đến sự phát triển
của E-Brand.


12

1.1.2.2. Đặc điểm và vai trò của thương hiệu điện tử
• Đặc điểm của thương hiệu điện tử

- E-brand ln gắn liền với mạng Internet. Đặc điểm này xuất phát từ tính khơng
có giới hạn về khơng gian và thời gian của Internet, chính vì vậy E-band cũng có đặc
điểm này. Tuy nhiên đối tượng tiếp nhận thông điệp lại hẹp và khơng phải sản phẩm
nào cũng thích hợp để phát triển E-brand.
- E-brand phụ thuộc vào tính duy nhất của tên miền. Tên miền phải có khả năng
bao quát thương hiệu. Vấn đề pháp lý về tên miền cũng là một trong những yếu tố giúp
chống xâm phạm thương hiệu. Tuy nhiên đặc điểm này lại gây khó khăn cho DN khi
DN muốn mở rộng thương hiệu.
- E-brand không tách rời với thương hiệu thơng thường. E-brand là hình thái thể
hiện đặc thù của thương hiệu, như một môi trường thể hiện thương hiệu và trong chiến
lược thương hiệu của bất kỳ một DN nào thì E-brand và thương hiệu thơng thường
ln ln được kết hợp hài hịa, phối hợp chặt chẽ và bổ sung cho nhau.
- E-brand cũng chịu sự ràng buộc pháp lý về tên miền.
• Vai trò của thương hiệu điện tử
- E-brand gia tăng khả năng đối thoại DN
Không chỉ là điểm tiếp xúc, nhận biết thương hiệu E-brand còn làm tăng khả
năng đối thoại thương hiệu thông qua sự tương tác với khách hàng qua website.
- E-brand giúp thiết lập kênh riêng phát triển DN
Có thể nói rằng E-brand là một kênh truyền thơng quan trọng của DN. E-brand sẽ
tạo ra một kênh riêng biệt phát triển chỉ riêng cho DN đó mà thơi. Đồng thời thơng qua
đó giúp qng bá thương hiệu DN, đưa thương hiệu DN đến gần hơn với người tiêu
dùng, thu hút họ đến với DN.
- E-brand là sự cam kết của DN với khách hàng


13

E-brand giúp đưa đầy đủ và chính xác các thơng tin cụ thể về sản phẩm/dịch vụ
của công ty lên website chỉ bằng một click chuột thay vì phải đến tận nơi.
1.1.3. Mối liên hệ giữa thương hiệu điện tử và thương hiệu truyền thống

Có thể nói thương hiệu điện tử và thương hiệu truyền thống có hai điểm liên hệ
chủ yếu:
-

Tính bổ sung lẫn nhau: mặc dù có cùng vai trò nhưng thương hiệu điện tử bao

gồm những thuộc tính có thể cảm nhận qua mơi trường Internet, cịn thương hiệu
truyền thống thì chỉ làm tốt chức năng truyền thông trong môi trường kinh doanh
truyền thống. Tuy vậy hai loại thương hiệu này có mối liên hệ khá mật thiết với nhau,
trong đó thương hiệu truyền thống là cơ sở để DN có thể xây dựng một thương hiệu
điện tử mạnh.
-

Tính thống nhất: hai loại thương hiệu này tuy có khác nhau, có những tác động

tương hỗ nhưng để có thể phát triển song song thì cần phải chú trọng đến tính thống
nhất. Đó là sự thống nhất về các giá trị cốt lõi của thương hiệu, những nét riêng để
phân biệt DN với đối thủ cạnh tranh.
1.2.

TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ
1.2.1. Một số khái niệm liên quan
E-Brand là một hình thái đặc thù của thương hiệu truyền thống, có những đặc
điểm rất riêng. Tuy nhiên phát triển E-Brand phải dựa trên chiến lược phát triển DN và
phát triển thương hiệu chung của DN.
Các yếu tố kỹ thuật và CNTT được sử dụng như công cụ mạnh phục vụ phát
triển E-Brand nhưng không phải công cụ duy nhất.
Phát triển E-Brand chủ yếu theo hướng chuyên sâu (khả năng tương tác, hấp dẫn

và lôi cuốn, truy cập nhanh, nội dung phong phú…) chứ ít theo hướng mở rộng.
Khơng phải mọi DN đều xây dựng và tập trung nguồn lực để phát triển E-Brand.


14

Từ những quan điểm trên ta có thể rút ra khái niệm về phát triển thương hiệu
điện tử như sau: Phát triển thương hiệu điện tử được hiểu là tập hợp các hoạt động
nhằm gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thơng qua việc tăng
cường các hoạt động quảng bá, mở rộng và làm mới hình ảnh thương hiệu DN.
Xây dựng thương hiệu điện tử hoàn tồn khơng phải là việc chỉ tạo ra một thương
hiệu điện tử, tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu điện tử đó,
tiến hành đăng ký tên miền với Cục sở hữu trí tuệ là có thể n tâm khai thác những lợi
ích mà nó mang lại cho DN. Một thương hiệu điện tử sẽ khơng thể phát triển, thậm chí
khó có thể tồn tại nếu chủ sở hữu nó khơng có các chiến lược nhằm duy trì và phát
triển dựa trên những yếu tố thị trường và định hướng phát triển chung của DN. Theo
cách hiểu về phát triển thương hiệu điện tử như trên thì các nội dung cơ bản của nó bao
gồm: Quảng bá, mở rộng và làm mới hình ảnh thương hiệu điện tử. Trong đó:
-

Quảng bá thương hiệu điện tử là việc sử dụng các công cụ truyền thông online

nhằm mục đích giúp cho thương hiệu điện tử của cơng ty được nhiều người biết đến,
thu hút sự quan tâm nhiều nhất của khách hàng và dẫn đến quyết định truy cập vào
website của DN, xem xét và nghiên cứu các sản phẩm, dịch vụ của công ty.
-

Mở rộng thương hiệu điện tử là sự mở rộng về chiều sâu hoặc chiều rộng của

phổ hàng nhằm làm cho thương hiệu điện tử của công ty lớn thêm lên, trải rộng trên

các phổ sản phẩm và thương hiệu điện tử nhỏ hơn.
-

Làm mới thương hiệu điện tử là làm mới sự thể hiện của hình ảnh, hệ thống

nhận diện thương hiệu điện tử của công ty (thể hiện qua giao diện website, banner,
logo, …) nhằm mục đích tạo ra ấn tượng mới để thu hút và gắn kết lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu điện tử của DN.
1.2.2. Vai trò của phát triển thương hiệu
Sự ra đời của Internet đã tạo ra cho các DN có nhiều cơ hội lựa chọn mơi trường
thể hiện thương hiệu của mình. Không chỉ dừng lại ở môi trường truyền thống mà DN
có thể lựa chọn mơi trường Internet để thể hiện thương hiệu. Đây là xu thế tất yếu của
các DN khi muốn quảng bá và phát triển thương hiệu DN sâu rộng trên thị trường và
trong tâm trí khách hàng.


15

Sự thể hiện thương hiệu trên Internet được tiếp cận như là một điểm tiếp xúc
thương hiệu, hay nói khác đi Internet được coi như là một thành tố trong hệ thống nhận
diện thương hiệu. Nhưng cũng có quan điểm cho rằng đó chính là thương hiệu điện tử.
Sự thể hiện của thương hiệu trên Internet được thể hiện qua tên miền.
1.2.3. Chiến lược phát triển thương hiệu điện tử
1.2.3.1. Mục tiêu chiến lược
Phát triển thương hiệu là hoạt động làm cho thương hiệu được biết đến rộng rãi
đạt được hiệu quả cao hơn trong tồn bộ chu trình kinh doanh của DN.
Mục tiêu của chiến lược là phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu
điện tử tại cơng ty. Từ đó đưa ra các kế hoạch về nguồn nhân lực, thời gian, tài chính
để có thể phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu điện tử một cách hợp lý, đạt
hiệu quả cao nhất.

1.2.3.2. Xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu điện tử
Kế hoạch nguồn nhân lực: tùy theo từng công đoạn trong phát triển thương hiệu
điện tử mà huy động nguồn nhân lực phù hợp và hiệu quả.
Kế hoạch về thời gian: kế hoạch ngắn hạn và dài hạn được lập ra trên cơ sở
nghiên cứu thị trường, khách hàng, tập sản phẩm của DN, định hướng chiến lược phát
triển thương hiệu điện tử, cần tính đến các mốc thời gian liên quan đến các sự kiện sẽ
diễn ra trong tương lai nhằm tận dụng mọi cơ hội để có thể phát triển thương hiệu điện
tử được tốt hơn, đạt hiệu quả cao hơn.
Kế hoạch về tài chính: kế hoạch về tài chính cần đi trước một bước bởi tất cả các
hoạt động đều cần có kinh phí.
1.2.3.3. Các hoạt động xúc tiến quảng bá, mở rộng, làm mới hình ảnh thương
hiệu điện tử
• Các hoạt động quảng bá thương hiệu điện tử
 Quảng cáo trực tuyến


16

Quảng cáo cho một thương hiệu điện tử quan trọng không chỉ trong thời gian đầu
thâm nhập thị trường mà cịn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu
dùng về thương hiệu điện tử của website TMĐT.
Mục tiêu của quảng cáo: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, sự hiểu biết về thương
hiệu, quyết định mua và mục tiêu hành động để duy trì lịng trung thành.
Các phương tiện chủ yếu được sử dụng trong quảng cáo trực tuyến: Các banner,
nút bấm, pop-up…, email - thư điện tử; quảng cáo thơng qua các cơng cụ tìm kiếm:
quảng cáo Keyword, quảng cáo Adword…
 Quan hệ công chúng điện tử
Quan hệ công chúng là một công cụ nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không
chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã
hội, giới truyền thơng, chính quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân

phối, nhà cung cấp... để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu.
Quan hệ công chúng ông sử dụng công nghệ Internet bao gồm những nội dung
trên trang web của chính DN, xây dựng các cộng đồng và sự kiện trực tuyến.
Các công cụ của quan hệ công chúng trực tuyến:
-

Website của DN: được ví như một cuốn sách điện tử cung cấp đầy đủ thông tin

về DN cũng như sản phẩm, dịch vụ hiện thời của DN.
-

Hệ thống thư điện tử: đó là việc lập ra các mailing list để trao đổi với các khách

hàng trung thành, lập ra các bản tin điện tử, các diễn đàn để khách hàng có không gian
ảo trao đổi về các sản phẩm hoặc đặc tính thương hiệu.
-

Các sự kiện trực tuyến được thiết kế để thu hút và tập hợp những người sử dụng

có cùng sở thích và gia tăng số lượng người truy cập website. Tổ chức thông qua các
buổi thảo luận, hội nghị, hội thảo trực tuyến nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và
khách hàng điện tử từ đó hiểu rõ nhu cầu của họ, tạo cơ hội cho khách hàng có dịp giao


17

lưu, đối thoại với DN, thương hiệu nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốt đẹp với thương
hiệu và sản phẩm.
-

Cộng đồng điện tử: được xây dựng qua các chatroom, các nhóm thảo luận, các

diễn đàn, blog…Nền tảng của cộng đồng tực tuyến chính là việc tạo ra các bảng tin và
hình thức gửi thư điện tử: Bảng tin hay tin tức nhóm là việc người sử dụng đưa thơng
tin dưới dạng thư điện tử lên những chủ đề đã chọn sẵn và các thành viên khác có thể
đọc được. Gửi thư điện tử là việc nhóm thảo luận qua thư điện tử với các thành viên
nhóm; mỗi thơng tin được gửi sẽ được chuyển đến email của các thành viên khác.
 Xúc tiến bán điện tử
Xúc tiến bán: là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quà tặng
tiền, giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng,
đồng thời giúp tăng nhanh tốc độ đưa hình ảnh thương hiệu DN tới người tiêu dùng.
Mục tiêu của xúc tiến bán: Đó là nhanh chóng định vị hình ảnh DN trong tâm trí
người tiêu dùng, khuyến khích người tiêu dùng tiêu dùng nhiều hàng hơn, mua với số
lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Các hoạt động của xúc tiến bán: Nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp
thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: phát coupon, hạ giá, sản phẩm mẫu, các chương
trình khuyến mại khác như thi đua có thưởng và giải thưởng (miễn phí hoặc với mức
giá thấp). Trong số đó, phát coupon, mẫu hàng và thi đua có thưởng hoặc phần thưởng
được sử dụng rộng rãi trên Internet. Xúc tiến bán là những nội dung trên các banner
quảng cáo phổ biến và cũng rất có ích cho việc kéo người sử dụng đến với các trang
web, giữ họ ở lại đó lâu hơn và thuyết phục họ quay trở lại trang web.
 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp: được định nghĩa là tất cả các hoạt động truyền thông trực
tiếp đến người nhận là khách hàng hoặc DN mà được sử dụng để nhận được những
phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng (đặt hàng trực tiếp), lời yêu cầu cung cấp


18

thêm thông tin (cấp lãnh đạo), hoặc một cuộc đến thăm gian hàng hay những địa điểm

khác của DN nhằm mục đích mua một hoặc nhiều sản phẩm, dịch vụ đặc thù của DN.
Mục tiêu của marketing trực tiếp: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, gia tăng đối
thoại thương hiệu, quyết định mua, mục tiêu hành động để duy trì lịng trung thành.
Các hoạt động của marketing trực tiếp: Marketing qua điện thoại, các thư điện tử
gửi đi trực tiếp, và catalog đặt hàng qua website. Các chương trình quảng cáo qua
banner mục tiêu và các hình thức khác của quảng cáo và xúc tiến bán mà nỗ lực để có
được những phản ứng đáp lại trực tiếp cũng được coi là marketing trực tiếp dựa trên cơ
sở nền tảng của Internet bao gồm các hoạt động: email, marketing lan truyền, SMS.
• Các hoạt động mở rộng thương hiệu điện tử
Mở rộng thương hiệu điện tử được hiểu là việc tận dụng sức mạnh của thương
hiệu điện tử trong việc mở rộng sản phẩm, thị trường hoặc mở thêm các website con.
Mở rộng thương hiệu điện tử có thể theo hai hướng sau:
- Mở rộng các thương hiệu điện tử phụ: Nghĩa là từ thương hiệu ban đầu, tiến hành
mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung.
- Mở rộng thương hiệu điện tử sang nhóm, mặt hàng khác. Căn bản của phương
pháp này là mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm
ban đầu và điều thứ hai là giảm chi phí cho truyền thơng thay vì xây dựng một thương
hiệu điện tử hồn tồn mới, đồng thời nó tránh được nguy cơ mất thị phần của nhau.
• Các hoạt động làm mới thương hiệu điện tử
Con người có một đặc tính là thường xuyên mong muốn tìm đến những cái mới
và những giá trị mới. Thương hiệu điện tử cũng cần được làm mới nhằm tạo ra giá trị
mới cho thương điện tử và tạo ra ấn tượng để thu hút và gắn kết lòng trung thành của
khách hàng đối với website của DN. Có thể làm mới hình ảnh thương hiệu điện tử bằng
một trong các hình thức sau:
Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu điện tử: làm mới hoàn toàn hoặc một
phần các thành tố cấu thành thương hiệu điện tử như tên thương hiệu, logo, khẩu ngữ,
giao diện website, banner…Ví dụ trước đây DN chỉ đặt logo tĩnh, giờ có thể làm mới


19

bằng cách đặt logo động sẽ làm logo đó trở nên bắt mắt hơn, cuốn hút hơn, thiết kế
banner lớn hơn trước, thiết kế khẩu hiệu nếu chưa có. . .Google là ví dụ điển hình trong
việc liên tục làm mới logo.
1.3. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1.3.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
Một số tài liệu nghiên cứu về thương hiệu tiêu biểu như cuốn sách “Thương hiệu
với nhà quản lý” do PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh làm chủ biên và Nguyễn Thành
Trung tham gia biên soạn. Đây là cuốn sách đầu tiên đề cập đến vấn đề xây dựng và
phát triển thương hiệu được trình bày một cách khoa học và có hệ thống với những ví
dụ minh họa thực tế sinh động. Nội dung cuốn sách đề cập đến các cách tiếp cận về
thương hiệu; vai trò của thương hiệu đối với DN; kế hoạch xây dựng thương hiệu; cách
thức thiết kế thương hiệu; vấn đề bảo vệ thương hiệu tại Việt Nam và một số nước trên
thế giới; mối quan hệ giữa thương hiệu và chất lượng sản phẩm; cách thức duy trì, phát
triển và khai thác thương hiệu.
Một cuốn sách khác do tác giả Lê Anh Cường biên soạn là “Tạo dựng và quản trị
thương hiệu: danh tiếng và lợi nhuận” cũng đề cập đến kỹ năng thiết kế một thương
hiệu mạnh và có giá trị; các chiến lược quản trị và phát triển thương hiệu; cách thức
quảng bá và sử dụng các phương tiện truyền thông nhằm tạo dựng thương hiệu…
Các đề tài luận văn tốt nghiệp về thương hiệu điện tử các năm trước tại trường
ĐHTM:
Phát triển hình ảnh thương hiệu Megabuy.vn của Công ty Đầu tư phát triển công
nghệ Thời Đại Mới thông qua các hoạt động truyền thông online - Nguyễn Thị Thanh
Thảo, khoa TMĐT, trường ĐHTM, 2009.
Phát triển thương hiệu của Công ty Trách nhiệm hữu hạn may Trọng Tín thơng
qua gia tăng các điểm xúc tiến thương hiệu trực tuyến – Nguyễn Thị Điệp Anh, khoa
TMĐT, trường ĐHTM, năm 2011.
Phát triển thương hiệu Netrealvietnam trong cộng đồng môi giới BĐS – Trần Thị
Thảo, khoa TMĐT, trường ĐHTM, năm 2011 .

20

Phát triển hình ảnh thương hiệu Baokim.vn của Cơng ty CP thương mại điện tử
Bảo Kim thông qua các hoạt động truyền thông online - Phạm Thị Thủy, khoa TMĐT,
trường ĐHTM, năm 2011.
Hiện nay trong nước có nhiều tài liệu nghiên cứu về quản trị thương hiệu nhưng
hầu như chưa có tài liệu hoặc cơng trình nghiên cứu khoa học nào đề cập đến vấn đề
mà khóa luận nghiên cứu cả về góc độ thời gian và khơng gian. Có thể cũng đã có
những cơng trình nghiên cứu về vấn đề phát triển thương hiệu điện tử, tuy nhiên những
nghiên cứu đó là cho một sản phẩm khác, cơng ty khác và ở một thời điểm khác.
1.3.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới
Trên thế giới có nhiều đề tài nghiên cứu về thương hiệu nói chung và thương hiệu
điện tử nói riêng như:
Cuốn Strategic Brand Communicatin Campaigns (Chiến lược truyền thông
thương hiệu) của Don E.Schultz & Beth E. Barnes, tập trung vào việc vạch ra phương
thức tiếp cận mới cho truyền thông quảng cáo và marketing.
Cuốn Strategic Brand Management (Quẩn trị chiến lược thương hiệu) của Jean
Noel Kapferer, đề cập đến những mơ hình ứng dụng tổng quát thích hợp với những
chiến lược thương hiệu điện tử. Đặc biệt là các mơ hình sử dụng cơng cụ trực tuyến với
mục đích truyền thơng thương hiệu.
Cuốn “Building Strong Brand” của D.A. Aaker đã đề cập đến lợi ích cảm tính và
tính cách riêng biệt của thương hiệu, ơng xem thương hiệu như một con người, như
một tổ chức, như một biểu tượng và chỉ ra rằng hai khái niệm nhận diện thương hiệu và
định vị thương hiệu đóng vai trò quan trọng khi DN muốn quản trị thương hiệu khơng
theo lối mịn (tức là chỉ coi một chiến lược thương hiệu chỉ tập trung chủ yếu vào
những đặc tính của thương hiệu).
Từ tình hình tổng quan nêu trên có thể khẳng định rằng, cho đến nay, mặc dù đã
có rất nhiều cơng trình nghiên cứu khoa học, đề tài, luận văn viết về TMĐT hay
thương hiệu điện tử nhưng đề tài: “Phát triển thương hiệu điện tử cho website