Hoạt động của hệ thống kenh phân phối sản phẩm của công ty kính Kỳ Anh

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Lời Nói Đầu

Trong nền kinh tế thị trờng, muốn thành công trong kinh doanh, doanh
nghiệp phải thực hiện các hoạt động kinh doanh có hiệu quả.Trong đó hoạt
động phân phối nổi lên nh một công cụ Marketing quan trọng giúp doanh
nghiệp tạo lập và duy trì đợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trờng.
Hệ thống phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên
quan với nhau trong quá trình mua và bán. Chức năng quan trọng của kênh
Marketing là đờng dẫn các nỗ lực Marketing tổng thể của doanh nghiệp tới thị
trờng mục tiêu. Do vậy, có một hệ thống phân phối hoạt động có hiệu quả sẽ
giúp doanh nghiệp đạt đợc lợi thế cạnh tranh dài hạn và nó đòi hỏi thời gian,
sức lực, trí tuệ và tiền của nên không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác bắt tr-
ớc đợc.
ở Việt Nam, các Doanh nghiệp mới chỉ quan tâm đến các quan hệ kinh
doanh trực tiếp, đơn lẻ mà cha quan tâm đến hệ thống các quan hệ kinh doanh
trên thị trờng.Phần lớn các Doanh nghiệp mới chỉ quản lý việc tiêu thụ sản
phẩm cho các khách hàng trực tiếp.Các Doanh nghiệp cha quan tâm và thiếu
kiến thức tạo lập và quản lý hệ thống kênh Marketing tối u.
Những năm gần đây, với chính sách của Đảng và Nhà nớc nền kinh tế nớc ta
đang ngày càng phát triển theo hớng hiện đại, các thành phần tham gia vào
hoạt động kinh tế trên thị trờng ngày càng nhiều tạo nên một sức cạnh tranh
mạnh mẽ. Mỗi một Doanh nghiệp đều bị cuốn vào vòng xoáy của cơ chế thị tr-
ờng và phải thực sự vận động, biến đổi và hoàn thiện mình để có thể tồn tại và
phát triển.Công ty TNHH Kính Kỳ Anh cũng vậy. Là một Doanh nghiệp sản
xuất kính phục vụ cho xây dựng và tiêu dùng trên thị trờng do vậy hệ thống
kênh phân phối là rất quan trọng đối với công ty.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
1
Chuyên đề thực tập
Nhận thức tầm quan trọng của kênh phân phối và xuất phát từ thực tế kinh

doanh của Công ty nên em mạnh dạn chọn đề tài: Hoạt động của hệ
thống kênh phân phối sản phẩm của công ty kính Kỳ Anh.
Mục tiêu của chuyên đề nhằm vào phân tích thực trạng hoạt động của hệ thống
kênh phân phối tại Công ty kính Kỳ Anh đề tìm ra đơc những u và nhợc điểm
của nó để từ đó đa ra các giải pháp hoàn thiện hơn nữa hệ thống phân phối đó
Kết cấu của chuyên đề bao gồm các phần:
Chơng I: Công ty kính Kỳ Anh và thị trờng kính Việt Nam.
Chơng II: Thực trạng hoạt động phân phối của công ty kính Kỳ Anh.
Chơng III: Những giải pháp góp phần hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
sản phẩm kính của Công ty Kỳ Anh.
Do thời gian có hạn, sự hạn chế về kinh nghiệm và kiến trức nên bài viết của
em không tránh khỏi những thiếu xót. Em mong sự góp ý của thầy cô để bài
viết của em đợc hoàn thiện hơn.
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
2
Website: Email : Tel : 0918.775.368
ChơngI: Công ty kính Kỳ Anh và thị trờng kính Việt Nam
I. Công ty kính Kỳ Anh.
1. Sơ lợc về lịch sử ra đời của Công ty kính Kỳ Anh.
Công ty Kỳ Anh là một công ty TNHH đợc thành lập theo quyết định số 325/
BXD TCLĐ ngày 4/ 3/ 1995 về việc đổi tên cơ sở sản xuất gia công kính
Kỳ Anh thành Công ty TNHH kính Kỳ Anh.
Công ty là cơ sở t nhân đầu tiên của sản xuất kính tấm xây dựng, và các sản
phẩm kính thuỷ tinh đầu tiên tại Việt Nam. Công ty có chức năng sản xuất và
kinh doanh kính tấm xây dựng, sản xuất gơng soi, kính phản quang và các sản
phẩm kính cao cấp khác nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nớc và xuất
khẩu.
Ra đời trong công cuộc đổi mới nền kinh tế từ bao cấp sang cơ chế thị trờng,
sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, Công ty không ngừng áp dụng và đổi mới
công nghệ để có sản lợng cao, chất lợng sản phẩm tốt, giảm giá thành nhằm

nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trờng. Hiện nay sản phẩm của
công ty đã có mặt rộng khắp ở thị trờng trong nớc và đã đợc xuất khẩu sang
Trung Quốc và một số nớc trong khu vực.
Từ một xởng sản xuất gia công kính nhỏ bé, trải qua nhiều khó khăn, công ty
đã không ngừng phát triển và trở thành Công ty t nhân sản xuất kính đầu tiên ở
Việt Nam với doanh thu hàng năm đạt hàng chục tỷ đồng, đóng thuế cho nhà
nớc hàng trăm triệu đồng mỗi năm và tạo công ăn việc làm ổn định cho đội
ngũ công nhân viên của Công ty.
Hiện nay Công ty có một nhà máy sản xuất kính tại quận Kiến An Hải
Phòng, một xởng sản xuất và buôn bán kính tại Thanh Trì - Hà Nội và văn
phòng giao dịch tại 331 Trờng Chinh- Hà Nội.
Quá trình xây dựng và phát triển của Công ty đợc chia ra làm hai giai đọan
Website: Email : Tel : 0918.775.368
3
Chuyên đề thực tập
- Giai đoạn 1: từ năm 1995 -1999.
Công ty đợc thành lập theo quyết định số 325 / BXD TCLĐ với tên gọi
Công ty TNHH kính Kỳ Anh.Trong giai đoạn này, công ty sản xuất sản phẩm
chính là kính tấm phục vụ cho nhu cầu xây dựng không ngừng ra tăng trong n-
ớc với công suất hơn 1 triệu tấn/ năm.
Giai đoạn 2: Từ năm 2000- nay.
ở giai đoạn này, Công ty tiếp tục sản xuất kính tấm xây dựng, thêm vào đó
công ty từng bớc đầu t thêm dây truyền sản xuất mới để sản xuất ra kính gơng,
kính phản quang, kính dán và các loại kính cao cấp khác.
+ Năm 2000: Công ty lắp đặt dây truyền sản xuất gơng soi.
+ Năm 2001: Công ty lắp đặt dây truyền sản xuất kính phản quang
Nh vậy, từ việc chỉ sản xuất đơn thuần một loại kính tấm xây dựng, công ty
đã sản xuất thêm sản phẩm kính gơng, kính phản quang và các loại kính cao
cấp khác với nhiều kích cỡ, màu sắc khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu ngày
càng đa dạng trong nớc và hớng tới xuất khẩu.

2. Sản phẩm kinh doanh.
Hiện nay, công ty kính Kỳ Anh sản xuất và kinh doanh ba sản phẩm chính đó
là kính tấm, kính gơng và kính phản quang.
- Kính tấm đợc sản xuất theo công nghệ kéo sợi thuỷ tinh. Đây là sản phẩm
đợc sử dụng chủ yếu trong nghành xây dựng, dùng để lắp đặt trong các hạng
mục của công trình xây dựng nh cửa sổ và cửa ra vào, và các hạng mục khác.
Kính tấm xây dựng có hai loại đó là kính tấm màu trắng và kính tấm màu xanh
nhạt với các kích cỡ chính 1.52 x 2.14 m, 1.83 x 2.44 m, với độ dày từ 2 8
mm.
- Kính phản quang là loại kính đợc sản xuất từ kính sau khi đã đợc phun thêm
các lớp hoá chất dể tạo ra độ bóng và màu sắc khác nhau, đợc dùng trong
nghành sản xuất ô tô, tàu biển và trang trí nội thất. Kính phản quang bao gồm
nhiều loại nh kính phản quang xanh đen, xanh lục, xanh lơ, màu bạc...và cũng
bao gồm nhiều kích cỡ, độ dày khác nhau.
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
4
Website: Email : Tel : 0918.775.368
- Kính gơng cũng là sản phẩm đợc sản xuất từ kính tấm sau khi đã đợc tráng
một lớp bạc.Kính gơng bao gồm hai loại gơng soi và gơng trang trí. Kích thớc
và độ dầy đợc sản xuất theo yêu cầu của khách hàng.
3. Cơ cấu tổ chức.
Hiện nay công ty đợc tổ chức theo các phòng ban sau.
- Giám đốc công ty: Là ngời lãnh đạo toàn bộ công ty. Là ngời đa ra các
định hớng phát triển của công ty. Giúp việc cho giám đốc là phó giám đốc và
bộ phận tham mu sản xuất phòng ban.
- Phòng kế toán- tài chính: Thực hiện theo dõi viẹc thu chi, hạch toán và
kiểm tra đánh giá các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, đề ra các kế
hoạch kinh doanh thông qua việc phân tích tài chính.
- Phòng kĩ thuật: Là phòng tham mu chính về mọi hoạt động sản xuất của
công ty, cố vấn kĩ thuật cho các tổ sản xuất, đề ra các đề án kinh tế kĩ thuật.

Thực hiện công tác thiết kế, đảm bảo an toàn lao động và sử dụng sản phẩm.
- Phòng vật t: Thực hiện vận tải, cung cấp vật t... đúng thời hạn cho hoạt
động sản xuất.
- Phòng tổ chức lao động: Có nhiệm vụ bố trí và tuyển dụng nguồn nhân lực,
điều động và quản lý nguồn nhân lực phòng ban, tổ đội sản xuất.Thực hiện
chính sách tiền lơng, thởng và phúc lợi cho ngời lao động.
- Phòng kinh doanh: Là phòng nghiệp vụ giúp giám đốc cong ty nghiên cứu
các quy luật cung cầu trên thị trờng và hệ thống các phơng pháp làm cho quá
trình sản xuất phù hợp với nhu cầu và đạt hiệu quả kinh tế cao.
- Các tổ sản xuất: Bao gồm tổ sản xuất kính tấm, tổ sản xuất kính gơng, tổ
sản xuất kính phản quang. Các tổ sản xuất có nhiệm vụ sản xuất ra các sản
phẩm kính đúng quy trình sản xuất, đảm bảo chất lợng sản phẩm đúng quy
cách và tiêu chuẩn chất lợng.
Các phòng ban ngoài thực hiện các chức năng, nhiệm vụ của mình còn có sự
phối hợp chặt chẽ với nhau dới sự chỉ đạo của ban giám đốc, cùng thực hiện
mục tiêu kinh doanh chung mà công ty đã đề ra.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
5
Chuyên đề thực tập
4. Tình hình kinh doanh qua các thời kỳ.
Đợc thành lập vào năm 1995, trải qua hơn trục năm phát triển công ty kính
Kỳ Anh không ngừng phát triển và mở rộng quy mô.Sự phát triển đó đợc thể
hiện qua sản lợng sản xuất, và doanh thu một vài năm trở lại đây.
Bảng 1 Bảng doanh thu qua các năm của công ty kính Kỳ Anh

Nh vậy, sản lợng sản xuất năm từ năm 2005 bằng 2.7 lần năm 2000, doanh
thu 2005 gấp hơn 2 lần so với doanh thu năm 2000. Trong thời kỳ 2000 đến
2005, tốc độ phát triển sản lợng bình quân hàng năm là 132 %, tốc độ phát
triển doanh thu là 116 % cho thấy sự phát triển không ngừng lớn mạnh của
công ty.

5. Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty kính Kỳ Anh.
Đợc thể hiện qua bảng sau:
Bảng 2 Bảng phân tích kết quả hoạt động kinh doanh
năm 2005 so với năm 2004
Sô
th
ị
tr-
Chỉ tiêu Năm 2004 Năm 2005
Tỷ lệ so với
DT thuần
(%)
Mức biến động so với
năm trớc
2004 2005 Tiền Tỷ lệ
(%)
1
Tổng doanh thu 74.917.168.364
100.896.132.770
101,2 101,4 25.978.364.406 134,6
2 Chiết khấu bán
hàng
67.425.452 131.164.972 0,09 0,13 63.739.520 148,6
3 Giảm giá bán hàng 112.375.753 201.792.265 0,15 0,2 89.416.512 144.3
4
Doanh thu thuần 74.737.367.159 100.563.178.533 100 100 25.825.808.373 125.7
5 Giá vốn hàng bán 62.966.231.832 85.901.064.541 84,25 85,42 22.182.620.155 126.5
6 Lợi nhuận gộp 11.771.135.327 15.414.323.545 15,75 14,58 3.643.188.218 123
7 Doanh thu HĐTC
8 Chi phí HĐTC 209.264.628 351.971.114 0,28 0,35 142.706.486 140.5

9 Chi phí bán hàng 6.621.730.730 8.356.799.886 8,86 8,31 1.735.069.165 120,7
10 Chi phí quản lý DN 4.125.502.667 5.551.087.289 5,52 5,14 1.425.584.623 125,7
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
Chỉ tiêu Đơn vị Năm
2000
Năm
2001
Năm
2002
Năm
2003
Năm
2004
Năm
2005
Sản l-
ợng
kính
sản
xuất

m
2
1.789.800 2.896.763 3.245.636 3.437.192 4.144.868 4.846.723
Doanh
thu
1000đ 48.126.832 50.253.120 58.756.283 62.126.051 74.917.168 100.896.133
6
Website: Email : Tel : 0918.775.368
11 Lợi nhuận từ

HĐKD
814.637.302 1.154.465.255 1,09 1.14 339.827.953 129,4
12 Thu nhập khác 769.749.881 985.519.120 1,03 0,98 215.724.238 122
13 Chi phí khác 822.111.038 824.618.039 1,1 0,82 2.507.000 100,3
14 Tổng LN trớc thuế 762.321.145 1.315.366.880 1,02 1.3 553.045.191 142
15 Thuế DN phải nộp 247.435.612 473.531.880 1,52 1,35 199.096.269 142
16 LN sau thuế 487.885.532 841.834.455 4,57 4,06 353.998.922 142
-Theo số liệu từ bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty kính Kỳ Anh năm
2004 và 2005
Từ bảng phân tích cho thấy, tổng doanh thu năm 2005 so với năm 2004 tăng
lên 25.978.364.406 đồng hay 134.6 % trong khi doanh thu thuần chỉ tăng
25.825.808.373 đồng (125.7 %). Điều này là do các khoản chiết khấu bán
hàng tăng 48.6 % và tăng mức giảm giá, bớt giá, hồi khấu cho khách hàng là
44.3%. Lý do của việc giảm giá là do tỷ lệ chất lợng kính bị giảm trong quá
trình vận chuyển đến nơi tiêu thụ tăng buộc công ty phải bớt giá để đảm bảo
doanh số bán hàng. Mặt khác, tốc độ tăng của giá vốn hàng bán (126.5%) cao
hơn tốc độ tăng của doanh thu thuần cũng là một xu hớng không tốt, làm giảm
lợi nhuận của công ty. Nguyên nhân của sự gia tăng của giá vốn hàng bán đó
là sự tăng giá của các nguyên liệu đầu vào, đặc biệt là sự biến động giá cả của
xăng dầu đã gây ra rất nhiều khó khăn cho hoạt động sản xuất của công ty. Vì
vậy, công ty phải có những biện pháp nhằm giảm chi phí sản xuất hợp lý trong
năm tới.
Cũng từ bảng phân tích trên, khi xem xét mức độ biến động của các chỉ tiêu
so với doanh thu ta thấy nếu trong năm 2004 thí cứ 100 đồng doanh thu thì giá
vốn hàng bán chiếm 84.25 đồng, lợi nhuận gộp là 15.75 đồng, chi phí bán
hàng 8.86 đồng và lợi nhuận còn lại trớc thuế là 1.02 đồng thì năm 2005 cứ
100 đồng doanh thu thì giá vốn hàng bán chiếm 85.42 đồng, lợi nhuận gộp là
14.58 đồng chi phí bán hàng có giảm nhng lợi nhuận trớc thuế chỉ có 5.42
đồng. Nh vậy nhìn vào cơ cấu nguồn vốn của năm 2004 và năm 2005, ta thấy
mặc dù doanh thu và lợi nhuận có tăng nhng hiệu quả là cha cao

Qua việc phân tích kết quả kinh doanh, ta thấy tình hình kinh doanh của
công ty năm 2005 cha thực sự hiệu quả so với năm 2004 nhng nhìn tổng thể thì
trong bối cảnh tỷ lệ lạm phát cao, sự biến động của giá cả các nguyên liệu đầu
Website: Email : Tel : 0918.775.368
7
Chuyên đề thực tập
vào nhất là giá xăng dầu mà doanh thu của công ty vẫn tăng trởng với một tỷ lệ
khá(134.6%) chứng tỏ quy mô sản xuất tăng số lợng sản phẩm đợc bán ra
nhiều hơn, thị phần đợc mở rộng. Đây cũng là một dấu hiệu khả quan để công
ty vững tin bớc vào một năm sản xuất kinh doanh mới.
6. Thực trạng hoạt động Marketing của công ty kính Kỳ Anh.
6.1 Tổ chức bộ máy Marketing.
Hiện nay công ty cha có một phòng Marketing riêng, việc thực hiện các chức
năng Marketing là do phòng kinh doanh đảm nhiệm. Phòng kinh doanh có 7
ngời và thực hiện các chức năng sau:
- Khảo sát thị trờng: Giúp giám đốc công ty có đợc các thông tin về tổng số
cung và cầu, cơ cấu của cung và cầu, quan hệ cung cầu đối với từng mặt
hàng của công ty, các yếu tố ảnh hởng đến thị trờng mua bán, đến chất lợng
sản phẩm.Ngoài ra còn làm công tác tiếp thị và tiêu thụ sản phẩm của công ty.
- Nghiên cứu thị trờng: Chịu trách nhiệm nghiên cứu chiến lợc sản phẩm và
chiến lợc thị trờng giúp cho giám đốc công ty có những quyết định kịp thởi
trong từng giai đoạn hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Xây dựng chính sách giá cả: Phối hợp với các phòng ban có liên quan để
xây dựng chính sách giá cả cho từng loại sản phẩm.
- Quảng cáo và bán hàng: Chịu trách nhiệm thông tin quảng cáo các loại
sản phẩm.Quản lý và chịu trách nhiệm bán hàng của các đại lý tiêu thụ sản
phẩm.
6.2 Hoạt động Marketing của Công ty
Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của công ty hiện nay là công ty kính nổi Nhật
Bản và công ty kính Đáp Cầu. Đây là hai đối thủ mạnh có quy mô và nguồn

vốn lớn vì vậy họ có nhiều u thế lớn trong cạnh tranh.Vì vậy để giữ đợc thị
phần và mở rộng thị trờng đòi hỏi công ty có những biện pháp chiến lợc
Marketing hợp lý. Hiện tại, chất lợng sản phẩm của công ty kính Kỳ Anh đợc
đánh giá là thấp hơn so với sản phẩm của kính nổi Nhật Bản, tuy nhiên so với
sản phẩm của ty kính Đáp Cầu thì chất lợng là tơng đơng. Trong một vài năm
trở lại đây, chiến lợc kinh doanh của công ty vẫn đặt chất lợng sản phẩm lên
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
8
Website: Email : Tel : 0918.775.368
hàng đầu để tạo ra uy tín lâu dài với khách hàng.Công ty đã không ngừng nâng
cao chất lợng sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khác nhau
của khách hàng. Bên cạnh chất lợng sản phẩm, công ty còn áp dụng chính sách
giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá cụ
thể là mỗi một mét vuông kính đều đợc định giá thấp hơn so với sản phẩm của
kính nổi Nhật Bản là 1500 2000 đồng / m
2
, và từ 300 500 đồng/ m
2
so
với sản phẩm của công ty kính Đáp Cầu.
Tuy đã có những thành công nhất định song hoạt động Marketing của công ty
còn gặp nhiều hạn chế:
- Đó là hạn chế trong tổ chức Marketing. Hiện tại Công ty cha có một phòng
ban Marketing riêng biệt, việc thực hiện các chức năng Marketing là do phòng
kinh doanh đảm nhiệm hơn nữa những ngời đảm nhiệm công việc này cha có
sự hiểu biết đầy đủ về kiến thức Marketing nên các hoạt động Marketing chủ
yếu là việc bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy chức năng Marketing ở đây
đã không đợc thực hiện đầy đủ và rõ ràng.
- Việc tổ chức quản lý sản phẩm và nhãn hiệu cũng gặp nhiều hạn chế. Hiện
nay các sản phẩm kính của Công ty không đợc khắc tên của Công ty nên các

mặt kính vì vậy ngời tiêu dùng rất khó khăn trong việc nhận biết các loại sản
phẩm kính của Công ty. Các thông số kỹ thuật, chỉ tiêu chất lợng chỉ đợc ghi ở
ngoài các vỏ bao bì của các kiện kính chứ cha đợc khắc trực tiếp lên mỗi loại
sản phẩm. Vì vậy ngời tiêu dùng chỉ nhận biết đợc chất lợng sản phẩm kính
qua cảm tính của mình. Công ty nên chú trọng đến vấn đề này để cung cấp đầy
đủ thông tin về sản phẩm cho khách hàng để họ hiểu rõ hơn về sản phẩm của
Công ty.
- Việc quản lý các đại lý tiêu thụ còn cha đợc chắt chẽ nhất là quản lý mức
giá. Mặc dù Công ty thực hiện triết khấu cho các đại lý ở một mức nhất định
song hiện tợng bán không đúng với các mức giá Công ty quy định diễn ra khá
phổ biến tại các đại lý. Do chạy theo lợi nhuận nên một số đại lý đã tự động
nâng mức giá hay khi Công ty có chính sách giảm giá cho các loại kính của
Website: Email : Tel : 0918.775.368
9
Chuyên đề thực tập
mình thì họ vẫn giữ nguyên mức giá cũ. Điều này đã gây ảnh hởng không nhỏ
tới uy tín và hình ảnh của Công ty
- Các hoạt động xúc tiến, quảng cáo hầu nh không đáng kể. Công ty không
thực hiện quảng cáo trên các phơng tiện truyền thông. Các hoạt động khuyến
mãi chủ yếu vẫn là hình thức giảm giá khi mua với số lợng lớn và hỗ trợ chi
phí vận chuyển.
Nguyên nhân của những hạn chế trên đó là kinh phí dành cho các hoạt động
Marketing còn quá hạn hẹp, những ngời có kiến thức chuyên môn về
Marketing là không nhiều để có thể lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các ch-
ơng trình Marketing. Nhng nguyên nhân chủ yếu đó là Công ty cha nhận thức
đợc vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh, cha nhận thức đợc
những lợi ích mà Marketing sẽ đem lại nên các hoạt động Marketing tại Công
ty còn gặp nhiều hạn chế.
II. Thị trờng kính Việt Nam
1. Quy mô và cơ cấu thị trờng.

* Quy mô
Quy mô của thị trờng trờng kính ở Việt Nam là tơng đối lớn và khả năng sinh
lời cao. Tốc độ đô thị hoá ngày càng tăng cao tại đã kéo theo nhu cầu về các
loại sản phẩm phục vụ cho nghành xây dựng và các nghành công nghiệp khác
tăng mạnh, trong đó nhu cầu về các loại sản phẩm kính tăng rất nhanh trong
một vài năm gần đây. Hiện nay, nhu cầu về kính trên thị trờng là rất lớn. Trung
bình mỗi năm thị trờng cần 10 12 triệu m
2
kính để phục vụ cho nghành xây
dựng, công nghiệp sản xuất ô tô, tàu biển và tiêu dùng trong các hộ gia đình.
Trong đó khối lợng tiêu thụ trong nghành xây dựng chiếm 70- 80% khối lợng
tiêu thụ trong toàn nghành.
Mặc dù vào thời điểm các tháng đầu năm 2006, tốc độ tiêu thụ các sản phẩm
kính có phần chững lại do thị trờng nhà đất đóng băng, song theo dự đoán của
hiệp hội kính Việt Nam thì nhu cầu về kính sẽ tăng trở lại vào mùa xây dựng
và ớc lợng khối lợng tiêu thụ trong năm nay là hơn 12 triệu m
2
kính.
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
10
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Trớc tình hình trên, Công ty nên chủ động nắm bắt, theo dõi những diễn biến
trên thị trờng để có những biện pháp điều chỉnh kịp thời để nắm lấy những cơ
hội và phòng ngừa những rủi ro.
* Cơ cấu thị trờng
Thị trờng kính đợc phân thành thị trờng của ba dòng sản phẩm chính đó là:
- Thị trờng kính tấm xây dựng: Đây là thị trờng có nhu cầu lớn và tốc độ tăng
trởng cao. Kính tấm xây dựng đợc dùng nhiều để lắp đặt các loại cửa, các hạng
mục trong các công trình xây dựng nh các khu chung c, các toà nhà, cao ốc và
các hộ gia đình. Thị trờng sản phẩm kính này tơng đối ổn định và thị trờng chủ

yếu là những nơi có tốc độ đô thị hoá cao và tập trung nhiều khu công nghiệp
- Thị trờng kính an toàn và kính gơng: Đây là thị trờng mà chủ yếu là các
khách hàng công nghiệp. Họ là những nhà sản xuất ôtô, các doanh nghiệp
đóng tàu. Thị trờng này tuy còn khá nhỏ nhng đang có tốc độ tăng trởng khá
do sự phát triển của nghành công nghiệp đóng tàu, sản xuất và lắp dắp ô tô.
- Thị trờng kính cao cấp: thị trờng kính này mới chỉ xuất hiện vài năm trở lại
đây. Kính cao cấp là các loại kính dùng để trang trí các vật dụng trong nhà nh
gơng, giờng, tủ...Đây là thị trờng đầy tiềm năng do múc sống của ngời dân
ngày càng đợc nâng lên vì vậy nhu cầu làm đẹp, trang trí cho các ngôi nhà
ngày càng tăng.
2. Đặc điểm thị trờng.
Thị trờng kính đợc phân chia theo tiêu chí địa lý. Theo tiêu chí địa lý thì thị
trờng kính chia làm ba khu vực chính đó là: Thị trờng miền Bắc, thị trờng miền
Trung và thị trờng miền Nam. Trong đó đại diện chính cho ba miền đó là các
thành phố lớn nh Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh. Trong ba khu vực
trên thì khu vực thị trờng phía Nam là khu vực thị trờng lớn nhất, hàng năm thị
trờng này tiêu thụ vào khoảng 7- 8.5 triệu m
2
kính chiếm trên 50% khối lợng
kính tiêu thụ trong toàn nghành. Đây cũng là thị trờng có tốc độ phát triển cao
15- 20%/ năm nên đây là thị trờng trọng điểm của các công ty kinh doanh
kính. Thị trờng Hà Nội và các tỉnh miền Bắc cũng là thị trờng có khối lợng tiêu
Website: Email : Tel : 0918.775.368
11
Chuyên đề thực tập
thụ mạnh nhất là trong những năm trở lại đây, thị trờng này chiếm khoảng 30-
40% khối lợng tiêu thụ trong toàn nghành và cũng là thị trờng có tốc độ tăng
trởng tơng đối cao, bình quân 8- 12 %/ năm. Nguyên nhân là do sự phát triển
kinh tế của vùng và các khu công nghiệp ngày càng đợc mở rộng ở nhiều tỉnh.
Sự phát triển của thị trờng kính phụ thuộc rất lớn vào sự tăng trởng các

nghành công nghiệp xây dựng, vận tải và công nghiệp sản xuất ô tô và tàu
biển. Mọi sự biến động của các nghành này đều ảnh hởng nhất định đến khối l-
ợng tiêu thụ trong toàn nghành. Ví dụ nh vào thời điểm đầu năm 2006, tốc độ
tiêu thụ sản phẩm trên thị trờng kính tấm xây dựng là rất chậm do sự đóng
băng của thị trờng nhà đất. Hầu hết các sản phẩm kính tấm xây dựng tại các
kho hàng, đại lý của các công ty đều rơi vào tình trạng ế ẩm. Các sản phẩm
kính bị tồn kho trong một thời gian dài đã có những hiện tợng ẩm mốc, buộc
phải phá huỷ để tái chế lại. Những hiện tợng này đã ảnh hởng rất lớn đến hoạt
động kinh doanh của Công ty. Tuy nhiên, thị trờng về các loại kính an toàn và
cao cấp tăng trởng khá là khả quan do sự phát triển ổn định của các nghành
công nghiệp này.
Chơng 2. Thực trạng hoạt động phân phối của công ty
kính Kỳ Anh.
Đối với tất cả các doanh nghiệp thì vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ một vai trò
rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm
đến việc đa sản phẩm ra thị trờng với giá bao nhiêu mà họ còn phải quan tâm
đến việc đa sản phẩm ra thị trờng nha thế nào? Giải quyết câu hỏi này chính là
chức năng của phân phối.
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
12
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Quyết định về mạng lới kênh phân phối có liên quan đến rất nhiều biến số,
có ảnh hởng lẫn nhau trong chiến lợc Marketing tổng thể. Do cần nhiều thời
gian và tiền bạc để xác lập một kênh phân phốivà do các kênh rất khó thay đổi
một khi đã đợc hình thành nên các quyết định về kênh phân phối là cực kỳ
quan trọng đối với thành công của Doanh nghiệp.
Không phải tất cả các kênh phân phối đều có hiệu quả, một kênh phân phối
thực sự có hiệu quả là kênh đa sản phẩm đến đúng nơi, đúng thời gian nó đợc
yêu cầu với chi phí thấp nhất. Khi một mạng lới kênh phân phối đã đợc thiết
lập thì nó rất khó có thể thay đổi và mọi quyết định về kênh phân phối sẽ có

ảnh hởng rất lớn tới các quyết định quan trọng khác của Doanh nghiệp, nó ảnh
hởng trực tiếp tới thành công của Doanh nghiệp. Việc tổ chức kênh phân phối
có một sức ì rất lớn nên ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh phân phối theo
quan điểm có tính đến môi trờng bán hàng hiện tại và diễn ra trong tơng lai của
Doanh nghiệp.
Việc thiết kế, tổ chức và quản lý hệ thống tiêu thụ sản phẩm không chỉ giúp
Doanh nghiệp đạt kết quả kinh doanh tốt mà còn tác động mạnh mẽ đến các
biến số còn lại của Marketing mix, nó giúp Doanh nghiệp có đợc lợi thế
canh tranh trong dài hạn.
Muốn tổ chức, điều hành và quản lý mạng lới phân phối và tiêu thụ sản
phẩm tốt thì yêu cầu đặt ra đối với các Doanh nghiệp ngay từ đầu đã phải thiết
kế, xây dựng một hệ thống phân phối hợp lý, phù hợp với những yêu cầu của
thị trờng với số lợng thành viên kênh đảm bảo đáp ứng đợc nhu càu thị trờng,
nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. và trong quá trình hoạt động của kênh phân
phối yêu cầu đặt ra đối với các Doanh nghiệp là phải có chính sách phát triển
hoàn thiện hệ thống kênh để nó ngày càng thoả mãn tốt hơn nhu cầu, đòi hỏi
của khách hàng.
Từ những nhận thức trên cũng nh xuất phát từ nhu cầu thị trờng, đặc tính sản
phẩm kinh doanh, Công ty đã tiến hành nghiên cứu và thiết lập nên cho mình
một hệ thống kênh phân phối hoạt động khá hiệu quả trong những năm qua.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
13
Chuyên đề thực tập
Công ty đã rất quan tâm đến vấn đề thiết kế tổ chức đối với hoạt động phân
phối sản phẩm. Nó đợc thể hiện ngay từ việc thiết kế cấu trúc kênh, việc tiến
hành lựa chọn các trung gian phân phối, các đại diện bán hàng cho mình. Kênh
phân phối của Công ty đang sử dụng là một hệ thống đa kênh. Tuy nhiên đây
là những kênh có độ dài tơng đối ngắn vì xuất phát từ đặc điểm sản phẩm là
những sản phẩm cồng kềnh và dễ vỡ, vì vậy việc sử dụng những kênh có độ dài
ngắn sẽ giúp Công ty thuận tiện và hạn chế những rủi ro trong việc vận

chuyển, lu kho.
Hệ thống kênh phân phối của Công ty đợc thiết kế xuất phát từ yêu cầu của
thị trờng và phụ thuộc vào đặc điểm của từng khu vực thị trờng cụ thể. Để làm
rõ hơn điều này trớc hết em xin đề cập đến thực trạng về cấu trúc kênh phân
phối sản phẩm kính của Công ty Kỳ Anh.
I.Thực trạng về cấu trúc tổ chức kênh phân phối
Hiện tại các kênh mà Công ty đang sử dụng là những kênh tơng đối ngắn:
Kênh trực tiếp, kênh một cấp, kênh hai cấp.
Với những kết quả nghiên cứu thị trờng của mình về tinh hình tiêu thụ các
loại sản phẩm kính cũng nh yêu cầu đòi hỏi cua khách hàng Công ty đã lựa
chọn cho mình một hệ thống đa kênh. Công ty kết hợp phân phối các sản phẩm
của mình qua các trung gian, các cửa hàng, đại lý, tổ chức, đơn vị cá nhân
cùng với việc Công ty trực tiếp phân phối sản phẩm của mình cho khách hàng
thông qua các đơn đặt hàng trực tiếp qua fax, điện thoại...
Việc phân phối qua hệ thống Marketing đa kênh đã giúp công ty đạt đợc lợi
ích quan trọng nh: Tăng phạm vi bao quát thị trờng, mở rộng thị trờng, giám
sát chi phí kênh và tăng việc tiêu thụ sản phẩm.
1. Cấu trúc kênh phân phối.
*Kênh phân phối trực tiếp.
Fax, điện thoại


Sơ đồ 1: Kênh phân phối trực tiếp của Công ty kính Kỳ Anh
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
14
Công ty Khách hàng
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Kênh phân phối trực tiếp của Công ty dựa vào chính những đặc tính của sản
phẩm mà Công ty tham gia kinh doanh, dựa vào chính nhu cầu tiêu dùng trên
thị trờng. Đây là kênh phân phối mà hàng hoá đợc bán trực tiếp cho khách

hàng thông qua các đơn đặt hàng qua điện thoại, fax. Đối tợng mua hàng chủ
yếu ở đây là các khách hàng công nghiệp nh các nhà thầu xây dựng, các công
ty sản xuất và lắp dáp ôtô, tàu biển...Họ mua với khối lợng rất lớn, giá trị đơn
hàng cao. Vì vậy, việc giữ mối liên hệ làm ăn lâu dài với họ là việc rất quan
trọng đối với Công ty. Do đó việc đảm bảo về uy tín, chất lợng, giá cả, phơng
thức vận chuyển luôn đợc Công ty chú trọng thực hiện. Khối lợng tiêu thụ sản
phẩm qua kênh này chiếm khoảng 25%. Kênh phân phối có u điểm đơn giản
giúp Công ty có thể kiểm tra, giám sát, điều hành và quản lý đợc các hoạt động
của hệ thống phân phối một cách chặt chẽ thờng xuyên và đa ra đợc chính sách
điều chỉnh hợp lý để điều hành hoạt động của hệ thống kênh này một cách kịp
thời.
Hệ thống phân phối trực tiếp Công ty đang sử dụng bao gồm: 1 văn phòng
đại diện đặt tại 331 Trờng Chinh- Hà Nội, 1 một xởng sản xuất và buôn bán
kính tại Thanh Trì - Hà Nội và đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp cua Công
ty.
Việc áp dụng kênh phân phối trực tiếp này đã giúp cho Công ty tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng, thu thập đợc những thông tin phản hồi từ phía khách hàng,
từ những thông tin đó Công ty đa ra những chính sách điều chỉnh hoạt động
phân phối của mình phù hợp hơn với nhu cầu thị trờng, đáp ứng tốt hơn những
yêu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó nó còn giúp Công ty quảng bá đợc hình
ảnh của mình trên thị trờng và chiếm lĩnh đợc một khu vực thị trờng rộng lớn
hơn.
Hệ thống này đã đáp ứng đợc nhu cầu, đòi hỏi của ngời mua là những khách
hàng công nghiệp, là những ngời mua với khối lợng lớn, giá trị đơn hàng cao.
Tuy nhiên hệ thống phân phối cũng còn có nhiều hạn chế cụ thể là: Nó cha
thực sự rộng, nó chỉ đáp ứng đợc các khách hàng ở Hà Nội và các tỉnh phụ cận.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
15
Chuyên đề thực tập
Hơn nữa việc bán hàng trực tiếp qua điện thoại đôi khi cha phát huy đợc hiệu

quả do việc nhân viên bán hàng cha thực sự đợc đào tạo việc bán hàng qua
điện thoại do đó những kĩ năng về bán hàng, trào hàng, giới thiệu sản phẩm
còn nhiều hạn chế. Mặt khác, dù Công ty có đội ngũ bán hàng trẻ tuổi, nhiệt
tình, sáng tạo những số lợng vẫn còn hơi ít nên nếu nh không giới hạn đợc cụ
thể phạm vi khách hàng của mình thì có những lúc họ không đáp ứng đợc hết
những nhu cầu của khách hàng. Việc này sẽ dẫn đến hiện tợng khách hàng sẽ
có những ấn tợng không tốt vê Công ty, họ cảm thấy nghi ngờ về khả năng
cung ứng của Công ty và tỏ ra không hài lòng với thực trạng cung ứng này.
Hiện tợng này là đặc biệt nguy hiểm và gây ảnh hởng lớn tới chiến lợc kinh
doanh của Công ty.
Trớc thực trạng hoạt động phân phối trực tiếp của Công ty, ta thấy bên cạnh
những mặt tích cực, sự phù hợp cần phát huy thì trong hệ thống phân phối này
vẫn còn nhiều tồn tại nhợc điểm mà Công ty cần phải có giải pháp để điều
chỉnh phù hợp.
* Kênh phân phối một cấp của Công ty

Sơ đồ 2: Kênh phân phối 1 cấp của Công ty kính Kỳ Anh.
Thời gian đầu mới vào hoạt động, Công ty chủ yếu phân phối sản phẩm của
mình qua hệ thống phân phối trực tiếp. Lúc đó Công ty xác định khách hàng
của mình vẫn là những khách hàng công nghiệp, sản phẩm của Công ty lúc đó
chủ yếu vẫn nhằm phục vụ cho nghành xây dựng và công nghiệp sản xuất ô tô,
tàu biển. Nhng những năm gần đây, nền kinh tế mở cửa, tốc độ độ đô thị hoá
cao, nhu cầu xây dựng của ngời dân tăng mạnh do đó nhu cầu lắp đặt kính cho
các công trình thiết bị nh cửa kính, cửa sổ, bàn tủ ...cũng tăng theo. Nhận thấy
đây là thị trờng có tiềm năng lớn, Công ty đã xác định khách hàng của mình
ngoài những khách hàng công nghiệp, Công ty còn phải hớng đến khu vực thị
trờng là những hộ dânn những ngời tiêu dùng trực tiếp sản phẩm của mình.
Yêu cầu đặt ra đối với Công ty là phải thiết kế cho mình một cấu trúc kênh
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
Công ty Đại lý bán lẻ Người tiêu dùng

16
Website: Email : Tel : 0918.775.368
mới đáp ứng những yêu cầu đòi hỏi của khách hàng, tuyển chọn đợc cho mình
những thành viên có khả năng cung ứng các sản phẩm của Công ty cho thị tr-
ờng.
Kênh này đợc Công ty áp dụng chủ yếu ở thị trờng Hà Nội và các tỉnh miền
Bắc. Hiện nay khối lợng tiêu thụ sản phẩm qua kênh này chiếm tới 15% khối l-
ợng tiêu thụ sản phẩm. Sản phẩm của Công ty sau khi đợc sản xuất tại nhà máy
sẽ đợc đa đến các đại lý bán lẻ ở các tỉnh miền Bắc rồi từ đó đến tay ngời tiêu
dùng. Các đại lý này hầu hết là các hộ kinh doanh kính đặt tại các tỉnh. Họ
ngoài kinh doanh các mặt hàng kính của công ty thì họ còn bán các mặt hàng
của đối thủ cạnh tranh nh kính của VFG, kính Đáp Cầu, Cẩm Phả. Hiện nay
Công ty đã liên hệ đợc 65 đại lý ở các tỉnh phía Bắc trong đó khu vực thị trờng
Hà Nội là 36 đại lý đặt tại các quận, huyện. Công ty đã cố gắng thực hiện một
mức giá nh nhau tại tất cả các thị trờng phía Bắc nhng giá bán sản phẩm của
Công ty tại các đại lý ở các khu vực thị trờng này là có chênh lệch chút ít. Ví
dụ nh giá bán sản phẩm kính trắng 3 mm tại thị trờng Hà Nội là 32.000 đ/ m
2
nhng tại khu vực các tỉnh thì thờng cao hơn từ 200 1000 đ/ m
2
. Nguyên nhân
của tình trạng này là do chi phí vận chuyển là tơng đối lớn, độ rủi ro trong quá
trình vận chuyển là tơng đối cao vì kính là một loại sản phẩm cồng kềnh và dễ
vỡ và do chạy theo lợi nhuận nên một số đại lý đã tự nâng giá sản phẩm của
Công ty.
Với kênh phân phối này, Công ty đã tiếp cận đợc ngời tiêu dùng là các cá
nhân hộ gia đình. Đây là đối tợng khách hàng mua nhỏ lẻ, khối lợng ít. Tuy
nhiên, do việc quản lý các đại lý là khó khăn nên việc quản lý giá cả, cũng nh
việc quảng bá những thông tin về sản phẩm của các đại lý này đến khách hàng
là không hiệu quả. Do đó khi khách hàng mua sản phẩm kính thì họ hầu nh chỉ

biết đến sản phẩm của VFG (kính nổi Nhật Bản) chứ họ ít biết đến sản phẩm
của Công ty kính Kỳ Anh. Vì vậy việc thu thập thông tin về nhu cầu của khách
hàng còn rất nhiều hạn chế. Để khắc phục tình trạng này, Công ty phải có biện
pháp tăng cờng quản lý các đại lý có nhận bán sản phẩm của Công ty, phải có
Website: Email : Tel : 0918.775.368
17
Chuyên đề thực tập
chính sách giá cả hợp lý tại tất cả các đại lý không thể để tình trạng giá cả
chênh lệch quá lớn giữa các khu vực thị trờng.
* Kênh phân phối hai cấp.

Sơ đồ 3: Kênh phân phối 2 cấp của Công ty Kỳ Anh
Kênh này đợc Công ty áp dụng trên khu vực thị trờng miền Trung và miền
Nam. Đây là khu vực thị trờng quan trọng của Công ty, nó chiếm tới 55% khối
lợng tiêu thụ sản phẩm. Hình thức phân phối này đợc tổ chức dới dạng là hàng
hoá của Công ty đợc đa tới chi nhánh tiêu thụ của Công ty, rồi từ đó đợc phân
phối tới các đại lý ở các tỉnh, rồi đến ngời tiêu dùng. Ngoài ra, các đại lý này
còn tiếp nhận các đơn hàng trực tiếp của các khách hàng công nghiệp tại miền
Trung và miền Nam.
Hiện nay công ty có hai chi nhánh tiêu thụ đặt tại TP. Hồ Chí Minh và Đà
Nẵng. Đây là hai chi nhánh ngoài thực hiện chức năng tiêu thụ sản phẩm còn
có chức năng điều tra thị trờng tại khu vực miền Trung và miền Nam. Hai chi
nhánh này hoạt động khá hiệu quả. Họ đã phục vụ rất tốt cho những nhu cầu
của khách hàng, cung ứng kịp thời số lợng, chủng loại sản phẩm mà khách
hàng cần qua đó Công ty biết đợc trên thị trờng hiện nay nhu cầu về loại sản
phẩm là cao nhất, ở đó có những đối thủ cạnh tranh nào đang hoạt động và
hình thức cung ứng mà họ lựa chọn để đa sản phẩm ra thị trờng. Và cũng từ hai
chi nhánh này, Công ty cũng thu nhận đợc ý kiến phân phối của khách hàng về
giá cả, chất lợng, phơng thức vận chuyển...
Tuy nhiên, kênh phân phối này cũng gặp khó khăn nh kênh phân 1 cấp của

Công ty đó là việc quản lý các đại lý ở các tỉnh. Nhìn chung mối quan hệ của
Công ty và đại lý bán lẻ ở các tỉnh là không chặt chẽ. Hầu nh Công ty không
thể quản lý đợc giá bán sản phẩm của mình tại các đại lý này. Việc chênh lệch
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
Chi nhánh tiêu thụ
Đại lý bán
lẻ
Khách hàng công
nghiệp
Người tiêu dùng
18
Công ty
Website: Email : Tel : 0918.775.368
giá bán sản phẩm tại các đại lý ở cùng một khu vực thị trờng diễn ra khá phổ
biến. Cùng một m
2
kính nhng giá bán đã chênh lệch nhau từ 1000đ - 2000đ /
m
2
tại

các đại lý khác nhau, mặc dù Công ty đã áp dụng hình thức trợ giá khác
nhau cho từng đoạn thị trờng. Điều này đã ảnh hởng không tốt tới hình ảnh của
Công ty đối với ngời tiêu dùng. Vì vậy, Công ty nên thiết lập mối quan hệ chặt
chẽ hơn đối với các đại lý bán lẻ ở từng địa phơng.
Nhận xét: Nhìn chung, cấu trúc kênh phân phối của Công ty là tơng đối đơn
giản, liên kết theo chiều dọc. Độ dài của kênh là tơng đối ngắn vì xuất phát từ
đặc tính sản phẩm của Công ty là hàng hoá cồng kềnh, dễ vỡ. Độ dài kênh
ngắn đã giúp Công ty tiết kiệm đợc chi phí phân phối, và giúp việc quản lý
kênh của mình hiệu quả hơn. Tuy nhiên, trong quá trình phân phối Công ty đã

gặp phải không ít khó khăn
2. Lựa chọn các thành viên kênh phân phối.
Việc lựa chọn các thành viên kênh phân phối có ảnh hởng lớn đến sự tồn tại và
hiệu quả hoạt động kinh doanh của kênh. Các thành viên kênh chính là một
trong những nhân tố quan trọng quyết định đến sự thành công trong hoạt động
phân phối của Công ty. Chính vì vậy mà việc lựa chọn các thành viên kênh cần
phải đợc xem xét kỹ lỡng. Nhận thức đợc vấn đề này khi tiến hành thiết kế
kênh phân phối cho mình Công ty đã rất quan tâm tới việc lựa chọn các thành
viên kênh và coi đó là công việc quan trọng hàng đầu, cần phải đợc tiến hành
một cách nghiêm túc.
Khi Công ty xác định cho mình khu vực thị trờng tiêu thụ tiềm năng, Công ty
sẽ quyết định cho mình hình thức phân phối tại khu vực đó. Công ty tiến hành
lựa chọn các thành viên cho kênh phân phối của mình. Công ty đa ra các chính
sách cụ thể để lựa chọn các thành viên kênh phân phối của mình, da ra các yêu
cầu cụ thể đối với các thành viên kênh.
Từ những kết quảthu đợc qua các cuộc nghiên cứu thị trờng, đánh gía đối thủ
cạnh tranh, đánh giá nhu cầu thị trờng, Công ty đã lựa chọn cho mình những
nhà phân phối kính phù hợp với chiến lợc, phơng án kinh doanh của Công ty.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
19
Chuyên đề thực tập
Công ty da ra cách thức tìm kiếm, lựa chọn các nhà phân phối cho mình qua
các cách thức dới đây:
+ Công ty tìm kiếm lên danh sách tất cả các đại lý đang kinh doanh các loại
sản phẩm kính tại thị trờng mà Công ty muốn hớng tới.
+ Xem xét, đánh giá các trung gian phân phối của đối thủ cạnh tranh
+ Lựa chọn ra một số các đại diện, đại lý phù hợp với khả năng phân phối
sản phẩm của Công ty trên thị trờng - Đó là các đại lý hiện đang kinh doanh
các sản phẩm kính trên thị trờng.
+ Tiến hành giao dịch, đàm phán với các đại lý này và thực hiện ký kết hợp

đồng phân phối sản phẩm với họ.
3. Những kết quả đã đạt đợc về thiết kế và tổ chức kênh phân phối.
Thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty ngày càng đợc mở rộng do Công ty
đã thực hiện khá tốt công tác tiêu thụ. Công ty đã thiết lập đợc một hệ thống
phân phối rộng khắp với hơn 200 đại lý trên 25 tỉnh thành trong cả nớc (Theo
bảng: Bảng số lợng các đại lý). Chính nhờ vậy mà trong những năm gần đây
khối lợng sản phẩm tiêu thụ của Công ty đã tăng đều đặn từ 10%-15% mỗi
năm.
Bảng 3: Số lợng các đại lý trên phạm vi cả nớc.
Năm
Khu vực
2003 2005 2006
Miền Bắc 58 59 65
Hà Nội 32 32 36
Hng Yên 4 4 5
Hoà Bình 1 1 1
Sơn La 1 1 1
Yên Bái 2 2 2
Lạng Sơn 2 2 2
Quảng Ninh 4 5 7
Hải Phòng 7 7 8
Ninh Bình 2 2 3
Thanh Hoá 3 3 3
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
20
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Miền Trung 25 33 36
Nghệ An 3 5 6
Hà Tĩnh 4 4 4
Huế 7 5 7

Đà Nẵng 8 14 14
Quảng Ngãi 3 5 5
Miền Nam 83 90 102
TP. Hồ Chí Minh 49 53 60
Bà rịa- Vũng Tàu 8 11 10
Long An 3 2 2
Đồng Tháp 4 4 5
Khánh Hoà 3 5 3
Quy Nhơn 3 3 3
Cần Thơ 7 8 9
Lâm Đồng 3 3 4
Đắc Lắc 1 2 2
Gia Lai 1 1 1
(Nguồn: phòng kinh doanh)
Bảng 4: Tình hình tiêu thụ trên từng đoạn thị trờng
Năm
Khu vực
2004 2005
Sản lợng (m
2
)
%
Sản lợng (m
2
)
%
Miền Bắc 1.199.945 35 1.246.536 32
Hà Nội 596.246 17.39 690.814 17.73
Hng Yên 74.531 2.174 95.946 2.463
Hoà Bình 18.243 0.34 17.218 0.44

Sơn La 18.632 0.54 19.189 0.49
Yên Bái 37.265 1.07 37.685 0.96
Lạng Sơn 35.125 1.06 38.378 0.98
Quảng Ninh 93.163 2.717 134.325 3.44
Hải Phòng 130.429 3.804 153.514 3.94
Ninh Bình 36.806 1.07 52.475. 1.34
Thanh Hoá 55.898 1.63 57.567 1.47
Miền Trung 479.978 14
584.343 15
Nghệ An 91.562 2.62 115.136 2.95
Hà Tĩnh 74531 2.174 76.757 1.97
Huế 91.563 2.61 134.325 3.44
Đà Nẵng 260.858 7.61 268.650 6.89
Quảng Ngãi 93.163 2.71 95.946 2.46
Miền Nam 1.748.492 51 2.064.680 53
TP. Hồ Chí Minh 987.533 28.8 1.151.357 29.56
Website: Email : Tel : 0918.775.368
21
Chuyên đề thực tập
Bình Dơng 204.960 5.97 191.893 4.93
Đồng Nai 149.062 4.38 172.704 4.43
Đồng Tháp 74.531 2.174 95.946. 2.46
Khánh Hoà 93.163 2.71 78.174 2.01
Quy Nhơn 55.786 1.68 56.567 1.47
Long An 37.265 1.087 38.378. 0.985
Lâm Đồng 54.898 1.63 76.757 1.97
Đắc Lắc 37.265 1.09 38.378 0.985
Gia Lai 18.633 0.54 19.189 0.493
Tổng 3.428.416 100 3.895.624 100
(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Qua bảng kết quả tiêu thụ, ta thấy thị trờng tiêu thụ kính lớn của Công ty là
thị trờng các tỉnh miền Nam, chiếm 53% tổng khối lợng tiêu thụ kính trên toàn
quốc của Công ty trong đó tập trung chủ yếu là thị trờng thành phố Hồ Chí
Minh với mức tiêu thụ chiếm đến 29.56%. Theo sau là các tỉnh phía Bắc là
32% trong đó Hà Nội chiếm 17.73% khối lợng tiêu thụ, các tỉnh thành khác
nh Bình Dơng là 4.93%, Đồng Nai 4.43%, Đà Nẵng là 6.89%, Quảng Ninh là
4.44%, Hải Phòng chiếm 3.94% tổng khối lợng tiêu thụ trên toàn quốc của
Công ty. Nh vây, nhìn chung là các sản phẩm kính của Công ty vẫn chử yếu đ-
ợc tiêu thụ mạnh tại các thành phố lớn, các thành phố có các khu công nghiệp,
có tốc độ phát triển kinh tế cao do đó nhu cầu về các loại sản phẩm kính cũng
rất cao để phục vụ cho công cuộc xây dựng và phát triển nền kinh tế.
4. Những hạn chế của cấu trúc và tổ chức kênh phân phối.
Mặc dù cấu trúc kênh phân phối của Công ty là khá hợp lý và Công ty cũng
đã đạt đợc kết quả nhất định trong hoạt động phân phối song nó vẫn còn tồn tại
một số hạn chế cần phải khắc phục.
- Việc xác định khách hàng mục tiêu của các kênh là cha rõ ràng giữa các
kênh. Công ty cha thực sự giới hạn phạm vi khách hàng cụ thể cho từng kênh
phân phối của mình do đó vẫn còn có hiện tợng một số khách hàng muốn mua
hàng trực tiếp tại Công ty nên đôi lúc hệ thống kênh phân phối trực tiếp của
Công ty đã thu hút một số khách hàng của trung gian. Ví dụ nh một số khách
hàng công nghiệp tại thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh miền Trung đã không
đặt hàng tại các chi nhánh phân phối mà trực tiếp đặt hàng tại Công ty hay nh
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
22
Website: Email : Tel : 0918.775.368
một số ngời tiêu dùng ở Hà Nội muốn mua sản phẩm với giá gốc nên họ không
mua tại các đại lý mà trực tiếp đến mua hàng tại Công ty. Nếu việc này diễn ra
thờng xuyên thì nó sẽ gây tác động xấu đối với các trung gian phân phối của
Công ty. Họ sẽ cảm thấy lợi ích của mình không đợc đảm bảo, họ sẽ không hài
và không chấp nhận chính sách phân phối đó của Công ty dẫn đến mâu thuẫn

trong kênh. Vì vậy Công ty nên xác định lại khách hàng mục tiêu rõ ràng hơn
cho các kênh phân phối của mình nh không bán lẻ cho ngời tiêu dùng tại Công
ty và nếu có bán lẻ thì nên đặt mức giá ngang bằng với mức giá mà Công ty
quy định cho các đại lý của mình.
- Hiện tại kênh phân phối gián tiếp của Công ty hoạt động cha đợc linh hoạt
và khá là thụ động. Hầu hết các đơn đặt hàng của Công ty là do các khách
hàng tự đặt hàng qua fax, qua điện thoại chứ Công ty không hề chủ động liên
hệ, chào hàng với họ. Vì vậy, Công ty nên thiết lập cho mình một đội ngũ nhân
viên bán hàng trực tiếp, huấn luyện họ thành những ngời bán hàng chuyên
nghiệp và nhiệm vụ của họ là liên hệ, chào hàng và bán các sản phẩm kính cho
những nhà thầu xây dựng, những doanh nghiệp sản xuất ôtô, tàu biển. Nếu đội
ngũ bán hàng này hoạt động hiệu quả sẽ đem lại cho Công ty những đơn đặt
hàng có giá trị cao.
Bên cạnh những nhợc điểm trên thì cấu trúc kênh của Công ty vẫn tồn tại
những nhợc điểm nh sự hoạt động của các kênh này khá là độc lập, cha có sự
liên kết hỗ trợ chia sẽ thông tin cho nhau để tạo ra một hệ thống kênh hoạt
động nhuần nhuyễn và có hiệu quả.
II. Thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối của Công ty.
1. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối.
Hệ thống phân phối của Công ty hoạt động thông qua các dòng chảy trong
kênh. Các dòng chảy cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênh với
nhau. Vì vậy quản lý kênh là quản lý các dòng chảy trong kênh.
1.1. Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
23
Chuyên đề thực tập
Đối với ngời mua là những khách hàng công nghiệp, sau khi nhận đợc các
đơn đặt hàng thì Công ty liên hệ với nhà máy sản xuất ở Hải Phòng. Khi hàng
đợc đa về Công ty tiến hành công việc nhập vào kho dữ trữ của mình một phần,
một phần chuyển đến các chi nhánh hoặc trực tiếp tới cho khách hàng của

mình theo đơn đặt hàng đã có sẵn.
Còn thông thờng thì sản phẩm của Công ty sau khi đã đợc đóng theo các kiện
thì sẽ đợc chuyển đến các đại lý khi họ có nhu cầu lấy hàng. Việc chuyên chở
do bộ phận vận tải của Công ty thực hiện. Hệ thống kho của Công ty khá thuận
tiện cho việc chuyên trở, nên nên mặc dù chi phí dòng chảy này chiếm một tỉ
trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí về phân phối, nhng Công ty đã giảm
thiểu và hạn chế chi phí phát sinh không đáng có.

Sơ đồ 4: Dòng chảy vật chất trong hệ thống phân phối của Công ty.
Hiện tại hoạt động lu kho của Công ty và các chi nhánh, đại lý là rất tốt. Các
đơn vị này có một hệ thống kho lớn, đảm bảo chất lợng trong khâu dự trữ, đáp
ứng đợc nhu cầu đòi hỏi của khách hàng, rút ngắn thời gian phải chờ đợi hàng
hoá của khách hàng, luôn đáp ứng đợc những đơn đặt hàng trong thời ngắn
nhất.
Mặc dù vậy do kính là loại sản phẩm khó bảo quản, nếu tốc độ tiêu thụ chậm
thời gian tồn kho tại các chi nhánh và đại lý lâu sẽ dẫn đến hiện tợng kính bị
mốc, cong vênh rất khó bán. Do đó Công ty buộc phải phá huỷ các tấm kính bị
hỏng để vận chuyển về nhà máy sản xuất làm nguyên liệu tái chế này, việc này
tuy tiết kiệm cho Công ty nhng nếu tỷ lệ kính đợc tái chế chiếm một lợng lớn
sẽ ảnh hởng đến chất lợng của Công ty. Hơn nữa trong quá trình vận chuyển
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
Sản phẩm từ
nhà máy sản
xuất.
Công ty
Khách hàng
công nghiệp
Đại lý bán lẻ
Chi nhánh phân
phối

Người tiêu
dùng.
24
Website: Email : Tel : 0918.775.368
hiện tợng kính bị vỡ, bị cong vênh, nhất là khi hàng hoá đợc vận chuyển tới
các thị trờng miền Trung và miền Nam thì tình trạng này sảy ra khá phổ biến.
Điều này đã ảnh hởng đến chất lợng của sản phẩm và uy tín của Công ty, do
vậy Công ty phải có biện pháp bảo quản tốt hơn hàng hoá của mình.
1.2. Dòng đàm phán.
Các đàm phán diễn ra trong hoạt động phân phối của Công ty là:
- Đàm phán giữa Công ty và nhà máy sản xuất ở Hai Phòng: Công ty tiến hành
đàm phán với nhà máy sản xuất ở Hải Phòng về số lợng sản phẩm, giá cả, cách
thức vận chuyển, về thời gian hàng sẽ về Công ty, số lợng tồn kho tại Công ty.
- Đàm phán giữa Công ty với khách hàng trực tiếp- thờng là các đơn vị, tổ
chức, cá nhân đặt mua sản phẩm với khối lợng lớn, giá trị đơn hàng cao. Tại
đây, Công ty và khách hàng tiến hành đàm phán về: số lợng sản phẩm, về giá
cả, về mức chiết khấu, về thời gian và hình thức thanh toán, về các dịch vụ nh
vận chuyển bảo hành sản phẩm... So với các nhà cung ứng khác thì điều khoản
mà Công ty đề ra trong hợp đồng là khá hấp dẫn nên Công ty đã thu hút đợc
một khối lợng đơn đặt hàng tơng đối lớn và tỉ lệ thành công qua các cuộc đàm
phán giao dịch là tơng đối cao.
- Đàm phán giữa Công ty và các thành viên kênh khác: Khi đã lựa chọn đợc
cho mình các đại diện cung ứng sản phẩm, Công ty tiến hành đàm phán với họ
về thoả thuận các chủng loại sản phẩm mà Công ty sẽ cung cấp cho họ, mức
hoa hồng mà họ sẽ đợc hởng, sự trợ giá, chiết khấu cho các đơn hàng tuỳ thuộc
vào số lợng mà họ mua, các chính sách hỗ trợ vận chuyển. Công ty đa ra quy
định với mức giá bán cho khách hàng của mình. Tuy nhiên, đôi khi các trung
gian tự ý thay đổi mức giá bán cho khách hàng của mình, vì lợi nhuận họ có
thể nâng mức giá bán lên so với quy định của Công ty dẫn đến việc làm phát
sinh mâu thuẫn trong kênh. Công ty cũng đặt ra các biện pháp xử phạt đối với

những thành viên vi phạm các điều khoản đã kí kết trong hợp đồng.
- Đàm phán giữa các thành viên kênh với nhau và với khách hàng: giữa các
thành viên kênh phân phối của Công ty cũng diễn ra các đàm phán, họ đàm
Website: Email : Tel : 0918.775.368
25