luận văn khoa marketing Nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ gia công của công ty cổ phần may Đông Mỹ trên thị trường miền Bắc

Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
TÓM LƯỢC
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế hiện nay, cũng như việc Việt Nam trở thành
thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO tạo không ít thuận lợi
cũng như khó khăn đối với các doanh nghiệp Việt Nam cạnh tranh trên thị trường
trong nước và quốc tế. Đứng trước tình hình này doanh nghiệp Việt Nam phải có
những biện pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của mình để giành thế chủ động
trên thương trường, tồn tại và phát triển lâu dài. Trong ngành may mặc, hoạt động gia
công hàng may mặc đã trở thành xu hướng của nhiều công ty may mặc trong nước và
quốc tế. Ngày cành nhiều các doanh nghiệp có nhu cầu thuê ngoài hoạt động gia công,
cũng nhiều công ty đẩy mạnh tập trung hơn để cung cấp dịch vụ gia công. Vì vậy, việc
nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ gia công đã trở thành một vấn đề quan trọng mà
nhiều công ty thực hiện gia công phải trú trọng. Khóa luận hướng phân tích lý thuyết
về năng lực cạnh tranh dịch vụ, tìm hiểu thực trạng năng lực cạnh tranh để đưa ra
những giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của dịch vụ gia công của công ty
cổ phần may Đông Mỹ trên thị trường miền Bắc. Giải pháp nâng cao năng lực cạnh
tranh gồm nâng cao năng lực cạnh tranh cho bản thân dịch vụ gia công và nâng cao
năng lực cạnh tranh của các yếu tố hỗ trợ cho dịch vụ đó. Việc đưa ra được những giải
pháp này dựa trên lý thuyết về cạnh tranh của Micheal Porter và lý thuyết về
marketing của Philip Kotler. Trong quá trinh làm khóa luận còn nhiều sai sót, rất mong
được sự góp ý củacác thầy cô để hoàn thiện khóa luận này
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng SVTH: Hoàng Thị Vinh
i
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
LỜI CẢM ƠN
Khóa luận tốt nghiệp được hoàn thành là kết quả của quá trình học tập, nghiên
cứu lí luận của tác giả. Những kiến thức mà thầy cô truyền thụ đã làm sáng tỏ những ý
tưởng, tư duy của tác giả trong suốt quá trình thực hiện khóa luận này.
Nhân dịp này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn và kính trọng sâu sắc đối với PGS.TS
Phạm Thúy Hồng người cô đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận này.
Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo cùng các phòng ban chức năng công ty

cổ phần may Đông Mỹ đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, thu thập dữ liệu và
nghiên cứu để hoàn thành khóa luận này
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn các cán bộ ,nhân viên trong công ty cổ
phần may Đông Mỹ đã giúp đỡ và tao điều kiện cho tôi hoàn thành khóa luận này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng năm
Hoàng Thị Vinh
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng SVTH: Hoàng Thị Vinh
ii
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần may Đông Mỹ từ năm 2012 đến năm
2014 22
Bảng 3.2. Tình hình cơ cấu khách hàng của công ty từ năm 2012 đến 2014 trên khu vực
phía Bắc 27
Biểu đồ 3.1. Biểu đồ thể hiện cơ cấu khách hàng công ty qua các năm 2012 đến 2014 27
Bảng 3.3: Đánh giá tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm của khách hàng 29
Bảng 3.4: Bảng báo giá trong hợp đồng gia công giữa Bên A: công ty vinatex quốc tế và bên
B: Công ty cổ phần may Đông Mỹ năm 2014 32
Bảng 3.5 : Lực lượng lao động của Công ty cổ phần may Đông Mỹ những năm qua 37
Bảng 3.6: Đánh giá lực lượng lao động trực tiếp tham gia quá trình gia công năm 2014 38
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng SVTH: Hoàng Thị Vinh
iii
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 3.1 : Sơ đồ tổ chức và quản lý của Công ty CP may Đông Mỹ 20
Sơ đồ 3.2: Quy trình công nghệ gia công của công ty cổ phần may Đông Mỹ 35
Hình 2.1. Mô hình chuỗi giá trị của Michel Porter 13
Hình 3.1 : Hình ảnh hiệu của tổng công ty cổ phần dệt may Hà Nội (Hanoisimex) và hiệu của

công ty cổ phần may Đông Mỹ ( Hanoisimex-DMG) 30
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng SVTH: Hoàng Thị Vinh
iv
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
PGS.TS : Phó giáo sư – tiến sĩ
GVHD: Giáo viên hướng dẫn
XNK: Xuất nhập khẩu
CP: Cổ phần
NXB: Nhà xuất bản
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng SVTH: Hoàng Thị Vinh
v
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH
DỊCH VỤ GIA CÔNG CỦA CÔNG TY CP MAY ĐÔNG MỸ TRÊN THỊ
TRƯỜNG MIỀN BẮC
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, các
doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải nhận thức được năng lực, lợi
thế riêng của mình. Để có thể tồn tại, đứng vững và phát triển các doanh nghiệp cần
biết hoàn thiện và nâng cao năng lực cạnh tranh khác biệt so với đối thủ . Đặc biệt,
khi nước ta bước vào công cuộc hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế thì cạnh tranh
không còn nằm trong biên giới quốc gia mà đã vượt tầm ra toàn thế giới. Các doanh
nghiệp ngoài phải đối phó với những doanh nghiệp trong nước mà còn phải đối phó
với những doanh nghiệp nước ngoài lớn mạnh. Nếu không xây dựng được năng lực
cạnh tranh cho riêng mình,doanh nghiệp việt không chỉ thất bại trên “sân khách” mà
còn gánh chịu những hậu quả tương tự trên chính “sân nhà”
Để cạnh tranh trong nền kinh tế hiện nay, việc nâng cao hiệu quả hoạt động và
giảm thiểu chi phí đang là những ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp. Trong những
năm gần đây, số liệu thống kê đã chỉ ra xu hướng thuê ngoài các đơn vị chuyên trách

thực hiện một phần công việc như một lời giải đáp cho bài toán trên. Với kinh nghiệm
làm việc cùng những đối tác hàng đầu, hoạt động gia công hàng may mặc cung cấp
dịch vụ gia công nhằm giúp các doanh nghiệp tối ưu hiệu quả hoạt động, tăng cường
năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần. Vì vậy, xu hướng thuê ngoài các hoạt động
gia công, đặc biệt trong ngành may mặc xuất khẩu đang phát triển rất mạnh mẽ
Sau 4 tuần thực tập tại công ty Cp may Đông Mỹ, cá nhân tôi có đưa ra những
nhận xét đánh giá về tình hình công ty. Theo như thực trạng thông tin thu thập được về
lĩnh vực kinh doanh, tình hình kinh doanh, tình hình chung của công ty thì để phát
triển công ty cần có những giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của riêng mình đặc
biệt là năng lực cạnh tranh của dịch vụ gia công. Điều này lí giải là do:
+ Công ty đăng ký kinh doanh các sản phẩm liên quan đến may mặc, may mặc
xuất khẩu, kinh doanh nguyên liệu trong may mặc và gia công may mặc nhưng thực tế
hiện nay chủ yếu là kinh doanh dịch vụ gia công may mặc trong nước và xuất khẩu.
+ Tình hình sử dụng vốn của công ty đạt có đạt hiệu quả nhưng hiệu quả chưa
thực sự cao.
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng SVTH: Hoàng Thị Vinh
1
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
+ Dây truyền gia công của công ty có tiền năng phát triển và trở thành thế mạnh
nhờ vào lực lượng lao động tay nghề cao và máy móc, nhà xưởng trang thiết bị sẵn có.
Việc nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ gia công đem lại lợi ích và có ý
nghĩa lớn lao đối với công ty
+ Khả năng cạnh tranh là điều kiện cần để doanh nghiệp có thể đối đầu với các
đối thủ trên thương trường, do đó doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao năng lực
cạnh tranh của mình để có thể đứng vững trên thương trường. Việc nâng cao năng lực
cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ cũng là một trong những vũ khí để doanh nghiệp có
thể cạnh tranh được với đối thủ và chiếm lĩnh dẫn đạo thị trường
+ Nâng cao năng lực cạnh tránh sẽ tạo những điều kiện thuận lợi để đáp ứng
nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng, làm khách hàng tin tưởng vào sản phẩm dịch
vụ của công ty và khiến họ nhận thấy sản phẩm của công ty có thể thỏa mãn nhu cầu

của họ tốt nhất. Từ đó, giúp công ty gia tăng được thị phần, nâng cao được uy tín, tăng
doanh thu, lợi nhuận, hoàn thành tốt trách nhiệm với nhà nước
+ Bên cạnh đó, việc nâng cao năng lực cạnh tranh còn là chìa khóa giúp các
doanh nghiệp đưa ra được những chiến lược một cách kịp thời và đúng đắn. Góp phần
tạo ra và củng cố chỗ đứng vững cho công ty trên thương trường khốc liệt.
Trên là những lí do để tôi chọn đề tài “ Nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ
gia công của công ty cổ phần may Đông Mỹ trên thị trường miền Bắc” làm đề tài khóa
luận tốt nghiệp.
1.2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Qua nghiên cứu những công trình của những năm trước, xét về tổng thể đề tài
liên quan đến nâng cao năng lực cạnh tranh đã có nhiều sinh viên , học viên cao học,
chuyên gia trong lĩnh vực …thực hiện nghiên cứu. Với mỗi đề tài có những cách tiếp
cận và thực hiện nghiên cứu khác nhau.Với quy mô, phạm vi nghiên cứu, giới hạn
nghiên cứu khác nhau có những nghiên cứu lớn nhỏ, bao quát, cụ thể là không giống
nhau. Nói về năng lực cạnh tranh đã có nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến
năng lực cạnh tranh của công ty, năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ, năng lực
cạnh tranh cho sản phẩm khi xuất khẩu, năng lực cạnh tranh cho dịch vụ, năng lực
cạnh tranh marketing….
Nhìn chung, việc nghiên cứu năng lực cạnh tranh được phân theo cấp độ từ nhỏ
đến lớn
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng SVTH: Hoàng Thị Vinh
2
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
- Nhóm khóa luận tốt nghiệp: Đó là những nghiên cứu của những sinh viên năm
cuối tại trường đại học Thương mại nói riêng và các trường đại học, cao đẳng nói
chung. Qua tổng quan một số khóa luận như : “Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh
của công ty Hải Anh” tác giả Phạm Thu Huyền, 2006, GVHD: Nguyễn Văn Minh.
“Giải pháp Marketing mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của
công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà” tác giả Quách Thị Phương Lan, 2010,
GVHD : Phan Thị Thu Hoài

“Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh hàng thủ công
mỹ nghệ tại công ty sản xuất –XNK Ninh Bình” tác giả Đinh Thị Ánh Tuyết, GVHD:
Nguyễn Tiến Dũng.
+ Hầu hết các khóa luận tốt nghiệp có thời gian cũng như phạm vi, ngân sách
nghiên cứu nhỏ nên vấn đề cần giải quyết cũng bao trùm ở phạm vi trong doanh
nghiệp. Các khóa luận cùng bàn về nâng cao năng lực cạnh tranh những chỉ đối với
một mảng chức năng nhỏ của công ty như năng lực cạnh tranh marketing, năng lực
cạnh tranh nhân lực, năng lực cạnh tranh logistic….Một số luận văn tiếp cận nâng cao
năng lực cạnh tranh cấp sản phẩm dịch vụ và hướng tiếp cận đưa các giải pháp
marketing. Điều này xuất phát từ lý thuyết biến sản phẩm là một trong những biến số
của marketing mix
+ Giải pháp đưa ra cũng xuất phát trên cơ sở yếu tố cấu thành năng lực cạnh
tranh mà đề tài nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh đó, hoặc các
chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh… Nhiều luận văn tiếp cận hướng đưa giải pháp
marketing, đưa giải pháp nâng cao các yếu tố tạo ra năng lực cạnh tranh của công
ty như quản lý lãnh đạo, nguồn lực… , giải pháp marketing mix gồm bốn biến sô
sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, giải pháp marketing để tạo năng lực cạnh tranh
cho sản phẩm
+ Chủ yếu sản phẩm là những sản phẩm hữu hình
- Nhóm luận văn thạc sĩ kinh tế: Phạm vi nghiên cứu rộng hơn, vấn đề nghiên
cứu mở rộng hơn. Tổng quan một số luận văn như
Đề tài : “ Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới
của tổng công ty cổ phần bảo hiểm dầu khí Việt Nam” _ Luận văn thạc sĩ kinh tế _Tác
giả: Nguyễn Hùng Sơn_ Hướng dẫn : TS. Phạm Thúy Hồng.
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng SVTH: Hoàng Thị Vinh
3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
Đề tài tiếp cận theo quan điểm sử dụng các biện pháp marketing và phi
marketing để tập trung chủ yếu vào việc phân tích và đề ra các giải pháp nhằm nâng
cao năng lực cạnh tranh dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của công ty PVI trong giai đoạn

hiện nay.
Các giải pháp marketing như thị trường và thị trường mục tiêu, chất lượng sản
phẩm dịch vụ, giá cả, hệ thống phân phối sản phẩm, hệ thống xúc tiến sản phẩm. Giải
pháp phi marketing như nâng cao năng lực quản lý lãnh đạo, nâng trình độ lao động,
nâng cao cơ sở vật chất kỹ thuật
Đề tài: “Nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ giao nhận xuất khẩu đường biển
của công ty giao thông vận tải Hà Nội” Luận văn thạc sĩ kinh tế_Tác giả: Trương Thị
Thu Quỳnh,2011_ Hướng dẫn: PGS.TS. Bùi Xuân Nhàn.
Luận văn đưa ra hướng nghiên cứu nhiều các công ty trong lĩnh vực giao nhận
xuất khẩu đường biển như chi nhánh công ty CP giao nhận vận tải Thương mại
Vinalink, một số công ty trên địa bàn Hà Nội như Viettrans, Hanoitrans,Indotrans.
Luận văn đưa ra đề xuất nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ xuất nhập khẩu đường
biển chung cho các công ty vận tải Hà Nội. Luận văn tiếp cận theo các chỉ tiêu đánh
giá năng lực cạnh tranh như chất lượng dịch vụ, giá cả, năng lực marketing và năng
lực phi marketing, từ đó đưa ra phương hướng nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao
cạnh tranh về giá, nâng cao trình độ của đội ngũ cán bộ nhân viên, xây dựng và phát
triển thương hiệu , tăng cường năng lực của donh nghiệp trên phương diện tổ chức,
quản lý
Đề tài: “ Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ thẻ của ngân hàng
thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam- chi nhánh Tây Hà Nội” Luận văn
thạc sĩ kinh tế_tác giả : Bùi Thúy Nga_Hướng dẫn: TS. Trần Văn Hiệu
Luận văn đưa ra cái nhìn về nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực tài
chính ngân hàng.Đây cũng là một trong những lĩnh vực mang tính đặc thù riêng. Quan
điểm tiếp cận của luận văn đưa ra những nhóm giải pháp chứ không phải giải pháp
đơn thuần gồm: Nhóm giải pháp về quản trị điều hành nhân lực,nhóm giải pháp sản
phẩm dịch vụ thẻ,nhóm giải pháp xúc tiến bán hàng,nhóm giải pháp hỗ trợ khác như
công nghệ, kênh phân phối…
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng SVTH: Hoàng Thị Vinh
4
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing

Nhìn chung, luận văn thạc sĩ cùng nghiên cứu về năng lực cạnh tranh nhưng vấn
đề nghiên cứu được mở rộng ra năng lực cạnh trạnh cho toàn công ty, năng lực cạnh
tranh tổng quát trong ngành.Hướng tiếp cận cũng không bó hẹp ở một bộ phận mà là
mở rộng theo các cấp độ cạnh tranh cao hơn như cạnh tranh trong ngành, cạnh tranh
cấp doanh nghiệp.Các giải pháp cũng khái quát ở tầm vĩ mô như đưa ra hẳn nhóm giải
pháp, đưa giải pháp cho toàn công ty, giải pháp khái quát với các tổng quát
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Hệ thống hóa những vấn đề cơ sở lí luận cơ bản về cạnh tranh, năng lực cạnh
tranh, năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ của công ty kinh doanh
-Phân tích các yếu tố khách quan, chủ quan tác động tới năng lực cạnh tranh
dịch vụ gia công của công ty cổ phần may Đông Mỹ trên thị trường miền Bắc
- Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh dịch vụ gia công của công ty cổ phần
may Đông Mỹ. Trên những kết quả nghiên cứu, đưa ra những thành công, những hạn
chế còn tồn tại và nguyên nhân của những hạn chế đó đối với công ty
- Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh dịch
vụ gia công của công ty cổ phần may Đông Mỹ trên thị trường miền Bắc trong giai
đoạn hiện nay ( 2015 đến 2018)
1.4. Phạm vi nghiên cứu của khóa luận
Đối tượng nghiên cứu: Năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ nói chung và
năng lực cạnh tranh dịch vụ gia công của công ty cổ phần may Đông Mỹ trên thị
trường miền Bắc trong giai đoạn hiện nay
Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: nghiên cứu công ty cổ phần may Đông Mỹ trên thị trường miền Bắc
Thời gian: Nghiên cứu về công ty cổ phần may Đông Mỹ từ năm 2012 đến năm
2014. Đưa ra đề xuất giải pháp cho công ty từ năm 2015 đến 2018
Quan điểm tiếp cận: Tiếp cận năng lực cạnh tranh ở cấp độ năng lực cạnh tranh
sản phẩm dịch vụ. Năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ được tạo thành từ năng lực
của các yếu tố cấu thành sản phẩm và năng lực các yếu tố hỗ trợ góp phần tạo ra năng
lực cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ. Từ đó, đề xuất giải pháp nâng cao năng lực cạnh
dựa trên hai khía cạnh cấu thành năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ đó.

GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng SVTH: Hoàng Thị Vinh
5
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
1.5. Phương pháp nghiên cứu
_ Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tài liệu đa dạng như sách, báo, tạp chí,
internet, luận văn, nghiên cứu khoa học. Thông qua những nơi lưu trữ tài liệu như thư
viện, internet
- Phương pháp nghiên cứu phân tích biện chứng gắn lý thuyết với thực tế nhằm
giải quyết vấn đề theo mục tiêu xác định. Liên hệ lý thuyết với khảo sát tình hình thực
tế tại chính công ty thực tập . Phương pháp phân tích, đánh giá
- Phương pháp thu thập, xử lý, phân tích và tổng hợp dữ liệu thứ cấp:
+Thu thập dữ liệu thứ cấp qua việc tìm kiếm, thu thập sổ sách, hồ sơ của công
ty tại các phòng : phòng tổ chức hàng chính, phòng kế toán, phòng điều hàng sản xuất.
+ Xử lý các dữ liệu đó qua phân tích, tổng hợp loại bỏ những dữ liệu không
trùng khớp và đã cũ.
+Tổng hợp lại dữ liệu để rút ra kết luận
-Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
+Tiến hành quan sát hoạt động sản xuất
+Tiến hành phỏng vấn cán bộ, nhân viên trong công ty gồm Giám đốc công ty,
cán bộ phòng điều hành sản xuất, tổ trưởng một số tổ sản xuất.
+Tiến hành điều tra trắc nghiệm nhân viên, lao động công ty
1.6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về năng lực cạnh tranh dịch vụ gia công
của công ty cổ phần may Đông Mỹ trên thị trường miền Bắc
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lí luận cơ bản về nâng cao năng lực
cạnh tranh dịch vụ gia công
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng nâng cao năng
lực cạnh tranh dịch vụ gia công của công ty cổ phần may Đông Mỹ trên thị
trường miền Bắc
Chương 4: Các kết luận và đề xuất về năng lực cạnh tranh dịch vụ gia công

của công ty cổ phần may Đông Mỹ trên thị trường miền Bắc
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng SVTH: Hoàng Thị Vinh
6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG
CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM –DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY
KINH DOANH
2.1.Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh sản
phẩm dịch vụ
2.1.1. Khái niệm cạnh tranh, các cấp độ cạnh tranh và đặc điểm của cạnh tranh
a. Khái niệm về cạnh tranh
Cạnh tranh nói chung, cạnh tranh trong kinh tế nói riêng là một khái niệm có
nhiều cách hiểu khác nhau. Khái niệm này được sử dụng cho cả phạm vi doanh
nghiệp, phạm vi ngành, phạm vi quốc gia hoặc phạm vi khu vực liên quốc gia vv điều
này chỉ khác nhau ở chỗ mục tiêu được đặt ra ở chỗ quy mô doanh nghiệp hay ở quốc
gia mà thôi.
- Theo Từ điển Bách khoa Việt nam (tập 1) Cạnh tranh (trong kinh doanh) là
hoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân, các
nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối quan hệ cung cầu, nhằm dành
các điều kiện sản xuất , tiêu thụ thị trường có lợi nhất.
-Thuật ngữ "Cạnh tranh" được sử dụng rất phổ biến hiện nay trong nhiều lĩnh
vực như kinh tế, thương mại, luật, chính trị, quân sự, sinh thái, thể thao. Theo nhà kinh
tế học Michael Porter của Mỹ thì: Cạnh tranh (kinh tế) là giành lấy thị phần. Bản chất
của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung
bình mà doanh nghiệp đang có. Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi
nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi.
-Ở góc độ thương mại, cạnh tranh là một trận chiến giữa các doanh nghiệp và
các ngành kinh doanh nhằm chiếm được sự chấp nhận và lòng trung thành của khách
hàng. Hệ thống doanh nghiệp tự do đảm bảo cho các ngành có thể tự mình đưa ra các
quyết định về mặt hàng cần sản xuất, phương thức sản xuất, và tự định giá cho sản

phẩm hay dịch vụ.
Như vậy hiểu một nghĩa chung nhất, cạnh tranh là sự ganh đua giữa các doanh
nghiệp,các tổ chức kinh tế trong việc giành giật thị trường và khách hàng và các điều
kiện thuận lợi trong các hoạt động sản xuất kinh doanh. Thực chất của cạnh tranh là sự
tranh giành về lợi ích kinh tế giữa các chủ thể tham gia thị trường.
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng SVTH: Hoàng Thị Vinh
7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
Cạnh tranh là một điều tất yếu khách quan của nền kinh tế thị trường. Các doanh
nghiệp bắt buộc phải chấp nhận cạnh tranh, ganh đua với nhau , phải luôn không
ngừng tiến bộ để giành được ưu thế tương đối so với đối thủ.
b. Các cấp độ cạnh tranh
Canh tranh được xem xét ở các cấp độ khác nhau như:
+ Cạnh tranh cấp quốc gia
+ Cạnh tranh cấp ngành
+ Cạnh tranh cấp doanh nghiệp
+ Cạnh tranh sản phẩm dịch vụ
c. Đặc điểm của cạnh tranh
Cạnh tranh kinh tế là một quy luật của sản xuất hàng hóa. Vì trong sản xuất
hàng hóa sự tách biệt tương đối giữa những người sản xuất, sự phân công lao động
trong xã hội tất yếu dẫn đến sự cạnh tranh để dành được những điều kiện thuận lợi hơn
như: gần nguồn nguyên liệu, nhân công rẻ,gần thị trường tiêu thụ, giao thông vận tải tốt,
khoa học kỹ thuật phát triển….nhằm giảm mức hao phí lao động để thu được nhiều lãi.
Cạnh tranh cũng là một nhu cầu tất yếu của hoạt động kinh tế trong cơ chế thị
trường, nhằm mục đích chiếm lĩnh thị phần, tiêu thụ được nhiều sản phẩm hàng hóa để
đạt được lợi nhuận cao nhất.
2.1.2. Khái niệm năng lực cạnh tranh
Năng lực cạnh tranh đã và đang là chủ đề bàn luận nhiều ở các nước phát triển
và đang phát triền vì tầm quan trọng của nó đối với sự phát triển của nền kinh tế trong
một thế giới ngày càng mở cửa và hội nhập. Mặc dù các nhà kinh tế thống nhất với

nhau về tầm quan trọng nhưng lại có những nhận thức khác nhau về khái niệm năng
lực cạnh tranh
-Năng lực cạnh tranh, khả năng dành được thị phần lớn trước các đối thủ cạnh
tranh trên thị trường, kể cả khả năng dành lại một phần hay toàn bộ thị phần của đồng
nghiệp (theo từ điển thuật ngữ kinh tế học, 2001, NXB từ điển Bách khoa Hà Nội,
trang 349).
- Theo như tác giả giáo trình quản trị chiến lược_ NXB Đại học kinh tế quốc
dân thì: “Năng lực cạnh tranh là toàn bộ những khả năng năng lực mà doanh nghiệp có
thể duy trì vi trí của nó trên thị trường cạnh tranh một cách lâu dài”
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng SVTH: Hoàng Thị Vinh
8
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
- Năm 1998, Bộ thương mại và công nghiệp Anh đưa ra định nghĩa “ Đối với
doanh nghiệp năng lực cạnh tranh là khả năng sản xuất đúng sản phẩm, xác định giá cả
và vào đúng thời điểm. Điều đó có nghĩa là đáp ứng nhu cầu khách hàng với đúng hiệu
suất và hiệu quả hơn các doanh nghiệp khác”
2.1.3. Khái niệm sản phẩm, dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
a. Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ gì có thể đưa vào một thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm,
sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật
thể, những dịch vụ, những con người, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩ.
Phân loại sản phẩm:
+ Theo hình thức tồn tại sản phẩm gồm
• Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình mang lại cho người dùng một ích lợi vật
chất, lợi ích tinh thần nào đó. Con người không thể cảm nhận dịch vụ thông qua các
giác quan như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc. Điều này làm cho việc bán dịch vụ khó
khăn hơn.
• Hàng hóa là loại sản phẩm hữu hình mà con người có thể tiếp xúc thông
qua các giác quan để cảm nhận những yếu tố vật chất của nó.
+ Phân loại theo mục đích sử dụng gồm: hàng hóa tiêu dùng và hàng hóa tư

liệu sản xuất
+ Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử dụng gồm: hàng hoá lâu bền
và hàng hoá sử dụng ngắn hạn
+Một số cách phân loại khác như theo thói quen mua, theo tư liệu sản xuất…
b. Khái niệm dịch vụ
Cho đến nay có nhiêud tác giả đưa ra khái niệm về dịch vụ, song nhìn chung
dịch vụ (theo ISO 8402) được hiểu là: “Dịch vụ là kết quả của hoạt động sinh ra do
tiếp xúc giữa bên cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ bên cung ứng để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng.” Hoạt động dịch vụ có thể tác động trực tiếp đến
người tiêu dùng dịch vụ hoặc các tài sản của khách hàng làm tăng giá trị sử dụng và
giá trị tài sản.
Theo Philip Kotler một dịch vụ là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có
thể cống hiến cho bên kia, thực chất là có tính chất vô hình và không dấn đến việc sở
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng SVTH: Hoàng Thị Vinh
9
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
hữu bất kỳ món gì. Việc sản xuất ra nó có thể hoặc không hề bị ràng buộc với một sản
phẩm vật chất.
c. Đặc điểm của dịch vụ
Một là, sản phẩm dịch vụ có tính vô hình. Khác với sản phẩm vật chất, sản
phẩm dịch vụ không thể nhìn thấy, tiếp xúc hay sờ được trước lúc mua song mức độ
vô hình ở các dịch vụ khác nhau có thể khác. Vì vậy rất khó để đánh giá được lợi ịch
của việc sử dụng trươcs lúc mua và dẫn tới việc lựa chọn mua dịch vụ cũng khó khăn
hơn. Do đó dự biểu lộ các yếu rố vật chất (nhà xưởng, máy móc, phương tiện công
nghệ những phương tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng và marketing quảng cáo
chào hàng )đóng một vai trò quan trọng. Doanh nghiệp cần phải bằng mọi cách tác
động đến người mua để họ nhanh chóng thấy được lợi ích của việc sử dụng dịch vụ,
tiện nghi và chất lượng dịch vụ cũng như sự hợp lý của giá cả dịch vụ.
Hai là, tính chất không xác định của chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ
trước hết phụ thuộc vào người tạo ra chúng vì những người tạo ra sản phẩm dịch vụ có

khả năng khác nhau và trong những điều kiện môi trường hoàn cảnh, trạng thái khác
nhau có thể dẫn tới chất lượng không giống nhau, nhất là trong điều kiện không được
tiêu chuẩn hóa (máy móc, tay nghề, công nghệ…). Sau nữa chat lượng dịch vụ lại phụ
thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng. Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ cũng nảy
sinh nhiều vấn đề khó khăn hơn với tiêu thụ sản phẩm vật chất.
Ba là, tính bất khả phân là tính chất không tách rời giữa việc tạo ra sản phẩm
dịch vụ với tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. những người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ
cũng tham gia vào hình thành và hoàn thiện sản phẩm dịch vụ. Do đó, người cung cấp
dịch vụ phải nhanh nhạy, và ứng xử kịp thời với những góp ý đòi hỏi của người tiêu
dùng dịch vụ mới có thể đáp ứng tốt được yêu cầu của khách hàng.
Bốn là, sự tồn kho của dịch vụ khó khăn hơn so với hàng hóa ( hay đúng hơn là
sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ trong kho) dấn tới chi phí dịch vụ có thể rất cao vì
trong khi người cung cấp dịch vụ đã sẵn sàng thì lại không có khách mua dịch vụ mà
người cung cấp vẫn phải chịu những chi phí cố định cao. Điều đó giải thích tại sao giá
cả một số loại dịch vụ mà khách hàng theo thời vụ hoặc không thường xuyên khá cao
như khách sạn, bệnh viện.
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng SVTH: Hoàng Thị Vinh
10
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
Tất cả những điều trên đây đều được biểu hiện trong mỗi sản phẩm dịch vụ với
những mức độ khác nhau và chi phối hoạt động kinh doanh dịch vụ ở tất cả các khâu
từ việc lựa chọn loại hình dịch vụ đến tạo sản phẩm định giá, tổ chức tiêu thụ và các
hoạt động markting dịch vụ khác….
2.1.4. Khái niệm năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ
Xuất phát từ việc tìm hiểu thế nào là năng lực cạnh tranh, thế nào là sản phẩm-
dịch vụ, khóa luận đưa ra khái niêm về năng lực cạnh tranh sản phẩm-dịch vụ như sau:
Năng lực cạnh tranh sản phẩm – dịch vụ là khả năng, năng lực giành thắng lợi
trong cuộc cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ nào đấy so với các sản phẩm dịch vụ cùng
loại của đối thủ cạnh tranh. Khả năng này của sản phẩm dịch vụ giúp cho nó có thể
duy trì vị trí của mình trên thị trường cạnh tranh một cách lâu dài. Điều này có nghĩa là

sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng với đúng hiệu suất và hiệu quả hơn các
doanh nghiệp khác. Từ định nghĩa này ta có thể hiểu một cách khái quát năng lực cạnh
tranh sản phẩm dịch vụ gồm có năng lực các yếu tố cấu thành nên sản phẩm dịch vụ
đó và năng lực các yếu tố bổ trợ khiến cho sản phẩm đó có năng lực cạnh tranh riêng.
2.2. Một số lí thuyết của năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ
2.2.1. Lý thuyết của PGS.TS Ngô Kim Thanh, tác giả cuốn sách quản trị chiến
lược NXB Đại học kinh tế quốc dân năm 2011
Lý thuyết tác giả đưa ra năng lực cạnh tranh dựa trên việc xác định các lợi thế
cạnh tranh. Tác giả khai thác lợi thế cạnh tranh trên cơ sở so sánh với đối thủ cạnh
tranh. Theo đó, yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh bao gồm:
+Lợi thế về chất lượng hàng hóa: trên thị trường nếu nhiều hàng hóa có công
dụng như nhau, giá cả bằng nhau thì người tiêu dùng sẽ sẵn sàng mua hàng hóa nào
chất lượng tốt hơn. Đây là công cụ đầu tiên quan trọng.
+Giá cả hàng hóa: Hàng hóa có cùng công dụng chất lượng thì người tiêu dùng
sẽ mua hàng giá rẻ hơn
+Lợi thế áp dụng khoa học kỹ thuật, quản lý hiện đại: sức cạnh tranh hàng hóa
của doanh nghiệp tăng khi giá cả hàng hóa cá biệt thấp hơn giá cả trung bình của thị
trường
+Lợi thế về thông tin: Là công cụ cạnh tranh lợi hại của doanh nghiệp. Thông
tin về thị trường về tâm lý, thị hiếu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, giá cả…
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng SVTH: Hoàng Thị Vinh
11
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
+Lợi thế về phương thực thanh toán và phục vụ trong sản xuất và kinh doanh
tạo lợi thế cho khách hàng
+Tính độc đáo của sản phẩm: kéo dài chi kỳ sống của sản phẩm, cải tiến sản
phẩm, tạo nét độc đáo riêng
+ Lợi thế các yếu tố mới, sáng tạo, sự mạo hiểm và rủi ro…
2.2.2. Lý thuyết của Philip kotler
Quan điểm của Philip Kotler về nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm-

dịch vụ dựa trên các quyết định quản trị sản phẩm gồm:
+Quản trị sản phẩm riêng lẻ: Đưa ra các quyết định quản trị một sản phẩm dựa
trên chu kỳ sống của sản phẩm. Đây là việc quản trị theo năm giai đoạn của chu kỳ
sống gồm: giai đoạn phát triển sản phẩm, giai đoạn triển khai sản phẩm, giai đoạn tăng
trưởng, bão hòa và suy thoái.
+Quản trị tuyến sản phẩm: Đây là quản trị nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ
với nhau, do thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm, người
tiêu dùng, qua cùng một kênh hay thuộc cùng khung giá nhất định.Gồm các quyết
định: duy trì tuyến sản phẩm, mở rộng tuyến sản phẩm, hiện đại hóa tuyến sản phẩm,
nổi bật tuyến sản phẩm, loại bỏ sản phẩm trong tuyến.
+ Quản trị nhãn hiệu sản phẩm: Gồm quyết định lập nhãn, quyết định bảo trợ
nhãn hiệu (nhãn hiệu nhà sản xuất, nhãn hiệu riêng, nhãn hiệu hỗn hợp), quyết định
tên nhãn (tên cá biệt, tên chung, tên riêng, tên thương mại), quyết định chiến lược nhãn
(mở rộng nhãn hiệu, đa nhãn hiệu, nhãn hiệu mới), quyết định tái định vị nhãn.
+Quản trị dịch vụ khách hàng: Gồm quyết định về phối thức dịch vụ, quyết định
cấp độ dịch vụ, quyết định về hình thức dịch vụ
2.2.3. Lý thuyết nâng cao năng lực cạnh tranh dựa trên mô hình chuỗi giá trị của
Michel Porter
Khái niệm: Chuỗi giá trị là tập hợp một chuỗi các hoạt động có liên kết theo
chiều dọc nhằm tạo lập và gia tăng giá trị cho khách hàng.
Việc khai thác chuỗi giá trị dựa trên ba phương thức: tối ưu hóa từng chức năng,
tối ưu hóa sự phối hợp giữa các chức năng, tối ưu hóa phối hợp với bên ngoài. Hiệu
quả hoạt động của chuỗi giá trị được cải thiện đồng thời bằng cách cải thiện từng mắt
xích hoặc cải thiện sự liên kết giữa các mắt xích
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng SVTH: Hoàng Thị Vinh
12
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
Hình 2.1. Mô hình chuỗi giá trị của Michel Porter
2.3. Phân định nội dung lý thuyết cơ bản nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

Nội dung lý thuyết về năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ được tiếp cận dựa
trên hai nhóm nội dung: Năng lực cạnh tranh của bản thân sản phẩm dịch vụ và năng
lực cạnh tranh của các yếu tố hỗ trợ cho sản phẩm dịch vụ
2.3.1. Nâng cao năng lực cạnh tranh của các yếu tố cấu thành sản phẩm - dịch vụ
a. Chất lượng cảm nhận được của khách hàng
Chất lượng dịch vụ trước hết phụ thuộc vào người tạo ra chúng vì những người
tạo ra sản phẩm dịch vụ có khả năng khác nhau và trong những điều kiện môi trường
hoàn cảnh, trạng thái khác nhau có thể dẫn tới chất lượng không giống nhau, nhất là
trong điều kiện không được tiêu chuẩn hóa (máy móc, tay nghề, công nghệ…) Sau nữa
chất lượng dịch vụ lại phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng . Vì vậy, tiêu thụ sản
phẩm dịch vụ cũng nảy sinh nhiều vấn đề khó khăn hơn với tiêu thụ sản phẩm vật chất
Những tiêu chuẩn đánh giá chất lượng dịch vụ:
+ Chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp luôn ổn định và không có sai sót
+ Có đầy đủ cơ sở vật chất kỹ thuật, điểm thuận lợi, trang thiết bị hiện đại,
khang trang đẹp đẽ.
+ Sự sẵn sàng đáp ứng kịp thời và đúng lúc các dịch vụ cho khách hàng
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng SVTH: Hoàng Thị Vinh
13
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
+ Chuyên môn, tay nghề, phong cách làm việc…. của nhân viên, người lao đông.
+ Tính trung thực và uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng
+ An toàn sử dụng dịch vụ
Đối với dịch vụ, do hoạt động sản xuất và tiêu dùng sản phẩm là đồng thời, vì
vậy, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng. Khách hàng đánh
giá chất lượng thông qua kinh nghiệm tiêu dùng và có sự đánh giá đồng bộ, từ đó đưa
ra quyết định chất lượng có thỏa mãn nhu cầu hay không. Sauk hi đánh giá được chất
lượng của sản phẩm dịch vụ, khách hàng đưa ra quyết định tiếp tục trung thành với
dịch vụ đó hay từ bỏ nó.
b. Thương hiệu của sản phẩm-dịch vụ
Trong bố cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa các

công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Cạnh tranh không chỉ dừng lại ở chất lượng và giá
cả sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh. Nếu công ty nào tạo được một hình
ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó là một lợi thế chiến
lược. Thương hiệu được đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá,
phát triển, tranh chấp, sáp nhập…
Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một
sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ
chức hay một cá nhân.Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất
kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và
phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định
nguồn gốc của hàng hóa đó. Thương hiệu là yếu tố khiến cho khách hàng nhớ về sản
phẩm và duy trì sự trung thành đối với sản phẩm. Doanh nghiệp xây dựng được hình
ảnh thương hiệu sản phẩm trong tâm trí khách hàng sẽ lợi thế hơn đối với đối thủ cạnh
tranh. Khách hàng sẽ nghĩ đến sản phẩm của công ty đầu tiên và lựa chọn tiêu dùng
sản phẩm. Điều này cũng đồng nghĩa với hoạt động định vị thương hiêu. Định vị
thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để
đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các
đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố của
marketing hỗn hợp. Yếu tố thương hiệu là một trong những yếu tố tạo ra năng lực cạnh
tranh cho sản phẩn khiến cho sản phẩm có thể dành lợi thế trước đối thủ cạnh tranh.
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng SVTH: Hoàng Thị Vinh
14
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
Một khi sản phẩm của doanh nghiệp có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng thì nó sẽ
chiến thắng so với đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể lựa chọn quyết định đứng
tên hiệu (nhà sản xuất, tên hiệu riêng hay hiệu hôn hợp), quyết định hiệu gia đình( tên
hiệu riêng, tên hiệu gia đình chung, gia đình riêng, hoặc tên hiệu công ty), quyết định
mở rộng hiệu, quyết đinh đa hiệu, quyết định tái định vị hiệu.
c. Dịch vụ kèm theo cho khách hàng
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh mang tính cạnh tranh cao như hiện nay,

vai trò của các dịch vụ kèm theo hàng hoá ngày càng quan trọng. Nó bao gồm các hoạt
động trong và sau bán hàng như vận chuyển, bao gói, lắp đặt, bảo dưỡng, bảo hành, tư
vấn Cải tiến dịch vụ cũng chính là nâng cao chất lượng hàng hoá của doanh nghiệp.
Do đó phát triển hoạt động dịch vụ là rất cần thiết, nó đáp ứng mục tiêu phục vụ khách
hàng tốt hơn, tạo ra sự tín nhiệm, sự gắn bó của khách hàng đối với doanh nghiệp đồng
thời giữ gìn uy tín của doanh nghiệp. Nhà làm marketing cần phải đối mặt với ba quyết
định phải có đối với dịch vụ cho khách hàng: quyết định về phối thưc dịch vụ, quyết
định về mức dịch vụ, quyết định về hình thức dịch vụ. Mặc dù trong lĩnh vực dịch vụ
khó tạo ra sự khác biệt hơn so với sản phẩm vật chất nhưng hiện nay dịch vụ ngày
càng có vai trò quan trọng trong chuỗi nhu cầu của khách hàng, vì thế các doanh
nghiệp đang cố gắng tạo cho các dịch vụ của mình có những khác biệt để hỗ trợ cho
việc tiêu thụ sản phẩm.
2.3.2. Nâng cao các yếu tố hỗ trợ năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ
2.3.2.1. Giá dịch vụ (Price)
Giá cả một phần cấu thành nên sản phẩm, là số tiền khách hàng phải bỏ ra để
có được sản phẩm. Giá cả là những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Đồng thời giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ trả. Đồng thời, giá
tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ trả để có được sản phẩm với tính năng và
nhãn hiệu cụ thể. Doanh nghiệp phát triển thói quen thường xuyên xem xét và xem xét
lại các mức giá của các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp để đảm
bảo rằng nó luôn phù hợp với thực tế của thị trường hiện tại. Bằng việc nâng giá, các
doanh nghiệp có thể đánh mất một số lượng khách hàng, nhưng tỷ lệ phần trăm khách
hàng còn lại có thể sẽ phát sinh lợi nhuận trên từng giao dịch bán hàng. Do đó để xây
dựng chính sách giá cả các doanh nghiệp cần phải lưu ý: Chi phí nào doanh nghiệp
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng SVTH: Hoàng Thị Vinh
15
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
phải chịu với mức giá mà thị trường chấp nhận có lãi, sản phẩm mang nhãn hiệu của
doanh nghiệp mình đáng giá bao nhiêu và làm sao truyền được giá trị này cho khách
hàng, mức doanh thu hay thị phần nào, sản phẩm có thể đạt được, để thu lợi nhuận tối đa.

2.3.2.2. Phân phối dịch vụ (Place)
Chữ P thứ 4 của công thức 7P là địa điểm nơi doanh nghiệp thực tế bán các sản
phẩm hay dịch vụ. Việc lựa chọn địa điểm hay kênh phân phối phù hợp sẽ ảnh hưởng
đến kết quả tăng trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ . Bên cạnh đó việc lựa chọn địa
điểm bán hàng tốt sẽ giúp khách hàng nắm rõ những thông tin thiết yếu về sản phẩm
hoặc dịch vụ cần thiết cho những quyết định sử dụng của khách hàng
Các loại kênh trong dịch vụ:
Kênh phân phối trực tiếp: là kênh thích hợp nhất đối với dịch vụ
Kênh phân phối gián tiếp: có sự tham gia của trung gian và đại lý phân phối
2.3.2.3. Xúc tiến dịch vụ ( Promotion)
Xúc tiến bao gồm tất cả các cách thức mà doanh nghiệp có thể nói với khách
hàng về sản phẩmhay dịch vụ của doanh nghiệp và làm thế nào doanh nghiệp có thể
tiếp thị và bán hàng. Những thay đổi nhỏ trong cách thức mà doanh nghiệp xúc tiến và
bán sản phẩm, dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh.
Thậm chí cả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn tới doanh số bán
hàng cao hơn. Doanh nghiệp cần phải lonh hoạt hơn trong công tác xúc tiến của mình.
Ngay khi phương pháp bán hàng và tiếp thi hiện tại không còn phù hợp nữa doanh
nghiệp cần phải xây dựng những chiến lược, chào mời và phương pháp tiếp thi bán
hàng và quảng cáo mới.
2.3.2.4. Cung ứng dịch vụ ( Process)
Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng dịch vụ được
đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác.Loại trừ được
những sai xót từ cả hai phía. Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế được đặc điêm
không đồng nhất của quá trình cung ứng dịch vụ.
Quy trình cung ứng dịch vụ gồm:
- Khách hàng tiếp cận sử dụng dịch vụ và đăng ký sử dụng dịch vụ: Đây là giai
đoạn đầu tiên của quá trình cung ứng dịch vụ. Nhà cung ứng dịch vụ phải có cơ sở vật
chất, địa điểm thuận lợi và tạo các điều kiện khác để khách hàng có thể tiếp cận tìm
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng SVTH: Hoàng Thị Vinh
16

Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
hiểu. Về phía cung câp dịch vụ phải tìm hiểu nhu cầu khách hàng giới thiệu những yếu
tố hữu hình hóa sản phẩm dịch vụ như nhà xưởng, trang thiết bị, trình độ nhân viên,
hàng mẫu….Sau đó thương lượng và ký hợp đồng cho khách hàng
- Tiến hàng cung ứng dịch vụ: là giai đoạn quyết định sự thành công của cung
ứng dịch vụ. Nhân viên cắn cứ nhu cầu của khách để thỏa mãn tốt nhất. Nhân viên tác
động tới khách hàng để hình thành dịch vụ, hiểu chính xác, kịp thời thông tin của
khách để thao tác đúng và hoàn thiện dịch vụ
- Kết thúc dịch vụ, đánh giá, thanh toán: Đây là giai đoạn người cung ứng dịch
vụ đã hoàn thành các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu dịch vụ của khách hàng, sau
đó khách hàng đánh giá dịch vụ, thanh toán
2.3.2.5.Điều kiện vật chất (Physical evidence)
Môi trường vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra,
nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử
hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ. Do đặc trưng của dịch vụ là vô
hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà marketing phải cố gắng cung cấp các
đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm
bớt tính vô hình của dịch vụ. Do vậy có thể khẳng định bằng chứng vật chất của công
ty cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng. Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty
và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ.Chính vì vậy mà các ngân hàng đã phải chi ra những
khoản tiền lớn để tạo ra kiểu dáng kiến trúc các trang trí nội thất, trang bị đồng phụ
cho nhân viên….nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, uy tín vị thế của mình.
2.3.2.6. Con người (People)
Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ và nó là nhân
tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng. Bởi vì con
người là nhân tố không thể thiếu tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của công ty.
Marketing dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn đào tạo con người. Chính
vì thế khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân con người thích hợp với những năng
lực và kỹ năng tốt để hoàn thành công việc được giao phó là rất quan trọng.
Theo Philip Kotler, dịch vụ được chia ra làm dịch vụ dựa vào con người và dịch

vụ dựa vào thiết bị. Điều này có nghĩa là con người là một phần tạo ra dịch vụ cho công
ty. Nó cũng là yếu tố góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ.
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng SVTH: Hoàng Thị Vinh
17
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CAC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH DỊCH VỤ GIA CÔNG CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN MAY ĐÔNG MỸ TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty
3.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Công ty CP may Đông Mỹ là một trong những công ty thành viên của công ty
Dệt may Hà Nội thuộc tập đoàn Dệt may Hà Nội. Công ty chuyên sản xuất các sản
phẩm dệt kim phục vụ trong và ngoài nước.
a.Giới thiệu chung về Công ty dệt may Hà Nội:
Ngày thành lập: 21-11-1984
Tên giao dịch của công ty viết tắt là: HANOSIMEX.
Địa chỉ: Số 1 Mai Động, Hoàng Mai, Hà Nội.
Điện thoại: 8.624.916 - 8.621.032. Fax: (844): 8.622.334.
Email: hanosimex@ hn.vnn.vn
Website:
b.Giới thiệu về Công ty CP may Đông Mỹ
Ngày thành lập: 10-10-1995.
Tên giao dịch: HANOSIMEX-DMG.
Trụ sở chính:Thôn 2, xã Đông Mỹ, huyện Thanh Trì, TP Hà Nội
Vốn điều lệ 4.000.000.000VND
Hình thức sở hữu vốn: Từ ngày 1/1/2007, Nhà nước chiếm 28,58%, Cổ đông
chiếm 71,42%
c. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty CP may Đông Mỹ
Công ty CP may Đông Mỹ là đơn vị thành viên thuộc Công ty dệt may Hà Nội.
Công ty thành lập ngày 10 tháng 10 năm 1995 tại xã Đông Mỹ huyện Thanh Trì thành

phố Hà Nội với tên gọi cũ là nhà máy may thêu Đông Mỹ. Khi đi vào hoạt động nhà
máy là một doanh nghiệp 100% vốn nhà nước, mặt hàng sản xuất chính trong giai
đoạn đầu này là hàng may mặc, mục đích là để đáp ứng nhu cầu của thị trường và
giảm bớt thiếu hụt mặt hàng may mặc của Công ty dệt may Hà Nội. Do yêu cầu của
từng thời kì khác nhau nên đến năm 2003 công ty đã cho xây dựng thêm nhà xưởng để
lắp đặt thêm một số máy thêu tại nhà máy. Đến ngày 31/12/2005 nhà máy vẫn chưa
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng SVTH: Hoàng Thị Vinh
18
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
hạch toán độc lập, chưa có con dấu riêng , mọi công văn giấy tờ vẫn phải chuyển lên
Công ty dệt may Hà Nội để đợi lí duyệt. Các hoạt động trong nhà máy phải báo cáo
hoàn toàn với Công ty dệt may Hà Nội và chịu sự điều hành của Công ty dệt may Hà
Nội thông qua hệ thống văn bản, chỉ thị, quyết định. Từ ngày 1/1/2006 đến nay thực
hiện chế độ đổi mới doanh nghiệp của Chính Phủ nhà máy đổi thành Công ty CP may
Đông Mỹ - Hanosimex, chính thức đi vào hoạt động theo luật doanh nghiệp. Ngày 1
tháng 1 năm 2006, công ty thực hiện cổ phần hóa, tuy có một số thay đổi về mặt hành
chính nhưng nhờ đó các hoạt động sản xuất ngày càng được chuyên môn hóa hơn.
3.1.2. Cơ cấu tổ chức, nhiệm vụ chức năng các bộ phận của công ty
a. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lí của Công ty CP may Đông Mỹ
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng SVTH: Hoàng Thị Vinh
19
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
Sơ đồ 3.1 : Sơ đồ tổ chức và quản lý của Công ty CP may Đông Mỹ
(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính của công ty CP may Đông Mỹ)
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng SVTH: Hoàng Thị Vinh
Đại hội đồng cổ đông
Hội đồng quản trị
Phòng tổ chức
hành chính
Phó giám đốc

Giám đốc
Kế toán trưởng
Pháp chế, LĐ , hồ
sơ chế độ
Tiền lương, đào
tạo, ISO, SA
Bảo vệ
Đời sống y tế
Phòng tài chính kế
toán
Kế toán 1
Kế toán 2
Phòng điều hành sản
xuất
Kỹ thuật
Kế hoạch
Các kho và
lái xe
Tổ bảo
toàn
Tổ cắt
Tổ máy
Tổ chất
lượng
Tổ hoàn
thành
Tổ phục
vụ
Ban kiểm soát
20