luận văn khoa quản trị thương hiệu Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Hasa của công ty TNHH Tân Hà Sáng

TÓM LƯỢC
Trong thời kỳ hội nhập kinh tế ngày nay, thương hiệu là vấn đề sống còn của mỗi
doanh nghiệp, tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp
chính là nó nó thể hiện sức cạnh tranh và giá trị của doanh nghiệp. Xây dựng và phát triển
thương hiệu là một chiến lược kinh doanh liên tục, dễ dàng đo lường các chi phí về thời
gian, tài chính và sự nỗ lực. Ở một khía cạnh khác, giá trị của nó, để thiết lập thì khó khăn
hơn nhiều bởi vì, nó bao hàm việc đo lường những liên kết về xúc cảm không thể trực tiếp
chuyển vào doanh thu. Xây dựng và phát triển thương hiệu là yếu tố cơ bản nhất để tạo ra
thành công. Nó có thể được tăng cường trong thời điểm, khi công việc kinh doanh đang
bùng nổ lẫn khi phát triển chậm, bởi doanh nghiệp muốn khách hàng hiện tại và khách
hàng tiềm năng duy trì mối liên hệ tuyệt đối với mình.
Ở Việt Nam vẫn tồn tại một thực tế là phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam
chưa nhận thức đúng về thương hiệu cũng như vai trò của thương hiệu trong giá trị sản
phẩm. Chính vì vậy, hầu hết các doanh nghiệp đều gặp phải rất nhiều khó khăn trong
việc xây dựng, giữ uy tín, hình ảnh và phát triển thương hiệu. Điều này đã dẫn tới một
tình trạng khá phổ biến là ngày càng có nhiều vụ kiện tụng, tranh chấp thương hiệu
xảy ra mà có khi vi phạm và cả người vi phạm đều không thể xác định rõ mức độ đúng
sai. Hoặc có nhiều thương hiệu vốn đã nổi tiếng trong nước, nhưng doanh nghiệp
không chịu đăng ký bảo hộ dẫn tới tình trang bị đăng ký mất ở thị trong nước.
Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH Tân Hà Sáng đang nỗ lực hết mình để đạt được
mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu trên thị trường trong nước, đặc biệt tại thị
trường Hà Nội. Trên cơ sở vận dụng những lý luận có liên quan đến xây dựng và phát
triển thương hiệu, bài khóa luận là những phân tích thực trạng về vấn đề này tại đơn vị
thực tập, từ đó đưa ra những kiến nghị để đề xuất xây dựng và phát triển thương hiệu
của công ty. Xuất phát từ những vấn đề trên, cùng với sự hướng dẫn của PGS.TS
Nguyễn Văn Minh, em đã lựa chọn đề tài “Giải pháp xây dựng và phát triển thương
hiệu Hasa của công ty TNHH Tân Hà Sáng” để viết khóa luận tốt nghiệp. Hy vọng
đề tài sẽ góp phần giải quyết những vướng mắc còn đang tồn tại của công ty, từ đó
mang lại hiệu quả cao cho hoạt động quản trị thương hiệu của công ty trong tương lai.
1
1

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian vừa qua với sự giúp đỡ của các thầy cô cùng với sự nỗ lực của
bản thân, em đã hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp “Giải pháp xây dựng và phát
triển thương hiệu Hasa của công ty TNHH Tân Hà Sáng”
Qua đây em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu nhà trường, tới tập
thể giảng viên Khoa Kinh doanh thương mại – Đại học Thương mại đã tạo điều kiện
thuận lợi nhất để em có thể hoàn thành khóa luận của mình.
Tiếp đó, em xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo, cùng toàn thể cán bộ công
nhân viên Công ty TNHH Tân Hà Sáng đã nhiệt tình giúp đỡ em trong quá trình thực
tập tại công ty để em có thể hoàn thành tốt khóa luận của mình.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới thầy PGS.TS Nguyễn Văn
Minh- Giảng viên trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tận tình em trong suốt quá trình thực
tập, nghiên cứu và hoàn thành bài khóa luận này.
Em xin chân thành cảm ơn!
2
2
MỤC LỤC
52
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 53
3
3
DANH MỤC HÌNH, BẢNG SỐ LIỆU
Hình 1.1: Sơ đồ quy trình xây dựng thương hiệu
Hình 1.2: Sơ đồ quy trình phát triển thương hiệu
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Bảng 2.1: Tỷ trọng doanh thu từ sản phẩm may mặc trong tổng doanh thu của doanh
nghiệp qua các năm
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh hàng may mặc của doanh nghiệp
Bảng 2.3: Tổng mức và cơ cấu vốn kinh doanh của doanh nghiệp
Bảng 2.4: Tổng mức và cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của doanh nghiệp

4
4
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thương hiệu là một phần không thể tách khỏi sự phát triển hiệu một cách của
doanh nghiệp. Thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng giúp đem lại sự ổn định, phát
triển thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh và là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp
với khách hàng. Trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp luôn phải
cạnh tranh để tồn tại. Cạnh tranh không chỉ ở chất lượng, mẫu mã sản phẩm mà còn ở tâm
trí người tiêu dùng. Tất cả không ngoài mục đích là chiếm lấy trái tim khách hàng, làm thế
nào để họ mua sản phẩm của mình. Tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp Việt nam không
nhận ra rằng tát cả những điều ấy có sự đóng góp không nhỏ của thương hiệu. Mới đây,
theo nghiên cứu của Báo Sài Gòn tiếp thị, chỉ 5,4% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là
một phần tài sản của mình và 4,2% cho rằng nó mang đến khả năng cạnh tranh. Điều này
cho thấy sớm cần phải thay đổi nhận thức về thương hiệu nếu các doanh nghiệp Việt Nam
muốn tồn tại và phát triển trong giai đoạn hiện nay. Chính vì thế, trong bối cảnh gay gắt
hiện nay, cùng với quá trình hội nhập quốc tế, để xây dựng thương hiệu Hasa phát triển và
trở thành thương hiệu thời trang được nhiều người yêu mến không đơn giản là bán sản
phẩm cho khách hàng, nó phải là một quá trình hoạch định, xây dựng chiến lược và quản
trị thương hiệu một cách khoa học. Do đó, tôi chọn đề tài “Giải pháp xây dựng và phát
triển thương hiệu Hasa tại công ty TNHH Tân Hà Sáng” cho khóa luận của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Vận dụng những cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu, từ đó làm
rõ thực trạng của vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Tân
Hà Sáng để có thể đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy mạnh hơn nữa hiệu quả của
hoạt động này.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Khóa luận tập trung nghiên cứu về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Hasa
tại Công ty TNHH Tân Hà Sáng
- Về phạm vi thời gian nghiên cứu, khóa luận nghiên cứu dữ liệu và thực tế hoạt động quản

trị, xây dựng và phát triển thương hiệu của chuỗi cửa hàng Hasa tại Công ty trong những
năm gần đây và tập trung chủ yếu trong 3 năm từ 2012 đến năm 2015
5
5
- Về phạm vi không gian nghiên cứu, quá trình nghiên cứu được khảo sát trên phạm vi
địa bàn Hà Nội
4. Kết cấu luận văn
Chương I: Những lí luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu
Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Hasa tại Công ty
TNHH Tân Hà Sáng
Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Hasa cho
Công ty TNHH Tân Hà Sáng
6
6
CHƯƠNG I
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Khái quát chung về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thì thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời
gắn liền với sản phẩm và dịch vụ. Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất hiện vài
năm gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của
các doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nước. Cho đến nay đã xuất hiện
nhiều ý kiến khác nhau về vấn đề này.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay
dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh”.
Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết

yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như
không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương
hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm, thương hiệu nói lên sự
tin tưởng và sự an toàn. Theo Stephen King, ông cho rằng:”Sản phẩm là thứ được làm
ra từ trong nhà máy, thương hiệu là thứ mà khách hàng mua. Sản phẩm là thứ có thể bị
bắt chước một cách dễ dàng, thương hiệu là độc nhất vô nhị. Một sản phẩm có thể bị
lỗi thời nhanh chóng nhưng thương hiệu là trường tồn”.
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam nhưng
chưa có một khái niệm chắc chắn nào về nó. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam
chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều
quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý,
kiểu dáng công nghiệp Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình
tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về
một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng
7
7
hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các
dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm
thanh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận
và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện
hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị
doanh nghiệp và quản trị thương hiệu. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội
hàm rộng. Trước hết, nó là hình tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp.
Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần
phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng,
cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch
vụ mà nó mang lại thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu)
nếu đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất sản xuất xứ

hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp ) chứ không bảo hộ về hình tượng
sản phẩm, hàng hóa cũng như doanh nghiệp.
Về “nhãn hiệu hàng hóa”, theo điều 4 khoản 16 Luật SHTT chỉ rõ, “nhãn hiệu
là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”.
Tuy nhiên, không phải bất kỳ dấu hiệu nào có khả năng phân biệt cũng có thể trở thành
nhãn hiệu vì điều kiện chung đối với nhãn hiệu được bảo hộ được quy định tại Điều 72
Luật SHTT như sau: Thứ nhất nhãn hiệu phải là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng
chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố,
được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Thứ hai là có khả năng phân biệt hàng
hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác.
Về “tên thương mại”, theo Khoản 21 Điều 4 Luật SHTT ghi rõ, “tên thương mại
là tên gọi của tổ chức, cá nhân sử dụng trong hoạt động kinh doanh, dùng để nhận
biết và phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác
trong cùng lĩnh vực”. Ví dụ: với tên “Tạp chí Thương hiệu Việt”, phần mô tả là “Tạp
chí’ không có khả năng phân biệt với các tạp chí khác, phần phân biệt là “Thương
hiệu Việt”. Hiện nay tên thương mại là tên doanh nghiệp.
Thương hiệu nổi tiếng phải được xem xét đánh giá toàn diện chứ không phải chỉ
đơn thuần là sự đánh giá cảm quan của người tiêu dùng, nó chỉ là một trong những
8
8
nhân tố để bình xét thương hiệu nổi tiếng. Một nhãn hiệu nổi tiếng chưa chắc có đầy
đủ các điều kiện về mặt pháp lý để được công nhận là thương hiệu nổi tiếng, nhưng
thương hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu.
Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có thể được hình dung
như sau:
Thứ nhất, nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa
vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa rất khó phân biệt, nếu không muốn nói là một.
Tất nhiên ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thương hiệu người ta
thường nói đến khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập đến
trong nhãn hiệu hàng hóa. Nghĩa là chúng ta có thể chỉ nghe nối đến “ Nâng niu bàn

chân Việt” là đã nghĩ ngay đến Bitis’s.
Thứ hai, thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng trong ngữ
cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng như
trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quản trị doanh nghiệp và
marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu. Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ
Brand và Trademark cũng tồn tại song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh
tương ứng như vậy. Thực tế trong các tài liệu của nước ngoài chúng ta thường gặp các
cụm từ “Building Brand”, “Brand Strategy”, “Brand Image’, “Brand Vision”, “Brand
Manager” được hiểu là “Xây dựng thương hiệu”, “Chiến lược thương hiệu”, “Hình ảnh
thương hiệu”, “Tầm nhìn thương hiệu”, “Quản trị thương hiệu”. Trong khi đó thuật ngữ
“Trademark” lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng kí bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý
(chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là “Building
Trademark”, “Trademark Manager”, “Trademark Vision”. Đến đây lại gặp phải một khúc
mắc về dịch thuật? Đó là, Brand trong nguyên nghĩa từ tiếng Anh là nhãn hiệu, dấu hiệu;
còn Trademark có thể được dịch là dấu hiệu thương mại? Tuy nhiên, với quan điểm của
mình, các nội dung được trình bày trong bài viết này hướng vào thuật ngữ Brand hiện nay
tại Việt Nam đang được nhiều người hiểu là thương hiệu. Như vậy thì sự tranh cãi về
thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa ngã ngũ, mà chủ yếu là do cách tiếp cận từ
những góc độ khác nhau của vấn đề.
Thứ ba, Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một số
khía cạnh cụ thể như sau:
9
9
- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng
hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu
dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn
nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.
- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo
dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí
người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.

- Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa
thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa
thưong là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).
- Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ
còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của daonh nghiệp và người tiêu dùng
chính là người công nhận.
1.1.2. Các loại thương hiệu gắn với doanh nghiệp
Thứ nhât, thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia
đình): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp.
Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương
hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk),
Honđa (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honda – Bao gồm xe
máy, ô tô, máy thủy, cưa máy ). Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp hay gia đình
là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh
nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ
đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để
chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp. Xu hướng chung của rất nhiều
doanh nghiệp là thương hiệu được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp
hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp; hoặc tên người sáng
lập doanh nghiệp (Honda, Ford).
Thứ hai, thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương
hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp
sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản
phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với
10
10
chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ:
Rượu mạnh do Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon hay Việt Nam đã công
nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một
doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc

sản xuất nhưng phải tuân thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội
ngành hàng “Nước mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước
mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
1.1.3.1. Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình
mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối
với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh
nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó.
Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp.
Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân
khúc khách hàng khác nhau.
Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách
hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).
Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một
chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng.
Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu
dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng.
Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được
nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi
cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh
nghiệp Việt Nam. Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất
tử" vượt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị
trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa. Vì
thế nó là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi
nhuận cho mình.
Như vậy, Thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp.
Trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự
quan trọng của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập.
Quả không sai khi bàn về thương hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục

11
11
xúc tiến thương mại đã ví một câu đầy hình ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu
như từ vật thể đến con người. Thương hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho
sản phẩm”. Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh
nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi thương hiệu đã
mạnh thì tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản
phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ
nhiều hơn là điều tất yếu.
1. 1. 3. 2. Đối với người tiêu dùng
Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi
trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và
lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.
Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng
không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn. Khi đã có
thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin
tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và
tránh được rủi ro không đáng có. Chẳng hạn như ở Việt Nam khi đi mua đồ điện tử nhắc
đến kiểu dáng, chất lượng, mọi người đều nghĩ đến sản phẩm của Sony. Điều này có nghĩa
là thương hiệu Sony đã thực sự chiếm được lòng tin nơi người tiêu dùng Việt Nam và
người Việt Nam hoàn toàn tin tưởng khi mua sản phẩm điện tử của Sony.
Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng
thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn
phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải
đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Một thương hiệu nổi tiếng có thể
cung cấp cho người tiêu dùng rất nhiều thông tin như hàng hóa, dịch vụ chất lượng
cao, tính ổn định, phù hợp với sở thích, tâm lý, tập quán người tiêu dùng và điều đó
làm công việc người tiêu dùng đơn giản đi rất nhiều. Nói cách khác người mua sẽ
không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vào thương
hiệu được định vị trên thị trường là đủ. Đây chính là mua hàng qua thương hiệu được

tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm.
Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên
cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
1.2. Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp
1.2.1. Hệ thống pháp luật điều chỉnh về thương hiệu
12
12
1.2.1.1. Luật quốc tế
Vấn đề bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đã được ghi nhận ở một số công ước
cũng như hiệp định quốc tế bao gồm:
Một là, Công ước PARIS (1883) về bảo hộ sở hữu công nghiệp, quyết định hai
nguyên tắc cơ bản:
- Nguyên tắc đãi ngộ quốc dân: Công dân của các nước này tham gia công ước
được hưởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của các nước này. Công dân của các
nước không ký kết công ước này cũng được công ước bảo vệ nếu họ thường trú tại
một trong những nước ký kết hoặc có cơ sở công nghiệp hiệu quả và thực thụ hoặc sự
thiết lập tài chính có hiệu quả trong một nước ký kết.
- Công ước trao quyền ưu tiên cho bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ
kiểu dáng công nghiệp. Quyền ưu tiên có nghĩa là đơn đăng ký quyền sở hữu công
nghiệp tại bất kì quốc gia thành viên nào cũng có ngày được chấp nhận để làm ngày
tính quyền ưu tiên
Hai là, Hiệp định về khía cạnh liên quan tới thương mại của quyền sở hữu trí
tuệ (gọi tắt là Hiệp định TRIPS). Hiệp định TRIPS là một trong những điều kiện tiên
quyết đối với tất cả các nước muốn trở thành thành viên của WTO (World Trade
Organization - Tổ chức thương mại thế giới). Trước khi gia nhập WTO, các nước phải
đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn về sở hữu trí tuệ trong Hiệp định TRIPS. Hiệp định này
bao gồm 73 điều chia thành 7 phần và có 4 nội dung chính.
Ba là, Thỏa ước MADRID (1891) quy định một số điểm như sau: Để được
hưởng những thuận lợi của thỏa ước, người muốn đăng ký phải thuộc một quốc gia có
ký kết hoặc có một sự thiết lập tài chính và công nghiệp có hiệu lực. Phải đăng ký

nhãn hiệu tại Văn phòng nhãn hiệu thương mại quốc gia hay địa phương của người
nước ngoài đó ở. Khi làm xong phải thông qua văn phòng địa phương hay quốc gia
đăng ký quốc tế. Khi một đăng ký quốc tế có hiệu lực được công bố với phòng quốc tế
và thông báo với các nước đã ký kết. Mỗi một quốc gia như vậy, trong vòng một năm,
phải công bố quy định rằng sự bảo vệ không thể cấp cho nhãn hiệu trong biên giới
nước đó. Nếu trong một năm không công bố, sự đăng ký quốc tế có hiệu lực cho sự
đăng ký quốc gia. Sự đăng ký quốc tế đem lại nhiều thuận lợi cho chủ nhãn hiệu. Sau
khi đăng ký, đăng ký lại một nhãn hiệu trong một nước ký kết, người đó chỉ cần trình
một đơn và nộp lệ phí tới một văn phòng quốc tế.
13
13
Bốn là, Thỏa ước LAHAY về đăng ký quốc tế kiểu dáng công nghiệp, công ước
quốc tế về bảo vệ giống cây trồng mới.
Ngoài ra, còn có Hiệp định khung về hợp tác sở hữu trí tuệ giữa các nước
ASEAN (12/1995) và một số văn bản khác.
1.2.1.2. Nguồn luật ở Việt Nam
Công tác đăng ký nhãn hiệu hàng hóa của nước CHXHCN Việt Nam được bắt
đầu từ 1982 trên cơ sở “Điều lệ về nhãn hiệu hàng hóa” ban hành theo Nghị định 197-
HĐBT ngày 14/2/1982 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ).
Hiện nay cơ sở pháp lý của việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu được thực hiện
theo các quy định tại Luật Sở hữu trí tuệ (28/10/1995). Bộ luật quy định: “Quyền sở
hữu công nghiệp là quyền của cá nhân, pháp nhân đối với sáng chế giảp pháp hữu ích,
kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, quyền sử dụng đối với tên gọi xuất xứ
hàng hóa và quyền sở hữu đối với các đối tượng khác do pháp luật quy định”. Đây là
các đối tượng đã được quyết định bảo hộ từ năm 1989. Nhưng đến nay phạm vi đối
tượng bảo hộ đã được mở rộng hơn.
Bên cạnh đó Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiết về
sở hữu công nghiệp cũng đã cụ thể hóa chi tiết các nội dung về sở hữu công nghiệp như:
+ Các đối tượng sở hữu công nghiệp được Nhà nước bảo hộ (gồm các sáng chế,
giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa).

+ Xác lập quyền sở hữu công nghiệp.
+ Chủ sở hữu các đối tượng sở hữu công nghiệp, quyền và nghĩa vụ của chủ sở
hữu các đối tượng sở hữu công nghiệp.
+ Sử dụng hạn chế quyền sở hữu công nghiệp, xử lý xâm phạm quyền sở hữu
công nghiệp.
+ Đại diện sở hữu công nghiệp.
+ Trách nhiệm của các cơ quan quản lý Nhà nước về hoạt động sở hữu công nghiệp.
Nhìn chung, cho đến nay các văn bản pháp quy của Việt Nam được xây dựng
tương đối phù hợp đạt được yêu cầu nhất định so với chuẩn mực quốc tế.
1.2.2. Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu
1.2.2.1. Xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là bước đầu tiên và là một trong những khâu khó nhất
của quá trình lập kế hoạch. Nó cũng là một khâu vô cùng quan trọng để tạo nên hình
ảnh công ty.
a. Tiến trình xây dựng thương hiệu
14
14
Để thành công trong việc xây dựng thương hiệu và để có thương hiệu dành trọn
niềm tin từ phía khách hàng, quá trình xây dựng trải qua năm bước cơ bản, được thể
hiện ở hình (1.1)
Hình 1.1: Sơ đồ quy trình xây dựng thương hiệu
Bước 1: Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và cốt lõi thương hiệu của công ty
Tầm nhìn chiến lược là hình ảnh, tiêu chuẩn, hình tượng độc đáo và lý tưởng
tương lai về thương hiệu mà doanh nghiệp muốn đạt được và trở thành.
Sứ mệnh là lý do để thương hiệu tồn tại khi 5 năm, 10 năm nữa.
Giá trị cốt lõi là các nguyên tắc, nguyên lý nền tảng và bền vững thương hiệu
của doanh nghiệp.
Bước 2: Xác định mục tiêu thương hiệu
Thứ nhất, đó là thông tin. Thương hiệu mà doanh nghiệp muốn xây dựng phải
truyền tải được thông tin của sản phẩm, những công dụng cũng như những lợi ích mà

sản phẩm mang thương hiệu đó đem lại
Thứ hai, đó là những tác động tâm lý. Thương hiệu chính là yếu tố tác động đến
những giác quan của người tiêu dùng, mà chính từ đó, khách hàng hiểu được sản phẩm,
hiểu những đặc tính của sản phẩm. Qua việc nhìn nhận ấy, thương hiệu mới tiếp tục thực
hiện công việc gây thích thú và dẫn tới quyết định mua hàng hay không của khách hàng.
Bước 3: Nghiên cứu khách hàng và phân khúc thị trường
Bằng các công cụ nghiên cứu định lượng và định tính, kết quả của bước này là chia
công chúng mục tiêu và các nhóm công chúng tiềm năng thành các nhóm (phân khúc)
dựa trên đặc tính và nhu cầu chung, làm cơ sở cho định vị thương hiệu., chiến lược
thương hiệu và truyền thông thương hiệu hiệu quả. Năm phương pháp phân tích thị
trường và công chúng đem lại hiệu quả là Phân khúc địa lý (vùng miền, trong nước, châu
15
Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị
cốt lõi thương hiệu của công ty
Xác định mục tiêu thương hiệu
Nghiên cứu khách hàng và phân
khúc thị trường
Định vị thương hiệu
Truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu
Đánh giá và điều chỉnh
15
lục…), Phân khúc nhân khẩu học ( giới tính, độ tuổi, thu nhập, vòng đời), Phân khúc tâm
lý (phân chia theo sở thích, quan điểm, lối sống…), Phân khúc theo nhu cầu…
Bước 4: Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu của công ty chính là việc công ty tìm kiếm một vị trí nổi
bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại
thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh.
Bước 5: Truyền thông thương hiệu
Thông điệp mà truyền thông thương hiệu truyền tải phải thể hiện được mục đích

truyền thông, phù hợp với đối tượng nhận thông điệp, thông tin rõ ràng, dễ hiểu.
Công cụ và hình thức của truyền thông doanh nghiệp sử dụng có thể là các kênh
truyền thông/ truyền hình, Internet, ấn phẩm, quảng cáo ngoài trời, hoạt động tài trợ,
quan hệ cộng đồng hay qua bao bì sản phẩm,…
Bước 6: Đánh giá và điều chỉnh
Qua nghiên cứu phản hồi quá trình phát hành, kinh doanh sản phẩm, đánh giá
phản hồi của công chúng, sẽ nhận diện được tính hợp lý của thương hiệu đã định vị, từ
đó điều chỉnh lại cho hợp lý. Trong trường hợp sai lệch trong mục tiêu hoặc thiết kế
nhận diện thương hiệu, cần điều chỉnh lại cho kịp thời
b. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu
Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, vị thế cạnh
tranh và các yếu tố môi trường tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu cho
mình. Tuy nhiên, về mặt kỹ thuật, có 5 nguyên tác doanh nghiệp nên cân nhắc kỹ trước
khi ra quyết định cuối cùng.
Một là, thương hiệu phải dễ nhớ. Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo thuận
lợi cho nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu
chữ phải đảm bảo 2 yếu tố: dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ. Do vậy trong quá trình thiết
kế thương hiệu cần tiến hành những nghiên cứu thử nghiệm hai yếu tố trên dựa vào
nhóm khách hàng mục tiêu dự kiến.
Hai là, thương hiệu phải có ý nghĩa. Để có thể gây ấn tượng và tác động vào
tâm trí khách hàng thương hiệu cũng phải chuyên chở một ý nghĩa xác định. Muốn
vậy, thành phần thương hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả (gợi cho người đọc ý
nghĩ tới một đặc tính nổi bật nào đó của sản phẩm), tính thuyết phục (nhấn mạnh lợi
ích sản phẩm mang lại), vừa phải có nét vui vẻ, thú vị (ý nghĩa câu, chữ . . . ), vừa có
tính hình tượng cao, gây cảm xúc thẩm mỹ.
16
16
Ba là, thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ. Nguyên tắc này thể hiện ở hai khía
cạnh pháp luật và cạnh tranh. Muốn vậy cần phải:
- Chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế.

- Đăng ký chính thức thương hiệu với cơ quan pháp luật.
- Bảo vệ mạnh mẽ thương hiệu chống sự xâm hại bản quyền.
- Sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để loại bỏ sự bắt chước của đối thủ.
Bốn là. thương hiệu phải có tính dễ thích ứng. Do khả năng thay đổi của thị
hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hướng của thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải
sẵn sàng cho sự điều chỉnh cần thiết, vì vậy tính linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhật
của thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua.
Năm là, thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch trương. Mở rộng thị
trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vực văn hóa, địa lý khác nhau kể cả
thị trường quốc tế là xu hướng của hầu hết các doanh nghiệp trong tương lai. Do đó
không thể xem nhẹ khả năng sử dụng thương hiệu trên những thị trường mới đó. Muốn
vậy, khi thiết kế thương hiệu cần lưu ý việc phát âm tên gọi có thể quốc tế hóa được
không, các đặc tính hình ảnh có phù hợp với các vùng văn hóa khác nhau không. Như
thế một cái tên không có dấu tiếng Việt có thể thích hợp hơn và một logo đơn giản có
thể sẽ dễ phát triển hơn.
c. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức, mà thương
hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như logo, khẩu hiệu, danh thiếp, phong bì, túi
xách, nhãn mác, các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo,…nhằm tạo sự nhận biết,
sự khác biệt, không chỉ thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc
tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô, tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp
đối với khách hàng và công chúng.
Một hệ thống nhận diện thương hiệu nói chung phải đảm bảo rằng thương hiệu
được sử dụng nhất quán nhưng đồng thời phải đảm bảo hệ thống này mang tính mở
cho khả năng cải thiện và sửa đổi trong tương đối trong tương lai cho phù hợp với các
yếu tố môi trường đang không ngừng thay đổi.
Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất của thương hiệu. Do đó, khi đặt tên
thương hiệu, hầu hết các doanh nghiệp đều có xu hướng thể hiện càng nhiều ý tưởng
17

17
trong thương hiệu càng tốt và tên thương hiệu phải đẹp, hấp dẫn. Có rất nhiều yêu cầu
đề ra đối với tên thương hiệu, tùy theo ý đồ của doanh nghiệp, đặc điểm hàng hóa, thị
trường thâm nhập và từng giai đoạn trong chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp.
Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là có khả năng phân biệt và dễ nhớ, thể hiện
được ý tưởng và bao hàm được nội dung muốn truyền đạt, có tính thẩm mỹ. Ví dụ như
Ericsson thành công tại Trung Quốc một phần là nhờ cái tên. Ericsson phát âm theo
tiếng Trung Quốc thành ‘E-li-shin’, khi dịch sang tiếng Trung sẽ mang một ý nghĩa rất
đẹp. Vì thế Ericsson được hiểu là tình yêu và sự chăm sóc dành cho mọi người đang
góp phần phát triển đất nước Trung Quốc theo cách đáng tin tưởng.
Biểu trưng và biểu tượng của thương hiệu
Biểu trưng (logo) của thương hiệu là những dấu hiệu cũng rất quan trọng. Nếu
coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và biểu tượng là những
yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo ra dấu
ấn riêng biệt. Logo làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra một sự nhận biết
rất mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện khi mà người tiêu dung có ít thời gian
đẻ tiếp nhận các thông tin về hàng hóa. Điển hình là hình táo khuyết một góc (logo của
máy tính Apple) được tiếp nhận dễ dàng và nhanh hơn dòng chữ Apple.
Biểu tượng (symbol) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của tuýp người nào
đó hoặc có thể là một nhân vật mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể là một hình
ảnh được cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng.
Khẩu hiệu (slogan) của thương hiệu
Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu. Nó chiếm vị trí không
kém phần quan trọng trong thương hiệu. Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông
tin bổ sung và tạo điều kiện để người dung tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những
thông tin vốn khá là trừu tượng từ logo và tên thương hiệu.
d. Đầu tư cho thương hiệu
- Tài chính: doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính, đầu tư vào đổi mới công nghệ, đầu tư
trang thiết bị, tiếp cận tốt với những kiến thức, hoạt động xây dựng thương hiệu sẽ
khiến thương hiệu không ngừng đổi mới và có vị trí vững trãi trên thị trường và trong

tâm trí khách hàng
- Nhân lực: Đây là lực lượng nòng cốt quyết định tới vận mệnh thương hiệu của doanh
nghiệp. Để đảm bảo được điều này các doanh nghiệp phải tổ chức đào tạo và đào tạo
lại đội ngũ nhân lực, để họ không ngừng đổi mới, sáng tạo tạo ra những chiến lược
thương hiệu mang tính bền vững.
18
18
1.2.2.2. Phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là việc sử dụng những công cụ và biện pháp khác nhau
nhằm gia tăng giá trị thương hiệu, qua đó làm tăng giá trị cảm nhận của công chúng
với thương hiệu. Phát triển thương hiệu phải xuất phát từ nghiên cứu thị trường về
khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, chiến lược tổng thể kết hợp với chiến lược
phát triển sản phẩm của doanh nghiệp
a. Tiến trình phát triển thương hiệu
Tiến trình phát triển thương hiệu được thể hiện ở hình 1.2 (trang 16)
Bước 1: Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu
- Nhóm mục tiêu về giá trị thương hiệu
- Nhóm mục tiêu về marketing
- Nhóm mục tiêu về kinh doanh
Bước 2: Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu
• Phân khúc thị trường
Là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/ sản phẩm vào các nhóm
mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đâp ứng có đáp ứng tương tự nhau đối với
một chiến lược định vị cụ thể.
Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu
Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu
Định vị, tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu
Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu
Đánh giá kết quả và bảo vệ thương hiệu
Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu

19
19
Hình 1.2: Sơ đồ quy trình phát triển thương hiệu
Các tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức: biến nhân khẩu, biến hoạt động, quy
cách mua hàng, biến số tình huống, đặc điểm cá nhân
• Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Là bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân khúc thị trường mà các
yêu cầu về giá trị của sản phẩm phù hợp với khả năng của tổ chức
Đánh giá mức độ hấp dẫn dựa trên: quy mô và mức tang trưởng, mức độ hấp
dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường, những mục tiêu và nguồn lực của doanh
nghiệp
Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu là quyết định phục vụ bao gồm nhiều khúc
thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh tương ứng. Các cách lựa chọn thị
trường mục tiêu: tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa theo thị trường,
chuyên môn hóa theo sản phẩm, phục vụ toàn bộ thị trường.
Bước 3: Định vị, tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu
• Định vị thương hiệu
Là hoạt động thiết kế và cung ứng hình ảnh của công ty nhằm tạo ấn tượng cho
thương hiệu trong tâm trí khách hàng, làm cho thị trường mục tiêu nhận thức được sự
khác biệt của thương hiệu
Mục tiêu của định vị nhằm tạo ấn tượng cho thương hiệu trong tâm trí khách
hàng, làm cho thị trường mục tiêu nhận thức được sự khác biệt của thương hiệu
• Tái định vị thương hiệu
Tái định vị với khách hàng hiện tại, tái định vị đối với khách hàng mới, tái định
vị cho những công dụng mới
Bước 4: Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu
• Phương pháp lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu: từ sứ mệnh thương hiệu và
mục tiêu phát triển thương hiệu, phân tích môi trường bên ngoài để nhận dạng các cơ
hội và đe dọa, phân tích môi trường bên trong để nhận dạng các điểm mạnh và điểm
yếu của thương hiệu. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu trên cơ sở tìm kiếm

và phát huy các nguồn lực, khả năng và năng lực cốt lõi.
20
20
• Tiêu chí lựa chọn phát triển thương hiệu
Các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau, tập hợp sản phẩm đa dạng hoặc đang
phát triển nhiều lĩnh vực kinh doanh với những cấp chất lượng khác nhau, không thể
tiêu chuẩn hóa được thì có thể áp dụng chiến lược đa nhãn hiệu hoặc chiến lược nhãn
hiệu mới
Khi thị trường mục tiêu có các động cơ khác nhau về cùng chủng loại sản phẩm,
sử dụng chiến lược đa nhãn hiệu để thiết lập các đặc điểm hấp dẫn khác nhau tương
ứng với từng phân khúc
Thị trường mục tiêu và tập hợp sản phẩm tương đối nhất về tiêu chuẩn mua
hoặc yêu cầu về cấp chất lượng có thể sử dụng chiến lược mở rộng dòng hoặc mở rộng
nhãn hiệu
Bước 5: Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu
• Chính sách truyền thông thương hiệu: xác định khách hàng đang ở giai đoạn nào của
mô hình tiếp nhận truyền thông để truyền thông hướng đến các giai đoạn tiếp theo.
Công cụ sử dụng: quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp
và sự phối hợp các phương tiện truyền thông
• Chính sách sản phẩm: sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất để hình thành giá trị thương
hiệu trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp cần đưa ra những quyết định phát triển
sản phẩm, dịch vụ liên quan đến việc thiết kế các lợi ích mà sản phẩm cung ứng thông
qua các đặc tính của sản phẩm như chất lượng, kiểu dáng và thiết kế để khách hàng có
những hành vi và thái độ với thương hiệu theo hướng tích cực
• Chính sách nhân sự: nhân viên tạo ra hình ảnh về thương hiệu từ những người thiết kế,
những người trực tiếp sản xuất sản phẩm đến lực lượng bán hàng trực tiếp tiếp xúc với
khách hàng. Doanh nghiệp thiết kế cấu trúc tổ chức và hệ thồng kiểm soát quá trình
phát triển thương hiệu
• Các giải pháp phối hợp khác
Giá cả: mức giá sản phẩm trên thị trường một phần do năng lực của thương hiệu

quyết định. Khách hàng sẽ sẵn sàng trả với một mức giá tăng cao cho những thương
hiệu tạo một nhận thức rất tốt
Phân phối: phát triển và mở rộng kênh phân phối sẽ góp phần tăng cường quảng
bá thương hiệu một cách nhanh chóng
Bước 6: Đánh giá kết quả và bảo vệ thương hiệu
• Đánh giá sức mạnh thương hiệu
Sức mạnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua các tiêu chí về giá trị
thương hiệu
21
21
Sức mạnh của thương hiệu trên hệ thống phân phối thông qua các tiêu chí: độ
bao phủ, thị phần
Sức mạnh của thương hiệu về mặt tài chính thể hiện qua sự tăng trưởng về
doanh thu, lợi nhuận
• Bảo vệ thương hiệu
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, ngăn chặn tất cả các xâm phạm đến thương hiệu như
hàng giả, hàng nhái, nhầm lẫn cố ý hay vô tình, sự sa sút từ bên trong thương hiệu như
giảm uy tín do sụy suy giảm chất lượng, giảm lòng tin của khách hàng….
b. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, gia tăng mức độ nhận biết
Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu là những công việc hiệu chỉnh và
nâng cao chất lượng của bộ hệ thống nhận diện tốt hơn sao cho bộ nhận diện ngày
càng trở nên gần gũi, quen thuộc, ưa nhìn và dễ tiếp cận được với góc nhìn của khách
hàng. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ấn tượng, chuyên nghiệp mang lại
cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích như giúp thu hút khách hàng mới, dễ dàng được
nhớ hơn, giúp phân biệt và nổi bật trong ngành.
Một bộ nhận diện thương hiệu thường gồm nhận diện thương hiệu cốt lõi (tên
thương hiệu, logo, slogan…)
c. Tăng cường quảng bá, sử dụng các công cụ truyền thông thương hiệu
Quảng bá thương hiệu là vấn đề quan trọng hàng đầu cho tất cả các doanh
nghiệp. Có một thương hiệu độc đáo và biết cách quảng bá sẽ khiến công ty nổi bật

trong đám đông và thu hút được sự chú ý của khách hàng.
Tuy nhiên để khách hàng biết được tên tuổi của doanh nghiệp thì không hề đơn
giản. Doanh nghiệp có thể dùng một trong những phương pháp quảng bá thương hiệu
bằng Internet dưới đây trong bối cảnh hiện nay.
- Tạo website riêng: website chính là bộ mặt của thương hiệu. Nếu muốn tận dụng tối đa
sức mạnh của thương hiệu, doanh nghiệp cần phải mua một tên miền phù hợp, càng
gần với tên công ty càng tốt, và phải thật dễ tìm kiếm.
- Quảng cáo trên những website lớn. Theo kết quả nghiên cứu của dự án Pew Internet,
1/3 số người lướt web thường tìm kiếm thông tin về các công ty hoặc cá nhân mà họ
quan tâm trên công cụ tìm kiếm của những website nổi tiếng. Tăng mức độ phổ biến
của hình ảnh doanh nghiệp trên Internet bằng việc liên kết với những thương hiệu nổi
tiếng khác như Facebook… sẽ giúp doanh nghiệp càng tiếp cận được nhanh hơn với
khách hàng. Bởi đây là những website có lượng bạn đọc rất lớn. Khi đăng tin hoặc treo
banner quảng cáo trên đó thì ngay lập tức sẽ có rất nhiều người biết đến. Đồng thời
22
22
website của doanh nghiệp sẽ thu hút nhiều người quan tâm, hình ảnh về doanh nghiệp
sẽ được quảng bá rộng rãi.
- PR thông qua hoạt động tổ chức sự kiện. Các sự kiện thu hút sự chú ý của khách hàng,
mang ý nghĩa tốt đẹp hoặc những sự kiện tri ân khách hàng cũng góp phần quan trọng
trong phát triển thương hiệu. Mang đến cho khách hàng cảm giác doanh nghiệp thực
sự là một công ty có uy tín và biết cách kinh doanh cũng như tôn trọng khách hàng của
mình.
- PR nội bộ nhằm xây dựng văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu thị cho thị trường.
Các doanh nhân của Nhật dạy cho nhân viên của họ biết và tự hào về truyền thống của
dân tộc và cho ra đời những thương hiệu nổi tiếng như Honda, Toshiba… Chính những
bài viết PR nội bộ đã truyền cảm hứng, mở rộng sự hiểu biết của tất cả nhân viên trong
từng công ty, từng bộ phận. Khi đã hiểu về doanh nghiệp, về những công việc mình
đang làm, họ có có cảm giác như chính mình làm chủ công việc đó, và họ có thể tự
hào về nơi làm việc. Đồng thời, với khả năng PR của từng thành viên, mỗi cá nhân có

thể giới thiệu và quảng bá sức mạnh của mình trên thị trường. Doanh nghiệp có thể PR
bằng cách xây dựng các ấn phẩm nội bộ, các kênh truyền thông trong doanh nghiệp,
xây dựng các biểu tượng chung của công ty….
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh
nghiệp
1.2.3.1. Yếu tố khách quan
• Môi trường kinh tế. Tất cả các hệ thống thị trường đều bị tác động bởi các điều kiện
kinh tế phổ biến, bởi những điều kiện này xác định nhu cầu khách hàng sẽ tăng hay
giảm. Trong một nền kinh tế phát triền, doanh nghiệp và khách hàng sẽ chấp nhận đầu
tư cơ sở hạ tầng, công nghệ, triển khai đa dạng các phương tiện truyền thông khác
nhau. Tình trạng kinh tế sẽ ảnh hưởng tới thực trạng kinh doanh của doanh nghiệp trên
các khía cạnh: thu hút đầu tư, phân bổ ngân sách và đối tượng khách hàng của doanh
nghiệp.
Sự tác động từ những biến động từ những biến động kinh tế trong nước cũng
như trên thế giới sẽ ảnh hưởng không nhỏ tới quyết định về ngân sách đầu tư cho hoạt
động phát triển thương hiệu và việc lựa chọn các phương pháp phát triển thương hiệu
của doanh nghiệp.
Yếu tố kinh tế cũng tác động tới thu nhập của khách hàng. Khách hàng sẽ tiếp
nhận các thông điệp của truyền thồng, có cách mua sắm và chi tiêu với mức khác nhau
trong từng bối cảnh của nền kinh tế. Hoạt động phát triển thương hiệu của doanh
23
23
nghiệp do đó sẽ phải có kế hoạch xây dựng, triển khai một cách thích hợp với từng
tình huống của đối tượng tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
• Đối thủ cạnh tranh: bao gồm đối thủ cạnh tranh trong ngành và đối thủ quan tâm tới
doanh nghiệp
Thứ nhất: đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanh
nghiệp. Giả sử trong một ngành sản xuất doanh nghiệp đang chiếm thị phần lớn, có
thương hiệu mạnh nhưng trong ngành sản xuất đó đang có một đối thủ có nguy cơ sẽ
chiếm dần thị phần của doanh nghiệp, đang tăng cường xây dựng và củng cố thương

hiệu qua đó sẽ ảnh hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp hoặc là đối thủ cạnh tranh
có những hành động không tốt làm ảnh hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp.
Thứ hai: khi doanh nghiệp đang sản xuất sản phẩm mới trên thị trường chưa có
đối thủ cạnh tranh trong ngành, nhưng có những đối thủ trong ngành khác đang quan
tâm tới loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất. Hiện tại khi chưa có đối thủ
cạnh tranh trong ngành thì doanh nghiệp cố gắng phát huy lợi thế nhưng nếu doanh
nghiệp không chú ý tới thì rất có thể đối thủ cạnh tranh trong ngành khác chuyển sang
sản xuất loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất vì vậy thương hiệu của doanh
nghiệp có thể bị giảm sút.
• Nền văn hóa khu vực tiêu thụ sản phẩm. Phong tục tập quán có ảnh hưởng tới thương
hiệu bởi có những khi logo của sản phẩm hay giai điệu của đoạn quảng cáo không phù
hợp với truyền thống của địa phương thì cũng có thể gây phản cảm tới khách hàng
• Hệ thống pháp luật. Mỗi quốc gia đều có những điều luật riêng mà hệ thống pháp luật
lại có ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Khi hệ thống pháp luật
có đưa ra điều luật cấm hoặc hạn chế việc sản xuất và kinh doanh một mặt hàng nào
đó thì thương hiệu của doanh nghiệp sẽ không được phát triển mạnh.
1.2.3.2. Yếu tố bên trong
• Chất lượng. Chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương nhiên cho sự tồn
tại của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường. Sản phẩm của doanh nghiệp không
có những thuộc tính nổi bật, có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu
hút được khách hàng. Và ngược lại.
• Tên, logo thương hiệu. Đây là những dấu hiệu nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa
các đối thủ cạnh tranh. Tên, logo của một thương hiệu còn thể hiện tính cách của
thương hiệu đó. Đây là một trong những cách hiện hữu để tạo tính cách cho hình
tượng đại diện cho thương hiệu.
24
24
• Khả năng chăm sóc khách hàng. Ở một bước cao hơn sự đối ngoại, quan hệ giữa khách
hàng và người bán hàng phải thân thiết như những người bạn. Qua hình thức đối ngoại
để trở thành cuộc trò chuyện tràn đầy tin cậy và có tính thuyết phục. Muốn có được

một Thương hiệu tốt, được nhiều người biết đến và tin dùng thì trước tiên phải khẳng
định rằng muốn thuyết phục, chinh phục được một ai đó trước tiên phải hiểu rõ được
người đó, như vậy muốn xây dựng và phát triển thương hiệu thì doanh nghiệp nên tổ
chức những buổi trò chuyện tâm sự với khách hàng. Từ đó hiểu được những mong
muốn của khách hàng khi sử dựng sản phẩm.
• Nguồn lực doanh nghiệp. Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu còn phụ thuộc
vào nhiều nguồn lực của doanh nghiệp như nguồn nhân lực, nguồn tài chính, hệ thống cơ
sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật hay nguồn dữ liệu thông tin…. Tất cả yếu tố này đều tác
động và có ảnh hưởng không nhỏ tới nội dung cách thức thực hiện của các chương trình
truyền thông, trong đó nguồn nhân lực đóng vai trò quan trọng. Nguồn nhân lực là yếu tố
tạo dựng nên chất lượng sản phẩm cũng như uy tín của doanh nghiệp, đây là yếu tố mấu
chốt để xây dựng chương trình phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Chính vì thế,
doanh nghiệp cần quan tâm, khai thác tốt những nguồn lực này ngày càng phong phú và
lớn mạnh để quay trở lại hỗ trợ cho hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm.
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
HASA TẠI CÔNG TY TNHH TÂN HÀ SÁNG
2.1. Khái quát về công ty tnhh tân hà sáng
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH Tân Hà Sáng
Công ty TNHH Tân Hà Sáng
Địa chỉ: 49/33 Tân Ấp- Ba Đình- Hà Nội
Điện thoại: 04.3717 3414- Fax: 04.37164223
25
25